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Hace más de 80 años, dos jóvenes ingenieros daneses, Peter Bang y Sven Olufsen, fundaron una de las marcas más prestigio-

sas del mundo en productos de audio y video de alta tecnología.

Los comienzos, como es de imaginar, no fueron fáciles. El emprendimiento de los talentosos Bang y Olufsen1 debió superar

numerosas dificultades, incluida la destrucción de sus instalaciones, a meses de terminar la Segunda Guerra, en manos de simpa-

tizantes daneses del nazismo en represalia por la negativa de los fundadores a colaborar con las fuerzas alemanas de ocupación.

Con el tiempo, y luego de superar exitosamente el desafío de reconstruir su fábrica y sobrevivir en el mercado, la marca Bang &

Olufsen, ya en los años cincuenta, se había posicionado en el concierto mundial como la “Marca de Calidad Danesa”.2

El concepto de calidad imperante en los productos de esos años, sufrió sin embargo en la siguiente década un serio debilita-miento competitivo cuando irrumpieron en el mercado los productos de origen asiá-tico, obligando a muchos fabricantes eu-ropeos a cerrar sus fábricas o a reformular profundamente sus propuestas de valor.

La capacidad adaptativa de Bang & Olufsen fue puesta a prueba una vez más. Entonces la compañía, orientada desde su fundación a la innovación y a la calidad como factores de diferenciación, adoptó una nueva estrategia en el desarrollo de productos creando una alianza con ar-quitectos y diseñadores que contribuyó decididamente al reposicionamiento de la marca y a su posterior globalización.

La nueva calidad de la marca danesa, in-corporaba ahora el diseño como una he-rramienta tan determinante que, según declaraciones de los propios fabricantes, llegó incluso a superar el desempeño téc-nico de sus productos. Esto llevó a que en años recientes sus ejecutivos se vieran en la necesidad de reconocer, frente a una inesperada baja de ventas, que en algún momento se había producido una brecha entre la belleza de sus productos y el bajo rendimiento que estaban teniendo estos frente a sus exigentes consumidores. Lo llamaron, con sinceridad y nobleza, el Síndrome de la Cara Bonita.

El caso de B&O, permite ilustrar, y al mis-mo tiempo fundamentar, dos planteamien-tos respecto del problema de la imagen-

país que he venido sosteniendo desde hace algún tiempo. Más específicamente, desde que fui invitado a participar en un consor-cio de empresas que nos presentamos a la primera licitación de una estrategia de marca para Chile,3 oportunidad en la que llegamos a instancias finales quedando, en definitiva, ubicados en un digno, aunque intrascendente, segundo lugar.

El primer planteamiento, es que el caso demuestra, como muchos otros, que fue paradójicamente la marca Bang & Olufsen la que contribuyó a “apalancar” para Di-namarca la reputación de “Calidad Dane-sa” y no al revés.

Y el segundo, es que no debemos sobrees-timar el poder del diseño para seducir a los consumidores e imprimir deseabilidad a las

068 Diseña Dossier

Gonzalo Castillo _ Diseñador UC, Socio fundador y director de Branding y Diseño Procorp. Miembro fundador del premio Chilediseño.

Diseño e imagen-país: una alianza conveniente

1 www.bang-olufsen. com/history2 From Spark to Icon: Jens

Bang. Bang & Olufsen - From Vision to Legend’ by Jens Bang (Denmark 2000) published in recognition of its first successful 75 years.

!e edition is a comprehensive history of this famous company and its design-led products.

3 Gobierno de Chile, ProChile año 2004.

El objetivo central de la marca-país, es incrementar el ingreso económico de una nación. Atendiendo a este objetivo, las estrategias de marca-país basadas exclusivamente en posicionamiento publicitario, son de alto costo y muy frágiles a la contingencia. El diseño debe aproximarse a la imagen-país, entendiendo que una identidad positiva está estrechamente vinculada con constantes propuestas de valor y no por el posicionamiento artificial de una identidad por parte del Marketing o las Relaciones Públicas.The central aim of country branding is to increment the economic income of a nation. Regarding this objective, country branding strategies based exclusively on publicity positioning are expensive and very fragile at contingencies. Design must approach the issue of country-image understanding that a positive identity is closely connected to constant proposals of value and not to the artificial positioning of an identity on the part of Marketing or Public Relations.

