estrategia comunicacional para dar a conocer a fundación

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS

TRABAJO DE GRADO

Estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en

la parroquia Dalla Costa

Beatriz Guzmán

Tutor: Gilberto Resplandor

Ciudad Guayana, Julio de 2016

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FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS

TRABAJO DE GRADO



Trabajo de Investigación presentado por:

Beatriz Guzmán

a la

Escuela de Comunicación Social

Como un requisito para obtener el título de

Licenciada en Comunicación Social


Ciudad Guayana, Julio de 2016

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No me resulta difícil expresar a quienes les dedico este esfuerzo y ánimo para la

realización de este trabajo de grado, pues han sido mi abuela Carmen Torrealba, mi

mama Elena Martínez, mi papa José Guzmán, mis tías Rebeca y María Martínez, mi

tíos Efraín y Celestino Martínez quienes a lo largo de todo este transitar me dieron

las fuerzas y las ganas para no desistir a medio camino.

Esto es solo el comienzo de grandes cosas que están por venir. Mi único deseo es que

ustedes sean testigos de eso.

Los quiero. Gracias por estar conmigo siempre.

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AGRADECIMIENTOS

A Gilberto Resplandor por aceptar ser mi tutor, por guiarme a lo largo de todo este

proceso, por todas sus apreciaciones para este trabajo de grado pero sobre todo por

paciencia. A la profesora NordisPulvett por su asesoría.

A Katherine Fuentes por su apoyo.

A mis grandes amigas Andrea Reyes y Mariana Cortez, gracias por su apoyo infinito.

v

ÍNDICE GENERAL

PP

ÍNDICE DE TABLAS…………………………………………………...........

ÍNDICE DE GRÁFICOS……………………………….….………...…..…...

ÍNDICE DE FIGURAS……………………………………………………….

RESUMEN…………………………………………………………………….

ABSTRAC…………………………………………………………………......

INTRODUCCIÓN………………………………………………………….....

CAPITULO I: EL PROBLEMA……………………………………………..

Planteamiento del problema……………….…………………………......

Objetivos……………………………...……………………………….....

General………………………………………………………………

Específicos…………………………………………………………..

Delimitación……………………………………………………………...

Justificación…………………...………………………………………….

CAPITULO II MARCO TEÓRICO…………………………………………

Antecedentes……………………………………………………………..

Bases teóricas………………………….…………………………………

Comunicación……………………………………………………….

Elementos de la comunicación………………………………………

Estrategia comunicacional…………………………………………..

Diagnóstico comunicacional………………………………………...

Brief de comunicación………………………………………………

Segmentación del mercado………………………………………….

Segmentación demográfica, geográfica, psicográfica, de

comportamiento y de beneficios……………………………………. Mensaje publicitario…………………………………………………

Mensaje según el contenido del mensaje……………………………

Mensaje según su duración…………………………………………

Mensaje según su uso……………………………………………….

Plan de medios………………………………………………………

Redes Sociales………………………………………………………

El inicio de las redes sociales en internet……………………………

El periódico………………………………………………………….

La revista……………………………………………………………

La radio……………………………………………………………..

El cine……………………………………………………………….

La Televisión………………………………………………………..

Terminología básica……...………………………………………………

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO…………………………….

Tipo de investigación……………………………………………….……

Diseño de la investigación…………………………………………….….

Unidad de análisis………………………………………………………..

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Población y muestra…………….………………………………………..

Muestra…………………………………………………………………...

Sistema de variables…………………………………..………………….

Variable……………………………………………………………...

Técnicas e instrumentos de recolección de datos………………………...

Encuesta……………………………………………………………..

La Entrevista………………………………………………………...

Validación……………………….……………………………………….

Procedimiento…………………………………………………………….

Técnicas de análisis de datos cualitativos y cuantitativos………………..

CAPÍTULO IV: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN……………..

Análisis de los resultados………………………………………………...

Objetivo Específico 1…………………………………………………….

Problema…………………………………………………………….

Audiencia meta………………………………………………………

Posición de la marca…………………………………………………

Imperativos de la marca……………………………………………..

Objetivos de comunicación………………………………………….

Insight sobre el público meta………………………………………..

Propuesta o idea de venta……………………………………………

Apoyo……………………………………………………………….

Dirección creativa e imperativos de medios………………………...

Diagnóstico de la situación comunicacional actual de la

organización…………………………………………………………

Objetivo Específico 2…………………………………………………….

Caracterización del público meta de la estrategia comunicacional….

CAPÍTULO V: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL……………………

La organización…………………………………………………………

Perfil del público objetivo………………………………………………

Objetivo estratégico…………………………………………………….

Estrategia creativa………………………………………………………

El mensaje…………………………………………………………...

Mensaje emocional………………………………………………….

Estrategia de medios………………………………………………...

Estrategia digital……………………………………………………..

Plan de medios………………………………………………………….

Presupuesto…………………………………………………………….

Piezas………………………………………………………………..

Menciones para radio………………………………………………..

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………….

Conclusiones……………………………………………………………

Objetivo 1 Realizar un diagnóstico de la situación actual de la

organización…………………………………………………………

Objetivo 2 Caracterizar al público meta al que se dirigirá la

estrategia comunicacional…………………………………………...

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Recomendaciones a la coordinación de comunicaciones………………

REFERENCIAS……………………………………………………………….

Bibliográficas…………………………………………………………...

Electrónicas……………………………………………………………..

Trabajos de Grado………………………………………………………

ANEXOS……………………………………………………………………….

ANEXO A: Formato de guión de entrevista (Modalidad brief)……..

ANEXO B: Formato de cuestionario………………………………….

ANEXO C: Validación de instrumentos (cuestionario)………………

ANEXO D: Validación del guión de entrevistas………………………

ANEXO E: Aplicación de entrevistas………………………………….

ANEXO F: Tarifarios…………………………………………………..

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ÍNDICE DE TABLAS

PP

Tabla 1. Operacionalizacion de la variable del objetivo 1………………..……

Tabla 2.Operacionalizacion de la variable del objetivo 2 y3…………………..

Tabla 3. Operacionalizacion de la variable del objetivo 4……………………...

Tabla 4. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en

relación a la edad de los consultados…………………………………………...


relación al sexo de los consultados…………………………………………….


relación a la ocupación de los consultados……………………………………..


relación al estado civil de los consultados……………………………………...


relación al ingreso de los consultados………………………………………….


relación al periódico que compran los consultados…………………………….


relación a cuantos días a la semana compra periódico y el día que lo compran

los consultados………………………………………………………………….


relación al periódico que compran y el día que compran el periódico los

consultados……………………………………………………………………..


relación a la emisora de radio que escuchan los consultados……………..……


relación al horario en el que escuchan radio los consultados…………………..


relación a la red social que utilizan los consultados…………………………...


relación al horario en que los encuestados que utilizan las redes sociales……..


relación a la frecuencia con la que usan las redes sociales…………………….


relación al tipo de actividad que le gusta asistir a los consultados……………..


relación al área que le gustaría ser atendidos los consultados si tuviese la

oportunidad de acudir a una fundación que preste atención médica………...…


relación a que cualidades que caracterizan los consultados……………………


relación al conocimiento que tienen los encuestados sobre los servicios que

ofrece Fundación Lala………………………………………………………….

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relación a si saben los encuestados donde están ubicadas las instalaciones de

Fundación Lala…………………………………………………………………


relación a si el encuestado sabe que actividades organiza Fundación Lala…….


relación al medio por el cual prefiere enterarse el encuestado acerca de las

actividades que organiza Fundación Lala……………………………………...


relación si al encuestado le gustaría recibir a través de Fundación Lala algún

servicio………………………………………………………………………….


relación si la respuesta es afirmativa cuales servicios le gustaría al encuestado.


relación al motivo o razón por la que asistiría el encuestado a las actividades

de Fundación Lala………………………………………………………………

Tabla 27. Grilla de contenido…………………………………………………..

Tabla 28. Plan de medios……………………………………………………….

Tabla 29. Plan de medios (continuación)………………………………………

Tabla 30. Presupuesto………………………………………………………….

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

PP

Grafico 1. Distribución de la frecuencia porcentual de los rangos de edades de

los encuestados…………………………………………………………………

Grafico 2. Distribución de la frecuencia porcentual del sexo de los

consultados……………………………………………………………………..

Grafico 3. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la ocupación

de los consultados………………………………………………………………

Grafico 4. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al estado civil

de los consultados………………………………………………………………

Grafico 5. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al ingreso de

los consultados………………………………………………………………….

Grafico 6. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al periódico

que compran los consultados…………………………………………………...

Grafico 7. Distribución de la frecuencia porcentual en relación en relación a

cuantos días a la semana compra periódico y el día que lo compran los

consultados……………………………………………………………………..

Grafico 8. Distribución de la frecuencia porcentual en relación en relación al

periódico que compran y el día que compran el periódico los consultados……

Grafico 9. Distribución de la frecuencia porcentual en relación ala emisora

que escuchan los consultados…………………………………………………..

Grafico 10. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al horario en

que escuchan radio los consultados…………………………………………….

Grafico 11. Distribución de la frecuencia porcentual en relación la red social

que los consultados……………………………………………………………..

Grafico 12. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al horario que

utiliza las redes sociales los consultados……………………………………….

Grafico 13.Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la frecuencia

con la que utilizan las redes sociales los consultados………………

Grafico 14.Distribución de la y frecuencia porcentual en relación al tipo de

actividad que le gusta asistir los consultados………………………………….

Grafico 15.Distribución de la frecuencia porcentual en relación al área que le

gustaría ser atendidos los encuetados si tuviesen la oportunidad de acudir a

una fundación que preste atención médica……………………………………..

Grafico 16. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a las

cualidades que caracterizan a los consultados………………………………….

Grafico 17. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al

conocimiento que tienen los encuestados sobre los servicios que ofrece

Fundación Lala…………………………………………………………………

Grafico 18. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si saben los

encuestados donde están ubicadas las instalaciones de Fundación Lala……….

Grafico 19. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si el

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encuestado sabe que actividades organiza Fundación Lala…………………….

Grafico 20. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al medio por

el cual prefiere enterarse el encuestado acerca de las actividades que organiza

Fundación Lala…………………………………………………………………

Grafico 21. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si al

encuestado le gustaría recibir a través de Fundación Lala algún servicio……...

Grafico 22. Distribución de la frecuencia porcentual en relación si la respuesta

es afirmativa cuales servicios le gustaría al encuestado…………..……………

Grafico 23. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al motivo o

razón por la que asistiría el encuestado a las actividades de Fundación Lala….

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ÍNDICE DE FIGURAS

PP

Figura 1. Dinámica de la comunicación publicitaria……………………….….

Figura 2. Componentes de un plan de medios………………………………...

Figura 3. Ejemplo de pieza publicitaria para Facebook……………………….

Figura 4. Ejemplo de pieza publicitaria para Twitter……………………….…

Figura 5. Ejemplo de arte publicitaria para periódico…………………………

Figura 6. Ejemplo de arte para periódico……………………………………...

Figura 7. Ejemplo de volante………………………………………………….

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Facultad de Humanidades y Educación


Mención: Comunicaciones Publicitarias

Trabajo De Grado



Autora: Beatriz Guzmán


Año: 2016

RESUMEN

La presente investigación tuvo como objetivo general diseñar una estrategia

comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en la parroquia Dalla Costa,la

cual se estableció de manera formal en el año 2007 con la finalidad de canalizar

asistencia médica a niños y ancianos la cual tiene su sede en Puerto Ordaz, dicha

exploración estuvo bajo un enfoque cuantitativo, bajo el tipo de investigación

descriptivo, correspondiendo al diseño de investigación no experimental y de campo.

La población estudiada estuvo representada de 382 personas pertenecientes a la

parroquia. Para obtener resultados a cada objetivo se realizó un diagnostico

comunicacional, se caracterizó al público meta, se crearon mensajes y un concepto

publicitario acorde a los resultados provenientes de la caracterización del mismo y se

elaboró un plan de medios en consonancia a los medios escogidos por la muestra.

Para obtención de los resultados se usaron técnicas e instrumentos de recolección de

datos como la encuesta y la entrevista. Se concluyó que en materia comunicacional la

fundación necesita del establecimiento de un plan, indicadores, mensajes unificados

con el fin de direccionar a la misma a proyectarse y obtener una amplia cobertura no

solo en la parroquia Dalla Costa sino en otras localidades. Se recomendó tomar en

consideración los resultados obtenidos a lo largo del estudio como plataforma para

posicionar la imagen que se quiere percibir de la organización, además de realizar

mensajes más representativos, creativos y constantes en cuanto a su difusión. Como

resultado se crearon piezas publicitarias para los distintos medios seleccionados por la

muestra.

Palabras claves:Estrategia comunicacional, Fundación Lala, redes sociales,

parroquia Dalla Costa, brief de comunicación.

xiv





Trabajo De Grado

Communicational estrategy to make Fundación Lala known in the

Dalla Costa sector

Author: Beatriz Guzmán


Year:2016

ABSTRACT

The present investigation had as a general objective designing a communicational

strategy to make Fundación Lala known in the Dalla Costa sector, institution that was

established in a formal way in 2007 with the purpose of providing medical assistance

to children and elders which is situated in Puerto Ordaz, this exploration process was

made under a quantitative focus, under the descriptive investigation appoach,

corresponding to the non-experimental field research. The population that was studied

was represented by 382 people that are part of the sector. To obtain results, a

communicational diagnosis was made for each objective, the target was

characterized, messages and an advertisement concept were made, according to the

results from that characterization and a media plan was developed in line to the media

chosen by the sample. To obtain results, data collection techniques such as the survey

and the interview were used. The conclusion was that in communication matters the

institution needs the establishment of a plan, indicators, unified messages, in order to

redirect it and obtain an extensive coverage, not only in the Dalla Costa sector, but in

other locations. It was recommended to take into consideration the results obtained

throughout the research as a platform to position the image that wants to be perceived

from the organization, besides the actions such as making more representative,

creative and constant messages in regards of its dissemination. As a result several

advertisements were made for the different selected media by the sample

Keywords:Communicationalestrategy, Fundación Lala, social media, Dalla Costa

sector, communication brief.

INTRODUCCIÓN

Desde que existen organizaciones dedicadas a ayudar a los más necesitados

con el único objetivo de alcanzar metas para bien común, las entidades sin fines de

lucro clasificadas según su objetivo o misión han formado parte de diversas

comunidades. Es por eso que muchas de esas mismas entidades se han dedicado a

velar por el bienestar de las personas en distintos ámbitos.

En el caso de Venezuela, el tema de la salud es muy delicado ya que existe un

déficit de medicamentos en el país. En ese mismo sentido es por eso que existen

fundaciones como Fundación Lala, la cual es una organización sin fines de lucro, que

inició desde el año 1995 como resultado de las labores altruistas de su fundadora

Carmen Yolanda Betancourt, pero que con el tiempo necesitó de su formalización, y

es entonces como para el año 2007 oficialmente se legaliza.

Fundación Lala se dedica a proveer de asistencia médica a niños y ancianos

principalmente, promoviendo sus servicios a través de la organización de diversas

actividades como operativos comunitarios, jornadas de vacunación, entre otras.

La organización se ha hecho presente en diversas comunidades de Ciudad

Guayana,brindando una mano de ayuda a los más necesitados. Cabe destacar que aún

muchas comunidades desconocen de esta maravillosa iniciativa y por esta razónse

plantea el diseño de una estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación

Lala en la parroquia Dalla costa de San Félix, satisfaciendo entonces las necesidades

comunicacionales de dicha organización para que esta pueda lograr dar a conocer su

trabajo a corto plazo.

La metodología fue mediante el tipo de investigación descriptiva, porque sirve

para identificar y diagnosticar las características de la unidad de estudio, sobre la base

de la información disponible en los antecedentes y la realidad de la investigación.

La investigación está conformada por los siguientes capítulos: Capítulo I, El

problema, en donde se describe la situación en estudio, el planteamiento del

problema, los objetivos de la investigación y la justificación. Capítulo II; se presenta

con el marco teórico, antecedentes de la situación planteada, bases teóricas y

2

definiciones de términos básicos. Capítulo III; donde se especifica el tipo de

investigación, el diseño de la investigación,la unidad de análisis, la población y

muestra, el sistema de variables, las técnicas e instrumentos de recolección de datos,

cuadro técnico metodológico y el plan de acción que conlleva el procedimiento que se

llevó a cabo para cumplir con cada objetivo. Capítulo IV; donde se presentan los

análisis y resultados por objetivo específico. Capítulo V; donde se detalla la estrategia

comunicacional con base a los objetivos planteados. Finalmente se presentan las

conclusiones, recomendaciones, referencias y anexos.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del problema

Las organizaciones son entidades de carácter social creadas con el objetivo de

alcanzar metas para un bien común, bajo cierto tipo de reglas además de las

responsabilidades que acarrean.

Este tipo de entidades se pueden clasificar según su objetivo o su misión.

Entre los tipos de organizaciones se destacan las sin fines de lucro, que

seenfatiza para fines de la investigación. Las mismas se caracterizan por cumplir un

papel en la sociedad o comunidad sin aspirar a una ganancia por ello. Por ejemplo,

pueden dedicarse a la protección de los derechos humanos, luchar contra el cáncer,

dar asistencia social e inclusión social, defender el medio ambiente, ayudar a

personas en situación de abandono o simplemente proveer a las personas de recursos

vitales (salud, educación, entre otros) para contribuir a mejorar su calidad de vida,

funcionando gracias a una debida comunicación y una actuación coordinada.

