distribuciÓn · hasta ahora hemos descrito los criterios básicos para la organización y...
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DISTRIBUCIÓN Dar a conocer las distintas funciones del canal de
distribución Analizar las distintas formas de organizar un canal de
distribución Estudiar los derechos y deberes de los distintos miembros
del canal de distribución Clasificar las distintas formas de comercio
La misión de la distribución es llevar los productos al mercado en la cantidad deseada, al lugar donde se deseen adquirir y en el momento en que lo necesiten
Las estrategias de distribución son de largo plazo y su modificación es difícil y costosa.
La gestión de la distribución comprende el diseño y selección del canal, establecer la naturaleza de la distribución, las características del punto de venta y las relaciones entre los miembros del canal
CONCEPTO DE CANAL
La vía que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de distribución
El camino que recorren los productos hasta llegar al usuario final
Las decisiones de canal afectan al precio y a la publicidad es decir: ◦Los precios dependerán de si la empresa usa medios masivos o tiendas especializadas
◦ La publicidad dependerá de la capacidad de los distribuidores
Las entidades que gestionan los canales se llaman “intermediarios”
¿Porqué los fabricantes dejan la venta de sus productos en manos de los intermediarios? ◦ Porque son más eficientes a la hora de acercarse al mercado, puede hacer más de lo que la empresa haría por si sola
◦ Su visión de negocio se centra más en el mercado que en el producto
◦ Los intermediarios ayudan a transformar lo que ofrece el producto en lo que quiere el consumidor
EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
En los últimos años los canales de distribución han cambiado muchísimo debido a:
La intensidad de la competencia
Cambio en las relaciones de poder del productor al canal, del canal al consumidor
Nivel de exigencia más elevado en el productor que optimiza sus redes logísticas
Mayor sofisticación en el aprovisionamiento
lo cual implica mayor transparencia
FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El diseño del canal se basa en determinar las funciones que el canal va a cumplir. Los miembros del canal desempeñan funciones como por ejemplo: Almacenar Generar demanda Distribuir los bienes Suministrar servicio postventa Extender crédito a los cliente Alguien tiene que asumir estas funciones
Se pueden eliminar miembros del canal pero no las funciones
Una misma función puede ser realizada por más de un miembro ◦Por ejemplo fabricantes, mayoristas y detallistas almacenan, esta redundancia incrementa los costos, no obstante si este almacenamiento es inevitable para asegurar el aprovisionamiento puede justificarse
LAS FUNCIONES SON:
Reducción del número de transacciones
El flujo de información es hacia el miembro anterior para facilitar la planificación
Ajuste entre la oferta y la demanda absorbiendo la sobre producción, clasificando las diferentes calidades
Diversificación de la oferta
Realizar la logística: almacenamiento, transporte y entrega
Venta personal y promoción en el punto de venta, merchandising
LAS FUNCIONES SON:
Transmisión de derechos de propiedad, se distingue entre comerciantes y agentes
Financiación, los pagos suelen ser 30, 60, 90, entonces ellos también ofrecen financiación
Servicios relacionados al producto: entrega, instalación, mantenimiento, asesoría, formación, etc.
Los intermediarios corren el riesgo de que el producto no se pueda vender, asumiendo altos niveles de inventario.
