UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN
DE PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS
FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021”
AUTOR:
CASTRO ÁVILA JHONNY FERNANDO
TUTOR:
ING. YUNIOR PATRICIO AJILA RODAS
GUAYAQUIL, OCTUBRE DEL 2021
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE
PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE
EN RETAILS FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL,
2021”
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Castro Ávila Jhonny Fernando
TUTOR /REVISOR (ES)
(apellidos/nombres): Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre - Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: 21/10/2021 No. DE
PÁGINAS: 99
ÁREAS TEMÁTICAS: PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Comunicación Integral, estrategias de marketing,
Productos vitamínicos
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
Se ha identificado que los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil, no contaban con
estrategias de comunicación integral para promocionar productos vitamínicos. La forma en que
se elaboró el trabajo está dada por la metodología que se empleó y que indica que fue de tipo
transversal, acompañado de un enfoque deductivo y con un diseño no experimental; para la
recolección de datos se utilizó una encuesta, la misma que fue aplicada a una muestra elegida
por conveniencia. Una vez obtenidos los resultados se pudo encontrar que las personas aun
toman en consideración los medios tradicionales para informarse sobre productos relacionados
con la salud, por ello se tomó la decisión de utilizar estos medios y complementarlos con el uso
de redes sociales, en las que Instagram se posiciona como la favorita
ADJUNTO PDF: *+*
X
SI NO Contacto con autor/es:
Castro Ávila Jhonny Fernando Teléfono: 0991926383
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Ing. Fatima Roxana León.
Teléfono: (04) 2596830 E-mail: [email protected]
iii
Guayaquil, 19 de octubre del 2021
Sr.
Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MF
Director de Carrera Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Facultad de Ciencias Administrativas
Universidad de Guayaquil
Ciudad. - De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE
PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS FARMACÉUTICOS
DE GUAYAQUIL, 2021” del estudiante Castro Ávila Jhonny Fernando, indicando ha cumplido
con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la
valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
__________________________________________
Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas
C.I. N°: 0918663477
No. Reg. Senescyt: 1006-08-811649
Docente Tutor
iv
Guayaquil, 19 de octubre del 2021
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas., tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente proyecto, elaborado por Castro Ávila Jhonny Fernando, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniero en
Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el proyecto: “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
PARA LA INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN
RETAILS FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021” ha sido orientado durante todo el
período de ejecución en el programa anti plagio URKUND quedando en 2 % de coincidencia.
__________________________________________
Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas
C.I. N°: 0918663477
No. Reg. Senescyt: 1006-08-811649
Docente Tutor
v
Guayaquil, 19 de octubre del 2021
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado de Anti-Plagio
Habiendo sido nombrado el Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas tutor del trabajo de
titulación “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN
DE PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS
FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021” certifico que el presente proyecto, elaborado
por Castro Ávila Jhonny Fernando, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial, aseguro haber
revisado el informe arrojado por el software de Anti-Plagio “URKUND” y que todas las fuentes
utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran debidamente citada
de acuerdo con las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de su autoría.
_________________________________________
Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas
C.I. N°: 0918663477
No. Reg. Senescyt: 1006-08-811649
Docente Tutor
vi
Guayaquil, 19 de octubre del 2021
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Castro Ávila Jhonny Fernando C.I. No. 0951540889, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS
VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS FARMACÉUTICOS DE
GUAYAQUIL, 2021”, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114
del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la
Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
______________________________
Castro Ávila Jhonny Fernando
C.I N° 0951540889
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,
escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores,
e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos
de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin
embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
obra con fines académicos.
vii
Guayaquil, 19 de octubre del 2021
Econ. Mauricio Villacreses Cobo, MAE
Director de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Facultad Ciencias Administrativas
Universidad de Guayaquil
Ciudad. –
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación
“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE
PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS FARMACÉUTICOS
DE GUAYAQUIL, 2021”, el estudiante Castro Ávila Johnny Fernando. Las gestiones realizadas me
permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las
normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos:
Cumplimiento de requisitos de forma:
• El título tiene un máximo de palabras.
• La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
• El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.
• La investigación es pertinente con la línea y sublímelas de investigación de la carrera.
• Los soportes teóricos son de máximo 5 años.
• La propuesta presentada es pertinente.
Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración
del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación
cumple con los requisitos exigidos.
Una vez concluida esta revisión, considero que los estudiantes están aptos para continuar el proceso
de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.
Atentamente,
_________________
Yunior Patricio Ajila Rodas
C.I. N° 0918663477 Docente Tutor Revisor
viii
Guayaquil, 19 de octubre del 2021
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Yunior Patricio Ajila Rodas, tutor revisor del trabajo de
titulación “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN
DE PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS
FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021” certifico que el presente proyecto, elaborado
por Castro Avila Jhonny Fernando con C.I 0951540889 , con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera en Marketing y Negociación
Comercial, en la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en
todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
______________________________________________
ING YUNIOR PATRICIO AJILA RODAS, MAE
C.I. N° 0918663477
No. Reg. Senescyt # 1006-08-811649
Docente Tutor Revisor
ix
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ANEXO V.- RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN
Título del trabajo: Estrategias De Comunicación Integral Para La Introducción De Productos
Vitamínicos A Comercializarse En Retails Farmacéuticos De Guayaquil, 2021
Autor: Jhonny Fernando Castro Ávila Carrera: Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial
ASPECTOS EVALUADOS
PUNTAJE MAXIMO
CALIFICACIÓN
ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA
4,5
4,3
Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de Guayaquil. 0,3 0,3
Relación de pertinencia con las líneas y sublíneas de investigación Universidad/Facultad/Carrera
0,4
0,4
Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, interpretación, explicación y sistematización en la resolución de un problema
1
1
Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, problemática,
tensiones y tendencias de la profesión, problemas a encarar, prevenir o solucionar de acuerdo al PND-BV
1
1
Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo educativo como resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la profesión
1
1
Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo social o tecnológico
0,4
0,2
Responde a un proceso de investigación-acción, como parte de la propia experiencia educativa y de los aprendizajes adquiridos durante la carrera
0,4
0.4
RIGOR CIENTÍFICO
4,5
4,5
El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 1 1
El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto
general, del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece, aportando significativamente a la investigación
1
1
El objetivo general, los objetivos específicos y el marco metodológico están en correspondencia
1
1
El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos y permite expresar las conclusiones en correspondencia a los objetivos específicos
0,8
0,8
Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica 0,7 0,7
PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL
1
1
Pertinencia de la investigación 0,5 0,5
Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado con el perfil de egreso profesional
0,5
0,5
CALIFICACIÓN TOTAL * 10 9,8
* El resultado será promediado con la calificación del Tutor Revisor y con la calificación obtenida en la Sustentación oral.
Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas. MAE C.I 091866477
x
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mi madre y abuelas por brindarme el apoyo para cumplir con mi proyecto
de vida, ellas me inculcaron de la mejor manera objetivos marcados como son el sacrifico,
esfuerzo y trabajo duro para alcanzar mis metas; a mis amigos que creyeron en mi y que me
brindaron ayuda incondicionalmente en este camino
xi
Agradecimiento
Mi mayor agradecimiento es a Dios junto con mi madre por brindame grandes principios y
valores que me a convertido en el ser que soy hoy en dia. Agraceder, en estas pocas palabras a
las personas que estuvieron en todo este proceso para llegar a mi meta, es poco comparado con el
sentimiento que tengo hacia cada uno de ellos; abuelas, madre, hermanos y amigos hoy culmino
una etapa de mi vida llena de felicidad porque estais con migo de una forma incondicional, solo
me queda decir con gran sentimiento a todos que les agradezco de corazon.
xii
“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE
PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS FARMACÉUTICOS
DE GUAYAQUIL, 2021”
Autor:
Castro Ávila Jhonny Fernando
Tutor:
Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas
Resumen
Se ha identificado que los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil, no contaban con
estrategias de comunicación integral para promocionar productos vitamínicos. Por ello se plantea
el diseño de dichas estrategias, mediante el uso de una metodología que respondió ser de tipo
transversal, acompañado de un enfoque deductivo y con un diseño no experimental; para la
recolección de datos se utilizó una encuesta aplicada a una muestra elegida por conveniencia y
una entrevista realizada a una experta del sector farmacéutico. De acuerdo a los resultados
obtenidos, el consumo de vitamina C aumentó durante la pandemia, mientras que otros productos
vitamínicos se vendían cuando el farmacéutico comunicaba los beneficios de los mismos, por lo
que existe la necesidad de brindar información y para ello se propuso usar medios tradicionales y
medios digitales, además se recomienda tomar en consideración redes sociales que están en
pleno auge como lo es Tik Tok.
Palabras Clave: Retails farmacéuticos, Estrategias de comunicación, medios tradicionales,
xiii
“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA LA INTRODUCCIÓN
DE PRODUCTOS VITAMÍNICOS A COMERCIALIZARSE EN RETAILS
FARMACÉUTICOS DE GUAYAQUIL, 2021”
Autor:
Castro Ávila Jhonny Fernando
Tutor:
Ing. Yunior Patricio Ajila Rodas
Abstract
It has been identified that the pharmaceutical retailers of the city of Guayaquil did not have
comprehensive communication strategies to promote vitamin products. For this reason, the design
of these strategies is proposed, through the use of a methodology that responded to be of a
transversal type, accompanied by a deductive approach and with a non-experimental design; For
data collection, a survey applied to a sample chosen for convenience and an interview with an
expert from the pharmaceutical sector was used. According to the results obtained, the
consumption of vitamin C increased during the pandemic, while other vitamin products were sold
when the pharmacist communicated their benefits, so there is a need to provide information and
for this it was proposed to use media traditional and digital media, it is also recommended to take
into consideration social networks that are in full swing such as Tik Tok.
Key Words: Pharmaceutical Retails, Communication Strategies, Traditional Media, Instagram
xiv
Tabla de contenidos ..................................................................................................................... 3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................... 3
1.1. Antecedentes del Problema ................................................................................... 3
1.2. Planteamiento de problema ................................................................................... 4
1.2.1. Árbol del problema ......................................................................................... 8
1.3. Sistematización del problema................................................................................ 9
1.3.1. Planteamiento de la hipótesis de investigación ............. ¡Error! Marcador no
definido.
1.3.2. Objetivo general .............................................................................................. 9
1.3.3. Objetivos específicos ...................................................................................... 9
1.3.4. Justificación de la investigación ................................................................... 10
1.3.5. Viabilidad del estudio ................................................................................... 11
.................................................................................................................. 14
2.1. Conceptos de marketing ...................................................................................... 14
2.1.1. Proceso de marketing .................................................................................... 18
2.1.2. Las cuatro P del marketing ........................................................................... 20
2.1.3. Marketing estratégico.................................................................................... 22
2.1.4. Comportamiento del Consumidor ................................................................. 24
2.1.5. Decisión de compra....................................................................................... 25
2.1.6. Comunicación integral .................................................................................. 26
2.1.7. Retail farmacéutico ....................................................................................... 28
2.1.8. Marketing farmacéutico ................................................................................ 28
2.1.9. Vitaminas ...................................................................................................... 29
2.2. Marco Contextual ................................................................................................ 29
2.2.1. Situación de empleo en Ecuador ................................................................... 30
2.2.2. Industria Farmacéutica en Ecuador ............................................................... 31
2.3. Marco Conceptual ............................................................................................... 31
2.4. Marco Referencial ............................................................................................... 32
2.4.1. Respecto a la Salud en Ecuador .................................................................... 32
2.4.2. Estructura y cobertura de Salud en Ecuador ................................................. 34
Metodología ......................................................................................... 37
3.1. Tipo de investigación .......................................................................................... 37
3.1.1. Enfoque ......................................................................................................... 37
xv
3.1.2. Alcance ......................................................................................................... 38
3.1.3. Método .......................................................................................................... 39
3.1.4. Diseño ........................................................................................................... 39
3.2. Población y muestra ............................................................................................ 40
3.3. Instrumento de recolección de datos ................................................................... 41
3.4. Análisis de resultados .......................................................................................... 42
3.5. Análisis de la entrevista....................................................................................... 60
3.6. Análisis General .................................................. ¡Error! Marcador no definido.
LA PROPUESTA ................................................................................ 62
4.1. Título de la propuesta .......................................................................................... 62
4.2. Introducción ........................................................................................................ 62
4.3. Justificación de la propuesta ............................................................................... 62
4.4. Objetivos de la propuesta .................................................................................... 63
4.4.1. Objetivo General ........................................................................................... 63
4.4.2. Objetivos Específicos.................................................................................... 63
4.5. Desarrollo de la propuesta ................................................................................... 63
4.6. Antecedentes ....................................................................................................... 63
4.7. Definición del público objetivo ........................................................................... 65
4.8. Selección de medios ............................................................................................ 66
4.8.1. Medios tradicionales ..................................................................................... 66
4.8.2. Medios no tradicionales ................................................................................ 68
4.9. Calendario de inserciones.................................................................................... 70
4.10. Relación Costo – Beneficio ............................................................................. 71
4.11. Seguimiento ..................................................................................................... 73
4.12. Conclusiones .................................................................................................... 74
4.13. Recomendaciones ............................................................................................ 75
Bibliografía ....................................................................................................................... 89
ANEXOS .......................................................................................................................... 90
APÉNDICES..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
xvi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Modelo del proceso de Marketing ................................................................................. 19
Figura 2 Modelo de las 4P ........................................................................................................... 22
Figura 3 Porcentaje de respuestas respecto al sexo de los encuestados ....................................... 43
Figura 4 Porcentaje de respuestas respecto a la edad de los encuetados ..................................... 44
Figura 5 Porcentaje de respuestas respecto a la ocupación de los encuestados ........................... 45
Figura 6 Porcentaje de respuestas respecto al ingreso mensual................................................... 46
Figura 7 Porcentaje de respuestas respecto a la frecuencia de información buscada en redes .... 47
Figura 8 Porcentaje de respuestas respecto a los factores para elegir un farmacéutico ............... 48
Figura 9 Porcentaje de respuestas respecto a la manera de cómo llegar al cliente ...................... 49
Figura 10 Porcentaje de respuestas respecto a os incentivos preferidos ...................................... 50
Figura 11 Porcentaje de respuestas respecto al establecimiento donde adquieren productos
farmacéuticos ................................................................................................................................ 51
Figura 12 Porcentaje de respuestas respecto a la frecuencia d adquisición de productos
británicos ....................................................................................................................................... 52
Figura 13 Porcentaje de respuestas respecto a la existencia de Stands informativos .................. 53
Figura 14 Porcentaje de respuestas respecto al gasto mensual en productos vitamínicos ........... 54
Figura 15 Porcentaje de respuestas respecto a la preferencia de redes para obtener información
....................................................................................................................................................... 55
Figura 16 Porcentaje de respuestas respecto a la importancia de información a través de medios
tradicionales .................................................................................................................................. 56
Figura 17 Porcentaje de respuestas respecto al conocimiento previo a la compra ...................... 57
Figura 18 Porcentaje de respuestas respecto a los factores para adquirir productos vitamínicos 58
xvii
Figura 19 Porcentaje de respuestas respecto a la decisión de compra en retails farmacéuticos .. 59
xviii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de las variables ................................................................................ 13
Tabla 2 Sexo de los encuestados .................................................................................................. 42
Tabla 3 Edad de los encuestados .................................................................................................. 44
Tabla 4 Ocupación de los encuestados ........................................................................................ 45
Tabla 5 Ingreso mensual .............................................................................................................. 46
Tabla 6 Frecuencia de información buscada a través de redes sociales ....................................... 47
Tabla 7 Factores para elegir un establecimiento farmacéutico .................................................... 48
Tabla 8 Maneras adecuadas para llegar al consumidor ................................................................ 49
Tabla 9 Incentivos preferidos por los consumidores ................................................................... 50
Tabla 10 Farmacias donde los encuestados suelen adquirir medicamentos ................................ 51
Tabla 11 Frecuencia de adquisición de productos vitamínicos.................................................... 52
Tabla 12 Existencia de Stands informativos ................................................................................ 53
Tabla 13 Gasto mensual en productos vitamínicos ...................................................................... 54
Tabla 14 Redes sociales donde preferirían obtener publicidad .................................................... 55
Tabla 15 Importancia de recibir información a través de medios tradicionales .......................... 56
Tabla 16 Conocimiento antes de la compra ................................................................................. 57
Tabla 17 Factores importantes para adquirir productos vitamínicos ........................................... 58
Tabla 18 Compras en retail farmacéuticos de Guayaquil ............................................................ 59
xix
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Modelo de encuesta aplicada sobre la muestra .............................................................. 90
ÍNDICE DE APÉNDICES
Apéndice A Matriz de validación de la encuesta, firmada por expertos ...................................... 95
Apéndice B Entrevista realizada a un experto en retails farmacéuticos ...................................... 98
Apéndice C Evidencia de la entrevista realizada vía zoom a una experta en retails farmacéuticos
..................................................................................................................................................... 101
1
Introducción
El presente estudio se encuentra dividido en cuatro capítulos donde cada uno tiene una
enfoque distinto pero con un igual fin que es lograr brindar una solución a la problemática
detectada, cada uno de ellos se enfoca en una temática diferente, siendo el primero orientado a
describir el problema, el segundo en identificar las teorías necesarias para comprender el
problema, el tercero para identificar la forma en que se realiza la investigación, la manera en que
se recogen los datos, y el posterior análisis de los mismos; mientras que en el último se le da la
solución propuesta al problema.
