UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
Estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en
la parroquia Dalla Costa
Beatriz Guzmán
Tutor: Gilberto Resplandor
Ciudad Guayana, Julio de 2016
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
Estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en
la parroquia Dalla Costa
Trabajo de Investigación presentado por:
Beatriz Guzmán
a la
Escuela de Comunicación Social
Como un requisito para obtener el título de
Licenciada en Comunicación Social
Tutor: Gilberto Resplandor
Ciudad Guayana, Julio de 2016
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No me resulta difícil expresar a quienes les dedico este esfuerzo y ánimo para la
realización de este trabajo de grado, pues han sido mi abuela Carmen Torrealba, mi
mama Elena Martínez, mi papa José Guzmán, mis tías Rebeca y María Martínez, mi
tíos Efraín y Celestino Martínez quienes a lo largo de todo este transitar me dieron
las fuerzas y las ganas para no desistir a medio camino.
Esto es solo el comienzo de grandes cosas que están por venir. Mi único deseo es que
ustedes sean testigos de eso.
Los quiero. Gracias por estar conmigo siempre.
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AGRADECIMIENTOS
A Gilberto Resplandor por aceptar ser mi tutor, por guiarme a lo largo de todo este
proceso, por todas sus apreciaciones para este trabajo de grado pero sobre todo por
paciencia. A la profesora NordisPulvett por su asesoría.
A Katherine Fuentes por su apoyo.
A mis grandes amigas Andrea Reyes y Mariana Cortez, gracias por su apoyo infinito.
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ÍNDICE GENERAL
PP
ÍNDICE DE TABLAS…………………………………………………...........
ÍNDICE DE GRÁFICOS……………………………….….………...…..…...
ÍNDICE DE FIGURAS……………………………………………………….
RESUMEN…………………………………………………………………….
ABSTRAC…………………………………………………………………......
INTRODUCCIÓN………………………………………………………….....
CAPITULO I: EL PROBLEMA……………………………………………..
Planteamiento del problema……………….…………………………......
Objetivos……………………………...……………………………….....
General………………………………………………………………
Específicos…………………………………………………………..
Delimitación……………………………………………………………...
Justificación…………………...………………………………………….
CAPITULO II MARCO TEÓRICO…………………………………………
Antecedentes……………………………………………………………..
Bases teóricas………………………….…………………………………
Comunicación……………………………………………………….
Elementos de la comunicación………………………………………
Estrategia comunicacional…………………………………………..
Diagnóstico comunicacional………………………………………...
Brief de comunicación………………………………………………
Segmentación del mercado………………………………………….
Segmentación demográfica, geográfica, psicográfica, de
comportamiento y de beneficios……………………………………. Mensaje publicitario…………………………………………………
Mensaje según el contenido del mensaje……………………………
Mensaje según su duración…………………………………………
Mensaje según su uso……………………………………………….
Plan de medios………………………………………………………
Redes Sociales………………………………………………………
El inicio de las redes sociales en internet……………………………
El periódico………………………………………………………….
La revista……………………………………………………………
La radio……………………………………………………………..
El cine……………………………………………………………….
La Televisión………………………………………………………..
Terminología básica……...………………………………………………
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO…………………………….
Tipo de investigación……………………………………………….……
Diseño de la investigación…………………………………………….….
Unidad de análisis………………………………………………………..
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Población y muestra…………….………………………………………..
Muestra…………………………………………………………………...
Sistema de variables…………………………………..………………….
Variable……………………………………………………………...
Técnicas e instrumentos de recolección de datos………………………...
Encuesta……………………………………………………………..
La Entrevista………………………………………………………...
Validación……………………….……………………………………….
Procedimiento…………………………………………………………….
Técnicas de análisis de datos cualitativos y cuantitativos………………..
CAPÍTULO IV: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN……………..
Análisis de los resultados………………………………………………...
Objetivo Específico 1…………………………………………………….
Problema…………………………………………………………….
Audiencia meta………………………………………………………
Posición de la marca…………………………………………………
Imperativos de la marca……………………………………………..
Objetivos de comunicación………………………………………….
Insight sobre el público meta………………………………………..
Propuesta o idea de venta……………………………………………
Apoyo……………………………………………………………….
Dirección creativa e imperativos de medios………………………...
Diagnóstico de la situación comunicacional actual de la
organización…………………………………………………………
Objetivo Específico 2…………………………………………………….
Caracterización del público meta de la estrategia comunicacional….
CAPÍTULO V: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL……………………
La organización…………………………………………………………
Perfil del público objetivo………………………………………………
Objetivo estratégico…………………………………………………….
Estrategia creativa………………………………………………………
El mensaje…………………………………………………………...
Mensaje emocional………………………………………………….
Estrategia de medios………………………………………………...
Estrategia digital……………………………………………………..
Plan de medios………………………………………………………….
Presupuesto…………………………………………………………….
Piezas………………………………………………………………..
Menciones para radio………………………………………………..
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………….
Conclusiones……………………………………………………………
Objetivo 1 Realizar un diagnóstico de la situación actual de la
organización…………………………………………………………
Objetivo 2 Caracterizar al público meta al que se dirigirá la
estrategia comunicacional…………………………………………...
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Recomendaciones a la coordinación de comunicaciones………………
REFERENCIAS……………………………………………………………….
Bibliográficas…………………………………………………………...
Electrónicas……………………………………………………………..
Trabajos de Grado………………………………………………………
ANEXOS……………………………………………………………………….
ANEXO A: Formato de guión de entrevista (Modalidad brief)……..
ANEXO B: Formato de cuestionario………………………………….
ANEXO C: Validación de instrumentos (cuestionario)………………
ANEXO D: Validación del guión de entrevistas………………………
ANEXO E: Aplicación de entrevistas………………………………….
ANEXO F: Tarifarios…………………………………………………..
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ÍNDICE DE TABLAS
PP
Tabla 1. Operacionalizacion de la variable del objetivo 1………………..……
Tabla 2.Operacionalizacion de la variable del objetivo 2 y3…………………..
Tabla 3. Operacionalizacion de la variable del objetivo 4……………………...
Tabla 4. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a la edad de los consultados…………………………………………...
Tabla 5. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al sexo de los consultados…………………………………………….
Tabla 6. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a la ocupación de los consultados……………………………………..
Tabla 7. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al estado civil de los consultados……………………………………...
Tabla 8. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al ingreso de los consultados………………………………………….
Tabla 9. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al periódico que compran los consultados…………………………….
Tabla 10. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a cuantos días a la semana compra periódico y el día que lo compran
los consultados………………………………………………………………….
Tabla 11. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al periódico que compran y el día que compran el periódico los
consultados……………………………………………………………………..
Tabla 12. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a la emisora de radio que escuchan los consultados……………..……
Tabla 13. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al horario en el que escuchan radio los consultados…………………..
Tabla 14. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a la red social que utilizan los consultados…………………………...
Tabla 15. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al horario en que los encuestados que utilizan las redes sociales……..
Tabla 16. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a la frecuencia con la que usan las redes sociales…………………….
Tabla 17. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al tipo de actividad que le gusta asistir a los consultados……………..
Tabla 18. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al área que le gustaría ser atendidos los consultados si tuviese la
oportunidad de acudir a una fundación que preste atención médica………...…
Tabla 19. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a que cualidades que caracterizan los consultados……………………
Tabla 20. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al conocimiento que tienen los encuestados sobre los servicios que
ofrece Fundación Lala………………………………………………………….
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Tabla 21. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a si saben los encuestados donde están ubicadas las instalaciones de
Fundación Lala…………………………………………………………………
Tabla 22. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación a si el encuestado sabe que actividades organiza Fundación Lala…….
Tabla 23. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al medio por el cual prefiere enterarse el encuestado acerca de las
actividades que organiza Fundación Lala……………………………………...
Tabla 24. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación si al encuestado le gustaría recibir a través de Fundación Lala algún
servicio………………………………………………………………………….
Tabla 25. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación si la respuesta es afirmativa cuales servicios le gustaría al encuestado.
Tabla 26. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en
relación al motivo o razón por la que asistiría el encuestado a las actividades
de Fundación Lala………………………………………………………………
Tabla 27. Grilla de contenido…………………………………………………..
Tabla 28. Plan de medios……………………………………………………….
Tabla 29. Plan de medios (continuación)………………………………………
Tabla 30. Presupuesto………………………………………………………….
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
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Grafico 1. Distribución de la frecuencia porcentual de los rangos de edades de
los encuestados…………………………………………………………………
Grafico 2. Distribución de la frecuencia porcentual del sexo de los
consultados……………………………………………………………………..
Grafico 3. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la ocupación
de los consultados………………………………………………………………
Grafico 4. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al estado civil
de los consultados………………………………………………………………
Grafico 5. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al ingreso de
los consultados………………………………………………………………….
Grafico 6. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al periódico
que compran los consultados…………………………………………………...
Grafico 7. Distribución de la frecuencia porcentual en relación en relación a
cuantos días a la semana compra periódico y el día que lo compran los
consultados……………………………………………………………………..
Grafico 8. Distribución de la frecuencia porcentual en relación en relación al
periódico que compran y el día que compran el periódico los consultados……
Grafico 9. Distribución de la frecuencia porcentual en relación ala emisora
que escuchan los consultados…………………………………………………..
Grafico 10. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al horario en
que escuchan radio los consultados…………………………………………….
Grafico 11. Distribución de la frecuencia porcentual en relación la red social
que los consultados……………………………………………………………..
Grafico 12. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al horario que
utiliza las redes sociales los consultados……………………………………….
Grafico 13.Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la frecuencia
con la que utilizan las redes sociales los consultados………………
Grafico 14.Distribución de la y frecuencia porcentual en relación al tipo de
actividad que le gusta asistir los consultados………………………………….
Grafico 15.Distribución de la frecuencia porcentual en relación al área que le
gustaría ser atendidos los encuetados si tuviesen la oportunidad de acudir a
una fundación que preste atención médica……………………………………..
Grafico 16. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a las
cualidades que caracterizan a los consultados………………………………….
Grafico 17. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al
conocimiento que tienen los encuestados sobre los servicios que ofrece
Fundación Lala…………………………………………………………………
Grafico 18. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si saben los
encuestados donde están ubicadas las instalaciones de Fundación Lala……….
Grafico 19. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si el
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encuestado sabe que actividades organiza Fundación Lala…………………….
Grafico 20. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al medio por
el cual prefiere enterarse el encuestado acerca de las actividades que organiza
Fundación Lala…………………………………………………………………
Grafico 21. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si al
encuestado le gustaría recibir a través de Fundación Lala algún servicio……...
Grafico 22. Distribución de la frecuencia porcentual en relación si la respuesta
es afirmativa cuales servicios le gustaría al encuestado…………..……………
Grafico 23. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al motivo o
razón por la que asistiría el encuestado a las actividades de Fundación Lala….
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ÍNDICE DE FIGURAS
PP
Figura 1. Dinámica de la comunicación publicitaria……………………….….
Figura 2. Componentes de un plan de medios………………………………...
Figura 3. Ejemplo de pieza publicitaria para Facebook……………………….
Figura 4. Ejemplo de pieza publicitaria para Twitter……………………….…
Figura 5. Ejemplo de arte publicitaria para periódico…………………………
Figura 6. Ejemplo de arte para periódico……………………………………...
Figura 7. Ejemplo de volante………………………………………………….
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
Facultad de Humanidades y Educación
Escuela de Comunicación Social
Mención: Comunicaciones Publicitarias
Trabajo De Grado
Estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en
la parroquia Dalla Costa
Autora: Beatriz Guzmán
Tutor: Gilberto Resplandor
Año: 2016
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo general diseñar una estrategia
comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en la parroquia Dalla Costa,la
cual se estableció de manera formal en el año 2007 con la finalidad de canalizar
asistencia médica a niños y ancianos la cual tiene su sede en Puerto Ordaz, dicha
exploración estuvo bajo un enfoque cuantitativo, bajo el tipo de investigación
descriptivo, correspondiendo al diseño de investigación no experimental y de campo.
La población estudiada estuvo representada de 382 personas pertenecientes a la
parroquia. Para obtener resultados a cada objetivo se realizó un diagnostico
comunicacional, se caracterizó al público meta, se crearon mensajes y un concepto
publicitario acorde a los resultados provenientes de la caracterización del mismo y se
elaboró un plan de medios en consonancia a los medios escogidos por la muestra.
Para obtención de los resultados se usaron técnicas e instrumentos de recolección de
datos como la encuesta y la entrevista. Se concluyó que en materia comunicacional la
fundación necesita del establecimiento de un plan, indicadores, mensajes unificados
con el fin de direccionar a la misma a proyectarse y obtener una amplia cobertura no
solo en la parroquia Dalla Costa sino en otras localidades. Se recomendó tomar en
consideración los resultados obtenidos a lo largo del estudio como plataforma para
posicionar la imagen que se quiere percibir de la organización, además de realizar
mensajes más representativos, creativos y constantes en cuanto a su difusión. Como
resultado se crearon piezas publicitarias para los distintos medios seleccionados por la
muestra.
Palabras claves:Estrategia comunicacional, Fundación Lala, redes sociales,
parroquia Dalla Costa, brief de comunicación.
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
Facultad de Humanidades y Educación
Escuela de Comunicación Social
Mención: Comunicaciones Publicitarias
Trabajo De Grado
Communicational estrategy to make Fundación Lala known in the
Dalla Costa sector
Author: Beatriz Guzmán
Tutor: Gilberto Resplandor
Year:2016
ABSTRACT
The present investigation had as a general objective designing a communicational
strategy to make Fundación Lala known in the Dalla Costa sector, institution that was
established in a formal way in 2007 with the purpose of providing medical assistance
to children and elders which is situated in Puerto Ordaz, this exploration process was
made under a quantitative focus, under the descriptive investigation appoach,
corresponding to the non-experimental field research. The population that was studied
was represented by 382 people that are part of the sector. To obtain results, a
communicational diagnosis was made for each objective, the target was
characterized, messages and an advertisement concept were made, according to the
results from that characterization and a media plan was developed in line to the media
chosen by the sample. To obtain results, data collection techniques such as the survey
and the interview were used. The conclusion was that in communication matters the
institution needs the establishment of a plan, indicators, unified messages, in order to
redirect it and obtain an extensive coverage, not only in the Dalla Costa sector, but in
other locations. It was recommended to take into consideration the results obtained
throughout the research as a platform to position the image that wants to be perceived
from the organization, besides the actions such as making more representative,
creative and constant messages in regards of its dissemination. As a result several
advertisements were made for the different selected media by the sample
Keywords:Communicationalestrategy, Fundación Lala, social media, Dalla Costa
sector, communication brief.
INTRODUCCIÓN
Desde que existen organizaciones dedicadas a ayudar a los más necesitados
con el único objetivo de alcanzar metas para bien común, las entidades sin fines de
lucro clasificadas según su objetivo o misión han formado parte de diversas
comunidades. Es por eso que muchas de esas mismas entidades se han dedicado a
velar por el bienestar de las personas en distintos ámbitos.
En el caso de Venezuela, el tema de la salud es muy delicado ya que existe un
déficit de medicamentos en el país. En ese mismo sentido es por eso que existen
fundaciones como Fundación Lala, la cual es una organización sin fines de lucro, que
inició desde el año 1995 como resultado de las labores altruistas de su fundadora
Carmen Yolanda Betancourt, pero que con el tiempo necesitó de su formalización, y
es entonces como para el año 2007 oficialmente se legaliza.
Fundación Lala se dedica a proveer de asistencia médica a niños y ancianos
principalmente, promoviendo sus servicios a través de la organización de diversas
actividades como operativos comunitarios, jornadas de vacunación, entre otras.
La organización se ha hecho presente en diversas comunidades de Ciudad
Guayana,brindando una mano de ayuda a los más necesitados. Cabe destacar que aún
muchas comunidades desconocen de esta maravillosa iniciativa y por esta razónse
plantea el diseño de una estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación
Lala en la parroquia Dalla costa de San Félix, satisfaciendo entonces las necesidades
comunicacionales de dicha organización para que esta pueda lograr dar a conocer su
trabajo a corto plazo.
La metodología fue mediante el tipo de investigación descriptiva, porque sirve
para identificar y diagnosticar las características de la unidad de estudio, sobre la base
de la información disponible en los antecedentes y la realidad de la investigación.
La investigación está conformada por los siguientes capítulos: Capítulo I, El
problema, en donde se describe la situación en estudio, el planteamiento del
problema, los objetivos de la investigación y la justificación. Capítulo II; se presenta
con el marco teórico, antecedentes de la situación planteada, bases teóricas y
2
definiciones de términos básicos. Capítulo III; donde se especifica el tipo de
investigación, el diseño de la investigación,la unidad de análisis, la población y
muestra, el sistema de variables, las técnicas e instrumentos de recolección de datos,
cuadro técnico metodológico y el plan de acción que conlleva el procedimiento que se
llevó a cabo para cumplir con cada objetivo. Capítulo IV; donde se presentan los
análisis y resultados por objetivo específico. Capítulo V; donde se detalla la estrategia
comunicacional con base a los objetivos planteados. Finalmente se presentan las
conclusiones, recomendaciones, referencias y anexos.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Las organizaciones son entidades de carácter social creadas con el objetivo de
alcanzar metas para un bien común, bajo cierto tipo de reglas además de las
responsabilidades que acarrean.
Este tipo de entidades se pueden clasificar según su objetivo o su misión.
