diseño & diagramación de tesis

··· 1 ···

Escuela de ComunicaciónDecreto Exento nº 197 del Ministerio de Educación

17 de noviembre de 1982

Autores: Johana A. Völsen Urrutia Enrique A. Vidal Aiach

Profesor Guía: Andrés Harrison

ESTRATEGIA DE PLACE BRANDING, COMO RECURSO FUNDAMENTAL

PARA EL AUMENTO DE LA COMPETITIVIDAD DEL CLÚSTER DE LA

FRAMBUESA DE LA REGIÓN DEL MAULE

PROYECTO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MÁSTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y BRANDING.

SANTIAGO DE CHILE, NOVIEMBRE, 2013.

Escuela de ComunicaciónDecreto Exento nº 197 del Ministerio de Educación

17 de noviembre de 1982

ESTRATEGIA DE PLACE BRANDING, COMO RECURSO FUNDAMENTAL

PARA EL AUMENTO DE LA COMPETITIVIDAD DEL CLÚSTER DE LA

FRAMBUESA DE LA REGIÓN DEL MAULE

PROYECTO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MÁSTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y BRANDING.

SANTIAGO DE CHILE, NOVIEMBRE, 2013

Autores: Johana A. Völsen Urrutia Enrique A. Vidal Aiach

Profesor Guía: Andrés Harrison

ResumenLa presente tesis, tiene por objetivo abor-

dar la deficiencia competitiva de la Región del Maule, considerando como recurso esencial para incidir en su índice de competitividad (ICR – ICORE) la triangulación entre una es-trategia de place branding (promoción de la región) capaz de reconocer aspectos de iden-tidad regional que influyan positivamente en la construcción y reputación de la imagen región asociada a su oportunidad y ventaja productiva en el clúster de las frambuesas, en mercados internacionales objetivo para la exportación de los productos de la categoría y atracción de inversiones hacia la región, po-tenciando otras áreas locales en conjunto con la calidad de vida de sus habitantes y el au-mento de reputación local - nacional

Metodológicamente se aborda una revi-sión bibliográfica, estudios de casos y análisis de teorías a fin, considerando la investigación de tipo mixta y la vez bajo un enfoque aplica-do que posteriormente permite la definición de una propuesta de place branding para la Región del Maule.

··· 4 ···

Agradecimientos y DedicatoriaQueremos agradecer a todos quienes han

estado apoyándonos en este trayecto profe-sional y personal, pues significa un proyecto de vida que iniciamos juntos. A nuestros pa-dres Patricia, Mirza y Juan por siempre moti-varnos y darnos lo mejor de ellos. A nuestros hermanos Carla y Paola por el cariño con que siempre impulsan nuestros desafíos. A nues-tros profesores por guiarnos en este camino y a nuestro profesor guía Andrés Harrison quien tomó esta ruta como propia.

A todos ellos nuestro más sincero agradecimiento.

··· 5 ···

··· 6 ···

Índice

··· 7 ···

Índice

··· 8 ···

Introducción

La Región del Maule es, sin lugar a dudas, par-te fundamental de la historia y del patrimonio de nuestro país. De tradición eminentemente rural, el Maule se ha convertido en la región vitivinícola por excelencia, mostrando al mundo entero una de las tantas bondades presentes en nuestra tie-rra, así como la más profunda tradición criolla.

Lamentablemente, el valioso legado descrito más arriba se vio dañado por la catástrofe sísmica que tuvo lugar el 27 de febrero de 2010, y que esta zona del país resintió de manera dramática, viéndose afectada en todos sus ámbitos. Debido en gran parte a ese infortunio, diversos indicado-res económicos y sociales, que se detallarán más adelante, muestran que las cosas por hacer en el Maule son muchas; todas de vital importancia. No obstante lo anterior, el futuro de la región se nos presenta más como un gran desafío, pues esta zona del país posee un indudable potencial de desarrollo.

Dadas estas fortalezas, el Maule se encuentra en una posición inmejorable si de alcanzar el de-sarrollo se trata.

Todo lo anterior ha llevado al Gobierno a for-mular el Plan Maule 2020, que, en lo sustancial, busca garantizar el surgimiento de las oportu-nidades necesarias para cerrar aquellas brechas que separan a la región del promedio del país,

··· 9 ···

de modo de avanzar, con el conjunto de éste, hacia la configuración de una sociedad próspera.

La presente tesis, busca apoyar desde la co-municación estratégica y una propuesta de pla-ce branding los lineamientos del plan basándose en un nuevo impulso a la ya importante indus-tria frutícola y frambuesera de la zona. Sumadas, estas medidas permitirán dar un fuerte estímulo productivo a la región, atrayendo inversiones y fomentando el crecimiento de las diferentes in-dustrias que en ella se despliegan, lo que a su vez redundará en la dinamización de las actividades económicas locales.

Este plan se sustenta contempla un conjunto importante de medidas que se distribuyen en seis ejes: desarrollo agrícola, crecimiento; vivienda, in-fraestructura y territorio; educación; salud y me-dio ambiente, y seguridad.

Como es evidente, Chile no podrá alcanzar la ansiada meta del desarrollo mientras no lo consi-ga cada una de las regiones que lo componen. Es imperioso, por tanto, que ninguna de ellas que-de atrás, más todavía cuando se trata de una que ocupa un lugar tan destacado en nuestra historia y en la conformación de muestra identidad nacio-nal ciertamente plural y dinámica; y que cuenta, además, con un destacable potencial para el de-sarrollo inclusivo y sustentable.

··· 10 ···

CAPÍTULO1

··· 11 ···

Fisonomía Económica-Social

de la Región del Maule

··· 12 ···

1 Diccionario Mapuche – Castellano: http://www.lagunadeaculeo.com/pages/diccionario_mapuche.html

Fisonomía Económica-Social dela Región del MauleEl presente capítulo tiene por objetivo enfatizar territorialmente

diversas dimensiones socioeconómicas de la región del Maule, que permitan tener una visión más o menos precisa del quehacer de la realidad regional.

Descripción del territorioLa Región del Maule (mapudungún: contracción de mau leuvu,

río de lluvia1 es una de las quince regiones en las que se encuentra dividido Chile. Limita al norte con la Región del Libertador General Bernardo O’Higgins, al sur con la Región del Biobío, al este con la República Argentina, específicamente con el sur de la Provincia de Mendoza y el extremo norte de la Provincia de Neuquén; y al oeste con el Océano Pacífico.

El nombre de la región proviene del río Maule, cuya cuenca ocu-pa gran parte de la superficie regional, compuesta por las provin-cias de Cauquenes, Curicó, Linares y Talca.

R E G I Ó N D E L M A U L E

CHILE

OCEANO PACÍFICO

ARGENTINA

Capí

tulo

Prim

ero

··· 13 ···

Esta última su capital regional, localizada a 35° 26’ de latitud oes-te, a orillas del río Claro, casi equidistante de los tres mayores cen-tros de producción y consumo nacional: la capital Santiago, a 250 km; Valparaíso, a 372 km, y Concepción, a 261 km.

La Región del Maule cuenta con una superficie de 30.296 km² y según estimaciones del Servicio Nacional de Estadísticas (INE) consta de una población de 968.336 habitantes según el censo de 2012.2 La densidad poblacional media de la Región del Maule es de 32 hab/km2, con áreas menos densas hacia la cordillera maulina, y áreas más densas en los valles centrales del Maule, distribución poblacional que será revisada a continuación a partir de los centros de asentamiento que definen su división político-administrativa.

1.2 División Político-Administrativa y centros poblados

Su organización administrativa está conformada por cuatro pro-vincias: Curicó, Talca, Linares y Cauquenes, y 30 comunas.

2 Report of the International Commission on the 2012 Population and Housing Census of Chile

PROVINCIA CAPITAL COMUNA MAPA

Cauquenes Cauquenes 1 Cauquenes 2 Chanco 3 Pelluhue

Curicó Curicó 4 Curicó 9 Romeral 5 Hualañé 10 Sagrada Familia 6 Licantén 11 Teno 7 Molina 12 Vichuquén 8 Rauco Linares Linares 13 Colbún 17 Retiro 14 Linares 18 San Javier 15 Longaví 19 Villa Alegre 16 Parral 20 Yerbas Buenas Talca Talca 21 Constitución 26 Pencahue 22 Curepto 27 Río Claro 23 Empedrado 28 San Clemente 24 Maule 29 San Rafael 25 Pelarco 30 Talca

Fisonomía Económ

ica-Social de la Región del Maule

··· 14 ···

En sus 30.296 km2, la Región del Maule presenta un sistema de centros poblados heterogéneos, de diversos tamaños y bien distri-buidos en el territorio regional, pero a su vez fuertemente desequi-librados en función del crecimiento y las dinámicas territoriales.

Desde el punto de vista de la población, según datos del censo del año 2012, la Región a tal fecha contaba con 908.097 habitantes, de los cuales 603.020 personas vivían en áreas urbanas, represen-tando un 66,4% de la población total regional, lo que viene a coin-cidir con los procesos de urbanización de nivel nacional.

DemografíaRegión del Maule

Los mayores asentamientos, además de la capital regional Talca (205.089 hab.), se concentran en las ciudades de Curicó (139.700 hab.), Linares (100.604 hab.), Parral (45.000 hab.); Cauquenes (52.000 hab.); y Constitución (50.914 hab.), las que representan casi un 57,9% de la población total de la Región, el que se encuentra

Capí

tulo

Prim

ero

··· 15 ···

principalmente ubicado en el eje central o Ruta 5 Sur. Lo anterior evidencia que el Maule es un sistema urbano de gran concentra-ción en pocos centros poblados intermedios ubicados en su gran mayoría en el valle central; los cuales presentan roles de centra-lidad, equipamientos, de servicios personales y agroindustriales que, repartidos en el territorio regional, figuran como centralidades de servicios de escala provincial.

Figura 98 - Sistemas y subsistemas urbanos.Fuente: Síntesis VII Región 2007 - MOP

Estos centros poblados mayores, constituyen un modelo de desarrollo vinculado a los asentamientos menores que orbitan en torno a ellos y que se encuentran a distancias óptimas como para absorber el crecimiento de éstos. La figura muestra la distribución y concentración que presentan estos centros poblados en la Región.

En principio, el desarrollo económico lineal, que se da en el valle central, se ve equilibrado por una estructura transversal inherente en el territorio regional que está conformada principalmente por las vialidades (rutas, J-60, M-30L y 128) que comunican los centros

Fisonomía Económ


··· 16 ···

poblados principales ubicados en el valle, con su borde costero, el sistema hídrico principal y la relación de interdependencia de la mayoría de los centros poblados, que se localizan a través de estas transversales.

Se podría acotar que existe un rico subsistema de localidades menores en el sector costero, del secano y pre-cordilleranos con potenciales turísticos y productivos que se emplazan en el total del territorio regional. Basados en la estructura de asentamiento poblacional que presenta la Región del Maule, a continuación revi-saremos su relación con la economía de la misma, que permitirán especificar desde el punto de vista de su vocación productiva la caracterización del Maule como centro de desarrollo con amplio rendimiento silvoagropecuario y comercial.

1.3 EconomíaLa economía de la Región del Maule se basa principalmente en la

agricultura, proveedora de materias primas (actividades primarias) para las industrias vitivinícola, molinera, azucarera, aceitera, made-rera y de celulosa. A los cultivos tradicionales de trigo, leguminosas y papas se suman los cultivos industriales de remolacha y arroz.

Actividades Primarias y SecundariasRegión del Maule

Capí

tulo

Prim

ero

··· 17 ···

La economía de esta región se ha especializado en las activi-dades silvoagropecuarias, llegando a aportar más de un 32% del producto geográfico bruto regional3, siendo la actividad que con-centra, por lo mismo, la mayor fuerza de trabajo de la región.

3 Informe Económico Regional. Instituto Nacional de Estadísticas.

Porcentaje de la Fuerza de TrabajoDedicada a la Agricultura

Gracias a su gran incidencia en los rubros de mayor dinamismo en los últimos años, como son la producción de vinos de exporta-ción, donde ocupa el primer lugar, en hortalizas industriales, donde igualmente pasa a primer rango por encima de la regiones Metro-politana y sexta, la Región del Maule ocupa un destacado lugar en la agricultura nacional.

Por su parte la fruticultura se desenvuelve en condiciones climá-ticas privilegiadas, siendo gran porcentaje un 90% del total de la superficie regional destinada a frutales, entre ellos huertos indus-triales, con especies como manzanas rojas y verdes, peras, cerezas y uva de mesa, además de nuevos cultivos como berries, aránda-nos y olivos que concentran el mayor crecimiento de exportación en los últimos años, después de viñas y parronales que ascienden a un 40% de la superficie plantada.

Fisonomía Económ


··· 18 ···

Según la figura el uso de la superficie destinada a áreas agrícolas, praderas y bosques, en conjunto superan el 50% de la superficie regional, definiendo de manera clara su vocación productiva.

La Región del Maule presenta una aptitud productiva avocada en las actividades silvoagropecuarias, en base a la que define su asentamiento poblacional y su aporte a la economía nacional. Esta relación entre asentamiento poblacional y el destino económico de la región determinan de manera clara la distribución del mapa empresarial de esta, a continuación descrito.

1.4 Mapa Empresarial y Vocacional de la Región del Maule

En términos de distribución provincial de empresas en la región, el Maule no es la excepción del resto de los asentamientos huma-nos, dado que la mayor concentración de empresas se encuentran lógicamente en las provincias más pobladas: Talca, Curicó y Lina-res, donde la fuerza productiva se encuentra y donde además las posibilidades de “población mercado” para colocación de produc-tos es factible de sostener.

Capí

tulo

Prim

ero

··· 19 ···

Distribución Provincial de EmpresasRegión del Maule

Evolución Nº empresasRegión del Maule

En estas 3 ciudades durante el periodo 2005 -2010 se puede observar una clara evolución positiva en el número de empresas existentes en la región del Maule, que fue superior al 1% por año (excepto el año 2009), alcanzando un crecimiento promedio del 5,8%. La provincia de Curicó destaca en este ítem, al aumentar su número de empresas en igual período en un 11,1%.

Esta evolución positiva en el número de empresas es liderada por las microempresas, que representan, en todas las provincias de la región sobre el 80% del total de empresas por provincia.

Fisonomía Económ


··· 20 ···

Distribución Empresas Región del Maule 2010, a nivel provincial, según tamaño

Distribución Empresas Región del Maule 2010, a nivel provincial, según rubros

En cuanto a vocación empresarial, el comercio destaca en tres de las provincias, con el mayor número de empresas, sobre el 30% del to-tal provincial. Excepto la provincia de Linares, donde el rubro agricul-tura, ganadería, caza y silvicultura alcanza el 43% del total provincial.

Capí

tulo

Prim

ero

··· 21 ···

Distribución Comunal Empresas Región del Maule 2010, a nivel provincial, según tamaño

Queda claramente definido que la Región del Maule, tiene una vocación productiva avocada a las actividades económicas prima-rias, que aportan materias primas silvoagropecuarias y que consti-tuyen la base del asentamiento regional y por ende el centro de la fuerza de trabajo de esta.

Fisonomía Económ


··· 22 ···

Conclusiones Capítulo 1Según la caracterización de la región realizada desde los ámbi-

tos de vocación productiva, asentamiento y mapeo empresarial del Maule es factible concluir que:

La Región del Maule ha presentado un crecimiento de manera sostenida: Se observa una evolución positiva en el número de em-presas, existentes en la región del Maule, concentrándose princi-palmente en las provincias de Talca y Linares.

La Región del Maule, tiene una vocación productiva centrada en el comercio y la agricultura: Los principales rubros de las empre-

Capí

tulo

Prim

ero

··· 23 ···

sas presentes en la Región del Maule, son comercio y agricultura.De acuerdo a los datos revisados, queda en evidencia que los

principales rubros de las empresas presentes en la Región del Maule, son comercio y agricultura, tendencia que permite definir su situación frente a la escenografía nacional en la escala de par-ticipación que tiene la Región en el estadio del país, aspecto que revisaremos en el capítulo 2, a partir de los conceptos desarrollo y competitividad regional, que entregarán sólidos fundamentos del aporte de la Región del Maule en la economía nacional.

Fisonomía Económ


··· 24 ···

CAPÍTULO2

··· 25 ···

Desarrollo Regional y

Competitividad

··· 26 ···

Desarrollo Regional y CompetitividadLas condiciones estructurales de una región son únicas, y en mu-

chos casos, determinantes de la competitividad de las empresas que en ella se desarrollan. Esto genera condiciones heterogéneas en cada región, que pueden impulsar en mayor o menor grado la actividad emprendedora de ciertos sectores y el aporte que cada región puede realizar a la economía nacional.

En el presente capítulo revisaremos los conceptos de desarrollo económico y competitividad regional, concentrándonos en los fac-tores que posibilitan su incremento.

2.1 Conceptos de desarrollo económico y competitividad regional

A partir de los años 80 el concepto de competitividad ha trascen-dido el ámbito empresarial para pasar a referirse al comportamien-to económico de distintos ámbitos territoriales, desde las naciones hasta las regiones y ciudades.

Niveles Concéntricos Jerarquizados de Competitividad

País

Industria

Empresa

Región

Fuente: Elaboración de los autores

Capí

tulo

Seg

undo

··· 27 ···

La mayoría de los trabajos revisados dan por hecho que las re-giones y las ciudades compiten entre ellas, relacionándolo con el desarrollo y el crecimiento económico como un proceso que no sería posible sin la participación de los pequeños actores como lo son las personas, las empresas y organizaciones además de las pro-vincias, los municipios, los pueblos, las ciudades y todas aquellas regiones que por más pequeñas o grandes que estas sean, partici-pan en la economía a nivel micro o macroeconómico.

Dado que no todas las regiones tienen la misma capacidad de desarrollo, debido a que cada lugar tiene diferentes necesidades como lo son la educación, los servicios públicos y de comunicacio-nes así como de infraestructura, de inversión y los intereses particu-lares de la sociedad que habita dicho lugar, es de gran importancia para cualquier país no desatender los factores ya sean económicos o sociales regionales por el impacto directo que estos tienen sobre la calidad de vida de sus habitantes, fin determinante para los con-ceptos de desarrollo y competitividad regional.

