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Branding 2.0
Parte I
La Identidad de Marca como Sistema
La Base de nuestro Modelo para Construir el Valor Capital de Marca
Preparado por MBA Nicola Origgi
Definir en dónde estamos
Brand Vision
• ¿en qué negocio (no) queremos estar?
Key Customer Proposition
• En términos de consumidor, ¿qué beneficio da cumplir con nuestra visión? ¿Qué implica?
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Trends, Insights, Necesidades no cubiertas,…
Customer Analysis
• Fortalezas, Estrategias, Puntos débiles, Mapeo, etc.
Competitor Analysis
• Posicionamiento existente, herencia, fortalezas, valores, organización, etc.
Self Analysis
Para analizar estratégicamente
Preparado por MBA Nicola Origgi
La identidad de la Marca
“Customers must recognize that you stand for something” – Howard Schultz, Starbucks
“La identidad es la base del existencia del individuo” – Marco Aurelio
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Dirección, propósito y sentido– Conjunto de Asociaciones: ¿Para qué sirve la
marca?
• Relaciones con los consumidores– Propuesta de Valor
• 12 dimensiones organizadas en 4 perspectivas– Producto, Organización, Persona, Símbolo
• Core y Extended Identity– Constante versus Cambiante
Preparado por MBA Nicola Origgi
Las trampas de la Identidad de Marca
Brand Identity
Imagen
Positioning
Visión Externa
Producto
Fuente: David Aaker “Building Strong Brands”¿Cómo salirse del tacticismo evitando
estrategias disfuncionales e inefectivas?
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Trampa de la ImagenLa Imagen se vuelve la Identidad
Imagen: Pasado
Identidad: Visión del Futuro, Estratégico
Riesgo: Quedarse en el pasado, no ver oportunidades, ceguera frente a cambios del entorno
• Trampa del PositioningPropuesta dePosicionamiento: lo que comunicamos de nuestra identidad
Eg. Limpieza en Hotel
Riesgo: focalizarse sobre los atributos de producto, eliminar aquellos aspectos no “dignos de comunicarse”
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Trampa del Producto
Manejar la marca solo con
base en los atributos del
producto
Peligrosísima miopía de
Marketing
Características de la marca
> Características del producto
• Trampa de la Visión Externa
Las percepciones externas
guían a las actividades de
la marca
No se considera la marca
como elemento de
cohesión interna
Preparado por MBA Nicola Origgi
Producto
Marca
ScopeAttributesQualityUses
Organizational AssociationsBrand PersonalityCharacterSymbolsBrand-Customer RelationshipEmotional BenefitsSelf-Expressive BenefitsUser ImageryCountry of OriginHeritageRelevancyEtc.
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Adeaptado de David Aaker “Building Strong Brands”
¿Cómo salir de la trampa?
Brand Identity
Producto
Organización
Persona
Símbolo
Brand Identity = Core + ExtendedPreparado por MBA Nicola Origgi
CREAR UN MARCODE REFERENCIA
Identidad de Marca - Producto
• Product Scope: Asociación con Clase de Producto
– Selther Colchón < Colchón Selther
• Atributos del Producto– Mc Donald’s, Virgin Airlines
• Calidad / Valor– Gillette “The Best a Man can get”; Starbucks, etc.
• Asociación con Ocasiones de Uso– Gatorade, Bebidas de alta graduación,…
• Asociación con Usuarios– Gerber, Ikea,…
• Relación con País o Región– Efecto del País de Origen: Francia, Japón, Alemania, Italia, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi
Identidad de Marca - Organización
• Enfoque sobre los atributos de la Organización a la cual la marca pertenece
• Más resistentes respecto a los atributos de producto
• Agrega Valor a la Marca
– Eg. 3M con Post-It
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Identidad de Marca - Persona
• Considerar la marca como una persona
• ¿Cómo es una persona?
– Humorosa, elegante, trendy, casual, formal, sencillo, honesto, vigoroso, intelectual, juvenil, etc.
• Liga fuerte
• Algunos ejemplos:• http://www.youtube.com/watch?v=zTtpFmgBmTI&feature=related (Luis Vuitton)
• http://www.youtube.com/watch?v=Uj6G1C6c0uw (LEVI’S)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Identidad de Marca - Símbolo
• Un logo o símbolo fuerte es fuente de cohesión y de valor a través de recordación y reconocimiento
• Todo lo que representa la marca es un símbolo
• “What visual image do you want to have of your brand in 5 years?” (Kroeber-Riel)
• Liga fuerte
• Algunos ejemplos:• http://www.youtube.com/watch?v=v3l8tUUG2Gs (Jack Daniel’s)
• http://www.youtube.com/watch?v=xwfTDPVBIKA (NIKE)
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La estructura de la Identidad de Marca
CORE EXTENDED IDENTIDAD
Elementos constantes En espacio y en el tiempo¿Cuál es el alma de la marca?¿Creencias fundamentales? ¿Valores?
Unicidad y Valor
Elementos que pueden variar y que dan un cuadro más completo
Finalidad del producto, Experiencia de compra, Responsabilidad, Base de la relación
Unicidad y Valor
Elemento de cohesión y con sentido.
GESTALT de la marca.“La totalidad es mayor a la suma de las partes”
Unicidad y ValorPreparado por MBA Nicola Origgi
La Identidad de Marca debe traducirse en una
Propuesta de Valor de la Marca para el consumidor
Preparado por MBA Nicola Origgi
Propuesta de Valor
• Beneficios:– Funcionales
– Emocionales
– Realización/Expresión
– Espirituales
Que representen valor para el consumidor.
Relación Marca / Consumidor.
Provoca la Decisión de Compra.
Papel del Precio
Preparado por MBA Nicola Origgi
Propuesta de Valor
• Limitación del solo enfoque a los beneficios funcionales
• Fusionar beneficios emocionales y funcionales
• Beneficios de realización y autoexpresión
• El papel de los beneficios espirituales: sentirse bien consigo mismo
Resultado Bottom Line: Relación Marca – Consumidor RENTABILIDAD
Preparado por MBA Nicola Origgi
Otros Temas
• Credibilidad
• Trabajar con “múltiples identidades de marca”:
– Expansión en mercados internacionales
– Ejemplos: Corona, Bacardí, etc.
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