Actualmente, Venezuela atraviesa una situación que afecta a muchos sectores

de la economía pero especialmente al área de la salud, tal y como se observa día a

día,al respectoCeballos (2016) señala que “el desabastecimiento de medicamentos de

alto costo está por encima del 75%” (s. p).

Es por ello que existen organizaciones como Fundación Lala, que contribuyen

con intervenciones quirúrgicas, tratamientos farmacéuticos, realiza jornadas médicas,

ofrece asilo y centros de cuidado a quienes lo necesiten, fomentando el bienestar

social mediante la ejecución de proyectos que favorecen la calidad de vida del

4

ciudadano, teniendo como lema el compromiso, la responsabilidad, la dedicación y el

respeto.

Es importante resaltar que el Municipio Caroní está dividido en 11 parroquias:

Pozo Verde, Yocoima, 5 de Julio, Cachamay, Unare, Universidad, Chirica, Dalla

Costa, 11 de Abril, Simón Bolívar y Vista al Sol; de las cuales Dalla Costa está

formada por 24 sectores y representa una de las más pobladas de Ciudad Guayana.

Sin embargo en Ciudad Guayana no muchas personas conocen a profundidad

lo que Fundación Lala realiza y se quedan sin la posibilidad de aprovechar sus

servicios. En concreto, Ninoska Ferrer, coordinadora general de Fundación Lala

asegura que en la parroquia Dalla Costa, según sus estadísticas en la fundación, no se

ha hecho jornada. (Comunicación personal, abril 29, 2016)

La posible causa principal del problema puede ser que Fundación Lala no

cuenta con un departamento comunicacional que realice una estrategia efectiva para

darse a conocer en la zona, o no se cuenta con antecedentes en relación a la aplicación

de estrategias comunicacionales en busca de una mayor cobertura. Además, se toma

en cuenta las circunstancias por las que atraviesa el país desde el punto de vista

económico y de desabastecimiento, lo que podría pronosticar un difícil acceso para la

obtención de los medios adecuados para la prestación de una ayuda óptima.

De continuar esta situación, muchas personas serán privadas de los beneficios

que ofrece Fundación Lala, como por ejemplo acceder a sus consultas a través de las

jornadas médicas realizadas y optar por medicamentos gratuitos obtenidos a través

de dichas jornadas.

Por ello el objetivo principal de este trabajo de investigación fue dar a conocer

a los colectivos que integran la parroquia Dalla Costa, las labores de esta fundación a

través de una estrategia comunicacional.

Por ende se originan las siguientes interrogantes: ¿Cómo diseñar una

estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en la parroquia Dalla

Costa? ¿Cuáles son los medios y mensajes adecuados para dar a conocer a Fundación

Lala? ¿Cuál es el estado actual de la organización en cuanto al aspecto

comunicacional?

5

Objetivos

Objetivo General

Diseñar una estrategia comunicacional para que los habitantes de la parroquia

Dalla Costa conozcan Fundación Lala y los beneficios que ofrece.

Objetivos Específicos

Realizar un diagnóstico de la situación comunicacional actual de la

organización.

Caracterizar el público meta al que se dirigirá la estrategia comunicacional

para dar a conocer la Fundación Lala en los habitantes de la parroquia Dalla Costa.

Construir los mensajes y el concepto publicitario para dar a conocer la

Fundación Lala en los habitantes de la parroquia Dalla Costa.

Crear el plan de medios para dar a conocer la Fundación Lala en los habitantes

de la parroquia Dalla Costa.

Delimitación

La presente investigación se realizó en el estado Bolívar, Municipio Caroní en

la parroquia Dalla Costa entre los meses de marzo y julio de 2016, con el fin de

diseñar una estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en dicho

sector.

Para la realización de la estrategia y cubrir las necesidades comunicacionales

de Fundación Lala y el público meta se estudiaron las características de ambas partes.

Cabe destacar que el alcance de esta investigación permitió además ofrecer a la

fundación las herramientas necesarias para darse a conocer no solo en la parroquia

6

Dalla Costa sino en el resto de las parroquias del municipio y, de esta manera, lograr

que sea conocida por un mayor número de personas.

La población de la parroquia Dalla Costa la componen 86.323 habitantes, de

acuerdo al Centro de Investigación para la Educación, Productividad y la Vida

(CIEPV) de la Universidad Católica Andrés Bello, extensión Guayana, que a su vez

se divide en 24 sectores: Campo Rojo, Angosturita, Fronteras de Guaiparo, Alto

Caripe, Jardín Buena Vista, Guaiparito, Guayana, Cooperativa, Doña Bárbara, La

Llovizna, Simón Rodríguez, Las Malvinas, Sabana de Piedra, Los Arenales, Andrés

Bello, Ricaurte, Las Piedritas, Praderas del Caroní, Francisco de Miranda, Colinas de

la 46, José Tadeo Monagas, La Laguna, La Fe y Guaiparo.

Justificación

Es importante realizar esta investigación porque la creación de una estrategia

comunicacional plantea una solución al problema que posee Fundación Lala, de cómo

difundir la labor que lleva a cabo a los habitantes de la parroquia Dalla Costa.

El que se dé a conocer esta fundación por medio de esta estrategia

comunicacional permitirá que los habitantes de Dalla Costa conozcan las actividades

y los servicios que presta, de manera que estos habitantes reciban la información

oportuna y puedan convertirse en beneficiarios de la misma.

En ese mismo sentido nace la necesidad de promover cada uno de los

proyectos que en la institución se realizan. Desde hace tiempo, exactamente un año

atrás, justamente después de la realización del servicio comunitario en Fundación

Lala en el 2015, se despertó el interés de dar a conocer esta organización y el apoyo

que otorga en cuanto a jornadas médicas y tratamientos médicos a la comunidad

local.

Por otra parte, debido a que el diseño de estrategias comunicacionales es una

de las modalidades que utiliza la UCAB Guayana en la escuela de Comunicación

Social para la presentación de los trabajos de grado, es oportuno mencionar que esta

7

investigación suministra y representa herramientas metodológicas para promover el

trabajo de muchas instituciones.

8

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

En esta sección de la investigación se desarrollaron los antecedentes y bases

teóricas que sustentaron la misma. Asimismo, comprende la terminología

correspondiente para una mejor comprensión de los conceptos utilizados a lo largo

del trabajo.

Antecedentes

De La Rosa (2016) realizó una estrategia comunicacional para dar a conocer

el Programa Internacional UCAB a los estudiantes de pregrado de la extensión

Guayana, la metodología utilizada en esta investigación se realizó bajo un enfoque

cuantitativo, descriptiva y el diseño de la misma resultó ser de campo, no

experimental, de tipo transeccional; además se trabajó con una muestra no

probabilística. En ese mismo sentido se utilizaron como técnicas de recolección de

datos la entrevista y la encuesta.

Para este estudio resultó de gran importancia utilizar esta investigación como

aporte por la metodología utilizada por el autor, y que además constituyó una

contribución debido a las técnicas utilizadas a lo largo de esta indagación.

Cabe destacar que De La Rosa tomó como característica importante el

desconocimiento que se tiene acerca de los servicios que suministra la institución,

motivo por el cual para este trabajo de investigación también se desconocen los

servicios suministrados por Fundación Lala y sirvió de esta manera como guía para

la elaboración de los instrumentos de recolección de datos.

9

Marichales (2015) desarrolló una estrategia comunicacional para fomentar la

inversión publicitaria en las Pymes (cafés y restaurantes); en esta ocasión el tipo de

investigación fue descriptiva, el diseño fue no experimental y de campo, su objeto de

estudio se conformó por los restaurantes y cafés ubicados en Puerto Ordaz, estado

Bolívar, en las parroquias Universidad y Cachamay. La muestra empleada fue de

carácter probabilística. Las técnicas utilizadas para llevar a cabo la investigación

fueron un cuestionario y la escala tipo Likert.

Este trabajo permitió orientar la estrategia comunicacional porque posee una

organización similar al presente estudio,además buscó resolver una necesidad

comunicacional que presenta la fundación como punto clave para la elaboración de la

estrategia.

Arreaza (2014) elaboró una investigación que tuvo como finalidad la

realización de una estrategia comunicacional para incrementar las donaciones para

ACNUR en Ciudad Guayana.En relación a la metodología utilizada, el estudio fue

realizado bajo un enfoque mixto, el diseño de investigación resultó ser no

experimental y de campo, el tipo de investigación fue descriptiva.Para dicha

investigación se trabajó con una muestra probabilística. Las técnicas de recolección

de datos fueron la entrevista y la encuesta.

Esta investigación posee características parecidas a este trabajo debido a que

se desarrollan temas relacionados, tales como las organizaciones sin fines de lucro y

que además busca solucionar el desconocimiento que se tiene con respecto a las

organizaciones que realizan trabajos de carácter social, razones por las cuales resultó

una guía clave para el desarrollo de la estrategia principal de este trabajo de grado.

Bases teóricas

A continuación se presentan las bases teóricas relacionadas con el tema central

de la investigación.

10

Comunicación

La comunicación es un aspecto de la vida de los seres humanos que se destaca

por ser inevitable en todos sus sentidos, por lo que resulta ser un proceso clave del

comportamiento humano. Fernández (2001) la define como un “proceso

interpretativo mediante el cual los individuos responden y crean mensajes para

adaptarse a su entorno y a las personas que lo rodean”. (p.16)

Para que existan las diversas relaciones en cualquier plano es necesario hacer

uso de la comunicación indistintamente de su tipología.

Por su parte Pasquali (1990) describe las fases de la comunicación como

“fenómeno descomponible [sic] en etapas más o menos regulares y secuenciales, la

aparición de una de las cuales puede revelar que estamos en presencia del fenómeno

analizado” (p.52).

Toda comunicación dependiendo de su índole representa un intercambio entre

los distintos elementos que la componen siendo de esta manera un factor fundamental

para un determinante proceso comunicativo.

Elementos de la comunicación

Además de la existencia de la necesidad de estar en contacto unos con otros es

importante el conocimiento de sus respectivos elementos tal y como lo señala Berlo

(1990) de la siguiente manera: La fuente de la comunicación que no es más que aquel

o aquella persona que tiene como objetivo ponerse en contacto (comunicación) con

otro; el encodificador por su lado expresa las ideas de la fuente; el mensaje es lo que

se quiere expresar; el canal es el medio a través del cual se envía el mensaje; el

decodificador por su parte traduce o le da forma al mensaje para que pueda ser

entendido y el receptor de la comunicación, por último, recibe el mensaje.

Es importante destacar que en la comunicación como proceso de interacción

entre individuos es fundamental no dejar de emplear cada uno de sus elementos para

que se genere de manera efectiva, ya sea para el empleo personal o a nivel de una

organización, lo importante es el propósito con el que se envía un mensaje así lo

describe Berlo (1990) “el propósito y el público o auditorio no son separables. Toda

11

conducta de comunicación tiene por objeto producir una determinada respuesta por

parte de una determinada persona”. (p.9)

Estrategia comunicacional

Una estrategia en muchas ocasiones sugiere una forma, manera o alternativa

de lograr una meta u objetivo, esto se puede evidenciar dependiendo en el plano en el

que se desenvuelva una situación. La comunicación como vital recurso para dar a

conocer un mensaje necesita de una táctica de implementación ya sea para dárselo a

conocer a una persona, institución o cualquier otro agente.

Con referencia lo anterior Billorou (1998) define una estrategia

comunicacional como “un plan coherente que establece cursos de acción de

comunicación, que deben ser planificados para lograr, de la manera más eficiente,

ordenada y compatible, los objetivos previamente determinados de acuerdo con las

posibilidades y recursos existentes” (p.21)

Asimismo Billorou (1998) esquematiza de qué manera se establece la

interrelación de una estrategia con la comunicación planteando el siguiente esquema:

Situación

actual

Figura 1. Dinámica de la comunicación publicitaria.

Fuente: Billorou, 1998, p. 20.

El esquema anterior evidencia que para la realización de una estrategia de

comunicación se necesita de una evaluación antes y después de la misma, con la

intención de saber de qué manera se van a cumplir cada uno de los objetivos que

integran la estrategia para que de esta manera se produzca un óptimo trabajo.

Sobre la base de las consideraciones anteriores Billorou (1998) plantea las

características que comprende una estrategia comunicacional:

Estrategia a utilizarse Objetivo

por

cumplir

12

Es un plan, una descripción secuencial de hechos y acciones por

llevarse a cabo que define las etapas, los tiempos y la oportunidad de

cada acción.

Se emplea para lograr objetivos previamente establecidos mediante una

definición clara, precisa y fehaciente de cada uno de ellos

Debe partir de una situación presente conocida, determinada

cabalmente, sin dudas ni errores; situación que se desea modificar.

(p.21)

Cabe agregar que en el Manual del Tesista de Comunicación Social (2008),

las etapas de una estrategia comunicacional son:

La selección de la organización a estudiar.

Consultas con fuentes internas de la organización.

Revisión de la literatura relativa al área de las estrategias

comunicacionales.

Revisión de la literatura relativa a la necesidad de la organización.

Formulación de un problema concreto a investigar dentro del área,

considerando las variables pertinentes.

Definición de una metodología (propia de la consultoría en

comunicaciones) adecuada al problema (p. 55).

Se puede inferir entonces que una estrategia no es más que un bosquejo,

forma o plan a través del cual se dará a conocer el propósito o ambiciones que se

pretenden realizar por medio del mensaje de publicitario o estrategias de medios.

Diagnóstico comunicacional

Realizar cualquier acción que se requiera en una organización con el fin de

evaluar su situación es de vital importancia ya que permitirá que visualice quéestá y

qué no está aportando. De esta manera, será una valiosa información para la

aplicación de cualquier estrategia a corto, mediano o largo plazo.

Es por esto que Sánchez (2014) define que un diagnóstico comunicacionales

“el reconocimiento de la situación actual de la organización, en todas sus áreas y los

distintos grupos que las conforman, con el objetivo de evaluar la eficacia de los

sistemas de comunicación de la organización” (para. 1). Así, para poder generar

cambios, se comprenderán los siguientes pasos:

13

Revisión de los documentos.

Entrevista con directivos de la organización.

Observación e inventario de medios de comunicación organizacional.

Entrevista con los trabajadores.

Aplicación de encuestas.

Análisis de resultados.

Redacción de las recomendaciones (Sánchez, 2014, para.1)

Dentro del diagnóstico comunicacional existen herramientas a través de las

cuales gracias a sus estructuras permiten el análisis de diversos aspectos, en este caso

es el comunicacional que resulta de gran ayuda para los planeadores estratégicos.

Brief de comunicación

Wells, Moriarty y Burnett(2007) explican “el resultado de la planeación

estratégica generalmente llega a los departamentos creativos dela agencia en forma de

un documento estratégico llamado brief de comunicación o brief creativo, que explica

el insight del consumidor y resume las decisiones estratégicas básicas” ( p.198), en

ese mismo sentido se detalla con más profundidad que un brief “es un resumen de la

estrategia de mensaje que guía su trabajo y ayuda a mantener sus ideas creativas

estratégicamente sólidas” (p.198).

Se presenta a continuación los indicadores pertenecientes a un brief de

comunicación:

Problema (cuál es el problema que la comunicación podría

resolver)

Audiencia meta (a quien queremos hablar)

Posición de la marca (cuales son los rasgos importantes)

Imperativos de la marca (esencia de la marca)

Objetivo de comunicación (que queremos que se haga en respuesta

a nuestros mensajes)

Insight sobre el consumidor (que motiva al target)

Propuesta o idea de venta (cuál es el pensamiento único al que la

comunicación dará vida de forma provocadora)

Apoyo (cuál es la razón para creer en la propuesta)

Dirección creativa (como se puede estimular mejor la respuesta

deseada)

Imperativos de medios (donde y cuando deberíamos decirlo)

(p.198)

14

Segmentación de mercado

La exactitud y las descripciones a detalle de un mercado son elementos

fundamentales para identificar y analizar el perfil o características del público

Es tantoasí que el libro Análisis de Mercado(2008) dice que “un segmento de

mercado es un grupo amplio e identificable dentro de un mercado que se caracteriza

por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o

actitud y hábitos frente a la compra”, (p.62). Por otro lado Wells, Moriarty y Burnett

(2007) mencionan que segmentar es “dividir el mercado en grupos de personas que

tienen características similares en ciertas áreas clave relacionadas al producto”

(p.147).

Luego de identificar lo que este proceso significa es importante segmentar de

acuerdo a los requerimientos del mercado y a sus perfiles en general a través de

diversas estrategias y formas.

Segmentación demográfica, geográfica, psicográfica, de comportamiento y de

beneficios

Según Wells, Moriarty y Burnett (2007) lasegmentación demográfica

“significa dividir el mercado usando características como género, origen étnico e

ingresos, entre otros” (p.148). La segmentación geográfica “emplea la ubicación

como una variable característica porque las necesidades de los consumidores a veces

varían dependiendo de en donde viven” (p.148). Seguidamente la segmentación

psicográfica “se basa principalmente en estudios sobre cómo las personas gastan su

dinero, sus patrones de trabajo y placer, sus intereses y opiniones sobre ellas mismas”

(p.148).