ORGANIZACIÓN DEL CANAL: Los canales de distribución pueden alcanzar altos niveles de complejidad CLÁSICO: FABRICANTE-INTERM-DETALLISTA VERTICAL: COORPORATIVO CONTRACTUAL ADMINISTRADO HORIZONTAL: DOS EMPRESAS DEL MISMO NIVEL SE ASOCIAN MÚLTIPLE: EMPLEO DE VARIOS CANALES A LA VEZ
CANAL CLÁSICO:
Consta de uno o varios fabricantes, mayoristas y detallista
Todos son negocios independientes que buscan aumentar sus beneficios al máximo
CANAL VERTICAL:
Todos los miembros forman parte de un sistema un miembro tiene poder sobre los demás por algún motivo acordado como Heinz y Mc Donalds
Estos sistemas pueden ser ◦Corporativo la coordinación se realiza por medio de una propiedad común
◦Contractual cuando existe contratos de coordinación y resolución de conflictos
◦ Administrado cuando un miembro del canal tiene el liderazgo por su tamaño o fuerza en el mercado
CANAL HORIZONTAL:
Cuando empresas de un mismo nivel se asocian temporal o permanentemente
CANAL MÚLTIPLE:
Cuando las empresas optan por varios canales y los emplea simultáneamente
CONDUCTAS ENTRE LOS MIEMBROS:
Entre los miembros del canal debe existir colaboración
Un primer paso es la armonía en los objetivos
Se puede a aplicar el TRADE MARKETING
que consiste en alianza estratégicas
Los conflictos pueden ser horizontales o verticales
Los conflictos pueden ser positivos ya que sin ellos el canal puede volverse rígido y poco innovador
Es frecuente que el fabricante adopte el papel de líder cumpliéndose las siguientes condiciones:
1. Dispone de un producto muy diferenciado con una fuerte demanda
2. Tiene capacidad de ejercer influencia en el consumidor
3. Posee mucho poder económico y de innovación
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los tipos de canales más utilizados son:
Canal directo. No hay intermediarios. Las relaciones del canal van directamente del fabricante al consumidor. Se da cuando la producción y el consumo están próximos y se maneja un volumen reducido de mercancía. Por ejemplo, panadería.
Canal corto. Formado por el fabricante, detallista y consumidor. Se da cuando el número de detallistas es reducido o existe un alto potencial de compra. Por ejemplo, galletas.
Canal largo. Como mínimo existe un fabricante, un mayorista, un detallista y un consumidor. Es usual en los productos de consumo
DISEÑO DE CANALES BÁSICOS
NO HAY INTERMEDIARIOSCANAL DIRECTO
(o ultra corto)
FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDORCANALCORTO
FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA ...
... CONSUMIDOR
CANALLARGO
CON INTERMEDIARIOS ADICIONALES AGENTES
DE VENTAS, CENTRALES DE COMPRA
CANAL MUYLARGO
Para el diseño de canales de distribución es básico conocer cuáles son los servicios que los consumidores necesitan del canal
La selección de los canales de distribución es una de las decisiones estratégicas comerciales más importantes, por dos razones:
1. Afecta a todos los demás elementos de la estrategia comercial del fabricante. La tarifa de precios de la empresa estará en función de sí pretende tener unos pocos distribuidores o una distribución masiva. Su estrategia de promoción dependerá de sí quiere vender directamente a los consumidores. En algunos casos, incluso su estrategia de producto depende de donde se pretende vender el producto, Ej. Por internet o venta personal.
2. La selección de un canal de distribución compromete al fabricante a relaciones relativamente complejas y a largo plazo con terceros que componen el canal. Cuando se da una franquicia no se puede sustituir fácilmente esta por un punto de venta propiedad de la propia empresa.
FACTORES QUE AFECTA EL DISEÑO DE CANALES:
Deberá decidirse cuáles son los segmentos a que se dirigirá la oferta y los mejores canales para cada caso, minimizando los costos del canal por entregar el grado de servicios deseados.
En un mercado concentrado, o con pocos compradores, lo más apropiado es utilizar un canal directo o corto. Si el número de compradores es elevado, y las compras son frecuentes y en pequeña cantidad, lo mejor es utilizar una distribución intensiva.
En ocasiones es conveniente trabajar en los mismos puntos de venta de la competencia, o simplemente, evitarlos. El cliente se habitúa a ciertas formas de distribución por esto se tiende a imitar la forma de distribución de la competencia
Los intermediarios deben tener capacidad para realizar las actividades que desea la empresa, es decir, manejar promociones, contactar con los clientes, almacenar, etc.
