diseñando estrategias digitales efectivas

Diseñando Estrategias �Digitales Efectivas�

Sally Graham Consultora en Estrategia y Analítica Digital [email protected] @sallygrah �

Contenido del Taller �

•� Digital: ¿Una ventaja diferencial?. •� Cuán digital es mi empresa. •� Cuáles son los hábitos online del consumidor. •� Cómo nos relacionamos con nuestros clientes. •� Medir para optimizar nuestra estrategia digital.

Objetivo del Taller Al finalizar la sesión, los participantes diseñan una estrategia digital para una audiencia determinada definiendo y proponiendo:

�� Estrategias �� Tácticas �� Métricas �� KPIs

“El impacto de las nuevas tecnologías nos da

oportunidades que antes no hubiéramos tenido como individuos ni como empresas.”

¿Qué ha cambiado?

El consumidor hoy

Comunicación Masiva� Comunicación Personalizada�

Los medios estaban al centro y empujaban la comunicación.�

No se puede medir su eficacia.�

La persona esta en el centro y demanda información.�

Podemos medir la eficacia de los canales online.�

Digital: ¿Una ventaja diferencial?

Sally Graham Consultora en Estrategia y Analítica Digital [email protected] �

El 99% de empresas peruanas ve el temas digital como una extensión de la publicidad en los nuevos medios.

Experiencia del Cliente. Mejorando la relación con clientes y su experiencia con la marca. !

Eficiencia Operacional. Dónde y cómo su empresa reduce costos. !

Generación de ganancia Dónde y cómo su empresa genera ingresos. !

Upstream Marketing Mejorando la efectividad del plan de marketing. !

Impacto de la Marca!La actitud, conversación y comportamientos hacia tu marca. !

Innovación Colaborando con los clientes para co-crear productos y servicios.!

Objetivos

de Negocio

Experiencia del Cliente Mejorando la relación con clientes y su experiencia con la marca. !

Eficiencia Operacional!Dónde y cómo su empresa reduce costos. !

Generación de ganancia!Dónde y cómo su empresa genera ingresos. !

Upstream Marketing!Mejorando la efectividad del plan de marketing. !

Impacto de la Marca!La actitud, conversación y comportamientos hacia tu marca. !

Innovación!Colaborando con los clientes para co-crear productos y servicios.!

Objetivos

de Negocio

Ver los temas digitales como estratégicos, genera ventajas a nivel negocio.

¿Por qué no generamos ventajas a nivel negocio usando lo digital? Actividad: Inversión digital en Perú: Expectativas y Limites Técnica: Mapa de Afinidad Material: Post-its

Sally Graham Consultora en Estrategia y Analítica Digital [email protected] !

Diagnóstico ¿Cuán digital es mi empresa?


“Las empresas han cambiado sus modelos de negocio por el impacto

de la tecnología. ¿Ha cambiado el marketing?”

Modelos de negocios

Operaciones!Tradicionales!

Empresa Tradicionales / Grandes

Negocio!en!la!nube!

Empresa Digitales/ Start ups - Medianas

Marke5ng!Online!

e6commerce!

e6learning!

e6banking!

Operaciones!tradicionales!

Equipo!de!trabajo!

MK!

MK!

Objetivo:!Aumentar la rentabilidad sin ofrecer promociones 2x1. Hipótesis:!Si contactamos con las personas en el momento que tengan hambre no les va a importar la promoción.

Modelo de Negocio Tradicional

Propuesta:!Campaña de publicidad online Search en laptops y móviles diseñada para incentivar la compra persuadiendo a los clientes en el medio y momento justo. Resultados: Las ganancias aumentaron en +75% en el ordenadores y el +139% en el móvil. La rentabilidad creció en un 11% por pedido.

Modelo de Negocio Tradicional

El móvil: el medio más rentable!

Modelo de Negocio Tradicional al Blend

h>p://mindstorms.lego.com/en6us/Default.aspx!