Finalmente la aplicación de una segmentación del mercado asegura precisión

para saber de qué manera afrontar al público o mercado.

Mensaje Publicitario

En cualquier situación comunicativa, en este caso en el ámbito publicitario el

mensaje es utilizado como forma de persuasión para que al público meta le interese

15

de manera eficaz el contenido del mismo. El mensaje publicitario tiene la capacidad

de influir en el comportamiento de un individuo que es en realidad lo que se quiere.

Hecha las observaciones anteriores Godás (2007) indica lo siguiente:

El mensaje es, en marketing, el elemento principal de la publicidad y

tiene por objetivo la determinación de la información que se transmite

sobre el producto. De forma específica, “lo que se dice” y “de qué

forma se dice”. El contenido del mensaje, la idea básica que se quiere

transmitir, debe definir claramente “que se ofrece” y “por qué se

ofrece”.(p.110).

El mensaje está constituido por imágenes, palabras y sonidos que se

concatenan en uno solo. Siendo de esta forma un elemento importante del mensaje el

eslogan, que Godás (2007) establece como aquel que “permite, en muchos casos,

potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el tiempo, incluso

cuando se ha dejado de emitir la publicidad” (p.110).

Todo ese conjunto de frases orientadas al público meta definirán un esbozo

del fin de una estrategia de comunicación que no es más que lograr el éxito de la

misma.

En ese mismo sentido Godás (2007) detalla el mensaje publicitario con las

siguientes características:

Informar: “El principal componente del mensaje publicitario tiene un carácter

informativo. Deben darse a conocer tanto las características del producto como los

beneficios derivados de su uso” (p.111), quiere decir que es de suma importancia que

se incluyan datos que anuncien o que sugiera de que se trata el producto.

Ser realista: “Es importante que el mensaje que se transmite sea creíble y

responda a una realidad. No deben crearse falsas expectativas que a la larga

revertirán negativamente en el producto” (p.111), esto se realiza con la finalidad de

ser siempre claros con el cliente y tratar de no dañar el trabajo ya realizado.

Despertar interés: “Tanto las acciones publicitarias como el propio mensaje

deben estar enfocados en destacar los aspectos más significativos del producto y los

beneficios más notables que pueda generar el deseo de adquirirlo. Se trata de influir y

estimular la atención del consumidor para que varíe su conducta de compra en

16

beneficio del producto publicitado” (p.111), además de influir y estimular al

consumidor se trata de hacer que este mismo individuo realice la acción una y otra

vez.

Entendible: “Es importante que el conjunto de acciones publicitarias que se

lleven a cabo puedan ser interpretadas por el consumidor. En el marco de estas

acciones, es importante que el mensaje sea entendido por el consumidor” (p.111), el

objetivo de toda publicidad es que el mensaje sea recordado una y otra vez en la

mente del consumidor entendiéndose lo que este nos quiere dar a entender.

Persuadir: “Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para

convencer al público sobre las bondades del producto. El objetivo es crear y resaltar

las características de un producto y facilitar que la venta se materialice” (111), se

infiere de esta forma que la idea de persuadir es que se cambie una conducta

estimulando la obtención de una idea o producto.

Captar la atención: “El mensaje debe ser creativo y original, y debe tratar

algún aspecto que tenga interés para el consumidor .Se trata de transmitir el mensaje

de forma que se estimule la atención del público al que va dirigido es decir, expresar

las virtudes de un producto de forma diferente a como lo hacen los competidores”

(p.111), la utilización de algunas estrategias como ser original le agregan al producto

una característica única que llame la atención del cliente.

Permanencia en el tiempo: “Es importante transmitir el mensaje en el formato

conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado. El plazo necesario quedará

determinado por las características del producto y por la intensidad de las acciones

publicitarias que se lleven a cabo” (p.111).

Luego de visualizar de qué forma se caracteriza el mensaje es necesario

mencionar las maneras en que se puede exhibir a través de sus diversos elementos en

base al carácter en que se presenta el mensaje y el contenido. Es entonces como

brevemente se desarrollan las formas del mensaje anteriormente mencionadas según

Godás (2007).

17

Mensaje según el contenido del mensaje

Mensaje emocional: es aquel que evoca el sentir del receptor con el objetivo

de que este se sienta afectado por el contenido del mensaje. Por considerarse de

emociones y sentir el mensaje está cargado de temas como la salud, el sexo, la

familia y estilos de vida como elementos clásicos de un mensaje emocional.

Mensaje racional: se caracteriza por recurrir a la razón donde se toman en

cuenta aspectos como el precio de un producto, su calidad o el empleo del mismo.

Las diferentes particularidades que contempla un producto y hacerlas notar

permitirán una actitud positiva o negativa del consumidor.

Mensaje según su duración

Mensajes de corta duración: este tipo de mensaje tiene como fin llamar la

atención en un periodo de tiempo muy corto y que por ende tiene una validez

limitada.

Mensajes de larga duración: tienen un enfoque para cierto tipo de productos

como aquellos de mayor permanencia con la finalidad de ocasionar un constante

recuerdo.

Mensaje según su uso

Publicidad cooperativa: es la que se realiza en conjunto por más de un

anunciante donde tienen un objetivo en común cuando se trata de un producto

similar.

Publicidad comparativa: es la que se establece a través de lo racional

encontrando apoyo en las características y elementos del producto, siendo de esta

manera genérica (el producto como tal) o específica (detalles del producto).

Publicidad testimonial: en este tipo de publicidad suele utilizarse a una

persona como referencia para dar soporte en cuanto al uso del producto, en muchos

casos pueden ser expertos así como añadirle confianza en el uso o consumo del

mismo.

18

Plan de medios

Para la realización de una estrategia comunicacional es preciso además de

importante contar con un debido plan a través del cual se distribuya el mensaje que es

el principal objetivo de la estrategia, detectando entonces los canales más eficaces

para así resolver las necesidades de la organización.

Wells, Moriarty y Burnett (2007) plantean que un plan de medios es “un

documento escrito que resume los objetivos y estrategias pertinentes para la

colocación de los mensajes publicitarios de una empresa” (p.293), es importante

recalcar que un plan de medios tiene como fin descubrir las formas más pertinentes

para que el consumidor del mensaje se conecte con el mismo y se genere una

respuesta efectiva y adecuada.

Es por eso que estos mismos autores señalan que “la planeación de medios es

la manera en que los anunciantes identifican y seleccionan las opciones de los medios

basados en la investigación sobre los perfiles de audiencia de los diversos medios; la

planeación también incluye programación y presupuesto” (p.212)

Por otro lado García (2008) define un plan de medios como “una técnica que

estudia la óptima combinación de medios/ soportes que responden a unos objetivos

previamente establecidos” siendo de esta una de las formas a través de las cuales

podemos llevar a cabo la estrategia o plan.

A continuación se presentan los elementos que contemplan un plan de medios

para una mejor visualización de los pasos que lo comprenden.

19

Figura 2. Componentes de un plan de medios.

Fuente: Wells, Moriarty y Burnett (2007).

Además de tomaren cuenta el presupuesto, el mensaje y los tipos de medios es

necesario precisar los horarios que se adecuen al tipo de consumo del objetivo,el

consumidor, como uno de los ejes dentro del plan de publicidad.

Es necesario explicar que los elementos fundamentales dentro del plan de una

estrategia son los medios precisamente, ya que a través de estos se difundirá el

mensaje.

Wells, Moriarty y Burnett (2007) describen a los medios como aquellos que

“transmiten y hacen posibles las noticias, la información y la publicidad” (p.211) y se

requiere de su descripción:

Plan y estrategias de comunicacion

de marketing

Plan de marketing

directo

Plan publicitario

Plan de promocion de

ventas

Planeacion de medios

Investigacion de target y medios

Objetivos de medios

Seleccion de mezcla de

medios

Programacion y asignacion del presupuesto

Compra de medios

Monitoreo

Tacticas de medios

Evaluacion

Planeacion del mensaje plan de

relaciones publicas de marketing

otros

20

Redes Sociales

A lo largo de los años las formas de comunicación han evolucionado y cada

vez más aparecen medios a través de los cuales se puede llevar a cabo este proceso.

Las redes sociales se han convertido en una posibilidad de llevar a la

comunicación a otros niveles, es por eso que Martos (2010) afirma que “la tecnología

no aísla sino que reúne” (p.9), dichas redes están presentes en cualquier ámbito de la

vida humana ya sea en el académico, empresarial, entretenimiento aportando la

posibilidad de tener la información a la mano sin importar donde te encuentres.

De esa misma forma Martos (2010) describe que “una red social es un

conjunto de lazos entre diversos actores, todos del mismo o similar tipo. Dichos

actores pueden ser personas físicas u organizaciones y esos lazos son los que

conforman la red” (p.9-10).

Igualmente Martos (2010) indica que “en cuanto al uso puramente social de

estas plataformas, se basa en ofrecer a los usuarios la posibilidad de narrar sus

experiencias, incluso la propia biografía, explicar sus actividades, mostrar sus logros

y describir sus intereses ilusiones” (p.10)

No queda duda que las redes sociales son parte del día a día del ser humano

debido a que han abarcado espacios inimaginables donde se exponen algunos

aspectos de su vida.

El inicio de las redes sociales en internet

En relación al inicio de las redes sociales Martos (2010) ilustra los primeros

pasos de este fenómeno “las primeras redes sociales que se crearon en internet datan

de los años 2001 y 2003. Fueron sitios como MySpace o Tribe, generados en los

Estados Unidos, que comenzaron a propiciar la comunicación entre usuarios” (p.13).

Por otro lado Bordes (2013) aclara que:

Las redes sociales se han convertido en los protagonistas de los

medios de comunicación tradicionales llegando a mezclarse de forma

heterogénea, pero lo suficientemente firme como para que se haya

colado en las mentes de la mayoría de la población. Incluida la tuya

(p.15)

21

Después delo anterior expuesto se deduce que constantemente según las

necesidades de los usuarios nacen infinidades de redes sociales a medida que pasa el

tiempo. De esa misma manera a continuación Bordes (2013) menciona algunas de las

redes sociales más conocidas: Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin, Pinterest,

Foursquare, Instagram, YouTube, Vimeo, entre otros.

Este mismo autor detalla a continuación las principales redes sociales con

diferentes particularidades que tienen:

Facebook: “es la red social por excelencia, pues fue una de las primeras redes

sociales en tener éxito notable que sigue vigente a día de hoy” (p.18)

Twitter: Bordes lo señala como “la red social de las noticias de las personas

activas y su frenético ritmo de publicaciones así lo demuestran” (p.19)

Instagram: se concibió como “una aplicación para terminales móviles se ha

convertido en la forma más sencilla de hacer fotos y colgarlas con retoques altamente

profesionales” (, p.23)

El periódico

Se caracteriza por anunciar para audiencias masivas pero según Wells,

Moriarty y Burnett(2007) “este medio tiene selectividad de mercado, lo cual les

permite dirigirse a grupos específicos de consumidores” (p.214)

La revista

Este medio según Wells, Moriarty y Burnett (2007) son publicaciones de

interés especial dirigidas a mercados meta más delimitados. Hay revistas para cada

pasatiempo, deporte, grupo de edad, categoría empresarial y profesión (p.220)

La radio

Es interpretada como un medio de transmisión durante el proceso

comunicativo pero Wells, Moriarty y Burnett (2010) opinan que “la publicidad en

radio tiene el poder de comprender la imaginación y de comunicarse más

personalmente que otro tipo de medio” (p.244)

22

El cine

Para Soto (2011) “el cine es la comunicación a través de imágenes, las

múltiples dimensiones que alberga este medio de comunicación posibilitan una

riqueza narrativa, lo que lo ubica como el arte y el medio de expresión característico

del siglo XX” (para.1)

El cine es entonces otro medio más a través del cual se puede llevar un

mensaje solo que representa una escala mucho mayor, que abarca más.

La televisión

La televisión representa un medio de comunicación que tiene mucha presencia

en diversos ámbitos y se ha vuelto imprescindible, a su vez implica tener mucho

impacto en la sociedad. Su importancia radica en la cantidad de personas a las que

llega o a la cantidad de público que abarca, por ende es tomado en diversas ocasiones

como estrategia para captar al público meta.

Terminología básica

Hashtag: es una palabra clave que permite el seguimiento de la misma y que

sigue siendo usada por los usuarios que siguen una causa, movimiento, programa de

televisión, evento entre otros. Permite hacer un seguimiento de lo que se habla sobre

el tema de forma sencilla. (Bordes, 2013, p. 54)

Mercado: grupo de personas con necesidades o deseos que satisfacer; dichas

personas deben tener dinero disponible (poder de compra) y disposición de gastarlo

(comportamiento de compra). (Da Costa, 2005, p.125)

Perfil del consumidor: descripción del consumidor, la cual puede hacerse en

función de variables socioeconómicas que tienen que ver con la clase social o de

variables psicográficas que se relacionan con actitudes, intereses, opiniones y estilos

de vida. (Da costa, 2005, p.146)

Rating: Porcentaje del total de hogares que tienen televisor (Biagi, 2006,

p.161)

23

Share: Porcentaje del público que tiene su televisor encendido y que está

viendo uno de los distintos programas. (Biagi, 2006, p.161)

Imagen corporativa: imagen con la cual quiere identificarse y ser reconocida

una empresa por su mercado o por la sociedad en la que se desarrolla sus actividades.

(Da costa, 2005.p. 98)

Logotipo: Nombre o símbolo de una marca, compañía o tienda. (Da costa,

2005.p. 114)

Campañas: Procesos periodísticos, propagandísticos o publicitarios que se

difunden a través de los medios de comunicación social con el fin de generar

determinados efectos, ya sea en la opinión pública en general, o bien en sectores

sociales y grupos políticos específicos. (Dragnic, 2006.p. 36)

Público: En sentido general significa aquello que es conocido, notorio, de

dominio de todos de una mayoría. (Dragnic, 2006.p. 220)

Organizaciones sin fines de lucro: Organización sin fines de lucro es una

entidad civil cuyo fin no es conseguir un beneficio económico (ganancia), lo que

persigue es una finalidad social, humanitaria o comunitaria. Este tipo de instituciones

por lo general financian sus gastos de funcionamiento gracias a ayudas, donaciones o

subsidios de personas, empresas, organismos del Estado, entre otros (Sequera, 2016,

s. p)

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

En esta parte del trabajo se especifica y se describe de qué forma se trabajó en

cuanto a los métodos, registros y técnicas para poder llevar a cabo el presente trabajo

en su fase metodológica.

Tipo de investigación

Este trabajo de grado se realizó bajo el tipo de investigación descriptiva que

según Hernández (2011) “sirve para identificar y diagnosticar las características de la

unidad de estudio (situaciones, grupo de amigos, instituciones) sobre la base de la

información disponible en los antecedentes y la realidad de la investigación” (p.155).

Diseño de la investigación

La presente investigación corresponde al diseño de investigación no

experimental y de campo.

Hernández, Fernández y Baptista (2010) especifican que las investigaciones

no experimentales son “estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de

variables y en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para

después analizarlos” (p.149).

Por otro lado, para Sabino (2002), el diseño de investigación de campo lo

describe de la siguiente forma:

25

Los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad,

mediante el trabajo concreto del investigador y su equipo. Estos datos,

obtenidos directamente de la experiencia empírica, son llamados

primarios denominación que alude al hecho que son datos de primera

mano, originales. (p.64)

Unidad de análisis

Hernández, Fernández y Baptista (2010) plantean en pocas palabras que la

unidad de análisis se centra en qué o quiénes, es decir, que la unidad de análisis “son

los participantes, objetos, sucesos o comunidades de estudio, lo cual depende del

planteamiento de la investigación y de los alcances del estudio”. (p. 172).

Las unidades de análisis utilizadas para este trabajo son los habitantes de la

parroquia Dalla Costa y Fundación Lala.

Población y muestra

El estudio de numerosos individuos lleva a definir a través de Arias (2012) la

población, o en términos más precisos población objetivo, como un“conjunto finito o

infinito de elementos con características comunes para las cuales serán extensivas las

conclusiones de la investigación. Esta quedó delimitada por el problema y por los

objetivos de estudio”. (p.81)

En este caso la población que fue parte de este trabajo estuvo conformada por

los habitantes de la parroquia Dalla Costa que constó de 86323 habitantes distribuidos

en 24 sectores, estos datos fueron suministrados por el Centro de Investigación para

la Educación, Productividad y la Vida (CIEPV, 2016).

Reconociendo de esta manera que esta población es una población finita que

se describe de la siguiente manera “agrupación en la que se conoce la cantidad de

unidades que la integran” (Arias, 2012, p.82)

26

Muestra

Por otra parte la muestra “es un subconjunto representativo y finito que se

extrae de la población accesible” (Arias, 2012, p.83)

El tipo de muestreo que se realizó en este caso fue probabilístico debido a que

“es un proceso en el que se conoce la probabilidad que tiene cada elemento de

integrar la muestra” (Arias, 2012, p.83). En este caso se tomó como muestra una

porción de la población representada por 382 personas que habitan la parroquia con el

objetivo de conocer a detalle aspectos que permitan la aplicación la estrategia

comunicacional.

