Download - Toma de Decisiones en La Compra
![Page 1: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/1.jpg)
Toma de decisiones en la compra
Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o más posibilidades alternativas.
¿ Porqué compra la gente?
• Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de compra:
• Factores de influencia en la compra
• Situación de compra (lugar)
• Decisión de compra (quién)
• Proceso de compra
![Page 2: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/2.jpg)
PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea de Comprar.
INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en la Decisión Final
DECIDIDOR Determina cómo, Cuándo y Dónde se Compra
![Page 3: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/3.jpg)
PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
COMPRADOR Realiza la Compra
USUARIO: Quién Consume o Usa el Producto o Servicio.
RECOMENDADOR: Quién Recomienda.
PAGADOR Quién Sólo Paga
![Page 4: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/4.jpg)
Toma de decisiones en la compra
Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
• Resolución extensiva de problemas:
• No disponen de criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o ciertas marcas específicas dentro de esa categoría.
• No han reducido el número de marcas en consideración a un subconjunto manejable
• El consumidor necesita un gran volumen de información para establecer un conjunto de criterios.
![Page 5: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/5.jpg)
Toma de decisiones en la compra
Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
• Resolución limitada de problemas:
• Han establecido criterios básicos a partir de los cuales evaluarán la categoría de productos en cuestión
• No definen aún sus preferencias en relación con un grupo seleccionado de marcas.
• Recopilar más información sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una.
![Page 6: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/6.jpg)
Toma de decisiones en la compra
Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
•Comportamiento de respuesta rutinario
• Ya se tiene cierta experiencia en la categoría de productos de su interés.
• Necesidad escasa de buscar información adicional.
![Page 7: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/7.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos de vista
• Económico: Forma racional
• Teoría del hombre económico-
• Estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles
• Evaluar cada una de las alternativas en términos de ventajas y desventajas
![Page 8: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/8.jpg)
Toma de decisiones en la compra
•Económico: Forma racional (cont…)
• Se rechaza por idealista y simplista
• Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo
se relaciona con la necesidad de logros, afiliación y
predominio.
![Page 9: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/9.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Punto de vista pasivo
• Individuos sumisos frente a los intereses egoístas y las campañas promocionales de los mercadólogos.
• Compradores impulsivos e irracionales
• Antes – Visualizaban al consumidor comoun objeto que debían manipular.
• Poco realista.
![Page 10: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/10.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Punto de vista cognitivo
• Consumidor: Solucionador pensante de problemas
• Procesos mediante los que el consumidor busca y evalúa información sobre una determinada selección de marcas y establecimientos de venta al menudeo.
•Procesadores de información.
![Page 11: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/11.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Punto de vista cognitivo
• Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda la información disponible acerca de todas las opciones a su alcance.
•Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisión (heurística)
• Buscar toma de decisiones satisfactorias
![Page 12: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/12.jpg)
Toma de decisiones en la compra
•Punto de vista emocional
• Asociar con ciertas compras o posesiones , emociones o sentimientos profundos.
• Se concede menos importancia a la búsqueda de información antes de realizarla
![Page 13: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/13.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Punto de vista emocional
• Estados de ánimo :
• Sensación o estado de la mente
• Contribuye a determinar cuándo comprará algo, dónde y si irá sólo o acompañado
• La atmósfera y la imagen de la tienda lo afectan pero no producen una influencia significativa sobre la elección de una marca específica
![Page 14: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/14.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Modelo general de toma de decisiones del consumidor
• Insumo o datos de entrada: Influencias externas que sirven como fuentes de información acerca d un producto en particular.
• Influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento en relación con tal producto.
![Page 15: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/15.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Modelo general de toma de decisiones del consumidor
• Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de maketing específicas que consisten en el producto mismo (incluyendo su envase, tamaño y garantías).
• Publicidad, marketing directo, ventas personales, políticas de precios, selección de canales de distribución.
![Page 16: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/16.jpg)
Toma de decisiones en la compra
•Modelo general de toma de decisiones del consumidor (cont…)
• Insumos o socioculturales: Influencias no comerciales.
• Comentarios de amigos, editorial en periódico, opiniones de otros consumidores
• Influencia de la clase social, cultura y subcultura
• Códigos no escritos de la conducta que indican qué comportamiento de consumo es correcto o no.
