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DIRECCIÓN DECOMUNICACIÓN

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T1INTRODUCCIÓN A LA

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN



Dirección de comunicación – Introducción a la dirección de comunicación

www.albertodeduran.es 3

1. La comunicación como estrategia de dirección y gestión

La empresa como sistema abierto sería un conjunto de partes independientes asociadas según una estructura que posee límites que la separan del exterior, que sería el entorno donde está inserta y con el que interacciona (recibiendo influencias y recursos y expidiendo resultados o salidas). Distinguimos entre entorno relevante (elementos externos a la organización que tienen influencia en ella) y públicos (elementos que interaccionan con la empresa, sobre los que influye la actividad de la empresa y cuya actividad influye sobre la empresa).

La función estratégica de comunicación en la empresa sirve para coordinar las acciones del grupo y mantener su unión, y para adaptarse a su entorno y orientar el logro de objetivos. Distinguiríamos dos tipos de comunicación:

• Comunicación interna: la comunicación organizacional estaría dirigida a los públicos que forman parte de la organización y serviría para motivarles e integrarles en una misma filosofía de trabajo. Hablaríamos de los directivos, gerencia media, empleados administrativos, trabajadores, representantes de los trabajadores o comités de empresa.

• Comunicación externa: orientada a los sujetos ajenos a la organización busca integrarse en su entorno relevante. Distinguimos entre comunicación comercial (dirigida a clientes con el objetivo de vender, donde estarían insertados el marketing y la publicidad) y RR.PP. (busca generar una actitud positiva de los públicos hacia la empresa). Hablaríamos de accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, medios de comunicación y sociedad.

2. La evolución de la comunicación en las organizaciones. Hacia la comunicación integral

• Etapas de la comunicación en las organizaciones:

- Etapa 1:

1. Con la industrialización impera la producción en grandes cantidades para abaratar costes, así, la demanda supera a la oferta, haciendo que no haya gran competencia. La productividad aumentará gracias al taylorismo y al fordismo.

2. Las empresas no planifican demasiado y la comunicación interna es jerárquica, centrada en el jefe.

3. El consumo es racional, basado en las cualidades de los productos para satisfacer necesidades, por lo que la marca es identificativa, pues sirve para diferenciar productos homogéneos y muestra las características físicas y funcionales del producto.

- Etapa 2:

1. Con la llegada del XX (en España de los 60) surge la sociedad del consumo de masas y el consumo en cascada (al generalizarse el consumo, la élite imitada decide cambiar de productos, pero son imitados de nuevo, y así sucesivamente). Con la Crisis del 29 surge el marketing por la necesidad de vender y la publicidad se hace más importante, aunque aún sin una estrategia clara.



2. La comunicación interna comienza a profesionalizarse.

3. Las marcas, que aún sirven para identificar, comienzan a tomar mayor importancia.

- Etapa 3:

1. Con el auge de los medios de comunicación y la bonanza de los años 80, empieza a impulsarse el consumo compulsivo, pues hay una gran oferta de productos y competencia en el mercado.

2. Se desarrolla la cultura de la planificación y la calidad. 3. Además, como el consumo de masas comenzó a fragmentarse (pues cada clase

desarrolla unas prácticas de consumo específicas) el marketing adquirió gran importancia y tomó relevancia la marca-signo (basada en la calidad de los productos), que como elemento de moda fomentaba un consumo de estatus.

- Etapa 4:

1. El desarrollo de las tecnologías de la información en los 90 permitió la segmentación de la producción y la diferenciación de los productos. Ahora, en el 93 se produjo una crisis debido a la pérdida de confianza en la eficacia de la publicidad. Entonces muchas empresas sustituirán la inversión publicitaria por promociones.

2. Surge el consumo de identidad del que habla Bocock, pues los individuos

consumirán para crear su propio estilo de vida, que se compagina con el consumo de estatus y racional. Además, aparece la marca-símbolo, cuando esta adquiere valores, sensaciones o experiencias que atraen emocionalmente al consumidor.

3. Las personas, que según Lipovetsky serán cada vez más individualistas, estarán

mejor informadas (gracias a Internet y al mayor nivel educativo), haciéndolas más críticas. Sin embargo, Inglehart expone que cuando las sociedades alcanzan cierto nivel de vida desarrollan valores postmaterialistas como el ecologismo, feminismo, solidaridad o lo artesanal.

4. Surge la filosofía del Corporate, según la cual todo en la empresa comunica: lo que

se dice y los comportamientos. En este contexto surgirían los conceptos de imagen corporativa y marca corporativa (que hace que la empresa se haga visible, pues ya no solo cuentan los atributos del producto, sino el comportamiento y actuaciones de la empresa). Además, que el sector servicios haya ido adquiriendo importancia influirá en el auge de la marca corporativa, la RSC o la imagen corporativa.

• Factores que marcan los cambios en la concepción de la comunicación en las

organizaciones:

- Gran competencia.

- Hiperoferta de productos.



- Indiferenciación de los productos.

- Marcas blancas.

- Saturación de la publicidad.

- Fragmentación de demanda.

- Cambios en los consumidores.

- Mayor posibilidad de acceder a la información por Internet.

- Incremento del sector servicios.