El primer factor que determina la capacidad de desarrollo es el te-rritorio de una región en sí, escenario de las actividades que propician el progreso y donde cohabitan las personas que lo favorecen. En su forma más simple se define como la porción de la superficie terrestre perteneciente a una nación, región, provincia, etc. Boisier, amplía el término en relación con el desarrollo al considerar lo siguiente:

El entorno territorial es el factor clave del desarrollo. Bajo dife-rentes formulas administrativas y jurídicas del entorno territorial, la comuna, la provincia, la región, el país, el mundo; la calidad del territorio determina el desarrollo de las estructuras sociales pertinentes en cada escala. (Bosier; 1995)

Destaca de esta manera al territorio como el elemento más im-portante, tomando en cuenta su estructura y el comportamiento del entorno como determinante para lograr el éxito de su unidad, el desarrollo del territorio – región.

Una región es cualquier recorte del territorio que posee en su interior todos o gran parte de los factores causales del desarro-llo, contemporáneamente entendido.(Bosier; 2007)

Desarrollo Regional y Competitividad

··· 28 ···

Para ambos autores referenciados anteriormente el desarrollo de una región parece estar asociado a 4 términos importantes como lo son el proceso de progreso condicionado por los factores intrínsecos del territorio – región que encamina a un crecimiento económico, ambos y tendientes a una mejora en la calidad de vida del habitante de dicha región.

Si bien el desarrollo regional se podría medir en los incrementos económicos de las actividades que se dan en una región, va mas allá de las cifras, dado que envuelve aspectos sociales, culturales, demográficos y geográficos, entre otros, que hacen posible llevar a cabo satisfactoriamente dicho proceso.

Javier Delgadillo y Felipe Torres definen el concepto de desarro-llo regional como: ”(…) un concepto inherente a la transformación de las regiones. Un proceso y un fin en las tareas de administración y promoción del crecimiento y el bienestar del país.”

Por otra parte, Sergio Boisier comenta que: “El desarrollo regio-nal consiste en un proceso de cambio estructural localizado (en un ámbito territorial denominado “región”) que se asocia a un perma-nente proceso de progreso de la propia región, de la comunidad o sociedad que habita en ella y de cada individuo miembro de tal comunidad y habitante de tal territorio.”

La región vista desde el plano espacial no cambia, lo único que es objeto de cambio es el grupo de factores que posee y su capacidad de crecer y desarrollarse. Aunque resumida esta definición, engloba lo más esencial: delimitación geográfica, factores de desarrollo (de manera general) y que cada región es única y que poseen diferentes combinaciones de recursos que les permiten o limitan el desarrollo.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 29 ···

En toda sociedad se pretenden alcanzar determinados objeti-vos, cuatro de ellos son fundamentales en todo sistema econó-mico: eficiencia, equidad, estabilidad y por último el crecimien-to. Estos objetivos se emplean como patrones universales para juzgar el éxito de las actividades siendo la finalidad la misma; incrementos económicos y el mejoramiento del nivel de vida.

El crecimiento económico implica variables como la pro-ducción, los ingresos, los recursos disponibles, la sociedad, entre otros, y es definido como el incremento de la capaci-dad productiva de un país y de sus recursos disponibles.[16] Este tipo de crecimiento es medible, comúnmente por medio de indicadores económicos como el Producto Interno Bruto (PIB) que representa el valor de la producción de bienes y ser-vicios de un país.

Bosier, toma el crecimiento económico no como el fin sino como el medio para lograr el mejoramiento del nivel de vida de los habitantes.

Se trata del crecimiento económico por un lado, es de-cir, la expansión permanente y sistemática de la base ma-terial, de la capacidad de producción de bienes y servicios, y del desarrollo societal por otro, esto es, del surgimiento de condiciones favorables a la transformación de los seres humanos que habitan tal territorio en personas humanas, una cuestión de enormes y variadas consecuencias, un pro-ceso que muestra simultáneamente las posibilidades y los impedimentos de su propio logro, que muestra cuán cer-ca o cuán lejos estamos, en cualquier sociedad local, de su realización como tal. (Bosier; 2005)

Para lograr aumentos en la producción de bienes y servicios es necesario que a su vez se dé evolución progresiva de una econo-mía hacia mejores niveles de vida, es decir el desarrollo.


··· 30 ···

El desarrollo económico es el proceso por el que las naciones alcanzan la transformación de su sistema socioeconómico. Esto significa que existen mejoras en la calidad de los recursos y cam-bios positivos en las actitudes, instituciones y valores de la socie-dad. (Spencer)

Esta transformación que menciona Spencer representa el cambio gradual del conjunto o complejo económico de la región y de to-dos los elementos que participan. Se refiere a mejorarlos, hacerlos competitivos para que a su vez sean productivos, considerándolo a su vez un proceso de los individuos que se materializa en la región mediante una actitud positiva que se refiere a alcanzar las metas de-seadas del mejoramiento del nivel de vida o del incremento de los ingresos guiada por el mismo deseo o necesidad de obtenerlos.

La mayor competencia entre regiones lleva a que el fomento de su competitividad se coloque en el centro de la agenda política, fundamentado por muchos los autores que, de una manera u otra, han defendido la pertinencia de emplear el concepto de competi-tividad a escala nacional, regional y urbana.

Se asigna entonces, un papel clave a las políticas públicas, que requieren procesos de evaluación constante, que permitan cuan-tificar y jerarquizar sus determinantes en cada espacio territorial.

A continuación revisaremos un ejemplo de desarrollo y competi-tividad regional abordado como caso de éxito que entrega directri-ces de acción planificada aplicada a la evolución progresiva de una economía pero sobre todo de calidad de vida.

2.1.1 Caso de Éxito; Proyecto “Over the border raspberry”

En la frontera de la República de Serbia y Bosnia & Herzegovina, existe una riqueza de paisajes naturales como también multicul-tural y multiétnica. Antes de la separación de la ex Yugoslavia no había frontera, por lo que estos dos países han tenido una tradición de cooperación conjunta a partir del que se origina el Programa sin fronteras de Serbia y Bosnia & Herzegovina.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 31 ···

El proyecto tiene como objetivo promover y mejorar la calidad de vida en las zonas rurales de estos sectores fronterizos, como solución a la problemática laboral que estas comunidades pre-sentaban, teniendo una base económica y agrícola del sector, mínima a pesar de que la mayoría de la población tiene educa-ción primaria con posibilidades de acceso a educación superior y profesional, existía una deficiencia de las habilidades de gestión agrícola moderna.

Este programa incentivó los conceptos de emprendimiento, el intercambio de información y conocimientos, buenas prácti-cas del cuidado del medio ambiente y sobre todo incentivar la producción agrícola, por medio de 2 etapas de planificación. La primera etapa de carácter constitutivo, tendiente a organizar y capacitar a los actores beneficiarios del programa y la segunda etapa de crecimiento, orientada al desarrollo comercial de los participantes (Pymes) y el establecimiento de nuevos focos de crecimiento cruzado como el turismo.

Durante los 18 meses de ejecución del proyecto, se realizaron múltiples capacitaciones a los agricultores, empresas de plantación y encargados municipales (de todas las municipalidades del sector fronterizo), con el propósito de establecer, una mejora en el sector económico - productivo y formar redes de contacto.


··· 32 ···

2.1.1.1 Objetivos del proyectoComo objetivo general se el proyecto pretendía estimular el de-

sarrollo de las actividades económicas – productivas, teniendo una visión ecológica (cuidado al medio ambiente) de las regiones rura-les de la zona fronterizas, estableciendo como ejes de acción del proyecto como contribución a:

Incentivar la competitividad y la productividad de los recursos agrícolas en las zonas fronterizas rurales.

Apoyar la acción de la población rural para que estén preparados a las demandas futuras del mercado y obtener mayores ingresos.

Incentivar el cuidado del medio ambiente.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 33 ···

Acelerar el desarrollo económico de la zona fronteriza mediante la creación de nuevos empleos.

Junto con la orientación directa hacia la mejora de la competitividad de la zona fronteriza, la acción contribuye:

Estableces redes de contactos desarrollando instancias de inter-cambio de ideas en las zonas fronterizas.

Establecer una cooperación más intensa entre las personas y las comunidades a nivel municipal, a fin de lograr intereses comunes.

Estimular la vinculación de agricultores de los municipios de Ari-lje y Čajetina con los agricultores de los municipios de Sokolac y Istočni Stari Grad quienes no sólo se beneficiarán de las activi-dades económicas a ambos lados de la frontera, sino que, ade-más de potenciar el intercambio del know - how y experiencias, brindando oportunidades para promover los lazos culturales e históricos.

Con la promoción de la cooperación continua y la creación de redes, estas actividades tendrían un impacto en la reducción de los efectos de la zona de ajuste de márgenes y la percepción de las fronteras como obstáculos.

Como parte de los objetivos específicos se establecen la prioridades de:

Mejorar de la productividad y la competitividad de los recursos rurales en el campo de la producción del berrie, a través de ac-tividades conjuntas, la transferencia de conocimientos y buenas prácticas en relación con los principios de protección del medio ambiente.

Las condiciones favorables para la producción agrícola es una de las ventajas de las zonas fronterizas de Serbia y Bosnia & Her-zegovina, por lo que se ha estimado que alrededor del 20-25 % de la población con capacidad de trabajo está avocada a la


··· 34 ···

agricultura a pesar ser practicada en general a la satisfacción de sus propias necesidades y no el mercado. Los pequeños hoga-res agrícolas dominan esta zona con la agricultura convencional, sin equipos modernos dejando la actividad como no rentable en comparación con los estándares de la Unión Europea.

Incentivar la educación de los agricultores en el sentido del me-dio ambiente y el establecimiento de sus interacciones trans-fronterizas con fines de intercambio de experiencias y la transfe-rencia de buenas prácticas.

2.1.1.2 Acciones y resultados Como primer resultado de la estrategia la población rural de los

municipios socios recibió el apoyo de expertos en materias de agri-cultura y en trabajos ecológicamente aceptables para la produc-ción de berries, a través de actividades de:

Promoción del apoyo especializado directo a la población rural en el sector de la producción del berrie

Formación de formadores

Elaboración y edición de publicaciones profesionales

Capí

tulo

Seg

undo

··· 35 ···

El segundo resultado del proyecto se orientó a la capacitación del agricultor en temas agrícolas como en la producción intensi-va y ecológicamente aceptable del berries a través de actividades tendientes a:

Mejorar la red contactos fronterizosEstudio de la actividad turística

Como tercer resultado se abordó las plantaciones experimenta-les en los municipios socios establecidos como ejemplos de bue-nas prácticas para una mayor transferencia de conocimientos y ex-periencia en este sector, por medio de actividades de:

Análisis del sueloFormación de 2 plantaciones experimentalesFormación de la Asociación de proveedores de servicios de turis-mo rural en el Municipio de Arilje. Seguimiento de la evolución de las plantaciones experimentales formadas.

Y finalmente el resultado cuarto era la acción promovida con éxi-to, la producción de frambuesa y la UE perciben como un donante de la producción local, por medio de:

Inauguración de acción en todos los municipiosOrganización de la fiesta “Días de la frambuesa”Fomento de las actividades de acciónConferencia final


··· 36 ···

2.1.1.3 Los beneficiarios

El grupo objetivo son los siguientes:Los agricultores seleccionados para la capacitación y la forma-

ción de las plantaciones experimentales (200 agricultores y sus familias): El grupo objetivo está formado por los agricultores más activos en los municipios socios y los más dedicados en la realiza-ción de la acción y la voluntad de prestar su tierras para la forma-ción de las plantaciones experimentales en los municipios de Arilje, Istocni Stari Grad, Sokolac y Čajetina por un período de 10 años. Es-tos fueron seleccionados de acuerdo a las actividades propuestas, los resultados del análisis del suelo a partir de las que se planifica-ron las plantaciones y de acuerdo con las recomendaciones de los expertos y el nivel de actividad económica por hogar.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 37 ···

Instituciones que proporcionan asistencia a los agricultores: Los institutos de agricultura, compuesto 5 instituciones - organiza-ciones a nivel local y regional que prestan servicios de consultoría de expertos a los agricultores de la zona cubierta por el programa de cooperación fronteriza.

Las gestiones municipales de Arilje, Čajetina, Istočni Stari Grad y Sokolac (20 representantes): Conformado por los representan-tes ejecutivos del gobierno local en los municipios de asociación (Alcalde y el Consejo Municipal), que han recibido mandatos en las elecciones para gobernar el municipio y contribuyen al desarrollo de la comunidad y su prosperidad.


··· 38 ···

Expertos en agricultura: Expertos en agricultura de los munici-pios de Sokolac y Istocni Stari Grad, quienes serán capacitados para transferir conocimientos en el campo de la producción intensiva y ecológicamente aceptable de fruta.

Media: El grupo destinatario está formado por representantes de los 4 medios de comunicación locales y/o regionales en los mu-nicipios asociados.

Equipo del proyecto: Compuesto por 10 miembros del equipo de proyecto directamente nombrados y responsables de la imple-mentación de la acción de manera eficaz.

Los beneficiarios finales del proyecto son los ciudadanos y las familias de los municipios de Arilje, Čajetina, Sokolac, Istocni Sta-ri Grad ocupados de la producción agrícola. La acción beneficia a 25.000 asociados (10.000 en el Municipio de Arilje, 7.000 en el Mu-nicipio de Čajetina, 1.000 en el Municipio de Istočni Stari Grad y 7.000 en el Municipio de Sokolac).

Capí

tulo

Seg

undo

··· 39 ···

2.1.1.3 Programa CBCEl objetivo estratégico general de la segunda etapa del progra-

ma reconoce la necesidad de estimular la economía, centrándose en la construcción de vínculos de recursos humanos, naturales y económicos en esta área, reuniendo a las personas, las comunida-des y las economías de la zona fronteriza para participar conjunta-mente en el desarrollo de un espacio de cooperación, el uso de sus recursos humanos, naturales y económicos.

Para esto la etapa aborda los objetivos específicos de:

Mejora de los marcos institucionales para el desarrollo de las PYME en las zonas fronterizas.

El desarrollo del turismo como un sector clave de la economía de la frontera.

Promover la cooperación cruzada del comercio fronterizo y el acceso a los mercados.

El establecimiento de sinergias transfronterizas entre las empre-sas y las organizaciones de apoyo al comercio para promover iniciativas conjuntas de cooperación.

El mantenimiento de la calidad del medio ambiente de la zona fronteriza como un recurso económico, mediante la coopera-ción en la protección de las articulaciones y las iniciativas de ex-plotación.

Refuerzo transversal de pueblo a pueblo fronterizo.

Interacción para reforzar los vínculos culturales y deportivos y en conjunto a participar en actividades de interés común.


··· 40 ···

Como medidas de acción prioritaria para esta etapa del proyec-to se encuentra la cohesión económica y social a través de accio-nes conjuntas para mejorar el negocio físico, infraestructura social e institucional y la capacidad de mejorar de la productividad y la competitividad de los recursos económicos, rural y medioambien-tal de la zona, dirigidas al intercambio de personas e ideas para mejorar la cooperación profesional y sociedad cívica en sectores fronterizos.

Por otra parte la administración y ejecución de los programas junto a la entrega de información y promoción para la asistencia técnica.

A continuación se revisarán 2 indicadores utilizados a nivel na-cional (ICR e ICORE), sobre los cuales se han basado diversos planes de desarrollo regional y que entregarán una mirada específica de la situación competitiva de la región abordada en el presente estudio y las oportunidades de la región del Maule.

2.2 Índice de competitividad regional (ICR e ICORE)

Nuestro país cuenta con 2 estudios que presentan un panora-ma del sistema económico regional (ICR e ICORE), con el propósito de reconocer las principales fortalezas de nuestras regiones, como también sus puntos débiles, entregando insumos a los procesos de toma de decisión en los ámbitos de la inversión regional, la plani-ficación territorial y la formulación de políticas públicas regionales orientadas a fortalecer las competitividad de las regiones de nues-tro país y por tanto en el crecimiento de esos territorios.

El primero, Índice de Competitividad Regional (ICR) surge como una inquietud de la Subsecretaría de Desarrollo Regional y Administrativo (SUBDERE), en conjunto con el Ministerio de Planificación y el Instituto Nacional de Estadísticas, y se elabora desde el año 1997.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 41 ···

Este indicador es construido a partir de la evaluación de un cierto número de variables, las cuales procuran dar cuenta de los princi-pales fenómenos asociados a la capacidad potencial del sistema económico regional para generar y mantener, en forma sostenida, un crecimiento del ingreso per cápita de sus habitantes (Reporte de Competitividad de la Región del Maule, Universidad de Talca, 2012).

En efecto, si bien la competitividad es un ítem central que revisa el ICR, éste también entrega una serie de insumos complementa-rios, útiles en la toma de decisiones ya sea a nivel nacional o regio-nal. Ello en la medida, que permite reconocer las disparidades del territorio nacional - tanto económicas, como sociales e institucio-nales - e identificar sus áreas de mayor potencialidad. (ICR, 2008)

Por su parte el Índice de Competitividad Regional (ICORE), es ela-borado por el Centro de Estudios de Economía y Negocios (CEEN) de la Universidad del Desarrollo, y refleja las diferencias en las con-diciones estructurales de las regiones de nuestro país que influyen en la competitividad de cada una de ellas. En este informe, que se realiza desde el año 2002, se presenta el ranking de la competiti-vidad considerado un indicador de la capacidad potencial de un país, una región, una ciudad o empresa de tener una productividad relativa sistemáticamente superior a la de sus pares. Esta capacidad está relacionada con sus ventajas comparativas, las que le permi-ten alcanzar, sostener y mejorar dicha productividad a través del tiempo. (ICORE, 2011)

2.2.1 Componentes del ICR e ICORE

El Índice de Competitividad Regional (ICR) es un indicador que se construye a partir de un algoritmo que permite reunir una canti-dad de variables disímiles de manera ordenada, las cuales procuran dar cuenta de los principales fenómenos asociados a la capacidad potencial del sistema económico regional de generar y mantener, en forma sostenida, un crecimiento del ingreso per cápita de sus


··· 42 ···

habitantes. Para la construcción de este indicador se consideran siete factores de competitividad: Resultados Económicos; Empre-sas; Personas; Innovación, Ciencia y Tecnología; Infraestructura; Go-bierno; Recursos Naturales.

Sobre la base de estos 7 factores se subdividen en 26 ámbitos y 73 indicadores, que son nutridos con la información a partir de encues-tas a empresarios de todo el país e información de fuentes oficiales.

ICRResultados

económicos PersonasInnovación

Ciencia y Tecnología

Infraestructura Gobierno Recursos NaturalesEmpresas

Fuente: Elaboración propia, información de SUBDERE

De los 73 indicadores, 21 son obtenidos a través de encuestas (28,8%), la diferencia es extraída por SUBDERE de fuentes secun-darias oficiales. En virtud de las diferentes valoraciones o ponde-raciones en el índice, finalmente la información levantada a partir de encuestas representa sólo un 9% del total. La ponderación otor-gada a cada variable permite “destacar aquellos elementos que se consideran más relevantes en la generación de ventajas competiti-vas de los sistemas económicos regionales” (ICR, 2008).