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Modelo de Negocio Tradicional al Blend

Modelo de Negocio Digital

AirBnB tomo una solución existente y la implementó online basados en la economía de compartir.

Hipótesis: Los lugares con mejores fotografías van a atraer más negocio. Estrategia: Crear un PMV, apoyándose en los usuarios que sean fotógrafos profesionales para generar más negocio para ambos. Táctica: Invitar a 20 fotógrafos usuarios a tomar fotos profesionales de los lugares que alquilaban. Métricas: Los lugares con mejores fotos conseguían de 2 a 3 veces más reservas. !Optimización: Ofrecieron un servicio de fotografía profesional a los clientes que no eran fotógrafos, servicios de alquiler de autos.

Resultados Airbnb: 2010 – Menos de 200,000 reservas al año. 2011 - 20 fotógrafos = un millón de reservas online. 2012 - 5000 fotos al mes = 10 millones de reservas online. �

Cuáles son los hábitos del consumidor


Billones

5 B

Usuarios de internet

10 B

53 zettabytes

Usuarios de móviles

Hoy

2020 1.9 B

5 B

Información digital en el mundo 800 exabytes

Fuente: McKinsey – Faster than real time – Jun 2012

Las marcas han cambiado. !!LEXUS – Invierte 50% en medios digitales. CONVERSE – Invierte 10% en medios tradicionales. INDITEX (Zara) – NO ha invertido en medios tradicionales.

DISEÑA!TU!CONVERSE!

PUBLICIDAD ONLINE

MARKETING DE CONTENIDOS

31 clientes potenciales

9 clientes potenciales

!EN CINCO MESES EL COSTO DE ADQUIRIR

LEADS BAJA EN UN 80%.!

El mix publicitario online ha cambiado.

¿Las empresas peruanas han cambiado?

Solo S/.101 millones se destinaron a publicidad online. ! El modelo publicitario más usado es el CPM (Costo por mil impresiones).

!Seguimos pagando por cuántas personas “nos han visto” en vez de pagar por resultados. ¿Cómo calculamos el ROI si no tenemos objetivos y resultados medibles?!!! Fuente: Estudio de la PwC 2012 / Ibope Media !

Se invirtió !S/.1500 millones

de soles en publicidad!en el 2012.!

!

¿Dónde están los consumidores?�

Fuente: Apoyo 2011, Ipsos Perú, ComScore 2012 y Gestión

Consumidores Online� Publicidad Online�10 millones de peruanos están online. 5.5 millones están online vía celulares. 86% busca información en Internet. 72% ve videos en Internet.

Se invierte 6% en la tercera parte del mercado. Son mínimas las acciones marketing móvil. 6 millones destinados a publicidad Search. Las inversión es mínima en contenido audiovisual.

EL 99% de empresas peruanas no son efectivas en publicidad online.!

Malgastamos nuestra inversión publicitaria al no realizar acciones medibles.!!

Las empresas peruanas todavía no aprovechan esta brecha .

Almacen.pe: Plataforma para diseñadores y consumidores que buscan un estilo diferente.

Otras en cambio…!

Otras en cambio…!Cabify: Solicita tu taxi y paga con tu móvil.

Actividad: Hábitos del consumidor peruano Material: Perfil, papel y plumones -� Crearemos una persona definiendo los

siguientes aspectos:

•� Nombre, Edad, Dónde vive •� ¿Qué dice, ¿Qué ve?,¿Qué escucha? •� ¿Qué hace? •� Medios Digitales usados.

Para ser más efectivos, les propongo empatizar con sus clientes.


¿Qué medios, canales y dispositivos digitales usa? Subrayar los 2 más usados.

Nombre, Edad, Distrito, NSE

Cómo nos relacionamos con nuestros clientes


La relación entre la marca y el consumidor evoluciona.

¿Estamos preparados?

h>p://www.youtube.com/watch?v=3iYFj2NgaiQ!

Evaluación

Fidelidad

Recomienda

Disfruta Compra Compra

Conciencia

Una relación no se construye con campañas promocionales.