A continuación se procedió a calcular la muestra utilizando la expresión

presentada por Arias (2012):

Datos:

n = Tamaño de la muestra

N = Total de elementos que integran la población

Zc2 = Zeta crítico

p = proporción de elementos que presentan una determinada característica a ser

investigada

q = Proporción de elementos que no representa la característica que se investiga.

e = Error muestral

n = ?

N = 86.323

Zc2 = 1,96

p = 0,5

q = 0,5

e = 5%

n =N. Zc2 . p. q

N − 1 . e2 + Zc2 . p. q

27

n =86323. (1.96)2. (0.5.0.5)

86323 − 1 . (0.05)2 + 1.96 2. (0,5.0,5)

n =86323. 3,8416. 0,25

86322. 0,0025 + 3.8416.0,25

n =82904,6092

215,805 + 0,9604

n =82904,6092

216,7654

n = 382

Sistema de variables

Variable

Este trabajo de grado tuvo a lo largo de todas sus extensiones características

que pueden ser definidas de la siguiente manera “variable es una característica o

cualidad; magnitud o cantidad, que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis,

medición, manipulación o control en una investigación” (Arias, 2012, p.57)

En este trabajo de grado se utilizaron variables cuantitativas (población de la

parroquia) y cualitativas (características de la población). Para este caso la variable

es la estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en la parroquia

Dalla Costa.

A continuación se presenta el cuadro dela operacionalización de las variables:

28

Tabla 1.

Operacionalización de la variable del objetivo 1.

Objetivo Variable Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuente

1.Realizar un

diagnóstico de

la situación

comunicacional actual de la

organización

Diagnóstico

comunicacional

Brief de

comunicación

Problema

Audiencia meta

Posición de la

marca

Imperativos de la

marca

Objetivos de

comunicación

Insight sobre el

público meta

Propuesta o idea de

venta

Apoyo

Dirección creativa

Imperativos de

medios

1

2

9

5

3,7

8

10

4,11

6

6

Guión de

entrevista

Directiva de

Fundación Lala

28

29

Tabla 2.

Operacionalización de la variable del objetivo 2 y 3.


2.Caracterizar

el público meta

al que se

dirigirá la

estrategia

comunicacional

Público meta

Perfil

demográfico

Perfil

psicográfico

Edad

Sexo

Ocupación

Estado civil

Ingreso

Motivaciones

Personalidad

Conocimiento de

la fundación

Actividades

Intereses

1

2

3

4

5

22

16

17,18

14, 19

21,20,6,7,8,9,10,11,12,13,15

Cuestionario

Habitantes

de la

parroquia

Dalla

Costa

3.Construir los

mensajes y el

concepto

publicitario

Mensajes

Tipos de

mensajes

Mensaje

emocional

Mensaje racional

Mensajes de corta

Duración

Mensajes de larga

duración

Publicidad

cooperativa

Publicidad

testimonial

______________________

___________

________

29

30

Tabla 3.

Operacionalización de la variable del objetivo 4.


4.Crear el plan

de medios

Plan de

medios

Medios

sociales

Facebook

Twitter

Instagram

Prensa

Radio

Cine

____________________

____________

_________

30

31

Técnicas e instrumentos de recolección de datos

En el presente trabajo se utilizaron una serie de técnicas e instrumentos

necesarios para la realización del mismo. “Se entenderá por técnica de investigación,

el procedimiento o forma particular de obtener datos o información” (Arias, 2012,

p.67). Las técnicas utilizadas fueron la encuesta y la entrevista.

A continuación se presenta una breve explicación de las técnicas y sus

respectivos instrumentos empleados para la obtención de la información.

Encuesta

Esta técnica, Arias (2012) la define como “una técnica que pretende obtener

información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en

relación con un tema en particular” (p.72). En ese mismo sentido la encuesta tiene

formas de ser aplicada y la forma de ser empleada es a través de instrumentos como

un cuestionario que Arias (2012) denomina como “la modalidad de encuesta que se

realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel contentivo de

una serie de preguntas. Se le denomina cuestionario autoadministrado porque debe

ser llenado por el encuestado, sin intervención del encuestador” (p.74).

Este instrumento fue aplicado para la recolección de datos a los habitantes de

la parroquia Dalla Costa. Dicho cuestionario está conformado por 22 preguntas

cerradas. Al respecto, Arias (2012) los define como “aquellas que establecen

previamente las opciones de respuesta que puede elegir el encuestado. Estas se

clasifican en dicotómicas: cuando se ofrecen solo dos opciones de respuesta; y de

selección simple, cuando se ofrecen varias opciones pero se escoge solo una” (p.74)

La entrevista

Arias (2012) establece que “la entrevista más que un simple interrogatorio es

una técnica basada en un dialogo o conversación (cara a cara) por el entrevistador y el

entrevistado acerca de un tema previamente determinado de tal manera que el

entrevistador pueda obtener la información requerida”. (p .73). Se utilizó la entrevista

32

estructurada o formal que el mismo autor define como aquella “que se realiza a partir

de una guía prediseñada que contiene las preguntas que serán formuladas al

entrevistado” (p.73)

El instrumento que se aplicó fue un guión de entrevista el cual constó de 11

preguntas.

Validación

El proceso de validación empleado fue a través del juicio de expertos.

Para Hernández, Fernández y Baptista (2010) dicen que la validez de expertos

se refiere “al grado en que aparentemente un instrumento de medición mide la

variable en cuestión, de acuerdo con expertos en el tema”(p. 204). Es por eso que se

requirió de la colaboración de tres profesores en el área de publicidad o

comunicación.

Procedimiento

Para alcanzar el propósito de la investigación fue indispensable cumplir con

los objetivos específicos planteados a través de las siguientes actividades:

Objetivo 1: Realizar un diagnóstico comunicacional de la organización

Actividad 1.1: Elaboración de un guión de entrevistas

Actividad 1.2: Validación del guión de entrevistas

Actividad 1.3: Asistencia a las instalaciones de Fundación Lala

Actividad 1.4: Percibir el ambiente de la fundación, situación actual,

opiniones de los distintos representantes de cada departamento y las actividades que

allí se realizan.

Actividad 1.5: Reunión con los representantes de cada departamento de

Fundación Lala.

Actividad 1.6: Aplicación un guión de entrevistas

Actividad 1.7: Procesamiento la información obtenida

33

Objetivo 2: Caracterizar el público meta al que se dirigirá la estrategia

comunicacional

Actividad 2.1: Elaborar un cuestionario dirigido a la muestra seleccionada

Actividad 2.2: Validar el cuestionario

Actividad 2.3: Aplicar los cuestionarios

Actividad 2.4: Establecer y analizar los resultados de los cuestionarios

Objetivo 3:Construir los mensajes y el concepto publicitario

Actividad 3.1: Reunión con la directora general de Fundación Lala

Actividad 3.2: Establecer los componentes o características a destacar en las

piezas publicitarias.

Actividad 3.3: Crear los mensajes en distintas versiones según los medios

utilizados por la muestra.

Actividad 3.4: Detallar la esencia de cada mensaje.

Objetivo 4: Crear el plan de medios

Actividad 4.1: Escoger los medios para publicar los mensajes de la estrategia

comunicacional según los resultados obtenidos a través del cuestionario.

Actividad 4.2: Precisar las tarifas destinadas a cada medio

Actividad 4.3: Realizar el presupuesto del plan de medios

Técnicas de análisis de datos cualitativos y cuantitativos

De acuerdo al tipo de información que se maneje en la investigación será

necesario su análisis según sean los tipos de contenidos. Para Sabino (2002) el

análisis de datos cuantitativos es aquel que:

Se efectúa, naturalmente, con toda la información numérica

resultante de la investigación. Esta, luego del procesamiento que ya

se le habrá hecho, se nos presentará como un conjunto de cuadros,

tablas y medidas, a las cuales se les han calculado sus porcentajes y

presentado convenientemente. (p.134)

34

En ese mismo sentido el análisis cualitativo definido por el mismo autor

menciona que:

Se refiere al que procedemos a hacer con la información de tipo

verbal que, de un modo general se ha recogido mediante fichas de

uno u otro tipo. Una vez clasificadas estas, es preciso tomar cada uno

de los grupos que hemos así formado para proceder a analizarlos. El

análisis se efectúa cotejando los datos que se refieren a un mismo

aspecto y tratando de evaluar la fiabilidad de cada información.

(p.135)

CAPÍTULO IV

PRESENTACIÓN DE ANÁLISIS Y RESULTADOS

A continuación se muestran los resultados y sus correspondientes análisis.

Objetivo 1. Realizar un diagnóstico de la situación comunicacional actual

de la organización.

Para este objetivo se desarrollaron tres entrevistas a personas pertenecientes a

Fundación Lala. Las preguntas estuvieron sujetas a un guión de entrevistas tal como

se menciona en el marco metodológico, debido a la naturaleza de las preguntas se

desarrolló bajo la estructura de un brief de comunicación descrito en el marco teórico

donde cada pregunta está relacionada a un indicador de dicha dimensión, por lo que

se mostrarán de acuerdo a cada indicador las respuestas de cada uno de los

entrevistados para de esta manera realizar el diagnóstico en materia comunicacional,

los entrevistados son: Entrevistado 1, Ninoska Ferrer; entrevistado 2, Franyis

Zappacosta, y el entrevistado 3, Lauren Cabello.

Problema

Cuando se preguntó si Fundación Lala cuenta con un plan estratégico se

obtuvo que, de acuerdo al entrevistado 1: “No, hasta la fecha la fundación no cuenta

con plan estratégico de comunicación por cuanto viene de tener un perfil

comunicacional muy bajo” donde todo se hace puertas adentro “no sabemos ni

siquiera cómo hacer para darle publicidad al trabajo que estamos realizando”, por otro

lado otro el entrevistado 2 respondió que “Si claro, pero no manejo realmente la

36

información acerca de eso”, mientras que por otro lado el entrevistado 3 afirma que

“no cuenta con un plan estratégico” y en adición a esto “Lo que hay son como una

lista de actividades que nosotros hemos ido incorporando para ir estableciendo esa

digamos formas de comunicaciones para proyectar un poco el trabajo que se hace en

la fundación” pero que además, “si existe la necesidad de generar una planificación

quizás semanal, mensual y hasta trimestral las que son de corto a mediano plazo para

lo que tiene que ver con la parte de comunicación”.

Audiencia meta

Bajo este indicador se resalta que en el año 2007 Fundación Lala formaliza su

labor de ayuda de los más necesitados. Si la fundación toma en cuenta las relaciones

con los medios de comunicación, el entrevistado 1 afirmó: “Sí, invitamos a

periodistas conocidos de fundación” seguido a esto el entrevistado 2 respondió que

“Sí, eso sí, transmitir lo que es la información de lo que se lleva a cabo acá en

fundación” a su vez el entrevistado 3 sostuvo que “Sí, sí se toman en cuenta ahorita la

radio nos apoyamos con la prensa, la radio, te estoy diciendo que lo estamos

incorporando ahorita y bueno las redes sociales es diariamente, hacemos notas

diarias”.

Posición de la marca

En cuanto a este indicador lo que se quiere conocer son los rasgos importantes

de la organización y cuál es la posición de la misma, es por eso que mediante las

entrevistas se extrajo de la respuesta del entrevistado 1 que se pretende que la

fundación sea percibida “como una entidad que apoya a la comunidad, que está

digamos en pro de lo que es la mejora de la calidad”, seguido de esto el entrevistado 2

dijo que “nuestro objetivo principal, todo lo que tiene que ver con la salud la

prevención”, es importante destacar que Fundación Lala es una organización sin fines

de lucro y es entonces como “Fundación Lala quiere ser esperanza, quiere ser una luz

y de alguna forma una enseñanza, o sea ser muestra de que siempre en la oscuridad

37

hay un haz de luz, que bueno que si trabajamos en equipo, trabajamos juntos en esto,

es mucho lo que podemos lograr”.

Imperativos de la marca

En lo que tiene que ver con los medios que utiliza Fundación Lala para

difundir sus actividades; el entrevistado 1 respondió que utilizan “redes sociales

únicamente y cuando hay una actividad muy especial acudimos entonces a la prensa

escrita”. Con respecto a esa misma pregunta el entrevistado 2 respondió que la

fundación usa “videos, el Facebook, Instagram. No sigo la cuenta en Twitter pero

tengo entendido que también tienen una cuenta en Twitter” y, por otro lado pero

respondiendo a la misma pregunta el entrevistado 3 dice que “Hasta ahora las redes

sociales comunes que es twitter, instagram y una página de Facebook tenemos, bueno

nuestro correo y bueno que yo sepa no hay ningún otro medio”.

Objetivos de comunicación

Este indicador está conformado por respuestas pertenecientes a dos ítems:

saber si se han trazado metas o indicadores de comunicación en la planificación

general, y qué normativas aplican para la difusión de mensajes. Dichas respuestas

fueron dispuestas de forma separada para un mejor entendimiento.

En relación a las metas o indicadores de comunicación trazada en la

planificación general de Fundación Lala el entrevistado 1 dijo que “como indicadores

así formalmente no los tenemos ni nos los hemos trazado, porque no sabemos cómo

hacerlo, donde se menciona que ha sido de gran importancia el “apoyo de los chicos

de comunicación social en materia de servicio comunitario”. Otro comentario

proveniente del entrevistado 2 fue que en Fundación Lala; “Sí, en algún momento se

hicieron videos con la planificación”, y refiriéndose a esa misma pregunta el

entrevistado 3 respondió “Si se han trazado metas. Se han establecido criterios para

hacer su difusión a través de redes sociales, a través de internet y distintos medios de

comunicación. Además se han generado informes de gestión”.

38

En ese mismo sentido también se obtuvo respuesta en cuanto a qué normativas

aplican para la difusión de mensajes y se consiguió que en primera instancia de parte

del entrevistado 1 se tiene “normativa escrita, información asociada a lo que es

visión, misión y valores de la fundación”, por otro lado el entrevistado 2 dijo “No

tengo idea” y para cerrar con este indicador el entrevistado 3 dijo que “sean

actividades realmente que nosotros realicemos, y que todo lo que se coloque no sean

imágenes que sean buscadas porque eso sería plagio, sino sean imágenes nuestras

pues, elaboradas y que tengan el logo de Fundación Lala”.

Insight sobre el público meta

Con este indicador referido a la pregunta sobre a qué necesidades responden

las comunicaciones empleadas por la fundación, el entrevistado 1 respondió que “A

la necesidad de dar a conocer las actividades en las que servimos a la comunidad”,

relacionada a esta pregunta la respuesta del entrevistado 2 fue “Salud, básicamente

salud, todo lo que tiene que ver con la salud”, y por último bajo la misma pregunta el

entrevistado 3 dijo “lo que es música, cultura, salud y deportes, entonces, si hablamos

del área de salud, todas las necesidades que tienen que ver con medicinas, con, oye

con necesidades de equipos de operaciones”.

Propuesta o idea de venta

Este indicador está vinculado a la pregunta sobre cuáles son los valores de la

fundación, a la cual el entrevistado 1 respondió: “Honestidad, ese valor del compartir,

de hacer que las cosas se hagan bien desde el primer momento”; cabe agregar que el

entrevistado 2 manifestó: “El respeto, el amor, la unión, la familia. Hablan mucho de

la familia, de que debemos estar unidos”, y con referencia a esta misma pregunta el

entrevistado 3 comentó que los valores practicados son “solidaridad, la fe por sobre

todas las cosas, cordialidad, el valor del amor y la amistad, aquí prevalece por sobre

todo, la palabra familia y la armonía, o sea, todo lo que tiene que estar aquí tiene que

ser en armonía, el ambiente laboral, lo que le demos a otro, el que viene a pedir, o

sea, tiene que ser armónico y con buenas intenciones”.

39

Apoyo

Este indicador contempla dos preguntas y es por eso que las respuestas se

dispondrán por separado.

Se planteó la pregunta acerca de si la fundación cuenta con una persona

responsable para la realización de tareas comunicacionales y qué funciones cumple.

Se obtuvo que el entrevistado 1 expuso: “Sí, está haciendo las funciones de coordinar

todo lo que es la actualización de las redes sociales y de levantar la información en

materia de comunicación para fundación”, por su parte el entrevistado 2 señala que es

“todo lo que te tiene que ver con redes sociales, publicar todo lo que se lleva a cabo

en fundación”, y en relación con este último se le suma la opinión del entrevistado 3,

el cual indicó que “ Si, en este caso sus funciones netamente para lo que es el manejo

de las redes, modificación en las páginas web, asistencia a las actividades para tomar

fotografías, reportar, él toma nota por ejemplo se requieren tales o cuales

medicamentos él toma nota de eso y está en contacto con nosotros para ver cómo

podemos apoyar hasta ahora sus funciones han radicado solamente a eso”.

Ahora en respuesta a la otra pregunta que forma parte de este indicador en

cuanto a si forman parte de las personas que se encargan de crear los mensajes que se

difunden relacionados a Fundación Lala y si realiza algún aporte se muestran las

respectivas respuestas.