Entre los tipos de organizaciones se destacan las sin fines de lucro, que
seenfatiza para fines de la investigación. Las mismas se caracterizan por cumplir un
papel en la sociedad o comunidad sin aspirar a una ganancia por ello. Por ejemplo,
pueden dedicarse a la protección de los derechos humanos, luchar contra el cáncer,
dar asistencia social e inclusión social, defender el medio ambiente, ayudar a
personas en situación de abandono o simplemente proveer a las personas de recursos
vitales (salud, educación, entre otros) para contribuir a mejorar su calidad de vida,
funcionando gracias a una debida comunicación y una actuación coordinada.
Actualmente, Venezuela atraviesa una situación que afecta a muchos sectores
de la economía pero especialmente al área de la salud, tal y como se observa día a
día,al respectoCeballos (2016) señala que “el desabastecimiento de medicamentos de
alto costo está por encima del 75%” (s. p).
Es por ello que existen organizaciones como Fundación Lala, que contribuyen
con intervenciones quirúrgicas, tratamientos farmacéuticos, realiza jornadas médicas,
ofrece asilo y centros de cuidado a quienes lo necesiten, fomentando el bienestar
social mediante la ejecución de proyectos que favorecen la calidad de vida del
4
ciudadano, teniendo como lema el compromiso, la responsabilidad, la dedicación y el
respeto.
Es importante resaltar que el Municipio Caroní está dividido en 11 parroquias:
Pozo Verde, Yocoima, 5 de Julio, Cachamay, Unare, Universidad, Chirica, Dalla
Costa, 11 de Abril, Simón Bolívar y Vista al Sol; de las cuales Dalla Costa está
formada por 24 sectores y representa una de las más pobladas de Ciudad Guayana.
Sin embargo en Ciudad Guayana no muchas personas conocen a profundidad
lo que Fundación Lala realiza y se quedan sin la posibilidad de aprovechar sus
servicios. En concreto, Ninoska Ferrer, coordinadora general de Fundación Lala
asegura que en la parroquia Dalla Costa, según sus estadísticas en la fundación, no se
ha hecho jornada. (Comunicación personal, abril 29, 2016)
La posible causa principal del problema puede ser que Fundación Lala no
cuenta con un departamento comunicacional que realice una estrategia efectiva para
darse a conocer en la zona, o no se cuenta con antecedentes en relación a la aplicación
de estrategias comunicacionales en busca de una mayor cobertura. Además, se toma
en cuenta las circunstancias por las que atraviesa el país desde el punto de vista
económico y de desabastecimiento, lo que podría pronosticar un difícil acceso para la
obtención de los medios adecuados para la prestación de una ayuda óptima.
De continuar esta situación, muchas personas serán privadas de los beneficios
que ofrece Fundación Lala, como por ejemplo acceder a sus consultas a través de las
jornadas médicas realizadas y optar por medicamentos gratuitos obtenidos a través
de dichas jornadas.
Por ello el objetivo principal de este trabajo de investigación fue dar a conocer
a los colectivos que integran la parroquia Dalla Costa, las labores de esta fundación a
través de una estrategia comunicacional.
Por ende se originan las siguientes interrogantes: ¿Cómo diseñar una
estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en la parroquia Dalla
Costa? ¿Cuáles son los medios y mensajes adecuados para dar a conocer a Fundación
Lala? ¿Cuál es el estado actual de la organización en cuanto al aspecto
comunicacional?
5
Objetivos
Objetivo General
Diseñar una estrategia comunicacional para que los habitantes de la parroquia
Dalla Costa conozcan Fundación Lala y los beneficios que ofrece.
Objetivos Específicos
Realizar un diagnóstico de la situación comunicacional actual de la
organización.
Caracterizar el público meta al que se dirigirá la estrategia comunicacional
para dar a conocer la Fundación Lala en los habitantes de la parroquia Dalla Costa.
Construir los mensajes y el concepto publicitario para dar a conocer la
Fundación Lala en los habitantes de la parroquia Dalla Costa.
Crear el plan de medios para dar a conocer la Fundación Lala en los habitantes
de la parroquia Dalla Costa.
Delimitación
La presente investigación se realizó en el estado Bolívar, Municipio Caroní en
la parroquia Dalla Costa entre los meses de marzo y julio de 2016, con el fin de
diseñar una estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en dicho
sector.
Para la realización de la estrategia y cubrir las necesidades comunicacionales
de Fundación Lala y el público meta se estudiaron las características de ambas partes.
Cabe destacar que el alcance de esta investigación permitió además ofrecer a la
fundación las herramientas necesarias para darse a conocer no solo en la parroquia
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Dalla Costa sino en el resto de las parroquias del municipio y, de esta manera, lograr
que sea conocida por un mayor número de personas.
La población de la parroquia Dalla Costa la componen 86.323 habitantes, de
acuerdo al Centro de Investigación para la Educación, Productividad y la Vida
(CIEPV) de la Universidad Católica Andrés Bello, extensión Guayana, que a su vez
se divide en 24 sectores: Campo Rojo, Angosturita, Fronteras de Guaiparo, Alto
Caripe, Jardín Buena Vista, Guaiparito, Guayana, Cooperativa, Doña Bárbara, La
Llovizna, Simón Rodríguez, Las Malvinas, Sabana de Piedra, Los Arenales, Andrés
Bello, Ricaurte, Las Piedritas, Praderas del Caroní, Francisco de Miranda, Colinas de
la 46, José Tadeo Monagas, La Laguna, La Fe y Guaiparo.
Justificación
Es importante realizar esta investigación porque la creación de una estrategia
comunicacional plantea una solución al problema que posee Fundación Lala, de cómo
difundir la labor que lleva a cabo a los habitantes de la parroquia Dalla Costa.
El que se dé a conocer esta fundación por medio de esta estrategia
comunicacional permitirá que los habitantes de Dalla Costa conozcan las actividades
y los servicios que presta, de manera que estos habitantes reciban la información
oportuna y puedan convertirse en beneficiarios de la misma.
En ese mismo sentido nace la necesidad de promover cada uno de los
proyectos que en la institución se realizan. Desde hace tiempo, exactamente un año
atrás, justamente después de la realización del servicio comunitario en Fundación
Lala en el 2015, se despertó el interés de dar a conocer esta organización y el apoyo
que otorga en cuanto a jornadas médicas y tratamientos médicos a la comunidad
local.
Por otra parte, debido a que el diseño de estrategias comunicacionales es una
de las modalidades que utiliza la UCAB Guayana en la escuela de Comunicación
Social para la presentación de los trabajos de grado, es oportuno mencionar que esta
7
investigación suministra y representa herramientas metodológicas para promover el
trabajo de muchas instituciones.
8
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En esta sección de la investigación se desarrollaron los antecedentes y bases
teóricas que sustentaron la misma. Asimismo, comprende la terminología
correspondiente para una mejor comprensión de los conceptos utilizados a lo largo
del trabajo.
Antecedentes
De La Rosa (2016) realizó una estrategia comunicacional para dar a conocer
el Programa Internacional UCAB a los estudiantes de pregrado de la extensión
Guayana, la metodología utilizada en esta investigación se realizó bajo un enfoque
cuantitativo, descriptiva y el diseño de la misma resultó ser de campo, no
experimental, de tipo transeccional; además se trabajó con una muestra no
probabilística. En ese mismo sentido se utilizaron como técnicas de recolección de
datos la entrevista y la encuesta.
Para este estudio resultó de gran importancia utilizar esta investigación como
aporte por la metodología utilizada por el autor, y que además constituyó una
contribución debido a las técnicas utilizadas a lo largo de esta indagación.
Cabe destacar que De La Rosa tomó como característica importante el
desconocimiento que se tiene acerca de los servicios que suministra la institución,
motivo por el cual para este trabajo de investigación también se desconocen los
servicios suministrados por Fundación Lala y sirvió de esta manera como guía para
la elaboración de los instrumentos de recolección de datos.
9
Marichales (2015) desarrolló una estrategia comunicacional para fomentar la
inversión publicitaria en las Pymes (cafés y restaurantes); en esta ocasión el tipo de
investigación fue descriptiva, el diseño fue no experimental y de campo, su objeto de
estudio se conformó por los restaurantes y cafés ubicados en Puerto Ordaz, estado
Bolívar, en las parroquias Universidad y Cachamay. La muestra empleada fue de
carácter probabilística. Las técnicas utilizadas para llevar a cabo la investigación
fueron un cuestionario y la escala tipo Likert.
Este trabajo permitió orientar la estrategia comunicacional porque posee una
organización similar al presente estudio,además buscó resolver una necesidad
comunicacional que presenta la fundación como punto clave para la elaboración de la
estrategia.
Arreaza (2014) elaboró una investigación que tuvo como finalidad la
realización de una estrategia comunicacional para incrementar las donaciones para
ACNUR en Ciudad Guayana.En relación a la metodología utilizada, el estudio fue
realizado bajo un enfoque mixto, el diseño de investigación resultó ser no
experimental y de campo, el tipo de investigación fue descriptiva.Para dicha
investigación se trabajó con una muestra probabilística. Las técnicas de recolección
de datos fueron la entrevista y la encuesta.
Esta investigación posee características parecidas a este trabajo debido a que
se desarrollan temas relacionados, tales como las organizaciones sin fines de lucro y
que además busca solucionar el desconocimiento que se tiene con respecto a las
organizaciones que realizan trabajos de carácter social, razones por las cuales resultó
una guía clave para el desarrollo de la estrategia principal de este trabajo de grado.
Bases teóricas
A continuación se presentan las bases teóricas relacionadas con el tema central
de la investigación.
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Comunicación
La comunicación es un aspecto de la vida de los seres humanos que se destaca
por ser inevitable en todos sus sentidos, por lo que resulta ser un proceso clave del
comportamiento humano. Fernández (2001) la define como un “proceso
interpretativo mediante el cual los individuos responden y crean mensajes para
adaptarse a su entorno y a las personas que lo rodean”. (p.16)
Para que existan las diversas relaciones en cualquier plano es necesario hacer
uso de la comunicación indistintamente de su tipología.
Por su parte Pasquali (1990) describe las fases de la comunicación como
“fenómeno descomponible [sic] en etapas más o menos regulares y secuenciales, la
aparición de una de las cuales puede revelar que estamos en presencia del fenómeno
analizado” (p.52).
Toda comunicación dependiendo de su índole representa un intercambio entre
los distintos elementos que la componen siendo de esta manera un factor fundamental
para un determinante proceso comunicativo.
Elementos de la comunicación
Además de la existencia de la necesidad de estar en contacto unos con otros es
importante el conocimiento de sus respectivos elementos tal y como lo señala Berlo
(1990) de la siguiente manera: La fuente de la comunicación que no es más que aquel
o aquella persona que tiene como objetivo ponerse en contacto (comunicación) con
otro; el encodificador por su lado expresa las ideas de la fuente; el mensaje es lo que
se quiere expresar; el canal es el medio a través del cual se envía el mensaje; el
decodificador por su parte traduce o le da forma al mensaje para que pueda ser
entendido y el receptor de la comunicación, por último, recibe el mensaje.
Es importante destacar que en la comunicación como proceso de interacción
entre individuos es fundamental no dejar de emplear cada uno de sus elementos para
que se genere de manera efectiva, ya sea para el empleo personal o a nivel de una
organización, lo importante es el propósito con el que se envía un mensaje así lo
describe Berlo (1990) “el propósito y el público o auditorio no son separables. Toda
11
conducta de comunicación tiene por objeto producir una determinada respuesta por
parte de una determinada persona”. (p.9)
Estrategia comunicacional
Una estrategia en muchas ocasiones sugiere una forma, manera o alternativa
de lograr una meta u objetivo, esto se puede evidenciar dependiendo en el plano en el
que se desenvuelva una situación. La comunicación como vital recurso para dar a
conocer un mensaje necesita de una táctica de implementación ya sea para dárselo a
conocer a una persona, institución o cualquier otro agente.
Con referencia lo anterior Billorou (1998) define una estrategia
comunicacional como “un plan coherente que establece cursos de acción de
comunicación, que deben ser planificados para lograr, de la manera más eficiente,
ordenada y compatible, los objetivos previamente determinados de acuerdo con las
posibilidades y recursos existentes” (p.21)
Asimismo Billorou (1998) esquematiza de qué manera se establece la
interrelación de una estrategia con la comunicación planteando el siguiente esquema:
Situación
actual
Figura 1. Dinámica de la comunicación publicitaria.
Fuente: Billorou, 1998, p. 20.
El esquema anterior evidencia que para la realización de una estrategia de
comunicación se necesita de una evaluación antes y después de la misma, con la
intención de saber de qué manera se van a cumplir cada uno de los objetivos que
integran la estrategia para que de esta manera se produzca un óptimo trabajo.
Sobre la base de las consideraciones anteriores Billorou (1998) plantea las
características que comprende una estrategia comunicacional:
Estrategia a utilizarse Objetivo
por
cumplir
12
Es un plan, una descripción secuencial de hechos y acciones por
llevarse a cabo que define las etapas, los tiempos y la oportunidad de
cada acción.
Se emplea para lograr objetivos previamente establecidos mediante una
definición clara, precisa y fehaciente de cada uno de ellos
Debe partir de una situación presente conocida, determinada
cabalmente, sin dudas ni errores; situación que se desea modificar.
(p.21)
Cabe agregar que en el Manual del Tesista de Comunicación Social (2008),
las etapas de una estrategia comunicacional son:
La selección de la organización a estudiar.
Consultas con fuentes internas de la organización.
Revisión de la literatura relativa al área de las estrategias
comunicacionales.
Revisión de la literatura relativa a la necesidad de la organización.
Formulación de un problema concreto a investigar dentro del área,
considerando las variables pertinentes.
Definición de una metodología (propia de la consultoría en
comunicaciones) adecuada al problema (p. 55).
Se puede inferir entonces que una estrategia no es más que un bosquejo,
forma o plan a través del cual se dará a conocer el propósito o ambiciones que se
pretenden realizar por medio del mensaje de publicitario o estrategias de medios.
Diagnóstico comunicacional
Realizar cualquier acción que se requiera en una organización con el fin de
evaluar su situación es de vital importancia ya que permitirá que visualice quéestá y
qué no está aportando. De esta manera, será una valiosa información para la
aplicación de cualquier estrategia a corto, mediano o largo plazo.
Es por esto que Sánchez (2014) define que un diagnóstico comunicacionales
“el reconocimiento de la situación actual de la organización, en todas sus áreas y los
distintos grupos que las conforman, con el objetivo de evaluar la eficacia de los
sistemas de comunicación de la organización” (para. 1). Así, para poder generar
cambios, se comprenderán los siguientes pasos:
13
Revisión de los documentos.
Entrevista con directivos de la organización.
Observación e inventario de medios de comunicación organizacional.
Entrevista con los trabajadores.
Aplicación de encuestas.
Análisis de resultados.
Redacción de las recomendaciones (Sánchez, 2014, para.1)
Dentro del diagnóstico comunicacional existen herramientas a través de las
cuales gracias a sus estructuras permiten el análisis de diversos aspectos, en este caso
es el comunicacional que resulta de gran ayuda para los planeadores estratégicos.
Brief de comunicación
Wells, Moriarty y Burnett(2007) explican “el resultado de la planeación
estratégica generalmente llega a los departamentos creativos dela agencia en forma de
un documento estratégico llamado brief de comunicación o brief creativo, que explica
el insight del consumidor y resume las decisiones estratégicas básicas” ( p.198), en
ese mismo sentido se detalla con más profundidad que un brief “es un resumen de la
estrategia de mensaje que guía su trabajo y ayuda a mantener sus ideas creativas
estratégicamente sólidas” (p.198).
Se presenta a continuación los indicadores pertenecientes a un brief de
comunicación:
Problema (cuál es el problema que la comunicación podría
resolver)
Audiencia meta (a quien queremos hablar)
Posición de la marca (cuales son los rasgos importantes)
Imperativos de la marca (esencia de la marca)
Objetivo de comunicación (que queremos que se haga en respuesta
a nuestros mensajes)
Insight sobre el consumidor (que motiva al target)
Propuesta o idea de venta (cuál es el pensamiento único al que la
comunicación dará vida de forma provocadora)
Apoyo (cuál es la razón para creer en la propuesta)
Dirección creativa (como se puede estimular mejor la respuesta
deseada)
Imperativos de medios (donde y cuando deberíamos decirlo)
(p.198)
14
Segmentación de mercado
La exactitud y las descripciones a detalle de un mercado son elementos
fundamentales para identificar y analizar el perfil o características del público
Es tantoasí que el libro Análisis de Mercado(2008) dice que “un segmento de
mercado es un grupo amplio e identificable dentro de un mercado que se caracteriza
por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o
actitud y hábitos frente a la compra”, (p.62). Por otro lado Wells, Moriarty y Burnett
(2007) mencionan que segmentar es “dividir el mercado en grupos de personas que
tienen características similares en ciertas áreas clave relacionadas al producto”
(p.147).
Luego de identificar lo que este proceso significa es importante segmentar de
acuerdo a los requerimientos del mercado y a sus perfiles en general a través de
diversas estrategias y formas.
Segmentación demográfica, geográfica, psicográfica, de comportamiento y de
beneficios
Según Wells, Moriarty y Burnett (2007) lasegmentación demográfica
“significa dividir el mercado usando características como género, origen étnico e
ingresos, entre otros” (p.148). La segmentación geográfica “emplea la ubicación
como una variable característica porque las necesidades de los consumidores a veces
varían dependiendo de en donde viven” (p.148). Seguidamente la segmentación
psicográfica “se basa principalmente en estudios sobre cómo las personas gastan su
dinero, sus patrones de trabajo y placer, sus intereses y opiniones sobre ellas mismas”
(p.148).
Finalmente la aplicación de una segmentación del mercado asegura precisión
para saber de qué manera afrontar al público o mercado.