Imagen-país _ diseño _ publicidad _ desarrollo económicoCountry-image _ design _ publicity _ economic development

Equipo multiformato BeoCenter 2, Bang & Olufsen. Reproduce CDs de audio, DVD y Radio.

Parlantes BeoLab 9, Bang & Olufsen. Con una unidad de graves de 400 vatios.

Parlantes BeoLab 5, Bang & Olufsen. 2500 vatios de amplificación digital.

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marcas y menos, por cierto, confiar a la pu-blicidad la instalación de una imagen-país.

Como diseñador, me he interesado en el debate sobre el tema imagen-país, no tanto desde la discusión sobre cuál sería el mejor símbolo gráfico o logo-marca que debiera representarnos (debate agotador y sin destino) como desde la contribución del diseño a la materialización del gran objetivo de una estrategia de marca-país, esto es: aumentar el flujo de divisas hacia un determinado territorio.

Desde esta perspectiva, la contribu-ción del diseño en la construcción de una imagen-país debiera ser, en mi opinión, la misma que en los diversos sectores productivos de una nación: agregar va-lor y mejorar la competitividad de las marcas, aportando nuevos significados a los productos y servicios, creando iden-tidad, potenciando la diferenciación y generando innovación.

Éste, y no otro, es el ámbito en el que el diseño se hace verdaderamente estratégi-co en la construcción de imagen-país. Y en ello esta herramienta ha demostrado tener las credenciales suficientes para avalarlo.

Recurro a estos argumentos especial-mente cuando escucho a ciertos publicis-tas de larga trayectoria recomendar que se convoque a profesionales de su especiali-dad, particularmente con experiencia en la promoción de turismo, a “construir la imagen de Chile”.

Para respaldar un llamado de esta na-turaleza, recuerdo que hace algún tiempo se citaban casos exitosos de desarrollo de marca-país, destacando el de Argentina, país que tendría una política coherente y eficaz al respecto. Indagando sobre el tema me encontré con un editorial del diario Clarín4 que sostenía, a propósito de un nuevo intento de campaña de imagen-país, que: “…todos los países tienen una imagen, aunque algunos no hayan hecho nada por difundirla. En efecto, poseer una imagen determinada no es facultativo; si se la aban-dona al azar, ésta se sedimenta en los indi-viduos, espontáneamente. De este modo, la idea de inestabilidad, confusión, tango y fútbol que se le atribuye a la Argentina no se originó en una publicidad. Si bien puede doler cuando alguna autoridad extranjera hace referencia a la falta de prestigio de nuestras exportaciones, es fundamental to-mar conciencia de que en verdad no hemos hecho nada por posicionar ese prestigio…”.

Al poco tiempo, el diario La Nación de Argentina,5 publicaba una nota en la que

4 Suplemento Económico (editorial). Domingo 6 de octubre de 2002.

5 Martes 11 de mayo de 2004. Publicado en edición impresa.

6 San Francisco Chronicle. Paso Robles at a crossroads. While its wines win praise, an adolescent region struggles to establish its identity. Stacy Finz, Chronicle Staff Writer. Friday, April 27, 2007.

www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/27/WIG58PC2PM1.DTL

www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/27/WIG58PC2

PM1.DTL.7 Wikipedia.

Editada hoy en 35 idiomas y 30 millones de ejemplares es, a juicio de muchos, un ícono de la industria editorial pero espe-cialmente del American Way of Life. La popular publicación creada por Wallace Dewi#, diseñada en formato de bolsillo y una estética austera que se mantiene casi sin variación a lo largo de más de 80 años, se transformó a poco de lanzarse en un fenómeno cultural que sistemáticamente ha contribuido a instalar un cierto modo de ser estadounidense en el mundo. De un optimismo suave y sostenido, humor amable, capacidad de síntesis, inclinación por lo fácil y pragmático, y muy en la onda “KISS” (keep it simple, stupid), el “Seleccio-nes” ha llegado a formar parte de nuestras vidas. Infaltable en viejas salas de espera, revisteros olvidados o quioscos de aero-puerto, ahí está la revistilla con su forma-to/propuesta, compactando el mundo, la

ciencia, la actualidad o la cultura de modo “digerible” por las masas.