El entrevistado 1 respondió que “Realizo aportes, en crudo”, y en respuesta a

esa misma pregunta el entrevistado 2 expresó “Bueno si hago todo eso pero no a nivel

visual, pero no hago nada respecto a la parte de publicidad” y para completar los tres

puntos de vista se le suma la respuesta del entrevistado 3 respondió “Si puedo realizar

algún aporte, hicimos un calendario con todas las efemérides y esas cosas y entonces

le digo pues, le hago un mensaje de algo que él pudiera proyectar”.

Dirección creativa e imperativos de medios.

Como últimos indicadores se encuentran la dirección creativa y los

imperativos de medios que están vinculados a una misma pregunta sobre qué tipo de

contenido (mensajes) son transmitidos a través de los medios que emplea la

40

fundación y con qué frecuencia hacen esto, por lo que se obtuvo a través del

entrevistado 1 “Algún artículo de interés médico alguna participación que se haya

tenido en alguna jornada médica”; mientras que el entrevistado 2 afirma “Me doy

cuenta que lo que realmente ellos publican es relacionado con la salud” y para cerrar

el entrevistado 3 dijo que “Fundación Lala se muestra de cara como un equipo no

para hacer una difusión de protagonismo, es más para que los estratos sociales sepan

que cuentan con nosotros, cuando hacemos una proyección comunicacional lo

hacemos única y exclusivamente para que el resto de las personas sepan que tiene un

sitio donde acudir, el tipo de contenido de todo lo que nosotros publicamos va

primero con esa idea, segundo nunca se nombra a la familia Vergara todo siempre

como un equipo”.

Después de lo anterior expuesto por medio de las entrevistas obtenidas se

procedió a realizar un diagnóstico de la situación comunicacional actual de la

organización, propio del objetivo específico 1.

Diagnóstico de la situación comunicacional actual de la organización

Luego de conocer las respuestas de cada entrevistado se procedió a realizar un

diagnóstico comunicacional de la organización.

Fundación Lala no cuenta con un plan estratégico de comunicación, sin

embargo se realizan actividades a medida que se van presentando los eventos, con la

idea de proyectar un poco las actividades. Pero además reconocen que existe la

necesidad de la creación de dicho plan en materia comunicacional que pueda ser

aplicado a corto, mediano o largo plazo. En lo que respecta a las relaciones con los

medios, si se toman en cuenta pero afirman que se están integrando medios como la

radio, entendiéndose entonces que no se tiene una estrategia para cada medio; además

de estas consideraciones no se tiene un criterio concreto o definido de la imagen y

mensajes que quieren proyectar de la fundación.

Se percibe que hay una falta de proyección permanente en distintos medios,

falta de constancia y que además el personal no explora los mecanismos que se

emplean para la difusión de algún tipo de información proveniente de la fundación.

41

Resulta oportuno mencionar que no tienen indicadores de comunicación y que

tampoco se los han planteado, es decir, que no hay una unificación de criterios ya que

gracias a las opiniones obtenidas se evidencia que no hay comunicación entre los

miembros de la fundación. Por ejemplo, uno de los entrevistados no toma en cuenta

una de las redes sociales que usa la organización. Se percata que las normativas que

se usan para la difusión de mensajes están planteadas, escritas, que hay una

preocupación de dejar en claro que todo lo que se publica referente a Fundación Lala

es porque la organización sí lo realiza, pero la información solo es manejada por la

coordinación y no por el resto del equipo de la institución. Cabe destacar que las

necesidades a las que responden las comunicaciones están claras, hay un concepto

único y objetivo referente al tema de la salud y a las diversas necesidades, aspecto

que resulta positivo para la organización.

En relación a los valores que se practican por parte de los entrevistados se

percibe que hay una filosofía de gestión .Se tiene claro que si hay una persona

encargada de realizar las tareas comunicacionales, de cuáles son sus funciones, pero

que asimismo no contemplan la importancia de realizar aportes para la realización de

los mensajes a difundir y por último se obtuvo que los mensajes que se pretenden

difundir si están muy acertados y muy propios con lo que representa el tipo de

organización pero que también mencionen todos los atributos de la fundación.

De esta manera se entiende que se necesita del establecimiento de una

planeación estratégica a nivel comunicacional.

Objetivo 2: Caracterizar el público meta al que se dirigirá la estrategia

comunicacional

Para el desarrollo de este objetivo específico se realizaron una serie de

actividades contempladas en el procedimiento señalado en el marco metodológico,

con la finalidad de caracterizar el público meta al que se dirigirá la estrategia

comunicacional.

42

En ese sentido, siendo la muestra 382 personas tal como se muestra en el

marco metodológico se aplicó un cuestionario compuesto por 22 preguntas cerradas y

de selección simple.

A continuación, se presenta el análisis de los resultados obtenidos a partir de

la aplicación de dicho cuestionario, de acuerdo al orden en el cual se realizaron las

preguntas del mismo:

Tabla 4.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a la edad

de los consultados.

Fuente: Elaboración propia

Grafico 1. Distribución de la frecuencia porcentual de los rangos de edad de los

encuestados.

Opciones Frecuencia Porcentaje

Entre 18 y 25 años 58 15,2

Entre 26 y 33 años 60 15,7

Entre 33 y 40 años 84 22,0

Entre 41 y 47 años 74 19,4

Entre 48 y 54 años 47 12,3

Mayor de 54 años 59 15,4

Total 382 100,0

43

El propósito de la consulta fue conocer el rango de edades de los encuestados

para obtener una aproximación de su perfil demográfico.

Los resultados arrojaron que 15% (58 personas) tienen edades comprendidas

entre 18 y 25 años, un 16% (60 personas) tienen entre 26 y 33 años, 22% (84

personas) están entre 33 y 40 años, 19% (74 personas) están entre 41 y 47 años, un

12% (47 personas) tienen edades comprendidas entre 48 y 54 años y un 16% (59

personas) son mayores de 54 años.

En atención a la aglomeración de los grupos de edades producto de los

resultados obtenidos, la estrategia comunicacional puede ser dirigida a aquellas

personas o grupos de edades que van desde los 26 años hasta los adultos mayores de

54 años, lo cual podría tener mayor cobertura ya que son personas propensas a

necesitar de los servicios de la Fundación Lala.

Cabe destacar que además del grupo que está entre los 33 y 40 años se nota un

porcentaje muy cercano perteneciente al grupo de edad entre los 41 y 47 años, grupo

que se considera importante para la estrategia como publico meta.

Tabla 5.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al sexo de

los consultados.

Frecuencia Porcentaje

Femenino 221 57,9

Masculino 161 42,1

Total 382 100,0


44

Grafico 2. Distribución de la frecuencia porcentual del sexo de los consultados.

La consulta relacionada al sexo de los 382 encuestados se realizó con la

intención de tener una visión más clara para describir el segmento demográfico del

público objetivo.

58% (221 personas) pertenecen al sexo femenino, seguido a esto 42% (161

personas) son del sexo masculino. Pero debido al alto porcentaje representado por el

sexo femenino es posible que se dirija con mayor énfasis la estrategia comunicacional

hacia este sexo.

Tabla 6.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a la

ocupación de los consultados.


Ama de casa 86 22,5

Estudiante 47 12,3

Profesional 82 21,5

Comerciante 50 13,1

Desempleado 29 7,6

Otro 88 23,0

Total 382 100,0


58%

42%Femenino

Masculino

45

Grafico 3. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la ocupación de los

consultados.

En relación a saber la ocupación de los encuestados se hizo con la intención

de conocer a qué se dedica este público, para perfilar con más detalles este segmento

del mercado, es decir, a que se dedican 23% (86 personas) son amas de casa; 12% (47

personas) son estudiantes ; asimismo 21% (82 personas) son profesionales 13% (50

personas) son comerciantes, un 8% (29 personas) dicen estar desempleados y por

último 23% (88 personas) expresan dedicarse a otras cosas.

Tabla 7

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al estado

civil de los consultados


Soltero 157 41,1

Casado 158 41,4

Divorciado 37 9,7

Otro 30 7,9

Total 382 100,0


23%

12%

21%13%

8%

23%

Ama de casa

Estudiante

Profesional

Comerciante

Desempleado

Otro

46

Grafico 4. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al estado civil de los

consultados

El estado civil pertenece a una dimensión demográfica prevista para la

estrategia comunicacional para obtener una característica más en cuanto al estado

civil del público meta con el fin de afinar aún más un esbozo de su perfil de manera

que 41% (157 personas) declaran que son solteros, en ese mismo orden 41% (158

personas) dicen estar casados, 10% (37 personas) están divorciados y un 8% (30

personas) tiene otro estado civil.

Tabla 8

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al ingreso

de los consultados


Menos del sueldo mínimo 81 21,2

Entre un sueldo mínimo y

dos sueldos mínimos 150 39,3

Entre dos sueldos

mínimos y tres sueldos

mínimos

121 31,7

Más de tres sueldos

mínimos 30 7,9

Total 382 100,0


41%

41%

10%

8%

Soltero

Casado

Divorciado

Otro

47

Grafico 5. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al ingreso de los

consultados

En lo que tiene que ver con el indicador del ingreso de los encuestados se

preguntó con la finalidad de conocer o tener una aproximación del poder adquisitivo

de los mismos y así describir plenamente y extraer una de las bases para la

segmentación de la presente investigación.

De acuerdo a las muestra representada por 382 personas 39% (150 personas)

tiene un ingreso entre un sueldo mínimo y dos sueldos mínimos; un 32% (121

personas) dijeron tener entre dos sueldos mínimos y tres sueldos mínimos, no

obstante 21% (81 personas) tienen como ingreso menos del sueldo mínimo y el

porcentaje restante 8% (30 personas) más de tres sueldos mínimos.

21%

39%

32%

8%

Menos del sueldo

mínimo

Entre un sueldo

mínimo y dos

sueldos mínimosEntre dos sueldos

mínimos y tres

sueldos mínimosMás de tres

sueldos mínimos

48

Tabla 9.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al

periódico que compran los consultados


Correo del Caroní 8 3,2

Nueva prensa 106 42,6

Primicia 133 53,4

Otro 2 ,8

Total 249 100,0

No compro periódico 133

Total 382


Grafico 6. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al periódico que

compran los consultados

Se preguntó cuál de los periódicos mencionados en el cuestionario compraba

con el fin de segmentar bajo la dimensión psicográfica.

Se obtuvo que Primicia es comprado por 53% (133 personas); a su vez, 43%

(106 personas) compra Nueva Prensa, un 3% (8 personas) de los resultados adquiere

el Correo del Caroní, mientras que 1 % (2 personas) compra otros periódicos.

3%

43%53%

1%

Correo del Caroní

Nueva Prensa

Primicia

Otro

49

Resulta oportuno mencionar que hasta este punto la muestra suma 249

personas con lo que (133 personas) dijo no comprar periódico completando así la

totalidad de la muestra.

Tabla 10. Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación

a cuantos días a la semana compra periódico y el día que lo compran los

consultados.

Día que compra periódico

Total Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

Cuantos

días a la

semana

compra

el

periódico

Un día

a la

semana

Recuento 9 1 1 0 9 22 52 94

% del

total 3,6% ,4% ,4% 0,0% 3,6% 8,9% 21,0% 37,9%

Dos

días a

la

semana

Recuento 24 12 12 5 8 26 27 57

% del

total 9,7% 4,8% 4,8% 2,0% 3,2% 10,5% 10,9% 23,0%

Tres

días a

la

semana

Recuento 20 10 11 10 15 13 26 35

% del

total 8,1% 4,0% 4,4% 4,0% 6,0% 5,2% 10,5% 14,1%

Cuatro

días a

la

semana

Recuento 4 2 1 3 1 2 3 4

% del

total 1,6% ,8% ,4% 1,2% ,4% ,8% 1,2% 1,6%

Cinco

días a

la

semana

Recuento 18 17 18 18 17 2 2 18

% del

total 7,3% 6,9% 7,3% 7,3% 6,9% ,8% ,8% 7,3%

Seis

días a

la

semana

Recuento 3 3 3 3 3 2 1 3

% del

total 1,2% 1,2% 1,2% 1,2% 1,2% ,8% ,4% 1,2%

Siete

días a

la

semana

Recuento 37 37 37 37 37 37 36 37

% del

total 14,9% 14,9% 14,9% 14,9% 14,9% 14,9% 14,5% 14,9%

Total Recuento 115 82 83 76 90 104 147 248

% del

total 46,4% 33,1% 33,5% 30,6% 36,3% 41,9% 59,3% 100,0%


50

Grafico 7. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a cuantos días a la

semana compra periódico.

En lo que respecta a cuantos días a la semana el encuestado compra el

periódico pero además el día en que exactamente lo hace se realizó mediante el cruce

de dichos datos los cuales arrojaron que un 38% (94 personas) compra el periódico

una vez a la semana haciéndolo con mayor frecuencia el día domingo, de esta misma

manera compran el periódico dos días a la semana en un 23% (57 personas) los días

sábados y domingos, mientras que aquellos que lo hacen tres veces a la semana

representan un porcentaje del 14% (35 personas) lo compran los días lunes, viernes y

domingos, asimismo los que compran el periódico cuatro veces a la semana

representan un 2 % (4 personas) los cuales lo hacen los días los lunes , los jueves y

los domingos, los que compran el periódico cinco veces a la semana representan un

7% (18 personas) los días lunes, martes , miércoles , jueves y viernes , además 1% (3

personas) lo compra de lunes a sábado y finalmente 15% (37 personas) lo compra de

lunes a domingo. Estos resultados son una ventaja para el desarrollo de la estrategia

comunicacional debido a que demuestran exactitud es decir que permiten conocer el

comportamiento del consumidor haciéndolo más medible.

38%

23%

14%

2%

7%

1%15% 1 dìa

2 dìas

3 dìas

4 dìas

5 dìas

6 dìas

7 dìas

51

Tabla 11


periódico que compran y el día que compran el periódico los consultados


Día que compra periódico

Total lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo

Periódico

que

compra el

encuestado

Correo

del

Caroní

Recuento 0 0 0 0 8 0 0 8

% del

total 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 3,2% 0,0% 0,0% 3,2%

Nueva

prensa

Recuento 52 33 40 33 34 37 61 105

% del

total 21,0% 13,3% 16,1% 13,3% 13,7% 14,9% 24,6% 42,3%

Primicia Recuento 61 49 43 43 48 66 86 133

% del

total 24,6% 19,8% 17,3% 17,3% 19,4% 26,6% 34,7% 53,6%

Otro Recuento 2 0 0 0 0 1 0 2

% del

total ,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% ,4% 0,0% ,8%

Total Recuento 115 82 83 76 90 104 147 248

% del

total 46,4% 33,1% 33,5% 30,6% 36,3% 41,9% 59,3% 100,0%

52

Grafico 8. Distribución de la frecuencia porcentual en relación en relación al

periódico que compran y el día que compran el periódico los consultados

En relación al periódico que compra se realizó este análisis con la intención de

afinar un poco más el conocimiento en cuanto al periódico que se compra pero

exactamente qué día tiene más frecuencia, y de este mismo modo se obtuvo que

Primicia se compra más los días domingos en un porcentaje del 34,7%, mientras que

Primicia en un 24,6% los días domingos también, hecho que pudiera ser considerado

al momento de hacer publicaciones en estos medios.

Lunes MartesMiércole

sJueves Viernes Sábado Domingo

Correo del Caroní 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 3,2% 0,0% 0,0%

Nueva Prensa 21,0% 13,3% 16,1% 13,3% 13,7% 14,9% 24,6%

Primicia 24,6% 19,8% 17,3% 17,3% 19,4% 26,6% 34,7%

Otro ,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% ,4% 0,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

Porc

enta

je

53

Tabla 12


emisora de radio que escuchan los consultados


Rumba 80 23,7

festiva 59 17,5

Líder 3 ,9

Pentagrama 23 6,8

Turística 21 6,2

rumbera 12 3,6

Éxitos 34 10,1

Rio 23 6,8

Unión radio 31 9,2

otro 51 15,1

Total 337 100,0

Perdidos

No escucho radio 41

Sistema 4

Total 45

Total 382


Grafico 9. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la emisora de radio

que escuchan los consultados

Esta pregunta se hizo para conocer las emisoras radiales más escuchadas por

los encuestados. En esta ocasión la respuesta de los encuestados estuvo inclinada

hacia aquellos que sintonizan Rumba 98.1 representada por 24% (80 personas), de

24%

17%

1%

7%6%

4%

10%

7%

9%

15%

Rumba

Festiva

Líder

Pentagrama

Turística

Rumbera

Éxitos

Río

Unión Radio

54

esa misma manera con un porcentaje un poco inferior del 17% (59 personas) toman la

opción de escuchar Festiva 99.9, bajando en la escala de porcentajes de las radios

sintonizadas 1% (3 personas) toman como opción Líder 100.3, 107.3 bajo el nombre

de Pentagrama estuvo representada por 7% de la muestra representada por (23

personas) , otra radio en la lista de opciones en el instrumento presentado fue

Turística 92.7 donde la respuesta fue que 6% (21 personas) eligen escucharla,

mientras que 12 personas mostradas en un 4% afirman escuchar Rumbera 94.3, un

10% (34 personas) inclina su respuesta hacia Éxitos 90.5, Río 91.1 graficada bajo el

7% es sintonizada por (23 personas) solamente, Unión Radio 88.1 entonces con 9%

(31 personas) la eligen. Otras radios son escuchadas y están representadas por un

15% (51 personas) hasta este punto se visualizan 337 personas que escuchan algunas

de las emisoras mencionas pero es importante destacar que 41 personas más

pertenecientes de la muestra no escuchan radio. Mientras que los datos pertenecientes

al sistema reflejan aquellos datos que involucran a las personas que no responde a la

pregunta. De esta manera como se muestra en la tabla se muestra un total de 382

personas. Cabe destacar que los resultados con mayor porcentaje, en este casi Rumba

98.1 y Festiva 99.9 serán considerados para la estrategia.