Mensaje Publicitario
En cualquier situación comunicativa, en este caso en el ámbito publicitario el
mensaje es utilizado como forma de persuasión para que al público meta le interese
15
de manera eficaz el contenido del mismo. El mensaje publicitario tiene la capacidad
de influir en el comportamiento de un individuo que es en realidad lo que se quiere.
Hecha las observaciones anteriores Godás (2007) indica lo siguiente:
El mensaje es, en marketing, el elemento principal de la publicidad y
tiene por objetivo la determinación de la información que se transmite
sobre el producto. De forma específica, “lo que se dice” y “de qué
forma se dice”. El contenido del mensaje, la idea básica que se quiere
transmitir, debe definir claramente “que se ofrece” y “por qué se
ofrece”.(p.110).
El mensaje está constituido por imágenes, palabras y sonidos que se
concatenan en uno solo. Siendo de esta forma un elemento importante del mensaje el
eslogan, que Godás (2007) establece como aquel que “permite, en muchos casos,
potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el tiempo, incluso
cuando se ha dejado de emitir la publicidad” (p.110).
Todo ese conjunto de frases orientadas al público meta definirán un esbozo
del fin de una estrategia de comunicación que no es más que lograr el éxito de la
misma.
En ese mismo sentido Godás (2007) detalla el mensaje publicitario con las
siguientes características:
Informar: “El principal componente del mensaje publicitario tiene un carácter
informativo. Deben darse a conocer tanto las características del producto como los
beneficios derivados de su uso” (p.111), quiere decir que es de suma importancia que
se incluyan datos que anuncien o que sugiera de que se trata el producto.
Ser realista: “Es importante que el mensaje que se transmite sea creíble y
responda a una realidad. No deben crearse falsas expectativas que a la larga
revertirán negativamente en el producto” (p.111), esto se realiza con la finalidad de
ser siempre claros con el cliente y tratar de no dañar el trabajo ya realizado.
Despertar interés: “Tanto las acciones publicitarias como el propio mensaje
deben estar enfocados en destacar los aspectos más significativos del producto y los
beneficios más notables que pueda generar el deseo de adquirirlo. Se trata de influir y
estimular la atención del consumidor para que varíe su conducta de compra en
16
beneficio del producto publicitado” (p.111), además de influir y estimular al
consumidor se trata de hacer que este mismo individuo realice la acción una y otra
vez.
Entendible: “Es importante que el conjunto de acciones publicitarias que se
lleven a cabo puedan ser interpretadas por el consumidor. En el marco de estas
acciones, es importante que el mensaje sea entendido por el consumidor” (p.111), el
objetivo de toda publicidad es que el mensaje sea recordado una y otra vez en la
mente del consumidor entendiéndose lo que este nos quiere dar a entender.
Persuadir: “Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para
convencer al público sobre las bondades del producto. El objetivo es crear y resaltar
las características de un producto y facilitar que la venta se materialice” (111), se
infiere de esta forma que la idea de persuadir es que se cambie una conducta
estimulando la obtención de una idea o producto.
Captar la atención: “El mensaje debe ser creativo y original, y debe tratar
algún aspecto que tenga interés para el consumidor .Se trata de transmitir el mensaje
de forma que se estimule la atención del público al que va dirigido es decir, expresar
las virtudes de un producto de forma diferente a como lo hacen los competidores”
(p.111), la utilización de algunas estrategias como ser original le agregan al producto
una característica única que llame la atención del cliente.
Permanencia en el tiempo: “Es importante transmitir el mensaje en el formato
conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado. El plazo necesario quedará
determinado por las características del producto y por la intensidad de las acciones
publicitarias que se lleven a cabo” (p.111).
Luego de visualizar de qué forma se caracteriza el mensaje es necesario
mencionar las maneras en que se puede exhibir a través de sus diversos elementos en
base al carácter en que se presenta el mensaje y el contenido. Es entonces como
brevemente se desarrollan las formas del mensaje anteriormente mencionadas según
Godás (2007).
17
Mensaje según el contenido del mensaje
Mensaje emocional: es aquel que evoca el sentir del receptor con el objetivo
de que este se sienta afectado por el contenido del mensaje. Por considerarse de
emociones y sentir el mensaje está cargado de temas como la salud, el sexo, la
familia y estilos de vida como elementos clásicos de un mensaje emocional.
Mensaje racional: se caracteriza por recurrir a la razón donde se toman en
cuenta aspectos como el precio de un producto, su calidad o el empleo del mismo.
Las diferentes particularidades que contempla un producto y hacerlas notar
permitirán una actitud positiva o negativa del consumidor.
Mensaje según su duración
Mensajes de corta duración: este tipo de mensaje tiene como fin llamar la
atención en un periodo de tiempo muy corto y que por ende tiene una validez
limitada.
Mensajes de larga duración: tienen un enfoque para cierto tipo de productos
como aquellos de mayor permanencia con la finalidad de ocasionar un constante
recuerdo.
Mensaje según su uso
Publicidad cooperativa: es la que se realiza en conjunto por más de un
anunciante donde tienen un objetivo en común cuando se trata de un producto
similar.
Publicidad comparativa: es la que se establece a través de lo racional
encontrando apoyo en las características y elementos del producto, siendo de esta
manera genérica (el producto como tal) o específica (detalles del producto).
Publicidad testimonial: en este tipo de publicidad suele utilizarse a una
persona como referencia para dar soporte en cuanto al uso del producto, en muchos
casos pueden ser expertos así como añadirle confianza en el uso o consumo del
mismo.
18
Plan de medios
Para la realización de una estrategia comunicacional es preciso además de
importante contar con un debido plan a través del cual se distribuya el mensaje que es
el principal objetivo de la estrategia, detectando entonces los canales más eficaces
para así resolver las necesidades de la organización.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) plantean que un plan de medios es “un
documento escrito que resume los objetivos y estrategias pertinentes para la
colocación de los mensajes publicitarios de una empresa” (p.293), es importante
recalcar que un plan de medios tiene como fin descubrir las formas más pertinentes
para que el consumidor del mensaje se conecte con el mismo y se genere una
respuesta efectiva y adecuada.
Es por eso que estos mismos autores señalan que “la planeación de medios es
la manera en que los anunciantes identifican y seleccionan las opciones de los medios
basados en la investigación sobre los perfiles de audiencia de los diversos medios; la
planeación también incluye programación y presupuesto” (p.212)
Por otro lado García (2008) define un plan de medios como “una técnica que
estudia la óptima combinación de medios/ soportes que responden a unos objetivos
previamente establecidos” siendo de esta una de las formas a través de las cuales
podemos llevar a cabo la estrategia o plan.
A continuación se presentan los elementos que contemplan un plan de medios
para una mejor visualización de los pasos que lo comprenden.
19
Figura 2. Componentes de un plan de medios.
Fuente: Wells, Moriarty y Burnett (2007).
Además de tomaren cuenta el presupuesto, el mensaje y los tipos de medios es
necesario precisar los horarios que se adecuen al tipo de consumo del objetivo,el
consumidor, como uno de los ejes dentro del plan de publicidad.
Es necesario explicar que los elementos fundamentales dentro del plan de una
estrategia son los medios precisamente, ya que a través de estos se difundirá el
mensaje.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) describen a los medios como aquellos que
“transmiten y hacen posibles las noticias, la información y la publicidad” (p.211) y se
requiere de su descripción:
Plan y estrategias de comunicacion
de marketing
Plan de marketing
directo
Plan publicitario
Plan de promocion de
ventas
Planeacion de medios
Investigacion de target y medios
Objetivos de medios
Seleccion de mezcla de
medios
Programacion y asignacion del presupuesto
Compra de medios
Monitoreo
Tacticas de medios
Evaluacion
Planeacion del mensaje plan de
relaciones publicas de marketing
otros
20
Redes Sociales
A lo largo de los años las formas de comunicación han evolucionado y cada
vez más aparecen medios a través de los cuales se puede llevar a cabo este proceso.
Las redes sociales se han convertido en una posibilidad de llevar a la
comunicación a otros niveles, es por eso que Martos (2010) afirma que “la tecnología
no aísla sino que reúne” (p.9), dichas redes están presentes en cualquier ámbito de la
vida humana ya sea en el académico, empresarial, entretenimiento aportando la
posibilidad de tener la información a la mano sin importar donde te encuentres.
De esa misma forma Martos (2010) describe que “una red social es un
conjunto de lazos entre diversos actores, todos del mismo o similar tipo. Dichos
actores pueden ser personas físicas u organizaciones y esos lazos son los que
conforman la red” (p.9-10).
Igualmente Martos (2010) indica que “en cuanto al uso puramente social de
estas plataformas, se basa en ofrecer a los usuarios la posibilidad de narrar sus
experiencias, incluso la propia biografía, explicar sus actividades, mostrar sus logros
y describir sus intereses ilusiones” (p.10)
No queda duda que las redes sociales son parte del día a día del ser humano
debido a que han abarcado espacios inimaginables donde se exponen algunos
aspectos de su vida.
El inicio de las redes sociales en internet
En relación al inicio de las redes sociales Martos (2010) ilustra los primeros
pasos de este fenómeno “las primeras redes sociales que se crearon en internet datan
de los años 2001 y 2003. Fueron sitios como MySpace o Tribe, generados en los
Estados Unidos, que comenzaron a propiciar la comunicación entre usuarios” (p.13).
Por otro lado Bordes (2013) aclara que:
Las redes sociales se han convertido en los protagonistas de los
medios de comunicación tradicionales llegando a mezclarse de forma
heterogénea, pero lo suficientemente firme como para que se haya
colado en las mentes de la mayoría de la población. Incluida la tuya
(p.15)
21
Después delo anterior expuesto se deduce que constantemente según las
necesidades de los usuarios nacen infinidades de redes sociales a medida que pasa el
tiempo. De esa misma manera a continuación Bordes (2013) menciona algunas de las
redes sociales más conocidas: Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin, Pinterest,
Foursquare, Instagram, YouTube, Vimeo, entre otros.
Este mismo autor detalla a continuación las principales redes sociales con
diferentes particularidades que tienen:
Facebook: “es la red social por excelencia, pues fue una de las primeras redes
sociales en tener éxito notable que sigue vigente a día de hoy” (p.18)
Twitter: Bordes lo señala como “la red social de las noticias de las personas
activas y su frenético ritmo de publicaciones así lo demuestran” (p.19)
Instagram: se concibió como “una aplicación para terminales móviles se ha
convertido en la forma más sencilla de hacer fotos y colgarlas con retoques altamente
profesionales” (, p.23)
El periódico
Se caracteriza por anunciar para audiencias masivas pero según Wells,
Moriarty y Burnett(2007) “este medio tiene selectividad de mercado, lo cual les
permite dirigirse a grupos específicos de consumidores” (p.214)
La revista
Este medio según Wells, Moriarty y Burnett (2007) son publicaciones de
interés especial dirigidas a mercados meta más delimitados. Hay revistas para cada
pasatiempo, deporte, grupo de edad, categoría empresarial y profesión (p.220)
La radio
Es interpretada como un medio de transmisión durante el proceso
comunicativo pero Wells, Moriarty y Burnett (2010) opinan que “la publicidad en
radio tiene el poder de comprender la imaginación y de comunicarse más
personalmente que otro tipo de medio” (p.244)
22
El cine
Para Soto (2011) “el cine es la comunicación a través de imágenes, las
múltiples dimensiones que alberga este medio de comunicación posibilitan una
riqueza narrativa, lo que lo ubica como el arte y el medio de expresión característico
del siglo XX” (para.1)
El cine es entonces otro medio más a través del cual se puede llevar un
mensaje solo que representa una escala mucho mayor, que abarca más.
La televisión
La televisión representa un medio de comunicación que tiene mucha presencia
en diversos ámbitos y se ha vuelto imprescindible, a su vez implica tener mucho
impacto en la sociedad. Su importancia radica en la cantidad de personas a las que
llega o a la cantidad de público que abarca, por ende es tomado en diversas ocasiones
como estrategia para captar al público meta.
Terminología básica
Hashtag: es una palabra clave que permite el seguimiento de la misma y que
sigue siendo usada por los usuarios que siguen una causa, movimiento, programa de
televisión, evento entre otros. Permite hacer un seguimiento de lo que se habla sobre
el tema de forma sencilla. (Bordes, 2013, p. 54)
Mercado: grupo de personas con necesidades o deseos que satisfacer; dichas
personas deben tener dinero disponible (poder de compra) y disposición de gastarlo
(comportamiento de compra). (Da Costa, 2005, p.125)
Perfil del consumidor: descripción del consumidor, la cual puede hacerse en
función de variables socioeconómicas que tienen que ver con la clase social o de
variables psicográficas que se relacionan con actitudes, intereses, opiniones y estilos
de vida. (Da costa, 2005, p.146)
Rating: Porcentaje del total de hogares que tienen televisor (Biagi, 2006,
p.161)
23
Share: Porcentaje del público que tiene su televisor encendido y que está
viendo uno de los distintos programas. (Biagi, 2006, p.161)
Imagen corporativa: imagen con la cual quiere identificarse y ser reconocida
una empresa por su mercado o por la sociedad en la que se desarrolla sus actividades.
(Da costa, 2005.p. 98)
Logotipo: Nombre o símbolo de una marca, compañía o tienda. (Da costa,
2005.p. 114)
Campañas: Procesos periodísticos, propagandísticos o publicitarios que se
difunden a través de los medios de comunicación social con el fin de generar
determinados efectos, ya sea en la opinión pública en general, o bien en sectores
sociales y grupos políticos específicos. (Dragnic, 2006.p. 36)
Público: En sentido general significa aquello que es conocido, notorio, de
dominio de todos de una mayoría. (Dragnic, 2006.p. 220)
Organizaciones sin fines de lucro: Organización sin fines de lucro es una
entidad civil cuyo fin no es conseguir un beneficio económico (ganancia), lo que
persigue es una finalidad social, humanitaria o comunitaria. Este tipo de instituciones
por lo general financian sus gastos de funcionamiento gracias a ayudas, donaciones o
subsidios de personas, empresas, organismos del Estado, entre otros (Sequera, 2016,
s. p)
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En esta parte del trabajo se especifica y se describe de qué forma se trabajó en
cuanto a los métodos, registros y técnicas para poder llevar a cabo el presente trabajo
en su fase metodológica.
Tipo de investigación
Este trabajo de grado se realizó bajo el tipo de investigación descriptiva que
según Hernández (2011) “sirve para identificar y diagnosticar las características de la
unidad de estudio (situaciones, grupo de amigos, instituciones) sobre la base de la
información disponible en los antecedentes y la realidad de la investigación” (p.155).
Diseño de la investigación
La presente investigación corresponde al diseño de investigación no
experimental y de campo.
Hernández, Fernández y Baptista (2010) especifican que las investigaciones
no experimentales son “estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de
variables y en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para
después analizarlos” (p.149).
Por otro lado, para Sabino (2002), el diseño de investigación de campo lo
describe de la siguiente forma:
25
Los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad,
mediante el trabajo concreto del investigador y su equipo. Estos datos,
obtenidos directamente de la experiencia empírica, son llamados
primarios denominación que alude al hecho que son datos de primera
mano, originales. (p.64)
Unidad de análisis
Hernández, Fernández y Baptista (2010) plantean en pocas palabras que la
unidad de análisis se centra en qué o quiénes, es decir, que la unidad de análisis “son
los participantes, objetos, sucesos o comunidades de estudio, lo cual depende del
planteamiento de la investigación y de los alcances del estudio”. (p. 172).
Las unidades de análisis utilizadas para este trabajo son los habitantes de la
parroquia Dalla Costa y Fundación Lala.
Población y muestra
El estudio de numerosos individuos lleva a definir a través de Arias (2012) la
población, o en términos más precisos población objetivo, como un“conjunto finito o
infinito de elementos con características comunes para las cuales serán extensivas las
conclusiones de la investigación. Esta quedó delimitada por el problema y por los
objetivos de estudio”. (p.81)
En este caso la población que fue parte de este trabajo estuvo conformada por
los habitantes de la parroquia Dalla Costa que constó de 86323 habitantes distribuidos
en 24 sectores, estos datos fueron suministrados por el Centro de Investigación para
la Educación, Productividad y la Vida (CIEPV, 2016).
Reconociendo de esta manera que esta población es una población finita que
se describe de la siguiente manera “agrupación en la que se conoce la cantidad de
unidades que la integran” (Arias, 2012, p.82)
26
Muestra
Por otra parte la muestra “es un subconjunto representativo y finito que se
extrae de la población accesible” (Arias, 2012, p.83)
El tipo de muestreo que se realizó en este caso fue probabilístico debido a que
“es un proceso en el que se conoce la probabilidad que tiene cada elemento de
integrar la muestra” (Arias, 2012, p.83). En este caso se tomó como muestra una
porción de la población representada por 382 personas que habitan la parroquia con el
objetivo de conocer a detalle aspectos que permitan la aplicación la estrategia
comunicacional.
A continuación se procedió a calcular la muestra utilizando la expresión
presentada por Arias (2012):
Datos:
n = Tamaño de la muestra
N = Total de elementos que integran la población
Zc2 = Zeta crítico
p = proporción de elementos que presentan una determinada característica a ser
investigada
q = Proporción de elementos que no representa la característica que se investiga.
e = Error muestral
n = ?