En el primer capítulo, se presenta el problema que se ha encontrado desde un punto de
vista general hasta llegar a la situación particular que se desea estudiar, en adición se plantea un
objetivo general y objetivos específicos quienes serán desarrollados a lo largo del trabajo,
además se presenta la justificación del estudio, es decir, las razones por las que se ha decidido
realizarlo, y las variables de estudio esto determinara los sucesos por la cual se busca este
enfoque de estudio, y percibir una viabilidad para estudiar este sector que muy poco es
investigado.
En el segundo capítulo se presenta el marco teórico donde se encuentran las principales
teorías y conceptos que giran alrededor del tema estudiado, además de ello se presenta el marco
contextual, donde se explica el contexto donde se desarrolla el problema, causas y consecuencias
del mismo buscando sus bases de lo macro a lo micro, encontrando diferentes conceptos
relacionado a estrategias al marketing, a la comunicación integral, marketing farmacéutico y
sector de consumo de productos vitamínicos, y finalmente se tiene el marco legal, en donde se
reúnen una serie de normas relacionadas con el tema en cuestión ente reguladores, leyes de
2
Ecuador, calidad etc.
La manera de como se ha realizado el trabajo se muestra en el capítulo tres; donde se
aclara que la investigación es de tipo transversal, con un diseño no experimental y con un
enfoque inductivo, para la recolección de datos se realizó una encuesta y una entrevista a
experto, la misma que fue previamente validad por profesionales en el tema para su respectivo
desarrollo de justificar, investigar, indagar, sacar conclusiones y ver posibles ideas para resolver
o entender ese problema o problemática.
Por último, en el capítulo cuatro se presenta la propuesta planteada, en ella se indican las
estrategias de comunicación implementadas en diferentes medios con el fin de introducir los
productos vitamínicos en los retails farmacéuticos esto traerá a su vez incremento de ventas,
satisfacer y comunicar de manera eficaz al cliente, fidelizarlo etc. se dará las respectivas
conclusiones y recomendaciones para cada una de las personas que lean y adquieran este
conocimiento y deseen aplicarlo.
3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Antecedentes del Problema
A nivel de Latinoamérica se ha evidenciado la prevalencia de tres conceptos que
relacionan la comunicación con el desarrollo de las empresas y de los estados, la primera de ellas
conocida como comunicación de desarrollo se refiere a la capacidad que tienen los medios
masivos para crear una atmosfera publica que incite al cambio, para ello se considera que las
sociedades deben desarrollarse, entrando cada vez mas al uso de herramientas tecnológicas, las
mismas que tienen un mayor alcance en cuanto al mensaje que se desea brindar (Ramiro, 2017).
El segundo concepto se conoce como comunicación de apoyo al desarrollo y se entiende
como la percepción de que la planificación al momento de transmitir información sea de forma
masiva o no, es un paso importante para obtener resultados esperados y cumplir con los objetivos
de las organizaciones.
Finalmente la comunicación alternativa para el desarrollo se refiere a expandir el terreno
de llegada de la información, con el objetivo de que la misma trascienda fronteras y con ello
asegurar el desarrollo en un nivel óptimo-
En el Ecuador, la industria farmacéutica representa un ingreso importante para los
intereses del estado, con un porcentaje entre el 15% y 20% es una de las industrias mas rentables,
sin embargo en los últimos años se ha evidenciado un impedimento para el crecimiento local
debido a las severas regulaciones que existen en el sector.
El problema de esta investigación es la comunicación integral para que se conozca los
beneficios de cada una de las vitaminas para la toma de decisiones en base a su necesidad en el
momento de compra en los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil, teniendo en cuenta
4
como marco de referencia para sustentar la investigación, se tomará proyectos con similitudes o
que tengan el mismo objetivo, a continuación, se presentan:
En Guayaquil los retails farmacéuticos actualmente están en un auge de ventas debido a
la pandemia, que ha ocasionado daños en en la salud de los ciudadanos, la urbe porteña fue una
de la ciudades más afectadas debido al virus COVID 19, registrando 30 a 40 muertes a diario
según el diario el expreso en una publicación en junio del 2020, y esto a su vez ha ocasionado el
consumo de productos vitamínicos y productos que aporten al sistema inmunitario, tales como la
vitamina C y complejo B que en el año 2020 aumentaron sus ventas en un 400% según datos del
diario el universo octubre 2020, cuando inicio la pandemia en Guayaquil, 01 de marzo del 2020
hubieron escases de vitamina C, Alcohol, productos para el sistema inmunitario, incluso la
desinformación ocasiono escases de medicinas tales como la Hidroxicloroquina que se utiliza
para artritis reumatoide, Ivermectina un antiparasitario, y Azitromicina un antibiótico (bacteria),
esto ocasiono la automedicación y precios de reventas muy alto por encima del precio del
mercado, por ello la falta de información y la desesperación de los ciudadanos llevo a la escases
de las medicinas mencionadas, incluso personas que consumían demasiadas vitaminas como
efectos secundarios tuvieron daño en los riñones, renales etc.
1.2. Planteamiento de problema
De acuerdo con información de British Broadcasting Corporation (BBC, 2019) es un
servicio de radio, televisión e internet se destacó por su periodismo relevante y original, hizo un
estudio en América Latina que una de las principales enfermedades que recorre y tiene un rápido
crecimiento en la población latinoamericana es la obesidad esto a su vez trae múltiples
enfermedades, tales como cáncer, diabetes, enfermedades respiratorias crónicas o problemas con
el corazón, esto se debe al desorden alimenticio, malos hábitos en su vida cotidiana
5
“sedentarismo” etc. La tasa de obesidad es más alta en las zonas rurales que en las urbanas y esto
se debe en primer lugar a la irrupción de los alimentos procesados, listos para consumir, que son
altamente sabrosos y aportan gran cantidad de calorías, este estudio se realizó en chile, donde se
tiene más accesos a los supermercados o tiendas cercanas, este nuevo ambiente alimentario
prevalece en los barrios de bajo nivel socioeconómico de América Latina, tanto en zonas urbanas
como en pequeñas ciudades o zonas rurales, y es el primer determinante del desbalance calórico
que explica la obesidad, esto a su vez se obliga al consumo de fármacos de por vida para poder
seguir con su vida “normal”, una vez diagnosticada la enfermedad tiene que llevar un control de
ello tanto como la hipertensión arterial, como la diabetes etc.
En la revista Asociación Latinoamericana de Diabetes (2019) según el Dr. Carlos Aguilar
se dice que la diabetes tipo 2 es uno de los mayores problemas para los sistemas de salud de
Latinoamérica, región que abarca 21 países y más de 569 millones de habitantes. Las causas más
frecuentes de muerte entre las personas con diabetes son la cardiopatía isquémica y los infartos
cerebrales, Además, la diabetes es la primera causa de ceguera, insuficiencia renal, amputaciones
no debidas a traumas e incapacidad prematura y se encuentra entre las diez primeras causas de
hospitalización y solicitud de atención médica.
Mientras que la hipertensión implica según la Organización Panamericana de la salud
(OPS, 2017) es el principal factor de riesgo para padecer y morir como consecuencia de un
evento cardiovascular de forma prematura y es la segunda causa de discapacidad en el mundo,
Entre el 20% y 35% de la población adulta de América Latina y el Caribe tiene hipertensión”.
Este problema ocurre de dos factores importantes que se adquiere mediante malos hábitos de
alimentación, sedentarismo, no tener una vida plenamente activa, se mental o física y también
6
heredar la enfermedad por factores genéticos adquiridos, que con una alimentación y actividad
física se puede prevenir.
El sector farmacéutico en Latinoamérica según Romero (2017) el crecimiento robusto del
mercado farmacéutico en América Latina se nutre de la dinámica de los mercados emergentes de
la región, como la creciente clase media, las tendencias demográficas favorables y la naturaleza
del auto pago de la atención primaria más los productos de venta libre (sin receta médica
u OTC por sus siglas en inglés). Estos países también están experimentando una urbanización
cada vez mayor y un acceso a la venta al por menor, así como una mejora lenta de los entornos
regulatorios que pueden alterar el panorama del mercado, estas tendencias crean una dinámica de
crecimiento que probablemente impactará las ventas farmacéuticas en la región durante los
próximos años.
Unos de los productos que sus ventas incrementaron y tienen un rápido crecimiento son
los de venta libre o por sus siglas en inglés Over The Counter (OTC), estos productos no
necesitan receta médica para ser consumidos, sin embargo los medicamentos genéricos son los
que más rápido crecen en el mercado farmacéutico, esto se debe a que son de menor costo y las
personas actualmente buscan en equivalente químico o principio activo. En el Ecuador el sector
farmacéutico su compartimiento es notable que el consumo es creciente, un estudio realizado por
la Cámara de Industria de Guayaquil (2017), representa en el PIB del país un 5% el mercado
farmacéutico ecuatoriano importa más productos farmacéuticos que a exportar, sin embargo el
producto más consumido es el paracetamol o acetaminofén. El sector farmacéutico de
Latinoamérica tiene una gran demanda del consumo de los fármacos para las patologías tales
como menciono la OPS la hipertensión, diabetes etc.
7
El consumo de vitaminas en el Ecuador en el último año tiene un crecimiento del 500%
en un artículo publicado por El Universo (2020) las vitaminas más consumidas fueron la
vitamina C (ácido ascórbico) y complejo B esto se debe a la pandemia del COVID 19, para
mantenerse saludable con las defensas naturales del organismo han llevado a un alto consumo en
el país, las producciones se han cuatriplicado, sin embargo no se usa o consume de manera
adecuada, dando así el efecto secundario daño en los riñones por el mal uso o sobredificando a
los niños o jóvenes y adultos mayores, esto conlleva a un estudio del estado del cuerpo humano y
las deficiencias de vitaminas, en este proyecto se prevé de información adecuada del uso y
consumo de las vitaminas acorde a la necesidad que se requiera ya que existen mucho factores
tales como edad, sexo, peso, personas alérgicas a ciertas vitaminas y el uso correcto en dosis
diarias para su consumo de acorde a los factores mencionados.
8
1.2.1. Árbol del problema
De acuerdo con Betancourt (2016) el árbol del problema es un instrumento de análisis el
cual se utiliza para identificar el análisis situacional o análisis de problemas, esta herramienta nos
permite mapear o diagramar el problema, logrando entender las posibles causas y efectos de los
problemas que surgen, en este caso es la representación sería que las raíces son las causas, el
tronco, el problema central y las ramas los efectos.
Nota. Se muestra en la parte inferior las causas y en la parte superior las consecuencias del problema
Formulación del problema
¿Cuáles son las estrategias de comunicación integral para la introducción de productos
vitamínicos a comercializarse en los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil?
Reducido volumen de venta Disminución de ventas
Recursos insuficientes para
realizar capacitacioned Falta de una buena atención
al cliente
Productos que no son del agrado de
profesionales de la salud
No asesoramiento por parte
de los vendedores No ser recomendados por un
profesional de la salud
Falta de capacitación en
donde se dé a conocer estos
productos
Falta de comunicación integral de los retails farmacéuticos de la
ciudad de Guayaquil, para la comercialización de productos
vitamínicos.
Falta de rotación de
productos Producción limitada
Poca información sobre
estos productos
Desconfianza del consumo
de productos vitamínicos
Figura 1
Árbol de problemas
9
1.3. Sistematización del problema
¿Cuáles son las bases teóricas en que se sostienen para la introducción de productos
vitamínicos a comercializarse en retails farmacéuticos de Guayaquil?
¿Qué se debe de realizar para conocer el comportamiento de compra de los consumidores
de los retails farmacéuticos en la ciudad de Guayaquil?
¿Cómo podríamos atraer e incentivar la compra de los productos vitamínicos en los
retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil?
1.3.1. Variables de investigación
Variable de estudio uno
Estrategias de comunicación integral.
Variable de estudio dos
Competitividad dentro del sector retail.
Objetivos de la Investigación
Para Salazar (2019) “Los objetivos de la investigación ayudan a conocer un sendero de
investigación que se debe seguir, para poder describir y exponer los fenómenos y conocimientos
para no desviarnos del tema central o idea principal de la investigación”
1.3.2. Objetivo general
“Diseñar estrategias de comunicación integral para la introducción de productos
vitamínicos a comercializarse en retails farmacéuticos de Guayaquil, 2021”
1.3.3. Objetivos específicos
10
Objetivo Específico 1.- Identificar las principales teorías relacionadas con las estrategias
de comunicación integral, acorde al mercado de productos vitamínicos a comercializarse en los
retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.
Objetivo Específico 2.- Desarrollar un plan metodológico para la obtención de datos, que
nos permitan comprender el mercado de productos vitamínicos en los retails farmacéuticos de la
ciudad de Guayaquil.
Objetivo Específico 3.- Proponer estrategias de comunicación integral, para la
introducción de productos vitamínicos en los retails farmacéutico de la ciudad de Guayaquil.
1.3.4. Justificación de la investigación
De acuerdo con lo que aduce Simancas (2015) la justificación de un estudio es aquella
que se encarga de demostrar la importancia y las razones del porqué, y para que, se la está
realizando, exponiendo las actividades o acciones que se desea realizar, y ayudando a conseguir
la extensión del conocimiento de un tema en específico.
Debido a la poca e inexistente información de estudios de comunicación integral del
mercado de productos vitamínicos, se hace necesaria la realización de este proyecto con el fin de
comunicar lo beneficioso que puede llegar a hacer para la vida de los consumidores de los retails
farmacéuticos, llevar una adecuada información de como consumir de manera responsable cada
una de los diferentes productos vitamínicos de acuerdo a la necesidad de cada persona con el fin
de contribuir con una comunicación integral a los ciudadanos de la ciudad de Guayaquil
Justificación teórica
Según Armando (2020) “En la justificación teórica se argumenta para poder comprobar
los datos teóricos del objeto de estudio, con esta justificación se puede, verificar una teoría,
contrastar resultados con el propósito de generar conocimiento que puedan ser comprobados”.
11
Se buscará información actual que permitirá conocer el mundo de los productos
vitamínicos y el comportamiento de compra de los retails farmacéuticos que permitirán instaurar
las bases de este proyecto de investigación.
Justificación metodológica
El presente estudio se justifica desde el aspecto metodológico debido a que, para la
obtención de información a través de la muestra se hará uso de mecanismos que respeten las
normas de bioseguridad que en la actualidad existen debido a las restricciones como
consecuencia de la pandemia. El uso de un cuestionario online, que las personas puedan
responder desde la comodidad de sus casas, ayudará a evitar el contacto físico entre los
encuestados y el investigador, lo que disminuirá el riesgo de contagio.
Además, este tipo de cuestionario ayuda a que las personas se sientan en confianza de
responderlo, debido a que se garantiza el anonimato y nadie estará presionándolo para que no se
tome mucho tiempo o para influir en sus respuestas.
Justificación práctica
De acuerdo con Simancas (2015) afirma que es necesario justificar la investigación desde
un aspecto practico, debido a que ayuda a proponer estrategias que ayudará a resolver la
problemática identificada en dicho estudio.