Tabla 13.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al horario

en el que escuchan radio los consultados


De 5 am a 10 am 169 48,7%

De 10 am a 3pm 65 18,7%

De 3 pm a 8 pm 96 27,7%

De 8 pm a 1 am 17 4,9%

Total 347 100,0%


55

Grafico 10. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al horario en que

escuchan radio los consultados

Los resultados de este ítem están estrechamente vinculados a la pregunta

anterior ya que no solo se preguntó qué emisora de radio sintoniza el encuestado sino

que además en qué horario lo realiza, respuesta que resultan oportunas para la

investigación ya que esto permite afinar las características de este segmento del

mercado ya que 49% (169 personas) lo realiza en un horario comprendido entre las 5

am y 10 am, seguido a esto un 19 % (65 personas) lo hace en el horario de 10 am y 3

pm, mientras que 27 % (96 personas) seleccionaron la opción que escucha radio en el

horario entre las 3 pm y las 8pm,y finalmente 5 % (17 personas) respondieron

escuchar radio entre las 8 pm y la 1 am.

Un gran porcentaje del público sintoniza la radio en un horario comprendido

entre las 5:00 am y 10:00 am horario en el cual se puede decir que estas personas

comienzan su rutina diaria, van camino al trabajo, a su casa de estudio o cualquier

actividad en estas horas , siendo este itinerario viable para la difusión de la estrategia.

49%

19%

27%

5%

De 5 am a 10 am

De 10 am a 3pm

De 3 pm a 8 pm

De 8 pm a 1 am

56

Tabla 14.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a la red

social que utilizan los consultados.


Grafico 11. Distribución de la frecuencia porcentual en relación la red social que

utilizan los consultados.

El conocer las redes sociales utilizadas por el target permite diagnosticar

cuales otros medios además de la radio y el periódico local pueden ser parte del

conjunto de medios a través de los cuales el objetivo de la estrategia comunicacional.

Las respuestas arrojaron que un 30 % con formado por (133 personas) utilizan

el Twitter, el 49 % correspondiente a (216 personas) representa el grupo de

encuestados que emplea el Facebook, y el Instagram por su parte es manejado en un

21% que es igual a (95 personas).

La utilización de las redes sociales en la sociedad ha sido imprescindible

desde hace mucho tiempo, el público meta utiliza con regularidad las redes sociales.

Es por eso que Martos (2010) afirma que “una red social es un conjunto de lazos


Twitter 133 30,0%

Facebook 216 48,6%

Instagram 95 21,4%

Total 444 100,0%

57

entre diversos actores, todos del mismo o similar tipo. Dichos actores pueden ser

personas físicas u organizaciones y esos lazo son los que conforman la red”

Tabla 15.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al horario

en que los encuestados que utilizan las redes sociales.


De 5 am a 10 am 26 10,6%

De 10 am a 3 pm 32 13,0%

De 3 pm a 8 pm 94 38,2%

De 8 pm a 1 am 94 38,2%

Total 246 100,0%


Grafico 12. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al horario que

utiliza las redes sociales los consultados.

La finalidad de este ítem es combinar la información obtenida con la pregunta

anterior la cual está relacionada a la hora en que el público meta emplea las redes

sociales descritas a continuación según los horarios dispuestos en el instrumento

proporcionado y de esa manera obtener el horario que se utiliza las redes sociales.

El producto de esta pregunta mostró que el 11 % representado por (26

personas) verifican las redes sociales en un horario entre las 5 am y las 10 am, un 13

% (32 personas) lo hacen entre las 10 am y las 3 pm, seguido a esto lo realiza entre

58

las 3 pm y las 8 pm un 32 % (94 personas) y entre las 8 pm y la 1 am lo hace un 38 %

(94 personas).

Tabla 16.


frecuencia con la que usan las redes sociales.


Varias veces por

hora

107 28,0

Una vez al día 81 21,2

Tres veces al día 46 12,0

Seis veces al día 3 ,8

Una vez a la

semana 3 ,8

Una vez cada

quince días 1 ,3

Total 241 63,1

Perdidos Sistema 141 36,9

Total 382 100,0


Grafico 13. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a la

frecuencia con la que utilizan las redes sociales los consultados

44%

34%

19%

1%1%1%

varias veces por

horauna vez al dia

tres veces al dia

59

La realización de esta pregunta y las dos anteriores en relación a saber que red

social y el horario en que las utilizas es importante, pero además de esto resulta

significativo con qué frecuencia dedica a este tipo de medio ya que podría ser un

aspecto muy relevante para la estrategia.

De los resultados se obtuvo que el 44% (107 personas) seleccionaron la

opción que indicaba que manejan las redes sociales varias veces por hora, mientras

que el 34 % (81 personas) lo realiza una vez al día, un 19 % (46 personas) tres veces

al día, el 1% lo conforman (3 personas), otro 1 % (3 personas) una vez a la semana, y

por ultimo otro 1 % (1 persona) lo realiza una vez cada quince días.

Tabla 17.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al tipo de

actividad que le gusta asistir a los consultados

Fuente:

Elaboración propia

Grafico 14. Distribución de la y frecuencia porcentual en relación al tipo de actividad

que le gusta asistir los consultados


Musical 76 19,0%

Cultural 92 23,1%

Deportiva 55 13,8%

Medica 146 36,6%

Educativa 26 6,5%

Otra 4 1,0%

Total 399 100,0%

60

En el instrumento proporcionado se dispuso una interrogante referida a qué

tipo de actividad le gusta asistir a los encuestados, con la intención de obtener

información relacionada a las preferencias de los mismos apreciados en el cuadro

técnico metodológico bajo la dimensión del perfil psicográfico.

Es entonces como un 19 % (76 personas) les gusta asistir a actividades de

carácter musical, el 23 % (92 personas) les gusta actividades de tipo cultural, 14 %

(65 personas) eligieron las actividades deportivas, en ese mismo sentido un número

muy significativo representado por el 37 % (146 personas) le gustaría asistir a

actividades médicas, por su parte el 6 % (26 personas) dice que le gustaría las

actividades educativas mientras que un 1 % (4 personas ) dicen asistir a otro tipo de

actividad.

Tabla 18.


área que le gustaría ser atendidos los encuestados si tuviesen la oportunidad de

acudir a una fundación que preste atención médica.


Opción Frecuencia Porcentaje

Medicina general 246 60,9%

Odontología 112 27,7%

Pediatría 23 5,7%

Otra 23 5,7%

Total 404 100,0%

61

Grafico 15. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al área que le

gustaría ser atendidos los encuetados si tuviesen la oportunidad de acudir a una

fundación que preste atención médica.

A los encuestados se les pregunto qué de tener la oportunidad de asistir a una

fundación que le preste atención médica en que área le gustaría ser atendido, lo cual

resulta una pregunta muy pertinente debido a la naturaleza y el origen de la

organización a la cual se le presentara la estrategia comunicacional ya que sus

respuestas a esta interrogante sirve de orientación de esta manera los resultados

arrojaron que el 61 % (246 personas) preferirían la área de medicina general, el 28 %

(112 personas) se inclinan hacia la área de odontología, mientras que un 5 % (23

personas) eligen pediatría y un 6 % (23 personas) decidieron por otro tipo de área

médica.

62

Tabla 19.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a que

cualidades que caracterizan los consultados


Comunicativo 204 20,6%

Responsable 212 21,4%

Sociable 134 13,5%

Sensible 90 9,1%

Inquieto 48 4,9%

Confiable 126 12,7%

Reservado 72 7,3%

Optimista 101 10,2%

Otro 2 ,2%

Total 989 100,0%

Grafico 16. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a las cualidades que

caracterizan a los consultados

Resulta interesante saber de la manera en que se describen los encuestados es

por eso que se les proporcionó una serie de características o cualidades para que estos

las seleccionaran, cabe destacar que las respuestas fueron de selección múltiple y

estuvieron distribuidas de esta manera, un 21 % (204 personas) dicen ser

comunicativos, otro 21% (212 personas) son responsables, el 14% (134 personas) son

63

sociables, además de esto el 9% (90 personas) dicen ser sensibles, un 5 % (48

personas) son inquietos, el 13 % (126 personas) manifiestan ser confiables, el 7 % (72

personas) expresan ser reservados, otra característica de los encuestados sostiene que

son optimista reflejados en un 10% (101 personas) mientras que solo 2 personas

eligieron otro tipo de característica.

Tabla 20.


conocimiento que tienen los encuestados sobre los servicios que ofrece Fundación

Lala


Grafico 17. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al conocimiento que

tienen los encuestados sobre los servicios que ofrece Fundación Lala

Este ítem se propuso con el propósito de percibir si los encuestados tenían

conocimiento acerca de los servicios que Fundación Lala ofrece y divisar que

cantidad de la muestra tiene conocimiento de los mismos.


Sí 88 23,0

No 294 77,0

Total 382 100,0

64

Las respuestas dicen que un 77 % (294 personas) no conocen los servicios que

presta la fundación, de manera que el 23% restante corresponde al 23% (88 personas)

si conocen de dichos servicios. Cabe destacar que es importante esta pregunta porque

proporciona en qué nivel de captación de público se encuentra la fundación.

Tabla 21.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a

si saben los encuestados donde están ubicadas las instalaciones de Fundación Lala


Grafico 18. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si saben los

encuestados donde están ubicadas las instalaciones de Fundación Lala.

En esta consulta el propósito fue saber si se tenía en conocimiento acerca del

lugar en dónde se encuentran las instalaciones de Fundación Lala y en consecuencia a

esta pregunta se obtuvo que un 74 % (281 personas) desconocen la ubicación de la

fundación, mientras que el 26 % (101 personas) si tienen una idea de la sede de la

misma.


Sí 101 26,4

No 281 73,6

Total 382 100,0

65

Tabla 22.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación a si el

encuestado sabe que actividades organiza Fundación Lala


Sí 73 19,1

No 309 80,9

Total 382 100,0


Grafico 19. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si el encuestado

sabe que actividades organiza Fundación Lala.

Esta consulta está relacionada con las dos anteriores debido a que resulta

sustancial sustraer información detallada de aspectos que pueden ser vitales para dar a

conocer a la organización así que el público meta respondió que el 81% (309

personas) no sabe qué actividades realiza la fundación y el 19 % (73 personas) si sabe

que actividades organiza la misma.

66

Tabla 23.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al medio

por el cual prefiere enterarse el encuestado acerca de las actividades que organiza

Fundación Lala


Radio 116 25,3%

Periódico 73 15,9%

Correo electrónico 13 2,8%

Redes sociales 146 31,9%

Vallas 6 1,3%

Cine 3 ,7%

Folletos 101 22,1%

Total 458 100,0%


Grafico 20. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al medio por el cual

prefiere enterarse el encuestado acerca de las actividades que organiza Fundación

Lala.

En lo que se refiere entonces a través de que medio prefieren los encuestados

enterarse de lo que esta organización hace esto respondieron que un 25 % (116

personas) optaron por la radio, el 16 % (73 personas) a través del periódico, el 3 % (13

personas) por medio del correo electrónico, mientras que el 32% (146 personas) lo

desean por las redes sociales, un 1% (6 personas) por una valla , otro 1% (3 personas)

25%

16%

3%

32%

1%1%

22%

radio

periodico

correo electronico

redes sociales

vallas

cine

folletos

67

por un cine y con un folleto el 22% (101 personas). Esta pregunta se hizo con el fin

de priorizar a través de cuales medios difundir información referida a actividades o

servicios realizados por Fundación Lala.

Tabla 24.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación si al

encuestado le gustaría recibir a través de Fundación Lala algún servicio.


Grafico 21. Distribución de la frecuencia porcentual en relación a si al

encuestado le gustaría recibir a través de Fundación Lala algún servicio

Fuente: Elaboración propia.

Esta pregunta es beneficiosa para el desarrollo de la estrategia comunicacional

debido a que involucra saber la disposición de los encuestados a recibir o no algún

servicio por parte de Fundación Lala respuestas que se encuentran reflejadas en un 97

% (370 personas) dicen que si le gustaría recibir un servicio mientras que por otro

lado el 3 % de la muestra (12 personas) no quieren recibir servicio alguno.


Sí 370 96,9

No 12 3,1

Total 382 100,0

68

Tabla 25.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación si

la respuesta es afirmativa cuales servicios le gustaría al encuestado


Grafico 22. Distribución de la frecuencia porcentual en relación si la respuesta es

afirmativa cuales servicios le gustaría al encuestado.

Enlazando las respuestas anteriores pero sobre todo ese 97 % (370 personas)

que dijeron que si, se les pidió especificar qué tipo de servicio le interesaba conseguir

19%

35%

46%contribucion para

intervenciones

quirurgicas

contribucion para

tratamientos

farmaceuticos


Contribución

para

intervenciones

quirúrgicas

69 18,1

Contribución

para

tratamientos

farmacéuticos

132 34,6

Todas las

anteriores 170 44,5

Total 371 97,1

Perdidos Sistema 11 2,9

Total 382 100,0

69

según las disposiciones en el cuestionario, donde se muestra que el 19% (69

personas) dijeron que contribución para intervenciones quirúrgicas, un 35% (132

personas) contribución para tratamientos farmacéuticos y por ultimo algunos optaron

por seleccionar por ambas opciones demostrando entonces en un 46% (170 personas).

Tabla 26.

Distribución de la frecuencia absoluta y frecuencia porcentual en relación al motivo

o razón por la que asistiría el encuestado a las actividades de Fundación Lala


Grafico 23. Distribución de la frecuencia porcentual en relación al motivo o razón por

la que asistiría el encuestado a las actividades de Fundación Lala.

34%

46%

3%

17%

0%adquirir medicamentos

asistir a jornadas medicas

porque siento que soy

tomado en cuenta

me gustaria colaborar en

alguna actividad

otra


adquirir

medicamentos 169 34,2%

asistir a jornadas

medicas 225 45,5%

porque siento que

soy tomado en

cuenta

15 3,0%

me gustaría

colaborar en alguna

actividad

84 17,0%

otra 1 ,2%

Total 494 100,0%

70

Gracias a esta interrogante se obtuvo los motivos o razones de los encuestados

para asistir a las actividades de Fundación Lala quedando las respuestas distribuidas

en que un 34 % (169 personas) asistirían para adquirir medicamentos, 46% (225

personas) asistiría a jornadas médicas, 3% (15 personas) porque dicen ser tomados en

cuenta y un 17% (84 personas) colaboraría en alguna actividad.

Caracterización del público meta de la estrategia comunicacional

Gracias al cuestionario aplicado y por consiguiente haber obtenido sus

opiniones se procedió a caracterizar debidamente al público objetivo en este caso los

habitantes de la parroquia Dalla Costa y obtener un perfil para la estrategia

comunicacional, dichos habitantes son personas con edades entre los 33 y 40 años de

ambos sexos pero con mayor frecuencia el sexo femenino, en cuanto a su ocupación

los resultados fueron referentes a ser amas de casa y profesionales, en lo que se

refiere al estado civil la frecuencia se distribuye entre casados y solteros donde

además sus ingreso va desde un sueldo mínimo a dos sueldos mínimos.

El público meta compra Nueva Prensa y Primicia, las emisoras que sintonizan

son Rumba 98.1, Festiva 99.9, en un horario comprendido entre las 5am y 10am .Las

redes sociales empleadas de mayor uso son Twitter y Facebook entre las 3pm y las

8pm, entre las 8pm y las 1 am varias veces por hora; además de esto a los encuetados

le gustaría asistir a actividades de carácter médico y cultural, y que si tuviese la

oportunidad de ser atendido por una fundación que preste atención medica le gustaría

ser atendido en áreas como medicina general y odontología.

Dicho público se caracteriza por ser comunicativo, responsable y sociable que

en su mayoría dice no tener conocimiento sobre los servicios que ofrece Fundación

Lala, no saber dónde están ubicadas sus instalaciones y además no saber qué

actividades realiza.

En cuanto al medio por el cual prefieren enterarse de las actividades de dicha

fundación seleccionaron la radio, las redes sociales y los folletos, asimismo afirmaron

si de querer recibir algunos servicios de parte de Fundación Lala serían aquellos

vinculados a optar por contribuciones para intervenciones quirúrgicas y tratamientos

71

farmacéuticos tendiendo entonces como razones para asistir a estas actividades el

adquirir medicamentos y asistir a jornadas médicas.

CAPÍTULO V

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Para diseñar esta estrategia comunicacional se aplicó previamente dos

instrumentos de investigación, uno con el fin de recolectar información de valor

referente al público objetivo y otro enfocado a quienes dirigen la Fundación Lala para

recolectar información interna de tipo comunicacional. A continuación se presenta la

propuesta.