Los puntos de contacto son oportunidades para mantener una relación con el cliente.

Puntos de contacto digitales

Puntos de contacto tradicionales

http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Efectividad de Medios en Brasil

http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Efectividad de Medios en Brasil - Retail

Investigación de Design Thinking Investigación de Mercado

Shadowing (Observación) Investigación en Campo

Investigación Contextual Etnografía

Entrevistas en Profundidad Encuestas

Sesiones de Co-creación Focus Group

Diarios personales

Investigación Online

Escucha Social (Social Listening) Analítica Digital (RRSS, web, campañas,etc). Tendencias de búsquedas Encuestas y Diarios Online

Investigación del consumidor

Tradicional vs. Digital: ¿Cómo y porqué integrarlos?


“Las empresas inteligentes van ser realmente transparente y dirán: hey consumidor, trabaja con nosotros”. Las empresas menos inteligentes van a pretender que escuchan a sus clientes y van a poner su mejor cara.”

Medios!Tradicionales!

Marketing Tradicional

Plataformas!Online!

Empresa Digitales

Publicidad!online!y!RRSS!

Publicidad!Online!

Medios!Tradicionales!

Notas!de!

prensa!

Si5o!web!

App!Móvil!

RSSS!Publicidad!Online!

RSSS!

Uso de medios digitales

App!Móvil!

Medios Digitales = Ultra segmentación

Ejemplos campaña integral segmentada.

Medios Digitales = Mensajes Personalizados Facebook Público personalizado (Custom Audiences): Esta funcionalidad identifica a tus actuales clientes usando tu base de datos (segmentada) y y hace una lista personalizada para que tengan la opción enviarles un mensaje especial.

Las estrategias integrales combinan los medios tradicionales y online para lograr un

mayor impacto para una gran audiencia.

Caso: Budweiser ICE COLD

Objetivo:! Incentivar a la audiencia objetivo, hombres de 18 a 34 años ubicados en Irlanda, a probar Budweiser Ice Cold para posicionar la marca a corto plazo y a largo plazo que cambien de hábito. .

Estrategia Digital - Budweiser ICE COLD

Investigación del comportamiento de la audiencia: El verano es el periodo durante el cuál la audiencia objetivo de esta edad suele cambiar de bebida alcohólica para probar otras alternativas. Insight: “Siendo un periodo de cambios de hábitos por la temperatura y que representa diversión también hay más “infidelidad” a la marca preferida.” Estrategia:! Crear una estrategia SoLoMo que mediante el uso de una plataforma móvil con funcionalidades de geolocalización ofrezca cupones de descuento o una cerveza gratis cada vez que la temperatura se elevaba.

Estrategia Digital

Cambio de hábito de

audiencia en 1 mes.

Micrositios

Videos

! Métrica ! Métrica

App Móvil

RRSS

Mailing

PR Medios



% de incremento en las ventas en un mes


! Métrica ! Métrica ! Métrica ! Métrica

Estrategia Digital

Crear herramienta que ayude a cambiar el

hábito.

Tácticas de la estrategia: Touchpoint Digitales:! "  Videos promocionales en YouTube. "  Micrositio para descargar el app. "  Box en Facebook para descargar el app móvil. "  Twitter para anunciar eventos y fiestas del verano. "  Relation Management Program para enviar emails con descuentos a la

base de datos a quienes no hayan usado mucho el app. Touchpoint Tradicionales:!"  Publicidad en TV "  Publicidad Exterior "  Personaje “el hombre del tiempo Budweiser” en eventos. !

Resultados:! Se incrementó del 15% al 22% los que cambiaron su cerveza habitual por Budweiser Ice Cold, y ayudo a incrementar el intento de compra en un 50%. La marca se posicionó como la mejor alternativa sobretodo cuando salía el sol, creando un sentimiento positivo hacia la marca. 130,000 downloads en un mes. Participaron 2500 bares durante todo el verano en Irlanda. El hombre del tiempo de Budweiser se convirtió en una celebrity que salía continuamente en los medios logrando PR gratis en medios digitales y tradicionales y que el engagement no decaiga durante todo el verano. Partners: Google, Facebook, Vodafone, O2, red de bares. Link: http://www.isobarmobile.com/en/work/m-vouchers/ !