La empresa debe dirigirse a distribuidores cuyos objetivos empresariales sean compatibles con los suyos.
Desde el punto de vista interno, los objetivos del canal dependerán de las características del producto: Los productos perecederos requieren una
comercialización más directa (distancia de transporte mínima).
Precio, moda, servicio, prestigio, estacionalidad, etc., son características suficientes para motivar la elección de un determinado canal.
El tamaño de la empresa y su capacidad
económica determinan cuáles son las actividades que puede manejar y cuáles son las que deben dejarse en manos de los intermediarios.
Ej. precio es elevado, venta exclusiva. Producto de moda, rápida distribución.
TENDENCIA DE LOS CANALES EN LA ACTUALIDAD:
Canales híbridos: es el tipo de canal que especializa las tareas de distribución asignándolas a quienes son más eficientes al realizarlas.
Canales múltiples: serán tantos como desee el cliente.
Canales cortos: los minoristas ordenan directamente del fabricante reduciendo los precios.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS: Por Ej. Un fabricante ha desarrollado un sistema electrónico para detectar errores en los contactos mecánicos de los automóviles. Podría distribuirse el producto en las industrias que utilizan todo tipo de motores. Tendría que analizar la fuerza de ventas de la empresa, asignando
representantes en zonas geográficas, pidiéndoles que se pongan en contacto con todas las fábricas de la región.
Podrían desarrollarse grupos de vendedores autónomos para las diferentes industrias.
También se podrían trabajar con agencias de fabricantes en distintas regiones para vender el equipo, aun cuando estas agencias gestionen otros productos de otras empresas.
Finalmente, existe la alternativa de buscar distribuidores industriales en zonas geográficas interesados en probar el equipo, ofreciéndoles buen precio, apoyo promocional y distribución exclusiva.
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Existen tres modalidades básicas:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. • Se abastecen de los productos de la empresa al mayor número
posible de comercios.
• Los productos cumplen con los beneficios de lugar, posesión y tiempo
• Suelen adoptar esta modalidad las empresas que manejan productos de uso corriente y compra frecuente, como son, los jabones, caramelos, etc.
• • Es una modalidad costosa, ya que el apoyo de los distribuidores
se recompensa con esfuerzos de promociones y otros gastos por parte del fabricante. Al existir una cesión relativamente indiscriminada al canal, los productores pierden control del mercado.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Con esta estrategia se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa. Por parte del distribuidor existe el compromiso, normalmente, de efectuar un volumen mínimo de compras. El distribuidor no está obligado a vender solamente el producto de la empresa con la que trata (no existe exclusividad) La empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos comercios. Conseguirá buenas relaciones con los intermediarios que elige. La distribución selectiva permite que el fabricante cubra bien el mercado, aumentando el control sobre Él y con costes bajos. Con esta modalidad se distribuyen los electrodomésticos y los muebles, por ejemplo.
GENERALMENTE SE ESCOGE UNA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA SÍ: El riesgo percibido asociado con la decisión de compra es elevado. Por ejemplo, al comprar aparatos de alta fidelidad, los consumidores confían en los consejos técnicos de los vendedores de la tienda especializada, que les pueda prestar servicio posventa. La frecuencia de compra es baja (por ejemplo, al comprar maletas). La lealtad de marca entre los consumidores es elevada (por ejemplo, en el caso de las prendas Levi’s). El esfuerzo personal de ventas en el punto de venta al público juega un papel importante en orientar las compras de los consumidores. Cuando los gastos del punto de venta detallista son elevados, como sucede en el caso de la venta de componentes de alta fidelidad, suele ser conveniente utilizar distribución selectiva.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Sucede cuando se limita el número de intermediarios que gestiona los productos de la empresa. El fabricante otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir en un territorio acordado. Esta modalidad se da en productos de marca. El productor espera que el distribuidor se preocupe mucho por las ventas y controle los precios (rebajas por temporada), las promociones y los servicios relacionados con el producto (atención personalizada). Con esta estrategia la empresa refuerza la imagen de marca.