La organización

Fundación Lala es una organización sin fines de lucro que decidió formalizar

su labor de ayuda para los más necesitados en el año 2007, su sede está ubicada en la

Av. Caracas centro empresarial, Lala zona industrial Los Pinos. La organización

canaliza atención médica a niños y ancianos principalmente promoviendo operativos

comunitarios en los que se ofrecen servicios oftalmológicos, odontológicos, jornadas

de vacunación entre otras atenciones.

Esta organización contribuye con intervenciones quirúrgicas, tratamientos

farmacéuticos y centros como asilos u hogares de cuidado a quienes los necesiten.

Su misión es “Incentivar el bienestar social desarrollando diversas actividades

que favorezcan la salud integral de los individuos y sus comunidades”. La visión “Ser

promotora del bienestar en la nación, con el fin de favorecer la calidad de vida del

venezolano por medio de la ejecución sistematizada de proyectos, a menor y mayor

escala, en materia de salud física, psíquica y social, los cuales benefician apersonas

en situación de abandono o minusvalía como también al ciudadano en general”

mientras que sus valores son compromiso, responsabilidad, dedicación, respeto y

honestidad.

73

Gracias a los resultados obtenidos a través del diagnóstico comunicacional se

obtuvo que no saben cómo hacer para hacer la publicidad y manejarse en ese ámbito

y es como entonces surge la necesidad de realizar una estrategia comunicacional para

dar a conocer a la fundación en la parroquia Dalla Costa.

Perfil del público objetivo

Son personas con edades entre los 33 y 40 también entre los 41 y 47años

según los resultados con mayor porcentaje reflejados en el cuarto capítulo, de ambos

sexos pero con mayor frecuencia el sexo femenino, en cuanto a su ocupación los

resultados fueron referentes a ser amas de casa y profesionales, en lo que se refiere al

estado civil la frecuencia se distribuye entre casados y solteros donde además sus

ingreso va desde un sueldo mínimo a dos sueldos mínimos.

El público meta compra Nueva Prensa y Primicia, las emisoras que sintonizan

son Rumba 98.1, Festiva 99.9, en un horario comprendido entre las 5am y 10am. Las

redes sociales empleadas de mayor uso son Twitter y Facebook entre las 3pm y las

8pm, entre las 8pm y las 1 am varias veces por hora; además de esto a los encuetados

le gustaría asistir a actividades de carácter médico y cultural, y que si tuviese la

oportunidad de ser atendido por una fundación que preste atención medica le gustaría

ser atendido en áreas como medicina general y odontología.

Dicho público se caracteriza por ser comunicativo, responsable y sociable que

en su mayoría dice no tener conocimiento sobre los servicios que ofrece Fundación

Lala, no saber dónde están ubicadas sus instalaciones y además no saber qué

actividades realiza.

En cuanto al medio por el cual prefieren enterarse de las actividades de dicha

fundación seleccionaron la radio, las redes sociales y los folletos, asimismo afirmaron

si de querer recibir algunos servicios de parte de Fundación Lala serían aquellos

vinculados a optar por contribuciones para intervenciones quirúrgicas y tratamientos

farmacéuticos tendiendo entonces como razones para asistir a estas actividades el

adquirir medicamentos y asistir a jornadas médicas.

74

Con respecto a los resultados del diagnóstico comunicacional se obtuvo que

por parte de esta organización no saben cómo realizar publicidad y es como entonces

si existe la necesidad de realizar una estrategia comunicacional para dar a conocer el

trabajo de esta organización.

Objetivo estratégico

Dar a conocer a Fundación Lala en la parroquia Dalla Costa de San Félix en

un periodo comprendido desde septiembre hasta noviembre de 2016.

Estrategia creativa

Para proponerlos mensajes publicitarios bajo los cuales se quiere dar a

conocer Fundación Lala dichos mensajes están sustentados según los aportes

realizados por Luis Godás mostrados en el capítulo II, en el marco teórico de este

trabajo de investigación.

En ese mismo sentido, en base a dicha teoría se elaboraron los mensajes

clavea destacar en las piezas publicitarias, además de indicar el medio a través de los

cuales se ejecutará la estrategia comunicacional gracias a los resultados obtenidos y

luego presentados en el objetivo IV.

El mensaje

Está sustentado según las características que necesita destacar Fundación Lala

tal como se menciona en las entrevistas realizadas específicamente a la forma en que

se quiere que la fundación sea percibida. Como resultado surgen mensajes creados

por la investigadora según los tipos de mensajes de Godás (2007), que este autor

define o emplea para destacar, en los anuncios publicitarios, aspectos relacionados

con la familia, la salud y el estilo de vida del destinatario. En ese mismo sentido el

objetivo de este tipo de mensaje será adaptado a cada situación para destacar esta

filosofía: Nuestros valores son tu bienestar. El mensaje central de la estrategia fue

creado con base a algunas de las respuestas de las entrevistas realizadas, el cual será

anexado a todas las piezas publicitarias.

75

Nuestros valores son tu bienestar

Mensaje central

Mensaje emocional

Fundación Lala te brinda salud y bienestar, estamos contigo y los tuyos.

Ser parte de Fundación Lala es beneficioso, muchas comunidades ya lo son,

participa y únete a la experiencia Lala.

Fundación Lala está en las comunidades, nos preocupamos por ti, vive la

experiencia. Tú eres nuestro motivo.

Muchas personas ya han disfrutado de nuestros servicios: Jornadas médicas,

jornadas de vacunación, contribución para intervenciones quirúrgicas,

tratamientos farmacéuticos…

Estrategia de medios

Con base a los resultados obtenidos en el capítulo IV destinado para los

análisis y resultados, algunos ítems se referían a que medios utiliza el público meta.

Fundación Lala se dará a conocer a través de la radio, el periódico, las redes

sociales y folletos. Tras aplicar el instrumento de recolección de datos se obtuvo que

en referencia a los porcentajes relacionados a la radio que sintonizan los encuestados

el mayor porcentaje de un 24% (80 personas) escucha Rumba 98.1,17% (59personas)

Festiva 99.9 en un horario comprendido entre las 5am y 10am, a través de este medio

se plantean menciones de programación en vivo.

En cuanto a la preferencia por medios impresos los consultados dijeron

comprar Nueva Prensa de Guayana y Primicia, medio a través de los cuales se le dará

publicidad a la fundación a través de un formato escogido en base a los tarifaros

suministrados por gerentes de ventas pertenecientes de estos medios.

76

Estrategia digital

Esta estrategia servirá de apoyo a medios como la radio, el periódico y los

folletos. Fundación Lala cuenta actualmente con redes sociales como Facebook,

Twitter e Instagram pero es importante destacar que Instagram no representa un alto

porcentaje en cuanto a su uso por los encuestados es por ello que se hará énfasis en

Twitter y Facebook con imágenes y mensajes alusivos a las actividades realizadas por

la fundación.

Tabla 27. Grilla de contenidos para redes sociales.

Mes Objetivo Fb Tw Mensaje Etiquetas

Septiembre

Posicionamiento

20 20

Nuestros valores son

tu bienestar.

# SomosLala

#LalaEstaContigo

#ComunidadLala

#FundacionLalaPzo

Octubre 20 20

Noviembre 20 20

Plan de medios

A continuación, se presenta un plan de medios donde se detalla cada medio a

emplear y así desarrollar la estrategia diseñada para dar a conocer a Fundación Lala

en la parroquia Dalla Costa.

Tabla 28. Plan de medios.

Medios/ Soporte Descripción Tiempo

Periódico

Primicia

Sección de regionales

2 columnas x 10 cm

(Blanco y negro) Solo los días domingos

3 meses

77

Tabla 29. Plan de medios (continuación).

Radio

Mención en vivo. Programa “Sin sueño”

Festiva 99.9. De lunes a viernes. Desde las 6

am a 8:20 am

3 meses

Radio

Mención en vivo. “La tropa” Rumba

98.1.De lunes a viernes. Desde las 6 am

hasta las 9 am.

3 meses

Volantes Impresión de 300 folletos de 10 x 15 cm, en

papel glasse 150 o 115. 3 meses

Redes sociales

2 Mensajes diarios con base a los tipos de

mensajes que se proponen para desarrollar la

estrategia en Facebook y Twitter.

3 meses

Presupuesto

Con base al plan de medios propuesto, se muestra un presupuesto por cada

tipo de medio a usar para el desarrollo de la estrategia mediante la guía de tarifarios

perteneciente a cada uno.

78

Tabla 30. Presupuesto.

Primicia

Aviso en la sección de

regionales de 2 x10.

(Blanco y negro)

2 x 10 = 20 x 83(costo del

centímetro por columna)=

1660 + 199,20 ( IVA)= 1859,2

3 meses

1.859,2 x 12=

22.310,4 Bs

Radio

Mención en vivo. Programa

“Sin sueño“

Festiva 99.9

3 meses

70.000 x 3 =

210.000 Bs. Engloba los tres

meses

Radio Mención en vivo. “La tropa”

Rumba 98.1 3 meses

65.000 x 3 = 195.000 Bs.

Engloba los tres mese

Volantes

Impresión de 300 folletos de

10 x 15 cm, en papel glasse

150 o 115.

3 meses

20.060 Bs. ( a lo largo de los

tres meses)+

Redes

sociales

Mensajes diarios en base a lo

que se propone para

desarrollar la estrategia

3 meses

50.000 x 3 = 150.000 Bs

(esto se refiere a los

servicios de un community

manager)

Total

Bs 597.370,4

79

Este presupuesto será sostenido a través de alianzas estratégicas.

Piezas

Figura 3. Ejemplo de pieza publicitaria para Facebook

80

Figura 4. Ejemplo de pieza publicitaria para Twitter

81

Figura 5. Ejemplo de arte publicitaria para periódico. Medidas 2 columnas por 10 cm

82

Figura 6. Ejemplo de arte para periódico. Medidas de 2 columnas por 10 cm

83

Figura 7. Ejemplo de volante. Medidas de 10 x 15 cm

84

Características de las piezas:

85

Símbolo de Fundación Lala

Menciones para radio

Rumba 98.1 y Festiva 99.9

Presentación y despedida: (PyD): Fundación Lala, brindándote salud y

bienestar.

Mención en vivo: Fundación Lala, cuenta con un equipo dispuesto a brindarte

salud y vida a través de operativos comunitarios canalizando asistencia médica a

niños y ancianos principalmente ofreciéndote servicios oftalmológicos,

odontológicos, jornadas de vacunación y muchos otras atenciones. Visita nuestras

redes sociales Facebook, Twitter e Instagram. También puedes contactarnos vía

telefónica al 0286-3181759.

Fundación Lala, vida y salud.

86

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

A continuación se presentan las conclusiones por objetivos como resultado del

diseño de una estrategia comunicacional para dar a conocer a Fundación Lala en la

parroquia Dalla Costa. Y de esa misma manera suministrar las recomendaciones

correspondientes para realizar mejoras en la organización en base a una estrategia.

Conclusiones

Objetivo 1 Realizar un diagnóstico de la situación actual de la organización

Fundación Lala no cuenta con un plan estratégico de comunicación y, ya que

se realizan actividades a medida que se van presentando los eventos, con la

idea de proyectar las labores realizadas o por realizar, existe la necesidad de la

creación de dicho plan en materia comunicacional que pueda ser aplicado a

corto, mediano o largo plazo.

En lo que respecta, a las relaciones con los medios, si se toman en cuenta pero

afirman que se están integrando medios como la radio, entendiéndose

entonces que no se tiene una estrategia para cada medio; además de estas

consideraciones no se tiene un criterio concreto o definido de la imagen y

mensajes que quieren proyectar la fundación.

Se percibe que hay una falta de proyección permanente en distintos medios,

falta de constancia y que además el personal no explora los mecanismos que

se emplean para la difusión de algún tipo de información proveniente de la

fundación.

Resulta oportuno mencionar que no tienen indicadores de comunicación y que

tampoco se los han planteado, es decir, que no hay una unificación de criterios

ya que gracias a las opiniones obtenidas se deduce que no hay comunicación

entre los miembros de la fundación debido a que, por ejemplo, uno de los

entrevistados no toma en cuenta una las redes sociales que usa la

organización.

87

Las normativas que se usan para la difusión de mensajes están planteadas,

escritas, existe una preocupación por publicar todo lo que realiza Fundación.

Sin embargo, esta información solo es manejada por la coordinación de la

misma y no por todos aquellos pertenecientes al equipo.

Hay un concepto único y objetivo, referente al tema de la salud y a las

diversas necesidades, aspecto que resulta positivo para la organización.

Se entiende que sí hay una persona encargada de realizar las tareas

comunicacionales, las cuáles se han ido incrementado cada vez más.

Se necesita del establecimiento de una planeación estratégica a nivel comunicacional.

Objetivo 2 Caracterizar al público meta al que se dirigirá la estrategia

comunicacional

En lo que respecta a la caracterización del público meta, lo habitantes de la

parroquia Dalla Costa resultan ser:

Personas con edades entre los 33 y 40 años de ambos sexos pero con mayor

predominio el sexo femenino. En cuanto a su ocupación los resultados fueron

referentes a ser amas de casa y profesionales, el estado civil la frecuencia se

distribuye entre casados y solteros; su ingreso va desde un sueldo mínimo a dos

sueldos mínimos. El público meta compra Nueva Prensa y Primicia.

Las emisoras que sintonizan son Rumba 98.1, Festiva 99.9, en un horario

comprendido entre las 5am y 10am. Las redes sociales empleadas de mayor uso son

Twitter y Facebook entre las 3pm y las 8pm, entre las 8pm y las 1 am varias veces

por hora. A los encuestados le gustaría asistir a actividades de carácter médico y si

tuviese la oportunidad de ser atendido por una fundación que preste atención médica

le gustaría ser atendido en áreas como medicina general y odontología.

El público meta se caracteriza por ser comunicativo, responsable y sociable

que en su mayoría dice no tener conocimiento sobre los servicios que ofrece

Fundación Lala, no saber dónde están ubicadas sus instalaciones y además no saber

qué actividades realiza. En cuanto al medio por el cual prefieren enterarse de las

actividades de dicha fundación seleccionaron la radio, las redes sociales y los folletos,

88

asimismo afirmaron que de requerir algunos servicios de parte de Fundación Lala

serían aquellos vinculados a optar por contribuciones para intervenciones quirúrgicas

y tratamientos farmacéuticos teniendo entonces como razones para asistir a estas

actividades el adquirir medicamentos y asistir a jornadas médicas.

Recomendaciones a la coordinación de comunicaciones

Posterior a la obtención de resultados de los objetivos para la estrategia

comunicacional se proponen las siguientes recomendaciones:

Diseñar un plan estratégico de comunicaciones en función de los recursos

disponibles

Realizar reuniones mensuales en donde se le dé a conocer las actividades a

todo el equipo perteneciente a Fundación Lala.

Realizar en cada actividad programada un sondeo con el objetivo de conocer

las opiniones del público.

Realizar la contratación de dos personas más para que se formalice un

departamento únicamente dedicado al aspecto comunicacional, donde se

manejen las comunicaciones internas y externas de la fundación.

Tomar en cuenta los medios propuestos y las características de cada uno en

relación a horarios y frecuencias

Tomar en consideración el concepto publicitario y el tipo de mensaje

propuesto, el cual está sustentado en el marco teórico.

89

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http://www.elsevier.es/es-revista-offarm-4-articulo-el-mensaje-publicitario-13111065

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http://www.creatividadinternacional.com/forum/topics/el-cine-como-medio-de-comunicaci-n

ANEXOS

ANEXO A

Formato de guión de entrevista

(Modalidad brief)

Universidad Católica Andrés Bello Extensión Guayana




Guión de entrevista

1. ¿La fundación cuenta con un plan estratégico de comunicaciones? ¿Por qué?

2. ¿Se toma en cuenta las relaciones con los medios de comunicación? ¿Por qué?

3. ¿Se han trazado metas o indicadores de comunicación en la planificación en general de

Fundación Lala?

4. ¿La fundación cuenta con una persona responsable para la realización de tareas

comunicacionales? ¿Qué funciones cumple?

5. ¿Qué medios utiliza la fundación para difundir sus actividades y servicios?

6. ¿Qué tipo de contenido (mensajes) son transmitidos a través de los medios que emplea la

fundación y con qué frecuencia lo hacen?

7. ¿Qué normativas aplican para la difusión de mensajes?

8. ¿A qué necesidades responden las comunicaciones empleadas por la fundación?

9. ¿Cómo quieren que la fundación sea percibida?

10. ¿Cuáles son los valores de la fundación?

11. ¿Forma parte usted de las personas que se encargan de crear los mensajes que se difunden

relacionados a Fundación Lala? ¿Realiza algún aporte?

ANEXO B

Formato de cuestionario

ANEXO C

Validación de instrumentos

(Cuestionario)

ANEXO D

Validación del guion de entrevistas

ANEXO E

Aplicación de entrevistas

Entrevistado (a): Ninoska Ferrer Fecha: 27 de junio de 2016

Cargo: Directora

Organización: Fundación Lala

Indicador Guion de entrevista

Problema

¿La fundación cuenta con un plan estratégico de

comunicaciones? ¿Por qué?

No, hasta la fecha la fundación no cuenta con plan

estratégico de comunicación por cuanto viene de tener

un perfil comunicacional muy bajo donde todo se hace

puertas adentro es decir no le damos publicidad no

sabemos ni siquiera cómo hacer para darle publicidad

al trabajo que estamos realizando.