N = 86.323
Zc2 = 1,96
p = 0,5
q = 0,5
e = 5%
n =N. Zc2 . p. q
N − 1 . e2 + Zc2 . p. q
27
n =86323. (1.96)2. (0.5.0.5)
86323 − 1 . (0.05)2 + 1.96 2. (0,5.0,5)
n =86323. 3,8416. 0,25
86322. 0,0025 + 3.8416.0,25
n =82904,6092
215,805 + 0,9604
n =82904,6092
216,7654
n = 382
Sistema de variables
Variable
Este trabajo de grado tuvo a lo largo de todas sus extensiones características
que pueden ser definidas de la siguiente manera “variable es una característica o
cualidad; magnitud o cantidad, que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis,
medición, manipulación o control en una investigación” (Arias, 2012, p.57)
En este trabajo de grado se utilizaron variables cuantitativas (población de la
parroquia) y cualitativas (características de la población). Para este caso la variable
es la estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en la parroquia
Dalla Costa.
A continuación se presenta el cuadro dela operacionalización de las variables:
28
Tabla 1.
Operacionalización de la variable del objetivo 1.
Objetivo Variable Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuente
1.Realizar un
diagnóstico de
la situación
comunicacional actual de la
organización
Diagnóstico
comunicacional
Brief de
comunicación
Problema
Audiencia meta
Posición de la
marca
Imperativos de la
marca
Objetivos de
comunicación
Insight sobre el
público meta
Propuesta o idea de
venta
Apoyo
Dirección creativa
Imperativos de
medios
1
2
9
5
3,7
8
10
4,11
6
6
Guión de
entrevista
Directiva de
Fundación Lala
28
29
Tabla 2.
Operacionalización de la variable del objetivo 2 y 3.
Objetivo Variable Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuente
2.Caracterizar
el público meta
al que se
dirigirá la
estrategia
comunicacional
Público meta
Perfil
demográfico
Perfil
psicográfico
Edad
Sexo
Ocupación
Estado civil
Ingreso
Motivaciones
Personalidad
Conocimiento de
la fundación
Actividades
Intereses
1
2
3
4
5
22
16
17,18
14, 19
21,20,6,7,8,9,10,11,12,13,15
Cuestionario
Habitantes
de la
parroquia
Dalla
Costa
3.Construir los
mensajes y el
concepto
publicitario
Mensajes
Tipos de
mensajes
Mensaje
emocional
Mensaje racional
Mensajes de corta
Duración
Mensajes de larga
duración
Publicidad
cooperativa
Publicidad
testimonial
______________________
___________
________
29
30
Tabla 3.
Operacionalización de la variable del objetivo 4.
Objetivo Variable Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuente
4.Crear el plan
de medios
Plan de
medios
Medios
sociales
Prensa
Radio
Cine
____________________
____________
_________
30
31
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
En el presente trabajo se utilizaron una serie de técnicas e instrumentos
necesarios para la realización del mismo. “Se entenderá por técnica de investigación,
el procedimiento o forma particular de obtener datos o información” (Arias, 2012,
p.67). Las técnicas utilizadas fueron la encuesta y la entrevista.
A continuación se presenta una breve explicación de las técnicas y sus
respectivos instrumentos empleados para la obtención de la información.
Encuesta
Esta técnica, Arias (2012) la define como “una técnica que pretende obtener
información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en
relación con un tema en particular” (p.72). En ese mismo sentido la encuesta tiene
formas de ser aplicada y la forma de ser empleada es a través de instrumentos como
un cuestionario que Arias (2012) denomina como “la modalidad de encuesta que se
realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel contentivo de
una serie de preguntas. Se le denomina cuestionario autoadministrado porque debe
ser llenado por el encuestado, sin intervención del encuestador” (p.74).
Este instrumento fue aplicado para la recolección de datos a los habitantes de
la parroquia Dalla Costa. Dicho cuestionario está conformado por 22 preguntas
cerradas. Al respecto, Arias (2012) los define como “aquellas que establecen
previamente las opciones de respuesta que puede elegir el encuestado. Estas se
clasifican en dicotómicas: cuando se ofrecen solo dos opciones de respuesta; y de
selección simple, cuando se ofrecen varias opciones pero se escoge solo una” (p.74)
La entrevista
Arias (2012) establece que “la entrevista más que un simple interrogatorio es
una técnica basada en un dialogo o conversación (cara a cara) por el entrevistador y el
entrevistado acerca de un tema previamente determinado de tal manera que el
entrevistador pueda obtener la información requerida”. (p .73). Se utilizó la entrevista
32
estructurada o formal que el mismo autor define como aquella “que se realiza a partir
de una guía prediseñada que contiene las preguntas que serán formuladas al
entrevistado” (p.73)
El instrumento que se aplicó fue un guión de entrevista el cual constó de 11
preguntas.
Validación
El proceso de validación empleado fue a través del juicio de expertos.
Para Hernández, Fernández y Baptista (2010) dicen que la validez de expertos
se refiere “al grado en que aparentemente un instrumento de medición mide la
variable en cuestión, de acuerdo con expertos en el tema”(p. 204). Es por eso que se
requirió de la colaboración de tres profesores en el área de publicidad o
comunicación.
Procedimiento
Para alcanzar el propósito de la investigación fue indispensable cumplir con
los objetivos específicos planteados a través de las siguientes actividades:
Objetivo 1: Realizar un diagnóstico comunicacional de la organización
Actividad 1.1: Elaboración de un guión de entrevistas
Actividad 1.2: Validación del guión de entrevistas
Actividad 1.3: Asistencia a las instalaciones de Fundación Lala
Actividad 1.4: Percibir el ambiente de la fundación, situación actual,
opiniones de los distintos representantes de cada departamento y las actividades que
allí se realizan.
Actividad 1.5: Reunión con los representantes de cada departamento de
Fundación Lala.
Actividad 1.6: Aplicación un guión de entrevistas
Actividad 1.7: Procesamiento la información obtenida
33
Objetivo 2: Caracterizar el público meta al que se dirigirá la estrategia
comunicacional
Actividad 2.1: Elaborar un cuestionario dirigido a la muestra seleccionada
Actividad 2.2: Validar el cuestionario
Actividad 2.3: Aplicar los cuestionarios
Actividad 2.4: Establecer y analizar los resultados de los cuestionarios
Objetivo 3:Construir los mensajes y el concepto publicitario
Actividad 3.1: Reunión con la directora general de Fundación Lala
Actividad 3.2: Establecer los componentes o características a destacar en las
piezas publicitarias.
Actividad 3.3: Crear los mensajes en distintas versiones según los medios
utilizados por la muestra.
Actividad 3.4: Detallar la esencia de cada mensaje.
Objetivo 4: Crear el plan de medios
Actividad 4.1: Escoger los medios para publicar los mensajes de la estrategia
comunicacional según los resultados obtenidos a través del cuestionario.
Actividad 4.2: Precisar las tarifas destinadas a cada medio
Actividad 4.3: Realizar el presupuesto del plan de medios
Técnicas de análisis de datos cualitativos y cuantitativos
De acuerdo al tipo de información que se maneje en la investigación será
necesario su análisis según sean los tipos de contenidos. Para Sabino (2002) el
análisis de datos cuantitativos es aquel que:
Se efectúa, naturalmente, con toda la información numérica
resultante de la investigación. Esta, luego del procesamiento que ya
se le habrá hecho, se nos presentará como un conjunto de cuadros,
tablas y medidas, a las cuales se les han calculado sus porcentajes y
presentado convenientemente. (p.134)
34
En ese mismo sentido el análisis cualitativo definido por el mismo autor
menciona que:
Se refiere al que procedemos a hacer con la información de tipo
verbal que, de un modo general se ha recogido mediante fichas de
uno u otro tipo. Una vez clasificadas estas, es preciso tomar cada uno
de los grupos que hemos así formado para proceder a analizarlos. El
análisis se efectúa cotejando los datos que se refieren a un mismo
aspecto y tratando de evaluar la fiabilidad de cada información.
(p.135)
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN DE ANÁLISIS Y RESULTADOS
A continuación se muestran los resultados y sus correspondientes análisis.
Objetivo 1. Realizar un diagnóstico de la situación comunicacional actual
de la organización.
Para este objetivo se desarrollaron tres entrevistas a personas pertenecientes a
Fundación Lala. Las preguntas estuvieron sujetas a un guión de entrevistas tal como
se menciona en el marco metodológico, debido a la naturaleza de las preguntas se
desarrolló bajo la estructura de un brief de comunicación descrito en el marco teórico
donde cada pregunta está relacionada a un indicador de dicha dimensión, por lo que
se mostrarán de acuerdo a cada indicador las respuestas de cada uno de los
entrevistados para de esta manera realizar el diagnóstico en materia comunicacional,
los entrevistados son: Entrevistado 1, Ninoska Ferrer; entrevistado 2, Franyis
Zappacosta, y el entrevistado 3, Lauren Cabello.
Problema
Cuando se preguntó si Fundación Lala cuenta con un plan estratégico se
obtuvo que, de acuerdo al entrevistado 1: “No, hasta la fecha la fundación no cuenta
con plan estratégico de comunicación por cuanto viene de tener un perfil
comunicacional muy bajo” donde todo se hace puertas adentro “no sabemos ni
siquiera cómo hacer para darle publicidad al trabajo que estamos realizando”, por otro
lado otro el entrevistado 2 respondió que “Si claro, pero no manejo realmente la
36
información acerca de eso”, mientras que por otro lado el entrevistado 3 afirma que
“no cuenta con un plan estratégico” y en adición a esto “Lo que hay son como una
lista de actividades que nosotros hemos ido incorporando para ir estableciendo esa
digamos formas de comunicaciones para proyectar un poco el trabajo que se hace en
la fundación” pero que además, “si existe la necesidad de generar una planificación
quizás semanal, mensual y hasta trimestral las que son de corto a mediano plazo para
lo que tiene que ver con la parte de comunicación”.
Audiencia meta
Bajo este indicador se resalta que en el año 2007 Fundación Lala formaliza su
labor de ayuda de los más necesitados. Si la fundación toma en cuenta las relaciones
con los medios de comunicación, el entrevistado 1 afirmó: “Sí, invitamos a
periodistas conocidos de fundación” seguido a esto el entrevistado 2 respondió que
“Sí, eso sí, transmitir lo que es la información de lo que se lleva a cabo acá en
fundación” a su vez el entrevistado 3 sostuvo que “Sí, sí se toman en cuenta ahorita la
radio nos apoyamos con la prensa, la radio, te estoy diciendo que lo estamos
incorporando ahorita y bueno las redes sociales es diariamente, hacemos notas
diarias”.
Posición de la marca
En cuanto a este indicador lo que se quiere conocer son los rasgos importantes
de la organización y cuál es la posición de la misma, es por eso que mediante las
entrevistas se extrajo de la respuesta del entrevistado 1 que se pretende que la
fundación sea percibida “como una entidad que apoya a la comunidad, que está
digamos en pro de lo que es la mejora de la calidad”, seguido de esto el entrevistado 2
dijo que “nuestro objetivo principal, todo lo que tiene que ver con la salud la
prevención”, es importante destacar que Fundación Lala es una organización sin fines
de lucro y es entonces como “Fundación Lala quiere ser esperanza, quiere ser una luz
y de alguna forma una enseñanza, o sea ser muestra de que siempre en la oscuridad
37
hay un haz de luz, que bueno que si trabajamos en equipo, trabajamos juntos en esto,
es mucho lo que podemos lograr”.
Imperativos de la marca
En lo que tiene que ver con los medios que utiliza Fundación Lala para
difundir sus actividades; el entrevistado 1 respondió que utilizan “redes sociales
únicamente y cuando hay una actividad muy especial acudimos entonces a la prensa
escrita”. Con respecto a esa misma pregunta el entrevistado 2 respondió que la
fundación usa “videos, el Facebook, Instagram. No sigo la cuenta en Twitter pero
tengo entendido que también tienen una cuenta en Twitter” y, por otro lado pero
respondiendo a la misma pregunta el entrevistado 3 dice que “Hasta ahora las redes
sociales comunes que es twitter, instagram y una página de Facebook tenemos, bueno
nuestro correo y bueno que yo sepa no hay ningún otro medio”.
Objetivos de comunicación
Este indicador está conformado por respuestas pertenecientes a dos ítems:
saber si se han trazado metas o indicadores de comunicación en la planificación
general, y qué normativas aplican para la difusión de mensajes. Dichas respuestas
fueron dispuestas de forma separada para un mejor entendimiento.
En relación a las metas o indicadores de comunicación trazada en la
planificación general de Fundación Lala el entrevistado 1 dijo que “como indicadores
así formalmente no los tenemos ni nos los hemos trazado, porque no sabemos cómo
hacerlo, donde se menciona que ha sido de gran importancia el “apoyo de los chicos
de comunicación social en materia de servicio comunitario”. Otro comentario
proveniente del entrevistado 2 fue que en Fundación Lala; “Sí, en algún momento se
hicieron videos con la planificación”, y refiriéndose a esa misma pregunta el
entrevistado 3 respondió “Si se han trazado metas. Se han establecido criterios para
hacer su difusión a través de redes sociales, a través de internet y distintos medios de
comunicación. Además se han generado informes de gestión”.
38
En ese mismo sentido también se obtuvo respuesta en cuanto a qué normativas
aplican para la difusión de mensajes y se consiguió que en primera instancia de parte
del entrevistado 1 se tiene “normativa escrita, información asociada a lo que es
visión, misión y valores de la fundación”, por otro lado el entrevistado 2 dijo “No
tengo idea” y para cerrar con este indicador el entrevistado 3 dijo que “sean
actividades realmente que nosotros realicemos, y que todo lo que se coloque no sean
imágenes que sean buscadas porque eso sería plagio, sino sean imágenes nuestras
pues, elaboradas y que tengan el logo de Fundación Lala”.
Insight sobre el público meta
Con este indicador referido a la pregunta sobre a qué necesidades responden
las comunicaciones empleadas por la fundación, el entrevistado 1 respondió que “A
la necesidad de dar a conocer las actividades en las que servimos a la comunidad”,
relacionada a esta pregunta la respuesta del entrevistado 2 fue “Salud, básicamente
salud, todo lo que tiene que ver con la salud”, y por último bajo la misma pregunta el
entrevistado 3 dijo “lo que es música, cultura, salud y deportes, entonces, si hablamos
del área de salud, todas las necesidades que tienen que ver con medicinas, con, oye
con necesidades de equipos de operaciones”.
Propuesta o idea de venta
Este indicador está vinculado a la pregunta sobre cuáles son los valores de la
fundación, a la cual el entrevistado 1 respondió: “Honestidad, ese valor del compartir,
de hacer que las cosas se hagan bien desde el primer momento”; cabe agregar que el
entrevistado 2 manifestó: “El respeto, el amor, la unión, la familia. Hablan mucho de
la familia, de que debemos estar unidos”, y con referencia a esta misma pregunta el
entrevistado 3 comentó que los valores practicados son “solidaridad, la fe por sobre
todas las cosas, cordialidad, el valor del amor y la amistad, aquí prevalece por sobre
todo, la palabra familia y la armonía, o sea, todo lo que tiene que estar aquí tiene que
ser en armonía, el ambiente laboral, lo que le demos a otro, el que viene a pedir, o
sea, tiene que ser armónico y con buenas intenciones”.
39
Apoyo
Este indicador contempla dos preguntas y es por eso que las respuestas se
dispondrán por separado.
Se planteó la pregunta acerca de si la fundación cuenta con una persona
responsable para la realización de tareas comunicacionales y qué funciones cumple.
Se obtuvo que el entrevistado 1 expuso: “Sí, está haciendo las funciones de coordinar
todo lo que es la actualización de las redes sociales y de levantar la información en
materia de comunicación para fundación”, por su parte el entrevistado 2 señala que es
“todo lo que te tiene que ver con redes sociales, publicar todo lo que se lleva a cabo
en fundación”, y en relación con este último se le suma la opinión del entrevistado 3,
el cual indicó que “ Si, en este caso sus funciones netamente para lo que es el manejo
de las redes, modificación en las páginas web, asistencia a las actividades para tomar
fotografías, reportar, él toma nota por ejemplo se requieren tales o cuales
medicamentos él toma nota de eso y está en contacto con nosotros para ver cómo
podemos apoyar hasta ahora sus funciones han radicado solamente a eso”.
Ahora en respuesta a la otra pregunta que forma parte de este indicador en
cuanto a si forman parte de las personas que se encargan de crear los mensajes que se
difunden relacionados a Fundación Lala y si realiza algún aporte se muestran las
respectivas respuestas.
El entrevistado 1 respondió que “Realizo aportes, en crudo”, y en respuesta a
esa misma pregunta el entrevistado 2 expresó “Bueno si hago todo eso pero no a nivel
visual, pero no hago nada respecto a la parte de publicidad” y para completar los tres
puntos de vista se le suma la respuesta del entrevistado 3 respondió “Si puedo realizar
algún aporte, hicimos un calendario con todas las efemérides y esas cosas y entonces
le digo pues, le hago un mensaje de algo que él pudiera proyectar”.
Dirección creativa e imperativos de medios.
Como últimos indicadores se encuentran la dirección creativa y los
imperativos de medios que están vinculados a una misma pregunta sobre qué tipo de
contenido (mensajes) son transmitidos a través de los medios que emplea la
40
fundación y con qué frecuencia hacen esto, por lo que se obtuvo a través del
entrevistado 1 “Algún artículo de interés médico alguna participación que se haya
tenido en alguna jornada médica”; mientras que el entrevistado 2 afirma “Me doy
cuenta que lo que realmente ellos publican es relacionado con la salud” y para cerrar
el entrevistado 3 dijo que “Fundación Lala se muestra de cara como un equipo no
para hacer una difusión de protagonismo, es más para que los estratos sociales sepan
que cuentan con nosotros, cuando hacemos una proyección comunicacional lo
hacemos única y exclusivamente para que el resto de las personas sepan que tiene un
sitio donde acudir, el tipo de contenido de todo lo que nosotros publicamos va
primero con esa idea, segundo nunca se nombra a la familia Vergara todo siempre
como un equipo”.