ÁMBITO POND INDICADOR POND

FACTOR RESULTADOS ECONÓMICOS

Ingresos 30,0 Ingreso per cápita Mensual 20,0 Distribución del Ingreso (Coeficiente de Gini) 10,0

FACTOR INFRAESTRUCTURA

Infraestructura Económica 40,0 Capital Industrial 20,0 Red Vial 20,0Infrestructura de comunicaciones 40,0 Líneas Telefónicas Fijas 10,0 Líneas Telefónicas Móviles 10,0

Conectividad Internet 20,0

FACTOR GOBIERNO

Desempeño del Gobierno Regional 45,0 Gasto Público Regional 45,0

FACOR INNOVACIÓN, CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Fondos de Innovación 35,0 Fondos CORFO 30,0 Fondos FIA 5,0

Capí

tulo

Seg

undo

··· 43 ···

Factor resultados económicosEste factor, por la vía de medir los ingresos, el producto, las ex-

portaciones, las inversiones y el coeficiente de especialización de la región, busca describir el movimiento de capitales al interior de dicho territorio, así como la distribución de esos capitales y de los sectores productivos tanto internamente como en relación con el país, sugiriendo ciertos potenciales productivos a desarrollar, así como el cumplimiento de ciertas condiciones para alcanzar esos potenciales. (ICR, SUBDERE, 2008).

Factor empresas Busca describir la magnitud y los potenciales de la productividad

empresarial, así como su impacto estrictamente regional a través de la medición de la productividad y su variación interanual, la can-tidad de empresas y de ejecutivos, la calidad de las empresas, la magnitud del sistema financiero regional y la filiación de las empre-sas. (ICR, SUBDERE, 2008).

Factor personas El factor Personas considera las condiciones de educación y

capacitación de la población y de la fuerza de trabajo, así como las condiciones de salud de los habitantes de la región, todos los cuales deben cumplir ciertos estándares (no definidos pero sí com-parables con otros casos) para potenciar la competitividad de un territorio. (ICR, SUBDERE, 2008).

Factor infraestructuraHace referencia a aquellas infraestructuras (capital industrial, re-

des de conectividad, condiciones habitacionales) que resultan es-tratégicas para el desarrollo de un territorio, es decir para su com-petitividad. (ICR, SUBDERE, 2008).

Factor gobierno Gobierno describe, por medio de ciertos indicadores estricta-

mente cuantitativos (básicamente ingreso y gasto), la situación de las principales instituciones estatales presentes en la región y sus condiciones para dar apoyo a la actividad privada y finalmente a la competitividad. (ICR, SUBDERE, 2008).


··· 44 ···

Factor innovación, ciencia y tecnología Investigación científico-técnica, capacidades académicas y po-

sibilidad de innovar son los temas a los que refiere este factor. Diversos estudios e informes internacionales (entre ellos el Infor-me de Desarrollo Territorial sobre Chile, elaborado en 2008 por la OECD) consideran a éstos como elementos fundamentales para el aumento de la productividad, el crecimiento económico y la com-petitividad de un territorio. (ICR, SUBDERE, 2008).

Factor recursos naturales Mediante la medición de los recursos naturales de la región se

definen ciertas condiciones de base que ayudarán o dificultarán su capacidad de desarrollo y su competitividad. (ICR, SUBDERE, 2008).

Por su parte, para la construcción del índice ICORE, las distintas variables que reflejan la realidad de las regiones tienen relación, igualmente, con siete dimensiones importantes en el desarrollo re-gional. Estas dimensiones son: Persona; Gestión Empresarial y Ca-lidad del Empleo; Desarrollo Económico y Financiero; Innovación, Ciencia y Tecnología; Infraestructura y Capacidad; Internacionaliza-ción; y Gobierno e Instituciones. El valor del ICORE es el promedio simple de las siete dimensiones estandarizadas, las cuales a su vez son el promedio estandarizado de las variables (también estandari-zadas) que las componen. (ICORE; Universidad del Desarrollo, 2011).

ICORESistema

FinancieroPersonas Ciencia y TecnologíaInfraestructura

Gobierno e Instituciones

CivilesInternacio-nalizaciónGestión

PersonaConstituida por diez variables. Abarca los ámbitos (o sub-dimensio-

nes) de educación y salud. (ICORE; Universidad del Desarrollo, 2011).

Gestión empresarial y calidad del empleoAbarca ámbitos de gestión empresarial, calidad del empleo y ca-

pacidad de los trabajadores. La componen un total de diez varia-bles. (ICORE; Universidad del Desarrollo, 2011).

Capí

tulo

Seg

undo

··· 45 ···

Innovación – Ciencia y TecnologíaEstá constituida por 7 variables, que se agrupan en dos ámbitos:

Recursos para la innovación e innovación. (ICORE; Universidad del Desarrollo, 2011).

Infraestructura y CapacidadEsta dimensión se divide en dos ámbitos: servicios básicos e in-

fraestructura y capacidad. La conforman un total de 12 variables. (ICORE; Universidad del Desarrollo, 2011).

Entorno económico y FinancieroEsta dimensión abarca los ámbitos de: sistema financiero, desa-

rrollo económico y actividades y precios. Con un total de diez varia-bles. (ICORE; Universidad del Desarrollo, 2011).

Inversión Pública y SeguridadPosee tres ámbitos, inversión central, inversión local y seguridad.

La componen un total de 8 variables. (ICORE; Universidad del De-sarrollo, 2011)

Inserción ComercialEsta dimensión abarca los ámbitos de intercambio externos (con

otros países) e internos (dentro del país, con otras regiones). Agrupa un total de ocho variables. (ICORE; Universidad del Desarrollo, 2011).

Si bien ambos sistemas de medición, presentan similitudes en términos de factores constituyentes y fines de estudio, sus diferen-cias prevalecen en el ámbito metodológico que como veremos a continuación permiten establecer relaciones de crecimiento cru-zado para la implementación de acciones tendientes a aumentar la competitividad.

A continuación se presentan los aspectos relevantes del análisis histórico de la competitividad de la Región del Maule, realizado por el Centro de Competitividad del Maule de la Universidad de Talca, basado en ambos estudios correspondientes a los años 2008 (ICR) y 2010 (ICORE), con la finalidad de presentar una síntesis combinada de los factores coincidentes sobre la competitividad de la Región.


··· 46 ···

2.3 Índice de competitividad de la región del Maule (Según ICR e ICORE)

En el presente capítulo se expone y analiza el índice de competi-tividad regional basándose en el análisis del ICR del 2008 y el ICORE del 2010.

2.3.1 Evolución del desarrollo regional del Maule

La región del Maule a lo largo de los 11 años de medición del ICR, ha ocupado una ubicación relativa de competitividad entre los lugares 11 y 12 y una clara tendencia al alza de su índice del com-petitividad entre 2002 y 2008, sin embargo, en 2009 tuvo una caída significativa, que el aumento registrado durante el año 2011 solo recupera en parte, llevando su índice al nivel que tenía en 2003.


Tabla 2: ICR: Ranking Histórico

Capí

tulo

Seg

undo

··· 47 ···


Tabla 14: ICORE: Competitividad histórica

Esto entraña un evidente anclaje en términos de crecimiento competitivo, para la región, que durante el año 2011, por primera vez, ocupó el último lugar en el ICORE, a pesar de haber subido su índice en 0.04 puntos (equivalente a un 23% de aumento).

Cuadro 28Región del MaulePosición relativa y Valor del índice: Años 2002-2011


··· 48 ···

A pesar de que la región no ocupó el último lugar en ninguna dimensión, ocupa la última posición relativa en el ranking, dado a que en la mayoría de las dimensiones tuvo posiciones bastante rezagadas, siendo la mejor el séptimo puesto en Inversión Pública y Seguridad. Esta dimensión es la que más aumentó, desde su tre-ceavo lugar en 2009.


Ranking Global y por Factores ordenados geográficamente de Norte a Sur

Según los resultados del ICR se observan 3 grupos principales:Aquel cuyo resultado se ubica en la parte alta de la distribución y que corresponde a las regiones de Magallanes y Metropolitana.

El de las regiones cuyo resultado se ubica en una posición inter-media como Antofagasta, Valparaíso, Atacama, Aysén y Los Lagos.

Y el grupo con los resultados más bajos de la distribución y que contiene a 5 regiones: Tarapacá, O`Higgins, Maule, Coquimbo y la Araucanía.

El ICR, incluye al Maule en el rango de las regiones de menor competitividad, es decir, son aquellas regiones donde los desafíos regionales en la línea de elevar sus niveles de competitividad cru-zan prácticamente todas las áreas definidas anteriormente en los factores implicados en el estudio, 6 de los 7 factores.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 49 ···

Según destaca el informativo del Instituto Nacional de Estadís-ticas publicado el 13 de noviembre del presente año (2013), que mide el Indicador de Actividad Económica Regional (INACER) la región del Maule anotó una variación en la actividad económica regional de -0,5% en relación al mismo período del año anterior, acumulando una leve variación negativa de -0,1% al tercer trimes-tre del año.

El sector Construcción registró la mayor incidencia negativa, esto se explica por la alta base de comparación, producto de que en igual período del año anterior se incrementaron los permisos de edificación, tanto habitacional como no habitacional, como re-flejo de la reconstrucción. Industria Manufacturera, incidió negati-vamente debido a la menor fabricación de productos de la indus-tria alimentaria. Final- mente, el sector Electricidad, Gas y Agua se contrajo por la menor generación eléctrica debido a la escasez de recursos hídricos en la región.


··· 50 ···

Maule: Indicador de Actividad Económica Regional(Tasa de variación respecto a igual trimestre año anterior) (*)

Variaciones del INACER - Julio - Septiembre 2013(Tasa de variaciónrespecto a igual trimestre de 2012)

(*) Cifras provisionales.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 51 ···

Por su parte el informe del Índice de competitividad de las Re-giones Rurales, preparado por el Centro de Competitividad de la Universidad de Talca, presentado en Octubre del año 2013, esta-blece a la Región del Maule como la 3ª región en términos de posi-ción relativa respecto al resto de las regiones consideradas rurales, es decir, con un número mayor al 50% total de habitantes de la población económicamente activa ocupada en actividades prima-rias (INE, 2011).

La región del Maule si bien no destaca en posiciones líderes o rezagadas, su desempeño en todos los factores es cercana al pro-medio del grupo de regiones estudiadas, existiendo aún desafío por enfrentar en el Maule, los que apuntan a fortalecer los factores de Gobierno en Inversión de decisión regional; en Infraestructura está pendiente el tema de tratamiento de aguas servidas; respecto a Economía y empleo, los Ingresos y la Mano de obra calificada; en Investigación, desarrollo e innovación, la capitalización de la inves-tigación; en Personas siguen siendo los bajos niveles de educación y en el Medio Rural, las brechas existentes en la cobertura de servi-cios básicos.

Se destaca matices en las vocaciones productivas de cada re-gión, y la contribución que realizan a su respectivo PIB Regional. Sin embargo cuatro de las seis regiones estudiadas coinciden en la importancia del sector Agrícola,


··· 52 ···

Históricamente la región del Maule presenta entonces déficit de competitividad siendo los factores recurrentes: personas (salud, edu-cación y trabajo), infraestructura e innovación, ciencia y tecnología.

Tabla 4 : Indicadores priorizados ICRFuente: Elaboración propia.

Con la metodología utilizada de los 73 indicadores de inter-vención el informe elaborado por la Universidad de Talca iden-tifica 28 como aquellos con mayor potencial de impacto en el índice. De estos 28, priorizan y analizan finalmente 12, de los cuales 2 consideran relevantes, manteniendo en comparación además las regiones competidores directas de la región del Maule y que a continuación se describen como parte constitu-yente de la hipótesis de investigación.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 53 ···

2.3.2 Indicadores que limitan la competitividad en la región del Maule

El factor resultados económicos, busca describir el cumplimien-to de condiciones para alcanzar ciertos potenciales productivos a desarrollar de las regiones. La SUBDERE en su informe ICR del 2008, explica este factor señalando que “por la vía de medir los ingre-sos, el producto, las exportaciones, las inversiones y el coeficien-te de especialización (integración) de la región, busca describir el movimiento de capitales al interior de dicho territorio, así como la distribución de esos capitales y de los sectores productivos tanto internamente como en relación con el país, sugiriendo ciertos po-tenciales productivos a desarrollar, así como el cumplimiento de ciertas condiciones para alcanzar esos potenciales”.

Tabla 6: Indicadores que componen el Factor Resultados Económicos del ICR


Para este factor el estudio realizado por el Centro de Competi-tividad del Maule de la Universidad de Talca, consideró cinco in-dicadores: ingreso per cápita mensual, exportaciones industriales, inversión futura, exportaciones commodities y distribución del in-greso (Coeficiente de Gini).

El indicador exportaciones industriales por habitante (US$/Hab.), ubica a la región del Maule en el 8º lugar nacional alcanzando la cifra de 173,39 dólares/Hab., siendo esta posición relativa la que impide a este indicador realizar un aporte importante al factor.


··· 54 ···

En las mediciones ICR, 11 de las 13 regiones presentaron un im-portante aumento en el indicador antes mencionado, sobretodo si consideramos que el Maule creció sólo un 66.87%, mientras Tara-pacá obtuvo un aumento de un 98,44%.

Este indicador tiene un alto potencial de desempeño, pues su ponderación alcanza un 15% del factor de resultados económicos y su valor cumbre es importante (máximo aporte potencial).

El factor empresas busca describir la magnitud y los potenciales de la productividad empresarial, así como su impacto estrictamen-te regional a través de la medición de la productividad y su varia-ción interanual, la cantidad de empresas y de ejecutivos, la calidad de las empresas, la magnitud del sistema financiero regional y la filiación de las empresas (SUBDERE, 2008).

Este factor contempla 26 indicadores, agrupados en 5 sub fac-tores, organizados en la siguiente tabla según su máximo aporte potencial al factor:

Tabla 7: Indicadores que componen el Factor Empresas

Capí

tulo

Seg

undo

··· 55 ···

Considerando el máximo desempeño potencial, se priorizan once, considerando además que en conjunto estos explican el 50,5% del factor:

Ejecutivos de empresasGrandes y medianas empresas industrialesProductividad media del trabajo (PMT)Depósitos del sistema financieroColocaciones del sistema financieroConocimiento del funcionamiento del Gobierno RegionalCapacidad de adaptaciónIdentificación de Empresas con la regiónNivel empresarial

Este indicador tiene un alto potencial de crecimiento de desem-peño, pues su ponderación alcanza al 10% del factor empresas. En el comportamiento de esta variable influyen medidas asociadas a la atracción de capital nacional e internacional, así como de incen-tivo a la inversión privada. Por su parte las variables grandes y me-dianas empresas industriales, identificación de la empresa con la región y nivel empresarial, son las que presentan menores brechas (entre un 54% y un 63%) con respecto a su aporte al factor (10%, 3% y 2,5% respectivamente).

Tabla 15: ICORE: Ranking por Factores

Fuente: Elaboración propia, información UDD


··· 56 ···

El análisis de la evolución de los 7 factores que integran el ICORE, evidencia una histórica volatilidad de la Región del Maule, siendo particularmente visible las posiciones relativas más bajas entre los años 2002 y 2010 de los factores gobierno e instituciones, sistema financiero, internacionalización e infraestructura.

Desde la perspectiva del ICORE se prioriza el factor de internacio-nalización a través del factor de diversificación del mercado expor-tador según producto y el factor gestión presenta indicadores de bajo desempeño como:

Generación de nuevas empresasEspíritu emprendedorEficiencia en el logro de beneficiosResponsabilidad socialCompromiso de empleados

Cómo síntesis entre el ICR y el ICORE, en ambas mediciones la región del Maule se posiciona dentro del grupo de las regiones re-zagadas. Su ubicación promedio en las mediciones realizadas ha ocupado el lugar 11 entre las 13 regiones.

Tabla 21: Elementos metodológicos de índices nacionales de competitividad

Fuente: Elaboración propia.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 57 ···

Indicadores priorizados por índice

Se encuentran semejanzas las que colindan en las exportaciones industriales por habitante (ICR) y la diversificación de mercado ex-portador según producto (ICORE).

En base a ambos estudios y sus coincidencias el Centro de Com-petitividad del Maule de la Universidad de Talca, realiza sugerencias de posibles programas a implementar por parte de los tomadores de decisión que tendrían resultados de impacto a un menor plazo.

De igual manera se advierte en las conclusiones del estudio ana-lizado que existe impacto competitivo cruzado, si se interviene so-bre algunos ámbitos e indicadores como por ejemplo la atracción de inversiones.

Se considera igualmente relevante que el valor agregado de la producción local es limitado y la diversificación productiva de la economía maulina avanza aislada y parcialmente, con nuevos ne-gocios e inversiones, tales como el aceite de oliva, berries como la frambuesa y el avellano europeo, mientras persiste una agricultura tradicional rural, atentando contra la rentabilidad de las empresas maulinas y el consecuente aumento de los ingresos regionales.

Según lo anterior se enfatiza en que tenemos entonces, como región, un grave problema de productividad que tiene algunos de los siguientes desafíos posibles a nivel de políticas públicas:


··· 58 ···

1- Acortar brechas entre las instituciones público y privadas

2- Actuar directamente sobre Infraestructura, Sistema Financiero, Ciencia y Tecnología e Internacionalización; pero por sobre todo en Gestión y Gobierno.

3- Complementariamente, instalar unidad específica que observe, analice, y monitoree regularmente las determinantes competitivas comparadas del Maule; proponga, si es menester, iniciativas públicas; y acompañe

al Gobierno y a las empresas en el desarrollo competitivo.

4- Pero lo más importantes es: Incrementar la productividad publico-privada, y de investigación. Y, para ello,

fomentar y/o atraer: Capital público, privado y extranjero; Empleados calificados, creativos e innovadores; Conocimiento e Innovación

Se hace hincapié en la promoción de la región como elemento que posibilite la atracción y el fomento de inversiones de capital público, privado y extranjero, privilegiando la creación de nue-vas empresas orientadas a un eje de desarrollo específico como lo es la oportunidad agrícola que históricamente tiene la región.

Desde esta premisa, desde el año 2008 la Región del Maule ha iniciado un planificado proceso de desarrollo de clusters en los sec-tores vitivinícola, frutícola - especialmente frambuesa - y turismo de intereses especiales.