Europa, siempre mirando por el hom-bro la producción cultural estadouni-dense, ha sentido sin embargo en los úl-timos 50 o 70 años el efecto de esta otra “invasión yanqui” y ha debido articular políticas de fortalecimiento de sus rasgos identitarios y de su matriz cultural con el objeto de recuperar terreno en el com-petitivo mundo contemporáneo.

Así, por ejemplo, Barcelona reacciona con su reinvención urbana, con la ex-pansión y reinterpretación del lenguaje de Miró en manos de Mariscal o en el diseño de las marcas catalanas Caixa o Barcelona 92 e incluso en la madrileña y controvertida marca Banesto citando el universo visual español, extrovertido, emocional y espontáneo en contraposi-ción con la rigidez conservadora y cere-

daba cuenta del lanzamiento de una nueva estrategia de imagen-país en la que se leía: “La imagen es todo, ese es el concepto que motiva la puesta en marcha de una nueva Estrategia Marca-País (EMP) para maqui-llar y vestir de gala a la Argentina…”

Comparto plenamente la reflexión de Clarín y me pregunto: ¿puede alguien creer que las imágenes mentales (posi-cionamiento en definitiva) que nos hemos formado a través de los años sobre nacio-nes como Italia, China, Argentina o India son producto de alguna campaña publi-citaria (logo país incluido) activada por una institución o gobierno de turno para vestir de gala a una nación? ¿Cuál es la imagen o la campaña publicitaria que ins-taló en el mundo a Estados Unidos, Fran-cia o Japón? Sinceramente creo que nin-guna. Ha sido la trascendencia global de sus acciones, para bien o para mal, la que ha hablado por esas naciones y la que ha construido desde su posición de influen-cia, una determinada reputación que se impondrá siempre sobre la propaganda y los mensajes publicitarios con caras boni-tas y paisajes de ensueño.

Todos quieren salir en la fotoLos países en desarrollo –o emergentes,

como preferimos ser identificados hoy día– parecemos estar mucho más necesi-tados de reflexionar y debatir sobre es-trategias de marca-país que las naciones desarrolladas.

Y cómo no, si la ansiedad por ganarnos un lugar y una identidad (sobre todo esto último) en la economía globalizada es para nuestros países un esfuerzo urgente aun-que claramente descompensado frente a los descomunales y efectivos dispositivos de impulso de la actividad económica ba-sados en las llamadas industrias creativas y culturales en los países desarrollados.

Desde las cinematográficas olimpia-das de Beijing y el siempre envidiable desarrollo del diseño italiano y sus pres-tigiosos salones, hasta el sobrevalorado movimiento de los YBA (Young British Artist) catapultados desde Londres por el publicista Saatchi en los noventa para reinstalar, con su estética-táctica de shock, a la ciudad y sus artistas en la es-cena mundial contemporánea y multipli-car de paso, y exponencialmente, el valor de su colección de arte. O la más sofisti-cada y poderosa de todas las industrias de penetración cultural e instalación de identidad y mitos contemporáneos: ros-

tros, lenguajes, valores, ideales, marcas, territorios: Hollywood.

Mientras en Chile hacemos gigan-tescos esfuerzos para destinar cada vez más recursos para promover año a año la industria del vino en los mercados mun-diales, la película Sideways (Entre Copas) contribuye a convertir en tiempo récord a la región vitivinícola de Paso Roble en California,6 gracias a su cercanía con Santa Barbara y sus Pinot Noir, en un verdadero centro de peregrinaje y en la zona de mayor crecimiento en el estado, en circunstancias que una buena can-tidad de sus bodegas no tiene más de 10 años de existencia.