Después de lo anterior expuesto por medio de las entrevistas obtenidas se
procedió a realizar un diagnóstico de la situación comunicacional actual de la
organización, propio del objetivo específico 1.
Diagnóstico de la situación comunicacional actual de la organización
Luego de conocer las respuestas de cada entrevistado se procedió a realizar un
diagnóstico comunicacional de la organización.
Fundación Lala no cuenta con un plan estratégico de comunicación, sin
embargo se realizan actividades a medida que se van presentando los eventos, con la
idea de proyectar un poco las actividades. Pero además reconocen que existe la
necesidad de la creación de dicho plan en materia comunicacional que pueda ser
aplicado a corto, mediano o largo plazo. En lo que respecta a las relaciones con los
medios, si se toman en cuenta pero afirman que se están integrando medios como la
radio, entendiéndose entonces que no se tiene una estrategia para cada medio; además
de estas consideraciones no se tiene un criterio concreto o definido de la imagen y
mensajes que quieren proyectar de la fundación.
Se percibe que hay una falta de proyección permanente en distintos medios,
falta de constancia y que además el personal no explora los mecanismos que se
emplean para la difusión de algún tipo de información proveniente de la fundación.
41
Resulta oportuno mencionar que no tienen indicadores de comunicación y que
tampoco se los han planteado, es decir, que no hay una unificación de criterios ya que
gracias a las opiniones obtenidas se evidencia que no hay comunicación entre los
miembros de la fundación. Por ejemplo, uno de los entrevistados no toma en cuenta
una de las redes sociales que usa la organización. Se percata que las normativas que
se usan para la difusión de mensajes están planteadas, escritas, que hay una
preocupación de dejar en claro que todo lo que se publica referente a Fundación Lala
es porque la organización sí lo realiza, pero la información solo es manejada por la
coordinación y no por el resto del equipo de la institución. Cabe destacar que las
necesidades a las que responden las comunicaciones están claras, hay un concepto
único y objetivo referente al tema de la salud y a las diversas necesidades, aspecto
que resulta positivo para la organización.
En relación a los valores que se practican por parte de los entrevistados se
percibe que hay una filosofía de gestión .Se tiene claro que si hay una persona
encargada de realizar las tareas comunicacionales, de cuáles son sus funciones, pero
que asimismo no contemplan la importancia de realizar aportes para la realización de
los mensajes a difundir y por último se obtuvo que los mensajes que se pretenden
difundir si están muy acertados y muy propios con lo que representa el tipo de
organización pero que también mencionen todos los atributos de la fundación.
De esta manera se entiende que se necesita del establecimiento de una
planeación estratégica a nivel comunicacional.
Objetivo 2: Caracterizar el público meta al que se dirigirá la estrategia
comunicacional
Para el desarrollo de este objetivo específico se realizaron una serie de
actividades contempladas en el procedimiento señalado en el marco metodológico,
con la finalidad de caracterizar el público meta al que se dirigirá la estrategia
comunicacional.
42
En ese sentido, siendo la muestra 382 personas tal como se muestra en el
marco metodológico se aplicó un cuestionario compuesto por 22 preguntas cerradas y
de selección simple.
A continuación, se presenta el análisis de los resultados obtenidos a partir de
la aplicación de dicho cuestionario, de acuerdo al orden en el cual se realizaron las
preguntas del mismo:
Tabla 4.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a la edad
de los consultados.
Fuente: Elaboración propia
Grafico 1. Distribución de la frecuencia porcentual de los rangos de edad de los
encuestados.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Entre 18 y 25 años 58 15,2
Entre 26 y 33 años 60 15,7
Entre 33 y 40 años 84 22,0
Entre 41 y 47 años 74 19,4
Entre 48 y 54 años 47 12,3
Mayor de 54 años 59 15,4
Total 382 100,0
43
El propósito de la consulta fue conocer el rango de edades de los encuestados
para obtener una aproximación de su perfil demográfico.
Los resultados arrojaron que 15% (58 personas) tienen edades comprendidas
entre 18 y 25 años, un 16% (60 personas) tienen entre 26 y 33 años, 22% (84
personas) están entre 33 y 40 años, 19% (74 personas) están entre 41 y 47 años, un
12% (47 personas) tienen edades comprendidas entre 48 y 54 años y un 16% (59
personas) son mayores de 54 años.
En atención a la aglomeración de los grupos de edades producto de los
resultados obtenidos, la estrategia comunicacional puede ser dirigida a aquellas
personas o grupos de edades que van desde los 26 años hasta los adultos mayores de
54 años, lo cual podría tener mayor cobertura ya que son personas propensas a
necesitar de los servicios de la Fundación Lala.
Cabe destacar que además del grupo que está entre los 33 y 40 años se nota un
porcentaje muy cercano perteneciente al grupo de edad entre los 41 y 47 años, grupo
que se considera importante para la estrategia como publico meta.
Tabla 5.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al sexo de
los consultados.
Frecuencia Porcentaje
Femenino 221 57,9
Masculino 161 42,1
Total 382 100,0
Fuente: Elaboración propia
44
Grafico 2. Distribución de la frecuencia porcentual del sexo de los consultados.
La consulta relacionada al sexo de los 382 encuestados se realizó con la
intención de tener una visión más clara para describir el segmento demográfico del
público objetivo.
58% (221 personas) pertenecen al sexo femenino, seguido a esto 42% (161
personas) son del sexo masculino. Pero debido al alto porcentaje representado por el
sexo femenino es posible que se dirija con mayor énfasis la estrategia comunicacional
hacia este sexo.
Tabla 6.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a la
ocupación de los consultados.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Ama de casa 86 22,5
Estudiante 47 12,3
Profesional 82 21,5
Comerciante 50 13,1
Desempleado 29 7,6
Otro 88 23,0
Total 382 100,0
Fuente: Elaboración propia
58%
42%Femenino
Masculino
45
Grafico 3. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la ocupación de los
consultados.
En relación a saber la ocupación de los encuestados se hizo con la intención
de conocer a qué se dedica este público, para perfilar con más detalles este segmento
del mercado, es decir, a que se dedican 23% (86 personas) son amas de casa; 12% (47
personas) son estudiantes ; asimismo 21% (82 personas) son profesionales 13% (50
personas) son comerciantes, un 8% (29 personas) dicen estar desempleados y por
último 23% (88 personas) expresan dedicarse a otras cosas.
Tabla 7
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al estado
civil de los consultados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Soltero 157 41,1
Casado 158 41,4
Divorciado 37 9,7
Otro 30 7,9
Total 382 100,0
Fuente: Elaboración propia
23%
12%
21%13%
8%
23%
Ama de casa
Estudiante
Profesional
Comerciante
Desempleado
Otro
46
Grafico 4. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al estado civil de los
consultados
El estado civil pertenece a una dimensión demográfica prevista para la
estrategia comunicacional para obtener una característica más en cuanto al estado
civil del público meta con el fin de afinar aún más un esbozo de su perfil de manera
que 41% (157 personas) declaran que son solteros, en ese mismo orden 41% (158
personas) dicen estar casados, 10% (37 personas) están divorciados y un 8% (30
personas) tiene otro estado civil.
Tabla 8
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al ingreso
de los consultados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Menos del sueldo mínimo 81 21,2
Entre un sueldo mínimo y
dos sueldos mínimos 150 39,3
Entre dos sueldos
mínimos y tres sueldos
mínimos
121 31,7
Más de tres sueldos
mínimos 30 7,9
Total 382 100,0
Fuente: Elaboración propia
41%
41%
10%
8%
Soltero
Casado
Divorciado
Otro
47
Grafico 5. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al ingreso de los
consultados
En lo que tiene que ver con el indicador del ingreso de los encuestados se
preguntó con la finalidad de conocer o tener una aproximación del poder adquisitivo
de los mismos y así describir plenamente y extraer una de las bases para la
segmentación de la presente investigación.
De acuerdo a las muestra representada por 382 personas 39% (150 personas)
tiene un ingreso entre un sueldo mínimo y dos sueldos mínimos; un 32% (121
personas) dijeron tener entre dos sueldos mínimos y tres sueldos mínimos, no
obstante 21% (81 personas) tienen como ingreso menos del sueldo mínimo y el
porcentaje restante 8% (30 personas) más de tres sueldos mínimos.
21%
39%
32%
8%
Menos del sueldo
mínimo
Entre un sueldo
mínimo y dos
sueldos mínimosEntre dos sueldos
mínimos y tres
sueldos mínimosMás de tres
sueldos mínimos
48
Tabla 9.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al
periódico que compran los consultados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Correo del Caroní 8 3,2
Nueva prensa 106 42,6
Primicia 133 53,4
Otro 2 ,8
Total 249 100,0
No compro periódico 133
Total 382
Fuente: Elaboración propia
Grafico 6. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al periódico que
compran los consultados
Se preguntó cuál de los periódicos mencionados en el cuestionario compraba
con el fin de segmentar bajo la dimensión psicográfica.
Se obtuvo que Primicia es comprado por 53% (133 personas); a su vez, 43%
(106 personas) compra Nueva Prensa, un 3% (8 personas) de los resultados adquiere
el Correo del Caroní, mientras que 1 % (2 personas) compra otros periódicos.
3%
43%53%
1%
Correo del Caroní
Nueva Prensa
Primicia
Otro
49
Resulta oportuno mencionar que hasta este punto la muestra suma 249
personas con lo que (133 personas) dijo no comprar periódico completando así la
totalidad de la muestra.
Tabla 10. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación
a cuantos días a la semana compra periódico y el día que lo compran los
consultados.
Día que compra periódico
Total Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Cuantos
días a la
semana
compra
el
periódico
Un día
a la
semana
Recuento 9 1 1 0 9 22 52 94
% del
total 3,6% ,4% ,4% 0,0% 3,6% 8,9% 21,0% 37,9%
Dos
días a
la
semana
Recuento 24 12 12 5 8 26 27 57
% del
total 9,7% 4,8% 4,8% 2,0% 3,2% 10,5% 10,9% 23,0%
Tres
días a
la
semana
Recuento 20 10 11 10 15 13 26 35
% del
total 8,1% 4,0% 4,4% 4,0% 6,0% 5,2% 10,5% 14,1%
Cuatro
días a
la
semana
Recuento 4 2 1 3 1 2 3 4
% del
total 1,6% ,8% ,4% 1,2% ,4% ,8% 1,2% 1,6%
Cinco
días a
la
semana
Recuento 18 17 18 18 17 2 2 18
% del
total 7,3% 6,9% 7,3% 7,3% 6,9% ,8% ,8% 7,3%
Seis
días a
la
semana
Recuento 3 3 3 3 3 2 1 3
% del
total 1,2% 1,2% 1,2% 1,2% 1,2% ,8% ,4% 1,2%
Siete
días a
la
semana
Recuento 37 37 37 37 37 37 36 37
% del
total 14,9% 14,9% 14,9% 14,9% 14,9% 14,9% 14,5% 14,9%
Total Recuento 115 82 83 76 90 104 147 248
% del
total 46,4% 33,1% 33,5% 30,6% 36,3% 41,9% 59,3% 100,0%
Fuente: Elaboración propia
50
Grafico 7. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a cuantos días a la
semana compra periódico.
En lo que respecta a cuantos días a la semana el encuestado compra el
periódico pero además el día en que exactamente lo hace se realizó mediante el cruce
de dichos datos los cuales arrojaron que un 38% (94 personas) compra el periódico
una vez a la semana haciéndolo con mayor frecuencia el día domingo, de esta misma
manera compran el periódico dos días a la semana en un 23% (57 personas) los días
sábados y domingos, mientras que aquellos que lo hacen tres veces a la semana
representan un porcentaje del 14% (35 personas) lo compran los días lunes, viernes y
domingos, asimismo los que compran el periódico cuatro veces a la semana
representan un 2 % (4 personas) los cuales lo hacen los días los lunes , los jueves y
los domingos, los que compran el periódico cinco veces a la semana representan un
7% (18 personas) los días lunes, martes , miércoles , jueves y viernes , además 1% (3
personas) lo compra de lunes a sábado y finalmente 15% (37 personas) lo compra de
lunes a domingo. Estos resultados son una ventaja para el desarrollo de la estrategia
comunicacional debido a que demuestran exactitud es decir que permiten conocer el
comportamiento del consumidor haciéndolo más medible.
38%
23%
14%
2%
7%
1%15% 1 dìa
2 dìas
3 dìas
4 dìas
5 dìas
6 dìas
7 dìas
51
Tabla 11
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al
periódico que compran y el día que compran el periódico los consultados
Fuente: Elaboración propia
Día que compra periódico
Total lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo
Periódico
que
compra el
encuestado
Correo
del
Caroní
Recuento 0 0 0 0 8 0 0 8
% del
total 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 3,2% 0,0% 0,0% 3,2%
Nueva
prensa
Recuento 52 33 40 33 34 37 61 105
% del
total 21,0% 13,3% 16,1% 13,3% 13,7% 14,9% 24,6% 42,3%
Primicia Recuento 61 49 43 43 48 66 86 133
% del
total 24,6% 19,8% 17,3% 17,3% 19,4% 26,6% 34,7% 53,6%
Otro Recuento 2 0 0 0 0 1 0 2
% del
total ,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% ,4% 0,0% ,8%
Total Recuento 115 82 83 76 90 104 147 248
% del
total 46,4% 33,1% 33,5% 30,6% 36,3% 41,9% 59,3% 100,0%
52
Grafico 8. Distribución de la frecuencia porcentual en relación en relación al
periódico que compran y el día que compran el periódico los consultados
En relación al periódico que compra se realizó este análisis con la intención de
afinar un poco más el conocimiento en cuanto al periódico que se compra pero
exactamente qué día tiene más frecuencia, y de este mismo modo se obtuvo que
Primicia se compra más los días domingos en un porcentaje del 34,7%, mientras que
Primicia en un 24,6% los días domingos también, hecho que pudiera ser considerado
al momento de hacer publicaciones en estos medios.
Lunes MartesMiércole
sJueves Viernes Sábado Domingo
Correo del Caroní 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 3,2% 0,0% 0,0%
Nueva Prensa 21,0% 13,3% 16,1% 13,3% 13,7% 14,9% 24,6%
Primicia 24,6% 19,8% 17,3% 17,3% 19,4% 26,6% 34,7%
Otro ,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% ,4% 0,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Porc
enta
je
53
Tabla 12
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a la
emisora de radio que escuchan los consultados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Rumba 80 23,7
festiva 59 17,5
Líder 3 ,9
Pentagrama 23 6,8
Turística 21 6,2
rumbera 12 3,6
Éxitos 34 10,1
Rio 23 6,8
Unión radio 31 9,2
otro 51 15,1
Total 337 100,0
Perdidos
No escucho radio 41
Sistema 4
Total 45
Total 382
Fuente: Elaboración propia
Grafico 9. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la emisora de radio
que escuchan los consultados
Esta pregunta se hizo para conocer las emisoras radiales más escuchadas por
los encuestados. En esta ocasión la respuesta de los encuestados estuvo inclinada
hacia aquellos que sintonizan Rumba 98.1 representada por 24% (80 personas), de
24%
17%
1%
7%6%
4%
10%
7%
9%
15%
Rumba
Festiva
Líder
Pentagrama
Turística
Rumbera
Éxitos
Río
Unión Radio
54
esa misma manera con un porcentaje un poco inferior del 17% (59 personas) toman la
opción de escuchar Festiva 99.9, bajando en la escala de porcentajes de las radios
sintonizadas 1% (3 personas) toman como opción Líder 100.3, 107.3 bajo el nombre
de Pentagrama estuvo representada por 7% de la muestra representada por (23
personas) , otra radio en la lista de opciones en el instrumento presentado fue
Turística 92.7 donde la respuesta fue que 6% (21 personas) eligen escucharla,
mientras que 12 personas mostradas en un 4% afirman escuchar Rumbera 94.3, un
10% (34 personas) inclina su respuesta hacia Éxitos 90.5, Río 91.1 graficada bajo el
7% es sintonizada por (23 personas) solamente, Unión Radio 88.1 entonces con 9%
(31 personas) la eligen. Otras radios son escuchadas y están representadas por un
15% (51 personas) hasta este punto se visualizan 337 personas que escuchan algunas
de las emisoras mencionas pero es importante destacar que 41 personas más
pertenecientes de la muestra no escuchan radio. Mientras que los datos pertenecientes
al sistema reflejan aquellos datos que involucran a las personas que no responde a la
pregunta. De esta manera como se muestra en la tabla se muestra un total de 382
personas. Cabe destacar que los resultados con mayor porcentaje, en este casi Rumba
98.1 y Festiva 99.9 serán considerados para la estrategia.
Tabla 13.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al horario
en el que escuchan radio los consultados
Opciones Frecuencia Porcentaje
De 5 am a 10 am 169 48,7%
De 10 am a 3pm 65 18,7%
De 3 pm a 8 pm 96 27,7%
De 8 pm a 1 am 17 4,9%
Total 347 100,0%
Fuente: Elaboración propia
55
Grafico 10. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al horario en que
escuchan radio los consultados
Los resultados de este ítem están estrechamente vinculados a la pregunta
anterior ya que no solo se preguntó qué emisora de radio sintoniza el encuestado sino
que además en qué horario lo realiza, respuesta que resultan oportunas para la
investigación ya que esto permite afinar las características de este segmento del
mercado ya que 49% (169 personas) lo realiza en un horario comprendido entre las 5
am y 10 am, seguido a esto un 19 % (65 personas) lo hace en el horario de 10 am y 3
pm, mientras que 27 % (96 personas) seleccionaron la opción que escucha radio en el
horario entre las 3 pm y las 8pm,y finalmente 5 % (17 personas) respondieron
escuchar radio entre las 8 pm y la 1 am.
