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Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Ciencias de la Comunicación M. C. María Guadalupe Yerena Montalvo

Publicidad Comercial

EVIDENCIA # 6

Elemento de Competencia

Explica y analiza el proceso de mercadotecnia, así como los criterios para segmentar un mercado

y de esta manera aplicar las estrategias de posicionamiento a un producto.

Contenido Temático

SEGMENTACIÓN DE MERCADO, POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.

4.1 El proceso de la mercadotecnia SOP y la evolución de las estrategias de mercadotecnia.

4.2 La identificación del segmento objetivo.

4.3 La formulación de la estrategia de posicionamiento.

4.4 Diferenciación del producto.

Modalidad: Equipo

Recomendaciones

a) Lea las instrucciones detenidamente antes de realizar y enviar su evidencia.

b) Por favor no elimine de su portafolio los archivos de las evidencias que ya envío y que

fueron evaluadas.

c) Es importante que en el nombre del archivo no utilicen caracteres alfanuméricos, es

decir, eviten colocar puntos, comas, eñes, y demás. Lo anterior con la finalidad de evitar

problemas en el envío de los archivos. Por lo tanto, la actividad se anexará como un

archivo adjunto con el número de evidencia y el nombre del alumno. Si no lo hace como

se le pide no se le tomará en cuenta la evidencia. Ejemplo: E1 Gabriel López.

d) Es recomendable que envíen sus actividades desde el botón de CALENDARIO DE

ACTIVIDADES para que se liguen de manera automática, o bien ligarlas de forma manual

si las suben desde portafolio, de lo contrario su calificación no aparecerá en el libro de

calificaciones y no se sumará para el promedio final.

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e) Antes de realizar su mapa, investigue qué es un mapa conceptual y cómo se elabora.

Para ello debe consultar el archivo correspondiente que está ubicado en la sección de

documentación del curso en NEXUS. Recuerde no quiero una síntesis ni un resumen,

sino un MAPA CONCEPTUAL. Si el mapa no está correctamente elaborado no lo aceptaré,

ni le daré ningún valor

f) Las normas de notación y fichaje del corpus bibliográfica establecidas por el APA puede

consultarlas en la página www.apastyle.org / www.apa.org , o bien en uno de los

archivos que están publicados en NEXUS en la sección de documentación del curso.

Instrucciones

1. Lea el capítulo 6 del libro que se llama “La segmentación de mercado, el

posicionamiento y la proposición de valor” o “Segmentación de mercados,

posicionamiento y la propuesta de valor”. El nombre del libro es: Publicidad y la

comunicación integral de la marca y sus autores son: O´Guinn / Semenik / Allen, la

editorial Thomson, 4ª edición.

2. Una vez leído el capítulo 6 elabore un mapa conceptual lo más completo posible. No

quiero que solo cite los temas principales, sino los conceptos importantes, consulte el

archivo que está publicado en la sección de “Documentos de Apoyo” de NEXUS

llamado “Mapa Conceptual” y realícelo. Si no está correctamente realizado no lo

aceptaré, ni le daré ningún valor.

3. Lea detenidamente el siguiente caso práctico y conteste los cuestionamientos planteados

en dicho caso.

Caso Práctico

“SODAS CLUB S.A.” (*)

Un grupo de jóvenes, con experiencia empresarial, desean ampliar su negocio que

actualmente consiste en una fuente de sodas denominada “Sodas Club, S.A.”. Debido a que las

instalaciones con que cuenta son bastante amplias, pretenden usarlas para penetrar un nuevo

segmento de mercado, que consistiría en la apertura de un centro nocturno. Con esto darían

una dualidad de función al actual negocio y le cambiarían el nombre social por “Sodas Dance

Club, S.A. “

En el funcionamiento actual de la fuente de sodas se ha buscado comercializar el

momento de esparcimiento con música ambiental moderna y video clips, sin incluir bebidas

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alcohólicas, debido a que el merado se ha dirigido a jóvenes cuya edad fluctúa entre los 15 y

25 años, en un horario de 16:00 a 20:00 hrs. todos los días de la semana, incluyendo

domingos.

El centro nocturno pretende comercializar el momento de diversión en un horario de

21:00 a 03:00 hrs. con una variedad que consiste en un grupo musical y cantantes diversos

que se presenta de 22:00 a 23:00 hrs. y de 24:00 a 01:00 hrs. Hay música viva para bailar con

horarios de 23:00 a 24:00 y 01:00 a 03:00 hrs. En esta sección sí se permitirá el consumo de

bebidas alcohólicas.

El problema que se presenta es del de determinar el segmento de mercado al cuál irá

dirigido el negocio. Se habla de jóvenes – adultos, cuya edad podrá fluctuar entre 20 y 30

años, entre 25 y 40 años o ser de 25 en adelante.

a. ¿Qué factores serían importantes considerar para resolver el problema de

segmentación?

b. Indique cuál sería el segmento de mercado más apropiado para el funcionamiento

de este centro nocturno. ¿Por qué?

4. Examine como se usan los anuncios preventivos en el lanzamiento de un producto o

marca en el reposicionamiento de una marca existente. ¿Qué factores deben considerar

los anunciantes en una campaña de anuncios preventivos?

5. ¿Por qué la persuasión requerida con una estrategia de diferenciación del producto

presenta un reto mayor que la persuasión requerida con una estrategia de segmentación

de mercados?

6. Explique el atractivo de los nuevos consumidores como un segmento meta. Identifique

una campaña publicitaria actual orientada a un segmento de nuevos clientes.

7. Visite el sitio de Hardee´s (www.hardees.com) y luego responda las siguientes preguntas

sobre uno de sus productos. Justifique sus respuestas.