Las empresas que pertenezcan al sector farmacéutico con la información recabada en esta
investigación podrán conocer más de cerca las preferencias y el perfil del consumidor de los
productos vitamínicos, con el objetivo de que puedan establecer las correctas estrategias de
comunicación integral y demás técnicas de mercadotecnia que atraigan nuevos clientes y
fidelicen los actuales
1.3.5. Viabilidad del estudio
12
La principal limitante para la realización del estudio es el tema del Covid – 19, debido a
que las personas se muestran reacias para interactuar y brindar información debido a que temen
contagiarse al entrar en contacto con personas que no son partes de su círculo familiar o social,
por ello se hará uso de un cuestionario online, de este modo se evita el contacto directo con las
personas y se disminuye el riesgo de contagio.
En cuanto a los recursos humanos, cabe recalcar que el investigador debe cumplir con sus
responsabilidades laborales y con horarios de trabajo rotativo, lo cual dificultará de cierta manera
la recogida de datos, sin embargo, se destinará un tiempo prudencial para desarrollarlo y poder
cumplir con los objetivos que se han planteado en este estudio.
Respecto a los recursos financieros, este estudio se lo realizará con los ingresos del
investigador, por lo tanto, se verá limitado por este factor y no se podrán realizar actividades que
demanden una gran suma de dinero.
Respecto a los materiales necesarios, se tiene el acceso a toda la información que se
encuentra disponible en internet, para ello se cuenta con el equipo tecnológico necesario por lo
que este respecto a este aspecto el estudio es viable.
13
Tabla 1
Operacionalización de las variables
Definición
conceptual Dimensiones Indicadores Ítems Valor final
Va
ria
ble
de
estu
dio
un
o
Estrategias
de
comunicaci
ón integral
Son las
herramientas de
negocio que
brindan la
posibilidad de
elaborar y
enviar mensajes
y publicidad, de
manera efectiva,
por medio de
varios canales
de información
y dirigida a todo
tipo de usuario,
mediante las
relaciones
públicas (De
Pouplana,
2020).
Socioeconómicas
Sexo
Edad
Ocupación
Consumo
1. Por favor indique su sexo: Masculino
Femenino
2. Por favor indique su rango edad: Opción múltiple
3. ¿Cuál es su ocupación? Opción múltiple
4. En promedio, ¿cuál es su ingreso mensual? Opción múltiple
Publicidad
Formas de
llegar al
consumidor
15. ¿Qué tan importante considera que es recibir información sobre productos
vitamínicos a través de los medios tradicionales? (Periódicos, Radio, TV) Escala de Likert
12. Esta usted de acuerdo con que existan stands informativos fuera de los retails
farmacéuticos que promuevan el conocimiento y adquisición de productos vitamínicos Escala de Likert
8. De las siguientes opciones escoja la manera más adecuada de como un retail
farmacéutico puede llegar al consumidor Opción múltiple
Canales de
información
Redes sociales
Medios
tradicionales
5. Del siguiente listado, por favor elija las redes sociales que usted usa con
mayor frecuencia Opción múltiple
6. ¿Con que frecuencia usa sus redes sociales para buscar información sobre
productos y ofertas que ofrecen los retails farmacéuticos de Guayaquil? Escala de Likert
14. Del siguiente listado, por favor elija las redes sociales mediante las que le
gustaría recibir publicidad y ofertas sobre productos vitamínicos Opción múltiple
Va
ria
ble
de
estu
dio
do
s
Competitivi
dad dentro
del sector
retail
El sector retail
distribuye
productos al por
menor, algunos
de los factores
que marcan la
competitividad
de los negocios
es la frecuencia
de consumo y la
predisposición a
la compra
(Sicilia, 2021).
Percepción de
beneficios de
productos naturales
Conocimiento
de beneficios
16. Antes de adquirir un producto vitamínico se asegura de conocer sus
beneficios y posibles efectos secundarios Escala de Likert
17. De los siguientes factores cuales considera importantes al momento de
adquirir productos vitamínicos Opción múltiple
Predisposición a la
compra
Locales
Adquisición
de productos
vitamínicos
7. De los siguientes factores cuales considera importante al momento de elegir
un establecimiento farmacéutico para realizar sus compras Opción múltiple
10. ¿En cuáles de los siguientes establecimientos suele adquirir productos
farmacéuticos? Opción múltiple
9. De las siguientes opciones elija que incentivo le gustaría recibir en los retails
farmacéuticos Opción múltiple
18. ¿Compraría usted productos vitamínicos en retails de Guayaquil? Si, No
Frecuencia de
consumo
Cantidad y
tiempo de
compra
11. ¿Con que frecuencia adquiere usted productos vitamínicos? Escala de Likert
13. En promedio, ¿cuál es su gasto mensual en productos vitamínicos? Opción múltiple
14
MARCO TEÓRICO
En el siguiente capítulo se encuentra una recopilación de las principales teorías
relacionadas al tema de investigación, además de la explicación de los conceptos particulares de
los que se hace uso a lo largo de la literatura, y por último las leyes estatales relacionadas al tema
de estudio. Para esclarecer aún más la finalidad de este capítulo se toma en consideración el
punto de vista de Castillo (2004) quien afirma que la construcción del marco teórico es
indispensable debido a que consiste en la exploración de los conocimientos existentes,
ampliando la descripción del problema que sustentan teóricamente el estudio.
2.1. Antecedentes teóricos
En el trabajo para la obtención del título de Ingeniería en Marketing en la escuela
superior politécnica del Chimborazo, de Puga (2020) como tema “Plan de marketing integral
para el posicionamiento de la marca de la empresa Apaysami de la ciudad de Riobamba, en el
año 2020”, teniendo en cuenta que el objetivo general es posicionar la marca de la empresa
creando un plan de marketing integral, y como uno de los objetivos específicos es crear ventajas
competitivas con el fin de diferenciarse de la competencia.
Mientras que en el trabajo de titulación de Apolinario y Ramos (2017) define como tema
“Desarrollaron Estrategias de Marketing para posicionar el producto vitaminas funcionales C-SA
de la empresa Farmayala S.A. en la ciudad de Guayaquil”, teniendo en cuenta que era un
producto nuevo que busca mediante las estrategias posicionamiento y aceptación, tener un
mercado dispuesto a consumirlo mediante una encuesta que le permite ver la situación actual del
15
producto de vitamina C, este trabajo da como referencia la importancia de posicionarse y
comunicar el producto mediante estrategias de marketing.
A continuación, en el trabajo de grado de los autores López y Núñez (2019) denominado
“Plan estratégico de comunicación Publicitaria dirigido a pacientes potenciales de zynko
medicina alternativa y complementaria en la ciudad de Santiago de Cali”. En el cual se estudia
que tan viable es comunicar la publicidad para que los clientes potenciales sean clientes fijos de
la empresa zynko, dedicada a la venta de medicina alternativa y complementaria, esto concluye
que la comunicación y el conocer un producto, servicio etc. es de vital importancia al momento
de tomar una decisión, como es en este caso consumir productos saludables para la vida diaria y
poseer un excelente estado de salud y vitalidad.
En el caso de estudio de Rea y Béjar (2020) que trata “El comportamiento de compra en
las farmacias tradicionales” en la ciudad de Guayaquil en la parroquia Tarqui específicamente,
las herramientas de marketing especificas tienen mayor incidencia en la toma de compra en las
farmacias tradicionales, una de ellas son promociones, publicidad, medios de comunicación. El
público de ese sector prefería sentirse fieles mediante promociones específicamente descuentos
en el precio y a su vez el 2x1 y en los medios que se den a conocer sería en volantes y redes
sociales según los datos de investigación de este caso, estos retails deben ubicarse en puntos
estratégicos el dato más alto con un 36% como motivo de compra. En conclusión, los clientes
quieren que se comuniquen las promociones por los medios mencionados y hacer sentir parte del
retail farmacéutico.
El sector farmacéutico ecuatoriano según la Cámara de Industrias de Guayaquil (CIG,
2019) “La Cámara de Industrias de Guayaquil representa fielmente los intereses de sus afiliados
dentro del marco legal vigente y ser vocera ante las autoridades respectivas y la comunidad, con
16
el fin de fortalecer las relaciones entre los sectores públicos y privado; así como también brindar
servicios de calidad, efectivos y oportunos, mejorándolos continuamente, para apoyar el
desarrollo industrial de la ciudad y el país”. En el que se detalla ventas, dinámica de precios,
operaciones, exportación o importación, normativas Etc. La importancia de la industria
farmacéutica en el Ecuador para el año 2017 representa un Producto Interno Bruto (PIB) de
1.056 Millones de dólares estadounidenses y crece anualmente en un 2%. Mientras que en el
origen de la oferta de productos farmacéuticos y medicamentos en Ecuador las importaciones de
los productos farmacéuticos representan un 67%, mientras que localmente se oferta un 33% esto
se viene dando desde el 2007 hasta el 2016 según datos de CIG y los principales productos son
medicinas de uso veterinarios, clopidrogel, paracetamol y medicinas químicas en general. Como
conclusión los productos que mayormente se ofertan en el Ecuador son de procedencia química,
y casi no hay datos de productos vitamínicos que son de venta libre datos de consumo o
comportamiento de ese mercado.
2.2. Comunicación Integral
Una comunicación integral que se realice de forma óptima, da inicio con una imagen
corporativa definida de manera sólida, que represente a la empresa y a la posición en la que se
encuentra la misma. Es importante mencionar que todos los mensajes que sean emitidos por la
empresa deben estar en el marco de la comunicación integrada de marketing y deben presentar
uniformidad, es decir, que el contenido que se envía mediante correo electrónico debe ser
bastante similar con las comunicaciones personales, de esa forma se evita una mala recepción de
la información (Carrera, 2019).
En otras palabras, al referirse a integral, se expresa uniformidad de la comunicación, es
decir, que el mensaje que llega al consumidor debe estar expresado de una forma clara para que
17
de esa forma todos a aquellos que les llegue la información, la procesen de la misma forma y no
se entienda de una manera errónea.
El proceso de comunicación es parte de todo programa de publicidad o marketing. Llegar
antes que el resto de los mensajes, captar la atención del receptor y permanecer en su memoria es
el objetivo. Debido a la saturación publicitaria a la que el consumidor se ha sometido, se han
generado nuevos retos para los creativos publicitarios, tales como ofrecer nuevas formas y más
eficaces de comunicación. Algunos casos de éxito de comunicación de marketing se integran en
herramientas de marketing de comunicación tradicionales como el marketing directo, marketing
relacional, marketing promocional, o la publicidad en el punto de venta y otros casos en el
marketing digital a través de redes sociales. (Ramón y Segovia, 2016)
2.3. Estrategias de marketing comunicacional
Tomando en consideración lo que aducen Kotler y Armstrong (2013) se entiende como
marketing comunicacional aquel que se basa en la combinación específica de herramientas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Ahora bien, este tipo de marketing al igual que todos los demás, posee estrategias que se
convierten en acciones que ayudan a transmitir un mensaje de una forma óptima y a través de
cualquier medio al que las personas tengan acceso.
Por ello, para Blasco (2016) se pueden definir a las estrategias de marketing
comunicacional como el conjunto de acciones dedicadas a definir e implementar los objetivos de
comunicación y comercialización de una empresa, con el fin de incluir las nuevas tendencias y
oportunidades del mercado, exactamente lo mismo a lo que apunta la publicidad profesional.
2.4. Conceptos de marketing
18
A continuación, se detalla el punto de vista de varios autores sobre lo que consideran el
concepto de marketing de una manera general.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2013) aducen que el marketing, o mercadotécnica,
es un proceso social y administrativo, a través del cual, los individuos y organizaciones obtienen
lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Es decir que el marketing
se enfoca en la necesidad de satisfacer algún deseo que tenga el consumidor y para ello existe un
intercambio de valor, como la prestación de servicios o adquisición de productos a cambio de
dinero.
De una manera similar Dvoskin (2004) afirma que el marketing es una disciplina, que
posee un orden interno y un grado de sistematización cuyo objetivo es conocer al cliente y sus
necesidades, y buscar la forma de satisfacerlas. Para ello cuenta con herramientas que le son
propias, como los modelos de segmentación de mercado, la investigación de mercado, los
análisis del comportamiento del consumidor, el estudio de los costos implica para el consumidor
satisfacer sus necesidades, la determinación del lugar conveniencia de compra y la comunicación
que se establece entre la organización que ofrece un satisfactor y el potencial receptor de dicho
satisfactor.
Finalmente, según lo que aduce Blázquez (2013) el marketing este encargado del estudio
del inicio, estimulación y desarrollo de las relaciones rentables de valor que buscan satisfacer las
necesidades mejor que la competencia y permiten captar mayor valor de los clientes. Es decir
que para este autor el marketing es un proceso que tiene un inicio y desarrollo, a lo cual se le
puede agregar un fin cuando el cliente ha podido satisfacer la necesidad que en un principio
había identificado.
2.4.1. Proceso de marketing
19
Cuando se ha decidido aplicar estrategias de marketing se debe seguir un proceso, el cual
de acuerdo con la Figura 2, inicia con el análisis de las necesidades de los clientes, esta es una de
las partes fundamentales debido a que identificar un deseo o necesidad que no se está
cumpliendo ayudará en el posicionamiento del negocio, como segundo punto se debe diseñar una
estrategia impulsada por el cliente, es decir, enfocada en cubrir sus necesidades, mediante el
tercer paso que consiste en desarrollar un programa que entregue valor superior, es decir, tratar
de que el producto o servicio ofrecido sea de calidad y se encuentre en un nivel superior al de la
competencia, luego de aquello se debe crear una relación con cliente que se caracterice en
mantenerlos a lo largo del tiempo lo que ayudará a la rentabilidad del negocio.
Figura 2
Modelo del proceso de Marketing
Nota. Cada uno de los procesos de Marketing
Fuente. Adaptado de Kotler & Amstrong (2013)
El concepto considerado como base y que sirve como punto de partida para el marketing
es el de las necesidades humanas, las mismas que ser perciben como estados de carencia que se
ha identificado y que incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las
necesidades sociales de pertenencia y afecto (Kotler y Armstrong, 2013). Para un mercado como
el farmacéutico es necesario indagar cómo se comporta el mercado, entender las necesidades
para así satisfacerla creando valor a los productos o servicios que se oferte, esto hace referencia
al proceso de marketing que capta los valores para crear una utilidad que es la calidad.
Entender las necesidades y deseos del
mercado
Diseñar una estrategia impulsada
por el cliente
Desarrollar un programa que entrega
de valor superior
Crear relaciones rentable y
deleite para los clientes
Captar el valor de los
clientes para crear utilidad
calidad
20
2.4.2. Las cuatro P del marketing
De manera tradicional, el marketing cuenta con cuatro herramientas operativas que
constituyen sus instrumentos básicos de aplicación, estas herramientas son conocidas como las
4P del marketing y cada una está relacionada con aspectos de: Producto, Precio, Plaza y
Promoción. (Dvoskin, 2004). Cada uno de estos aspectos, contienen puntos importantes que se
deben tratar para que el marketing se encuentre bien planteados y ofrezca resultados óptimos.
Producto
Desde el aspecto del marketing, el producto es abordado desde una perspectiva
restringida y otra con más alcance, la primera de ellas considera aspectos que definen al
producto, o servicio, como sus características tecnológicas, marcas, color, y sabor en caso de
productos comestibles. Desde la segunda perspectiva, se concibe el producto como un concepto
abarcador que tiene ciertos atributos internos, intrínsecos al producto: la variedad, el diseño, la
marca, el tamaño o el empaque y cosas externas que se incluyen como parte del producto
(Dvoskin, 2004).
Es decir que se percibe al producto des de un enfoque externo e interno, pasando por su
apariencia física a su forma de funcionamiento o las interrogantes en canto a su sabor en caso de
que sean productos comestibles.
Promoción
La promoción, o comunicación, es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los
compradores y persuadirlos de qué su producto es superior o ventajoso respecto de los de la
competencia. Abarca prácticas como la publicidad gráfica en los medios y en la vía pública la
publicidad televisiva, las acciones concretas en los puntos de venta, el Merchandising etc
(Dvoskin, 2004).
Plaza
21
Este término denomina un concepto relacionado con la distribución y la generación de
oportunidades de compra, es el lugar donde se concentra el intercambio, el famoso (momento de
la verdad) Comprende dos áreas muy definidas, la primera el lugar concreto donde se vincula la
oferta y la demanda y la segunda es el proceso necesario para que el producto llegue al lugar de
compra (Dvoskin, 2004). También se lo puede percibir como mercado y de acuerdo a la
definición anterior está relacionada con la forma de transporte de los alimentos, la plaza es el
lugar donde cierto negocio empieza sus operaciones y puede encontrar la competencia del
mismo.