- Control de los distribuidores.

- Creciente regulación europea que obliga a informar a diferentes públicos. • Transformaciones en los instrumentos de comunicación empresarial:

- Evolución de la publicidad: hasta los 20 predomina la publicidad procteriana o

informativa, hasta que con la sociedad de consumo se incorporan elementos de sugestión que fomentan el deseo. En los 70 surgirá la publicidad tramposa, pues la gran competencia hará que se exageren las características de los productos. En los 80 la publicidad toma un gran protagonismo, hasta que en los 90 se produce la crisis de la publicidad y las marcas y emergen nuevas formas no convencionales de comunicación comercial.

- Evolución de las RR.PP.: las RR.PP. surgirán acompañadas de la percepción negativa

que se tiene de las empresas, hasta que en los 70 hay un cambio de actitud, pasando del rechazo a la admiración. En los 80 se legitima la actividad empresarial y en los 90 quedan subsumidas dentro del concepto de imagen corporativa.

- Evolución de la imagen corporativa: el término comienza a utilizarse en los 50, pero

hasta los 80 no comienza a difundirse masivamente, asociándose a elementos visuales. A partir de los 90 el concepto se asienta como una representación mental que se hacen los públicos de la empresa a través de todas las comunicaciones que les llega, pero con la llegada del 2000 se ve desplazada por la reputación corporativa (ética, RSC, gobierno corporativo, cultura corporativa).

4. El director de comunicación: función y responsabilidades

El dircom dirige y coordina toda la comunicación de la empresa para asegurar que esta alcanza sus objetivos de imagen, siendo su mayor responsable. Para ello debe fomentar una comunicación integral, que sume comunicación corporativa, interna y comercial. Al dircom se le pide tener conocimientos de diversas ramas (gestión, organización, comunicación), ser un buen comunicador y creativo, que genere credibilidad y sepa utilizar las tecnologías de la información.



Las responsabilidades del dircom son implantar una imagen única y coherente, generar un discurso único y una única voz (portavoz) e implicar a todos los públicos internos en el proyecto empresarial. Las funciones del dircom son: • Definir una estrategia de comunicación orientada a conseguir una imagen positiva de la

empresa. • Seleccionar los elementos a incorporar en la gestión de la imagen.

• Definir la cultura corporativa.

• Crear normas generales de comunicación.

• Llevar a cabo la planificación anual de comunicación en relación con el plan

estratégico. • Asesorar a la alta dirección sobre temas de imagen y comunicación.

• Servir de portavoz de la organización.

Habría que definir su posición en el organigrama: si situarlo en la cabecera o en el staff o personal de asesoramiento (entre el presidente y director). En España el dircom aparece en los 90, y es en el 93 cuando se crea la Asociación de Directores de Comunicación. En 2004 el 78% de las empresas tenían un departamento de comunicación, pero con diferencias según el sector: en los bienes de consumo predomina la comunicación basada en el marketing, mientras que en los servicios se implanta el modelo de comunicación integrada.

T2IMAGEN Y REPUTACIÓN



Dirección de comunicación – Imagen y reputación


1. Identidad corporativa

La identidad corporativa es la personalidad propia de la organización, que permite identificarla, diferenciándola de los demás. Para poder gestionar la imagen o marca corporativa habrá que seleccionar los atributos que se mostrarán a los públicos: • Identidad sectorial: tipo de actividad que lleva a cabo la empresa.

• Identidad mercadológica: capacidad de la organización para competir en el

mercado (relación calidad-precio, tecnología). • Identidad diacrónica: elementos que tienen que ver con la historia de la empresa.

• Identidad mercantil: tipo de figura jurídica de la empresa.

• Identidad social: vinculaciones de la empresa con su entorno.

2. Filosofía corporativa La filosofía corporativa es la concepción global de la organización establecida por la dirección para alcanzar los objetivos, haciendo referencia a valores, creencias y pautas de conducta. Elementos: • Visión estratégica: objetivos planteados por la dirección para la empresa. Para que

sea eficaz deberá formularse un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito, deberá haber un propósito noble que implique a la gente y deberá tener probabilidades de que se consiga.

• Misión corporativa: forma de alcanzar los objetivos establecidos en términos de

promesa o propuesta de valor que se hace a los diferentes públicos (por lo que está orientada a los clientes), incluyendo alguna diferencia respecto a la competencia.

• Valores corporativos: principios que dirigirán la acción de la organización, o sea,

cómo quiere que se hagan las cosas.

3. Cultura corporativa La cultura corporativa son aquellas normas, valores y pautas de conducta compartidas por los miembros de la organización y que se reflejan en sus comportamientos. A la cultura de una organización le afectará la cultura de la sociedad, el estilo cultural del sector y las características organizativas de la empresa. • Características de la cultura corporativa:

- Compuesta por valores, creencias y normas de conducta socialmente construidos.

- Orientan el comportamiento de los miembros de la organización.

- Es la construcción social de la identidad de la organización.



- Permiten la identificación de sus miembros con la empresa. - Genera certidumbre y estabilidad pero a su vez es dinámica y cambia con el tiempo.

- Implica la existencia de subculturas.

- Para mostrarse necesita de comunicación. • