Direccin estratgica de la publicidad

BLOQUE I: INTRODUCCIN SOBRE EL PENSAMIENTO Y EL MTODO ESTRATGICO EN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

1. La estrategia. El pensamiento estratgico: 1.1 Un poco de historia. Origen y definicin de estrategia.

El concepto de estrategia est vinculado en sus inicios al mbito castrense o militar

(s. V a.C). Si nos vamos a la RAE, encontramos dos acepciones, la primera ms

cercana al mbito militar, y la segunda, que es el significado en el que vamos a

trabajar nosotros.

- Arte de dirigir las operaciones militares.

-Habilidad, destreza, pericia para dirigir un asunto.

Es un concepto de moda actualmente, muy en boca de la gente. Incluso se utiliza el

concepto estratgico de una manera redundante en muchas ocasiones (ejemplo:

marketing estratgico, ya que el marketing de por s es estratgico). Comunicacin

estratgica si estara bien, pues no ha de ser estratgica. El concepto de estartegia se

inicia a inicios del s.XX. finales del siglo 19 se eieza a desvincular de lo militar y el

concepto.

Como dice Rafael A. Prez, estrategia "es sobre todo una forma de pensar, una

teora e cmo afrontar las situaciones conflictivas que la vida nos presenta". Definir

el concepto es complicado, porque de entrada lo que realmente encierra es una

forma de pensar.

Tal y como se entiende hoy en da estrategia es el resultado de la unin o

confluencia de dos enfoques o lneas de pensamiento que son contrarios y

diferentes, que se desarrollan tambin en el mbito castrense: el planteamiento

estratgico oriental (surge en China y se basa en que hay que usar la inteligencia

para resolver situaciones de conflicto, en ese momento se trataba de conflictos

blicos) y el planteamiento estratgico occidental (surge en Grecia y se fundamenta

en el uso de la fuerza para resolver conflictos). El concepto, como ahora lo utilizamos

y aplicamos, surge a principios del siglo 20, pero desde el siglo 19 ya se desliga del

mundo militar.

El planteamiento estratgico oriental

Su mximo exponente y referente es el militar, estratega y filsofo Sun Tzu, que

escribi y public el libro "El arte de la guerra", libro analizado comentado y

debatido por muchos autores, en elcual se plante uno principios universales que,

auqnue estn basado en la guerra, pueden traspasarse a otros mbitos de la vida o

mbitos sociales.

Se fundamenta en el uso de la iteligencia sobre la fuerza, alcanzar la victoria sin

necesidad de enfrentamiento. Este libro se ha analizado muchsimo, y trees de las

ideas genericas que se extraen de el libro "El arte de la guerra" y que dibujan y

definen el planteamiento estrategico oriental, son los siguientes:

- La aplicacin de la estrategia comienza y debe comenzar con el anlisis exhaustivo

de la situacin. Analizar la situacin es analizar y conocer el entorno y las personas

que entran en juego, de ah parte la estrategia. Es necesario partir de muchsima

informacin y de muchsimos datos.

"Si conoces a los dems y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas corrers peligro

si no conoces a los dems, pero te conoces a ti mismo, perders una batalla y

ganaras otra; si no conoces a los dems ni te conoces a ti mismo, corrers peligro en

cada batalla". Sun Tzu aunque habla de aplicar la inteligencia para no llegar a la

guerra, a veces el enfrentamiento es inevitable, y dice que cuando ocurre esta

situacin, si partimos de una estrategia, llegamos victoriosos a la guerra. La vitoria

nos lada el anlisis de situacin previo. Habla de que la lucha es entre estrategias.

"Los guerreros victoriosos vencen primero y despus van a la guerra, mientras que

los guerreros vencidos, van primero a la guerra y despus intentan vencer".

-Engaar al enemigo con falsas apariencias es la esencia de cada estratgia. Es la

siguiente idea que se desprende. No tenemos que darnos a conocer abiertamente,

sino aquello que nos interese, y ah radica la esencia de la estrategia, porque se trata

de conocer al adversario y que no me conozcan a mi. En situaciones competitivas

tenemos que utilizar este engao, engaando con ciertas debilidades y no

mostrando nuestras fortalezas.

-El factor sorpresa para el xito estratgico: atacar la estrategia del adversario. Es la

tercera idea. Sorprresa en el sentido de que con nuestra sorpresa tenemos que

derrumbar la estrategia del adversario y ahi obtendremos la victoria.

Planteamiento estrategico occidental

Este plantemiento nace en Grecia, viene de dos palabras estratos (que significa ...) y

agen (que significa guiar conducir...) y si unimos las dos palabras hablamos de guiar

un ejercito. Este plantemiento se fundamenta en usar la fuerza para resolver

conflictos. Hay una necesidad de enfrentamiento. La fuerza es lo que impera. Segn

las autoras Raquel Ayestarn, Celia Rangel y Ana sebastin, la historia de este

plantemiento viene marcada principalmente por dos hitos o dos momentos

importantes:

1) En 1843, cuando se reconoce por la real academia espaola el concepto de

estrategia, que incluye la primera acepcin, relacionada con el mbito militar.

2) La publicacin de dos importantes tratados de estrategia por dos autores

llamados Clausewitz y Jomini (militares y estrategas). Las dos personas de referencia

a la hora de tratar y de concebir y exponer el termino son estos dos autores. Para

Clausewitz la estrategia es la manera en la que concibe la guerra, es decir, la

estrategia seria un trazado de encuentros o de batallas que estn pensados para que

finalmente nos lleven a la guerra. Para Jomini es una manera de evitar la guerra, es

un trazado de encuentros pensados para no llegar a la guerra. Se quiere resolver el

conflicto antes del encuentro final. El primero busca provocar la guerra y el otros,

siendo tambien la fuerza lo que prima, busca un camino para no llegar a la guerra,

pero resolverlo a traves de batallas. Las batallas son necesarias en ambos casos.

Es a finales del siglo 19, cuando empieza a desvincularse el concepto de estrategia

del ambito militar y empieza a entenderse que puede ser perfectamente aplicable

por similitud de lo que acontece y se quiere concebir a otros ambitos o

escenarios de la vida (economico, marketing...).

Raquel Ayestaran, celia rangel y ana sebastian hablan de unos factores que propician

y han influido en la desvinculacion del mbito militar, y son estos dos:

- la desvinculacion de la estrategia del uso de la violencia y de la guera:

-la guerra desborda a la estrategia: hay guerras que surge de foma espontanea y

detras no habia ninguna estrategia.

-la estrategia desborda a la guerra: desde el momento en el que usamos la estrategia

para no llegar al enfrentamiento.

- la idea de que existen conflictos aparte de la guerra: hay situaciones conflictivas

que no son la guerra y que no se pueden resolver con la guerra como solucin. En

una situacin de conflicto, se aplica una estrategia, por lo tanto, tenemos que definir

lo que consideramos por situacin de conflicto, segn estas autoras los elementos

que deben darse para que hablemos de conflicto son: la persecucin de unos

objetivos a alcanzar por parte de una parte (persona fsica o jurdica) , en una

situaciones competitivas, y tienen que darse y entrar en el juego otros participantes

(personas o sistemas) que tienen otros objetivos y que sus decisiones o

comportamientos me afectan a m., para resolver ese conflicto, pueden existir

diferentes alternativas de accin.

La teora de juegos:

Es obligatorio hablar de la teora de juegos para hablar de la historia de la evolucin

de estrategia. Desarrollar estrategias.

Introduce por primera vez una concepcin cientfica de la estrategia. Se desarrolla en

1944 y sus fundadores fueron el matemtico Newman y el economista

Morgenestern. El objetivo era aplicar la teoria para entender distintas decisiones

que se pueden trabajar en la economa.

Aunque al princpio era para la economia pero est abierta para distintas reas. Esta

teoria sirve como herramienta para facilitar el proceso de decisin en decisions

complejas en cualquier rea de la vida donde se desarrolle un conflicto.

Se trata de analizar estrategias ms optimas, diferentes comportamientos que se

pueden desarollar de los ditintos jugadores q entran en escenas con las distintas

variables y jugadores que tienen la capacidad de desarrollar un pensamiento

estrategico y analitico y capacidad de enagaar al adversario.

La teora define juego para que ese juego se pueda aplicar a cualquier situacin. Un

juego es una siatuacin que:

1. Puede ser competitiva (confrontacien de intereses entre jugadores) o cooperativa

(hay jugadres que pueden tener intereses comunes y de manera cooperativa se

unen para conseguir objetivos contra otros jugadores o el entorno; por ejemplo dos

empresas del sector de alimentacin se unen para luchar contra gente que ataca las

ventas de las vacas locas).

2. En la que intervienen varios jugadores.( una persona que tiene un intereses que

interfiere en intereses de otros) Tienen que ser sujetos que luchen de manera

opuesta; que tienen decisions independientes o bjetivos propios pero en un

momento dado pueden chocar.

3. En la que cada persona debe tomar decisiones. Las decisiones de un jugadores

interfiere o afecta a los dems jugadores.

4. sin conocer las reacciones de los otros jugadores. Cuando un jugador toma una

decisin no sabe cmo reaccionarn el resto de jugadores.

5. Hay un resultado que puede ser favorable o desfavorable para el propio jugador.

En definitiva:

La nocin de juego que nos da la teora es:

Situaciones sociales en las que intervienen varias personas que intentan resolver

sus conflictos tomando decisiones, sin conocer reacciones de los otros jugadores, de

cara a obtener a un resultado sobre el que cada jugador tiene sus propias

referencias. (R. Alberto Prez, 2008)

Concepto de estrategia:

Es la suma de las tcticas, siendo las tcticas el conjunto de decisiones singulares

A partir de esta definicin, varias autoras presentan distintas diferencias entre

estrategia y tctica:

Estrategia:

- Requiere pensar y est planteada de manera abstracta

- Es a largo plazo

- Se plantea con la pregunta, qu debo hacer?