Precio
El precio es la única variable, entre las cuatro P, que genera ingresos para la
organización. Comprende tres conceptos con significados muy distinto. El primero está el costo,
el cual se determina partir de los recursos que una organización tiene que aportar para que un
producto o servicio sea ofrecido en el mercado. El segundo aparece el valor, que es lo que el
demandante de un producto servicio está dispuesto hacer con el fin de satisfacer una necesidad.
El tercero el concepto de precio, que es el monto por el cual la transacción se realiza.
Tomando en consideración lo que aduce Dvoskin (2004) “La mezcla de marketing o el
marketing Mix no se puede analizar una P sin tener en cuenta las otras tres, porque la práctica
funciona como una unidad indisoluble, su combinación produce lo que llamamos al marketing
Mix, o la mezcla de marketing de la empresa”.
Todo lo mencionado previamente respecto a las 4P del marketing se resumen en la figura
3, donde indica que las características de importancia del producto son su variedad, diseño,
marca y tamaño; respecto al precio se debe tener en cuenta los descuentos y las condiciones de
pago, en cuanto a la promoción se debe realizar mediante una adecuada publicidad y las
22
relaciones públicas, finalmente la plaza se refiere a los canales por los cuales sea posible ofrecer
los productos.
Figura 3
Modelo de las 4P
Nota. 4P del Marketing Mix
Fuente: Philip Kotler
2.4.3. Marketing estratégico
Se entiende al marketing estratégico como el método de análisis que pretende conocer las
necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia
para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo (Marín y Pérez, 2008). Es decir
que este tipo de marketing se enfoca en conocer al cliente y de esa forma identificar las
necesidades que este tiene, además de ello se encarga de brindar conocimiento sobre la
rentabilidad de una empresa a través del tiempo.
Marketing mix
Las cuatro P
Producto
Variedad
Diseño
Marca
Tamaño
Promoción
Comunicación
Publicidad
Merchandising
Relaciones Públicas
Plaza
Canales de ventas logistica
Precio
Precio Inicial
Descuentos
Condiciones de pago
23
Delimitación del mercado de referencia: Consiste en evaluar el atractivo del mercado y
de los producto-mercados que presentan oportunidades sobre la base de su tamaño y evolución,
así como en relación a los recursos y capacidades.
Segmentación del mercado: Es la división de los producto-mercados en grupos de
consumidores homogéneos entre sí, en cuanto a sus necesidades, preferencias o comportamientos
de compra, y heterogéneos respecto de los consumidores de los otros grupos.
Análisis de la competencia: Pretende detectar sus estrategias, así como sus fortalezas y
debilidades.
Megamarketing: Es la división de los producto-mercados en grupos de consumidores
homogéneos entre sí, en cuanto a sus necesidades, preferencias o comportamientos de compra, y
heterogéneos respecto de los consumidores de los otros grupos.
Alianzas estratégicas: Son estrategias de cooperación con otras empresas. Pueden ser de
producto o servicio, como la producción o la venta de productos complementarios de otras
organizaciones.
Análisis del entorno genérico: Esta función pretende detectar oportunidades y amenazas
en el entorno demográfico, económico, cultural y social, tecnológico y medioambiental.
Análisis interno: Consiste en estudiar la situación actual de la empresa y sus productos
mediante los indicadores financieros y de desempeño, los cuales denotan la bondad de las
actuales estrategias y sus posibilidades futuras.
Formulación de estrategias orientadas al mercado: Partiendo de estrategias de
desinversión, crecimiento y competitivas de la empresa, deben diseñarse también las estrategias
de marketing de cada producto y mercado: segmentación, determinación del público objetivo y
posicionamiento, así como, en su caso, las de nuevos productos. (Marín y Pérez, 2008)
24
2.4.4. Comportamiento del Consumidor
Se refiere a todas las actividades y la conducta presentada por el consumidor, que puede
ser una persona u organización, desde el momento que ha identificado una necesidad que
necesita ser satisfecha con la adquisición de cierto producto o servicio.
De acuerdo con lo que aduce Carpenter (2020), comprender el significado del
comportamiento del consumidor, es un componente integral al momento de implementar
estrategias, debido a que la ética y responsabilidad social también debe ser parte fundamental de
toda decisión comercial. Por ello resulta importante el análisis y la comprensión del
comportamiento del consumidor, con el único fin de que las organizaciones implementen
estrategias correctas que ayuden a impulsar hábitos de compra direccionadas a los productos o
servicios que oferta.
Por otro lado, Braimis (2019) aduce que existen varios factores que inciden en la decisión
de compre de un consumidor, dichos factores pueden ser: su estatus social, su cultura, edad,
ocupación, estilo de vida, estado civil, entre otros. Lo anterior expuesto es algo bastante visible
en nuestra sociedad, debido a que una persona soltera no tiene la necesidad de por ejemplo
comprar todo lo necesario para el hogar.
De acuerdo a un estudio realizado en Estados Unidos, el 35% de los consumidores creen
que los anuncios de las marcas influyen en su decisión de compra, y un 78% de consumidores se
informan previamente en internet sobre los productos o servicios que desean adquirir (Calvopiña,
2020). Por lo que resulta necesario que las organizaciones fortalezcan su imagen digital, puesto
que una gran parte de sus consumidores acuden en primera instancia a obtener información por
este medio, si la información presentada resulta valiosa para el consumidor, influirá en su
decisión de compra y en consecuencia ayudara a la rentabilidad de la organización.
25
De una manera similar Wood (2018) expone que una gran parte de las decisiones de
compra son tomadas de forma previa a visitar la tienda física, siendo cada vez más compleja la
forma en que se debe presentar el producto a los consumidores, debido a que la experiencia de
compra del producto es la que fomentará la compra repetida, lo que significa que el desarrollo y
el realce de la marca son factores clave para promover la preferencia.
Hoy en día también existen otros factores que afectan la decisión de compras, de acuerdo
a lo que aduce Grapsas (2019) En la actualidad los influencers también incentivan a la compra es
una modalidad creciente en algunos segmentos del mercado, ropa, servicios, comida y
tecnología, básicamente cualquier producto o servicio contará con un influencers para probarlo y
recomendarlo.
De acuerdo con Wood (2018) afirma que para los negocios pequeños la omnicanalidad
trae muchas ventajas ya que implica que el consumidor compre en línea, desde el móvil o en una
tienda física, y elegir el modo de entrega, que puede ser el retiro del artículo en un sitio o que le
entreguen en su domicilio. Otro beneficio es la gestión de las devoluciones a través de varios
canales. Por lo tanto, el servicio Omnicanal ofrece una mayor comodidad reduciendo las barreras
en el proceso de compra.
La era digital ha cambiado el comportamiento de compra, alterando las preferencias de
marcas, por tal motivo, las empresas deben tener presencia digital y un servicio de mensajería
adecuado con el fin de influir en la toma de decisiones de los compradores, estos factores
complican la forma de comprender la ruta de compra siendo necesario el estudio de estrategias
como canales nuevos que las marcas pueden utilizar.
2.4.5. Decisión de compra
26
En la decisión de compra influyen varios factores en lo cual se percibe, desde la primera
impresión hasta como se comunica el producto o servicio hacia el cliente final, teniendo en
cuenta que se ve cualidades, deseo, experiencia, opiniones cercanas etc.
Tomando en consideración el punto de vista de Sordo (2020) cuando un consumidor
desea realizar una compra es porque desea solucionar un problema o una necesidad, por esta
razón, el cliente valora cada vez más la experiencia de compra, se debe de, conocer y entender la
posición de tus compradores.
De una manera similar Moreno (2018) afirma que, respecto a esta variable, al consumidor
le puede llevar bastante tiempo en decidir su compra, ya que éste evalúa, compara los diferentes
aspectos de cada producto de un proveedor con otro, junto con las experiencias vividas y las
opiniones de familiares o amigos, hasta encontrar la más satisfactoria para su necesidad. Es decir
que existirán compras en las que el consumidor se demorará horas para por fin elegir una
situación a su favor y que trate de cumplir con todas las características que ha tomado en cuenta.
2.4.6. Comunicación integral
El término comunicación procede del latín “communicare” que significa “hacer a otro
partícipe de lo que uno tiene”. Es la acción de comunicar o comunicarse, se entiende como
el proceso por el que se transmite y recibe una información. Pero, para que un proceso se lleve a
cabo, es indispensable la presencia de seis elementos: que exista un emisor; es decir, alguien que
transmita la información; un receptor, alguien a quien vaya dirigida la información y que la
reciba; y un canal, que puede ser oral o escrito (Conceptodefinición, 2021).
Por otro lado, Guiu (2021) afirma que cuando se habla de comunicación integral se debe
tomar en consideración tres especialidades clave, las mismas que menciona y son: marketing,
27
publicidad y relaciones públicas. Es decir que estos tres importantes aspectos deberían formar
parte de la comunicación integral, para lograr resultados satisfactorios.
“Una vez se tenga claro estas disciplinas se combinan con el objetivo de proporcionar una
visión clara, consistencia y garantizar el máximo impacto comunicacional mediante el empleo de
diversos medios que se transmitan un único mensaje.
Las Herramientas para una comunicación integral Marketing (2019) afirma que la
primera herramienta, es la publicidad, es el proceso de comunicación que se emite de forma
masiva y convencional. El objetivo de la publicidad es informar y persuadir a los consumidores
sobre los productos y servicios que la empresa ofrece.
Segunda herramienta, son las relaciones públicas, estas se refieren al conjunto de
actividades o acciones fundamentales en materia de comunicación que tienen como objetivo
lograr que tu empresa consiga una mayor aceptación por el público objetivo.
Tercera herramienta, marketing directo esta disciplina es definida como el conjunto de
actividades que tienen como fin, establecer y mantener relaciones comerciales especiales con los
clientes. Para lograrlo emplea el uso de medios de comunicación con el fin de conseguir una
respuesta que se pueda medir o alguna venta.
Finalmente, para Rodríguez (2013) afirma que, en el pasado, era frecuente que los
especialistas de marketing confiasen fundamentalmente en la publicidad en medios de
comunicación masiva para promover sus iniciativas. Sin embargo, en la actualidad, son muchas
las empresas que están adoptando una Visión distinta de las comunicaciones, de modo que se
preocupan por combinar adecuadamente los esfuerzos en publicidad con otras técnicas y soportes
de comunicación, como sitios web en Internet, campañas de marketing directo e interactivo,
acciones de relaciones públicas, entre otros.
28
2.4.7. Retail farmacéutico
Tomando en consideración lo que aduce O’Shea (2017) se entiende como retail al tipo de
comercio caracterizado por realizar ventas al por menor, es usado por empresas cuyo objetivo es
vender a múltiples clientes finales un stock masivo. Es decir, es el sector que se encarga de
vender al por menor productos que son de primera necesidad, como en el sector de alimentación
y salud.
Ahora bien, respecto al sector farmacéutico, un establecimiento retail de este tipo es una
entidad que vende al por menor, oferta una gama amplia de productos de medicinas, formulas
infantiles, suplementos y complementos alimenticios, cuidado de la piel, cuidado del bebé etc. Al
cliente final, están orientados para satisfacer la necesidad del cliente, estos poseen autoservicio y
les permite tener mayor oportunidad de venta y experiencia de compra al consumidor.
2.4.8. Marketing farmacéutico
De acuerdo con Díaz (2019) se entiende por marketing farmacéutico o de farmacias a
todas las actividades de promoción, tanto offline como online, orientadas a la promoción de los
productos y servicios de empresas del sector farmacia. Es decir, se refiere a las estrategias de
marketing que se aplican en os establecimientos encargados de distribuir productos
farmacéuticos.
El marketing farmacéutico utiliza material gráfico como infografías, ilustraciones e
imágenes que ayudan a hacer el sector más amigable y entendible, siendo videos informativos
una de las maneras de comunicar la información médica como actúa en el cuerpo dosificación,
posología, contraindicaciones, efectos secundarios etc. es muy limitante la información porque se
trata de medicinas y la mayoría necesita prescripción de un profesional de la salud para personas
que sufren o padecen enfermedades en su mayoría, algunas medicinas se utilizan para prevenir
29
enfermedades depende de la necesidad del consumidor, para ello existen la categoría OTC (over
the counter) productos de venta libre, que pueden consumir sin necesidad de receta médica o
estar prescrito por un profesional de la salud en este categoría están las vitaminas, dolor, salud
cotidiana, naturales, digestivos etc.
2.4.9. Vitaminas
Sustancias encontradas en plantas o animales, su fabricación es un proceso complicado
de realizar y por lo general el cuerpo humano no lo puede hacer, por lo que resulta necesario
absorberlas mediante alimentos o mediante suplementos vitamínicos (Bombara, 2010). Por lo
antes mencionado es importante que el cuerpo humano reciba dichas vitaminas que por lo
general se las obtiene mediante los vegetales y productos cárnicos, de aquí que las personas que
llevan una dieta vegetariana deban consumir de manera obligada suplementos vitamínicos para
mantener una buena salud.
De una manera similar Martínez (2016) afirma que son un grupo de nutrientes esenciales
para el ser humano, se dividen en dos grandes grupos las vitaminas hidrosolubles como
las vitaminas del grupo B y la vitamina C, y las vitaminas liposolubles como las vitaminas K, E,
DA. Además, define varias características de las vitaminas que se mencionan a continuación:
1. Se trata de compuestos orgánicos, con una estructura variada.
2. No pueden ser sintetizadas por el organismo deben provenir de la dieta.
3. La deficiencia de su aporte produce una carencia que produce un cuadro patológico
concreto.
4. La administración de la vitamina deficitaria debe corregir el cuadro patológico
5. Son esenciales para el desarrollo correcto y para el mantenimiento de la salud.
2.5. Marco Contextual
30
La República del Ecuador es un país de América del sur, un estado constitucional de
derechos y justicia, democrático, soberano, independiente, social, unitario, plurinacional,
intercultural y laico. El gobierno corresponde a la república presidencialista administrada de
manera descentralizada. De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos el
país cuenta con un aproximado de 17’562.800 habitantes y un Producto interno bruto (PIB) de
100 595 millones. La capital es la ciudad de Quito y su potencia económica el puerto principal
Guayaquil.
2.5.1. Situación de empleo en Ecuador
Según datos del INEC (2021) a nivel nacional, en el mes de junio del 2021, la tasa de
participación global fue de 65,8%, la tasa de empleo adecuado de 31,3%, el subempleo de 23%,
el otro empleo no pleno de 27,1%, el no remunerado fue de 12,9%, mientras que el empleo no
clasificado se ubicó en el 0,7%. El desempleo, a nivel nacional alcanzó el 5,1% de la Población
Económicamente Activa (PEA).
La tasa de empleo adecuado sigue siendo alto en comparación al subempleo en el país,
actualmente pasa por una pandemia que es la COVID 19, que poco a poco se reactiva la
economía a medida que se vacunen los ciudadanos, con lo que respecta a la actividad de la
ciudad de Guayaquil que se considera la capital comercial del país.
En un informe de la Cámara de Comercio de Guayaquil (2019) “Es la urbe con mayor
aporte al PIB comercial del país, más del 75% del comercio internacional transita por el puerto
de Guayaquil, tiene una tasa de desempleo de 2.5%, la más baja de las principales ciudades del
país”
Guayaquil tiene 2’698.077 de habitantes según datos de INEC (2021), se divide en 16
parroquias entre urbana y rurales, (Tarqui, Letamendi, Ximena, Febres Cordero, 9 de octubre,
31
Ayacucho, Bolívar, Chongón, García Moreno, Olmedo, Pascuales, Pedro Carbo, Roca,
Rocafuerte, Sucre, Urdaneta), siendo Tarqui la mayor con 1’050.826 seguido de Ximena con
546.254 y febres cordero con 343.836.
2.5.2. Industria Farmacéutica en Ecuador
La industria farmacéutica se refiere a aquella que se encarga de la producción y
comarcalización de medicinas que sirven para tratar y prevenir un sinnúmero de dolencias. En
Ecuador, el sector farmacéutico tiene una fuerte dependencia de las importaciones, tanto de
medicamentos como de materia prima y material de empaque para los productos farmacéuticos
producidos localmente. Esta realidad permite el levantamiento de una estructura logística
(comercialización y distribución) de actores relevantes para el desarrollo del mercado
farmacéutico en el Ecuador (Perspectiva 2020).