Estas iniciativas orientadas en el principio que el desarrollo com-petitivo depende cada vez menos de la actividad individual de una empresa y requiere de la acción combinada de varias, cada una de ellas, especializada en combinaciones específicas de tecnología, habilidades y competencias. Efectivamente, esto es lo que explica el exitoso surgimiento de concentraciones geográficas de empre-sas interrelacionadas, porque lleva a la aceleración de la especiali-zación de las empresas y al funcionamiento en redes y clústeres en los países más desarrollados.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 59 ···

A continuación se revisará el concepto de clúster como mode-lo de desarrollo competitivo, sobre la base del que actualmente la región del Maule se orienta como centro de producción agrícola nacional.

2.3.3 El clúster como modelo de desarrollo competitivo

Una de las características más llamativas de las economías regio-nales, especialmente en las economías avanzadas, es la presencia de clusters (del inglés, racimo).

Los clusters son grupos geográficamente concentrados de em-presas interconectadas e instituciones asociadas en un campo par-ticular, como los aviones de aviación general en Wichita, mobiliario de oficina en el oeste de Michigan, y los vehículos recreativos en Indiana. El cluster económico puede ser definido como “la red de producción de empresas fuertemente interdependientes, que in-cluye proveedores especializados, vinculados entre sí en una cade-na de producción que añade valor” (OECD, 1999).

Los clusters suelen estar contenidos dentro de un área geográfi-ca donde la facilidad de las comunicaciones, la logística y la interac-ción personal es posible, a veces en una sola ciudad.

La noción de clusters tiene una larga historia, pero las agrupa-ciones se han convertido en un concepto importante en el desa-rrollo económico desde 1990. A partir del año 2003, hay cientos de iniciativas de clusters en marcha a nivel nacional, estatal y local en numerosos países.

Un concepto similar para referirse al agrupamiento de empresas se refiere al de grupos estratégicos. De manera formal, un grupo estratégico es “un conjunto de empresas en una industria que si-guen la misma estrategia, o una similar, a lo largo de las mismas dimensiones estratégicas” (Hitt et al., 1999). Para la definición de grupos estratégicos Porter (2004) sugiere las siguientes dimensio-nes, como una forma de identificar diferencias en las estrategias de las empresas de una industria: especialización, identificación de marca, enfoque de marketing, selección de canales, calidad del


··· 60 ···

producto, liderazgo tecnológico, integración vertical, posición de costos, servicio, política de precios, endeudamiento operacional y financiero, relación con la compañía matriz, relación con el gobier-no doméstico y el gobierno anfitrión.

Su proliferación en las economías nacionales, regionales e inter-nacionales las explica Michael Porter por su incidencia en la mejora de la competitividad desde 3 puntos de vista: en primer lugar, me-joran la productividad, porque las empresas tienen un acceso efi-ciente a los proveedores especializados, habilidades, información, capacitación y asistencia técnica en un exigente entorno competi-tivo. Los insumos especializados se pueden montar fácilmente. Las relaciones se forjan con facilidad entre los participantes del cluster o racimo. Las empresas pueden tener acceso a personal capacitado y tecnología especializada en el entorno a un costo mucho más bajo que desarrollarlo internamente. La presencia de una amplia gama de conocimientos, insumos, maquinarias y servicios hace que la experimentación sea más fácil, promoviendo una mayor efi-ciencia y flexibilidad de integración vertical o relaciones con los proveedores distantes.

En segundo lugar, los grupos fomentan la innovación, aumen-tando la capacidad de las empresas para percibir las oportunidades de nuevos productos, nuevos procesos, y la satisfacción de las nue-vas necesidades debido a la gran concentración de entidades en el campo. La presencia de una gran variedad de proveedores locales e instituciones de investigación también promueve la creación de conocimiento.

En tercer lugar, los clúster facilitan la comercialización de la inno-vación mediante la reducción de las barreras de entrada de nuevas empresas a través de nuevas empresas y nuevas líneas de negocio de las empresas ya establecidas. El establecimiento de un nuevo negocio en una ubicación clúster es más fácil que en otros lugares, porque la mayor parte de los insumos necesarios están disponibles a nivel local. Además, la comercialización se facilita por la concien-cia de grupo y conocimientos técnicos entre los proveedores de capital, como los bancos y los capitalistas de riesgo.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 61 ···

Chile cuenta con diversos clúster económicos y proyectos para desarrollar mayores encadenamientos. La mayoría de ellos giran en torno a la explotación de recursos naturales, y se espera que evolucionen hacia mayores grados de procesamiento, industria re-lacionada y comercialización. Este es el ejemplo nacional que revi-saremos a continuación.

2.3.3.1 El clúster de la minería Chilena

El Clúster Minero surge, en un principio, como una aspiración de

la Región de Antofagasta, zona donde se encuentra la mayoría de los grandes yacimientos en Chile. De hecho, desde el año 2000 el clúster fue incorporado como uno de los lineamientos de la Estra-tegia Regional de Desarrollo (ERD) de esta región.

El mundo necesita más cobre Gran cartera de proyectos mineros en Chile

COBRE PLATA ORO

Una de las razones fundamentales que llevan a pensar en un clúster minero como estrategia de desarrollo económico regional es que, en algún momento los recursos de nuestras regiones mine-ras se agotarán, y su desarrollo futuro no podrá seguir basándose solamente en la extracción de estos, como hasta ahora, sino que a partir de ellos y de las actividades que se aglutinan en torno a ellos.

Por esto el planteamiento del modelo clúster minero, no impli-caría el desarrollo de esta actividad, sino que se pretende, a partir de ella, fortalecer el resto de los sectores productivos. La idea es


··· 62 ···

obtener los recursos, captar sus excedentes y reinvertirlos en otras actividades, con valor agregado, de manera que se diversifique la exportación.

% Participación de la producción global

Chile al ser un país rico en recursos mineros, debe orientar su desarrollo a aprender a industrializarlos y a procesarlos, así como a desarrollar las actividades proveedoras de insumos, servicios de ingeniería y equipos para ellos.

Los integrantes de un clúster comparten muchas necesidades y oportunidades, y han de hacer frente a muchas limitaciones y obstáculos a la productividad comunes a todos como hemos vis-to en los párrafos antecesores. Por lo que observar a un grupo de empresas e instituciones desde la perspectiva del clúster permi-te apreciar las oportunidades de coordinación y mejora mutua en áreas de interacción, sin que ello ponga en peligro la competencia, ni la distorsione, ni debilite la intensidad de la rivalidad.

Además, los clúster son un motor de las exportaciones y un ma-nejo de la inversión extranjera, como también constituyen un foro en el cual se pueden establecer nuevas formas de diálogo entre las empresas, los organismos públicos y las instituciones (escuelas, universidades, empresas de suministros públicos).

Capí

tulo

Seg

undo

··· 63 ···

La región de Antofagasta es sin duda la principal región minera de nuestro país por la diversidad de su producción, la magnitud de sus operaciones y el nivel de las inversiones materializadas y proyectadas. Reconocida como el corazón de la minería chilena y latinoamericana y puerta norte de Chile al Asia Pacífico, corredor desde y hacia Perú, Bolivia y los países del MERCOSUR, se sitúa en el desierto más árido del mundo, pero a su vez el más rico en mine-rales metálicos y no metálicos.

Las empresas instaladas en la región representan una demanda anual de más de 1.500 millones de dólares en piezas, servicios e insumos para la minería y la producción de cobre en Chile en el año 2011 alcanzo 5,3 millones de toneladas por año.


··· 64 ···

Producción de cobre fino de ChileMillones de Toneladas por año

FUENTE: Cochilco

En la última década se ha presentado un cambio importante en la estructura productiva de la Región de Antofagasta. Ha pasado de ser una región con una cultura y estructura asalariada y corporati-va, conserva una estructura que requiere de un grupo empresarial local capaz de cumplir las exigencias en productividad, calidad y tecnología que exige actualmente la gran minería para vincularse en sus procesos productivos, a fin de seguir aprovechando los be-neficios de los ingresos y las externalidades positivas que genera la actividad minera para el desarrollo regional.

Crecimiento del PIB por regiones1990 - 2010

FUENTE: Banco Central de Chile

Capí

tulo

Seg

undo

··· 65 ···

Crecimiento de empleo por región1990 - 2010

FUENTE: INE

Actualmente la competitividad de la industria minera se mani-fiesta por la eficiencia sinérgica que se logra en la interacción de una amplia red de pequeñas y medianas empresas especialistas que contribuyen con sus conocimientos, competencias, habilida-des y destrezas en las distintas áreas del negocio Minero.

Las Pymes especialistas del Sector Minero del norte grande, constituyen un ente fundamental de la minería y economía chi-lena, componen un sector dinámico de la economía, apoyando al proceso de desarrollo económico y social del país, por medio de la generación de empleo, la innovación y el crecimiento del PIB de la región y finalmente del país.

El rol de las Pymes es mejorar la vinculación mandante-proveedor regional con la finalidad de que ambos cumplan de mejor manera sus procesos y compromisos con la sociedad, agregar valor a la cadena productiva, además de contribuir en apoyar la maduración del clúster minero del norte de Chile. En general las Pymes poseen poco acceso a la información, reducida capacidad de gestión, capital humano poco desarrollado, escaso desarrollo tecnológico y escaso acceso a las fuen-tes de financiamiento, lo cual no les permite crecer individualmente en el mercado interno, y por ende a no tener condiciones de expor-tar competitivamente, es por ello que es necesario la asociatividad de manera de mejorar la situación que vive las Pymes, (Rivas 2005).


··· 66 ···

A modo de conclusión el aporte que hace el clúster minero al desarrollo social no es menor. El empleo generado por la actividad minera se ha duplicado en los últimos 10 años.

Empleo generado por la actividad mineraMiles de personas

Salario por sectorUSD por mes, 2011

FUENTE: Sernageomin, INE, Análisis McKinsey

Por su parte, los salarios también se ven incrementados por todo el desarrollo minero, que sin duda son los más altos del país, supe-rando en un 104% los salarios de Santiago.

FUENTE: INE, Universidad de Chile

Capí

tulo

Seg

undo

··· 67 ···

Según la encuentra Casen 2009 y 2011, Antofagasta es ejemplo de algunas mejoras en bienestar social: se ha disminuido la pobre-za como también los acceso a la tecnología ha ido en aumento, que a diferencia del resto de las regiones de Chile, son de creci-miento lento.

El clúster de la minería va en aumento, las oportunidades que se están generando en el norte de Chile considera que para el año 2020 la fuente laboral aumentará en un 33%, dejando cifras de 232.000 empleos. Para ese mismo año, se espera que el 80% sean personas con formación técnica secundaria y técnica su-perior. El desarrollo minero es fundamental para el país y podría generar beneficios tanto económicos como social, aun superio-res a los del actual año.


··· 68 ···

Conclusiones Capítulo 2Las fortalezas y debilidades de las regiones son

medidas por el ICR e ICORE, índices orientados a fortalecer la competitividad y crecimiento, defi-niendo las áreas de mayor potencial para esto y asociándolo a la necesidad de mejora en la cali-dad de vida de sus habitantes y la incorporación de una actitud positiva de éste respecto del área productiva específica de la región.

El Maule ha presentado desde el año 2009 un déficit de competitividad y anclaje en su ICR, lo que evidencia la necesidad y urgencia en la reactivación en los factores asociados a su incremento competitivo: exportaciones por habitante.

Tanto el ICR como el ICORE consideran como potencial para el incremento de la competitivi-dad del Maule (exportaciones por habitante), la promoción de la región como medida de atrac-ción de capital nacional y extranjero.

Si se influye en la atracción de inversiones puede haber un impacto competitivo cruzado en las acciones combinadas para el desarrollo, lo que sugiere la aplicación y fortalecimiento del principio del clúster mejora la competitivi-dad ya que facilita la comercialización y la con-ciencia de grupo.

Capí

tulo

Seg

undo

··· 69 ···

Hipótesis de InvestigaciónA partir del análisis de los antecedentes de la región del Maule de-

sarrollado en los capítulos anteriores se pueden definir en esta parte de la investigación dos ámbitos de relación, uno referido al ámbi-to económico de desarrollo de la región que considera su vocación productiva (la agricultura) en conjunto con su actual estadio de cre-cimiento (ICR) y; otro tendiente a definir la pregunta o hipótesis de investigación, desde el ámbito de la comunicación y la planificación estratégica, a partir de la cual parecen existir elementos incidentes o posibles ventanas de acceso al desarrollo competitivo de la región, al abordar la promoción de la región como un elemento más en la cadena de atracción y fomento a la inversión extranjera.

Según lo anterior los siguientes capítulos tienen por objeto, cen-trar el objeto de estudio en las siguientes hipótesis:

1. El principio de clúster como factor de desarrollo de competiti-vidad regional acelerado una cadena productiva específica.

2. La promoción regional como elemento de atracción al fomen-to y la inversión extranjera, público y privada en la generación de un impacto cruzado en el abordaje del potencial agrícola de la re-gión como activo para el incremento del ICR de la región del Maule.


··· 70 ···

CAPÍTULO3

··· 71 ···

Los clúster en la economía de la Región del Maule:

La industria frambuesera en cifras

··· 72 ···

Los clúster en la economía de la Región del Maule: La industria frambuesera en cifrasEl Clúster alimentario es una prioridad nacional y por lo mismo

se encuentra dentro de los clúster priorizados por el Comité de In-novación para la competitividad, CORFO y la Gerencia de Inversión y Desarrollo, siendo su objetivo impulsado por medio de los pro-gramas transversales para la agroindustria frutícola, clúster vitiviní-cola y sector olivícola.

Gráfico Nº1 Exportaciones silvoagropecuarias por región Miles de dólares FOB - enero - marzo 2011

FUENTE: ODEPA con información del Servicio Nacional de Aduanas

Según el Informe regional de exportaciones silvoagropecuarias, publicación de la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (Odepa) del Ministerio de Agricultura del Gobierno de Chile del año 2011, la Región del Maule registra cifras por concepto de exportación sil-voagropecuaria por más de US$1.300 en el año 2010, teniendo una participación del 12,3% en el total de exportaciones del país.

Capí

tulo

Terc

ero

··· 73 ···

Cuadro Nº1 Valor de las exportaciones silvoagropecuarias Regionales * Miles de dólares FOB

Cuadro Nº2 Valor de las exportaciones silvoagropecuarias Regionales por sector * Miles de dólares FOB

FUENTE: ODEPA con información del Servicio Nacional de Aduanas. *Cifras sujetas a revisión por informes de variación de valor (IVV).Regiones de Arica y Parinacota - Los Ríos, se incorporan a partir de octubre 2007

FUENTE: ODEPA con información del Servicio Nacional de Aduanas. *Cifras sujetas a revisión por informes de variación de valor (IVV).Regiones de Arica y Parinacota - Los Ríos, se incorporan a partir de octubre 2007

Región 2010 2010 2011 Variación Participación ene-dic ene-mar 2011-2010 2011

Región de Arica y Parinacota 7.796 1.472 1.365 -7,3% 0,0%Región de Tarapacá 6.436 1.480 2.104 42,1% 0,1%Región de Antofagasta 3.300 991 1.051 6,1% 0,0%Región de Atacama 214.905 159.716 108.162 -32,3% 3,1%Región de Coquimbo 529.061 264.855 245.889 -7,2% 7,0%Región de Valparaíso 1.203.052 344.973 275672 -20,1% 7,8%Región Metropolitana de Santiago 2.028.011 387.076 444.624 14,9% 12,6%Región del Libertador Bernardo O’higgins 2.099.280 606.556 606.861 0,1% 17,2%Región del Maule 1.362.440 349.163 431.958 23,7% 12,3% Región del Bío-Bío 3.952.405 913.312 1.071.588 17,3% 30,4%Región de la Araucanía 450.644 92.843 126.252 36,0% 3,6%Región de Los Ríos 18.812 5.239 47.556 807,8% 1,4%Región de Los Lagos 295.804 71.966 135.994 88,9% 3,9%Región de Aisén del Gral. Carlos Ibañez del Campo 2.306 620 1.101 77,4% 0,0%Región de Magallanes y de la Antártica Chilena 63.816 16.603 15.408 -7,2% 0,4%Otras Operaciones 12.875 2.900 4.007 38,2% 0,1%

Total silvoagropecuario 12.250.942 3.219.765 3.519.544 9,3% 100,0%

Región Sector 2010 2010 2011 Variación Participación ene-dic ene-mar 2011-2010 2011

Agrícola 1.111.883 295.110 345.936 17,2% 80,1%MAULE Forestal 218.027 48.653 80.420 65,3% 18,6% Pecuario 32.529 5.400 5.602 3,7% 1,3% Total 1.362.440 349.163 431.958 23,7% 100.0%

Dada la base productiva regional, las exportaciones agrícolas re-presentan el 80,1% del total, mientras un 18,6% corresponden al área forestal y sólo un 1,3% al pecuario.

··· 74 ···

Los principales mercados de destino de las exportaciones regio-nales durante el año 2010 y 2011 fueron EE.UU. (31%), China (12%), Taiwán (5%), Holanda (4%) y Brasil (4%).

Cuadro Nº3 Principales destinos de las exportaciones silvoagropecuarias regionales * Miles de dólares FOB

FUENTE: ODEPA con información del Servicio Nacional de Aduanas. *Cifras sujetas a revisión por informes de variación de valor (IVV).

Región País 2010 ene-mar Participación 2010 2011 2011

Estados Unidos 269.858 102.529 132.439 31% China 146.213 55.004 53.978 12%MAULE Taiwán 74.958 14.054 21.061 5% Brasil 76.742 17.463 17.871 4% Holanda 56.619 13.664 17.366 4% Otros 738.039 146.449 189.244 44% Total Regional 1.362.440 349.163 431.958 100.0%

(Continuación)

Cuadro Nº4 Principales rubros silvoagropecuarias exportados por región Miles de dólares FOBRegión Rubros 2010 ene-mar Región/País Participación 2010 2011 2011 2011

Fruta fresca 512.016 150.611 167.541 14,2% 38,8% Vinos y alcoholes 286.246 67.986 93.905 25,7% 21,7% Celulosa 194.532 44.829 74.457 10,9% 17,2% Frutas procesadas 205.015 53.374 69.568 31,6% 16,1% Hortalizas procesadas 72.131 17.575 9.755 35,5% 2,3%MAULE Maderas elaboradas 19.754 3.213 4.662 1,6% 1,1% Carne porcina 17.213 2.515 3.637 4,3% 0,8% Maderas aserradas 2.789 436 1.056 0,7% 0,25 Semillas para siembra 18.871 1.523 782 1,2% 0,2% Hortalizas y tubérculos frescos 1.587 231 378 1,1% 0,1% Otros 32.285 6.671 6.218 1,4% Total Regional 1.362.440 349.163 431.958 100.0%

La producción y exportación de fruta chilena ha ido aumentado en forma sostenida durante las dos últimas décadas, posicionando a Chile entre los mayores exportadores de fruta fresca del hemisfe-rio sur (ODEPA, 2005).