- Conjunto de tcticas

Tctica:

- Requiere observar y est plantada de manera concreta.

- Es a corto plazo

- Responde, cmo hacerlo?

- Conjunto de decisiones.

Alberto Prez (2008) identifica 8 dimensiones del concepto de estrategia:

1. La estrategia como anticipacin: visualizar el futuro.

2. La estrategia como perspectiva y visin: lugar que queremos ocupar.

3. La estrategia como decisin (no toda decisin es estratgica): decisin

estratgica cuando mi decisin afecta a otro jugador.

4. La estrategia como mtodo: nos marca los pasos que tenemos que dar para

llegar a la meta de manera conveniente.

5. La estrategia como decisin y ventaja: la razn de ser de una estrategia es

conseguir una ventaja o una posicin en el mercado.

6. La estrategia como marco de referencia: la estrategia nos indica en que

entorno nos tenemos que mover y que entornos estn desautorizados. Nos

delimita el terreno de juego.

7. La estrategia como discurso y lgica de accin: decir un hacer: la estrategia

implica un comportamiento de actuacin, es decir, una accin y un

compromiso.

8. La estrategia como relacin con el entorno: la estrategia va a dictar un estilo

o forma de relacionarse la empresa con el entorno.

Qu debemos entender como pensamiento estratgico?:

Pensar antes de actuar. Implica pensar racionalmente y de manera objetiva a partir

del anlisis exhaustivo de la informacin disponible. Esto quiere decir, que el

pensamiento estratgico implica un anlisis de situacin, conocer las limitaciones,

conocer al oponente y ser consciente de que tenemos unos objetivos que alcanzar.

Nos va a permitir alcanzar una ventaja competitiva.

Tres motivos que justifican el por que de un pensamiento estratgico en la empresa

Segn Morrisey (1997), el pensamiento estratgico es importante por:

1. Decisiones basadas en un juicio razonado

2. Efectividad (sobre la administracin futura de la empresa): planificacin y

gestin de la empresa se vuelve efectiva ya que estamos fijndonos en el

futuro.

3. Incorpora valores, misin, visin y estrategia. Cualquier decisin debe tener

en cuenta valores, misin, visin y estrategia.

2. La comunicacin estratgica y la publicidad 2.1 Concepto de comunicacin:

La comunicacin es la transmisin de informacin por medio de mensajes de un

emisor a un receptor, y viceversa (feedback), en base a un objetivo prefijado a travs

de un determinado medio.

Elementos del proceso de comunicacin: (Soriano)

- Emisor: persona que genera el mensaje en base a unos objetivos

- Objetivo del mensaje: ese mensaje que se emite se va a construir en base a

unos objetivos; qu es lo que queremos conseguir con el mensaje que estamos

lanzando?

- Mensaje: recoge las ideas codificadas que el emisor quiere presentar

- Medio de transmisin: para que llegue al receptor necesita un medio de

transmisin. Canales a travs de los cuales pasa el mensaje.

- Receptor: persona para la que se ha construido el mensaje. Es el que va a

descodificar el mensaje.

- Interpretacin del mensaje: conversin del mensaje fundamentados en los

cdigos que maneja el receptor.

- Efecto: respuesta generada por el mensaje en el receptor. Puede o no coincidir

con la intencin del emisor.

- Retroalimentacin: es el retorno que tiene la comunicacin y que se convierte

nuevamente en mensaje para el emisor. El que era antes receptor se convierte

en emisor y viceversa.

La codificacin y descodificacin son dos elementos ms del proceso de

comunicacin: la codificacin en el emisor y la des en el plano de la recepcin.

Ruidos e interferencias son elementos que entran en juego e interfieren en el

proceso de comunicacin y que van a alterar el resultado de la comunicacin.

Qu diferencia hay entre informacin y comunicacin?

1. Fedback y efecto bilateral: Siempre que hay comunicacin hay retroalimentacin y

se busca una respuesta. Sin embargo , cuando es informacin no esperamos una

respuesta por parte del receptor, solo se emite un mensaje. La comunicacin implica

efecto bilateral (busca feedback) mientras que la informacin es unilateral.

2. La comunicacin tiene una naturaleza actuante. No siempre informamos pero

siempre comunicamos.

Rasgos de la comunicacin estratgica: Alberto Prez (2008)

1) Se produce en una situacin de juego en la que intervienen varios jugadores

(donde hay un emisor y un receptor). Las decisiones de uno afectarn al otro.

2) Que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los otros

jugadores. Quiere decir que el comportamiento de cada uno de los jugadores o

decisiones llevadas a cabo van a afectar a las decisiones y comportamiento del

otro.

3) En contextos sociales dados. Quiere decir que a parte de los jugadores hay

muchos elementos como pueden ser escenarios socioeconmicos, polticos,

culturalsituaciones pasadas

4) De cara al logro de un objetivo asignado (intencionalidad). Hay unos objetivos

perseguidos en esa comunicacin estratgica , en resumen, se convierte en una

comunicacin intencionada.

5) Optando entre varias alternativas de accin. Tengo un objetivo y una meta, para

llegar a la meta puedo coger caminos muy distintos, es decir, debemos saber que

estrategia queremos seguir. Son 5 las decisiones estratgicas que habra que

considerar en una comunicacin estratgica: responder a las siguientes

preguntas: a quin, el qu, el cmo , el cundo y el dnde.

6) Mediante la valoracin de dichas alternativas. Implica valorar las alternativas

para.

7) Y la eleccin de una de ellas. Elegir la decisin ms adecuada. No la mejor, pero

en circunstancias que se dan que sea la ms adecuada.

8) Que se ejecuta, controla y evala. La comunicacin estratgica conlleva una

medicin posterior del resultado para ver si realmente se han logrado los

objetivos.

2.2 La publicidad como proceso de comunicacin externa:

La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado,

que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto (bien, servicio

o idea) o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin

(Ortega, 2001)

1. La publicidad como proceso de comunicacin: se trata de un proceso de

comunicacin de masas (pblico amplio, heterogneo, disperso y annimo) al ser

de masas, utiliza los medios masivos.

Hay dos tipos de comunicacin:

Comunicacin Personal existe la capacidad de interaccin en el acto de

comunicacin inicial entre sujetos emisor y receptor. Da igual que exista presencia

fsica o a distancia.

Comunicacin de masas donde no existe capacidad de interaccin entre emisor y

recepto en el acto de comunicacin inicial. El emisor de manera simultnea pretende

llegar a una amplia mayora y no hay posibilidad de respuesta por parte del receptor.

EmisorAnunciante: costea y controla contenido del anuncio que va a lanzar.

Como emisor colaborador aparece agencia de publicidad.

Objetivo del mensajeobjetivos de publicidad: que queremos lograr con el

mensaje.

Mensajeanuncio: el anuncio dependiendo del medio a travs del cual se difunda

va a tomar diferentes formatos: puede ser spot, patrocinio, pgina de publicidad,

contraportada, vallaDebe formularse en base a tres criterios: para captar la

atencin del pblico objetivo, le despierte una serie de necesidades y resolvamos

esta necesidad con el producto.

Medio de transmisinmedios publicitarios:

Definicin de medios publicitarios:

Mariola Garca Uceda (2011): los medios publicitarios son canales impersonales de

comunicacin y controlables por el emisor anunciante.

Definicin de medio y soporte por M ngeles Gonzlez Lobo y Enrique

Carrero (1999)

Medio entendido como el conjunto de soporte de la misma naturaleza.

Soporte entendido como cada una de las partes que compone un medio.

Ej: Medio: Prensa, Soporte: ABC, La Razn y la pgina 7, portada y dems es tambin

soporte ya que es un espacio en un medio.

La seleccin de medios y soportes se realiza en base a tres factores:

Factor comercial: el mercado de medios es uno de tantos mercados. El

anunciante compra medios; La demanda es el anunciante que necesita poner

su anuncio y la oferta son los diferentes medios que ofrecen sus soportes. Va

a depender de las ofertas, de los paquetes que me puedan vender, beneficios

por el tipo de anunciante que sea. Vamos a seleccionar en base a las

condiciones comerciales que entren en juego y esto va a depender de la

oferta y la demanda.

Factor publicitario: voy a elegir medio y soporte segn pblico objetivo. Voy a

buscar medios que sean ms afines con nuestro pblico objetivo. Todo los

que tiene que ver con la campaa publicitaria y sus condiciones. Depender

de la fase de vida del producto, de la caracterstica del producto que

queramos mostrar (hay veces que tiene que ser audiovisual, solo impresa es

suficiente.) y de la competencia (elegir soportes en base a lo que hace la

competencia).

Factor financiero: condiciones o facilidades de financiacin que nos permita

los medios que estamos contratando.

De manera estratgica elegimos los medios y de manera tctica elegimos los

soportes.

Receptorpblico objetivo

El receptor de la comunicacin publicitaria en esencia es un publico masivo, disperso

geogrficamente, heterogneo y annimo. A travs de tcnicas de segmentacin

intentamos conocer a ese receptor y lo concretamos, lo que se denomina, un pblico

objetivo. Delimitaremos cada segmento de la poblacin, dentro de la segmentacin

est el publico objetivo: conjunto de individuos que presenta unas caractersticas

homogneas en base a criterios cuantitativos o cualitativos:

Cuantitativos: edad, sexo, clase social, formacin.

Cualitativos: personalidad y estilo de vida.

El pblico objetivo pasa por una serie de etapas en el proceso de decisin de

compra:

Estimulacin de una necesidad, hay una bsqueda de informacin.