Resumiendo:
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS (Detallistas)
3 MODALIDADES
1. INTENSIVA 2. SELECTIVA 3. EXCLUSIVA
• Número elevado • Para llegar a la máxima cobertura de mercado
• Número restringido • Volumen mínimo de compra obligado
• Uno solo en la zona • Compromiso venta de ese producto (marca)
LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN: Hasta ahora hemos descrito los criterios básicos para la organización y selección de los canales de distribución. Ahora se debe implementar y administrar el canal elegido. Para ello requerirá seleccionar específicamente a los miembros de canal en concreto, motivarlos y evaluarlos.
El siguiente paso será decidir cual será la mejor manera de gestionar la logística o distribución física
La distribución física incluye desde la selección de localización, número y tamaño de los almacenes hasta el transporte de productos, pasando por la gestión de stocks y el procesamiento de pedidos.
Las empresas administran sus actividades dentro del canal por medio de programas informáticos.
Los costes más altos en logística, por orden son: el transporte, la gestión de stocks, el almacenamiento y el procesamiento de pedidos.
El buen servicio a clientes entraña altos costes de distribución. La disminución de costes en este sentido entraña reducir costos en estos cuatro aspectos. Las empresas no pueden arriesgar que un producto competitivo en precio y calidad, caiga por su distribución.
El punto de partida para una buena distribución consiste en estudiar lo que quieren los clientes y lo que ofrece la competencia. Los clientes desean entrega a tiempo, grandes inventarios, capacidad de la empresa para satisfacer necesidades urgentes, tratamiento cuidadoso de los productos, buen servicio posventa y cambios de bienes defectuosos.
Cuando menos, la empresa debería ofrecer el mismo nivel de servicio que la competencia.
TRANSPORTE: La elección del medio de transporte afecta al precio de los productos y al servicio de entregas. Para esta decisión se siguen los siguientes criterios: Velocidad en el tiempo de entrega puerta a puerta. Fiabilidad para cumplir con lo previsto (surubíes). Capacidad de manejar diversos productos (currier). Disponibilidad o zonas geográficas que se abarcan
(trenes). Coste. Por tipo de producto, distancia, peso, etc. Frecuencia del transporte Flexibilidad para adaptarse a las características del
producto (ganado vivo o muerto).
Ventajas y Desventajas
Carretera.
Tienen rutas y horarios muy flexibles.
Puede transportar productos puerta a puerta y pueden utilizarse como único medio de transporte, algo que disminuye el riesgo de daños en las mercancías.
Es un transporte eficiente para trayectos relativamente cortos y mercancías valiosas.
Además, las tarifas de transporte por carretera son muy competitivas. Es un medio flexible, rápido y con salidas frecuentes.
Ferrocarril. Es uno de los medios de transporte más
utilizado para enviar grandes cantidades de productos a granel a grandes distancias
Su precio es muy competitivo. Sus principales características son: gran
capacidad, coste unitario bajo y amplia cobertura geográfica.
Marítimo. Medio de transporte lento Permite movimiento masivo de mercancías.
Tiene un coste unitario bajísimo. Es el preferido para el transporte de
mercancías de poco valor.
Aéreo. Las tarifas son muy elevadas, aunque es ideal
cuando se necesita transportar grandes distancias y en tiempo reducido.
Es el medio utilizado para los productos perecederos o de gran valor (joyas, material electrónico caro).
Otros. (Tuberías, cintas transportadoras, etc.) Se transportan líquidos y gases a un coste
operativo unitario muy bajo. Son medios de gran capacidad aunque limitados en cuanto al trayecto.
El transporte de mercancías rara vez no será combinando varios medios, ya sea por limitaciones de un propio medio o por optimización de los costos.
ALMACENAMIENTO: Esta actividad es necesaria en todos los niveles del canal,
ya que el volumen de producto demandado y el momento de entrega varía de un miembro a otro.