Capí

tulo

Terc

ero

··· 75 ···

Cuadro Nº13 Principales productos silvoagropecuarias exportados Región del Maule

Productos Código Unidad Volumen (miles) Valor (miles de dólares FOB)* SACH ene - mar Variación ene - mar Variación Partc. Región/país 2010 2011 11/10 2010 2011 11/10 2011 2011

Arándanos rojos, azules, mirtilos y demás frutos del género vacciniu 08104000 Kilo neto 13.564 23.407 73% 72.622 96.070 32% 22% 45%Pasta química de coníferas a la sosa (soda) o al sulfato, excepto par 47031100 Kilo neto 77.132 103.533 34% 44.829 73.614 64% 17% 100%Vino con denominación de origen (total) 22042110 Litro 10.924 19.888 82% 34.229 63.294 85% 15% 22%Cerezas frescas 08092000 Kilo neto 7.395 9.612 30% 46.432 33.600 -28% 8% 29%Los demás vinos (total) 22042990 Litro 48.089 24.405 -49% 32.509 23.957 -26% 6% 49%Manzanas frescas (total) 08081000 Kilo neto 18.222 29.169 60% 13.365 20.318 52% 5% 30%Frambuesas, congeladas, incluso con azúcar o edulcorante 06112020 Kilo neto 6.639 7.366 11% 18.778 17.424 -7% 4% 42%Las demás frutas congeladas (total) 08119000 Kilo neto 1.105 4.680 323% 1.832 14.647 699% 3% 37%Las demás confituras, jaleas y mermeladas, puré y pastas de frutas 20079990 Kilo neto 11.113 13.500 21% 8.519 9.844 16% 2% 59%Purés y jugos de tomate (total) 20029010 Kilo neto 13.870 7.043 -49% 14.939 6.845 -54% 2% 54%Peras (total) 08082010 Kilo neto 4.489 7.917 76% 3.337 6.670 100% 2% 17%Moras, congeladas, incluso con azúcar o edulcorante 08112010 Kilo neto 2.999 3.003 0% 3.420 6.422 88% 1% 47%Ciruelas frescas 08094010 Kilo neto 5.170 6.097 18% 7.126 5.544 -22% 1% 8%Duraznos, compotas, jaleas, pastas, pulpas (total) 20079910 Kilo neto 6.109 4.795 -22% 5.116 4.723 -8% 1% 57%Los demás vinos capacidad inferior o igual a 2 Lts. 22042190 Litro 205 2.261 1005% 386 4.451 1052% 1% 20%Manzanas secas 08133000 Kilo neto 727 676 21% 3.794 4.264 13% 1% 79%Cerezas en conservas al natural (total) 20086010 Kilo neto 1.176 1.246 6% 2.852 3.733 31% 1% 96%Las demás carnes porcinas congeladas (total) 02032900 Kilo neto 663 801 21% 2.363 3.274 37% 1% 4%Fresas (frutillas), congeladas, incluso con azucar o endulcorante 06111000 Kilo neto 3.693 1.860 -52% 4.912 2.999 -39% 1% 31%Las demás hortalizas congeladas (total) 07106000 Kilo neto 576 698 21% 1.206 1.478 22% 0% 19%Otros 26.576 28.776 8% 7%

Total regional 349.163 431.958 24% 100%

FUENTE: ODEPA con información del Servicio Nacional de Aduanas. *Cifras sujetas a revisión por informes de variación de valor (IVV).Las exportaciones regionales no necesariamente indican que se producen en la región

En el grupo de importancia correspondiente a la fruta fresca des-taca la participación de diversas especies de berries de las cuales el volumen mayor es concentrado por las frambuesas. Estos cuatro productos representaron el 39% de la exportación total de la región. Sobresale el particular hecho de que los productos antes menciona-dos tienen sobre un 40% de participación en el total nacional.

La llamada zona central en conjunto (V, RM y VI Región) contri-buye con el 80% de las exportaciones de frutas; la VII Región, unida a las regiones del sur, destaca por su aporte en berries, particular-mente en frambuesas. Dadas sus excelentes condiciones edafocli-máticas y fitosanitarias, elementos que le han permitido concentrar más de la mitad de la superficie cultivada de este fruto (destaca que de las 28.000 Ha. de berries que se cultivan en la Región del Maule 12.000 Ha. sean sólo de frambuesas), la mayor cantidad de productores y la mayor producción a nivel nacional.

··· 76 ···

85% de la producción nacional Superficie: 10.000 ha

Número de Productores: 12.000 Fuente Laboral: 100.000 empleos

De los 100.000 empleos generados por el rubro, 60.000 están directamente en los campos en manos de AFC (Agricultura Familiar Campesina).

Importancia Nivel Regional

Segmentación frambueza congelada

De estas frutas se exportan procesadas, en la forma de congela-do y deshidratado.

Segmento Descripción

Proceso en el que se obtienen productos congela-dos en forma individual. Con este método se obtie-nen calidades A, B, C, correspondiendo la diferencia-ción al cumplimiento de normas establecidas por la presencia de defectos, donde la mayor calidad es asignada a la letra A, que incluye el menor número de defectos. El destino del producto IQF es primor-dialmente lácteos y pastelería.

Corresponde a un subproducto cuya calidad es in-ferior a IQF debido a que no todas las unidades del producto se presentan enteras. Su uso al igual que el IQF, es para la elaboración de productos de pastelería y lácteos que no necesiten la fruta entera congelada.

Subproducto que se presenta molido y en forma de gránulos. Se emplea como materia prima para la ela-boración de jugos, pulpas y rellenos en pastelería.

Corresponde a un subproducto del proceso cuya ca-racterística es estar compactado, no se puede iden-tificar claramente la forma de la fruta congelada que lo originó. Se destina para la elaboración de jugos, pulpas y re-llenos en pastelería

Producido pasando frambuesa por cedazo para re-mover semillas y obtener una textura suave. El puré puede ser calentado con fines de pasteurización y luego congelado. Se utiliza para salsas, postres, tragos y pastelería.

IQF(Individual Quick Frozen)

W&B(Whole and broken)

Crumble

Block

Puré

Por su parte el consumo mundial de frambuesa ha tenido un au-mento constante y significativo desde la década de los 90, debido principalmente a los beneficios que presenta para la salud, y Chile ha logrado convertirse en uno de los principales exportadores de frambuesa congelada a nivel mundial, teniendo el sector un creci-miento de 400% en los últimos 6 años.

Capí

tulo

Terc

ero

··· 77 ···

La frambuesa chilena ha logrado posicionarse a nivel interna-cional como un producto de buena calidad, lo que le ha permitido ubicarse entre los tres principales exportadores a nivel mundial y el principal exportador del hemisferio sur. Una de las ventajas del país es que se encuentra en contra- temporada, lo que le permite desconcentrar la oferta de Serbia y Polonia, los principales produc-tores mundiales.

La tendencia mundial a consumir elementos saludables ha fa-vorecido el desarrollo del sector de los berries. En el caso de las frambuesas, sus capacidades antioxidantes, anticancerígenas, anti- inflamatorias y la gran cantidad de vitamina C que contienen, han sido importantes impulsores en el constante crecimiento de la de-manda a nivel mundial.

La región presenta ventajas competitivas en frambuesa congela-da similares a las de Serbia, el principal exportador mundial y junto a Polonia, los principales abastecedores de Europa, principal mer-cado mundial consumidor de frambuesa. Los tres comparten con-diciones naturales propicias para el cultivo de la frambuesa. El Mau-le presenta proximidad geográfica productores y procesadores.

Además de contar con las instalaciones de frío adecuadas para el procesamiento. También existe suficiente competencia y aso-ciatividad en la región que permiten el desarrollo del cluster de la frambuesa congelada.

La principal variedad que se cultiva en el país es la Heritage, que ha aumentado su participación persistentemente. La segun-da variedad es la Meeker. La variedad Heritage, preponderante en el Maule, presenta una pendiente decreciente en la productividad global. Esta variedad originaria de Europa, se caracteriza por ser de un tamaño relativamente pequeño, color rosa y de rendimiento decreciente, características que se han transformado en el principal problema de la variedad.

La valoración de mercado de la variedad se ha depreciado ya que no es la mejor variedad tanto para congelado como para pro-cesamiento. Tampoco favorece la exportación del producto fresco,

Los clúster en la economía de la Región del M

aule: La industria fram

buesera en cifras

··· 78 ···

ya que su resistencia en el tiempo es muy reducida. Desde el año 2006 la exportación en fresco de estos productos y entre ellos la frambuesa, bajó concentrándose en el producto congelado dado el aumento de los costes de transporte y la baja en la caída del pre-cio internacional. A partir de esta fecha la Región del Maule se ha especializado en la exportación de frambuesas congeladas (80% del total nacional) llegando incluso a vender parte de su produc-ción a otras regiones que exportan este producto en fresco.

Es por esta razón, que el cambio paulatino de variedad (como Meeker, Willamete u otra mejor adaptada a las condiciones climáti-cas locales), hacia una más orientada al procesamiento, puede llegar a ofrecer entre un 10 y 15% de mejora en el precio al productor, ade-más de tener una mejora significativa en calidad y un aumento de rendimiento. Un cambio de este tipo presenta ciertos problemas, entre los que destaca: definición de la variedad correcta, inversión en el costo de las nuevas plantas, disponibilidad de las nuevas varie-dades. Una iniciativa potencial para establecer plantaciones modelo demostrativa, sería seleccionar las mejores variedades con los mejo-res productores, y así apoyar a la reconversión con otros productores.

Ya en la Estrategia Regional de Desarrollo 2000-2006 el Gobierno Regional del Maule definió la industria hortofrutícola y vitivinicultura, incluyendo el clúster de la frambuesa, como uno de los cinco ejes de fomento productivo, estableciéndola como una de las área de intervención para el impulso de la economía regional. Esto debido a que la fruta chilena tiene un alto nivel de aceptación en los merca-dos internacionales, básicamente por su gran calidad y porque los exportadores son confiables debido a que han logrado adaptarse a los requerimientos de sanidad, los clúster frutícolas, entre ellos, la frambuesa, captura particular atención como grupo estratégico ya que su amplia participación en la exportación nacional permitiría impulsar la competitividad regional del Maule, al propiciar la mantención de relaciones de largo plazo con los compradores y el aumento de su nivel de confiabilidad. Basados en esta premisa, a continuación revisaremos las organizaciones que impulsan y operan en torno al clúster frutícola de la frambuesa, tanto a nivel nacional como local y su visión como agentes productivos de los determi-nantes que posibiliten el crecimiento sostenido de dicha industria.

Capí

tulo

Terc

ero

··· 79 ···

2.3.3.2 Análisis estructural de la industria de la frambuesa

En términos de organización, existen 3 instancias de las que par-ticipan los productores frambueseros Maulinos. Una de ellas Fede-fruta es una organización gremial sin fines de lucro, fundada en 1985 y que se relaciona con organismos públicos y privados, para satisfacer las necesidades del sector hortofrutícola nacional en ma-terias de defensa, fomento, difusión, capacitación, estudios y certi-ficación. En la actualidad pertenecen a Fedefruta 20 asociaciones con personalidad jurídica.

Por otra parte, la Asociación de Exportadores de Chile A.G. (ASOEX), es la entidad gremial de carácter privado que representa a los exportadores de frutas y hortalizas frescas de Chile. Fundada en 1935, tiene por misión facilitar las exportaciones de los produc-tos que Chile ofrece al mundo; fomentar, promover y defender el comercio de las exportaciones hortofrutícolas, la apertura de nue-vos mercados e incentivar el perfeccionamiento profesional de sus asociados. ASOEX congrega actualmente a 100 empresas socias.



buesera en cifras

··· 80 ···

Tanto Fedefruta como ASOEX, se encuentran bajo el alero de ProChile, institución del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile encargada de promover las exportaciones de productos y servicios del país, además de contribuir a la difusión de la inver-sión extranjera y al fomento del turismo. Esta última es la tercera y probablemente la más importante en el impulso exportador de nuestro país.

PRO CHILE

ProChile cuenta una red de más de 50 oficinas comerciales en el mundo y 15 oficinas regionales a lo largo del país que cumplen la finalidad de apoyar la internacionalización de productos y servicios nacionales a través de sistemas de información de alta calidad, par-ticipación en las ferias internacionales más importantes del mundo y programas diseñados para el desarrollo de las capacidades expor-tadoras de productores y empresarios.

Capí

tulo

Terc

ero

··· 81 ···

Entre los sectores apoyados por Pro Chile se encuentra el de alimentos y productos agropecuarios donde existe la estrategia denominada “Chile Potencia Alimentaria”, que se centra en los incrementos de productividad logrados a través de la innovación e incorporación de tecnología; el uso sustentable de los recursos naturales; encadenamientos productivos, que incluyen desde las economías familiares campesinas hasta la más moderna agroin-dustria; profundización de la inserción competitiva en los merca-dos internacionales; preocupación por la sanidad vegetal y animal; la inocuidad de los alimentos, y alineamientos del sector público y privado con la agenda alimentaria.

Es en esta estrategia donde se insertan distintas marcas sectoria-les asociadas al rubro alimenticio que buscan potenciar un deter-minado sector productivo nacional como por ejemplo Pisco Chile, Salmón de Chile o Fruits from Chile.

Bajo la marca sectorial de Fruits of Chile, ProChile promociona los distintos productos que exporta cada región de nuestro país. Entre ellas figura la séptima región del Maule como la región que mayor cantidad de hectáreas plantadas de frambuesas tiene en Chile con 4,347.61 HA., seguida por la octava región con 1,294.30 HA.; poten-ciando además el clima propicio para un crecimiento de calidad de la fruta y sobretodo su color.



buesera en cifras

··· 82 ···

Además de identificar las regiones con sus producciones, se de-sarrolla la categoría de la berries desde el relato de la tradición an-cestral en nuestro país al haber sido una especie descubierta en Chile. Adicionalmente se caracterizan las variedades y su principal comprador en el extranjero USA y Canadá.

A nivel local, existe la asociación gremial de productores de fram-buesas (AG), que cobró fuerza bajo el Programa de Mejoramiento de la Competitividad o PMC de la Frambuesa de la mano de Agen-cias Regionales de Desarrollo Productivo que surgen durante el año 2006, con el objeto de contribuir al aumento de la competitividad de las MiPyME chilenas que integran los clúster y cadenas produc-tivas territoriales en las diversas regiones del país, lo que involucra a once mil 250 productores sólo en la Región del Maule.

Capí

tulo

Terc

ero

··· 83 ···

El Programa de Mejoramiento de la competitividad del Clúster de la Frambuesa será analizado a continuación para sobre este rea-lizar un análisis FODA y aplicar el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter, con la finalidad de definir las potencialidades, limitantes y desafíos de la propuesta a realizar.

2.3.3.2 Programa de mejoramiento de la competitividad; Frambuesas del Maule

Los programas de Mejoramiento de la competitividad (PMC) representan un marco estratégico de referencia para definir las acciones de fortalecimiento de la competitividad del clúster. Los PMC contienen básicamente: un diagnostico del nivel com-petitivo del conglomerado o clúster y del contexto en el cual están inmersas las empresas, una idea del escenario estratégi-co donde se quiere llegar y un plan de acción o de desarrollo consensuado y acordado de manera protagónica por privados e instituciones relacionadas y con apoyo público. (Informe del PMC del clúster de la frambuesa, 2009).

El PMC de Frambuesa funciono en base a un comité gestor for-mado por actores tanto del sector público como privado, los parti-cipantes de este comité son los siguientes:



buesera en cifras

··· 84 ···

EXPORTADORA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (%)

VITAFOODS/ALIFRUT 14,4FRUTICOLA OLMUE 14,3COMFRUT 14VALLE FRIO 7,5FRUCOL 4,5FRAMBERRY 3,5FRUTICOLA LEÓN 3,4NEVADA EXPORT 2,7NORDEX 2,7VITALBERRY MARKETINGH 2,4OTROS 30,8

Formado por Adherentes (18 Agroindustrias y Exportadoras, 9 Comercializadoras, 37 Productores, 5 Municipios, 2 Centros de Ges-tión, 2 Viveristas, 1 Administrador de Canales, 1 Consultor, 1 Comer-cializadoras de insumos agrícolas. Total: 75 adherentes abarcando 3800 a 4000 empresas) y dirigido por un Comité Gestor, integrado por 8 representantes del sector Privado y 4 Publico.

Desde su creación el 20 de mayo de 2009 hasta el 30 de abril de 2010 logró levantar información técnica y de mercado para el desa-rrollo de la industria regional, tomando como visión que –“El Maule es reconocida como el primer exportador mundial de frambuesa, en calidad y valor. La oferta se sustenta en la diversificación de pro-ductos y mercados a través de la profesionalización e integración de todos los actores de la cadena, con responsabilidad social y am-biental.-“

A su vez se determinó que las principales brechas de la industria regional son;

a) La falta de instancias de asociatividad y representación co-mercial en conjunto dentro de la cadena de valor, especialmente la integración y articulación entre los productores y agroindustria.

Capí

tulo

Terc

ero

··· 85 ···

b) La falencia de conocimientos técnicos actualizados y ho-mogéneos entre los distintos asesores técnicos de apoyo a la in-dustria

c) La difusión adecuada de información de precios y merca-dos de la industria global de Berries.

Esto con la finalidad de abordar una estrategia tendiente a –“De-sarrollar una identidad como el principal productor de frambuesas procesadas, para lo cual se necesita trabajar en una variedad que presente una mejor vida de pos cosecha aumentando los ingresos por las exportaciones, elaboración de productos con valor agrega-do, incorporar tecnología y promover el consumo interno como un nicho con potencialidades a ser desarrollado”-.