Las empresas que tuvieron en su actividad económica la venta al por mayor de productos
farmacéuticos registraron en su declaración de Impuesto a la Renta del año 2018 un total de USD
4.218 millones y una utilidad del ejercicio de USD 189 millones que representa el 4,48% de los
ingresos totales. Para el mismo ejercicio fiscal, las empresas antes mencionadas tuvieron
obligaciones por USD 26 millones, correspondientes al 15% participación de trabajadores, y
USD 61 millones por impuesto causado, obligaciones que sumadas representaron un 2,06% del
total de ingresos. Respecto a la presión tributaria, en el año 2018 las empresas de venta al por
mayor de productos farmacéuticos alcanzaron 1,44%, confirmando la tendencia al alta que se ha
presentado desde el año 2014 (Perspectiva 2020).
2.6. Marco Conceptual
Estrategias de comunicación: constituyen una herramienta de negocio que brinda a la
organización la posibilidad de elaborar y enviar sus mensajes de manera efectiva, por medio de
32
cualquier canal de información y dirigida a todo tipo de usuario, para que la estrategia de
comunicación se efectiva, esta debe estar alineada con los objetivos institucionales, además de
ser honesta y no incurrir en el algún tipo de falsa publicidad (De Pouplana, 2020).
Productos vitamínicos: Nutrientes que el cuerpo humano necesita para obtener un
funcionamiento apropiado, por lo general proceden de los alimentos o en algunos casos son
adquiridos de forma comercial, si existe un déficit de ingesta de estos productos se producirán
diversos problemas de salud (Gómez, 2014).
Retail: Termino que se asocia con la actividad económica dedicada a la comercialización
de bienes o servicios de una forma masiva y dirigida a la satisfacción de los deseos de un amplio
mercado objetivo, es común encontrar este término cuando se analiza estudios relacionados a
grandes franquicias (Villacís, 2018).
Farmacéutica: Sector económico dedicado a la fabricación y comercialización de
productos químicos medicinales, utilizados para el tratamiento y prevención de enfermedades;
además de ello se dedican a la investigación con el fin de introducir en el mercado nuevos y
mejorados productos (Jara, 2017).
2.7. Marco legal
A continuación, se presentan los distintos artículos y leyes que rigen en el estado
ecuatoriano con respecto al tema de investigación.
2.7.1. Respecto a la Salud en Ecuador
Se sabe que la salud es un derecho humano al que todas las personas deben tener acceso,
De acuerdo con la Constitución del Ecuador (2008):
Art. 32.- La salud es un derecho que garantiza el Estado, cuya realización se vincula al
ejercicio de otros derechos, entre ellos el derecho al agua, la alimentación, la educación, la
33
cultura física, el trabajo, la seguridad social, los ambientes sanos y otros que sustentan el buen
vivir.
El Estado garantizará este derecho mediante políticas económicas, sociales, culturales,
educativas y ambientales; y el acceso permanente, oportuno y sin exclusión a programas,
acciones y servicios de promoción y atención integral de salud, salud sexual y salud
reproductiva. La prestación de los servicios de salud se regirá por los principios de equidad,
universalidad, solidaridad, interculturalidad, calidad, eficiencia, eficacia, precaución y bioética,
con enfoque de género y generacional.
Art. 33.- El trabajo es un derecho y un deber social, y un derecho económico, fuente de
realización personal y base de la economía. El Estado garantizará a las personas trabajadoras el
pleno respeto a su dignidad, una vida decorosa, remuneraciones y retribuciones justas y el
desempeño de un trabajo saludable y libremente escogido o aceptado.
Art. 40.- Se reconoce a las personas el derecho a migrar. No se identificará ni se
considerará a ningún ser humano como ilegal por su condición migratoria.
El Estado, a través de las entidades correspondientes, desarrollará entre otras las siguientes
acciones para el ejercicio de los derechos de las personas ecuatorianas en el exterior, cualquiera
sea su condición migratoria:
1. Ofrecerá asistencia a ellas y a sus familias, ya sea que éstas residan en el exterior o en
el país.
2. Ofrecerá atención, servicios de asesoría y protección integral para que puedan ejercer
libremente sus derechos. (…)
4. Promoverá sus vínculos con el Ecuador, facilitará la reunificación familiar y estimulará el
retorno voluntario. (…)
34
Art. 361.- El Estado ejercerá la rectoría del sistema a través de la autoridad sanitaria
nacional, será responsable de formular la política nacional de salud, y normará, regulará y
controlará todas las actividades relacionadas con la salud, así como el funcionamiento de las
entidades del sector.
LEY ORGÁNICA DE LA SALUD
Art. 4.- La autoridad sanitaria nacional es el Ministerio de Salud Pública, entidad a la que
corresponde el ejercicio de las funciones de rectoría en salud; así como la responsabilidad de la
aplicación, control y vigilancia del cumplimiento de esta Ley; y, las normas que dicte para su
plena vigencia serán obligatorias.
Art. 196.- La autoridad sanitaria nacional analizará los distintos aspectos relacionados
con la formación de recursos humanos en salud, teniendo en cuenta las necesidades nacionales y
locales, con la finalidad de promover entre las instituciones formadoras de recursos humanos en
salud, reformas en los planes y programas de formación y capacitación.
PLAN DE REPATRIACIÓN PARA PROFESIONALES DE LA SALUD
Expedido por el Ministerio de Salud Pública del Ecuador mediante Acuerdo Ministerial
No. 742, de fecha 10 de mayo de 2012, y publicado en el Registro Oficial No. 742, de fecha 10
de julio de 2012.
2.7.2. Estructura y cobertura de Salud en Ecuador
El sistema de salud de Ecuador está compuesto por dos sectores como público y privado.
El sector público comprende al Ministerio de salud pública (MSP), el ministerio de inclusión
económica y social (MIES), los servicios de salud de las municipalidades y las instituciones de
seguridad social, Instituto ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), Instituto de Seguridad Social
de las fuerzas armadas (ISSFA) e Instituto de Seguridad Social de la policía nacional (ISSPOL).
35
El MSP Ofrece servicios de atención de salud a toda la población. El MIES Y las
municipalidades cuentan con programas y establecimientos de salud en los que también brindan
atención a la población no asegurada. Las instituciones de seguridad social cubren a la población
asalariada afiliada. El sector privado comprende entidades con fines de lucro (Hospitales,
clínicas, dispensario, consultorio, farmacias y empresas de medicina prepagada) y
organizaciones no lucrativas de la sociedad civil y de servicio social. Los seguros privados y
empresas de medicina prepagada cubren aproximadamente a 3% de la población perteneciente a
estratos de ingresos medios y altos. Además, existen cerca de 10,000 consultorios médicos
particulares, en general dotadas de infraestructura y tecnología elementales, Ubicadas en las
principales ciudades.
Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (Arcsa)
Según el ARCSA (2012) La Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia
Sanitaria – ARCSA, estableciéndose que será el organismo técnico encargado de la regulación,
control técnico y vigilancia sanitaria de los siguientes productos: alimentos procesados, aditivos
alimentarios, medicamentos en general, productos nutracéuticos, productos biológicos, naturales
procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos y productos dentales; dispositivos
médicos, reactivos bioquímicos y de diagnóstico, productos higiénico, plaguicidas para uso
doméstico e industrial, fabricados en el territorio nacional o en el exterior, para su importación,
exportación, comercialización, dispensación y expendio. El (ARCSA), su rol fundamental es con
el otorgamiento de certificados de registro sanitario para los productos de consumo humano,
alimentos, medicamentos, de uso personal, de uso higiénico, como cosméticos, etc.
Plan Toda una Vida
36
El Gobierno Nacional consolida al Plan Toda una Vida como una intervención
emblemática de política pública sustentada en el Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021, con
el objetivo de modificar las condiciones estructurales de desigualdad y pobreza en el Ecuador y
avanzar hacia una sociedad más justa, equitativa y solidaría, que reconozca a las personas como
sujetos de derechos a lo largo de su vida. El Plan Toda una Vida se sustenta en tres elementos
fundamentales: en primer lugar, se reconoce que el desarrollo se da a lo largo de la vida; un
segundo elemento es que las condiciones de vida en las distintas etapas están relacionadas con lo
que sucedió en las etapas previas; y finalmente, que los seres humanos vivimos en un entorno y
en un espacio temporal en el que interactuamos que incide en nuestros niveles de bienestar.
Control y poder de mercado del Ecuador
Controlar y vigilar el correcto funcionamiento del mercado mediante la prevención,
corrección, eliminación y/o sanción del abuso de operadores económicos con poder de mercado;
la prevención, prohibición y sanción de los acuerdos colusorios, prácticas restrictivas y prácticas
desleales; el control y regulación de las operaciones de concentración económica; promoviendo
la competencia, eficiencia y transparencia del mercado y el comercio justo con la participación
activa de la ciudadanía.
37
Metodología
3.1. Tipo de investigación
De acuerdo al tiempo en que se realiza esta investigación es de tipo transversal, que de
acuerdo con Rodríguez y Mendivelso (2018) se caracteriza debido a que el estudio se realiza solo
en un instante o momento del tiempo, sin extenderse a como el fenómeno o la situación
estudiada cambia a lo largo de los días, meses o años, una de las principales ventajas de este tipo
de investigación es que se percibe como generadora de hipótesis, identifica a un conjunto de
individuos con una característica en común y permiten explorar relaciones entre múltiples
situaciones.
De una manera similar Calderón y De Los Godos (2018) afirma que los estudios de tipo
transversal son aquellos en los que la reunión de datos solo se la realiza una vez en el tiempo, es
decir que la muestra solo será medida en una ocasión, sin importar el tiempo que esto demoraría,
de hecho, existen estudios transversales que pueden durar muchos años
El tipo de investigación transversal es elegida debido a que el instrumento de recolección
de datos solo se aplicará una vez, por lo que los resultados obtenidos serán analizados en el
período de tiempo presente, sin extenderse al futuro, es decir el análisis corresponde a un tiempo
determinado y no se le da un seguimiento a lo largo del tiempo.
3.1.1. Enfoque
De acuerdo con el punto de vista de Hernández et al. (2014) se define el enfoque
cualitativo, en el cual se utiliza la percepción y conocimiento del investigador, apoyado en
38
teorías que fundamentan sus aseveraciones, además de ello en este enfoque se hace uso de la
entrevista, cuyos resultados serán proporcionados por una persona o grupo de ellos que sean
expertos en el tema que se está tratando.
De una manera similar Hernández et al. (2014) explica el enfoque cuantitativo como
aquel que da uso al punto de vista numérico para realizar el análisis, es bastante común que para
la elección de una muestra, cuando se usa este enfoque se haga uso de ecuaciones que involucran
números y además también se justifica el uso de encuestas.
Cuando se hace uso del enfoque cualitativo y cuantitativo a la vez, se dice que se usa un
enfoque mixto, el mismo que es considerado para la realización de este estudio debido a que para
la recolección de datos se hará uso de una encuesta cuyos resultados serán tabulados y graficados
mediante el uso de herramientas estadísticas, además se hará uso de una entrevista que busca
recoger las percepciones de expertos en el área de retail farmacéuticos.
3.1.2. Alcance
De acuerdo al alcance, este tipo de investigación es descriptiva que según la percepción
de Mejía (2020) se enfoca en la descripción de una forma detallada del problema de
investigación y de todas las teorías entorno a él, además del análisis de las variables de estudio y
como estas se manifiestan en una situación en particular.
Para Hernández et al. (2014) los estudios de alcance descriptivo son aquellos que buscan
identificar características relevantes del fenómeno o situación que el investigador se encuentre
analizando, es decir, describir en detalle cómo se manifiestan, este tipo de estudios son valiosos
para mostrar con precisión las diferentes caras o dimensiones de una situación o fenómeno.
En el presente estudio se hace uso del alcance descriptivo debido a que el objetivo es
analizar detalladamente cierta situación, que para este caso serán las variables de estudio, es
39
decir, de qué forma las estrategias de comunicación podrían ayudar a potenciar la competitividad
dentro del mercado de retails farmacéuticos.
3.1.3. Método
El método de investigación elegido es el conocido como deductivo que va de lo general a
lo particular y, de acuerdo a Prieto (2018) se utilizan teorías ya existentes para explicar
situaciones de forma particular. Para Hernández et a. (2014) el método deductivo es aquel que
empieza con la teoría y que converge en expresiones lógicas que por lo general son denominadas
hipótesis, las cuales son sometidas a pruebas para verificar su validez.
De acuerdo a las definiciones anteriores, el método elegido para este estudio es el
deductivo, debido a que se parte de la teoría de la comunicación integral, que abarca una seria
muy grande de escenarios y situaciones que serán de ayuda para el análisis de un tema en
particular que en este caso es el estudio de dichas estrategias para comercializar productos
vitamínicos en retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.
3.1.4. Diseño
Respecto al diseño de la investigación, para este estudio se hace uso del conocido como
no experimental, el mismo que de acuerdo a la percepción de Hernández et al. (2014) es el
diseño en el cual los investigadores no realizan ninguna acción en la que se comprometa de algún
modo el comportamiento natural de la situación estudiada, es decir, el análisis se lo realiza desde
un punto de vista natural, con la finalidad de que los resultados sean lo más parecido a la realidad
y no se encuentren influenciados por un agente extraño.
Para realizar este estudio se hace uso del tipo de diseño no experimental, debido a que las
variables de estudio no son manipuladas por los investigadores, es decir, no se realiza ninguna
40
acción que influya en el comportamiento de las mismas, sino más bien se las analiza desde un
punto natural.
3.2. Población y muestra
Tomando en consideración el punto de vista de Hernández et al. (2014) se considera
como población aquel conjunto en el cual convergen todos los casos posibles que tienen en
común una característica esencial, es decir, es un universo de personas, u objetos, que se
encuentran relacionados entre sí por una característica que los distingue de los demás, estas
características podrían ser el lugar donde habitan, sus costumbres, el perfil de comportamiento,
etc.
Para la realización de este estudio, se ha tomado en consideración la parte norte de la
ciudad de Guayaquil, específicamente el Centro Comercial City Mall, ubicado en la intersección
de las avenidas Benjamín Carrión Mora y Felipe Pezo, esto por ser un punto de gran comercio
donde convergen personas que necesitan adquirir ciertos productos. En la actualidad, debido a la
situación de emergencia sanitaria que se está viviendo, el aforo permitido en este centro
comercial es del 50%, por ello las visitas de forma mensual son aproximadamente 149.850
personas, aunque dicho dato suele variar ya sea por los días festivos donde concurre mayor
cantidad de personas o días en los que acude una minoría.
De acuerdo con lo que aduce Hernández et al. (2014) se considera a la muestra como una
parte de la población, es decir, son individuos que se encuentra dentro de los límites del
universo, pero al representar este un conjunto muy extenso se toma tan solo una pequeña arte del,
en algunos estudios los resultados encontrados en la muestra se pueden extrapolar a la población
total.
41
El tipo de muestreo que se usa es el conocido como no probabilístico que de acuerdo con
Hernández et al. (2014) corresponde a un subgrupo de la población en el que no se toma en
consideración la probabilidad para elegir a los miembros que forman la muestra, en otras
palabras, la elección de la muestra no depende de factores de probabilidad ni de la aplicación de
fórmulas, sino que se basa en las características de la investigación y en la decisión de los
investigadores.
Para este estudio se hará uso del muestreo por conveniencia, es decir, se acedera a los
casos que manifiesten haber adquirido productos o servicios dentro de las instalaciones del
Centro Comercial City Mall. Para ello se aplicó la encuesta a un total de 210 personas quienes
accedieron a realizarla desde el 24 de agosto, hasta el 31 de agosto del 2021.
Es importante mencionar que debido al tipo de muestreo que se ha escogido, los
resultados encontrados en este estudio no pueden ser extrapolados a la población, es decir, que
solo abarcaran a la muestra de 210 personas que accedieron a la encuesta.
3.3. Instrumento de recolección de datos
Para recoger información pertinente al tema de investigación se hará uso de la técnica
conocida como encuesta junto al instrumento cuestionario, que de acuerdo a la percepción de
López y Fachelli (2018) se considera a la encuesta como una técnica de recolección de datos
mediante el cuestionamiento de individuos, cuyo objetivo es obtener de forma sistemática
mediciones de variables que se derivan de un problema de investigación que se ha establecido de
forma previa, para su aplicación se hace uso de un cuestionario que contiene interrogantes
respecto al tema en cuestión y que son aplicadas a una parte de la población conocida como
muestra.