Identifique el producto, precio, lugar y promoción. (Si hay múltiples productos, elija

uno).

Identifique la etapa del producto en el ciclo de vida del producto.

¿Cuál es el posicionamiento del producto?

¿Cuáles son los elementos clave de la diferenciación del producto?

8. La evidencia deberá realizarse de una manera colaborativa (equipo), al finalizar la

evidencia deberá redactar en 20 renglones una conclusión por equipo y en otros 20

renglones deberá externar su conclusión personal en relación al contenido temático de la

evidencia.

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9. Es importante que cite el ejemplo y exponga la justificación del porque considera que

aplique al concepto señalado.

10. Al momento de buscar ejemplos, pueden consultar el Internet, la revista creativa, ad

cebra, la televisión, etc.

11. En las páginas de Internet, se debe de citar la dirección exacta de la página. (Ver sección

de “Recomendaciones” ubicada al comienzo de este archivo).

12. La fuentes de consulta en Internet deberán de ser confiables es decir, de páginas:

a. .org

b. .edu

c. .gob

13. La actividad deberá subirla al apartado de Portafolio.

14. Deberán ligar la tarea a la evidencia correspondiente. (Ver sección de

“Recomendaciones” ubicada al comienzo de este archivo).

15. No se aceptarán excusas de ninguna índole. Es su responsabilidad estar al tanto de su

clase en línea.

16. Si en algún momento tuviera problemas con el acceso a la plataforma NEXUS, por favor

acuda al Departamento de Educación a Distancia con la M.C. María Guadalupe Yerena

Montalvo.

Requisitos

a) Deben tomar en cuenta las siguientes especificaciones para evidencias :

b) Deberá de llevar una portada con sud datos de identificación y con una imagen

alusiva al contenido temático de la unidad. En los datos de identificación deben

incluir: Número de Equipo, Nombre completo, Grupo, Nombre de la unidad de

aprendizaje, Número de evidencia y Fecha).

Deberá de llevar índice. Si lleva índice debe de enumerar las páginas de su

actividad.

En cada hoja debe de incluir encabezado, imagen con el logotipo de la U.A.N.L.

(alineación izquierda) e imagen con logotipo de la F.C.C. (alineación izquierda

justo después del logotipo de la U.A.N.L.)

Tipografía: Arial, Times New Roman, Calibrí, Tahoma, Trebuchet, etc. Tipografía

legible no cursiva.

Tamaño de la Tipografía: Para texto normal será entre 10 y 12 puntos; Para

títulos y encabezados entre 14 y 16 puntos.

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Para el texto normal la alineación debe ser a la izquierda, en caso de

encabezados o títulos deberán utilizar alineación centrada.

Respetar los márgenes establecidos.

El espaciado o interlineado debe de ser doble o 1.5.

Para citar las referencias de consulta deberán emplear el formato APA.

No escribir totalmente en mayúsculas. Utilice mayúsculas y minúsculas.

Muy importante cuidar el aspecto ortográfico ya que es un criterio a evaluar.

La evidencia se anexará como un archivo adjunto con el número de evidencia y

el nombre del alumno. Si no lo hace como se le pide no se le tomará en cuenta la

evidencia. Ejemplo: E1 Gabriel López.

Recursos

O´Guinn, Th., Semenik, R. y Allen, Ch. (2007).”Publicidad y Comunicación Integral de

la Marca”. México: Thomson. (Capítulo 6)

Utilería de Word.

Documento de Apoyo: Ejemplo Mapa Conceptual.

Software para realizar Mapas Conceptuales y Mentales (Mindomo, Prezi, Cmaptools)

Penalización

a) Los trabajos se entregan en las fechas establecidas en el calendario. El retraso en las

entregas se penaliza de tal manera que las evidencias y trabajos no serán aceptados. De

ser necesario, sólo el profesor titular del curso puede autorizar los cambios de fechas.

Por eso es muy conveniente que consultes con regularidad la sección de avisos, el correo

electrónico y demás medios vigentes para nuestra comunicación. De nuestra parte,

enviaremos confirmación de recibido de los materiales en un plazo de 48 horas.

Criterios de Desempeño

Ortografía: buen empleo de los aspectos ortográficos: signos de puntuación, reglas de

acentuación, el uso debido de mayúsculas y minúsculas, etc.

Sintaxis, y Redacción: se incluye todo lo relacionado a la estructura gramatical de las

frases utilizadas en sus escritos, la coherencia e ilación, y la forma y estilo de redacción.

Contenido: se refiere a la información presentada en cada una de las evidencias,

dependiendo de los tópicos que se estén solicitando en cada capítulo, así como dar

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respuesta a todos los cuestionamientos y planteamientos que se hagan con respecto al

tema. Deberá incluir la conclusión en equipo y la conclusión personal con una extensión

de 20 renglones cada una.

Formato: se refiere al buen empleo y la inclusión de los siguientes aspectos: márgenes,

tamaño y estilo de la tipografía, bibliografía, numeración de páginas, formato de

espaciado y formato en que se presenta la evidencia.

Vocabulario: el buen empleo del vocabulario. Utilizar vocabulario nuevo, sencillo y

entendible.

Puntualidad: El envío a tiempo de sus evidencias, PIA y la participación en los foros.

Trabajo Colaborativo: La evidencia debe realizarse en forma colaborativa, y cada uno

de los participantes de cada equipo deberá participar activamente en el desarrollo de su

evidencia.

Valor de la Evidencia:

El valor de cada evidencia será: Calificación: 100 equivalente a 5 puntos.

El valor total las 12 evidencias es de: 60 puntos equivalente a una calificación de 100.