Lineamientos Iniciativas

Plan de estandarización de la calidad y falta de interés certificación BPACoordinación cursos con SENCE (gestión y productividad)Mejorar el cumplimiento normativa SAGCalidad de Agua (Comisión AQUA PURA)

Seminario de sensibilización (2)Incentivar a los actores de la cadena a participar APL Berries (1 eslabón de la cadena)Coordinación publico-privadoNuevas normativas y requisitos medio ambientales a implementar

Plan de atracción de inversión (coordinación CORFO)Plan de acción con embajadasParticipación en ruedas de negocios

Planes y programas de promoción, marketing y diversificación de nuevos mercados

Aseguramiento de calidad de producto

Integrar al clúster de la frambuesa al desarrollo de una economía de sustentabilidad

Atracción de inversiones para plantas procesadoras (IQF, empaque) y subproductos con mayor valor agregado

Posicionar al Maule como el principal productor de Frambuesas a nivel mundial



buesera en cifras

··· 86 ···

Basados en las brechas caracterizadas; el PMC generó diversas instancias de trabajo colaborativo público-privado tendientes a su-perar estas deficiencias mencionadas en el párrafo anterior, con el objeto de generar más y mejores oportunidades de negocio, tener una industria más competitiva y propender a un desarrollo más orgánico en toda su cadena.

Para esto orientó sus recursos en obtener un material vegetal certificado, en la elaboración de productos con valor agregado, en incorporar tecnología y promover el consumo interno como un ni-cho con potencialidades a ser desarrollado y aumentar los ingresos por las exportaciones definiendo como impacto y resultados espe-rados al término del PMC y 2 años después de su finalización:

a) Mejorar la variedad Heritage en términos de una mejor vida de pos cosecha con horizonte 2012.

b) Posicionar al Maule como el principal productor de Frambuesas a nivel mundial.

c) Mejorar los ingresos por venta de los productores del Maule, a través de la incorporación de tecnologías, procesos de calidad y capacitación.

d) Aumentar el valor FOB en un 8% al 2012, con un promedio anual del 2%.

e) Aumentar en un 4% anual el rendimiento por hectárea de los predios.

f) Aumentar en un 9% el volumen de exportaciones regionales.

g) Aumentar en un 10% anual el número de predios con certificación de BPA.

h) Aumentar el consumo interno (nacional) de frambuesas.

De acuerdo a entrevista realizada a Visania Vera Ibarra, miembro del PMC de Frambuesa del Maule, durante la ejecución del pro-grama se lograron algunas acciones relevantes que impulsaron el clúster, como actividades de capacitación, la elaboración del bole-tín del Berrie de tiraje semanal y que se mantiene hasta hoy con la finalidad de entregar información económica nacional e interna-cional de la categoría a los actores del clúster.

Capí

tulo

Terc

ero

··· 87 ···

De igual forma, durante el año 2010, Talca fue la sede de la Sép-tima Conferencia Mundial de Países Productores de Frambuesa, denominada IRO 2010 (International Raspsberry Organization) que reúne a los principales países productores de frambuesas del mun-do, incluido Chile.



buesera en cifras

··· 88 ···

Posteriormente se ha continuado con un seminario anual de be-rries y este año con la primera Feria de la Frambuesa que congregó a más de 300 productores, empresas procesadoras y exportadoras de fruta, organizado por la empresa Triplenlace, evento abordó análisis sobre el periodo de cosecha en Chile, antecedentes de lo que ocurre en hemisferio norte en cuanto a precios, mercados, tendencias, entre otras temáticas de interés para esta industria.

Para Visania Vera existe aún mucho camino por recorrer en el desarrollo del clúster dado que si bien la PMC permitió reunir a la gran mayoría lo integrantes de la cadena productiva de la frambue-sa local (productores, centros de acopio, comercializadores, pro-cesadores, congeladores y exportadores) existe una deuda en el

Capí

tulo

Terc

ero

··· 89 ···

trabajo de asociatividad y conformación del clúster en sí ya que los principales y más importantes eslabones de esta son los pequeños productores locales quienes tienen en su haber el 1º manejo de la fruta desde la compra certificada hasta la utilización de productos químicos en la fruta y; sin embargo, manifiestan un alto grado de desconfianza del principio de racimo o agrupación, motivo por el cual la continuidad de estos es muy relativa y altamente errática.

Por otra parte se logró un avance en cómo el mercado “mira al Maule”, gracias a sus principios de producción limpia, inocuidad, calidad de frutas y el programa de buenas prácticas agrícolas (BPA), este último iniciativa Chilena, que ha permitido generar una ima-gen de que en Chile la frambuesa está concentrada en el Maule.

2.3.3.3 Análisis FODA de la categoría

Desde el punto de vista de análisis de las fortalezas, oportuni-dades, debilidades y amenazas del sector a continuación desarro-llaremos la Figura 10 que presenta el análisis FODA aplicado a la industria de la fruta, realizado por la Universidad de Talca, a partir del cual en la Figura 11 se muestran los desafíos, limitantes, poten-cialidades y riesgos de esta industria.

Figura 10. Análisis FODA aplicado a la industria de la fruta



buesera en cifras

··· 90 ···

En términos de fortalezas queda claro que la principal se centra en el hecho de que un alto porcentaje de la producción nacional proviene de la región del Maule, lo que ha permitido su reconoci-miento en mercados extranjeros con el producto de frambuesas y arándanos, esto claramente reforzado por la tendencia alimenticia imperante que ha hecho crecer la demanda de estos frutos a lo largo del año, siendo Chile y los exportadores del hemisferio sur ofertantes contra estación, lo que se presenta como una oportu-nidad comparativa, dado que mientras otros mercados no tienen stock, Chile está en temporada de cosecha, junto con el resto de competidores del hemisferio sur.

En tal sentido, la amenaza de Chile y la región del Maule, radica en sus competidores del hemisferio, quienes tienen el mismo po-tencial diferenciador en términos de estaciones productivas. Esto se ve incrementado como limitante por el hecho de que las em-presas chilenas se presenten de manera individual en los mercados extranjeros

En la Figura 12 se muestra el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter aplicado a la industria de la fruta, en la que el estudio consi-dera como empresa exitosa a COPEFRUT S.A., a partir de la cual se establecieron como medida de la expectativa de rentabilidad de largo plazo el valor muy atractivo (A+ expectativa de rentabilidad ≥ 9,7%), atractivo (Ao 3,5 ≤ expectativa de rentabilidad ≤ 9,7%) y poco atractivo (A- expectativa de rentabilidad ≤ 3,4%).

Capí

tulo

Terc

ero

··· 91 ···

Figura 12. Modelo de Cinco-Fuerzas de Porter aplicado a la industria de la fruta

De acuerdo al modelo de las 5 fuerzas y a la rentabilidad a lar-go plazo esperada existen algunos factores fundamentales para el crecimiento sostenido de esta industria y que se condicen con las impresiones de agentes productivos como María de la Luz Mella, del Centro de Gestión (CEGE) Pelarco, Alejandro González, Gerente Comercial de Uniberries y Rodrigo Moisan, ex Gerente del Progra-ma Territorial Integrado de CORFO (a la fecha inexistente):

1. La generación de competencias y habilidades para la gestión empresarial en los productores agrícolas.2. La creación de sinergias para el desarrollo de conglomerados de empresas



buesera en cifras

··· 92 ···

3. La integración vertical4. El desarrollo de infraestructura.5. Mejorar en los aspectos de estrategia de comercialización en los mercados externos.

Figura 12. Análisi de Desafíos, Limitantes, Potencialidades y Riesgos aplicado a la industria de la fruta

Algunas estimaciones realizadas por los mismos investigadores de la Universidad de Talca sugieren que algunos elementos que contribuyen a la atractividad de la industria frutícola chilena son el hecho que en las últimas décadas se ha producido un cambio notable en los patrones de consumo de alimentos, destacando el aumento del consumo de productos frescos, por lo que se espera una demanda creciente por nuevos productos y variedades de fru-tas, atribuyéndole así importancia a una alimentación más variada por parte de los consumidores, para quienes las frutas son conside-radas como un alimento “fresco” y “saludable”.

Entonces, en términos de desafío comunicativo de la categoría están claramente reforzar las potencialidades de la industria frutí-cola regional como nacional en el extranjero como la imagen de

Capí

tulo

Terc

ero

··· 93 ···

Chile, su tradición frutícola a través del fortalecimiento del mar-keting, diseño y presentación de envases; coordinando acciones coherentes en un plan de comunicación estratégica que permita aprovechar la oportunidad de relato que hoy los consumidores ven en las frutas como las berries. Esto será lo que abordaremos a continuación.



buesera en cifras

··· 94 ···

Conclusiones Capítulo 3Según la revisión bibliográfica y el desarrollo de entrevistas reali-

zadas y expuestas en los capítulos antecesores, podemos concluir lo siguiente:

Le región del Maule presenta condiciones estructurales únicas determinantes de la competitividad de esta y de sus empresas asociadas, según Bosier, con el territorio y actividades, factores in-trínsecos a él que posibilitan su desarrollo y crecimiento econó-mico. El poder productivo del Maule es la exportación agrícola y particularmente de frambuesa.

ProChile a través de su marca sectorial “Fruits from Chile” potencia la internacionalización de este grupo productivo, desde los relatos de clima propicio para el color y calidad de la fruta, productor mayorista y especializado en berries y tradición ancestral de berries en el mundo.

Las fortalezas del clúster de la frambuesa del Maule son: mayor producción nacional, tendencia alimentaria imperante en el mer-cado internacional (alta demanda de este producto) y el abasteci-miento a contra estación de nuestro país.

Las amenazas del clúster de la frambuesa del Maule son: com-petencia de otros productores del hemisferio sur que igual com-

Capí

tulo

Terc

ero

··· 95 ···

parten el diferenciador de abastecimiento en contra estación que Chile y la presentación individual de los empresarios Maulinos.

Los desafíos del clúster de la frambuesa del Maule son: mejorar los aspectos de estrategia de comercialización en mercados exter-nos, fortalecer el marketing, diseño y presentación de envases, po-tenciar la reputación frutícola y el reconocimiento mundial.

Las potencialidades del clúster de la frambuesa del Maule son: la imagen de Chile como país exótico, la tradición frutícola y la Ima-gen de estabilidad económica.

Lo que en capítulo 1 era denominado como vocación producti-va de la Región del Maule, desde la perspectiva geográfica – eco-nómica, desde el punto de vista de imagen en el exterior es deno-minada tradición productiva como relato de la categoría de frutas.

La categoría de berries presenta 3 factores de oportunidad dos de ellos regional que hace referencia a las hectáreas plantadas lo que es traducido como tradición y know how técnico - productivo en esta área y otra oportunidad para la categoría es la tendencia mundial de vida saludable asociada fuertemente al consumo de frutas y particularmente a las berries.



buesera en cifras

··· 96 ···

CAPÍTULO4

··· 97 ···

Place Branding

··· 98 ···

Place BrandingEl place branding (marca territorio) no es solo un lugar vacacio-

nal, si no un integrado sistema de iniciativas para generar valor so-cial y económico en el territorio. Es la creación, mantenimiento y generación potencial de la marca de un lugar. Por lugar se entien-de, en general, un país, una región o una ciudad, aunque puede aplicarse a ámbitos territoriales inferiores o superiores a los men-cionados. El place branding contribuye a atraer turistas, inversores, residentes u otros recursos al lugar que lo pone en práctica. Philip Kotler introdujo este término en su libro Marketing Places, de 1993. En el terreno del turismo equivale a destination branding, o sea, branding de destinos.

Marca Territorio

Marca País

Marca Región

Marca Nación

Marca Ciudad

Marca Destino

4.1 La Marca territorio: Tratamiento y defición desde el punto de vista holístico (Teoría y métodos para marcas de territorio - Jordi de San Eugenio Vela)

En la actualidad los contextos territoriales están evolucionando, sobre todo en un mercado global en dinámica competencia, don-de aparecen constantemente nuevos territorios, nuevas marcas y es necesaria que la relación entre el mercado y el uso del lugar plantea opciones para desarrollar estrategias comunicacionales. (Gildo Seisdedos, 2008).

Capí

tulo

Cua

rto

··· 99 ···

El lugar se ha utilizado como un factor estratégico por parte de las marcas comerciales. Esto se debe, en gran medida, a que el sis-tema de organización industrial desarrollaba su producción ínte-gramente en una ciudad o región. Quizás el ejemplo más claro de como el territorio puede apoyar de manera importante a las mar-cas comerciales es el del vino. “Compramos un vino de Colchagua (marca lugar) y no un Santa Helena (marca comercial). (Concepto de Denominación de Origen).

Place Branding

··· 100 ···

Caso: Valle de Colchagua, Denominación de OrigenEl nombre Valle de Colchagua es una denominación de origen

chilena para vinos procedentes de la zona geográfica homónima que se ajusten a los requisitos establecidos por el Decreto de Agri-cultura nº 464 de 14 de diciembre de 1994, que establece la zoni-ficación vitícola del país y fija las normas para su utilización como denominaciones de origen. (Fuente: Decreto de Agricultura nº 464 de 14 de diciembre de 1994)

El Valle de Colchagua se encuadra dentro de la subregión del Valle del Rapel y comprende las provincias de Colchagua y Car-denal Caro, distinguiéndose dentro de ella las áreas de San Fer-nando, Chimbarongo, Nancagua, Santa Cruz, Palmilla, Peralillo, Lolol y Marchigüe.

Capí

tulo

Cua

rto

··· 101 ···

Denominación de origen es la indicación geográfica aplicada a un producto agrícola o alimenticio cuya calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio geográfico en el que se produce, transforma y elabora.

En otras palabras, es una calificación que se emplea para prote-ger legalmente ciertos alimentos que se producen en una zona de-terminada, contra productores de otras zonas que quisieran apro-vechar el buen nombre que han creado los originales, en un largo tiempo de fabricación o cultivo.

Los productores que se acogen a la denominación de origen, se comprometen a mantener la calidad lo más alta posible y a mante-ner también ciertos usos tradicionales en la producción, como por ejemplo, en el caso del vino, en ciertas zonas se exige utilizar la uva tradicional de la zona. Asimismo, suele existir un organismo públi-co regulador de la denominación de origen, que autoriza exhibir el distintivo a los productores de la zona que cumplen las reglas.

La ventaja fundamental de la denominación de origen es que garantiza al consumidor un nivel de calidad más o menos cons-tante y unas características específicas. A cambio, los productores

Place Branding

··· 102 ···

obtienen una protección legal contra la producción o elaboración de tales productos en otras zonas, aunque se utilicen los mismos ingredientes y procedimientos, que les permite influir sobre el pre-cio final de éstos. También se señala que esta figura fomenta la or-ganización del sector productivo y facilita el acceso de productores a mercados nacionales e internacionales.

En 1995, el Estado de Chile, promulga la ley de Zonificación Vi-tivinícola y Denominación de Origen, a través del decreto Nº 464, para los vinos que se produzcan en el país.

Este decreto, entre otras disposiciones, establece en su artículo 1º, cuatro regiones vitivinícolas principales del país, Atacama, Co-quimbo, Valle Central, y Sur, cada una de las cuales se dividen en su interior, en sub-regiones, zonas y áreas.

La zona y Denominación de Origen y/o Apelación Valle de Col-chagua, queda circunscrita a la Región Valle Central, Sub-región Rapel.

Al interior de la zona Valle de Colchagua, se establecen las áreas vitivinícolas de San Fernando, Chimbarongo, Nancagua, Santa Cruz, Palmilla, Peralillo, las que, en la mayoría de los casos, corres-ponden a las comunas del mismo nombre, con las excepciones de Nancagua que incluye a la comuna de Placilla y Santa Cruz que incluye a la comuna de Chépica.

Posteriormente, en al año 2002, se introduce una modificación a esta ley, en la que se incluyen dos nuevas áreas vitivinícolas al Valle de Colchagua, correspondiendo a las áreas de Lolol y Marchigue. Todas las áreas mencionadas, quedan circunscritas a sus límites co-munales.

En su artículo 3º, la ley establece, que los vinos con Denomina-ción de Origen, podrán usar o mencionar en sus etiquetas, las re-giones Valles y/o áreas, solamente cuando cumplan la condición, de que al menos el 75 por ciento del vino haya sido producido con uvas provenientes del lugar geográfico indicado. Este artículo tam-bién define los cepajes de uvas que pueden ser utilizados, en la elaboración de estos vinos.

Capí

tulo

Cua

rto

··· 103 ···

En el artículo 4º, la ley indica, que en los casos que en la etiqueta mencione la variedad o cepaje del vino que contiene, esta deberá estar presente al menos en un 75 por ciento de la mezcla.

A contar del año 2001, el Servicio Agrícola y Ganadero, SAG, or-ganismo gubernamental, comienza con la implementación, aplica-ción y fiscalización efectiva de esta ley. (Fuente : http://rutadelvino.cl/do.html)

El Valle de Colchagua es reconocido internacionalmente por ser una de las zonas donde nacen los mejores vinos de Chile -e incluso del mundo-, y uno de los principales destinos enoturísticos, des-tacado a nivel mundial por los principales operadores turísticos y revistas especializadas.

ENOTURISMO EN ALZAEl crecimiento del enoturismo para el Valle de Colchagua es fun-

damental, ya que no sólo incrementa el empleo todo el año de la VI Región, sino que también apoya la venta de vinos de alta cali-dad. Y los resultados en esta área hoy son muy satisfactorios, ya que gracias al esfuerzo compartido entre la Ruta del Vino del Valle de Colchagua y la Asociación Gremial Viñas de Colchagua, conjun-tamente con SERNATUR de la Región de O’Higgins, han logrado un robusto crecimiento, llegando a los 150 mil visitantes, con un gasto promedio de US$ 300 para el caso de los extranjeros, principalmen-te de Brasil y Estados Unidos, y US$ 250 en el caso de turistas chile-nos. Para el 2013 se proyectaba aumentar las visitas en un 10%, con un intensivo plan de difusión orientado en dar a posicionar el Valle en el extranjero.

Para lograr dichos objetivos en el 2013 se realizó el relanzamien-to de la Ruta del Vino del Valle de Colchagua, desde los Andes al Océano Pacífico, con una completa integración turística, la que se plasma también en nuevo material promocional de alta calidad, que incluye un mapa territorial del enoturismo del Valle comple-to, el que pone en valor su geografía, permitiendo que cada viña pueda explicar cómo aprovecha las características de su terroir, y dónde están representados todos los integrantes de la ruta: Viñas, Hoteles y Restaurantes.

Place Branding

··· 104 ···

La nueva Guía del Valle de Colchagua, parte del proyecto de re-lanzamiento, entrega una selección de la mejor oferta turística, e información del clima, geografía e historia de los diferentes lugares de la zona. Todo esto, acompañado de nuevos productos turísticos e iniciativas de promoción en el extranjero.