La empresa debe decidir cual es la cantidad ideal de mercancía a almacenar y sus emplazamientos.
Cuantos más puntos de almacenamiento, antes podrá
cumplirse con un servicio al cliente eficiente, aunque los costes aumentarán inevitablemente.
Un número reducido de emplazamientos de gran tamaño
proporcionara disminuciones del coste de almacenaje, pero ofrecerá una menor operatividad y flexibilidad para servir rápidamente a los consumidores.
Una parte de las existencias de las empresas se guardan en la fábrica o cerca de ella y el resto se reparte por almacenes estratégicamente ubicados (alquilados con servicios o propios)
GESTIÓN DE INVENTARIOS: La administración de inventarios esta íntimamente
relacionada con el procesamiento de pedidos (técnicas MRP Material Requirements Planing, JIT)
El propósito principal consiste en determinar el nivel
de existencias adecuado para minimizar lo que se llama roturas de stock y así poder atender en todo momento la demanda, y disminuir los costes de gestión.
Las decisiones en cuanto a inventarios entrañan saber
cuando debe colocarse un pedido y cuánto pedir.
Deben ponderarse los costos de quedarse sin existencias y de tener demasiadas. Cuanto mayor sea el tamaño del pedido, menor será la cantidad de pedidos y los costes por procesarlos.
PROCESAMIENTO DE PEDIDOS: Incluye las actividades de transmisión de órdenes de
compra.
El principal problema para la gestión de pedidos, al igual que ocurría en la gestión de inventarios, es el tamaño del pedido.
Tanto la empresa como el consumidor se benefician cuando
el procesamiento de pedidos se realiza de manera rápida y precisa.
Lo ideal sería que los vendedores enviaran sus pedidos periódicamente, procesando los pedidos con brevedad y entregándolos puntualmente, emitiendo las facturas con tanta rapidez como sea posible.
Para este propósito juegan un papel importantísimo los programas, que, si se utilizan bien, agilizan el proceso pedido-envío-facturación.
CANTIDAD Y EMPLAZAMIENTO DE LOS PUNTOS DE VENTA El primer paso es decidir sobre la participación que se aspira
en cada uno de los segmentos escogidos. Esto nos permite una estimación de las ventas y su crecimiento.
A primera vista, cuanto mayor sea el número de puntos de venta, más alta será la cifra de ingresos para la empresa. En realidad, cuando se sobrepasa un número determinado de puntos de venta, la rentabilidad no se afecta grandemente.
No obstante el emplazamiento de los puntos de venta contribuye favorablemente a una ventaja competitiva de la empresa. Es una decisión arriesgada, pues cualquier error es costoso de rectificar.
Existe factores que determinan la localización de los puntos de venta, como son los salarios, el transporte, la proximidad del mercado, los servicios y los competidores. Las diferentes alternativas se evalúan con datos históricos, la experiencia, los comportamientos de compra de la región, etc.
Las características del punto de venta estarán condicionadas por la estrategia de distribución de la empresa y por el espacio disponible en el lugar de emplazamiento. Es importante que la presentación del producto en el punto de venta sea atractiva. En este punto toma valor relevante el merchandising.
EL COMERCIO DETALLISTA
La venta al detalle se refiere a todas las actividades de venta directa de productos a los consumidores finales. Las tiendas detallistas tienen infinidad de tamaños y formas, estas se pueden clasificar de acuerdo con varias características.
La primera de ellas es el número de servicios que ofrecen. Cada producto requiere una cantidad diferente de servicios y cada cliente prefiere diferentes servicios. Se contemplan tres niveles de servicios: autoservicio, servicio limitado y servicio completo.
El autoservicio lo utilizan los vendedores de bienes básicos y bienes de consumo que se mueven con rapidez.
En las tiendas con servicio limitado se ofrece más ayuda a los compradores para realizar las ventas, porque los bienes que manejan ya necesitan de más información. También ofrecen servicios de financiación y devoluciones, y eso repercute en el precio de los artículos.