![Page 17: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/17.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Las influencias al consumidor pueden ir dirigidas hacia el individuo o éste las puede buscar en forma activa
• Proceso
• Manera en que los consumidores toman decisiones:
• Reconocimiento de la necesidad• Búsqueda antes de la compra• Evaluación de alternativas
![Page 18: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/18.jpg)
Toma de decisiones en la compra
![Page 19: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/19.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Reconocimiento de la necesidad:
• Condición real: Perciben un problema cuando el producto no se desempeña satisfactoriamente. (teléfono inalámbrico)
• Condición deseada: Deseo de algo novedoso
• Búsqueda antes de la compra:
• Cuanto menos sabe un consumidor sobre una categoría de producto y más importante sea una compra para ellos, dedicarán más tiempo a la búsqueda.
![Page 20: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/20.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Evaluación de alternativas
• Conjunto evocado: Marcas (modelos) específicas que in consumidor toma en cuenta al realizar una compra.
• Conjunto inadecuado: Marcas o modelos que el consumidor excluye
• La magnitud del conjunto sometido a la consideración se incrementa conforme dicho consumidor adquiere mayor experiencia en el uso de la categoría de productos en cuestión.
![Page 21: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/21.jpg)
Toma de decisiones en la compra
Resultado o datos de salida
• Comportamiento de compra:
• 3 tipos de compra:
• Compras de prueba: Nueva marca o probar el producto por ciertas prácticas promocionales (muestras, cupones, ventas especiales)
• Compras repetidas (recompra) : Lealtad hacia la marca
• Compras que implican un compromiso a largo plazo: Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El consumidor pasa directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo.
![Page 22: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/22.jpg)
Toma de decisiones en la compra
Resultado o datos de salida
• Evaluación después de la compra.
• 3 resultados posibles:
• El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral.
• El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas, que lleva a una satisfacción.
• El desempeño resulta inferior, ocasiona una disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción.
![Page 23: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/23.jpg)
Toma de decisiones en la compra
• Los consumidores buscan reducir la disonancia cognitiva después de la compra (elección acertada)
• Buscar anuncios publicitarios que respaldan su elección
• Convencer a amigos y vecinos de usar la misma marca
• Recurren a otros dueños satisfechos del mismo artículo para que los tranquilicen
![Page 24: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/24.jpg)
Indicadores de los estilos de vida
• AUTOCONCEPTO:
• Personalidad del sujeto a través de la imagen que cada cual tiene de sí mismo
• FILOSOFÍA DE LA VIDA:
• Escala de valores personales. Identificar los valores que orientan al individuo en la vida.
• Escala de ideología: Evalúa el grado de aproximación de cada individuo hacia la ideología familiar tradicional.
Toma de decisiones en la compra
![Page 25: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/25.jpg)
Indicadores de los estilos de vida
• FORMA DE VIDA:
• Inventario de intereses. Determinar las áreas de interés predominantes en cada sujeto.
• Actividades en el tiempo libre.
Toma de decisiones en la compra
![Page 26: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/26.jpg)
Indicadores de los estilos de vida
• ACTITUDES Y OPINIONES:
• Actitudes y posición frente al estudio y el trabajo.
• Opiniones y actitudes sobre temas sociales como la política, la ecología y la educación sexual.
Toma de decisiones en la compra
![Page 27: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/27.jpg)
Indicadores de los estilos de vida
• ESTILO DE COMPRA:
• Define la forma particular de la conducta de compra de los sujetos
• Por la posición del usuario: Es necesario checar si el que va a comprar
• No usuario• Ex usuario• Usuarios en potencia• Usuarios por primera vez• Usuarios regulares
Toma de decisiones en la compra
![Page 28: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/28.jpg)
• Por incidencia de compra:
• Usuario leve
• Usuario mediano
•Usuario fuerte
• Lealtad a la marca
Toma de decisiones en la compra
![Page 29: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/29.jpg)
• Factores de influencia en la decisión de compra
• Clase de necesidad
• Clase de producto que satisface la necesidad
• Forma del producto
• Marca
• Vendedor
• Momento adecuado
• Método de pago
Toma de decisiones en la compra
![Page 30: Toma de Decisiones en La Compra](https://reader036.vdocuments.co/reader036/viewer/2022062314/55cf932b550346f57b9c5413/html5/thumbnails/30.jpg)
Toma de decisiones en la compra
¿Qué compra la gente?
Artículos no duraderos (café, cigarros, refrescos)
Consumo rápido
Consumo frecuente
Accesibles
Alta lealtad a la marca
Artículos duraderos (ropa, artículos para el hogar, auto)
Artículo comparación
Proceso de selección
Compra con base a calidad, precio, estilo
Artículos de especialidad (marcas, aparatos eléctricos, trajes)
Características únicas
Identificación de marcas
Requiere esfuerzo
Servicios (reparaciones, corte de cabello)
Intangibles
Variables
Decisión personal