Un gran porcentaje del público sintoniza la radio en un horario comprendido
entre las 5:00 am y 10:00 am horario en el cual se puede decir que estas personas
comienzan su rutina diaria, van camino al trabajo, a su casa de estudio o cualquier
actividad en estas horas , siendo este itinerario viable para la difusión de la estrategia.
49%
19%
27%
5%
De 5 am a 10 am
De 10 am a 3pm
De 3 pm a 8 pm
De 8 pm a 1 am
56
Tabla 14.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a la red
social que utilizan los consultados.
Fuente: Elaboración propia
Grafico 11. Distribución de la frecuencia porcentual en relación la red social que
utilizan los consultados.
El conocer las redes sociales utilizadas por el target permite diagnosticar
cuales otros medios además de la radio y el periódico local pueden ser parte del
conjunto de medios a través de los cuales el objetivo de la estrategia comunicacional.
Las respuestas arrojaron que un 30 % con formado por (133 personas) utilizan
el Twitter, el 49 % correspondiente a (216 personas) representa el grupo de
encuestados que emplea el Facebook, y el Instagram por su parte es manejado en un
21% que es igual a (95 personas).
La utilización de las redes sociales en la sociedad ha sido imprescindible
desde hace mucho tiempo, el público meta utiliza con regularidad las redes sociales.
Es por eso que Martos (2010) afirma que “una red social es un conjunto de lazos
Opciones Frecuencia Porcentaje
Twitter 133 30,0%
Facebook 216 48,6%
Instagram 95 21,4%
Total 444 100,0%
57
entre diversos actores, todos del mismo o similar tipo. Dichos actores pueden ser
personas físicas u organizaciones y esos lazo son los que conforman la red”
Tabla 15.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al horario
en que los encuestados que utilizan las redes sociales.
Opciones Frecuencia Porcentaje
De 5 am a 10 am 26 10,6%
De 10 am a 3 pm 32 13,0%
De 3 pm a 8 pm 94 38,2%
De 8 pm a 1 am 94 38,2%
Total 246 100,0%
Fuente: Elaboración propia
Grafico 12. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al horario que
utiliza las redes sociales los consultados.
La finalidad de este ítem es combinar la información obtenida con la pregunta
anterior la cual está relacionada a la hora en que el público meta emplea las redes
sociales descritas a continuación según los horarios dispuestos en el instrumento
proporcionado y de esa manera obtener el horario que se utiliza las redes sociales.
El producto de esta pregunta mostró que el 11 % representado por (26
personas) verifican las redes sociales en un horario entre las 5 am y las 10 am, un 13
% (32 personas) lo hacen entre las 10 am y las 3 pm, seguido a esto lo realiza entre
58
las 3 pm y las 8 pm un 32 % (94 personas) y entre las 8 pm y la 1 am lo hace un 38 %
(94 personas).
Tabla 16.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a la
frecuencia con la que usan las redes sociales.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Varias veces por
hora
107 28,0
Una vez al día 81 21,2
Tres veces al día 46 12,0
Seis veces al día 3 ,8
Una vez a la
semana 3 ,8
Una vez cada
quince días 1 ,3
Total 241 63,1
Perdidos Sistema 141 36,9
Total 382 100,0
Fuente: Elaboración propia
Grafico 13. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la
frecuencia con la que utilizan las redes sociales los consultados
44%
34%
19%
1%1%1%
varias veces por
horauna vez al dia
tres veces al dia
59
La realización de esta pregunta y las dos anteriores en relación a saber que red
social y el horario en que las utilizas es importante, pero además de esto resulta
significativo con qué frecuencia dedica a este tipo de medio ya que podría ser un
aspecto muy relevante para la estrategia.
De los resultados se obtuvo que el 44% (107 personas) seleccionaron la
opción que indicaba que manejan las redes sociales varias veces por hora, mientras
que el 34 % (81 personas) lo realiza una vez al día, un 19 % (46 personas) tres veces
al día, el 1% lo conforman (3 personas), otro 1 % (3 personas) una vez a la semana, y
por ultimo otro 1 % (1 persona) lo realiza una vez cada quince días.
Tabla 17.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al tipo de
actividad que le gusta asistir a los consultados
Fuente:
Elaboración propia
Grafico 14. Distribución de la y frecuencia porcentual en relación al tipo de actividad
que le gusta asistir los consultados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Musical 76 19,0%
Cultural 92 23,1%
Deportiva 55 13,8%
Medica 146 36,6%
Educativa 26 6,5%
Otra 4 1,0%
Total 399 100,0%
60
En el instrumento proporcionado se dispuso una interrogante referida a qué
tipo de actividad le gusta asistir a los encuestados, con la intención de obtener
información relacionada a las preferencias de los mismos apreciados en el cuadro
técnico metodológico bajo la dimensión del perfil psicográfico.
Es entonces como un 19 % (76 personas) les gusta asistir a actividades de
carácter musical, el 23 % (92 personas) les gusta actividades de tipo cultural, 14 %
(65 personas) eligieron las actividades deportivas, en ese mismo sentido un número
muy significativo representado por el 37 % (146 personas) le gustaría asistir a
actividades médicas, por su parte el 6 % (26 personas) dice que le gustaría las
actividades educativas mientras que un 1 % (4 personas ) dicen asistir a otro tipo de
actividad.
Tabla 18.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al
área que le gustaría ser atendidos los encuestados si tuviesen la oportunidad de
acudir a una fundación que preste atención médica.
Fuente: Elaboración propia
Opción Frecuencia Porcentaje
Medicina general 246 60,9%
Odontología 112 27,7%
Pediatría 23 5,7%
Otra 23 5,7%
Total 404 100,0%
61
Grafico 15. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al área que le
gustaría ser atendidos los encuetados si tuviesen la oportunidad de acudir a una
fundación que preste atención médica.
A los encuestados se les pregunto qué de tener la oportunidad de asistir a una
fundación que le preste atención médica en que área le gustaría ser atendido, lo cual
resulta una pregunta muy pertinente debido a la naturaleza y el origen de la
organización a la cual se le presentara la estrategia comunicacional ya que sus
respuestas a esta interrogante sirve de orientación de esta manera los resultados
arrojaron que el 61 % (246 personas) preferirían la área de medicina general, el 28 %
(112 personas) se inclinan hacia la área de odontología, mientras que un 5 % (23
personas) eligen pediatría y un 6 % (23 personas) decidieron por otro tipo de área
médica.
62
Tabla 19.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a que
cualidades que caracterizan los consultados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Comunicativo 204 20,6%
Responsable 212 21,4%
Sociable 134 13,5%
Sensible 90 9,1%
Inquieto 48 4,9%
Confiable 126 12,7%
Reservado 72 7,3%
Optimista 101 10,2%
Otro 2 ,2%
Total 989 100,0%
Grafico 16. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a las cualidades que
caracterizan a los consultados
Resulta interesante saber de la manera en que se describen los encuestados es
por eso que se les proporcionó una serie de características o cualidades para que estos
las seleccionaran, cabe destacar que las respuestas fueron de selección múltiple y
estuvieron distribuidas de esta manera, un 21 % (204 personas) dicen ser
comunicativos, otro 21% (212 personas) son responsables, el 14% (134 personas) son
63
sociables, además de esto el 9% (90 personas) dicen ser sensibles, un 5 % (48
personas) son inquietos, el 13 % (126 personas) manifiestan ser confiables, el 7 % (72
personas) expresan ser reservados, otra característica de los encuestados sostiene que
son optimista reflejados en un 10% (101 personas) mientras que solo 2 personas
eligieron otro tipo de característica.
Tabla 20.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al
conocimiento que tienen los encuestados sobre los servicios que ofrece Fundación
Lala
Fuente: Elaboración propia
Grafico 17. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al conocimiento que
tienen los encuestados sobre los servicios que ofrece Fundación Lala
Este ítem se propuso con el propósito de percibir si los encuestados tenían
conocimiento acerca de los servicios que Fundación Lala ofrece y divisar que
cantidad de la muestra tiene conocimiento de los mismos.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Sí 88 23,0
No 294 77,0
Total 382 100,0
64
Las respuestas dicen que un 77 % (294 personas) no conocen los servicios que
presta la fundación, de manera que el 23% restante corresponde al 23% (88 personas)
si conocen de dichos servicios. Cabe destacar que es importante esta pregunta porque
proporciona en qué nivel de captación de público se encuentra la fundación.
Tabla 21.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a
si saben los encuestados donde están ubicadas las instalaciones de Fundación Lala
Fuente: Elaboración propia
Grafico 18. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si saben los
encuestados donde están ubicadas las instalaciones de Fundación Lala.
En esta consulta el propósito fue saber si se tenía en conocimiento acerca del
lugar en dónde se encuentran las instalaciones de Fundación Lala y en consecuencia a
esta pregunta se obtuvo que un 74 % (281 personas) desconocen la ubicación de la
fundación, mientras que el 26 % (101 personas) si tienen una idea de la sede de la
misma.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Sí 101 26,4
No 281 73,6
Total 382 100,0
65
Tabla 22.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a si el
encuestado sabe que actividades organiza Fundación Lala
Opciones Frecuencia Porcentaje
Sí 73 19,1
No 309 80,9
Total 382 100,0
Fuente: Elaboración propia
Grafico 19. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si el encuestado
sabe que actividades organiza Fundación Lala.
Esta consulta está relacionada con las dos anteriores debido a que resulta
sustancial sustraer información detallada de aspectos que pueden ser vitales para dar a
conocer a la organización así que el público meta respondió que el 81% (309
personas) no sabe qué actividades realiza la fundación y el 19 % (73 personas) si sabe
que actividades organiza la misma.
66
Tabla 23.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al medio
por el cual prefiere enterarse el encuestado acerca de las actividades que organiza
Fundación Lala
Opciones Frecuencia Porcentaje
Radio 116 25,3%
Periódico 73 15,9%
Correo electrónico 13 2,8%
Redes sociales 146 31,9%
Vallas 6 1,3%
Cine 3 ,7%
Folletos 101 22,1%
Total 458 100,0%
Fuente: Elaboración propia
Grafico 20. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al medio por el cual
prefiere enterarse el encuestado acerca de las actividades que organiza Fundación
Lala.
En lo que se refiere entonces a través de que medio prefieren los encuestados
enterarse de lo que esta organización hace esto respondieron que un 25 % (116
personas) optaron por la radio, el 16 % (73 personas) a través del periódico, el 3 % (13
personas) por medio del correo electrónico, mientras que el 32% (146 personas) lo
desean por las redes sociales, un 1% (6 personas) por una valla , otro 1% (3 personas)
25%
16%
3%
32%
1%1%
22%
radio
periodico
correo electronico
redes sociales
vallas
cine
folletos
67
por un cine y con un folleto el 22% (101 personas). Esta pregunta se hizo con el fin
de priorizar a través de cuales medios difundir información referida a actividades o
servicios realizados por Fundación Lala.
Tabla 24.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación si al
encuestado le gustaría recibir a través de Fundación Lala algún servicio.
Fuente: Elaboración propia
Grafico 21. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si al
encuestado le gustaría recibir a través de Fundación Lala algún servicio
Fuente: Elaboración propia.
Esta pregunta es beneficiosa para el desarrollo de la estrategia comunicacional
debido a que involucra saber la disposición de los encuestados a recibir o no algún
servicio por parte de Fundación Lala respuestas que se encuentran reflejadas en un 97
% (370 personas) dicen que si le gustaría recibir un servicio mientras que por otro
lado el 3 % de la muestra (12 personas) no quieren recibir servicio alguno.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Sí 370 96,9
No 12 3,1
Total 382 100,0
68
Tabla 25.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación si
la respuesta es afirmativa cuales servicios le gustaría al encuestado
Fuente: Elaboración propia
Grafico 22. Distribución de la frecuencia porcentual en relación si la respuesta es
afirmativa cuales servicios le gustaría al encuestado.
Enlazando las respuestas anteriores pero sobre todo ese 97 % (370 personas)
que dijeron que si, se les pidió especificar qué tipo de servicio le interesaba conseguir
19%
35%
46%contribucion para
intervenciones
quirurgicas
contribucion para
tratamientos
farmaceuticos
Opciones Frecuencia Porcentaje
Contribución
para
intervenciones
quirúrgicas
69 18,1
Contribución
para
tratamientos
farmacéuticos
132 34,6
Todas las
anteriores 170 44,5
Total 371 97,1
Perdidos Sistema 11 2,9
Total 382 100,0
69
según las disposiciones en el cuestionario, donde se muestra que el 19% (69
personas) dijeron que contribución para intervenciones quirúrgicas, un 35% (132
personas) contribución para tratamientos farmacéuticos y por ultimo algunos optaron
por seleccionar por ambas opciones demostrando entonces en un 46% (170 personas).
Tabla 26.
Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al motivo
o razón por la que asistiría el encuestado a las actividades de Fundación Lala
Fuente: Elaboración propia
Grafico 23. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al motivo o razón por
la que asistiría el encuestado a las actividades de Fundación Lala.
34%
46%
3%
17%
0%adquirir medicamentos
asistir a jornadas medicas
porque siento que soy
tomado en cuenta
me gustaria colaborar en
alguna actividad
otra
Opciones Frecuencia Porcentaje
adquirir
medicamentos 169 34,2%
asistir a jornadas
medicas 225 45,5%
porque siento que
soy tomado en
cuenta
15 3,0%
me gustaría
colaborar en alguna
actividad
84 17,0%
otra 1 ,2%
Total 494 100,0%
70
Gracias a esta interrogante se obtuvo los motivos o razones de los encuestados
para asistir a las actividades de Fundación Lala quedando las respuestas distribuidas
en que un 34 % (169 personas) asistirían para adquirir medicamentos, 46% (225
personas) asistiría a jornadas médicas, 3% (15 personas) porque dicen ser tomados en
cuenta y un 17% (84 personas) colaboraría en alguna actividad.
Caracterización del público meta de la estrategia comunicacional
Gracias al cuestionario aplicado y por consiguiente haber obtenido sus
opiniones se procedió a caracterizar debidamente al público objetivo en este caso los
habitantes de la parroquia Dalla Costa y obtener un perfil para la estrategia
comunicacional, dichos habitantes son personas con edades entre los 33 y 40 años de
ambos sexos pero con mayor frecuencia el sexo femenino, en cuanto a su ocupación
los resultados fueron referentes a ser amas de casa y profesionales, en lo que se
refiere al estado civil la frecuencia se distribuye entre casados y solteros donde
además sus ingreso va desde un sueldo mínimo a dos sueldos mínimos.
El público meta compra Nueva Prensa y Primicia, las emisoras que sintonizan
son Rumba 98.1, Festiva 99.9, en un horario comprendido entre las 5am y 10am .Las
redes sociales empleadas de mayor uso son Twitter y Facebook entre las 3pm y las
8pm, entre las 8pm y las 1 am varias veces por hora; además de esto a los encuetados
le gustaría asistir a actividades de carácter médico y cultural, y que si tuviese la
oportunidad de ser atendido por una fundación que preste atención medica le gustaría
ser atendido en áreas como medicina general y odontología.
Dicho público se caracteriza por ser comunicativo, responsable y sociable que
en su mayoría dice no tener conocimiento sobre los servicios que ofrece Fundación
Lala, no saber dónde están ubicadas sus instalaciones y además no saber qué
actividades realiza.
En cuanto al medio por el cual prefieren enterarse de las actividades de dicha
fundación seleccionaron la radio, las redes sociales y los folletos, asimismo afirmaron
si de querer recibir algunos servicios de parte de Fundación Lala serían aquellos
vinculados a optar por contribuciones para intervenciones quirúrgicas y tratamientos
71
farmacéuticos tendiendo entonces como razones para asistir a estas actividades el
adquirir medicamentos y asistir a jornadas médicas.
CAPÍTULO V
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Para diseñar esta estrategia comunicacional se aplicó previamente dos
instrumentos de investigación, uno con el fin de recolectar información de valor
referente al público objetivo y otro enfocado a quienes dirigen la Fundación Lala para
recolectar información interna de tipo comunicacional. A continuación se presenta la
propuesta.
La organización
Fundación Lala es una organización sin fines de lucro que decidió formalizar
su labor de ayuda para los más necesitados en el año 2007, su sede está ubicada en la
Av. Caracas centro empresarial, Lala zona industrial Los Pinos. La organización
canaliza atención médica a niños y ancianos principalmente promoviendo operativos
comunitarios en los que se ofrecen servicios oftalmológicos, odontológicos, jornadas
de vacunación entre otras atenciones.
Esta organización contribuye con intervenciones quirúrgicas, tratamientos
farmacéuticos y centros como asilos u hogares de cuidado a quienes los necesiten.
Su misión es “Incentivar el bienestar social desarrollando diversas actividades
que favorezcan la salud integral de los individuos y sus comunidades”. La visión “Ser
promotora del bienestar en la nación, con el fin de favorecer la calidad de vida del
venezolano por medio de la ejecución sistematizada de proyectos, a menor y mayor
escala, en materia de salud física, psíquica y social, los cuales benefician apersonas
en situación de abandono o minusvalía como también al ciudadano en general”
mientras que sus valores son compromiso, responsabilidad, dedicación, respeto y
honestidad.
73
Gracias a los resultados obtenidos a través del diagnóstico comunicacional se
obtuvo que no saben cómo hacer para hacer la publicidad y manejarse en ese ámbito
y es como entonces surge la necesidad de realizar una estrategia comunicacional para
dar a conocer a la fundación en la parroquia Dalla Costa.