En ese proceso de decisin de compra hay variables externas e internas que influyen

en el sujeto que har si compra o no: contexto psicolgico ( puede haber cosas que

frenen o estimulen la compra), grupos de referencia, propias caractersticas

personaleshay que identificar todos estos elementos para ver como presentamos

el producto.

Interpretacin del mensaje

Efectopredisposicin favorable: respuesta en definitiva que se busca con el

mensaje en el receptor, en trminos generales es el efecto que buscamos en una

predisposicin favorable a comprar, a la empresa, a aceptar una idea (poltica,

social..) depende de lo que presentamos. Esa predisposicin favorable puede acabar

en respuesta o no, y se manifiesta de distintas maneras:

Retroalimentacin (respuesta)ndice de medicin: es el ndice que le permite

medir al anunciante el resultado de la comunicacin y evidentemente modificar en

un momento dado la estrategia que se va a llevar a cabo.

Acto de compra

Aceptacin

Adhesin

Ruidos e interferencias: tipos de ruidos en la comunicacin publicitaria:

Influencia de los grupos de referencia del receptor: influye en compras

meditadas pero no por impulso.

Las acciones de la competencia

La propia imagen del emisor (falta de credibilidad)

Las noticias que rodean a la publicidad

Fallos tcnicos en la transmisin

La actitud del receptor

2. De carcter impersonal y controlada: no hay contacto directo entre emisor y

receptor y est controlada tanto el contenido como la emisin por el anunciante.

3. A travs de los medios masivos: son los medios masivos los que utiliza porque

pretende llegar de manera simultanea a un publico heterogneo.

4. Pretende dar a conocer un producto (bien, servicio o idea) o institucin.

5. Para informar y/o influir en su compra (comportamiento) o aceptacin (actitud).

Dos dimensiones (dos grandes objetivos de la publicidad: informar y persuadir):

Como Informacin: organizacin (empresa, institucin), existencia de un producto

(idea, servicio), y de las caractersticas del producto y de sus circunstancias o

condiciones.

Como persuasin: La publicidad como informacin y como persuasin. En publicidad

influir es persuadir, para persuadir hay que convencer, y para convencer hay que

motivar.

3. La publicidad en el marketing: Qu es el marketing? El marketing es tanto una filosofa (la manera de concebir la relacin de

intercambio de tal manera que, previamente se identifiquen unas necesidades en

el consumidor y se intente satisfacer de la manera que resulte mas beneficiosa

para ambas partes) y como una tcnica es la manera de llevarla a cabo y ejecutar

la relacin de intercambio que consiste en identificar (necesidades), crear

(producto), desarrollar (estrategias basabas en las 4 p: producto, precio,

distribucin y comunicacin) y servir a la demanda ( a travs de un control o

seguimiento de esa demanda, es decir, realizar posteriormente una evaluacin y

control de resultados).

Segn Miguel Santesmases:

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria alas partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las

partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Esquema del proceso relacin de intercambio:

Oferta demanda

MK

producto precio distribucin Comunicacinrrpp, publicidad, promocin y

fuerzas de ventas.

Publicidad es una herramienta que se utiliza para elaborar los objetivos de

comunicacin persiguen colaborar con los objetivos a los de marketing.

Dentro del marketing, encontramos:

Producto:

Segn Santesmases (1999), el producto se entiende como cualquier bien

material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y

sea susceptible se satisfacer una necesidad.

Define el bien material como un objeto fsico y tangible que puede percibirse

por los sentidos. Puede ser de consumo inmediato o duradero.

Define al servicio como el esfuerzo humano o mecnico que se ejerce sobre

una persona, animal o cosa. Es intangible y son perecederos y no son

almacenables.

Define a la idea como un concepto que divulgamos y sobre el que intentamos

persuadir y es inmaterial.

Segn Kotler (1995), un producto es algo que se considera capaz de

satisfacer una necesidad o un deseo. Un producto puede ser un objeto, un

servicio, una actividad, una persona, un lugar, una organizacin o una idea.

En cualquier producto distingue 3 niveles o estratos (Kotler, 1988)

El producto bsico o nuclear: ofrece el beneficio bsico del producto. Ej:

hotelsu producto bsico es el hospedaje. ((Va a depender de cmo te

posiciones o la ventaja que te da el hotel, en este caso)). Por ejemplo, hay

hoteles que se posicionan como complejos turstico, habr gente que ir

por pasar vacaciones. Concepto en realidad!!

El producto tangible: ese producto bsico (beneficio) debe apoyarse en un

producto tangible. Es decir, las instalaciones, parking,

El producto aumentado es desde donde se tiene que trabajar mas la

diferenciacin de un producto. La parte mas difcil o la parte donde se

puede distinguir mas un producto de otro. Es como el valor aadido.

Ej: Imagen de la empresa con la que nos posicionemos, calidad del

servicio, entradas gratuitas.Relacin y fidelidad hacia el cliente.

Las decisiones sobre el producto incluyen el diseo y puesta en prctica de

polticas relativas a :

1. Cartera de productos: total de productos de la empresa que ofrece al

mercado. Numero de productos existentes y la manera de agruparlos, que

se van a agrupar en base a complementarios o sustitutivos atendiendo a la

heterogeneidad u homogeneidad que haya entre ellos.

2. Diferenciacin del producto: precio, diseo, calidad, servicios

complementarios, etc. Identificar cualidades del producto de la

competencia. Ventajabuscarla si no la hay.

3. Marcas, modelos y envases: diferentes marcas que vamos a

comercializar, diferentes modelos y los envases con los que vamos a

distinguir en los puntos de venta mi producto en la competencia.

4. Desarrollo de servicios relacionados: asesora, financiacin, servicio

tcnico, mantenimiento, etc. Como los productos cada vez se imitan

mas vamos a dotarlos de servicios extras, esos servicios extras son

asesoraetc

5. Ciclo de vida del producto y modificacin y eliminacin de los

productos: analizamos ciclo de vida y situacin en la que se encuentra el

producto con respecto a la competencia. Se determina la fase y si

aplicamos modificacin o eliminacin.

Hay 4 etapas en el ciclo de vida: introduccin, crecimiento o expansin,

madurez (en la que se encuentra la mayora de productos en el mercado)

y declive.

6. Planificacin de nuevos productos: necesitamos planificar nuevo

producto en base a caractersticas de nuevo producto con un anlisis

conveniente de situacin. Hay muchos productos que por mala

planificacin han fallado en su lanzamiento (introduccin). Y no por la

campaa, sino por la gestin. Debe haber una correcta interpretacin de

datos que se tienen para que no fracase la planificacin. Si pensamos en

una demanda muy grande disearemos el producto en base a esa

demanda. Sobreestimacin de la demanda Ej: parques temticos.

Estrategias de productos, segn Mariola Garca Uceda (2011):

- Aumentar la calidad

- Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas

por cambios en el estilo de vida, cambios tecnolgicos

- Conceder licencias para que fabriquen bajo mi marca.

- Comprar instalaciones de un competidor o un fabricante de un

producto complementario al nuestro.

Precio

- El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un

producto. Tiempo y esfuerzo.

- El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen. Por eso la gestin

del precio a nivel comercial es muy importante ya que el precio

posiciona tambin el producto.

- El objetivo final en la gestin del precio es la rentabilidad.

Las decisiones sobre el precio incluyen el diseo y puesta en prctica de

polticas relativas a:

1. Costes, mrgenes y descuentos: se decide en base a los costes

resultantes de la produccin, marketing, distribucin...qu

mrgenes de beneficios esperamos obtener. (mximo y mnimo)

2. Fijacin de precios a los productos se hace basndose en tres

variables: costes, demandas y competencia.

Estrategias de precio, segn Mariola Garca Uceda (2011)

- Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin

masiva

- Establecer programas especiales de descuentos de ventas

estacionales o liquidar inventarios.

- Elevar el precio para distanciarse de la competencia y hacerse

ms selectivo.

- Reducir el precio y lograr el objetivo vender ms unidades.

- Establecer escalas de precio, va descuento en funcin de los

niveles de compra.

Distribucin

Tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del

mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el

consumidor

Las decisiones suponen responder:

Qu puedo hacer para conseguir que el producto se distribuya en las

condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad del servicio requeridos por el

comprador?

Las polticas de distribucin giran entorno a estas cuatro variables:

Canales de distribucin: decidir que funcin, nmeros y caractersticas

tienen los intermediarios si decidisemos que tenemos intermediarios en

cuanto a las dimensiones, caractersticasdel punto de venta.

Dos canales:

- Canal directo: fabricante vende directamente.

- Canal indirecto: intervienen intermediarios que van a ayudar a

vendermayoristas o minoristas detallistas.

Diferencia mayorista y minorista:

Mayorista es el intermediario que vende el producto al minorista pero no puede

vender al consumidor y el minorista es el que se encarga de vender al

consumidor final.

Marketing directo: nos centramos en la distribucin directa. Supone

relacin directo entre fabricante y consumidor. No existen

intermediarios. Hay distintas alternativas para desarrollar canal directo

de distribucin: web, feria, marcas con distintos puntos de venta, correo

convencional, mquinas expendedoras.. . Turismo y ocio son los sectores

mejores para canal directo.

Logstica o distribucin fsica: almacenaje, transporte, entrega y pago.

Transporte y traslado fsico del producto.

Merchandising: Se encuentra en un punto intermedio entre la

distribucin y comunicacin. Dependiendo del autor lo incluyen en

distintas polticas. Acciones que se desarrollan y permiten estimular la

venta del producto en los puntos de venta.

Se encarga de la ubicacin del producto en la tienda considerando

lineales: altura ojos, manos,tambin de la presentacin del producto

(exhibicin del producto: coger queso supermercado).

Estrategias de distribucin, Segn Mariola Garca Uceda (2011):

- Cambiar el canal de distribucin adecundolo a los nuevos patrones

de conducta del consumidor.