La imagen mental que tenemos de Es-tados Unidos es, probablemente, el me-jor ejemplo de cómo los productos cultu-rales constituyen recursos estratégicos para instalar una identidad diferente y recordable.

Y no todo es cine. Están, solo por ilus-trar algunos productos de notable in-fluencia, el jazz y su estatus cultural que fascinó a la intelectualidad de París y Berlín en los cuarenta; luego el concepto de teenager y su individualización como target de consumo, el rock en todas sus formas y su correlato social, el inorgá-nico movimiento hippie de rápida obso-lescencia, precipitada extrañamente por la explotación de sus símbolos como pro-ductos industriales de consumo masivo (Woodstock, Easy Rider, Hair, Jesus Christ Superstar, la postermanía psicodélica, la droga; la moda en definitiva).

Y el yuppie codicioso de los ochenta, inaugurando la telefonía celular, expan-diendo el consumo del Vodka Absolut, los trajes de Armani, los autos deportivos y reconquistando la ciudad en la pluma de Bret Easton Ellis, Tom Wolfe o David Foster Wallace.

O el rap en los tiempos de internet y MTV… y, desde siempre, desde los albores del siglo XX, el Reader’s Digest. 7

Los países en desarrollo –o emergentes, como preferimos ser identificados hoy día– parecemos

estar mucho más necesitados de reflexionar y debatir sobre estrategias de marca-país que las

naciones desarrolladas.

bral del diseño gráfico imperante hasta entonces en Europa.

Berlín va por lo suyo luego de la re-unificación; París hace lo propio con su circuito cultural; Roma se va quedando atrás; Madrid se supera a sí misma y se convierte en la comunidad de mayor cre-cimiento en Europa en los primeros años del nuevo siglo.

Incluso Lillehammer, una pequeña comunidad noruega, de no más de 25 mil habitantes quiso entrar al mapa mundial y a la historia del deporte mundial hace unos 15 años, al convertirse en sede de uno de los Juegos Olímpicos de Invierno más recordados de la historia. Recorda-dos, entre otras cosas, por ser los prime-ros juegos verdes, es decir, producidos bajo estrictas normas medioambienta-les. Pero quienes practicamos este oficio del diseño, los tenemos presentes por ser

Carmín de PeumoPackaging Vino íconoViña Concha y ToroAño 2007.Diseño: Piano & Piano.

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uno de los más innovadores (si no el más) en su propuesta de identidad visual y el sistema de pictogramas que desarrolla-ron los diseñadores para el evento.

Y es que, precisamente, la gran renova-ción en la identidad institucional de estos juegos fue su inspirada propuesta de fun-dar toda su visualidad sobre la imagen de un esquiador ancestral grabado sobre pie-dra… ¡hace 4 mil años! en la isla de Rooya.

Aún recuerdo el impacto que significó romper con cierta tradición germana de diseño geométrico,8 aplicado sobre gri-lla cuadriculada, de íconos en definitiva muy pregnantes e inteligibles, pero algo aburridos y previsibles y, sobre todo, identitariamente muy neutros.

Es cierto que hace ya 30 años en las olimpiadas de Ciudad de México, la fuerza del imaginario azteca, se había manifestado con elegancia y actitud en una serie de símbolos y pictogramas de gran valor gráfico y que posteriormente Barcelona 92 irrumpió con un estilo des-enfadado y mediterráneo que recordaba los procedimientos pictóricos y la paleta cromática del emblemático Miró.

Pero Lillehummer, en mi opinión, fue más lejos. Lillehummer se la juega ponien-do en el primer plano y ante los ojos del mundo un nuevo actor entre los referentes del diseño contemporáneo: el petrogli-fo milenario y sus cualidades formales y expresivas como nueva fuente de estilos ilustrativos, grafismos y, particularmente, como recurso y aporte a una mayor visibi-lidad de las etnias originarias, a la memo-ria visual de los pueblos, del territorio, y en definitiva a la construcción de identidad.