Perfil del público objetivo
Son personas con edades entre los 33 y 40 también entre los 41 y 47años
según los resultados con mayor porcentaje reflejados en el cuarto capítulo, de ambos
sexos pero con mayor frecuencia el sexo femenino, en cuanto a su ocupación los
resultados fueron referentes a ser amas de casa y profesionales, en lo que se refiere al
estado civil la frecuencia se distribuye entre casados y solteros donde además sus
ingreso va desde un sueldo mínimo a dos sueldos mínimos.
El público meta compra Nueva Prensa y Primicia, las emisoras que sintonizan
son Rumba 98.1, Festiva 99.9, en un horario comprendido entre las 5am y 10am. Las
redes sociales empleadas de mayor uso son Twitter y Facebook entre las 3pm y las
8pm, entre las 8pm y las 1 am varias veces por hora; además de esto a los encuetados
le gustaría asistir a actividades de carácter médico y cultural, y que si tuviese la
oportunidad de ser atendido por una fundación que preste atención medica le gustaría
ser atendido en áreas como medicina general y odontología.
Dicho público se caracteriza por ser comunicativo, responsable y sociable que
en su mayoría dice no tener conocimiento sobre los servicios que ofrece Fundación
Lala, no saber dónde están ubicadas sus instalaciones y además no saber qué
actividades realiza.
En cuanto al medio por el cual prefieren enterarse de las actividades de dicha
fundación seleccionaron la radio, las redes sociales y los folletos, asimismo afirmaron
si de querer recibir algunos servicios de parte de Fundación Lala serían aquellos
vinculados a optar por contribuciones para intervenciones quirúrgicas y tratamientos
farmacéuticos tendiendo entonces como razones para asistir a estas actividades el
adquirir medicamentos y asistir a jornadas médicas.
74
Con respecto a los resultados del diagnóstico comunicacional se obtuvo que
por parte de esta organización no saben cómo realizar publicidad y es como entonces
si existe la necesidad de realizar una estrategia comunicacional para dar a conocer el
trabajo de esta organización.
Objetivo estratégico
Dar a conocer a Fundación Lala en la parroquia Dalla Costa de San Félix en
un periodo comprendido desde septiembre hasta noviembre de 2016.
Estrategia creativa
Para proponerlos mensajes publicitarios bajo los cuales se quiere dar a
conocer Fundación Lala dichos mensajes están sustentados según los aportes
realizados por Luis Godás mostrados en el capítulo II, en el marco teórico de este
trabajo de investigación.
En ese mismo sentido, en base a dicha teoría se elaboraron los mensajes
clavea destacar en las piezas publicitarias, además de indicar el medio a través de los
cuales se ejecutará la estrategia comunicacional gracias a los resultados obtenidos y
luego presentados en el objetivo IV.
El mensaje
Está sustentado según las características que necesita destacar Fundación Lala
tal como se menciona en las entrevistas realizadas específicamente a la forma en que
se quiere que la fundación sea percibida. Como resultado surgen mensajes creados
por la investigadora según los tipos de mensajes de Godás (2007), que este autor
define o emplea para destacar, en los anuncios publicitarios, aspectos relacionados
con la familia, la salud y el estilo de vida del destinatario. En ese mismo sentido el
objetivo de este tipo de mensaje será adaptado a cada situación para destacar esta
filosofía: Nuestros valores son tu bienestar. El mensaje central de la estrategia fue
creado con base a algunas de las respuestas de las entrevistas realizadas, el cual será
anexado a todas las piezas publicitarias.
75
Nuestros valores son tu bienestar
Mensaje central
Mensaje emocional
Fundación Lala te brinda salud y bienestar, estamos contigo y los tuyos.
Ser parte de Fundación Lala es beneficioso, muchas comunidades ya lo son,
participa y únete a la experiencia Lala.
Fundación Lala está en las comunidades, nos preocupamos por ti, vive la
experiencia. Tú eres nuestro motivo.
Muchas personas ya han disfrutado de nuestros servicios: Jornadas médicas,
jornadas de vacunación, contribución para intervenciones quirúrgicas,
tratamientos farmacéuticos…
Estrategia de medios
Con base a los resultados obtenidos en el capítulo IV destinado para los
análisis y resultados, algunos ítems se referían a que medios utiliza el público meta.
Fundación Lala se dará a conocer a través de la radio, el periódico, las redes
sociales y folletos. Tras aplicar el instrumento de recolección de datos se obtuvo que
en referencia a los porcentajes relacionados a la radio que sintonizan los encuestados
el mayor porcentaje de un 24% (80 personas) escucha Rumba 98.1,17% (59personas)
Festiva 99.9 en un horario comprendido entre las 5am y 10am, a través de este medio
se plantean menciones de programación en vivo.
En cuanto a la preferencia por medios impresos los consultados dijeron
comprar Nueva Prensa de Guayana y Primicia, medio a través de los cuales se le dará
publicidad a la fundación a través de un formato escogido en base a los tarifaros
suministrados por gerentes de ventas pertenecientes de estos medios.
76
Estrategia digital
Esta estrategia servirá de apoyo a medios como la radio, el periódico y los
folletos. Fundación Lala cuenta actualmente con redes sociales como Facebook,
Twitter e Instagram pero es importante destacar que Instagram no representa un alto
porcentaje en cuanto a su uso por los encuestados es por ello que se hará énfasis en
Twitter y Facebook con imágenes y mensajes alusivos a las actividades realizadas por
la fundación.
Tabla 27. Grilla de contenidos para redes sociales.
Mes Objetivo Fb Tw Mensaje Etiquetas
Septiembre
Posicionamiento
20 20
Nuestros valores son
tu bienestar.
# SomosLala
#LalaEstaContigo
#ComunidadLala
#FundacionLalaPzo
Octubre 20 20
Noviembre 20 20
Plan de medios
A continuación, se presenta un plan de medios donde se detalla cada medio a
emplear y así desarrollar la estrategia diseñada para dar a conocer a Fundación Lala
en la parroquia Dalla Costa.
Tabla 28. Plan de medios.
Medios/ Soporte Descripción Tiempo
Periódico
Primicia
Sección de regionales
2 columnas x 10 cm
(Blanco y negro) Solo los días domingos
3 meses
77
Tabla 29. Plan de medios (continuación).
Radio
Mención en vivo. Programa “Sin sueño”
Festiva 99.9. De lunes a viernes. Desde las 6
am a 8:20 am
3 meses
Radio
Mención en vivo. “La tropa” Rumba
98.1.De lunes a viernes. Desde las 6 am
hasta las 9 am.
3 meses
Volantes Impresión de 300 folletos de 10 x 15 cm, en
papel glasse 150 o 115. 3 meses
Redes sociales
2 Mensajes diarios con base a los tipos de
mensajes que se proponen para desarrollar la
estrategia en Facebook y Twitter.
3 meses
Presupuesto
Con base al plan de medios propuesto, se muestra un presupuesto por cada
tipo de medio a usar para el desarrollo de la estrategia mediante la guía de tarifarios
perteneciente a cada uno.
78
Tabla 30. Presupuesto.
Primicia
Aviso en la sección de
regionales de 2 x10.
(Blanco y negro)
2 x 10 = 20 x 83(costo del
centímetro por columna)=
1660 + 199,20 ( IVA)= 1859,2
3 meses
1.859,2 x 12=
22.310,4 Bs
Radio
Mención en vivo. Programa
“Sin sueño“
Festiva 99.9
3 meses
70.000 x 3 =
210.000 Bs. Engloba los tres
meses
Radio Mención en vivo. “La tropa”
Rumba 98.1 3 meses
65.000 x 3 = 195.000 Bs.
Engloba los tres mese
Volantes
Impresión de 300 folletos de
10 x 15 cm, en papel glasse
150 o 115.
3 meses
20.060 Bs. ( a lo largo de los
tres meses)+
Redes
sociales
Mensajes diarios en base a lo
que se propone para
desarrollar la estrategia
3 meses
50.000 x 3 = 150.000 Bs
(esto se refiere a los
servicios de un community
manager)
Total
Bs 597.370,4
79
Este presupuesto será sostenido a través de alianzas estratégicas.
Piezas
Figura 3. Ejemplo de pieza publicitaria para Facebook
80
Figura 4. Ejemplo de pieza publicitaria para Twitter
81
Figura 5. Ejemplo de arte publicitaria para periódico. Medidas 2 columnas por 10 cm
82
Figura 6. Ejemplo de arte para periódico. Medidas de 2 columnas por 10 cm
83
Figura 7. Ejemplo de volante. Medidas de 10 x 15 cm
84
Características de las piezas:
85
Símbolo de Fundación Lala
Menciones para radio
Rumba 98.1 y Festiva 99.9
Presentación y despedida: (PyD): Fundación Lala, brindándote salud y
bienestar.
Mención en vivo: Fundación Lala, cuenta con un equipo dispuesto a brindarte
salud y vida a través de operativos comunitarios canalizando asistencia médica a
niños y ancianos principalmente ofreciéndote servicios oftalmológicos,
odontológicos, jornadas de vacunación y muchos otras atenciones. Visita nuestras
redes sociales Facebook, Twitter e Instagram. También puedes contactarnos vía
telefónica al 0286-3181759.
Fundación Lala, vida y salud.
86
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A continuación se presentan las conclusiones por objetivos como resultado del
diseño de una estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en la
parroquia Dalla Costa. Y de esa misma manera suministrar las recomendaciones
correspondientes para realizar mejoras en la organización en base a una estrategia.
Conclusiones
Objetivo 1 Realizar un diagnóstico de la situación actual de la organización
Fundación Lala no cuenta con un plan estratégico de comunicación y, ya que
se realizan actividades a medida que se van presentando los eventos, con la
idea de proyectar las labores realizadas o por realizar, existe la necesidad de la
creación de dicho plan en materia comunicacional que pueda ser aplicado a
corto, mediano o largo plazo.
En lo que respecta, a las relaciones con los medios, si se toman en cuenta pero
afirman que se están integrando medios como la radio, entendiéndose
entonces que no se tiene una estrategia para cada medio; además de estas
consideraciones no se tiene un criterio concreto o definido de la imagen y
mensajes que quieren proyectar la fundación.
Se percibe que hay una falta de proyección permanente en distintos medios,
falta de constancia y que además el personal no explora los mecanismos que
se emplean para la difusión de algún tipo de información proveniente de la
fundación.
Resulta oportuno mencionar que no tienen indicadores de comunicación y que
tampoco se los han planteado, es decir, que no hay una unificación de criterios
ya que gracias a las opiniones obtenidas se deduce que no hay comunicación
entre los miembros de la fundación debido a que, por ejemplo, uno de los
entrevistados no toma en cuenta una las redes sociales que usa la
organización.
87
Las normativas que se usan para la difusión de mensajes están planteadas,
escritas, existe una preocupación por publicar todo lo que realiza Fundación.
Sin embargo, esta información solo es manejada por la coordinación de la
misma y no por todos aquellos pertenecientes al equipo.
Hay un concepto único y objetivo, referente al tema de la salud y a las
diversas necesidades, aspecto que resulta positivo para la organización.
Se entiende que sí hay una persona encargada de realizar las tareas
comunicacionales, las cuáles se han ido incrementado cada vez más.
Se necesita del establecimiento de una planeación estratégica a nivel comunicacional.
Objetivo 2 Caracterizar al público meta al que se dirigirá la estrategia
comunicacional
En lo que respecta a la caracterización del público meta, lo habitantes de la
parroquia Dalla Costa resultan ser:
Personas con edades entre los 33 y 40 años de ambos sexos pero con mayor
predominio el sexo femenino. En cuanto a su ocupación los resultados fueron
referentes a ser amas de casa y profesionales, el estado civil la frecuencia se
distribuye entre casados y solteros; su ingreso va desde un sueldo mínimo a dos
sueldos mínimos. El público meta compra Nueva Prensa y Primicia.
Las emisoras que sintonizan son Rumba 98.1, Festiva 99.9, en un horario
comprendido entre las 5am y 10am. Las redes sociales empleadas de mayor uso son
Twitter y Facebook entre las 3pm y las 8pm, entre las 8pm y las 1 am varias veces
por hora. A los encuestados le gustaría asistir a actividades de carácter médico y si
tuviese la oportunidad de ser atendido por una fundación que preste atención médica
le gustaría ser atendido en áreas como medicina general y odontología.
El público meta se caracteriza por ser comunicativo, responsable y sociable
que en su mayoría dice no tener conocimiento sobre los servicios que ofrece
Fundación Lala, no saber dónde están ubicadas sus instalaciones y además no saber
qué actividades realiza. En cuanto al medio por el cual prefieren enterarse de las
actividades de dicha fundación seleccionaron la radio, las redes sociales y los folletos,
88
asimismo afirmaron que de requerir algunos servicios de parte de Fundación Lala
serían aquellos vinculados a optar por contribuciones para intervenciones quirúrgicas
y tratamientos farmacéuticos teniendo entonces como razones para asistir a estas
actividades el adquirir medicamentos y asistir a jornadas médicas.
Recomendaciones a la coordinación de comunicaciones
Posterior a la obtención de resultados de los objetivos para la estrategia
comunicacional se proponen las siguientes recomendaciones:
Diseñar un plan estratégico de comunicaciones en función de los recursos
disponibles
Realizar reuniones mensuales en donde se le dé a conocer las actividades a
todo el equipo perteneciente a Fundación Lala.
Realizar en cada actividad programada un sondeo con el objetivo de conocer
las opiniones del público.
Realizar la contratación de dos personas más para que se formalice un
departamento únicamente dedicado al aspecto comunicacional, donde se
manejen las comunicaciones internas y externas de la fundación.
Tomar en cuenta los medios propuestos y las características de cada uno en
relación a horarios y frecuencias
Tomar en consideración el concepto publicitario y el tipo de mensaje
propuesto, el cual está sustentado en el marco teórico.
89
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Trabajo de grado no publicado. Universidad Católica Andrés Bello, Guayana.
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publicitaria en las pymes (restaurantes y cafés).Trabajo de grado no
publicado. Universidad Católica Andrés Bello, Guayana.
ANEXOS
ANEXO A
Formato de guión de entrevista
(Modalidad brief)
Universidad Católica Andrés Bello Extensión Guayana
Facultad de Humanidades y Educación
Escuela de Comunicación Social
Mención: Comunicaciones Publicitarias
Guión de entrevista
1. ¿La fundación cuenta con un plan estratégico de comunicaciones? ¿Por qué?
2. ¿Se toma en cuenta las relaciones con los medios de comunicación? ¿Por qué?
3. ¿Se han trazado metas o indicadores de comunicación en la planificación en general de
Fundación Lala?
4. ¿La fundación cuenta con una persona responsable para la realización de tareas
comunicacionales? ¿Qué funciones cumple?
5. ¿Qué medios utiliza la fundación para difundir sus actividades y servicios?
6. ¿Qué tipo de contenido (mensajes) son transmitidos a través de los medios que emplea la
fundación y con qué frecuencia lo hacen?
7. ¿Qué normativas aplican para la difusión de mensajes?
8. ¿A qué necesidades responden las comunicaciones empleadas por la fundación?
9. ¿Cómo quieren que la fundación sea percibida?
10. ¿Cuáles son los valores de la fundación?
11. ¿Forma parte usted de las personas que se encargan de crear los mensajes que se difunden
relacionados a Fundación Lala? ¿Realiza algún aporte?
ANEXO B
Formato de cuestionario
ANEXO C
Validación de instrumentos
(Cuestionario)
ANEXO D
Validación del guion de entrevistas
ANEXO E
Aplicación de entrevistas
Entrevistado (a): Ninoska Ferrer Fecha: 27 de junio de 2016
Cargo: Directora
Organización: Fundación Lala
Indicador Guion de entrevista
Problema
¿La fundación cuenta con un plan estratégico de
comunicaciones? ¿Por qué?
No, hasta la fecha la fundación no cuenta con plan
estratégico de comunicación por cuanto viene de tener
un perfil comunicacional muy bajo donde todo se hace
puertas adentro es decir no le damos publicidad no
sabemos ni siquiera cómo hacer para darle publicidad
al trabajo que estamos realizando.
Audiencia meta
¿Se toma en cuenta las relaciones con los medios de
comunicación? ¿Por qué?
Si, cuando vamos hacer por ejemplo esos grandes
eventos como es la carrera como es algún tipo de
jornada que sea importante invitamos a periodistas
conocidos de fundación para que cubran la noticia
porque como te decía antes el perfil ha sido bien bajo
como perfil comunicacional.
Objetivos de
comunicación
¿Se han trazado metas o indicadores de
comunicación en la planificación en general de
Fundación Lala?
Bueno como indicadores así formalmente no los
tenemos ni no los hemos trazado, porque no sabemos
cómo hacerlo entonces de allí la importancia que ha
tenido para nosotros el apoyo de los chicos de
comunicación social en materia de servicio comunitario
Apoyo
¿La fundación cuenta con una persona responsable
para la realización de tareas comunicacionales?
¿Qué funciones cumple?
Si, a partir de febrero de este año ingresamos a un
chico que está haciendo las funciones de coordinar todo
lo que es la actualización de las redes sociales y de
levantar la información en materia de comunicación
para fundación.
Imperativos de
la marca
¿Qué medios utiliza la fundación para difundir sus
actividades y servicios?
Todo lo que son las redes sociales únicamente y
cuando hay una actividad muy especial acudimos
entonces a la prensa escrita
Dirección
creativa e
imperativos de
medios
¿Qué tipo de contenido (mensajes) son transmitidos
a través de los medios que emplea la fundación y
con qué frecuencia lo hacen?