- Agregar o reducir minoristas del canal

- Establecer almacenajes regionales para facilitar la entrega

- Proveer un servicio de asistencia ms rpido para las urgencias

- Organizar un canal de ventas externo o consolidar el de la fuerza de

ventas

Comunicacin:

Segn Juan Carlos Arranz podemos entenderla como el conjunto de conceptos.

tcnicas y medios a travs de los que la empresa se relaciona con sus

diferentes pblicos, transmitindoles una serie de menajes

La comunicacin en el entorno empresarial se convierte en un elemento

fundamental y necesario para el establecimiento de relaciones bilaterales con

los distintos pblicos.

Dos tipos de comunicacin:

Interna: Pblico internos: recursos humanos de la organizacin. Desde

consejo de administracin , accionistas y estructura interna de la plantilla.

Su objetivo principal es involucrar al personal en el Proyecto

Empresarial. Para involucrar, persigue: educar, informar, implicar,

orientar y motivar.

Externa: pblicos externos: Consumidores, proveedores, medios de

comunicaciones, asociaciones, organizacionesObjetivos:

Dar a conocer la filosofa de la empresa, cultura, su identidad

Dar a conocer los productos que ofrece

Conseguir una predisposicin favorable hacia la empresa

Persuadir para la compra, aceptacin, adhesin a una idea.

Las decisiones sobre la comunicacin incluyen el diseo y puesta en marcha en

prcticas polticas relativas a:

1. Publicidad: cul es la funcin de publicidad en el marketing? Dar a

conocer los productos difundiendo o dotndolo de una imagen de marca

diferencindolos de la competencia (posicionamiento) de tal manera que

el consumidor sepa identificarlos, valorarlos y por consiguiente,

aceptarlos y/o comprarlos.

2. Relaciones Pblicas: fomenta relaciones basadas en la confianza entre la

empresa y sus pblicos a travs de una imagen relacionada con la

credibilidad de la empresa. Crear opinin favorable y al final va a

repercutir en esos productos que la publicidad da a conocer de esa

empresa.

3. Fuerzas de venta: es el equipo humano de la organizacin que va a

promover el producto en el canal de comercializacin. Basadas en

tcnicas de relacin con el cliente.

4. Promocin de ventas: son tcnicas de comunicacin que se utilizan para

estimular la venta en un periodo corto de tiempo. Suele durar 2-3

semanas.

Su objetivo es la mejora de la percepcin del valor econmico del

producto.

Intervienen en la comercializacin del producto. Dirigidas a: (CUADRO

CAMPUS)

Consumidor: muestras, descuentos, tcnicas fidelizacin, regalos..

Distribuidores: regalos,

Lderes de opinin

Comercial o Fuerza de venta

Estrategias de comunicacin, segn Mariola Garca

- Mejorar los argumentos de venta en una cualidad especfica

- Ofrecer seminarios de entretenimiento para las fuerzas de venta.

Con tcnicas de venta y atencin al cliente.

- Motivar o interesar a grupos de consumidores especficos

(prescriptores)

- Basar la comunicacin en la exclusividad snobismo . Dirigirse a un

grupo ms exclusivo la estrategia ser la exclusividad.

- Incentivos (promociones) para los compradores fuera de estacin.

Esquema objetivos: la publicidad dentro del entramado empresarial. Objetivos

dentro de la empresa y que la publicidad su objetivo final es contribuir a los

objetivos de mk, a su vez, los generales. CUADRO CAMPUS.

Variables del Marketing de servicios:

Desde el marketing de servicios se habla de las 8 Ps del marketing:

Boomer y Bitner, principios de los 80

- Product

- Price

- Place

- Promotion

- People

- Process

- Psysical Evidence

LovelockProductividad (maximizar o rentabilizar la entrega de la

prestacin)

Las 4 p se refiere al producto pero las dems pertenecen a la persona (servicio

que te da el empleado)

Qu lugar ocupa la publicidad?

Qu papel juega la publicidad en el proceso de comercializacin del producto?

Bloque III: PLANIFICACION ESTRATGICA: LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

1. La planificacin estratgica y el plan estratgico de comunicacin La planificacin estratgica es el camino que tenemos que seguir para alcanzar

unos objetivos; se desarrolla a travs de una serie de pasos secuenciales con un

orden inalterables y nos ayudarn a alcanzar objetivos marcados. Se desarrollar

en un documento (plan estratgico) que recoge la estrategia, tcticas y

estimacin de resultados.

Segn R. Ayestarn, C. Rangel y A. Sebastin, los errores ms comunes en la

planificacin estratgica son:

1. Anlisis del entorno basado en las variables hard: toda planificacin

estratgica parte de un anlisis de situacin que pretende conocer la

situacin externa e interna de la compaa (anlisis DAFO). Segn estas

autoras es un error hacer una mayor atencin o tener preferencia a las

variables hard. Los recursos hard hacen referencia a variables o recursos

materiales, tangibles y fciles de cuantificar o medir. Variables soft sera

cultura corporativa o recursos sociopolticos o culturales, valores.es

decir recursos relacionados con el conocimiento (intangibles).

2. En el anlisis de las relaciones entorno-empresa, falta de adaptacin de

la configuracin interna de la compaa: cuando se realiza ese anlisis

del entorno , la empresa puede identificar una oportunidad de negocio, va

a por esa oportunidad de negocio elaborando una estrategia, sin embargo

esa oportunidad requiere de un cambio interno de la organizacin que no

se lleva a cabo. Si para esa oportunidad de negocio necesito ms

empleados por ejemplo no los tengo, puede fracasar esa oportunidad ya

que no nos adaptamos.

3. nfasis en la formulacin de la estrategia y despreocupacin de la

ejecucin y control de la misma: podemos tener una estrategia que

suponga un xito pero su mala ejecucin puede llevar al fracaso de sta.

La direccin estratgica en su funcin distingue dos fases: (director de

estrategia)

Formulacin estratgica y planteamiento de la planificacin

Implementacin y control de la estrategia

Definicin del concepto Planificacin estratgica desde un punto de vista de mk:

Segn Kotler (1992) la planificacin estratgica es:

El proceso y desarrollo y mantenimiento e un ajuste viable entre los objetivos y

recursos de la compaa y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo

de la planificacin estratgica consiste en moldear y reestructurar las reas de

neocio y producto de la compaa, de forma que den beneficios y crecimientos

satisfactorios El autor dice: Es el proceso de adaptacin constante de la

empresa a su entorno, de tal manera que siempre le permita a la empresa

tener esa ventaja competitiva y diferencial en el mercado.

Segn Savellane (1991):

El proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones

en el tiempo. Quiere decir que la estrategia queda en manos de toda persona con

rol directivo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de

comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen en todos

los niveles estratgicos de la empresa.

La FINALIDAD de la planificacin estratgica es:

1. Mejorar la capacidad de la organizacin para adaptarse a los cambios

en el ambiente

2. Ayudar a la direccin a fijar objetivos ptimos

3. Justificar la necesidad de cambios en la empresa.

4. Maximizar el tiempo.

5. Motivar e implicar a todos los miembros de la empresa.

6. Ayudar a la bsqueda de ventajas competitivas.

7. Facilitar el control de resultados de objetivos.

R. Ayestarn, C. Rangel y A. Sebastian (2012), distinguen:

1. Planificacin estratgica: a largo plazo (lugar que queremos ocupar

como compaa a largo plazo) Implica a toda la organizacin.

Su plan estratgico:

Sirve de gua para cada una de las reas

Permite desarrollar estrategias y programas adecuadas

En base a este plan estratgico de directrices generales surge:

1. Planificacin tctica o plan estratgico funcional: establece

objetivos a medio plazo. Se concreta con estrategias la consecucin de

objetivos generales.

2. Planificacin operativa: a corto plazo. Desarrollar tcticas y acciones

concretas de las estrategias marcadas.

ETAPAS o PASOS del proceso de planificacin estratgica:

1. Definicin de la misin, visin y valores

2. Anlisis de la situacin interna y externa

3. Determinacin del pblico objetivo

4. Fijacin de los objetivos y formulacin de estrategias

5. Diseo del plan de accin, calendario y presupuesto

6. Evaluacin y control de resultados

(informacin cuantitativa- costes, ventas, cuota de mercado, etc.- y

cualitativa-nivel de satisfaccin de los clientes, recuerdo de los mensajes,

acciones de la competencia, etc.)

Plan estratgico de comunicacin 360: hace referencia a una estrategia

de comunicacin integral que comunica a la empresa con sus pblicos en

los distintos entornos (online y offline) de una manera constante. Uso e

integracin de todas las herramientas de comunicacin que dispone la

empresa para transmitir un mensaje nico.

Definimos un plan estratgico como.Un conjunto de acciones

programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo

El plan estratgico de publicidad es un documento que recoge la

estrategia de comunicacin publicitaria, as como las acciones

estratgicas a desarrollar, planificadas a lo largo de un periodo de

tiempo determinado, a partir de un presupuesto, y presentando una

estimacin de resultados as como las tcnicas de control a aplicar.

1. Misin, visin y valores; toda planificacin estratgica debe partir del

conocimiento y enunciacin de la misin visin y valores de la compaa

ya que son los conceptos que van a delimitar el marco de actuacin.

Misin: razn de ser

Visin: a lo que aspira a largo plazo. Debe estar proyectada la

imagen de destino, es decir el posicionamiento que queremos.

Valores: conjunto de principios que guan el comportamiento

de la organizacin.

2. Anlisis de situacin: DAFO (FADO,DOFA) el objetivo es encontrar

la ventaja competitiva. Se identifica como la principal herramienta de

anlisis por:

a) Analiza los elementos:

Fortalezas, debilidades (anlisis interno)

Oportunidades y amenazas (anlisis externo)

b) Evala la situacin interna y externa de la empresa

c) Determina las verdaderas posibilidades: nos permite conocer

la dimensin global de los obstculos y explotar aspectos

positivos.

d) Permite el desarrollo de estrategias cruzando fortalezas y

oportunidad con las debilidades y amenazas.