42
Cabe recalcar que para aplicar la encuesta se hará uso de la herramienta Google Forms,
para evitar tener contacto físico con las personas y de esa manera prevenir el contagio de Covid –
19, y para la tabulación de datos se hará uso de la herramienta Microsoft Excel.
Es importante mencionar que también se hará uso de una entrevista, que de acuerdo con
lo expuesto por Hernández et al. (2014) es un instrumento de recolección de datos cualitativo,
que para su análisis hace uso de la percepción del investigador basado en su experiencia, existen
entrevistas de tipo estructuradas que son aquellas con las que se cuenta con un banco de
preguntas y el entrevistador se rige a él.
En este estudio se realizar una entrevista a una profesional en el área de retail
farmacéuticos, con el fin de conocer su percepción sobre la introducción y formas de comunicar
la comercialización de productos vitamínicos en retail de Guayaquil.
3.4. Análisis de resultados
A continuación se procede con el análisis de cada una de las preguntas de la encuesta, su
tabulación y grafico con los datos que se han encontrado
Por favor indique su sexo:
Tabla 2
Sexo de los encuestados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Masculino 99 47,14%
Femenino 111 52,86%
Total 210 100,00%
Nota. Se muestra la frecuencia y porcentaje del sexo de encuestados. Fuente. Elaborado por autor.
43
Figura 4
Porcentaje de respuestas respecto al sexo de los encuestados
Nota. Cantidad porcentual de hombres y mujeres encuestados. Fuente: Elaborado por Autor
De acuerdo a los resultados presentados, se puede observar como la mayor parte de
encuestados corresponde al sexo femenino con un 52,86% del total, mientras que el restante
47,14% corresponde al sexo masculino.
47.14%
52.86%
Masculino
Femenino
44
Por favor indique su rango edad:
Tabla 3
Edad de los encuestados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Entre 18 y 28 años 88 41,90%
Entre 29 y 39 años 76 36,19%
Entre 40 y 50 años 38 18,10%
Entre 51 y 61 años 8 3,81%
Más de 61 años 0 0,00%
Total 210 100,00%
Nota. Se muestra la frecuencia y porcentaje de la edad de encuestados. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 5
Porcentaje de respuestas respecto a la edad de los encuetados
Nota. Cantidad porcentual del rengo de edad de los encuestados. Fuente: Elaborado por Autor.
El mayor porcentaje de encuestados, representados por un 41,90% corresponde a
personas que se encuentran entre los 18 y 28 años de edad, seguido de un 36,19% que
corresponde a personas entre 29 y 39 años, luego, con un porcentaje del 18,10% se ubican las
personas entre 40 y 50 años, finalmente una minoría del 3,81% correspondieron a los
encuestados con edades entre los 51 y 61 años.
41.90%
36.19%
18.10%
3.81% 0.00%
Entre 18 y 28 años
Entre 29 y 39 años
Entre 40 y 50 años
Entre 51 y 61 años
Más de 61 años
45
¿Cuál es su ocupación?
Tabla 4
Ocupación de los encuestados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Ama de casa 17 8,10%
Estudiante 53 25,24%
Trabajador con dependencia 94 44,76%
Trabajador independiente 33 15,71%
Empleador 13 6,19%
Total 210 100,00%
Nota. Se muestra la frecuencia y porcentaje de la ocupación de encuestados. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 6
Porcentaje de respuestas respecto a la ocupación de los encuestados
Nota. Cantidad porcentual sobre la ocupación de los encuestados. Fuente: Elaborado por Autor
Respecto a la ocupación de los encuestados, la mayor parte de ellos representado por un
44,76% se percibe como trabajador con dependencia, seguido por un 25,24% que son
estudiantes, un 15,71% trabajadores independientes, un 8,10% que se dedica a las actividades
domésticas y finalmente un 6,19% que es empleador.
8.10%
25.24%
44.76%
15.71%
6.19%
Ama de casa
Estudiante
Trabajador condependencia
Trabajador independiente
Empleador
46
¿En promedio, cuál es su ingreso mensual?
Tabla 5
Ingreso mensual
Opciones Frecuencia Porcentaje
Menos de $200 47 22,38%
Entre $200 y $400 42 20,00%
Entre $401 y $601 72 34,29%
Más de $601 49 23,33%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje del ingreso mensual de encuestados. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 7
Porcentaje de respuestas respecto al ingreso mensual
Nota. Detalle porcentual sobre el ingreso mensual de encuestados. Fuente: Elaborado por Autor
De acuerdo a declaraciones de los encuestados, el 34,29% de ellos percibe un ingreso
mensual aproximado de entre $401 y $601, seguido por el 23,33% que dice percibir ingresos por
encima de los $601; por otro lado están en el 22,38% cuyos ingresos son menores a $200 y el
20% que percibe entre $200 y $400.
22.38%
20.00%
34.29%
23.33%
Menos de $200
Entre $200 y $400
Entre $401 y $601
Más de $601
47
Escoja la frecuencia con la que usa sus redes sociales para obtener información sobre
productos y ofertas que ofrecen los retail farmacéuticos (farmacias) de Guayaquil
Tabla 6
Frecuencia de información buscada a través de redes sociales
Escala
Redes
sociales
Mu
y
frec
uen
tem
ente
%
Fre
cuen
tem
ente
%
Oca
sio
na
lmen
te
%
Ra
ram
ente
%
Nu
nca
%
Po
rcen
taje
to
tal
To
tal
gen
era
l
Facebook 72 34,29% 79 37,62% 36 17,14% 18 8,57% 5 2,38% 100,00% 210
Instagram 61 29,05% 61 29,05% 57 27,14% 16 7,62% 15 7,14% 100,00% 210
Twitter 17 8,10% 54 25,71% 42 20,00% 38 18,10% 59 28,10% 100,00% 210
YouTube 42 20,00% 57 27,14% 38 18,10% 34 16,19% 39 18,57% 100,00% 210
Telegram 17 8,10% 43 20,48% 27 12,86% 35 16,67% 88 41,90% 100,00% 210
WhatsApp 56 26,67% 51 24,29% 51 24,29% 34 16,19% 18 8,57% 100,00% 210
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre la información buscada en redes sociales. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 8
Porcentaje de respuestas respecto a la frecuencia de información buscada en redes
Nota. Detalle sobre la frecuencia de información buscada en diferentes redes sociales. Fuente. Elaborado por autor.
El 37,62% utiliza Facebook de manera frecuente, mientras que un 29,05% utilizan
Instagram de forma frecuente, la opción de nunca fue la más elegida en la red social Twitter con
un 28,10%; YouTube se utiliza de manera frecuente con 27,14%. Es importante mencionar que
en esta pregunta los encuestados debían responder a cada una de las redes propuesta,
34.29% 29.05%
8.10%20.00%
8.10%
26.67%
37.62%
29.05%
25.71%
27.14%
20.48%
24.29%
17.14%
27.14%
20.00%
18.10%
12.86%
24.29%
8.57%7.62%
18.10%
16.19%
16.67%
16.19%
2.38%7.14%
28.10%18.57%
41.90%
8.57%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook Instagram Twitter YouTube Telegram WhatsApp
Nunca
Raramente
Ocasionalmente
Frecuentemente
Muy frecuentemente
48
De los siguientes factores cuales considera importante al momento de elegir un
establecimiento farmacéutico para realizar sus compras
Tabla 7
Factores para elegir un establecimiento farmacéutico
Opciones Frecuencia Porcentaje
Cercanía a su domicilio 138 65,71%
Trayectoria en el mercado 37 17,62%
Publicidad realizada 35 16,67%
Ofertas 110 52,38%
Variedad de productos 104 49,52%
Servicio a domicilio 28 13,33%
Precio 96 45,71%
Nota. En esta pregunta los 210 encuestados tuvieron la opción de elegir más de una alterativa. Fuente. Elaborado por
autor.
Figura 9
Porcentaje de respuestas respecto a los factores para elegir un farmacéutico
Nota. Detalle porcentual sobre los factores para elegir un retail farmacéutico. Fuente. Elaborado por autor.
La cercanía a su domicilio es un factor determinante al momento de elegir un
establecimiento farmacéutico para realizar sus compras con un 65,71% las ofertas es el segundo
factor considerado con un 52,38%, la variedad en los productos con un 49,52% y el precio con
un 45,71%. Es importante mencionar que los encuestados podían escoger más de una opción de
respuesta.
65.71%
17.62%
16.67%
52.38%
49.52%
13.33%
45.71%
Cercanía a su domicilio
Trayectoria en el mercado
Publicidad realizada
Ofertas
Variedad de productos
Servicio a domicilio
Precio
49
De las siguientes opciones escoja la manera más adecuada de como un retail farmacéutico
(farmacia) puede llegar al consumidor
Tabla 8
Maneras adecuadas para llegar al consumidor
Opciones Frecuencia Porcentaje
Publicidad en redes sociales 106 50,48%
Publicidad en medios
tradicionales 49 23,33%
Repartición de volantes 22 10,48%
Trabajo de impulsadores 33 15,71%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre las formas para llegar al consumidor. Fuente. Elaborado por auto.
Figura 10
Porcentaje de respuestas respecto a la manera de cómo llegar al cliente
Nota. Detalle porcentual sobre la forma de llegar al cliente. Fuente: Elaborado por Autor.
La manera más adecuada en que un retail farmacéutico puede llegar al consumidor, en
opinión de los encuestados, es realizar publicidad en redes sociales con un 50,48%; por otro lado
un 23,33% cree que sería mejor realizar publicidad en medios tradicionales, un 15,71% con
trabajo de impulsadores y finalmente un 10,48% con la repartición de volantes.
50.48%
23.33%
10.48%
15.71% Publicidad en redes sociales
Publicidad en mediostradicionales
Repartición de volantes
Trabajo de impulsadores
50
De las siguientes opciones elija que incentivo le gustaría recibir en los retails farmacéuticos
(farmacias) con el fin de consumir los productos que ofertan
Tabla 9
Incentivos preferidos por los consumidores
Opciones Frecuencia Porcentaje
Cupones de descuentos 70 33,33%
Acumulación de puntos para futuras
compras 88 41,90%
Regalos en productos complementarios 52 24,76%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre los incentivos preferidos por los encuestados. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 11
Porcentaje de respuestas respecto a los incentivos preferidos
Nota. Preferencia de incentivos. Fuente: Elaborado por Autor
Una mayoría de encuestados, representado por el 41,90% respondió que el incentivo que
le gustaría recibir en los retails farmacéuticos es la acumulación de puntos para futuras compras,
un 33,33% apreciaría los cupones de descuentos y finalmente un 24,76% le gustaría recibir
regalos en productos complementarios.
33.33%
41.90%
24.76% Cupones de descuentos
Acumulación de puntos parafuturas compras
Regalos en productoscomplementarios
51
¿En cuáles de los siguientes establecimientos suele adquirir productos farmacéuticos?
Tabla 10
Farmacias donde los encuestados suelen adquirir medicamentos
Opciones Frecuencia Porcentaje
Fybeca 70 33,33%
Pharmacys 31 14,76%
Sana Sana 43 20,48%
Farmacias
independientes 47 22,38%
Otras 19 9,05%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre las farmacias donde adquieren medicamentos. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 12
Porcentaje de respuestas respecto al establecimiento donde adquieren productos farmacéuticos
Nota. Predilección de encuestados sobre los retail farmacéuticos. Fuente: Elaborado por Autor
Con un 33,33% las farmacias Fybeca son las que tienen mayor aceptación por parte de
los encuestados, mientras que Farmacias Sana Sana se encuentra en segundo lugar de preferencia
con un 20,48%, a continuación Farmacias independientes con un 22,38%.
33.33%
14.76%20.48%
22.38%
9.05%
Fybeca
Pharmacys
Sana Sana
Farmacias independientees
Otras
52
¿Con que frecuencia adquiere usted productos vitamínicos?
Tabla 11
Frecuencia de adquisición de productos vitamínicos
Opciones Frecuencia Porcentaje
Nunca 6 2,86%
Una vez por semana 38 18,10%
Una vez al mes 84 40,00%
Una vez cada tres meses 54 25,71%
Una vez cada año 28 13,33%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre adquisición de productos vitamínicos. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 13
Porcentaje de respuestas respecto a la frecuencia d adquisición de productos vitamínicos.
Nota. Frecuencia porcentual de adquisición de productos vitamínicos. Fuente: Elaborado por Autor
Se puede observar como la mayor parte de encuestados, representados por el 40%
adquiere productos vitamínicos una vez al mes, mientras que el 25,71% lo hace una vez cada tres
meses, por otro lado un 18,10% lo hace una vez por semana y el 2,86% no lo hace nunca.
2.86%
18.10%
40.00%
25.71%
13.33%
Nunca
Una vez por semana
Una vez al mes
Una vez cada tres meses
Una vez cada año
53
Está usted de acuerdo con que existan stands informativos, fuera de los retails
farmacéuticos (farmacias), que promuevan el conocimiento y adquisición de productos
vitamínicos
Tabla 12
Existencia de Stands informativos
Opciones Frecuencia Porcentaje
Totalmente en
desacuerdo 25 11,90%
En desacuerdo 17 8,10%
Indiferente 25 11,90%
De acuerdo 87 41,43%
Totalmente de acuerdo 56 26,67%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre la existencia de stands informativos. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 14
Porcentaje de respuestas respecto a la existencia de Stands informativos
Nota. Detalle porcentual sobre la existencia de stands informativos. Fuente: Elaborado por Autor.
El 41,43% de los encuestados se encuentra de acuerdo con la idea de que existan stands
informativos fuera de los retails farmacéuticos para promover el conocimiento y adquisición de
productos vitamínicos, un 26,67% está totalmente de acuerdo; un 11,90% se muestra indiferente,
y con igual porcentaje aquellos que se muestran totalmente en desacuerdo.
11.90%
8.10%
11.90%
41.43%
26.67%Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
54
¿En promedio, cuál es su gasto mensual en productos vitamínicos?
Tabla 13
Gasto mensual en productos vitamínicos
Opciones Frecuencia Porcentaje
No gasta dinero en estos
productos 13 6,19%
Menos de $50 113 53,81%
Entre $51 y $75 57 27,14%
Entre $76 y $100 20 9,52%
Más de $100 7 3,33%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre el gasto mensual de productos vitamínicos. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 15
Porcentaje de respuestas respecto al gasto mensual en productos vitamínicos
Nota. Porcentaje de gasto mensual en productos vitamínicos. Fuente: Elaborado por Autor
Respecto al gasto que realizan los encuestados para adquirir productos vitamínicos, el
53,81% respondió que gasta menos de $50, un 27,14% gasta entre $51 y $75, Luego una minoría
del 9,52% gasta entre $76 y $100; y finalmente un 6,19% de los encuestados no gasta dinero en
este tipo de productos.
6.19%
53.81%
27.14%
9.52%
3.33%
No gasta dinero en estosproductos
Menos de $50
Entre $51 y $75
Entre $76 y $100
Más de $100
55
Del siguiente listado, por favor elija las redes sociales mediante las que le gustaría recibir
publicidad y ofertas sobre productos vitamínicos
Tabla 14
Redes sociales donde preferirían obtener publicidad
Opciones Frecuencia Porcentaje
Facebook 155 73,81%
Instagram 114 54,29%
WhatsApp 66 31,43%
Twitter 17 8,10%
YouTube 27 12,86%
Otros 4 1,90%
Nota. En esta pregunta los 210 encuestados tuvieron la opción de elegir más de una alterativa. Fuente. Elaborado por
autor.
Figura 16
Porcentaje de respuestas respecto a la preferencia de redes para obtener información
Nota. Porcentaje de preferencia de redes sociales para obtener información. Fuente: Elaborado por Autor
La red social Facebook con un 73,81% es la elegida para recibir información sobre
productos vitamínicos, seguida de Instagram con un 54,29% WhatsApp en tercer lugar con un
31,43%.
73.81%
54.29%
31.43%
8.10%
12.86%
1.90%
YouTube
Otros
56
¿Qué tan importante considera que es recibir información sobre productos vitamínicos a
través de los medios tradicionales? (Periódicos, Radio, TV)
Tabla 15
Importancia de recibir información a través de medios tradicionales
Opciones Frecuencia Porcentaje
Muy importante 78 37,14%
Importante 99 47,14%
Indiferente 24 11,43%
De poca Importancia 6 2,86%
Sin importancia 3 1,43%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre la importancia de información en medios tradicionales. Fuente. Elaborado por
autor.
Figura 17
Porcentaje de respuestas respecto a la importancia de información a través de medios tradicionales
Nota. Predilección de los encuestados hacia la información en medios tradicionales. Fuente: Elaborado por Autor
EL 47,14% de los encuestados considera que es importante recibir información sobre
productos vitamínicos a través de medios tradicionales, un 27,14% considera que es muy
importante, un 11,43% se muestra indiferente, un 20,86% cree es de poca importancia y un
1,43% no le da nada de importancia
37.14%
47.14%
11.43%
2.86% 1.43%
Muy importante
Importante
Indiferente
De poca Importancia
Sin importancia
57
Antes de adquirir un producto vitamínico se asegura de conocer sus beneficios y posibles
efectos secundarios
Tabla 16
Conocimiento antes de la compra
Opciones Frecuencia Porcentaje
Totalmente en
desacuerdo 62 29,52%
En desacuerdo 18 8,57%
Indiferente 19 9,05%
De acuerdo 46 21,90%
Totalmente de acuerdo 65 30,95%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre el conocimiento previo a la compra. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 18
Porcentaje de respuestas respecto al conocimiento previo a la compra
Nota. Detalle porcentual del conocimiento productos vitamínicos previo a la compra. Fuente: Elaborado por Autor
Un 30,95% de los encuestados se encuentran totalmente de acuerdo en que antes de
adquirir un producto vitamínico se aseguran de conocer sus beneficios y efectos secundarios, sin
embargo un 29,5% está totalmente en desacuerdo, un 21,90% de acuerdo y un 9,05% se muestra
indiferente.
29.52%
8.57%
9.05%21.90%
30.95% Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
58
De los siguientes factores cuales considera importantes al momento de adquirir productos
vitamínicos
Tabla 17
Factores importantes para adquirir productos vitamínicos
Opciones Frecuencia Porcentaje
Precio 128 60,95%
Procedencia del producto 73 34,76%
Publicidad que ha observado sobre el
producto 29 13,81%
Recomendación del Farmacéutico 72 34,29%
Recomendación del Médico 110 52,38%
Recomendación de un familiar 61 29,05%
Composición química 44 20,95%
Nota. En esta pregunta los 210 encuestados tuvieron la opción de elegir más de una alterativa. Fuente. Elaborado por
autor.
Figura 19
Porcentaje de respuestas respecto a los factores para adquirir productos vitamínicos
Nota. Factores en consideración para adquirir productos vitamínicos. Fuente: Elaborado por Autor
El precio es el factor mayormente considerado para adquirir productos vitamínicos con
un 60,95%; seguidos de las recomendaciones del médico con un 52,38%; luego un 34,76% sobre
la procedencia del producto.
60.95%
34.76%
13.81%
34.29%
52.38%
29.05%
20.95%
Precio
Procedencia del producto
Publicidad que ha observado sobre el producto
Recomendación del Farmaceútico
Recomendación del Médico
Recomendación de un familiar
Composición química
59
¿Compraría usted productos vitamínicos en retails de Guayaquil?
Tabla 18
Compras en retail farmacéuticos de Guayaquil
Opciones Frecuencia Porcentaje
Sí 207 98,57%
No 3 1,43%
Total 210 100,00%
Nota. Frecuencia y porcentaje sobre la decisión de compra en retails de Guayaquil. Fuente. Elaborado por autor.
Figura 20
Porcentaje de respuestas respecto a la decisión de compra en retails farmacéuticos
Nota. Porcentaje de personas que adquirirían o no productos vitamínicos en retails de Guayaquil. Fuente:
Elaborado por Autor
Casi una totalidad de encuestados, representados por un 98,57% respondió que si
compraría productos vitamínicos en los retails farmacéuticos de la ciudad de guayaquil, y apenas
un 1,43% respondió que no lo haría.
98.57%
1.43%
Sí
No
60
3.5. Análisis de datos
Con base en la información obtenida en la entrevista realizada a un profesional con
amplia experiencia en el sector farmacéutico, se ha podido determinar que por motivos de
pandemia, la venta de productos vitamínicos ha evidenciado un aumento, debido a que las
personas buscan mantener su sistema inmune fuerte para evitar el contagio de Covid – 19, por lo
que el producto con más demanda fue la vitamina C, además se tiene claro que el conocimiento
de los beneficios de este tipo de productos es superficial en los consumidores, y por lo general la
venta se cierra cuando el farmacéutico comunica las principales características de estos
productos a los clientes.
Debido a lo antes mencionado, de forma mensual se ofrecen pequeñas capacitaciones
donde los dependientes de farmacia deben aplicar también el autoconocimiento, para educarse en
temas de productos, sin embargo existen periodos en los que esto se da. Por otro lado la
comunicación con el cliente es de forma directa y clara, además, los productos que se encuentran
en oferta cuentan con un recordatorio en pantalla del dependiente, para que este la comunique a
los clientes.
En adición, se ha identificado que la incursión en redes sociales es más que necesaria,
debido a que en este medio se pueden llegar a clientes potenciales y además a aquellos que no
cuentan con el tiempo suficiente para consultar medios tradicionales como televisión o radio. Lo
cual coincide con los resultados de la encuesta realizada a la muestra, donde las redes sociales
tienen una gran aceptación. Por otro lado, considera que la promoción en medios tradicionales
también es necesaria pero no en la misma proporción que en redes, esto se verifica en la
encuesta, donde la diferencia entre redes sociales y medios tradicionales es más grande de la
mitad.
61
Por otro lado, entre los resultados que más destacan de la encuesta que se ha realizado, se
encuentran que una mayoría de mujeres fueron quienes respondieron la encuesta, por lo que son
ellas, quienes también acuden en una proporción mayor a realizar sus compras en el Centro
Comercial City Mall. Además, se destaca que la edad promedio de dichas personas esta entre los
18 y 28 años, es decir, son personas que están acostumbradas a la tecnología y la usan de forma
diaria para realizar sus tareas, y que en adición tienen ingresos mensuales alrededor del sueldo
básico.
Otro de los resultados destacados es el hecho de que un 37,62% de los encuestados aduce
que utiliza la red social Facebook de manera más frecuente, y en adición para buscar información
sobre productos vitamínicos, además, la elección de un retail farmacéutico para realizar sus
compras se da en mayor proporción, con un 65,7% por la cercanía al hogar de los encuestados.
Se considera que la mejor opción para dar a conocer los productos vitamínicos es vía
redes sociales, sin embargo, no se deja de lado la importancia de los medios tradicionales, de
hecho un 47,10% cree que recibir información por estos medios es muy importante.
La frecuencia de compra de productos vitamínicos es de una vez por mes con 40% de los
encuestados que se inclinaron por esta opción, además se evidencio que estas personas gastan
menos de $50 dólares en la adquisición de productos vitamínicos, además un 31% está
totalmente de acuerdo con conocer los beneficios de estos productos antes de adquirirlos, sin
embargo también existe un porcentaje considerable del 29,50% que está totalmente en
desacuerdo con dicha afirmación, por lo que se observa que existen resultados divididos en esta
interrogante.
Finalmente la mayor parte de encuestados, representada por un 98% si adquiriría
productos vitamínicos en retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.
62
LA PROPUESTA
4.1. Título de la propuesta
Estrategias de comunicación Integral para la introducción de productos vitamínicos en
retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.
4.2. Introducción
Es importante mencionar que para dar inicio a esta propuesta se tomará en consideración
como punto de partida el centro comercial City Mall, lugar en el cual ya existe una franquicia
farmacéutica que goza de un gran éxito debido a que no tiene competidores directos dentro del
centro comercial.
Con el desarrollo de la presente propuesta se busca implementar un nuevo espacio
destinado a la introducción de productos alternativos a los que los clientes ya conocen, es decir,
los productos vitamínicos, sus principales características, calidad y beneficios que se brinda con
su adquisición. Para ello se aplicará ciertas estrategias de comunicación que se desarrollan a lo
largo de la propuesta.
4.3. Justificación de la propuesta
La presente propuesta se da como solución para aumentar el conocimiento sobre
productos vitamínicos en la ciudad de Guayaquil, y que de esa manera se puedan introducir
dichos productos en los retails farmacéuticos de la ciudad.
Con ello se pretende comunicar que existe un espacio físico dentro de los retails
farmacéuticos, donde se encuentran disponibles productos vitamínicos, se brinda información
sobre las múltiples bondades que ofrecen y con ello se intenta llegar a los consumidores
mediante el mensaje de que existen ciertos productos a los que pueden acceder y que suministran
63
las vitaminas necesarias para el buen funcionamiento del cuerpo humano, que en ocasiones no se
está suministrando de forma correcta por lo que se presentan molestias en la salud.
Finalmente una gran parte de personas adquiriría estos tipos de productos en retails
farmacéuticos de la ciudad, por lo que resulta bastante necesario comunicar la existencia de estos
productos y todo lo que conlleva su uso.
4.4. Objetivos de la propuesta
4.4.1. Objetivo General
Diseñar estrategias de comunicación integral, para la introducción de productos
vitamínicos en los retails farmacéuticos de la ciudad de Guayaquil.
4.4.2. Objetivos Específicos
• Comunicar la existencia de un nuevo espacio físico, en los retail farmacéuticos,
enfocados en la comercialización de productos vitamínicos.
• Informar sobre los múltiples beneficios que ofrece la adquisición y uso de
productos vitamínicos.
4.5. Desarrollo de la propuesta
4.6. Antecedentes
Las estrategias de comunicación, han sido usadas con el fin de dar a conocer una marca o
una empresa, de acuerdo con una investigación realizada en la Escuela Superior Politécnica del
Chimborazo, de Puga (2020) como tema “Plan de marketing integral para el posicionamiento de
la marca de la empresa Apaysami de la ciudad de Riobamba, en el año 2020”, teniendo en cuenta
que el objetivo general es posicionar la marca de la empresa creando un plan de marketing
integral que contiene estrategias, para poder realizarlo.
64
Mientras que en el trabajo de titulación como tema “Desarrollaron Estrategias de
Marketing para posicionar el producto vitaminas funcionales C-SA de la Empresa Farmayala
S.A. en la ciudad de Guayaquil” (Apolinario y Ramos, 2017). Teniendo en cuenta que era un
producto nuevo que busca mediante las estrategias posicionamiento y aceptación, tener un
mercado dispuesto a consumirlo mediante una encuesta que le permite ver la situación actual del
producto de vitamina C, este trabajo da como referencia la importancia de posicionarse y
comunicar el producto mediante estrategias de marketing.
Por otro lado López y Núñez (2019) en su trabajo titulado “Plan estratégico de
comunicación Publicitaria dirigido a pacientes potenciales de zynko medicina alternativa y
complementaria en la ciudad de Santiago de Cali”. En el cual se estudia que tan viable es
comunicar la publicidad para que los clientes potenciales sean clientes fijos de la empresa zynko,
dedicada a la venta de medicina alternativa y complementaria, esto concluye que la
comunicación y el conocer un producto, servicio etc. es de vital importancia al momento de
tomar una decisión, como es en este caso consumir productos saludables para la vida diaria y
poseer un excelente estado de salud y vitalidad.
En el caso de estudio de Rea y Béjar (2020) que trata “El comportamiento de compra en
las farmacias tradicionales” en la ciudad de Guayaquil en la parroquia Tarqui específicamente,
las herramientas de marketing especificas tienen mayor incidencia en la toma de compra en las
farmacias tradicionales, una de ellas son promociones, publicidad, medios de comunicación. El
público de ese sector prefería sentirse fieles mediante promociones específicamente descuentos
en el precio y a su vez el 2x1 y en los medios que se den a conocer sería en volantes y redes
sociales según los datos de investigación de este caso, estos retails deben ubicarse en puntos
estratégicos el dato más alto con un 36% como motivo de compra. En conclusión, los clientes
65
quieren que se comuniquen las promociones por los medios mencionados y hacer sentir parte del
retail farmacéutico.
4.7. Definición del público objetivo
Se entiende como público objetivo a los consumidores a quienes va a estar dirigida la
propuesta. Si bien es cierto que puede estar dirigida a la población en general, se tomará en
cuenta los resultados obtenidos en la encuesta, para de acuerdo a ello, establecer a los verdaderos
clientes potenciales.
Para ello se toma en consideración las características planteadas en la Tabla 20, la misma
que indica las características del consumidor potencial.
Tabla 19
Perfil del consumidor
Variable Característica
Sexo Femenino
Edad Entre 18 y 28 años
Ocupación Trabajador con dependencia
Ingreso mensual Entre $401 y $601
Uso de redes sociales Facebook de manera frecuente
Frecuencia de compra de
productos vitamínicos Una vez al mes
Gasto mensual en productos
vitamínicos Menos de $50
Importancia de medios
tradicionales Importante
Nota. Perfil del consumidor considerado para la propuesta
Fuente: Elaborado por Autor
Es importante mencionar que aunque en la tabla presentada de forma previa, se observa
que la característica del sexo es femenina, esto se debe a que las mujeres fueron quienes
estuvieron más accesibles para poder realizar la encuesta, sin embargo la propuesta estará
enfocada para personas de ambos sexos.
66
La edad promedio se encuentra dirigida para personas entre 18 y 28 años quienes son
aquellas que están acostumbrados a lo tecnológico y manejan sus redes sociales, además que se
encuentran laborando con relación de dependencia y recibiendo como remuneración, por lo
menos el salario básico
4.8. Selección de medios
A continuación se elige los medios en los cuales se realizará las campañas de
comunicación, se distinguen entre dos tipos, los tradicionales que por lo general son radio, TV y
medios escritos; y los medios no tradicionales como blogs, páginas web, redes sociales.
4.8.1. Medios tradicionales
Tomando en consideración las respuestas obtenidas en la encuesta, la publicidad en
medios tradicionales recibió el segundo lugar entre las maneras más adecuadas para llegar al
consumidor, y además los medios elegidos para realizar la propuesta de comunicación son la
televisión y la radio; debido a que se consideran estos dos medios como los más accesibles,
respecto a los tradicionales, para el rango de edad de la población objetivo.
En la Figura 21 se detallan las características que tendría una propaganda realizada en
televisión nacional.
Tabla 20
Detalles sobre propaganda en TV
Franja Horario Tiempo Valor
A 06:00 a 12:59 30 segundos $300 + IVA
AA 13:00 a 17:59 30 segundos $500 + IVA
AAA 18:00 a 23:29 30 segundos $600 + IVA
LATE 23:30 a 02:00 30 segundos $300 + IVA
67
Nota. Detalles sobre una propaganda en televisión
Fuente: El Telégrafo (2018)
Figura 21
Ejemplo de propaganda televisiva
Nota. Detalles sobre una propaganda en televisión
Fuente: El Telégrafo (2018)
Por otro lado, también se propone la realización de sobreimposiciones en TV, es decir, un
espacio publicitario sobre la programación usual del canal.
Figura 22
Sobreimposición en TV
68
Nota. Detalles sobre la sobreimposición en TV
Tabla 21
Detalles de sobreimposición en TV
Franja Horario Tiempo Valor
A 06:00 a 12:59 10 segundos $225 + IVA
AA 13:00 a 17:59 10 segundos $375 + IVA
AAA 18:00 a 23:29 10 segundos $450 + IVA
LATE 23:30 a 02:00 10 segundos $225 + IVA
Nota. Detalles de horarios, tiempo y valor de sobreposiciones en televisión
Fuente: El Telégrafo (2018)
A continuación se muestran los valores que tienen las cuñas realizadas en la radio.
Tabla 22
Detalles sobre cuñas comerciales en la radio
Tiempo de cuñas Valor
15 segundos $10 + IVA
30 segundos $15 + IVA
45 segundos $20 + IVA
60 segundos $30 + IVA
Nota. Detalles de precios por cuñas radiales.
4.8.2. Medios no tradicionales
Los medios no tradicionales, en este caso digitales, que se han escogido corresponden a
las redes sociales de Facebook e Instagram, debido a la aceptación de los usuarios e inclinación
hacia el uso de buscar información sobre productos vitamínicos en dichas redes.
En el caso de Facebook, esta red social ofrece la creación de páginas desde perfiles de
usuarios convencionales, convirtiendo al perfil que la crea en un adiestrador quien puede realizar
cualquier tipo de configuración en el contenido.
69
Para garantizar que la publicación alcance una mayor visualización por parte de los
usuarios se recomienda invertir para potenciar el alcance, por ejemplo, dicha inversión es
bastante personalizable, de acuerdo a las posibilidades y necesidades del usuario, en la Figura se
puede observar que un pago de $15 garantizaría un alcance promedio de entre 596 y 1.700
usuarios por día, se puede extender el tiempo, con lo que también se extenderá el costo utilizado.