Calidad: la mejor promociónEn los últimos años hemos podido ob-

servar cómo los países, presionados por las urgencias de la globalización, invier-ten enormes cifras en campañas secto-riales y multisectoriales para difundir las bondades de sus productos, su gente o su territorio. Los diseñadores somos parte activa de estos procesos.

Si bien estas campañas pueden tener efectos muy beneficiosos para algún sec-tor específico, me llama la atención la creencia, bastante generalizada, de que la instalación de una imagen-país se resuel-ve con fuertes dosis de creatividad publi-citaria y una buena asignación de recur-sos para planes de medios. Nada más lejos de la realidad.

Y es que no parece posible desarrollar una marca-país forjada sobre consignas publicitarias o avisos en algún sistema público de transporte. Todavía más, si se tratara únicamente de invertir en comu-nicación, la construcción de una imagen-país a niveles globales sería económica-mente insostenible, toda vez que, por su propia naturaleza, la publicidad opera por frecuencia y cobertura. Es decir, mu-cho, ¡mucho! dinero.

Basta con comparar los presupuestos que le asigna la “competencia” a sus pro-mociones para entender que por ahí no va la cosa. Y si recordamos que el gran objetivo de una estrategia de marca-país es aumentar el flujo de divisas hacia un determinado territorio, evidentemente habrá que suponer que quienes manejen mayores recursos para este efecto, debie-ran obtener mejores resultados: más y mejores contactos, mayor presencia y re-cordación, más eficiencia comunicacional.

Chile, por ejemplo, destinó 10 millones de dólares el 2007 para la promoción de toda nuestra industria vitivinícola, cifra cercana a la que destina, solo la comuni-dad de Navarra,9 para el mismo fin para el período 2008-2011. En una dinámica como ésta, marcada por la capacidad desigual de los jugadores en la cancha la asignación de recursos, resultará siempre insuficiente y en consecuencia los resultados, mediocres. Incluso, si triplicáramos, hipotéticamente, los recursos para comunicación, bastarían apenas tres apariciones como las que acu-mula ya nuestro país en el New York Times (cobertura soñada) a propósito del proble-ma de la industria salmonera, para desba-ratar de un plumazo los efectos esperados

8 Bauhaus, ULM.9 Diario de Navarra. Martes, 18

de marzo de 2008.10 Programa de las Naciones

Unidas para el Desarrollo (PNUD). Cuarto Informe sobre Desarrollo Humano de Chile 2002. Resultado de entrevistas realizadas a 3.600 chilenos encuestados por el PNUD a mediados del año 2001.

Sabemos que nuestra imagen es muy fragmentada. Pero cuidado con creer que se trata de un problema que se resuelve únicamente articulando a los distintos actores de la escena exportadora.

¿Puede acaso una estrategia de marca-país prometernos la “desfragmentación” de la imagen de nuestra nación sin ha-cerse cargo de la propia imagen disocia-da que tenemos de nosotros mismos? El informe PNUD10 de hace algunos años sostenía que “…actualmente en Chile el proceso de individualización se da en un contexto de una sociedad disociada (…) La consolidación del yo acontece en el entorno de un débil nosotros. Por con-siguiente, la imagen colectiva del país tiende a ser la de una diversidad disgre-gada, es decir, la presencia de distintas individualidades sin proyecto común ni compartido; por ello, los distintos yo (ciudadanos) no logran percibirse como un nosotros (país)…”

La imagen-país, como toda marca, cons-tituye un complejo fenómeno de opinión que resulta primero de una operación de construcción e instalación de una identi-dad nacional asociada a una propuesta de valor, y no de una estrategia de marketing

o de relaciones públicas. He ahí entonces la dificultad mayor, pues la identidad de un país fuertemente globalizado como el nuestro no se construye por decreto, sino identificando, rescatando, fortaleciendo e incluso apropiándose de los valores con los que queremos distinguirnos. Por eso creo que, cuando hablamos de imagen-país nos estamos olvidando que ésta no se constru-ye solo sobre elementos simbólicos e ima-ginarios, sino también, y especialmente, sobre elementos y circunstancias reales.