� Estrategia y analítica digital como ventaja diferencial.


Objetivos ¿Por qué estamos haciendo esto? Son los resultados que pretendemos alcanzar.

Estrategias ¿Cómo vamos a lograr nuestros objetivos? Cómo vamos a pasar de la situación actual a la situación deseada.

Tácticas ¿Qué acciones vamos a realizar para poner en practica la estrategia? Conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo con el fin de lograr nuestros objetivos.

KPIs Ratio de interacción. Ratio de conversión. Ratio de visibilidad online.

Métricas Nro. de reproducciones. Nro. de comentarios. Nro. de Shares

El valor añadido de tener la analítica digital.

Estructura de una estrategia digital


Objetivo

Estrategia

Estrategia

Estrategia

Táctica

Táctica


Táctica

Táctica

Táctica

Táctica



Indicadores de éxito



Touchpoint o Enfoque



[email protected] !

Caso: Talleres para padres!

Obtener ingresos

ofreciendo talleres 1 vez por semana.

Post consejos

Entrevistas

Interactuar con clientes

potenciales

Ofrecer consejos

Presentar equipo

! Nro. Comentarios !  Palabras claves (SEO) ! Nro. visitas por países. ! Nro. se registrados

Hablar de un nuevo tema en los

medios.

Responder consultas

Mostrar sus talleres.

! Nro. de vistas en YouTube

! Nro talleres realizados al mes. !  Total clientes potenciales

registrados. !  Ingresos por talleres vs gastos

por marketing digita

! Nro. comentarios ! Nro. Respuestas ! Nro. Usuarios activos ! Nro. Shares ! Nro de registrados

Blog

Medios Masivos

Fan Page/You Tube

[email protected] !

Medir para optimizar

Digital�

��?�EG��)*/�

Caro esta buscando tutoriales de belleza en Google. �

Encuentra los tutoriales en YouTube y lo comparte con sus amigas. �

Se registra en la web para recibir descuentos.�

Le llega una notificación a su móvil de un descuento especial si compra dentro de las próximas 2 horas. �

Desarrollo de Personas

Digital

Esta de camino al gym, realiza la compra por el móvil. �

Estrategias digitales medibles

Digital�

��?�EG��)*/�

Búsqueda en Google �

You Tube �

Sitio web (formulario).�

Notificación vía móvil �

Desarrollo de Personas

Digital

Compra �

Estrategias digitales medibles

Cómo medir los canales digitales

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Comparar KPIs, no métricas

A diseñar la Estrategia Digital



Objetivo

Estrategia

Estrategia

Estrategia

Táctica

Táctica


Táctica

Táctica

Táctica

Táctica



Indicadores de éxito






¿Qué tenemos que hacer? a)  En 15 minutos diseña en grupo una estrategia,

sus tácticas y las métricas respectivas. b) Formula la estrategia teniendo en cuenta:

-  Que se este alineada con los objetivos. -  Que tenga un objetivo medible. (SMART). -  Que se pueda medir.

c) En este ejercicio:

-  No incluir estrategias en Facebook.

Actividad: Diseño de Estrategia Digital


Estos son los objetivos: 1. Incrementas la intención de compra y las compras de tu productos o servicios en un 10%. 2. Aumenta la interacción con tu marca en los próximos 2 meses para mejorar la relación con tus clientes sin usar premios. 3. Incentiva la recompra de tu productos o servicios 1 vez al mes por los próximos 6 meses como mínimo.

Actividad: Diseño de Estrategia Digital


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Muchas Gracias.

Facilitadores: Sally Graham Consultora Estrategia y Analítica Digital [email protected] Carlo D’Urso Consultor Estrategia Digital [email protected] �

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