En este momento diariamente se está realizando todas
las redes sociales y se monta información en las redes
sociales de apoyo con medicinas de algún artículo de
interés medico alguna participación que se haya tenido
en alguna jornada médica, apoyo en todo lo que es la
parte esta de donaciones de medicamento y la parte
deportiva que también se está cubriendo en este
momento.
Objetivos de
comunicación
¿Qué normativas aplican para la difusión de
mensajes?
En este momento normativa escrita sin embargo
sabemos que o la persona que esta responsable de eso
sabe que tiene que ser información asociada a lo que es
visión, misión y valores de la fundación
Insight sobre el
público meta
¿A qué necesidades responden las comunicaciones
empleadas por la fundación?
A la necesidad de dar a conocer las actividades en las
que servimos a la comunidad
Posición de la
marca
¿Cómo quieren que la fundación sea percibida?
Creo que tenemos que ser percibidos como una entidad
que apoya a la comunidad, que apoya y que presta
servicio a la comunidad y más allá de eso que está
digamos en pro de lo que es la mejora de la calidad de
vida de sobre todo niños y personas de la tercera edad
que se encuentran en situación de riesgo o son
vulnerables por eso el énfasis en nuestra visión y
misión está allí.
Propuesta o idea
de venta
¿Cuáles son los valores de la fundación?
Por sobre todas las cosas honestidad ese valor del
compartir de hacer que las cosas se hagan bien desde el
primer momento y no se me de memoria el resto de los
valores.
Apoyo
¿Forma parte usted de las personas que se encargan
de crear los mensajes que se difunden relacionados
a Fundación Lala? ¿Realiza algún aporte?
Realizo aportes sin embargo uno lo que da es como
quien dice la información en crudo y esta persona se
encarga de convertirla en o darle la forma que requiere
para que vaya a las redes sociales.
Entrevistado (a): Franyis Zappacosta Fecha: 27 de junio de 2016
Cargo: Terapeuta ocupacional
Organización: Fundación Lala
Categorías Guion de entrevista
Problema
¿La fundación cuenta con un plan estratégico de
comunicaciones? ¿Por qué?
Si claro por supuesto pero no manejo realmente la
información acerca de eso
Audiencia meta
¿Se toma en cuenta las relaciones con los medios de
comunicación? ¿Por qué?
Si eso si bueno porque hay que transmitir lo que es la
información de lo que se lleva a cabo acá en fundación
Objetivos de
comunicación
¿Se han trazado metas o indicadores de
comunicación en la planificación en general de
Fundación Lala?
Si bueno están todo lo que son las redes sociales pero
eso es ya interno de la fundación como tal pues, eso lo
maneja internamente en la fundación, en algún
momento se hicieron videos con la planificación y lo
que se estaba llevando a cabo en la fundación
básicamente eso.
Apoyo
¿La fundación cuenta con una persona responsable
para la realización de tareas comunicacionales?
¿Qué funciones cumple?
Si bueno como te mencione anteriormente todo lo que
te tiene que ver con redes sociales, publicar todo lo que
se lleva a cabo en fundación , jornadas , con respecto a
los servicios que se prestan en fundación . Pero si hay
alguien encargado con respecto a eso.
Imperativos de
la marca
¿Qué medios utiliza la fundación para difundir sus
actividades y servicios?
Todos los medios que se puedan utilizar videos, el
Facebook, instagram . No sigo la cuenta en twitter pero
tengo entendido que también tienen una cuenta en
Dirección
creativa e
imperativos de
medios
¿Qué tipo de contenido (mensajes) son transmitidos
a través de los medios que emplea la fundación y
con qué frecuencia lo hacen?
Bueno yo sigo a fundación y pues me doy cuenta que
lo que realmente ellos publican es relacionado con la
salud y con las jornadas que se practican acá en
fundación
Objetivos de
comunicación
¿Qué normativas aplican para la difusión de
mensajes?
No tengo idea
Insight sobre el
público meta
¿A qué necesidades responden las comunicaciones
empleadas por la fundación?
Salud, básicamente salud todo lo que tiene que ver con
la salud , bueno Fundación Lala donde estamos es el
centro pediátrico Lala pero ellos no se enfocan solo en
la parte pediátrica sino a nivel general adulto, adulto
mayor , niños ,adolescentes
Posición de la
marca
¿Cómo quieren que la fundación sea percibida?
Que hable básicamente de lo que es la parte de salud
porque es nuestro objetivo principal todo lo que tiene
que ver con la salud la prevención, en mi área no se
trabaja tanto la prevención sino ya cuando el niño viene
condición establecida, difundir básicamente lo que
respecta a algunas patologías que puedan estar
padeciendo los niños y que pues hay papas que no
están al tanto de lo que está pasando con ese niño
Propuesta o idea
de venta
¿Cuáles son los valores de la fundación?
Los valores el respeto, el amor , la unión , la familia
ellos hablan mucho de la familia de que pues debemos
estar unidos , apoyarnos todos ese yo creo que es el
valor principal de la fundación es primero la familia , la
fe y pues ya después vienen todos los demás valores
pero los primordiales son esos.
Apoyo
¿Forma parte usted de las personas que se encargan
de crear los mensajes que se difunden relacionados
a Fundación Lala? ¿Realiza algún aporte?
Bueno si hago todo eso pero no a nivel visual, o sea,
hablo mucho de la formación de la fundación, hablo
mucho con los papas para integrarlos en cuanto a la
fundación pero no hago nada respecto a la parte de
publicidad
Entrevistado (a):Lauren Cabello Fecha: 27 de junio de 2016
Cargo: Coordinadora
Organización: Fundación Lala
Categorías Guion de entrevista
Problema
¿La fundación cuenta con un plan estratégico de
comunicaciones? ¿Por qué?
Oye mira no cuenta con un plan estratégico así como lo
pintas no un plan estratégico no. Que es lo que ha
venido sucediendo, en la parte de comunicaciones
contamos con las redes, con las redes sociales
Facebook, twitter tenemos nuestra página y así
sucesivamente. Tenemos a Jarvin que es un chico que
va absorbiendo información, asiste a las actividades,
toma fotografías hace el reportaje y lo va publicando
pero como tener un plan estratégico como tal no, o sea,
así como lo planteas no. Lo que hay son como una lista
de actividades que nosotros hemos ido incorporando
para ir estableciendo esa digamos formas de
comunicaciones para proyectar un poco el trabajo que
se hace en la fundación. Hasta ahora además de las
redes sociales contamos con programa de radio, ahorita
hay una emisora de radio que es cristiana hay una chica
que va todos los días, eso está recientemente estamos
haciendo contacto con FM Líder también que va un
contrato con nosotros que es un estudiante, un ex
alumno, que se acaba de graduar aquí en la Ucab y que
tiene su programa de radio en FM Líder que también va
a ir haciendo como mención a un poco de eso, pero
creo que si existe la necesidad de generar una
planificación quizás semanal, mensual y hasta
trimestral las que son de corto a mediano plazo para lo
que tiene que ver con la parte de comunicación, Jarvin
hace un gran trabajo solo que bueno requiere que entre
todos generemos como una especie de plan, ese plan
que tú dices, como una estructura para que eso
funcione mejor todavía.
Audiencia meta
¿Se toma en cuenta las relaciones con los medios de
comunicación? ¿Por qué?
Si, si se toman en cuenta ahorita la radio en algunos
casos cuando se trata de actividades deportivas, eventos
deportivos nos apoyamos con la prensa, Jarvin hace el
contacto con los periódicos y cuando hay situaciones
puntuales en donde o eventos puntuales donde participa
fundación entonces allí si incluimos a lo que son los
medios de comunicación públicos pues como la prensa,
la radio te estoy diciendo que lo estamos incorporando
ahorita y bueno las redes sociales es diariamente ,
hacemos notas diarias .
Objetivos de
comunicación
¿Se han trazado metas o indicadores de
comunicación en la planificación en general de
Fundación Lala?
Si se ha trazado metas. Ha establecido criterios para
hacer su difusión a través de redes sociales, a través de
internet y distintos medios de comunicación. Además
se han generado informes de gestión, folletos y otras
publicaciones que muestran el relato del trabajo que se
está haciendo.
Siempre con la intención de mostrar una obra social.
Sin protagonismo y con la única misión de coadyugar
en la medida de lo posible, las necesidades de niños y
ancianos.
Apoyo
¿La fundación cuenta con una persona responsable
para la realización de tareas comunicacionales?
¿Qué funciones cumple?
si Jarvin en este caso sus funciones netamente para lo
que es el manejo de las redes, modificación en las
páginas web, asistencia a las actividades para tomar
fotografías, reportar, también hace un poco el hecho de
que a través de las redes son interactivas no solamente
publicamos sino que mucha gente publica necesidades
entonces él toma nota por ejemplo se requieren tales o
cuales medicamentos el toma nota de eso y está en
contacto con nosotros para ver cómo podemos apoyar
hasta ahora sus funciones han radicado solamente a
eso. Nosotros hemos el área os querido poquito a poco
hemos idos dándole más tareas porque poquito a poco
nos hemos dado cuenta que esto es necesario y en la
medida en que las cosas han venido surgiendo como
esto de la radio , entonces él se va a encargar de
reunirse con las personas de la radio para cuadrar que
es lo que se va a decir por semana , un poco
involucrarse , también apoyar porque fundación no es
solamente el área de salud sino también el área de
música la parte cultura y deportiva entonces ir
incorporar eso. De alguna forma sus funciones van en
eso en todo lo que tiene que ver en tomar la
información y publicarlo y darle forma pues también, y
asimismo revisar las redes para el extraer lo que la
gente publica para ver como apoyamos.
Imperativos de
la marca
¿Qué medios utiliza la fundación para difundir sus
actividades y servicios?
Hasta ahora las redes sociales comunes que es twitter,
instagram y una página de Facebook tenemos bueno
nuestro correo y bueno que yo sepa no hay ningún otro
medio hasta ahora que yo sepa es ese, porque cuando
utilizamos los periódicos lo hacemos a través de son
actividades o eventos puntuales osea no es una cosa
permanente y bueno el programa de radio que ahorita
está surgiendo con eso.
Dirección
creativa e
imperativos de
medios
¿Qué tipo de contenido (mensajes) son transmitidos
a través de los medios que emplea la fundación y
con qué frecuencia lo hacen?
Ok diariamente se hace para efecto de las redes,
diariamente se publican mensajes eso es diario como te
dije en los otros tipos de medios hay una planificación
semanal en lo que refiere a eso y en el caso de la
frecuencia de la prensa y todo eso va a depender de la
frecuencia con que sean los eventos acá eso puede ser
bimensual, trimestral no es una fija. Para la Fundación
Lala digamos que el mensaje , la normativa puntual de
fundación Lala para los que son el presidente y la
directora general es el hecho que fundación Lala se
muestra de cara como un equipo no para hacer una
difusión de protagonismo sino más bien para hacer un
trabajo por debajito el hecho de que haya la necesidad
de hacer difusión de lo que hacemos es más para que
los estratos sociales sepan que cuentan con nosotros
más allá de que se sepa que fundación lala lo hizo,
nosotros hemos cosas por ejemplo existe un grupo que
se llama limpieza Puerto Ordaz que es el que se
encarga últimamente limpieza en algunos sectores y ha
estado trabajando en el área del elevado del Loyola que
tiene varias semanas y nosotros hemos comprado la
pintura, colaboramos con eso, nosotros también
colaboramos con Asoproba que son una asociación de
mascotas para ellos son muy importantes los perritos ,
eso tampoco es una cosa que publicamos , digamos que
cuando hacemos una proyección comunicacional lo
hacemos única y exclusivamente para que el resto de
las personas sepan que tiene un sitio donde acudir ,
entonces eso es muy importante porque el tipo de
contenido de todo lo que nosotros publicamos va
primero con esa idea , segundo nunca se nombra los
nombre de la familia Vergara todo siempre como un
equipo nunca el nombre de ninguna persona , por
ejemplo recientemente la revista estrategos que es una
revista de la Uneg ella ha estado viniendo para porque
quiere hacer un reportaje y ha sido difícil para ellos ,
ellos quieren buscar una persona y resulta que nosotros
no, somos el equipo, y poco a poco han ido canalizando
eso pero en líneas generales el tipo de contenido y se
informa es en función de eso para que la gente pueda
ver que hay un sitio al que pueden venir.
Objetivos de
comunicación
¿Qué normativas aplican para la difusión de
mensajes?
Que sean actividades realmente que nosotros
realicemos, no como una propaganda a sino como eso
pues para que la gente sepa qué bueno que en algún
momento si tiene una necesidad puede venir y lo otro
es que tratamos de que algo muy importante y como
requisito que se le pidió a Jarvin es el hecho de que
todo lo que se coloque no sean imágenes que sean
buscadas porque eso sería plagio, sino sean imágenes
nuestras pues, elaboradas y que tengan el logo de
Fundación Lala, es decir, es que no es que yo tu sabes
que tu te metes en Google empiezas a buscar imágenes
yo haga pum pum y le pongo fundación, no, eso no,
Jarvin usted toma la fotografía de las jornadas y usted
va y toma la foto, si usted necesita, si es el día
internacional del autista y tu quieres hacer una
publicación en las redes sociales en relación al autismo
nosotros atendemos todos los días a demasiados niños
autistas aquí , entonces tómale una foto a un niño o a
una atención que le estamos dando a un autista pero
que se sea de nuestra gente y nuestras cosas, no estés
buscando imágenes de otro lado, verdad? Esa es otra
normativa que tenemos y bueno, siempre tratamos de
verificar también de que cuiden mucho la redacción, de
que realmente lo que se publique sea con una redacción
adecuada, siempre propiciando que al mismo tiempo
propicies el valor de la solidaridad y paz en el resto de
las personas que lo lee, como por ejemplo el hecho de
que, si yo leo una publicación también me motive a mi
a hacer algo por otro eso sería la otra normativa.
Insight sobre el
público meta
¿A qué necesidades responden las comunicaciones
empleadas por la fundación?
Bueno mira, la fundación trabaja en tres ámbitos
puntuales, lo que es música, cultura, salud y deportes,
entonces, si hablamos del área de salud, todas las
necesidades que tienen que ver con medicinas, con, oye
con necesidades de equipos, de operaciones y todo eso
verdad? o instituciones que requieran jornadas médicas
a ese tipo de verdad?, si es en el caso de música, bueno
a lo mejor la solicitud de la posibilidad de participar en
nuestra academia de inglés o en nuestra academia de
música y en el área deportiva bueno quizás la
posibilidad de participar bueno en esa área, ahorita
contamos con los 150 atletas, tenemos sub-14, sub-16,
sub-18, sub-20, en el área de futbol, entonces bueno
hay la posibilidad que ellos puedan participar, la idea
de estos estratos es para gente que no tiene, o sea los
que no tienen recursos, entonces nosotros respondemos
es a ese tipo de solicitudes, si?.
Posición de la
marca
¿Cómo quieren que la fundación sea percibida?
Oye yo creo, de todo lo que he leído, de todo lo que he
visto aquí, definitivamente, Fundación Lala quiere ser
esperanza, quiere ser una luz de esperanza, yo lo que
creo es que, lo que queremos transmitir, transmitirle al
que no tiene y en esta realidad de país actual es el
hecho de que a pesar de que tengamos muy poco o a
pesar de que hay escasez o a pesar de todas las
dificultades que se puedan presentar siempre hay la
posibilidad de ayudar a otro, no necesariamente la
ayuda tiene que ser en lo económico, la ayuda puede
ser el hecho de que puedas venir aquí y puedas ser
escuchado, la ayuda puede ser de que bueno a lo mejor
te brinden las posibilidades de poder ir a otro sitio, te
doy teléfonos de otros espacios donde puedas estar, oye
la posibilidad de que seas apreciado, que se valore tu
necesidad no?, yo creo que quiere ser eso, quiere ser
esa esperanza y de alguna forma una enseñanza, o sea
ser muestra de que siempre en la oscuridad hay un haz
luz, que bueno que si trabajamos en equipo, trabajamos
juntos en esto es mucho lo que podemos lograr.
Propuesta o idea
de venta
¿Cuáles son los valores de la fundación?
Mira, solidaridad, la fe por sobre todas las cosas,
cordialidad, el valor del amor y la amistad, sabes? Pero
creo que esos son los mas importantes y por supuesto
aquí prevalece por sobre todo, la palabra familia y la
armonía, o sea, todo lo que tiene que estar aquí tiene
que ser en armonía, el ambiente laboral, lo que le
demos a otro, el que viene a pedir, o sea, tiene que ser
armónico y con buenas intenciones, creo que eso es lo
que más prevalece.
Apoyo
¿Forma parte usted de las personas que se encargan
de crear los mensajes que se difunden relacionados
a Fundación Lala? ¿Realiza algún aporte?
Si puedo realizar algún aporte, a veces le paso
mensajes a Jarvin y le digo, oye Jarvin, hoy es, por lo
menos, hoy es el día del periodista, entonces yo le paso
un mensaje y le digo papá ve cómo puedes enfocar el
día del periodista para lo que esté relacionado con
nosotros, hicimos un calendario con todas las
efemérides y esas cosas y entonces le digo pues, le
hago un mensaje de algo que él pudiera proyectar, por
ejemplo: Feliz Día del Periodista ojalá les permita que
de todo el trabajo que hacen, parte sea enfocado a toda
la gente que tiene necesidades y todo eso, sabes? Algo
como eso, si en nombre de Fundación Lala, de alguna
forma yo o bien le recuerdo o si veo algo le digo mira
esto es importante, cosas así pues.
ANEXO F
Tarifarios