Finalmente, en las tiendas con servicios completos, los vendedores ayudan a los compradores en todas las fases del proceso de compra. Estos detallistas suelen manejar bienes especializados.
Los detallistas también se pueden clasificar de acuerdo con los precios que cobran.
La mayoría de los detallistas cobran precios medios y ofrecen bienes normales de calidad y servicio a clientes.
Algunos ofrecen bienes y servicios de más calidad a precios más altos.
Los detallistas que tienen precios bajos son las tiendas de descuento, que venden mercancías normales a precios más bajos, porque aceptan márgenes menores, compran a precio de mayoreo muy bajo o por temporadas.
Otras formas de propiedad son la cadena corporativa, la cooperativa detallista y franquicias:
Cadena corporativa: son cadenas de tiendas propiedad una
sociedad. Emplean métodos similares de comercialización y venden casi las mismas líneas de productos (FARMACORP).
Cooperativa detallista: son grupos de tiendas que se han reunido para montar una operación central de mayoreo, que realizan actividades de marketing conjuntas.
Franquicias: sociedad contractual entre un fabricante/productor y un mayorista que adquieren el derecho de gestionar uno o varios productos.
Otras formas de propiedad son la cadena corporativa, la cooperativa detallista y franquicias:
Cadena corporativa: son cadenas de tiendas propiedad una
sociedad. Emplean métodos similares de comercialización y venden casi las mismas líneas de productos (FARMACORP).
Cooperativa detallista: son grupos de tiendas que se han reunido para montar una operación central de mayoreo, que realizan actividades de marketing conjuntas.
Franquicias: sociedad contractual entre un fabricante/productor y un mayorista que adquieren el derecho de gestionar uno o varios productos.
Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al detalle sin tiendas van creciendo en la actualidad. Estas incluyen:
◦ Comercialización directa
◦ Mediante correo
◦ Teléfono (subscripciones)
◦ Catálogo
◦ Televisión
◦ Ventas directas (puerta a puerta)
◦ Ventas por medio de máquinas automáticas.
EL COMERCIO MAYORISTA
El mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de productos y sus servicios a personas u organizaciones que los utilizan o los revenden.
Los mayoristas pueden clasificarse en cuatro grupos:
1. Los mayoristas de servicio completo asumen las actividades de entregas al minorista, concesión de crédito para la financiación de la mercancía, asesoramiento y almacenaje de productos.
A su vez, pueden dividirse en mayoristas generales, que tienen como clientes a los detallistas
Distribuidores industriales, sirven a los fabricantes.
2. Los mayoristas de servicio parcial o limitado ofrecen menor número de servicios y de líneas de producto. Se dividen en: Mayoristas cash and carry (pagar y llevar), que se ubican en grandes superficies y venden a los pequeños detallistas en efectivo, ofreciendo un surtido amplio Mayoristas de camión, que trabajan líneas de productos perecederos, generalmente alimentos frescos, y con alta frecuencia de entrega Cooperativas, formadas por propietarios agrícolas que distribuyen sus productos.
3. Los agentes, representantes y corredores que ayudan a comprar y vender, por lo que obtienen una comisión a cambio. Los agentes actúan de intermediarios en el traslado de la propiedad. Pueden ser agentes de ventas, de compras, de fabricante, o incluso, comerciantes a comisión. El término representante se refiere a un agente que opera en un área geográfica. Por su parte, los corredores o brokers reúnen a compradores y vendedores y les suministran información relativa a precios de la competencia, situación del mercado, productos, etc. No llevan inventarios, ni participan en la financiación.
4. Las sucursales y oficinas de fabricantes son dependientes del productor
Obtiene mayor control sobre la distribución, inventarios, las ventas y las promociones, y vendiendo exclusivamente sus productos.
Las sucursales de ventas llevan inventarios, al contrario de las oficinas, que no llevan.