Las nuevas propuestas buscan que el Valle de Colchagua sea un destino completo e integrado, desde la Cordillera hasta el Mar, don-de los tintos colchagüinos se meten en la profundidad de las tradi-ciones chilenas, en lugares como la Hacienda del Huique o las arte-sanías de La Lajuela y Chimbarongo, para terminar con los mejores blancos de zonas frías del Valle, para hacer un brindis luego de una tarde de surf y windsurf. El vino se funde en la cultura local, permi-tiendo que los visitantes elaboren también su propio vino; que los amantes de estas bebidas aprendan a podar y cosechar, recorran los museos locales, y se apasionen con actividades outdoor, trekking botánico por los faldeos de los Cerros; se pongan el traje de agua y salgan a practicar Surf o Windsurf de clase mundial; y/o disfruten caminatas y paseos con caballos mansos entre los viñedos.

Capí

tulo

Cua

rto

··· 105 ···

La nueva ruta ya inició sus primeras iniciativas, además de nom-brar hace unas semanas a sus nuevos Directores de la Ruta de Vino del Valle de Colchagua, Rodrigo Alcalde y José Manuel García Hui-dobro, quienes estuvieron presente como Valle vitivinícola, repre-sentando al vino nacional, en el Pabellón Chileno en la primera ver-sión Latinoamericana de la WTM (World Travel Market), la feria más importante del área del turismo internacional, la que se realizó en Sao Paulo, Brasil. (Fuente: http://www.rutadelvino.cl/).

El place branding debe ser capaz de aglutinar los activos posi-tivos de un territorio y apoyar y revalorizar los diferentes aspectos exportables del mismo en un mundo cada vez más homogéneo. Se tiene que basar en las percepciones que comparten las audien-cias sobre un origen geográfico, al que le confieren determinados significados. A través de un mecanismo muy sencillo, es una de las causas por las que se puede explicar la competitividad inter-nacional, desde la de un país hasta la de una empresa. Por tanto, la creación de un concepto que recoge las características propias y diferenciales de un territorio y propone una oferta de valor para los diferentes colectivos con los que interactúa, dotándola de una expresión gráfica que facilite su actividad de comunicación.

La interrelación existente entre territorio, innovación y compe-titividad se erige como la base fundamental sobre la cual se ge-neran factores cualitativos específicos: espíritu empresarial, trabajo especializado, cultura industrial, conocimientos, saber-hacer, etc. , dando lugar a la creación de una red de interrelaciones que inciden en los modos de producción local.

Place Branding

··· 106 ···

4.2 La marca territorio como factor estratégico

Para contrarrestar los efectos negativos de la globalización, la mar-ca, y el place branding, es un elemento de enorme valía y muy expe-rimentado. Se trata por lo tanto de un factor estratégico de primer orden. Lo más importante es la conciencia de generar una marca que defienda valores diferenciales con respecto al resto de territorios (globales y/o locales similares), con el fin de rentabilizar la identidad.

El primero es la autenticidad, una valoración que se está perdien-do ya que “muchas ciudades tienden a copiar las estrategias”. Ade-más, los valores han de ser “diferenciadores y exclusivos” y tienen que estar enfocados en un valor: “Hay que buscar para poder pro-yectar aspectos concretos”

La marca territorio servirá para reforzar la posición de la comuni-dad en el exterior. “Estamos en una época en la que es fundamen-tal que nos conozcan más allá de las fronteras. Y para ello, una he-rramienta como la marca territorio es algo indispensable” El place branding, va más allá de una simple campaña de publicidad pun-tual, de una imagen o de una frase. Es, en realidad, un instrumento

Capí

tulo

Cua

rto

··· 107 ···

de comunicación que ahora necesita implementarse en todos los sectores productivos e institucionales para el diseño de las dife-rentes acciones de comunicacionales, que deben actuar como un todo y cuyo efecto tendrá lugar en el medio y largo plazo.

Resulta fundamental la cooperación y participación de los ciu-dadanos, cualquier marca funciona si consigue que sus destinata-rios directos la hagan suya. Hay que mirar los mercados globales y comprobar cómo las marcas más exitosas han conseguido un alto grado de implicación, incluso emocional, con el ciudadano. En este sentido, los esfuerzos se dirige a conseguir que, en primer lugar, los ciudadanos (audiencia interna) de cada territorio sientan esta mar-ca como algo propio. Por lo tanto, el desarrollo de la marca debe ser bidireccional. Por un lado, aportar valor agregado a iniciativas privadas y, por otro, nutrirse del prestigio de algunas marcas (co-merciales o empresas) ya consolidadas. (Co-branding)

Es de real importancia señalar que la marca territorio debe estar presente en algunos eventos importantes relacionados con aque-llos factores que queremos potenciar: gastronomía, la moda, el tu-rismo, producción, entre otros factores.

Uno de los desafíos más importantes para desarrollar un proyec-to de place branding es precisamente; buscar, construir los cami-nos que faciliten la conexión de la marca con el público. No es lo mismo ofrecer un producto o un servicio a una persona de la ter-cera edad que a un adolescente o un niño. Todos ellos son público potencial de la marca territorio y cada uno de ellos requiere de una aproximación distinta.

Place Branding

··· 108 ···

Objetivos de la Marca Territorio

Los stakeholders de la marca territorio

Cada vez es más difícil encontrar productos o servicios genuina-mente únicos y la mayor parte de la diferenciación es precio o cali-dad. Por eso, para tener éxito, hay que poner énfasis en desarrollar el atractivo emocional de la marca, con todas las inversiones en marketing que esto supone.(Gildo Seisdedos, 2008)

Las buenas marcas se construyen sobre la confianza del consu-midor - audiencia y su capacidad de ser fieles a ellos En un mundo globalizado, donde cada vez más las fronteras son simples señales en los mapas, es necesario ser reconocido.

Capí

tulo

Cua

rto

··· 109 ···

4.3 La promoción del territorio (Place Promotion)

La promoción del territorio se define, según señalan Ward y Gold (1994), como el uso consciente de la comunicación a 360º y del marketing para comunicar imágenes selectivas o bien localizacio-nes o áreas geográficas específicas para una audiencia determina-da. Históricamente , tal práctica se ha vinculado a la gestión pública y, en este sentido, la promoción turística ha sido la pauta de lanza de la promoción del territorio.

La promoción del territorio (Place Promotion) se identifica a me-nudo con el uso de estereotipos y clichés, es decir, con un uso no planificado de la comunicación y con unas implicaciones prácti-camente nulas referidas a la gestión. Ward y Gold sitúan los oríge-nes de la promoción del territorio justo después de la crisis sufrida por la industria en la segunda mitad del siglo XX. En este contexto, el sector de los servicios y, más aún, el surgimiento de una nueva industria vinculada al ocio y al tiempo libre (capitalizada por la ac-tividad turística) representa un ámbito de mercado ampliamente explotado por las sociedades posindustriales.

En cierto modo, la promoción del territorio se refiere preferente-mente a una técnica de comunicación destinada única y exclusiva-mente a la comercialización simplista de la singularidad asociada a un determinado espacio. Es así como los términos anglosajones place promotion y place selling mantienen numerosas afinidades, sobre una base compartida de venta del espacio, utilizada en los últimos ciento cincuenta años.

Por eso, el manejo de la comunicación a 360º y el marketing no estructurado ara trasmitir una imagen de lugar a un público con-creto ha sido la vía principal de promoción del territorio. A partir de este punto, su ejecución se reconoce como fragmentaria, par-cial y homogénea. Los soportes de comunicación utilizados para la promoción del turismo han sido, sobre todo, los anuncios y la publicidad en la presa escrita, además folletos y otros soportes de comunicación usados en el sector del turismo.

Place Branding

··· 110 ···

Para Ward y Gold, la promoción de territorio presenta tres áreas de interés y/o de vinculación clara. En primer lugar, se identifica la promoción a manera de comunicación de una determinada ima-gen; en segundo lugar, tal y como se ha señalado anteriormente , se vincula con la política y la gestión pública; y en tercer lugar, se relaciona la última etapa de la promoción del territorio con el ini-cio de la era del marketing territorial, que obedece a una práctica vinculada al ámbito corporativo que implique , a la vez , gestión y comunicación.

La revisión bibliográfica ha permitido constatar que, a diferen-cia del marketing y el branding (más vinculado a desarrollo del lugares), la promoción del territorio, en muchos casos concretada en estructuras de comunicación vinculadas a la promoción turís-tica, se ha referido a los estándares únicos de comercialización de una localización geográfica a varias escalas y ha trabajado con ellos (Rainisto, 2003)

Tal y como los sostienen Ashworth y Voogd (1994), la promoción es considerada hoy como una de las muchas técnicas integradas a una estrategia de marketing global. La diferencia fundamental con la promoción del territorio de finales del siglo XIX y principios del siglo XX, es que actualmente, la promoción vinculada a la comunicación y a la marca no actúa en solitario, la acompañan otras estrategias (marketing mix, branding) que le confieren contenido y sentido.

Relación de las estructuras de comunicación del territorio mediante la marca

Teoría y métodos para marcas de territorio - Jordi de San Eugenio Vela

Capí

tulo

Cua

rto

··· 111 ···

4.4 El marketing del territorio (Place Marketing)

La promoción del territorios ha experimentado una evolución natural desde la primera mitad del siglo XX. Inicialmente buscó la atracción de los colores salvajes hacia el oeste (Wild West), des-pués, la comercialización de la ciudad industrial o la de los resort de playas británicas y franceses a través de una publicidad intensi-va (Ward y Gold, 1994). Lo siguiente es un nuevo formato de mar-keting de territorios, cuyos objetivos es conseguir nuevas vías de desarrollo económico para ciudades, regiones, países, naciones y destinos mediante un marco de trabajo que enfatiza la gestión em-presarial, la optimización y la orientación de audiencia interesada.

La aplicación de la estrategia de marketing en los territorios se considera, en opinión de muchos autores (Kotler y Gertner, 2002; Rainisto 2003; Avraham y Ketter, 2008), una consecuencia directa de los efectos de la globalización. Sirve, así mismo, para realizar la imagen y el posicionamiento de países, ciudades y regiones en un sobrevenido contexto de competitividad elevada a escala global, donde la gestión de la imagen proyectada y percibida goza de una importancia fundamental. La competencia de los territorios para conseguir turistas, infraestructura y talento, entre otros atributos equipara el espacio a un producto que necesita diseñar una estrate-gia orientada a la audiencia para lograr participación en el mercado.

A partir de este punto se plantea el diseño de acciones acerca del territorio que permita desarrollar cualquier tipo de ventaja compe-titiva sostenible. De alguna forma, se tiende hacia una mercantiliza-ción de una determinada selección de atributos de los lugares con el objetivo de proyectar una imagen positiva en forma de entidad holística. (Medway y Warnaby, 2008).

Place Branding

··· 112 ···

Elementos que intervienen en el proceso de marketing territo-rial. Fuente: Adaptado de Ashworth Vood (1994). “Marketing and place promotion”, p 43. Relación de las estructuras de comunica-ción del territorio mediante la marca. Teoría y métodos para marcas de territorio - Jordi de San Eugenio Vela

Para Kotler (2002), el marketing de territorios se refiere al proce-so de diseño de un lugar a partir de que satisfacer las necesidades de su mercado objetivo. Cree que ello se produce en el momento en que los ciudadanos y las empresas están en sintonía, de forma que las expectativas de visitantes y de inversionistas acaban por cumplirse. El mismo Kotler, vincula el concepto de marketing al de desarrollo de territorios, al considerar que este último es el reflejo de un proceso sistemático a largo plazo orientado a partir de una estrategia de marketing que pretende la creación y el desarrollo de los atributos naturales y potenciales de una área o región.

Capí

tulo

Cua

rto

··· 113 ···

El marketing de lugares se percibe como un fenómeno global (Rainisto, 2003) muy cercano al ámbito territorial de la experiencia acumulada en el ámbito corporativo. La creación de una identi-dad de lugar apropiada, que posteriormente será proyectada al exterior, es uno de los objetivos mas importantes del place mar-keting. En efecto, el marketing significa la llegada de una nueva cultura de la gestión y de la comunicación del territorio, donde la creación de una imagen positiva para el público interesado se convierte en esencial. Tal como señala Rainisto (2003), las herra-mientas del marketing, con una adaptación previa, puede usarse en el ámbito territorial. Avraham y Ketter (2008) señalan que el place marketing utiliza herramientas de marketing de productos, el marketing de servicios en el sector privado y finalmente, el mar-keting púbico social, que mantiene una relación directa con el denominado civic boosterism (Civic boosterism Corresponde al acto de impulsar y/o promocionar un país, una ciudad, un pueblo o una organización, entre otros ámbitos, con el objetivo de mejo-rar su percepción pública)

La llegada del marketing de lugares implica un nuevo concepto de colaboración entre los sectores públicos y privados, de modo que la gestión del territorio ya no tiene que concebirse únicamente desde la esfera de la administración pública y, por tanto, desde el ámbito político, si no que la acumulación por las corporaciones ha de ser necesariamente trasportables a la administración contem-poránea de territorios (Rainisto, 2003).

El branding o la explotación de las posibilidades de una marca en el proceso de representación de creación de identidad y de re-putación de un determinado territorio es básico en el proceso de marketing de lugares, puesto que las nuevas demandas de posicio-namiento y de diferenciación requeridas por los espacios equipa-ran las condiciones del territorio a las de una marca.

Place Branding

··· 114 ···

CAPÍTULO5

··· 115 ···

El Place Branding, enfocado al fomento

productivo territorial del Maule

··· 116 ···

El Place Branding, enfocado al fomento productivo territorial del Maule “Mil veces me acuerdo de nuestro Chile, que podría ser tan po-

blado y feliz como estos reinos menos dotados de naturaleza. El puerto en Maule, cuánto contribuirá a la dicha de las provincias de Talca, Curicó, Cauquenes y San Fernando; las gentes se harían industriosas y comerciantes, y todo tomaría otro aspecto”. (Carta escrita en Barcelona, el 29 de abril de 1797, el ilustrado talquino don Nicolás de la Cruz y Bahamonde)

El río Maule, por el trascurso de la historia ha sido percibido des-de los tiempos de la conquista como la última frontera hispana. El propio escudo de Talca representa al león de Castilla cruzando el río, con la leyenda “Provehit Soli Leo”: El león cruzó más allá del Sol.

Capí

tulo

Qui

nto

··· 117 ···

Pero el río Maule es también percibido con otro significado, qui-zás el más importante. En los últimos años del siglo XIX, fue la ruta por donde navegaban los bienes de la región y que desbocaban en el Nuevo Bilbao (hoy la cuidad de Constitución) donde eran embarcados hacia el norte, para llegar hasta Callao e incluso hasta California. Sin duda que el río tiene una historia que contribuyó la producción y al surgimiento de la Región del Maule tanto al interior del territorio, como en el exterior.

El río Maule, fue el primer río del sur de Chile navegable. En sus orillas se cosecha el trigo y el vino que permitió generar fortunas, mucha tradición e identidad cultural. En Constitución, donde des-emboca el río, surgieron las primeras familias burguesas de provin-cia, originadas por los emigrantes europeos.

Constitución, se volvió la ciudad más cosmopolita de la región, el comercio y las construcciones se levaban de forma incalculable. Pero el río no solo fue comercio, también marcó las sensibilidad de los chilenos, en sus orillas surgió una literatura y una pintura que evocaba la tradición del Maule.

El Place Branding, enfocado al fom

ento productivo territorial del Maule

··· 118 ···

El río Maule formo movimientos culturales importantes en Cons-titución, Talca, Villa Alegre, Cauquenes, Linares, y Curicó. En estas ciudades se encuentran rasgos de identidad pasada, de mundos simbólicos, pero que en definitiva nunca ha logrado la moderni-dad. (Identidad de la región del Maule. Reflexiones e Imágenes so-bre el tema. Javier Pinedo, 1998)

La identidad territorial del Maule, en el siglo pasado tenía la necesidad de generar una marca, programada o casual, llena de valores asociados al surgimiento económico reinante en la época, quizás todo envuelto en la navegabilidad del río Maule, todo surgía en sus orillas, en sus puntos de partida y de llegada.

A principios del siglo XX Constitución -“Nueva Bilbao”- empieza a decaer por diferentes motivos, políticos y geográficos naturales, como el terremoto del 1 de Diciembre 1928 y la declinación de la construcción del gran puerto que tanto se prometió (que hasta la fecha no se ha construido). El relato de marca de Constitución como de la cuenca del río Maule, empezó a morir, la identidad solo queda en vestigios de artistas y lugareños, que sus esfuerzos son insuficientes para mantener vivo el espíritu maulino. El Maule tenía algo que ofrecer al mundo. El destino, desapareció.

La construcción de una marca destinoLa necesidad de generar una marca para un lugar se ha vuelto

cada vez más relevante. Mucho más allá de una fuerte campaña de comunicación del país, ciudad o región, el realizar un programa de marca debe partir de temas más coyunturales que definan la base estratégica de comunicación, y sobre todo, la puesta en marcha de un programa formal de apoyo. (Laurence Newell, Interbrand)

Por el largo de la historia los lugares –territorios- siempre han sido marcas, para bien o para mal. Marcas de turismo, algún pro-ducto o servicios, todos en post del desarrollo de la localidad. La importancia es que estos sean reconocidos como tal y sin duda que sus índices económicos se vean influenciados por el consumo de los visitantes –Audiencias-.

Capí

tulo

Qui

nto

··· 119 ···

Si volvemos a la cuenca del Maule, sin duda fue una marca en el siglo XIX, en la actualidad lo sigue siendo, pero con incremen-tos económicos globales mínimos. La audiencia no es la misma, no hay grupos económicos pensando en la globalidad, solo sectores turísticos para el paseo familiar. Hay audiencia, interna y aledaña al sector de menor cantidad. Como estamos hablando de marcas en un mundo globalizado, la cuenca del Maule o la “Nueva Bilbao”, tiene competencia, quizás a unos pocos kilómetros de distancia, en otras regiones o en otros países. ¿El Maule tiene algo que ofrecer al mundo? ¿Qué ofrece esta marca? ¿Cuál es su promesa?.

Hablar de la estrategia para realizar el branding de un destino surge a partir de un plan mediante el cual se define una visión con-tundente, realista y competitiva de cierto lugar, sea un país, una región o ciudad. Las mejores estrategias reconocen que el principal recurso en la mayoría de los lugares, así como uno de los principa-les factores determinantes de su “esencia de marca”, es la gente que vive ahí y las actividades que se realizan o podrían llevarse a cabo en dicho destino. Este punto de partida ayuda a concentrar el esfuerzo en dirigir la energía de esa población en comunicar sus mejores cualidades y aspiraciones – en términos comerciales, fun-ciona como cuando se dice que se tiene que “vivir una marca”. En todos los casos es fundamental asegurar que la visión del lugar este apoyada, reforzada y enriquecida por cada una de las variables ca-racterísticas del lugar, mismas que servirán para posicionarla y di-ferenciarla entre todos los demás destinos en el mundo. (Laurence Newell, Interbrand).