Audiencia meta

¿Se toma en cuenta las relaciones con los medios de

comunicación? ¿Por qué?

Si, cuando vamos hacer por ejemplo esos grandes

eventos como es la carrera como es algún tipo de

jornada que sea importante invitamos a periodistas

conocidos de fundación para que cubran la noticia

porque como te decía antes el perfil ha sido bien bajo

como perfil comunicacional.

Objetivos de

comunicación

¿Se han trazado metas o indicadores de

comunicación en la planificación en general de

Fundación Lala?

Bueno como indicadores así formalmente no los

tenemos ni no los hemos trazado, porque no sabemos

cómo hacerlo entonces de allí la importancia que ha

tenido para nosotros el apoyo de los chicos de

comunicación social en materia de servicio comunitario

Apoyo

¿La fundación cuenta con una persona responsable

para la realización de tareas comunicacionales?

¿Qué funciones cumple?

Si, a partir de febrero de este año ingresamos a un

chico que está haciendo las funciones de coordinar todo

lo que es la actualización de las redes sociales y de

levantar la información en materia de comunicación

para fundación.

Imperativos de

la marca

¿Qué medios utiliza la fundación para difundir sus

actividades y servicios?

Todo lo que son las redes sociales únicamente y

cuando hay una actividad muy especial acudimos

entonces a la prensa escrita

Dirección

creativa e

imperativos de

medios

¿Qué tipo de contenido (mensajes) son transmitidos

a través de los medios que emplea la fundación y

con qué frecuencia lo hacen?

En este momento diariamente se está realizando todas

las redes sociales y se monta información en las redes

sociales de apoyo con medicinas de algún artículo de

interés medico alguna participación que se haya tenido

en alguna jornada médica, apoyo en todo lo que es la

parte esta de donaciones de medicamento y la parte

deportiva que también se está cubriendo en este

momento.

Objetivos de

comunicación

¿Qué normativas aplican para la difusión de

mensajes?

En este momento normativa escrita sin embargo

sabemos que o la persona que esta responsable de eso

sabe que tiene que ser información asociada a lo que es

visión, misión y valores de la fundación

Insight sobre el

público meta

¿A qué necesidades responden las comunicaciones

empleadas por la fundación?

A la necesidad de dar a conocer las actividades en las

que servimos a la comunidad

Posición de la

marca

¿Cómo quieren que la fundación sea percibida?

Creo que tenemos que ser percibidos como una entidad

que apoya a la comunidad, que apoya y que presta

servicio a la comunidad y más allá de eso que está

digamos en pro de lo que es la mejora de la calidad de

vida de sobre todo niños y personas de la tercera edad

que se encuentran en situación de riesgo o son

vulnerables por eso el énfasis en nuestra visión y

misión está allí.

Propuesta o idea

de venta

¿Cuáles son los valores de la fundación?

Por sobre todas las cosas honestidad ese valor del

compartir de hacer que las cosas se hagan bien desde el

primer momento y no se me de memoria el resto de los

valores.

Apoyo

¿Forma parte usted de las personas que se encargan

de crear los mensajes que se difunden relacionados

a Fundación Lala? ¿Realiza algún aporte?

Realizo aportes sin embargo uno lo que da es como

quien dice la información en crudo y esta persona se

encarga de convertirla en o darle la forma que requiere

para que vaya a las redes sociales.

Entrevistado (a): Franyis Zappacosta Fecha: 27 de junio de 2016

Cargo: Terapeuta ocupacional


Categorías Guion de entrevista

Problema



Si claro por supuesto pero no manejo realmente la

información acerca de eso

Audiencia meta



Si eso si bueno porque hay que transmitir lo que es la

información de lo que se lleva a cabo acá en fundación

Objetivos de

comunicación



Fundación Lala?

Si bueno están todo lo que son las redes sociales pero

eso es ya interno de la fundación como tal pues, eso lo

maneja internamente en la fundación, en algún

momento se hicieron videos con la planificación y lo

que se estaba llevando a cabo en la fundación

básicamente eso.

Apoyo




Si bueno como te mencione anteriormente todo lo que

te tiene que ver con redes sociales, publicar todo lo que

se lleva a cabo en fundación , jornadas , con respecto a

los servicios que se prestan en fundación . Pero si hay

alguien encargado con respecto a eso.

Imperativos de

la marca



Todos los medios que se puedan utilizar videos, el

Facebook, instagram . No sigo la cuenta en twitter pero

tengo entendido que también tienen una cuenta en

twitter

Dirección

creativa e

imperativos de

medios




Bueno yo sigo a fundación y pues me doy cuenta que

lo que realmente ellos publican es relacionado con la

salud y con las jornadas que se practican acá en

fundación

Objetivos de

comunicación


mensajes?

No tengo idea

Insight sobre el

público meta



Salud, básicamente salud todo lo que tiene que ver con

la salud , bueno Fundación Lala donde estamos es el

centro pediátrico Lala pero ellos no se enfocan solo en

la parte pediátrica sino a nivel general adulto, adulto

mayor , niños ,adolescentes

Posición de la

marca


Que hable básicamente de lo que es la parte de salud

porque es nuestro objetivo principal todo lo que tiene

que ver con la salud la prevención, en mi área no se

trabaja tanto la prevención sino ya cuando el niño viene

condición establecida, difundir básicamente lo que

respecta a algunas patologías que puedan estar

padeciendo los niños y que pues hay papas que no

están al tanto de lo que está pasando con ese niño

Propuesta o idea

de venta


Los valores el respeto, el amor , la unión , la familia

ellos hablan mucho de la familia de que pues debemos

estar unidos , apoyarnos todos ese yo creo que es el

valor principal de la fundación es primero la familia , la

fe y pues ya después vienen todos los demás valores

pero los primordiales son esos.

Apoyo




Bueno si hago todo eso pero no a nivel visual, o sea,

hablo mucho de la formación de la fundación, hablo

mucho con los papas para integrarlos en cuanto a la

fundación pero no hago nada respecto a la parte de

publicidad

Entrevistado (a):Lauren Cabello Fecha: 27 de junio de 2016

Cargo: Coordinadora


Categorías Guion de entrevista

Problema



Oye mira no cuenta con un plan estratégico así como lo

pintas no un plan estratégico no. Que es lo que ha

venido sucediendo, en la parte de comunicaciones

contamos con las redes, con las redes sociales

Facebook, twitter tenemos nuestra página y así

sucesivamente. Tenemos a Jarvin que es un chico que

va absorbiendo información, asiste a las actividades,

toma fotografías hace el reportaje y lo va publicando

pero como tener un plan estratégico como tal no, o sea,

así como lo planteas no. Lo que hay son como una lista

de actividades que nosotros hemos ido incorporando

para ir estableciendo esa digamos formas de

comunicaciones para proyectar un poco el trabajo que

se hace en la fundación. Hasta ahora además de las

redes sociales contamos con programa de radio, ahorita

hay una emisora de radio que es cristiana hay una chica

que va todos los días, eso está recientemente estamos

haciendo contacto con FM Líder también que va un

contrato con nosotros que es un estudiante, un ex

alumno, que se acaba de graduar aquí en la Ucab y que

tiene su programa de radio en FM Líder que también va

a ir haciendo como mención a un poco de eso, pero

creo que si existe la necesidad de generar una

planificación quizás semanal, mensual y hasta

trimestral las que son de corto a mediano plazo para lo

que tiene que ver con la parte de comunicación, Jarvin

hace un gran trabajo solo que bueno requiere que entre

todos generemos como una especie de plan, ese plan

que tú dices, como una estructura para que eso

funcione mejor todavía.

Audiencia meta



Si, si se toman en cuenta ahorita la radio en algunos

casos cuando se trata de actividades deportivas, eventos

deportivos nos apoyamos con la prensa, Jarvin hace el

contacto con los periódicos y cuando hay situaciones

puntuales en donde o eventos puntuales donde participa

fundación entonces allí si incluimos a lo que son los

medios de comunicación públicos pues como la prensa,

la radio te estoy diciendo que lo estamos incorporando

ahorita y bueno las redes sociales es diariamente ,

hacemos notas diarias .

Objetivos de

comunicación



Fundación Lala?

Si se ha trazado metas. Ha establecido criterios para

hacer su difusión a través de redes sociales, a través de

internet y distintos medios de comunicación. Además

se han generado informes de gestión, folletos y otras

publicaciones que muestran el relato del trabajo que se

está haciendo.

Siempre con la intención de mostrar una obra social.

Sin protagonismo y con la única misión de coadyugar

en la medida de lo posible, las necesidades de niños y

ancianos.

Apoyo




si Jarvin en este caso sus funciones netamente para lo

que es el manejo de las redes, modificación en las

páginas web, asistencia a las actividades para tomar

fotografías, reportar, también hace un poco el hecho de

que a través de las redes son interactivas no solamente

publicamos sino que mucha gente publica necesidades

entonces él toma nota por ejemplo se requieren tales o

cuales medicamentos el toma nota de eso y está en

contacto con nosotros para ver cómo podemos apoyar

hasta ahora sus funciones han radicado solamente a

eso. Nosotros hemos el área os querido poquito a poco

hemos idos dándole más tareas porque poquito a poco

nos hemos dado cuenta que esto es necesario y en la

medida en que las cosas han venido surgiendo como

esto de la radio , entonces él se va a encargar de

reunirse con las personas de la radio para cuadrar que

es lo que se va a decir por semana , un poco

involucrarse , también apoyar porque fundación no es

solamente el área de salud sino también el área de

música la parte cultura y deportiva entonces ir

incorporar eso. De alguna forma sus funciones van en

eso en todo lo que tiene que ver en tomar la

información y publicarlo y darle forma pues también, y

asimismo revisar las redes para el extraer lo que la

gente publica para ver como apoyamos.

Imperativos de

la marca



Hasta ahora las redes sociales comunes que es twitter,

instagram y una página de Facebook tenemos bueno

nuestro correo y bueno que yo sepa no hay ningún otro

medio hasta ahora que yo sepa es ese, porque cuando

utilizamos los periódicos lo hacemos a través de son

actividades o eventos puntuales osea no es una cosa

permanente y bueno el programa de radio que ahorita

está surgiendo con eso.

Dirección

creativa e

imperativos de

medios




Ok diariamente se hace para efecto de las redes,

diariamente se publican mensajes eso es diario como te

dije en los otros tipos de medios hay una planificación

semanal en lo que refiere a eso y en el caso de la

frecuencia de la prensa y todo eso va a depender de la

frecuencia con que sean los eventos acá eso puede ser

bimensual, trimestral no es una fija. Para la Fundación

Lala digamos que el mensaje , la normativa puntual de

fundación Lala para los que son el presidente y la

directora general es el hecho que fundación Lala se

muestra de cara como un equipo no para hacer una

difusión de protagonismo sino más bien para hacer un

trabajo por debajito el hecho de que haya la necesidad

de hacer difusión de lo que hacemos es más para que

los estratos sociales sepan que cuentan con nosotros

más allá de que se sepa que fundación lala lo hizo,

nosotros hemos cosas por ejemplo existe un grupo que

se llama limpieza Puerto Ordaz que es el que se

encarga últimamente limpieza en algunos sectores y ha

estado trabajando en el área del elevado del Loyola que

tiene varias semanas y nosotros hemos comprado la

pintura, colaboramos con eso, nosotros también

colaboramos con Asoproba que son una asociación de

mascotas para ellos son muy importantes los perritos ,

eso tampoco es una cosa que publicamos , digamos que

cuando hacemos una proyección comunicacional lo

hacemos única y exclusivamente para que el resto de

las personas sepan que tiene un sitio donde acudir ,

entonces eso es muy importante porque el tipo de

contenido de todo lo que nosotros publicamos va

primero con esa idea , segundo nunca se nombra los

nombre de la familia Vergara todo siempre como un

equipo nunca el nombre de ninguna persona , por

ejemplo recientemente la revista estrategos que es una

revista de la Uneg ella ha estado viniendo para porque

quiere hacer un reportaje y ha sido difícil para ellos ,

ellos quieren buscar una persona y resulta que nosotros

no, somos el equipo, y poco a poco han ido canalizando

eso pero en líneas generales el tipo de contenido y se

informa es en función de eso para que la gente pueda

ver que hay un sitio al que pueden venir.

Objetivos de

comunicación


mensajes?

Que sean actividades realmente que nosotros

realicemos, no como una propaganda a sino como eso

pues para que la gente sepa qué bueno que en algún

momento si tiene una necesidad puede venir y lo otro

es que tratamos de que algo muy importante y como

requisito que se le pidió a Jarvin es el hecho de que

todo lo que se coloque no sean imágenes que sean

buscadas porque eso sería plagio, sino sean imágenes

nuestras pues, elaboradas y que tengan el logo de

Fundación Lala, es decir, es que no es que yo tu sabes

que tu te metes en Google empiezas a buscar imágenes

yo haga pum pum y le pongo fundación, no, eso no,

Jarvin usted toma la fotografía de las jornadas y usted

va y toma la foto, si usted necesita, si es el día

internacional del autista y tu quieres hacer una

publicación en las redes sociales en relación al autismo

nosotros atendemos todos los días a demasiados niños

autistas aquí , entonces tómale una foto a un niño o a

una atención que le estamos dando a un autista pero

que se sea de nuestra gente y nuestras cosas, no estés

buscando imágenes de otro lado, verdad? Esa es otra

normativa que tenemos y bueno, siempre tratamos de

verificar también de que cuiden mucho la redacción, de

que realmente lo que se publique sea con una redacción

adecuada, siempre propiciando que al mismo tiempo

propicies el valor de la solidaridad y paz en el resto de

las personas que lo lee, como por ejemplo el hecho de

que, si yo leo una publicación también me motive a mi

a hacer algo por otro eso sería la otra normativa.

Insight sobre el

público meta



Bueno mira, la fundación trabaja en tres ámbitos

puntuales, lo que es música, cultura, salud y deportes,

entonces, si hablamos del área de salud, todas las

necesidades que tienen que ver con medicinas, con, oye

con necesidades de equipos, de operaciones y todo eso

verdad? o instituciones que requieran jornadas médicas

a ese tipo de verdad?, si es en el caso de música, bueno

a lo mejor la solicitud de la posibilidad de participar en

nuestra academia de inglés o en nuestra academia de

música y en el área deportiva bueno quizás la

posibilidad de participar bueno en esa área, ahorita

contamos con los 150 atletas, tenemos sub-14, sub-16,

sub-18, sub-20, en el área de futbol, entonces bueno

hay la posibilidad que ellos puedan participar, la idea

de estos estratos es para gente que no tiene, o sea los

que no tienen recursos, entonces nosotros respondemos

es a ese tipo de solicitudes, si?.

Posición de la

marca


Oye yo creo, de todo lo que he leído, de todo lo que he

visto aquí, definitivamente, Fundación Lala quiere ser

esperanza, quiere ser una luz de esperanza, yo lo que

creo es que, lo que queremos transmitir, transmitirle al

que no tiene y en esta realidad de país actual es el

hecho de que a pesar de que tengamos muy poco o a

pesar de que hay escasez o a pesar de todas las

dificultades que se puedan presentar siempre hay la

posibilidad de ayudar a otro, no necesariamente la

ayuda tiene que ser en lo económico, la ayuda puede

ser el hecho de que puedas venir aquí y puedas ser

escuchado, la ayuda puede ser de que bueno a lo mejor

te brinden las posibilidades de poder ir a otro sitio, te

doy teléfonos de otros espacios donde puedas estar, oye

la posibilidad de que seas apreciado, que se valore tu

necesidad no?, yo creo que quiere ser eso, quiere ser

esa esperanza y de alguna forma una enseñanza, o sea

ser muestra de que siempre en la oscuridad hay un haz

luz, que bueno que si trabajamos en equipo, trabajamos

juntos en esto es mucho lo que podemos lograr.

Propuesta o idea

de venta


Mira, solidaridad, la fe por sobre todas las cosas,

cordialidad, el valor del amor y la amistad, sabes? Pero

creo que esos son los mas importantes y por supuesto

aquí prevalece por sobre todo, la palabra familia y la

armonía, o sea, todo lo que tiene que estar aquí tiene

que ser en armonía, el ambiente laboral, lo que le

demos a otro, el que viene a pedir, o sea, tiene que ser

armónico y con buenas intenciones, creo que eso es lo

que más prevalece.

Apoyo




Si puedo realizar algún aporte, a veces le paso

mensajes a Jarvin y le digo, oye Jarvin, hoy es, por lo

menos, hoy es el día del periodista, entonces yo le paso

un mensaje y le digo papá ve cómo puedes enfocar el

día del periodista para lo que esté relacionado con

nosotros, hicimos un calendario con todas las

efemérides y esas cosas y entonces le digo pues, le

hago un mensaje de algo que él pudiera proyectar, por

ejemplo: Feliz Día del Periodista ojalá les permita que

de todo el trabajo que hacen, parte sea enfocado a toda

la gente que tiene necesidades y todo eso, sabes? Algo

como eso, si en nombre de Fundación Lala, de alguna

forma yo o bien le recuerdo o si veo algo le digo mira

esto es importante, cosas así pues.

ANEXO F

Tarifarios

estrategia comunicacional para dar a conocer a fundación

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