Nota. Detalles de valores y tiempo de promoción en Facebook
La red social Instagram ofrece la creación de usuarios que desde un principio se le puede
dar forma para que se convierta en el perfil de un negocio con la finalidad de comunicar algo
Figura 23
Presupuesto para promocionar publicación en Facebook
70
Para tener garantía de que las publicaciones llegarán a gran cantidad de personas, se
puede realizar una inversión que va desde los $30 durante un período de seis días con lo que se
obtiene un alcance de entre 1900 a 5100 personas; se puede aumentar este precio por ejemplo a
$300 durante seis días, con lo que se espera que la publicidad aparezca a un rango de entre
19.000 y 51.000 usuarios.
Nota. Detalle de presupuesto y costos de publicación en Instagram.
4.9. Calendario de inserciones
A continuación se presenta una estimación de la forma en que se pretende implementar la
propuesta, como se puede observar en la Tabla, las estrategias de comunicación se llevaran a
Figura 24
Presupuesto para promocionar publicación en Instagram
71
cabo vía medios tradicionales y también mediante redes sociales, respecto a la primera actividad
encaminada a que las personas conozcan el nuevo espacio físico que se ofrece para la
comercialización de productos vitamínicos, tendrá lugar en el espacio por la extensión de un
mes, dos semanas en los medios tradicionales y dos semanas más en redes sociales.
Por otro lado la comunicación sobre las características y beneficios del producto se da a
partir del segundo mes, hasta el final del tercero, se puede visualizar como entran en juego
ambos canales de comunicación, y además a la par se está realizando otra actividad que consiste
en brindar el conocimiento sobre la relación calidad – precio que ofrece este tipo de productos.
Tabla 23
Planificación para aplicación de propuesta
MESES 1 2 3 4 5 6
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Reconocimiento
del espacio
Med.
Tradicionales
Redes Sociales Comunicación
de
características
del producto
Med. Tradicionales
Redes Sociales
Calidad-
beneficio
Med. Tradicionales
Redes Sociales
Nota. Plan de acción para la aplicación de las estrategias propuestas
4.10. Relación Costo – Beneficio
Para obtener la relación que se desea, es necesario encontrar el incremento porcentual de
las ventas que se registran en los retail farmacéuticos, para ello se toma como base la experiencia
del investigador como vendedor de un retail farmacéutico posicionado en el mercado y se ha
establecido que los ingresos de los últimos dos años son respectivamente $11.900,00 y
$14.000,00; con ello se tiene una referencia del incremento porcentual el cual resulta en un 15%,
y se asumirá una tendencia uniforme para los periodos venideros.
72
A continuación, en la Tabla 24 se detallan los valores de costo para poder implementar la
propuesta.
Tabla 24
Gastos de la propuesta
GASTOS DE LA PROPUESTA
Años 1 2 3 4 5 6
Publicidad en
Facebook $ 450,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00
Publicidad en
Instagram $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00
Propaganda TV $ 1.100,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 300,00
Sobreimposición TV $ 775,00 $ 375,00 $ 375,00 $ 225,00 $ 225,00 $ 225,00
Cuña radial $ 30,00 $ 30,00 $ 20,00 $ 20,00 $ 15,00 $ 15,00
TOTAL $ 2.655,00 $ 1.605,00 $ 1.595,00 $ 1.345,00 $ 1.340,00 $ 1.140,00
Nota. Detalles de presupuesto para la aplicación de la propuesta.
En la Tabla 25 se muestra el detalle del cálculo de la relación Costo Beneficio; el
incremento porcentual del 15% se basa en que las ventas por redes sociales han aumentado el
interés de las personas en un 200%, sin embargo, está claro que no todo el interés se convierte en
ventas, por lo que no se ha duplicado el valor de ingresos de un año a otro, sino que se ha hecho
una estimación con base en la experiencia del investigador.
Tabla 25
Relación Costo Beneficio
COSTOS / BENEFICIOS
Años 1 2 3 4 5 6
Ventas $ 14.000,00 $ 16.100,00 $ 18.515,00 $ 21.292,25 $ 24.486,09 $ 28.159,00
Incremento
porcentual 15% 15% 15% 15% 15%
Venta incremental $ 2.100,00 $ 2.415,00 $ 2.777,25 $ 3.193,84 $ 3.672,91
BENEFICIO
(VP) $14.159,00
73
Costol $ 2.655,00 $ 1.605,00 $ 1.595,00 $ 1.345,00 $ 1.340,00 $ 1.140,00
COSTOS (VP) $ 9.680,00
Relación
Costo/Beneficio 1,46
Nota. Análisis costo beneficio.
De acuerdo a los datos presentados de forma previa, la relación costo – beneficio que
resulta al aplicar la propuesta es de 1,46; es decir que la implementación de las estrategias
sugeridas es viable, la inversión está justificada y se garantiza la recuperación de la misma,
además del incremento en las ventas provocado por la introducción de los productos vitamínicos.
4.11. Seguimiento
Para dar seguimiento al cumplimiento de la propuesta que se ha presentado, se realizaran
encuestas posteriores para verificar que se esté cumpliendo con los resultados esperados, es
decir, que las personas conozcan que en los retail farmacéuticos existe un espacio exclusivo para
la comercialización de productos vitamínicos, además, de conocer los beneficios que estos
brindan.
Para medir el funcionamiento o no de la propuesta se toma en consideración las ventas
que se realizan de forma anual, apoyándose en el análisis costo beneficio y comprobando que
este resultado sea mayor a uno, garantizando la rentabilidad de la misma.
74
4.12. Conclusiones
Los medios tradicionales aun gozan de una buena aceptación por parte de las personas al
momento de recibir información sobre productos relacionados con la salud, en este caso
productos vitamínicos, por lo que se vio la necesidad de incursionar en estos medios, como radio
y televisión, especialmente en horarios en los que las personas disfrutan de su programación
usual.
Una vez identificada las teorías referentes a la comunicación integral, se ha descubierto
que estas son necesarias para la introducción de un nuevo producto en cierto mercado, con el fin
de crear un ambiente de interés ante la situación que a futuro se presentara ante los
consumidores, de una forma más particular se considera necesario comunicar a los consumidores
la comercialización de productos vitamínicos con el fin de que cuenten con un alternativa
adicional al momento de realizar sus compras.
La realización de un plan metodológico para la recolección de datos ha brindado
resultados que son de utilidad para comprender la situación actual de los retails farmacéuticos y
la percepción que tienen los consumidores ante estos productos, y con ello idear estrategias de
comunicación para introducir estos productos en los retails farmacéuticos de Guayaquil.
Las estrategias de comunicación integral que se han propuesto de forma inicial, son
resultado de la investigación realizada, y se realizan en formas de campaña comunicativas,
haciendo uso de medios tradicionales, como la televisión y radio; acompañados de medios
digitales como lo son la red social Instagram.
La aplicación de estrategias de comunicación es una buena opción para dar a conocer un
producto que no se lo estaba comercializando o que no se le estaba dando una publicidad
adecuada, con ello se logra dará conocer a las personas y obtener clientes potenciales
75
4.13. Recomendaciones
Debido a que la publicidad en medios tradicionales tiene un costo elevado, se recomienda
complementarla con la publicidad que se puede realizar en redes sociales, que hoy en día gozan
de una gran popularidad y que permiten que las publicaciones promocionadas puedan llegar a ser
visualizadas por miles de usuarios.
Para la realización de futuros trabajos de igual línea de investigación es recomendable
hacer uso de los resultados más importantes evidenciados, como el hecho de que las personas
prefieren consumir en un retail que se encuentre cerca de su residencia, es decir, hacer uso del
Geomarketing, y analizar si los consumidores prefieren ir a lugares cercanos por encima de la
calidad del producto recibido.
Se pueden aplicar las estrategias de comunicación en otros medios digitales, como por
ejemplo Tik Tok, debido a que es una red social que está en pleno auge y que se puede predecir
que será una de las preferidas de las generaciones futuras, por lo que representa un excelente
canal de comunicación.
Realizar el seguimiento necesario para comprobar que las propuestas sugeridas están
dando el resultado que se espera, y no están afectando a la liquidez del negocio.
76
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APÉNDICE
1. Por favor indique su sexo:
Masculino
Femenino
2. Por favor indique su rango edad
Entre 18 y 28 años
Entre 29 y 39 años
Entre 40 y 50 años
Entre 51 y 61 años
Más de 61 años
3. ¿Cuál es su ocupación?
Ama de casa
Estudiante
Trabajador con dependencia
Trabajador independiente
Empleador
4. ¿En promedio, cuál es su ingreso mensual?
Menos de $200
Entre $200 y $400
Entre $401 y $601
Más de $601
Apéndice A
Modelo de encuesta aplicada sobre la muestra
5. Marque con una (X) la frecuencia con la que usa sus redes sociales para obtener
información sobre productos y ofertas que ofrecen los retail farmacéuticos (farmacias)
de Guayaquil
Mu
y
frecuentem
ente
Frecuente
mente
Ocasional
mente
Rara
mente
N
unca
Face
book
Insta
gram
What
sApp
Twitt
er
YouT
ube
Teleg
ram
6. De los siguientes factores cuales considera importante al momento de elegir un
establecimiento farmacéutico para realizar sus compras
Cercanía a su domicilio
Trayectoria en el mercado
Publicidad realizada
Ofertas
Variedad de productos
Servicio a domicilio
Precios
7. De las siguientes opciones escoja la manera más adecuada de como un retail farmacéutico
(farmacia) puede llegar al consumidor
Publicidad en redes sociales
Publicidad en medios tradicionales
Repartición de volantes
Trabajo de impulsadores
8. De las siguientes opciones elija que incentivo le gustaría recibir en los retails
farmacéuticos (farmacias) con el fin de consumir los productos que ofertan
Cupones de descuentos
Acumulación de puntos para futuras compras
Regalos en productos complementarios
9. ¿En cuáles de los siguientes establecimientos suele adquirir productos farmacéuticos?
Fybeca
Pharmacys
Cruz Azul
Sana Sana
Farmacias independientes
Otros: ________________________
10. ¿Con que frecuencia adquiere (compra) usted productos vitamínicos?
Nunca
Una vez por semana
Una vez al mes
Una vez cada tres meses
Una vez cada año
Otra: ____________________________
11. ¿Está usted de acuerdo con que existan stands informativos, fuera de los retails
farmacéuticos (farmacias), que promuevan el conocimiento y adquisición de productos
vitamínicos?
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
12. ¿En promedio, cuál es su gasto mensual en productos vitamínicos?
No gasta dinero en estos productos
Menos de $50
Entre $51 y $75
Entre $76 y $100
Más de $100
13. Del siguiente listado, por favor elija las redes sociales mediante las que le gustaría recibir
publicidad y ofertas sobre productos vitamínicos
YouTube
Otras: ________________________________
14. ¿Qué tan importante considera que es recibir información sobre productos vitamínicos
a través de los medios tradicionales? (Periódicos, Radio, TV)
Muy importante
Importante
Moderadamente importante
De poca importancia
Sin importancia
15. Antes de adquirir un producto vitamínico se asegura de conocer sus beneficios y posibles
efectos secundarios
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
16. De los siguientes factores cuales considera importantes al momento de adquirir productos
vitamínicos
Precio
Procedencia del producto
Publicidad que ha observado sobre el producto
Recomendación del farmacéutico
Recomendación del Médico
Recomendación de un familiar o amigo
Composición
17. ¿Compraría usted productos vitamínicos en retails farmacéuticos (farmacias) de
Guayaquil?
Sí
No
Apéndice B
Matriz de validación de la encuesta, firmada por expertos
Apéndice C
Entrevista realizada a un experto en retails farmacéuticos
Entrevista a la Líder de negocio multimarca de una Corporación conocida y posicionada, la
Química Farmacéutica Cristina Elizabeth Martínez Moscoso
Ella tiene 20 años Laborando en dicha Corporación actualmente desempeña el cargo de Líder de
negocio tiene a su cargo 20 puntos de venta (PDV) en Guayaquil, con 150 colaboradores a su
cargo.
1. Podría usted describir de una manera sencilla ¿Cómo ha sido el comportamiento de
ventas con respecto a los productos vitamínicos que se ofertan?
El comportamiento de venta la pandemia que estamos atravesando desde el año pasado se ha
visto con incrementar bastante interesante dado que nuestros compradores potenciales que
son nuestros clientes han buscado la manera pues de cuidarse en casa y elevando su
inmunización a través del consumo de productos vitamínicos uno de los productos, salida por
el Covid ha sido la vitamina C y los inmune elevadores son dos productos estrella una
interesante incremental de ventas desde el año pasado, que se sigue manteniendo en la
actualidad.
2. ¿Considera usted que las personas conocen sobre los beneficios de adquirir este tipo de
productos?
Considero que el cliente conoce de manera superficial los beneficios la venta se cierra ya
cuando en este caso el dependiente en cada punto de venta ya profundiza los beneficios y las
bondades del producto si hay ventas por impulso que se generan de las promociones que el
cliente bien sea de televisión radio o en redes sociales pero la venta se cierra con el impulso
en counter
3. ¿Los empleados del establecimiento cuentan con el conocimiento necesario sobre los
productos vitamínicos que se ofertan en caso de que un cliente pregunte por ellos?
Mensualmente los colaboradores reciben entrenamiento reciben la formación y tienen acceso
a toda la mercadería para poder hacer su auto educación en punto de venta pero reciben toda
la información necesaria, cada mes para poder ejecutar una mejor gestión de ventas
4. De acuerdo a su percepción ¿Cómo considera que se desarrolla el proceso
comunicacional entre el retail farmacéutico y sus proveedores de productos
vitamínicos?
Entre el retail y el proveedor nosotros directamente no tenemos contacto con el proveedor
porque el proveedor contacta directamente con nuestra bodega es el contacto que tenemos
con proveedores es cuando ya el local tiene Autorizado una impulsación allí es cuando
tenemos mayor contacto con ellos y podemos inclusive profundizar más en conocimiento
para poder vender de mejor manera los productos
5. ¿Cómo considera que se desarrollan el proceso comunicacional entre el retail
farmacéutico y sus clientes?
La comunicación entre retail y los dependientes en este caso creo que es bastante clara
manejamos diversas formas de comunicación material POP volantes inclusive las alertas del
mismo sistema nos da en el momento en que tenemos algún producto con una oferta o una
promoción para que en este caso independiente recuerde de manera rápida
6. ¿Qué actividades, fuera de los medios digitales, creería conveniente realizar para
comunicar a su clientela sobre los productos vitamínicos que ofertan?
La captación de autoservicio es una manera de comunicación efectiva porque es persona a
Persona y la entrega de volantes también y la efectiva en el counter en la que el dependiente
impulsa y ejecuta su proceso de venta
7. Considera necesario la inclusión en redes sociales para dar a conocer los productos
vitamínicos que tiene a la venta.
Claro que es importante porque si nosotros queremos dirigirnos a diversos sectores de
cliente, en las redes sociales pues está manejando un buen sector de influencia para nosotros
como clientes potenciales entonces las redes sociales, hacen un papel muy importante porque
quizás el cliente no tiene mucho acceso por su tiempo a los medios tradicionales como lo es
la televisión, radio o periódico etc.
8. ¿Cree usted que la publicidad en medios tradicionales es apropiada para que ayude a
potenciar la venta de estos productos?
Quizás no en la misma proporción como era antes pienso que la era digital está invadiendo
ahorita ella está tomando mucha fuerza y nos apalanca para poder tener una mejor estrategia
de comunicar a los clientes si ya el periódico que así se lo ha dejado de lado porque es digital
9. Considera necesario contratar a terceros que mediante su imagen promocionen los
productos vitamínicos con los que cuenta la farmacia.
Si son una gran ayudarme más que nada en el tema de impulsar entonces en el caso de los
mismos proveedores que capacitan a su gente para enviar y distribuir a los diferentes puntos
de venta son gente que ya está capacitada para determinado producto o determinada línea sí
que ellos les interesa impulsar entonces ese es un apoyo bastante grande cuando tenemos
impulsadores por parte de los proveedores porque si nos ayudan mucho en apalancar mucho
en el counter y realizar un buen proceso de venta
Apéndice D
Evidencia de la entrevista realizada vía zoom a una experta en retails
farmacéuticos