En un contexto globalizado, la comunicación tiene que tener una coherencia ya que cada destino compite por obtener la par-ticipación de mercado ya sea de turistas, de inversión extranjera o de subsidios nacionales. Si bien una marca destino no se construye con una sola campaña de comunicación, sino que tiene que ver con temas de fondo como la propia historia, rumbo político, desa-rrollo social y comercial, sí es cierto que las percepciones o ‘status quo’ del país, ciudad o región puede comenzar a dirigirse hacia ese espacio que se desea ocupar, y esto tiene que ver con temas como, explica Laurence Newell:



··· 120 ···

1.- Las marcas que exporta el país2.- La promoción del lugar para efectos de comercio, turismo, inversión y atracción interna3.- El comportamiento de dicha región con respecto a política doméstica y exterior, así como la manera en que esto se comunica4.- La representación y promoción de su cultura con otros lugares5.- La hospitalidad y el comportamiento de sus ciudadanos en el exterior6.- El entorno natural que le ofrece al visitante7.- La comunicación que destaca a nivel mundial en los medios8.- Las organizaciones y entidades a las que pertenece9.- Los otros países con los que se asocia10.- La competencia con otros países en deportes y en entretenimiento11.- Lo que le ofrece al mundo y lo que aprende de él

Éstas y las múltiples otras formas en que los lugares se pueden expresar, generalmente alinean a los canales más relevantes para lograr comunicar el desarrollo de la estrategia de la ciudad, país y región. Un plan de branding bien dirigido y ejecutado puede ejer-cer una gran diferencia, tanto en la confianza interna, como en el desempeño externo de un destino, esto lo han dejado en eviden-cia países como Irlanda, Nueva Zelanda, España y Colombia. Todos estos lugares han cambiado por completo -en relativamente poco tiempo- la manera en que las personas los perciben como destinos y países. Se debe de reconocer y resaltar que esto ha sido total-mente realizado de forma intencional.

Caso: La Respuesta es ColombiaLa estrategia bajo el eslogan “La Respuesta es Colombia” va por

buen camino, según lo evidenció el Country Brand Index Latinoa-mérica, CBI, un estudio que analiza la fortaleza de las marcas país, en donde Colombia se metió en el Top 10 de Latinoamérica.

Capí

tulo

Qui

nto

··· 121 ···

El estudio abarcó 21 naciones de América Latina, con el fin de medir el reconocimiento y la imagen que tienen los viajeros fre-cuentes del mundo sobre estos países.

El Top 10 está encabezado por Brasil, seguido de Argentina, Cos-ta Rica, Chile y Perú en los cinco primeros lugares. México, Uruguay, y Panamá, sexto, séptimo y octavo; respectivamente; Colombia, noveno; y Puerto Rico en el décimo lugar.

Aunque el noveno generalmente no sería un lugar privilegiado, en este caso es motivo de orgullo dado que la marca país de Co-lombia arrancó en firme en 2012, es decir que con tan solo un año de puesta en marcha ha sido bien recibida y es calificada como la marca país emergente de América Latina.

El estudio midió las percepciones de 2.000 viajeros a través de distintas dimensiones como el turismo, sistema de valores, calidad de vida, patrimonio y cultura y aptitud para los negocios.

A Colombia le fue bien en seis factores principales: oportunida-des laborales, mano de obra calificada, marco regulatorio para los negocios, compras, tecnología avanzada y educación.



··· 122 ···

Un factor determinante para ingresar al Top 10 fue el turismo y patrimonio cultural, que se ubican en el séptimo lugar.

Las compras están en el quinto puesto y es que Colombia se ha convertido en un nicho para las marcas de lujo del mundo que en-cuentran en el país un público potencial de consumidores y com-pradores.

La conveniencia en el sexto puesto, los hoteles y resorts, el pa-trimonio y cultura, y la historia, arte y cultura, en el séptimo lugar, también apalancan el frente del turismo.

En calidad de vida ocupó el sexto lugar, destacándose por sus oportunidades laborales que se ubican en el segundo lugar, segui-do por la educación y el sistema de salud con un quinto y sexto puesto, respectivamente.

Y es que los hallazgos del estudio revelan que Colombia ocupa el segundo lugar en oportunidades laborales, es decir que los entre-vistados encuentran oportunidades en crecimiento laboral. Ade-más, los profesionales colombianos son considerados excelentes trabajadores, por lo que el país es considerado proveedor de mano de obra calificada, lo que lo ubica en el tercer puesto por encima de Brasil y México.

El informe refleja también que un 65% de quienes visitan el país recomiendan visitarlo. Asimismo, un 13% de quienes no han veni-do consideran hacerlo pronto.

Los expertos de FutureBrand, la consultora global de marcas e innovación que lideró la investigación, aseguran que la inversión y la estabilidad que promociona el país hacia el exterior, así como las políticas para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, pueden ser la clave para que en el futuro la marca país Colombia brille con más intensidad en la región.

Publicada por: Colprensa, Bogotá http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf.

Se puede afirmar entonces que un plan de branding exitoso para una marca destino cubre con dos principios básicos:

Propósito y potencial. El branding para destinos crea valor de tres formas distintas:

Capí

tulo

Qui

nto

··· 123 ···

La alineación de la promesa de los mensajes con la oferta del lugar comunica una visión estratégica poderosa e inconfundible.

Desata el talento y el desarrollo de la comunidad del lugar para reforzar y hacer cumplir esa visión.

Crea nuevas y rentables formas de darle al destino una voz más efectiva y memorable que apoya su reputación, especialmente más allá de las fronteras

La verdad: A menudo los destinos sufren de una imagen pasada de moda, poco balanceada, injusta o cliché. Es una de las tareas del branding de destinos asegurarse de comunicar un panorama verdadero, completo y contemporáneo enfocada y eficazmente, sin comprometer la realidad y sin hacer promesas irresponsables.

Según lo anterior, podemos valorar los esfuerzos que ha reali-zado Colombia por la reformulación de su Place Branding. Por el mejoramiento de la imagen interna e externa, ya que manejar una marca nacional o regional es más compleja por todas las variables internas - externas que pueden existir.

Sin duda, que en su mayoría, todos los países, independiente-mente de su tamaño, ya cuentan con una imagen de marca, inten-cional o no. La gente ha oído de ellos y ya se han generado ciertas asociaciones con los mismos. En muchos casos, el país no necesita ni puede soportar desarrollar nuevas percepciones, sin embargo puede beneficiarse mucho al desafiar posibles prejuicios genera-dos, así como de abrir la mente de las audiencias para escuchar algo nuevo y relevante acerca del país.

Toda marca destino (Place Branding), debe prometer algo e in-ternamente los actores deben reconocer esa promesa, ya que las marcas territoriales son de consumo masivo o por lo menos así de-bería ser y el discurso debe ser transversal. Estas deben beneficiar en todos los aspectos a los sectores productivos territoriales en el cual se desarrolla el plan estratégico y establecer la confianza entre ellos, trabajar como un todo.

Sabemos por experiencia que cuesta lograr que las personas y las organizaciones hablen con una sola voz. Sin embargo, existe



··· 124 ···

una cosa que queda clara: cuando un gobierno encuentra la forma de comunicar que su oferta como destino es única, y que puede controlar la creación, el desarrollo y la ejecución de su marca desti-no, como se hace en el sector privado, es cuando nacen realmente las marcas destino. Comenta Laurence Newell.

Tomando el caso de la cuenca del Maule, había una sinergia pro-ductiva en el sector. Las circunstancias naturales o humanas fueron desintegrando la confianza del grupo productivo y el relato de mar-ca. El Maule y su identidad ya no son la potencia que prometía ser, claro está, que a finales del siglo XIX no había un plan estratégico y todo el desarrollo se fue generando de forma circunstancial, sin desmerecer todas las planificaciones o acciones que debieron existir.

Todo desarrollo estratégico para establecer un destino de mar-ca, debe ser creíble y relevantes para las audiencias (internas como externas), las ofertas y espiraciones tiene que tener la capacidad de evolucionar estratégicamente en el tiempo para no convertirse en la “Nueva Bilbao”

Capí

tulo

Qui

nto

··· 125 ···



··· 126 ···

CAPÍTULO6

··· 127 ···

Objetivo del Proyecto

··· 128 ···

Objetivo del proyectoCon la finalidad de clarificar el proceso de revisión, metodología

de investigación y su posterior abordaje como estrategia de co-municación, desarrollamos un mapa que resumen las relaciones temáticas generadas que nos permiten definir los objetivos de la propuesta a elaborar. Esto basados en el modelo de etapas para la generación de estrategias comunicacionales presentado por el docente y sociólogo Claudio Garrido P., que nos permite elaborar un esquema de resumen de los temas abordados, iniciando con el diagnóstico, mediante el análisis FODA, para luego definir los ejes u objetivos estratégicos que delimitan las acciones o puntos de de-sarrollo y posterior implementación y medición.

Diagnóstico a nivel de:

Stakeholders ComunicaciónUsuarios

Definición de Objetivos estratégicos Metas y objetivos que orientarán las acciones a realizar

Definición del Plan Definición de conceptos, objetivos, tipos de acciones, targets y secuencia

Definición de Acciones Definición de acciones a a ejecutar: Contenidos, mensajes y medios

Implementación y Gestión Comunicacional Ejecución de acciones, registro y rentabilización comunicacional

Medición de resultados Definición de indicadores de eficiencia de las acciones y plan ejecutado

Estrategia de comunicación integrada

Dado que este cuadro en este punto sólo será utilizado con fines de resumen esquemático de los temas abordados con la finalidad de entregar claridad al lector de los vínculos establecidos para el desarrollo de la posterior estrategia, donde será abordado de ma-nera completa, nos hemos permitido modificaciones menores y de tipo genérico al incluir ejes de estrategia en la que indicamos el tipo de desarrollo de comunicación que creemos pertinente abordar.

Capí

tulo

Sex

to

··· 129 ···

A continuación analizaremos las 3 secciones de este esquema, partiendo por su diagnóstico.

El estudio elaborado nos permite establecer a la Región del Mau-le como un territorio que presenta como fortaleza su característica eminentemente microempresaria y de vocación productiva frutí-cola en el área específica de la frambuesa.

A pesar de estos ejes de desarrollo regional aún presenta debi-lidades manifestadas en su índice de competitividad y que hacen mención a una baja atracción de capital o internacionalización de

··· 130 ···

sus fortalezas, el grado de identificación de las empresas con la re-gión, la responsabilidad social de estas y su espíritu emprendedor.

A partir de estas debilidades el Maule tiene oportunidades de desarrollo que colindan casi todas las áreas de la competitividad, lo que posibilita una competitividad cruzada, es decir, la concen-tración en un índice de competitividad influiría en otros o todos los demás. Desde esta perspectiva la promoción de la región a través de una estrategia de comunicación aplicada a un eje de desarrollo específico como el clúster frambuesero permitiría reforzar acciones combinadas que influyan en los distintos ámbitos descendidos de la competitividad de la región del Maule.

Para esto, nos enfocaremos en los 2 puntos de desarrollo de este clúster, por una parte las bondades del mismo producto y el clúster (condiciones fitosanitarias y climáticas, frescura, color, tradición y cualidades sobre la salud), y por otra parte, centrándonos en la ca-dena más importante del racimo y que ha desestimado esfuerzos anteriores para el desarrollo del clúster mismo, el agricultor.

Capí

tulo

Sex

to

··· 131 ···

Con la finalidad de abordar estos 2 ejes de desarrollo de la es-trategia a implementar, creemos relevante primero fundar bases sólidas con una plan de comunicación interna del clúster que per-mitan construir la conciencia de grupo pero sobretodo la confianza entre los participantes de la cadena productiva, para posteriormen-te aplicar una estrategia de comunicación externa desde el clúster hacia la región, el país y el mundo, basándonos en la construcción del imaginario de que Maule es frambuesa.


··· 132 ···

El diseño de esta estrategia permitirá impulsar la exportación de este producto generando la reputación del mismo, atrayendo la inversión al posicionar el Maule nacional e internacionalmente. A largo plazo esto permitirá establecer aumentos en si ICR aportando positivamente al IC nacional al establecer alianzas con stakeholders como Pro.Chile

Desde esta perspectiva los objetivos a construir son:

3.1 Objetivo GeneralProponer una planificación de comunicación estratégica (inter-

na y externa) de place branding para el clúster frambuesero de la Región del Maule, con la finalidad de incrementar el IC regional y con ello la calidad de vida de sus habitantes.

3.2 Objetivos EspecíficosPotenciar el principio del clúster como factor de desarrollo de

competitividad regional en la cadena productiva de la frambuesa.

Construir confianza y conciencia de grupo en el clúster frambue-sero de la Región del Maule.

Promover la imagen frambuesera de la Región del Maule.

Construir reputación de la Región del Maule como capital mun-dial de la frambuesa.

Capí

tulo

Sex

to

··· 133 ···


··· 134 ···

CAPÍTULO7

··· 135 ···

Propuesta de planificación estratégica;

Maule capital de la frambuesa

··· 136 ···

Propuesta de planificación estratégica; Maule capital de la frambuesaA continuación se presenta la propuesta de planificación de co-

municación estratégica del clúster frambuesero de la Región del Maule, basado en la metodología para el diseño de planes de co-municación para una institución pública, utilizado por el Gobier-no de Navarra durante el año 2011. La decisión de la utilización del modelo es tomada ya que el presente plan aborda aristas de la gestión y estrategias de organización pública para el fomento de sectores productivos.

La estrategia es presentada a través de 14 tablas que desarrollan las distintas etapas y acciones estratégicas desde la organización del clúster hasta su internacionalización.

Capí

tulo

Sép

timo

··· 137 ···

7.1 Potenciar (Organización) del Clúster

Propuesta de planificación estratégica; M

aule capital de la frambuesa

··· 138 ···

Capí

tulo

Sép

timo

··· 139 ···



··· 140 ···

7.2 Posicionar el Clúster en el Región del Maule

Capí

tulo

Sép

timo

··· 141 ···



··· 142 ···

Capí

tulo

Sép

timo

··· 143 ···

7.3 Posicionar la Región del Maule en Chile a través del Clúster de la frambuesa



··· 144 ···

Capí

tulo

Sép

timo

··· 145 ···



··· 146 ···

7.4 Posicionar la Región del Maule en en mercados extranjeros

Capí

tulo

Sép

timo

··· 147 ···

Propuesta de planificación estratégica; Maule capital de la frambuesa

··· 148 ···

7.4.1 Desarrollo de acciones Semana de Chile y Sabores de Chile

Capí

tulo

Sép

timo

··· 149 ···



··· 150 ···

Capí

tulo

Sép

timo

··· 151 ···

7.5 Cronología estratégica

Etapa 1: 12 meses

Etapa 2: 12 meses

Etapa 4: 12 meses

Etapa 3: 24 mesesPosicionar la Región del Maule en Chile a través del Cluster de la frambuesa

Reforzamientos continuos(en toda la estrategia)

Posicionar el Cluster en la Región del Maule

Posicionar la Región del Mauleen mercados extranjeros

Potenciar (Organización) del Cluster



··· 152 ···

··· 153 ···

Bibliografía

··· 154 ···

Boisier, S. El difícil arte de hacer región. CBC, Cusco, Perú. 1992. ILPES/DPPR, Serie Ensayos, Doc. 95/26, Santiago de Chile, (1995).

Boisier, S. Teorías y Metáforas sobre desarrollo territorial. Santiago de Chile: Naciones Unidas, Comisión Económica para América Latina y el Caribe (1998).

Boisier, S. Un ensayo epistemológico y axiológico sobre gestión del desarrollo territorial: conocimiento y valores. Santiago de Chile. 76 p. En: http://www.redelaldia.org/IMG/pdf/boisier. pdf; consulta: septiembre de 2007.

Boisier, S. Desarrollo Local: ¿De qué estamos Hablando? En: Madoery, O. y A. Vázquez (eds.). Transformaciones globales, instituciones y políticas de desarrollo local. Editorial Homo Sapiens, Rosario. (2001)

Boisier, S. EBSCOhost. Recuperado el Abril , Mayo de Abirl de 2010, de http://web.ebscohost.com. (2006).

Boisier, S. (2005). La imperiosa necesidad de ser diferente en la Globalización.

Report of the International Commission on the 2012 Population and Housing Census of Chile

www.ine.cl

Plan Regional de infraestructura y gestión del recurso hídrico al 2021/ Región del Maule / Ministerio de Obras Públicas / Resumen Ejecutivo

http://www.dirplan.cl/planes/regional/download/PRIGRH_Region_Maule.pdf

Informe económico regional (IER)http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/territorio/iner/iner.php

Liberalismo económico y darwinismo social. Sobre la figura de Herbert Spencer; Borja Barragué Calvo; 2012; Astrolabio. Revista internacional de filosofía Año 2012 Núm. 13. ISSN 1699-7549. pp. 47-54

Bibliografía

··· 155 ···

Breve Fisonomía Económica-Social de la Región del Maulehttp://centrodecompetitividaddelmaule.cl/ccm_antiguo/pdf/Indicadores_

regionales/ambito_competitividad_regional/Fisonomia.pdf

Indicadores de Competitividad Regionalhttp://centrodecompetitividaddelmaule.cl/ccm_antiguo/pdf/Indicadores_

regionales/ambito_macroeconomico/ICORE_2009-2010.pdf

Indicadores de Competitividad Regionalhttp://centrodecompetitividaddelmaule.cl/ccm_antiguo/pdf/Indicadores_

regionales/ambito_competitividad_regional/icr.pdf

Programa de mejoramiento de la Competitividad (PMC)http://www.centrodecompetitividaddelmaule.cl/files/Cluster_Frambuesa_

wtml74r9.pdf

Factores e indicadores que limitan la competitividad en la región del Maulehttp://www.centrodecompetitividaddelmaule.cl/files/REPORTE_2012_

Sintesis_ICR-ICORE.pdf “Vive la Frambuesa” Frambuesa del Maule, sabor saludable.http://www.centrodecompetitividaddelmaule.cl/files/Cluster_Frambuesa.pdf

http://www.odepa.gob.cl/util/Web.action;jsessionid=9EC964BF03F25400D75FA4C453992EAE

www.prochile.cl

www.aduana.cl

http://negocios.udd.cl/ceen/estudios-y-publicaciones/icore/

http://www.subdere.gov.cl/documentacion/indice-de-competitividad-regional-icr-año-2008

http://www.futurebrand.com/ images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf.

Bibliografía

··· 156 ···

··· 157 ···

··· 158 ···

diseño & diagramación de tesis

Documents