Finalidad del anlisis estratgico:

Contextualizar: conocer en profundidad el producto,

competencia, consumidor y la empresa, el entorno en

general y adems buscar el contexto idneo en el que

tenemos que movernos para posicionarnos de una forma

ventajosa.

Conceptualizar: permite seleccionar el mensaje adecuado

para alcanzar el buen posicionamiento.

3. Delimitacin del pblico objetivo de la campaa

Generales (criterios que no hacen referencias

al publico objetivo como consumidor sino

como poblacin). Se trabaja como individuo.

Especficos (criterios especficos de

mercado de consumo) trabajar al

pblico como consumidor de una

categora de producto y de una marca).

Se trabaja como consumidor.

Objetivos

Aquellos criterios

variables que son

fciles de medir

el resultado.

(departamento de

planificacin)

-Demogrficos: sexo, edad, estado civil, rol

familiar, tamao del hogar, etc

-Socioeconmico (estado social alcanzados y

conocimientos)

renta, ocupacin, nivel de estudios,

patrimonio. (Clase social)

-Geogrfico: lugar donde vive el sujeto):

nacin, regin, ciudad, tamao del hbitat..

-Estructura de consumo

(grandes o pequeos consumidores en base

nmero de unidades adquiridas en el tiempo

en base a producto y marca)

-Uso del producto

(frecuencia va a determinar fidelidad)

-Fidelidad a la marca/empresa

-Tipo de compra: primera o repeticin

-Lugar de compra habitual

(son medidos con cuestionarios y

encuestas)

Subjetivos

Son criterios

mucho ms

difciles de medir

pero son los que

nos dan ms

informacin sobre

el pblico

objetivo.

(departamento

creativo)

-Personalidad (caractersticas psicolgicas

internas que determinan la respuesta del

individuo ante el entorno y lo hacen nico)

-Estilo de vida (modos de vidas representados

en la sociedad) actividades desarrolladas

(tiempo libre), centros de inters

manifestados (poltica por ej) y opiniones

sostenidas (de ellos mismos y el entorno que

les rodea)

-Ventaja/beneficio buscando en el

producto (motivo de compra)

-Actitud hacia el producto/consumo

-Percepciones

4. Objetivos de comunicacin

Se plantea en torno a 3 intenciones que no son excluyentes (pueden ser

varias a la vez)

- De informacin o conocimiento: hace consciente al publico objetivo al

que va dirigido la campaa de la existencia de un producto , cualidades, de

una promocin o de una ventaja para generar una notoriedad.

- De preferencia: el objetivo es que el producto se reconozca frente a la

competencia y generar esa relacin marca-consumidor y que nos elija.

- De accin: lo ms difcil de conseguir y los ms fciles de medir,

pretenden generar o modificar una actitud preferente hacia la marca.

Crear un hbito o generar una actitud es complicado, pues debe tener

experiencia y relacin con el consumidor. Se puede medir en la variacin

de unidades vendidas.

5. Diseo del plan de accin, calendario y presupuesto

Cuando ya tenemos el pblico definido, al hacer el anlisis, lo siguiente

sera delimitar el plan de accin, es decir, qu acciones estratgicas vamos

a desarrollar en base al plan de accin planteado. Determinan acciones

estratgicas concretas para alcanzar el objetivo planteado.

El calendario pretende presentar todas las acciones que se van a realizar

plasmadas y organizadas en el tiempo, cuando empiezan y cuando terminar

las accionesTiming

El presupuesto se divide en dos: Uno primero aproximado, que se incluyen

en el plan estratgico inicial que se presenta al cliente Una vez aceptado se

hace un desglose del presupuesto exacto que incluye todas las acciones,

agentes participantes, inversin precisalo que nos ayuda a calcular los

beneficios.

Modelo POEM:

Un modelo de plan de accin es el modelo POEM. Es original del Instituto

de Investigacin Forrester, del cual se ha derivado otras versiones. Este

modelo se basa en el uso e integracin de todas las herramientas de

comunicacin que tienen disponibles o puede disponer una organizacin

para comunicarse con los distintos pblicos tanto online como offline.

Resulta de gran importancia combinar las herramientas. Este modelo es el

que tiene ms peso hoy en da en las organizaciones. Se fundamenta en lo

mismo que la comunicacin 360 (utilizar todas las herramientas para

transmitir un nico mensaje de marca)

Su nombre POEM lo recibe por los medios que contiene:

Owned Media:(medios propios son aquellos canales de comunicacin con los que

cuenta la empresa) Su objetivo es conseguir relaciones a largo plazo con el cliente o

pblico al que vaya dirigido y conseguir espacios ganados.

Online:

Pgina web, aplicaciones, blog corporativos, perfil de twitter, pgina en Facebook y

canal en youtube

Canales propios tradicionales (offline): eventos, presencia en foros, juntas de

accionistas, acciones con empleados, difusin de estudios, revista de empresa.

Paid media: Medios que apaga el anunciante por estar en ellos y su objetivo son las

ventas y promocionar los medios propios, generar branding.

Online: SEM, (mkt de bsqueda, resultados patrocinados) publicidad online,

patrocinios..

Offline: publicidad en medios tradicionales, Street marketing, patrocinios..

Earned media: Los medios ganados es cuando el consumidor se convierte en canal.

Es para que hablen bien de nuestra marca y transmisin de mensajes de la

organizacin, producto y si objetivo es maximizar el alcance de los medios

propios y pagados. Reducir o disminuir la inversin que tenemos que hacer en los

medios pagados. Escuchar al pblico es lo ms importante.

Online: WOM (Word of mouth) Viralidad, post en RRSS y publicaciones con

informacin multimedia enviada. Activar el SEO. Optimizacin para motores,

utilizando las palabras claves en nuestra comunicacin. Identificar y cualificar

bloggers y twitteros con influencia.

Offline: cobertura de medios, generada a partir de rutas de prensa, ruedas y viajes

de prensa, entrevistas, declaraciones de portavoces, gestin de artculos de opinin.

6. Evaluacin y control de resultados

Estimacin de resultados que se pretende conseguir con la campaa en

general y con cada accin. Los resultados deben ir en sintona con los

objetivos marcados.

Determinacin de un sistema de evaluacin: manera en la que vamos a

medir esos resultados. Encuestas, cuestionarios.cuando preestablezco el

sistema tenemos que contemplar tcnicas que nos permitan ver datos

cuantitativos: cuantos mensajes se han generado, incremento de ventas...y

cualitativo nivel de satisfaccin de los mensaje.

2. Planificacin de una campaa publicitaria: pasos y componentes Estrategia de marketing: la determina el anunciante. Se estructura a

partir de un anlisis de situacin (DAFO). Surgen los objetivos de venta y

partir de stos es cuando se elabora la estrategia de mk. Contempla

acciones en las 4p (herramientas y estrategias de mk: producto, precio)

Estrategia mix de comunicacin: elaborada por el anunciante

(empresa). Esta estrategia para poder alcanzarse va a trabajar con

distintas herramientas. Y esas herramientas de las que hay que elaborar

tambin estrategia son RRPP, Promocin, publicity, fuerza de ventas y

merchandising. Determinar los objetivos de publicidad y pblico objetivo.

Estrategia de publicidad: es elaborada por el anunciante junto con la

agencia. Nos dan el breafing y se elige el tipo de estrategia y a partir de ah

se plantean 3 etapas:

Copy estrategy: qu?, A quin?

Estrategia creativa (estrategia de contenidos: el equipo creativo

va a idear el concepto) y estrategia de codificacin (creamos

anuncio, ponemos texto, ambiente)

Estrategia de medios.

2.1 El briefing:

2.1.1 definicin y funciones del briefing

Documento en el que el anunciante define brevemente su producto,

empresa y su mercado (competencia y consumidor) e indica los

objetivos que se pretende alcanzar mediante la campaa, objetivos que

se refieren al producto, al mercado y a la comunicacin.

Funciones del briefing:

1. Funcin operativa: plataforma de trabajo que permite al que elabora

el briefing ordenar estratgicamente la informacin y permite al que

analiza al briefing (planner) encontrar las soluciones de

comunicacin. Encontraremos la ventaja competitiva, la

diferenciacin, etc. Buen briefingestrategia publictaria. El

contrabriefing es realizado por el planner en el caso que haya que

realizarlo.

2. Funcin referencial: el documento acta de referente para todos

aquellos agentes que intervienen en el proceso de creacin de la

campaa: anunciante, agencia de publicidad (planner, equipo creativo,

equipo de cuentas y equipo de medios) para justificar las acciones que

se estn llevando a cabo.

3. Funcin persuasiva: tiene una funcin persuasiva porque este

documento va a ayudar a justificar la estrategia que he ideado para

defenderla ante el cliente.

Funciones del planner desde la recepcin del briefing

1. Analizar el briefing y redactar el contrabreafing que se realiza

con el director de cuenta pero la funcin ltima es del planner (3

situaciones):

a. El anunciante nos el briefing el anunciante, nosotros la

analizamos y localizamos puntos de partida que no son viables

y se redacta el contrabreafing con las modificaciones

oportunas

b. El anunciantes nos de el briefing verbal y a travs de

preguntas que nosotros hacemos al anunciante. Recogemos l

ainformacin y redactamos el briefing, posteriorimente se lo

entregamos al anunciante

c. Que el anunciante no nos de briefing de ningn tipo sino, cosas

muy generales y nosotros tengamos que encargarnos de

investigar. Una vez redcatemos el briefing debemos entregarlo

al anunciante.