Se trata, entonces, como he sostenido desde hace años y en cada oportunidad po-sible, de un fenómeno multidimensional que requiere un proceso continuo y esca-lable, que forme parte de una gestión polí-tica, pública y privada, destinada a instalar una cultura de la reputación asociada a la identidad de nuestro país, y que marque las diferencias positivas allí donde existan, y cree otras donde no las encontremos.

Así, por ejemplo, promoveríamos y multiplicaríamos emprendimientos con componentes culturales, comerciales o industriales, como el de Sebastián Dib –socio fundador de la marca Etnia–, que exporta con éxito un producto originario, el merquén, y logra un posicionamiento

premium para este condimento ances-tral gracias a lo que el mismo describe como la correcta articulación de tres factores: desarrollo de un trabajo con las comunidades mapuche, un producto netamente chileno y… apostando por el diseño. Para ello, contrató los servicios del estudio de diseño de Luis Piano, pro-fesional responsable, según el propio empresario declara, de “numerosos ca-sos de éxito en materia de packaging de vinos”, quien aportó, con la creación de una identidad plenamente alineada con la propuesta de valor y la estrategia de posicionamiento de la marca.

Diseñador y diseño son ahora, como se ve en éste y otros muchos casos, argumen-tos de valor.

Con cientos de emprendedores como el señor Dib, imagino, no tendríamos que preocuparnos por activar campañas de imagen-país con tácticas de propaganda de costos prohibitivos y de obsolescencia instantánea, sino que serían, como lo fue Bang & Olufsen para Dinamarca, nues-tros propios productos, nuestro compor-tamiento, nuestra reputación en definiti-va, la que agregue valor a la imagen-país, y no a la inversa.

de la más costosa campaña publicitaria para vender una imagen de Chile, cuya re-cordación, por cierto, duraría lo que dura un pestañazo de la audiencia mundial.

Mientras focalizamos los recursos en la audiencia norteamericana, decenas de miles de ciudadanos argentinos cruzarían la cordillera para pasar sus vacaciones en Chile, como ocurrió en esta última tem-porada, y se encontrarían en el paso Los Libertadores con sus añejas instalaciones y procedimientos y una realidad que su-pera cualquier argumento persuasivo a favor de nuestra oferta de playa y descan-so, asunto que costaría (costará) mucho revertir a la hora de pretender la fidelidad a nuestro país como destino turístico.

Y para qué hablar de represas en la Patagonia. Desde esta lógica el asunto no resiste análisis.

Como sabroso contrapunto, el país está eufórico con que el Rally Dakar pase por nuestro territorio. Se sacan cuentas ale-gres sobre lo mediático del evento y la promisoria instalación de Chile en el ima-ginario mundial. Y me pregunto entonces, si acaso después de 20 años de seguir este competitivo y prestigioso rally cuando se desarrollaba entre Europa y África, algún chileno de cultura media (como el que es-cribe) sería capaz, tan siquiera nombrar y localizar sin titubeos el país del cual la “famosísima” Dakar es capital.

Las marcas no nacen por generación es-pontánea; las marcas son representacio-nes visuales afectivizadas artificialmente, son fenómenos comunicacionales activa-dos a partir de la inversión de recursos gi-gantescos, fuera de nuestro alcance y so-bre la base de sofisticadísimas estrategias de penetración y posicionamiento aún inexploradas en Chile y que exigen una mirada más cruda (o menos ingenua, en realidad) respecto de las verdaderas po-tencialidades de internacionalización de marcas desde mercados como el nuestro, con evidentes desventajas competitivas, hacia mercados hostiles y fuertemente dominantes en esta materia.

...La identidad de un país fuertemente globalizado como el nuestro no se

construye por decreto, sino identificando, rescatando, fortaleciendo e incluso

apropiándose de los valores con los que queremos distinguirnos.

Juegos olímpicos México 1968.

Merquén EtniaLínea de productos Gourmet EtniaAño 2004.Diseño: Piano & Piano.

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