2. Elaborar y entregar al equipo creativo el brief creativo: El

brief creativo recoge el qu hay que decir en el anuncio para que

el equipo creativo desarrolle cmo contarlo.

3. Realizar investigaciones en torno a las primera ideas

creativas: hay diferentes tcnicas para localizar si la idea creativa

se interpreta correctamente y se hace una aproximacin de cmo

estn funcionando esas ideas. Grupos de discusin

4. Discutir con el equipo creativo posibles puntos dbiles del

concepto

5. Ayudar al equipo de cuentas a racionalizar el pensamiento

que hay detrs de la propuesta para su defensa: ayuda a

justificar atraves de datos del briefing la propuesta creativa que

se le va a hacer al cliente.

6. Supervisar y pre testear los anuncios: antes de lanzarlos de

manera masiva tomamos una muestra de ese pblico objetivo y

lanzamos esa campaa para si el anuncio se ha entendido

correctamente.

7. Analizar los resultados de la publicidad: postest para saber en

qu hemos fallado y acertado para prximas campaas.

2.1.2 Estructura y contenido:

La Asociacin de Agencias de Comunicacin Publicitaria y la Asociacin

Espaola de Anunciantes proponen un tipo de modelo de Briefing para el

anunciante:

1. Anunciante, o producto o servicio: informacin necesaria para

elaborar el DAFO y detectar las posibilidades del producto en el

mercado conforme a la situacin.

a. Datos destacables de la empresa

b. Datos destacables de mercado: cuota de mercado y

consumidores

c. Datos destacables del producto: caractersticas del producto,

ventajas del mismo.

d. Datos destacables de la competencia

e. Datos de campaas anteriores propias y de la competencia

(estrategia y resultados)

De toda esta informacin podemos crear un DAFO general

2. Objetivos de marketing y de comunicacin: vienen expresados en

cuota de mercado (ventas). Los objetivos de comunicacin vienen

planteados en datos de imagen y conocimiento.

3. Descripcin del pblico objetivo: en base a las caractersticas

objetivas y subjetivas.

4. Posicionamiento deseada para la marca: con que caractersticas o

cualidades nicas que queremos que nos vea el consumidor. Cmo

quiere que se conozca ese producto: ventajas..

5. Mensajes prioritarios: si el anunciante quiere de todos los

mensajes que emitamos haya algn mensaje en especial.

6. Timing, planificacin y presupuesto: se recoge cundo queremos

que se lance la campaa (lo decide el anunciante) y

aproximadamente cundo queremos que finalice. Los tiempos en los

que dura la campaa si los determina la agencia (ej: la campaa est

dos semanas en la calle).Por otro lado, del presupuesto que

disponemos en su conjunto.

7. Aspectos legales, sociales y otros importantes: se recoge aquello

de aspecto legal o social y aquello que debe conocer la agencia que

competen al producto

8. Informacin adicional de inters: esta informacin hace

referencia a estudios de mercado que el anunciante haya realizado y

de los que tenga informacin. Como funciona el producto en e

mercado o la actitud que tiene el consumidor hacia el producto.

Todos los estudios de mercado habr que incluirlo adjunto.

2.1.3. El brief creativo:

Est dentro del briefing porque de alguna forma deriva de l. Es un documento

mucha ms corto que el brifing del anunciante, bastante sencillo y simple que

recoge qu decir de la campaa, es decir, el mensaje que vamos a lanzar para

que el equipo desarrolle el cmo decirlo. Lo elabora el planner y el anunciante

no lo ve, marca las pautas que debe seguir el equipo creativo.

Es la aportacin material ms importante que hace el planner es el brief

creativo porque entre otras cosas, recoge el concepto principalINSIGHT: el

insight pretende conectar con lo ms profundo del consumidor como ser

humano. Conecta con todos los sentimientos y miedos del ser humano, es decir,

convencer y persuadir a travs de sus sueos, ilusiones, sentimientos en

definitivas. Para convencer y persuadir se busca esa fibra sensible,

sentimientos y miedo del consumidor.

Definiciones Insight:

Es una experiencia verdadera y relevante para el consumidor que se expresa

con el lenguaje del consumidor. (Dtor, de planificacin Estratgica de Bassat

Ogilvy)

Es una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales o

imaginarios vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en

los comportamientos afectivos del consumidor (Leo Burnett)

Es una motivacin profunda del consumidor que tiene gran capacidad de

movilizacin

Un insight es un dej v

Ayestarn, Rangel y Sebastin:

Son motivaciones profundas que conecta con los consumidores como

personas. Adems, los insigth crean puntos de contacto, nexos relevantes

de unin entre una marca y el consumidor.

Carctersticas de un insight:

Basarse en una verdad para el consumidor

Lo suficientemente insipirador para movilizar

Hay distintos conceptos que se relacionan y van a aparecer en el brief creativo:

3 conceptos:

Ejemplo: Actimel

Beneficio: refuerza el sistema inmunolgico

Insight: el ritmo de la vida diaria debilita nuestras defensas, por eso

necesitamos un refuerzo especial

El lugar del cuerpo ms sensible a las infecciones es el sistema digestivo,

que es justo donde acta Actimel

Reason Why: Contiene Lactobacilus Casei Inmunitas

Estructura y contenido del brief creativo:

Objetivos publicitarios: campaa de mantenimiento,

promocionallo que se persigue

Producto: cual es su ventaja y caractersticas principales que lo

diferencia de la competencia.

Mercado: se habla del consumidor y de la competencia en cuanto a

las ventas.

Target: caractersticas del publico objetivo al que vamos a dirigirnos.

Insight: la conexin en sentimientos del producto

Beneficio: el beneficio que aporta el producto

Reason why: es ms racional pero puede ser emocional

Tono de la comunicacin: aqu decimos si queremos que se plantee

el clave de humor o tono serio y despus hablamos de si va a ser

informativo/educativo o emotivo. Y dentro del emotivo puede ser

regresivo, es decir, que en el anuncio viajamos en tiempos pasados

(aoranza, momentos inolvidables)

Timing: no solo se recoge los tiempos de la campaa sino tambin los

tiempos internos de entrega.

Presupuesto: condiciones especiales, por ejemplo que se use solo

televisin.

Restricciones legales o exigencias impuestas por el anunciante

2.2. Conceptos claves del briefing

2.2.1 Pblico objetivo: el consumidor: conjunto homogneo de

personas en base a determinados criterios cuantitativos y cualitativos.

3 tipos de consumidores:

Consumidores actuales: los consumidores o individuos que

consumen el producto en su categora (ej: caf, no la marca) y

dentro de esos consumidores actuales pueden existir

consumidores de la marca, cuando es de la marca y compra el

producto regular lo llamamoscliente.

Consumidores potenciales: dentro de la categora, no son

consumidores pero pueden llegar a serlo y en cuanto a la marca,

no con consumidores actuales de mi marca porque aunque son

consumidores consumen otra marca pero pueden llegar a

consumirla.

No consumidores del producto: los que no consumen el

producto y no lo van a llegar a ser.

Proceso de decisin de compra del consumidor: dependiendo del tipo

de compra ser mas complejo o no el proceso y puede influir o ms o

menos los diferentes condicionantes que existen.

Complejidad baja (rutina, hbito,

inercia)

Complejidad alta (proceso

laborioso/largo)

-Compra de repeticin

-Compra frecuente

-Compra por impulso

-Compra de baja implicacin

-Producto de bajo precio

-Primera compra

-Compra espordica

-Compra razonada

-Compra de alta implicacin

-Producto de alto precio

Cuando la compra es compleja pasa por todas las etapas de decisin

de compra: reconocimiento del problema, bsqueda de informacin,

evaluacin y anlisis de alternativas, decisin de compra/no compra y

sensaciones posteriores a la compra.

En estas etapas influyen unas variables externas e internas. CUADRO

CAMPUS.

1. Reconocimiento del problema: identificacin de la necesidad y

propsito de satisfacerla. La publicidad aviva y estimula esa

necesidad y canalizar ese deseo de resolverla con un producto o

marca en concreto.

2. Bsqueda de informacin: el consumidor busca las diferentes

opciones con las que puede resolver esa necesidad. Informacin

sobre las distintas marcas recogiendo sus caractersticas. La

publicidad da la informacin que sabemos que necesita conocer

el consumidor.

3. Evaluacin anlisis de alternativas: el consumidor una vez que

ha recabado la informacin en fases anteriores va a comparar y

evaluar las distintas opciones haciendo sus listas de referencia.

La publicidad crea la preferencia hacia nuestra marca. Es la

mejor, la nmero 1.

4. Decisin de compra/no compra: el individuo decide comprar o

no comprar. Hay veces que se aplaza la compra, no todo proceso

de decisin lleva a la compra. La publicidad influye dependiendo

del tipo de compra, por ejemplo, en las compras meditadas no

influye tanto, sin embargo en complejidad baja la publicidad tiene

mucha mas influencia. Cuando se ha decidido comprar puede

surgir el estado de disonancia (dudas que se generan en el sujeto

en base a lo que se ha comprado ha sido lo mejor). Publicidad

postventa refuerza la compra que ha realizado el consumidor.

Mailing publicidad directa

5. Sensaciones posteriores a la compra

(satisfaccin/insatisfaccin):

Determinantes internos:

a) Motivacin Eje fundamental del marketing

La motivacin es una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la

obtencin de lo que se desea.

Motivos (Estado de carencia o desequilibrio)

Necesidades (Activacin de una estrategia de solucin) - unimos la necesidad al

propsito de conocerlo

Deseos (Apetencia de un producto o servicio concreto) necesidad estimulada

Necesidad + Motivo

Decisin de compra (accion de compra)

Clasificacin MOTIVOS/NECESIDADES

Fisiolgicos/Psicolgicos: resuelven las necesidades bilgicas y

anmicas.

Primario/Selectivos: los primarios te llevaran la compra de productos

genricos y los selectivos a la compra de marca.

Racionales/Emocionales: las racionales son caractersticas objetivas del

producto y los emocionales hacen que la compra se centre en otras

cualidades que no son objetivas, sino simblicas.

Conscientes/Inconscientes: los motivos conscientes son aquellos que

reconoce que han provocado su compra y los inconscientes son aquellos

que no reconocemos pero influye.

Positivos/Negativos: motivo que en la compra te lleva a conseguir algo

y los negativos son motivos que te llevan a evitar algo.

Clasificacin de las necesidades de Maslow:

- Necesidades fisiolgicas

- Necesidades de seguridad y proteccin

- Necesidades sociales

- Necesidades de estimacin: autoestima de uno mismo.

- Necesidad de autorrealizacin y desarrollo de uno mismo.

b) La percepcin:

El proceso de percepcin es aquel por el cual un individuo recibe un

conjunto de estmulos a travs de diferentes sentidos, los selecciona, los

compara y los interpreta atribuyndole un significado.

La percepcin es el resultado de fuertes consideraciones subjetivas:

Algo es no lo que es, sino lo que al individuo le parezca que es.

Indicadores perceptivos de la calidad :(cuando no tenemos

informacin suficiente del producto , ni experiencias y queremos conocer

la calidad y prestaciones que podemos recibir nos fijaremos en una serie

de elementos):

El precio: interpreto que a mayor precio, mayor calidad.

La marca: cuando la marca est asentada y es reconocida es

garanta de calidad y nos dejamos llevar por la marca que lo lanza.

La publicidad y el diseo: la publicidad es la herramienta de

comunicacin que va a posicionar la marca de alguna manera,

sobre todo, a nivel simblico y afectivo. Ayuda a superar la

percepcin objetiva (aquella que se basa en lo que el producto ve,

es decir, tangible) y dota a ese producto de otros atributos que de

otra manera no los tendra si no fuese por la publicidad. Supera lo

objetivo y le da vida simblica a la marca de forma subjetiva. Por

otro lado, el diseo refleja la simbologa que utiliza el anunciante

en todos sus materiales y esa simbologa recoge todos esos

valores.

El punto de venta: el establecimiento donde se vende el producto.

Si el punto de venta est bien reconocido intuimos que todos los

productos que se vendan van a ser de calidad.

Percepcin de riesgos de la compra:

El individuo comprador percibe riesgos. Las dos componentes del

riesgo percibido en una compra (que puede ser mayor o menor), son

el grado de incertidumbre que genera y las consecuencias negativas

de una compra desacertada.

Factores que estimulan la percepcin de riesgo:

Relativos a la incertidumbre: (hay ms incertidumbre)

Falta de experiencia

Falta de informacin

Complejidad de producto

Existencia de muchas alternativas de compra

Fuertes variaciones de calidad/precio

Relativos a las consecuencias

Riesgo funcional: el producto que compro tiene atributos que

no cumplen la funcin para la que est diseado.

Riesgo fsico: puede provocar un dao fsico.

Riesgo econmico: cuando conlleva un desembolso

importante.

Riesgo social: cuando el motivo es para un reconocimiento

social.

Riesgo psicolgico: compra que es contraria a principios y

valores propios.

Frmulas para reducir el riesgo:

Bsqueda de informacin extra

Lealtad a una marca

Confiaren una marca conocida

Confiar en un comercio de prestigio

Comprar el producto ms caro

Comprar productos que se beneficien de una poltica de

garantas.

c)Actitud

Si esta fundamentada (datos reales, no prejuicios) es mas fcil con

la publicidad, cambiarla. Para conocer la actitud debemos saber la

opinin.

Son predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un

producto.

Las actitudes son juicios de valor

Las actitudes estn constituidas por tres componentes

sobre las que acta la publicidad:

Cognitiva: hace referencia a aquellos datos que posee el sujeto de

un producto y hace que el consumidor atribuya unas cualidades al

producto.

Afectiva es el cmo aprecia o como estima los atributos o

cualidades que le confiere ese consumidor al producto.

De accin: tendencia a actuar, es decir, una actitud favorable te

hace comprar el producto. Una actitud desfavorable te aleja.

d) la experiencia y el aprendizaje

A travs del aprendizaje llegamos al hbito del consumidor y a la lealtad

hacia la marca porque ese aprendizaje nos lleva a una serie de compras

repetitivas que si nos da un a experiencia satisfactoria que se convierte en

habito y lealtad.

Aprendizaje es el proceso para llegar al habito o lealtad o y la experiencia

es el resultado.

e) Caractersticas personales:

Hablamos de objetivas generales. Datos como edad, sexo, clase social, zona

geogrficaTodas estas variables influyen en el proceso de compra.

Determinantes externas

Entorno econmico, poltico y legal

La cultura es un conjunto de normas, valores, creencias, costumbres

aprendidas por una sociedad.

Dentro de esa cultura hay subculturas, que son grupos sociales culturales

ms reducidos e identificados de personas que comparten valores,

costumbres, creenciasLas subculturas podemos encontrarlas por

criterios geogrficos, religiosos, tnicossegn clase social, edad, sexo

Definimos el grupo social como un conjunto pequeo de personas que

interaccionan entre si, que guardan una relacin de interdependencia, que

guardan algn tipo de elemento comn (normas, valores, objetivos), tienen

conciencia de formar parte del grupo y satisfacen en l algunas de sus

necesidades.

Tipos:

De pertenencia: son los que los individuos forman parte:

- Primario: aquellos grupos de los que formamos parte y existe

una relacin personal cara a cara, afectiva y donde existe un

control de unos hacia otros. (control informal) ej: familia,

amigos, compaeros de trabajo.

- Secundario: formamos parte de ellos pero no existe esa

relacin afectiva pero si exista una relacin de

interdependencia e influencia. Control (formal) ej: sindicato,

uma..

De aspiracin: no pertenecemos al grupo pero nos gustara

pertenecer.

- Posibilidad de pertenencia

- De aspiracin lejano

Influir en la medida de lo que uno haga. Por ejemplo: los deportistas

de lite; si no hacemos ni siquiera deporte es de aspiracin lejano. Sin

embargo hay posibilidad de pertenecer por ejemplo (jefe y

subordinados) se produce una imitacin.

Influencias personales

Determinantes situacionales de compra hacen referencia a aquellas

condiciones en el momento justo que ests comprando el producto. Por

ejemplo el tiempo del que se dispone, acciones promocionales por

parte de la competencia

2.2.2 El producto:

El rol de la publicidad en definitiva es diferenciar el producto en el

mercado. Hay productos que son fciles de diferenciar porque tiene

una cualidad fsica y tangible que lo aventaja del resto pero hay

productos que no encontramos ventaja que podamos diferenciarlo.

Cmo conseguir la diferenciacin cuando realmente no existen

notables diferencias de mi producto con respecto a los de la

competencia?

Por las personas que lo van a consumir, es decir, la fuente de la que

sacaremos toda la informacin para poder diferenciar el producto es el

consumidor. Nos basaremos en definitiva en datos del producto y

datos del pblico.

Datos del pblico y datos del producto que deberan de recogerse en el

breafing: (informacin que vale para sacar la diferencia del producto)

a) Notoriedad: determinar el conocimiento que tiene el pblico objetivo

de la marca-producto.

b) Actitud: que tiene el publico objetivo hacia mi producto-marca. La

sabremos a travs de la opinin.

c) Hbito de compra: determinar la forma de compra de este tipo de

producto: con que frecuencia se compra el producto, cuantas

unidadespara saber donde puedo atacar al consumidor. Son claves

para buscar la cualidad que lo distingue.

d) Estilos de vida: identificar las conexiones que se puedan dar en las

distintas formas de vida con mi producto.

e) Ciclo de vida del producto: la fase en la que se encuentra el ciclo de

vida y condiciones en las que se encuentra.

f) Atributos: a la hora de analizar y recoger informacin para el briefing

hay dos realidades: realidad fsica y material , hace referencia a la

caractersticas objetivas del producto o cualidades reales y la realidad

ampliada que se refiere a la vida emocional y simblica que se le

atribuye a la marca.

La diferenciacin puede presentarte a travs de tres vas:

a) En el propio producto (caractersticas tangible y se apoyan en

cualidades reales). Ej: Fairy cunde ms de lo que cuesta

b) En el entorno fsico del producto: la diferencia puede estar:

- en la empresa y el personal que lo fabrica:

Por ser ms veterana del ramo

Una fabricacin totalmente artesanal

- en la distribucin y la venta:

Porque llega al mercado ms rpido y fresco

Por unas condiciones de venta y pago ms atractiva.

c) En la propia comunicacin: realidad ampliada. No tiene que

ver con el producto ni el entorno sino con la informacin que

da la publicidad.

2.2.2.1 (dentro del producto)

Posicionamiento vs Imagen de marca

La imagen de marca es el conjunto de representaciones mentales

tanto afectivas como racionales consecuencia de las creencias de la

informacin, la actitud, la experiencia que tiene el pblico respecto

al producto.

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente

del consumidor a partir de la percepcin que tiene el consumidor

con ese producto en relacin a la competencia y/o un producto

ideal. Este posicionamiento se hace a travs e la percepcin del

consumidor que tiene del producto.

A la hora de posicionar un producto hay que tomar distintas

decisiones:

1. Determinar qu posicin queremos tener:

- Posicionamiento de producto: caractersticas del

producto en s: cualidades y atributos fsicos y

demostrables.

- Posicionamiento del consumidor: me voy a posicionar en

base a quin lo consume.

2. Identificar contra o frente a qu empresa o producto.

3. Determinar la estrategia de posicionamiento: el posicionamiento

debe plantearse a largo plazo.

- Ir en contra el lder: reposicionar a la competencia

manifestando que tiene una limitacin o carencia que

nosotros no tenemos.

- Una cualidad destacable: posicionarnos por una cualidad

que tiene el producto.

- Ante una nueva categora de producto, buscar la

asociacin: Categora de productos no existente. Esto se da

cuando no existe la categora de producto en el mercado y

nosotros lanzamos productos y categora nueva.

4. Verificar si tenemos suficiente presupuesto para posicionarlo y

mantenerlo.

2.2.3 Objetivos publicitarios:

son objetivos de comunicacin; algunos se podrn conseguir con

publicidad, otros con rrpp, otros con fuerza de ventas y otros con

promocin.

La intencin ltima de la publicidad sera actuar sobre la actitud para

que finalmente haga lo que queramos: que compre producto, que pida

informacin, etc.

Ala hora de plantear un objetivo publicitario la formulacin tiene un

doble enfoque:

Enfoque cualitativo: le va a valer al que va a desarrollar la

estrategia cualitativa.. Caractersticas del pblico y la intencin

del objetivo. Ej: queremos que colaboren los distribuidores,

visitas en la web

Enfoque cuantitativo: ayuda a la estrategia de medios.

Generalmente va a tener que ver con el alcance que deseamos

sobre el publico objetivo de la campaa y el tiempo que va a

durar a la campaa

Cambiar la actitud del 60% de nuestro pblico objetivo en seis meses

(objetivo)

Elementos a considerar a la hora de formular un objetivo:

La intencin

Sobre un pblico objetivo

Una proporcin del pblico a alcanzar

Un plazo de tiempo

Tipos de objetivos publicitarios:

Clasificacin genrica:

1. Objetivos de informacin: se centran en dar a conocer una

caractersticas de producto, modificacin en los precios.

2. Objetivos de actitudes: generar, mantener ,reforzar o modificar la

actitud hacia el producto o marca.

3. Objetivos de comportamiento: generar el comportamiento deseado

hacia la marca o producto. Compra o ms consumo del producto.

Clasificacin ms especfica: va a depender del tipo de campaa (intencin)

1. Objetivos de introduccin: ((finalidadinformar)) introduccin de

un nuevo producto: o producto modificado ((modificacin que hemos

hecho al producto)). Ciclo de vida: puede ser la fase de introduccin,

mantenimiento (activacin o reactivacin de ventas).

2. Objetivos de educacin: educar a la sociedad o pblico en algo.

3. Objetivos de apoyo: apoyo a objetivos promocionales. Desde mk se

hace una promocin y con la publicidad damos a conocer esa

promocin o apoyo al canal de distribucin para que la gente se

acerque al canal para la compra.

4. Objetivos de activacin: activar el consumo. Productos de demanda

estacional; cuando nos aproximamos a esa temporada empezamos a

realizar la publicidad para conseguir su consumo en esa poca.

5. Objetivos de prestigio: se pretende conseguir reconocimiento social

o bien de un producto concreto o de una empresa que lo fabrica y crea

y que si le damos reconocimiento a la empresa lo haremos tambin a

los productos.

Clasificacin segn anunciante (CAMPUS)

2.2. 4. Competencia

Aspectos que debe recoger el briefing:

a) Caractersticas de la competencia: tanto los atributos fsicos como

afectivos. Conocer el posicionamiento.

b) Presencia en el punto de venta: conocer las acciones de

merchandising de la competencia donde incluimos las acciones

promocionales que llevan a cabo la competencia en puntos de venta en

comparacin con la nuestra. Conocer los tipos de promociones:

distribuidores, proveedores

c) Distribucin geogrfica: conocer el lugar que ocupa geogrficamente

las distintas marcas y la nuestra. Cuota de mercado en los distintos

puntos geogrficos donde se vende el producto para identificar

ventajas y desventajas.

2.3 La estrategia publicitaria

2.3.1 Tipos de estrategia publicitarias

1. Estrategias competitivas: quitar ventas a la competencia:

Estrategias comparativas: comparar mi marca directamente con la

marca de la competencia comparar con la generalidad de la

competencia (sin decir marca) o comparar mi marca con el lder sin

decir la marca directamente pero se puede intuir.

Estrategias financieras: ms enfocada a la estrategia de medios ms que

a la creativa. Se trata de conseguir una mayor y mejor presencias en los

medios respecto a la competencia. Mejor posicin ms dinero.

Estrategias de posicionamiento: posicionar el producto en la mente

del consumidor respecto a la competencia con una cualidad que

haga al producto nico y diferente.

Estrategias de imitacin: se trata de imitar lo que hace la generalidad de

la competencia o lder de la competencia.

Estrategias promocionales: son las que apoyan la accin promocional

del anunciante. Contrarrestar las acciones de la competencia con la

finalidad de mantener las ventas o para fomentar la prueba de producto y

arrebatar cuota de mercado a la competencia.

Push Estrategy: forzar la venta (empujar las lneas de producto al

consumidor; por ejemplo: stand de ropa que no se vende: 50%) o

atraer la demanda.

Pull Strategy: incitar a la compra. Estrategias de traccin. El

objetivo es incitar a que el consumidor lo pida al establecimiento y

ste al distribuidor.

2. Estrategias de desarrollo: potenciar el crecimiento de la demanda.

Estrategias extensivas: cuando pretendemos llegar a nuevos

consumidores.

Estrategias intensivas: cuando quiero aumentar el consumo del

producto entre los clientes.

3. Estrategia de fidelizacin: retener a los clientes y fidelizarlos.

Lograr un mercado cautivo: mercado que yo me garantizo y por lo tanto

garantiza las ventas en un futuro.

2.3.2 Estructura de la estrategia publicitaria:

Se compone de tres partes:

La copy Strategy o plataforma de comunicacin: Es la expresin

formal del beneficio argumentado. El beneficio debe ser:

Significativo: supone un valor real para el consumidor.

Creble: debe tener beneficio argumentado y tener capacidad

la plataforma de comunicacin para demostrar que ese

beneficio se cumple. Para argumentar :

caractersticas del producto o empresa

Demostrar el uso del producto.

Testimonios de terceras personas que potencien la

credibilidad de ese producto.

Estimulante: debe tener capacidad para movilizar y aflore el

deseo de compra. Para que se produzca el comportamiento

que el anunciante busca.

La redaccin de la copy se concreta dando respuesta:

Pblico objetivo

Promesa: beneficio

Reason why: justificacin del beneficio

Tono (opcional)

Actitud-respuesta que se espera en el consumidor.

A la hora de redactar la plataforma de comunicacin (copy):

Convencer a(pblico objetivo) que comprando (tal

marca, tal producto) obtendr tal beneficio (promesa

seleccionada) porque(argumentacin que hace creble y

argumentado el beneficio).

La estrategia creativa:

A) Estrategia de contenido: hay dos partes:

1) Eleccin del eje de comunicacin: qu vamos a contar.

Es la satisfaccin que proponemos, es decir, el beneficio.

Pasos en la seleccin del eje:

a) Analizar el producto y el pblico objetivo: debemos

analizar fortalezas, debilidades, pblico objetivos en

base a sus necesidades y frenos.

b) Estudiar ventajas e inconvenientes de cada

necesidad/freno: podemos centrarnos en un freno o

en una necesidad.

c) Valorar el grado del cumplimiento de los siguientes

criterios:

Valorar de las necesidades y frenos el grado del

criterio. El eje es el beneficio pero el beneficio debe

cubrir una necesidad o reducir un freno. No se poya en

las dos cosas, o necesidad o freno pero es ms habitual

cubrir una necesidad ya que frenar algo es muy

complicado.

Criterio de universalidad: abarca nmero

mayor del pblico objetivo.

Criterio de fuerza: grado o valor de

significacin que tiene el beneficio.

Criterio de inocuidad: necesidad en la que no

apoyemos o freno que no bloquee ni provoque

miedos.

Criterio de polivalencia: se trata que una

misma cualidad del producto pueda satisfacer

ms de una necesidad. Si se busca ms de una

necesidad deben tener una relacin. Una misma

cualidad satisface varias necesidades

relacionadas.

Criterio de originalidad: el eje o beneficio que

escojamos debe ser distinto al de la

competencia para posicionarse.

Criterio de vulnerabilidad: si nuestro eje va a

ser centrarnos en un freno, que ese freno se

pueda eliminar.

d) Seleccin del eje

En base al eje elegido existen tres tipos de mensajes publicitarios

segn Mariola Garca:

Mensajes producto: cuando nos centramos en la utilidad que

tiene el producto. (caractersticas propias) y con la mera

presentacin del producto es suficiente. Ej: joyas.

Mensajes resultado: se basa en la utilidad del producto pero esa

utilidad solo se ve con el producto en funcionamiento. Ej: producto

limpieza.

Mensajes universo: cuando realmente no se basa en la utilidad de

un producto sino que se est apropiando de valores, actitudes,

creencias, universo del pblico objetivo al que se dirige. Ej:

perfume.

2) Determinacin del concepto de comunicacin: cmo lo

vamos a contar. Si el eje de comunicacin nombra el

beneficio el concepto de comunicacin representa el

beneficio. El concepto de comunicacin o idea

creativa es la representacin mental y simblica de

la satisfaccin/beneficio.

Puede evocar la satisfaccin o beneficio de dos formas:

Por evocacin directa: en este caso el concepto te cuenta claramente lo

que hace el producto por ti. En este sentido no da lugar a la

interpretacin. Papillas Nestle, nueva textura

Por evocacin inducida: no te dice claramente el beneficio pero te lo

da a entender. te gusta conducir?

B) Estrategia de codificacin: expresar el concepto en

textos, frases, smbolos, colores, imgenes y sonidos segn

la naturaleza de los medios a utilizar en la campaa. Es

donde se realiza los llamados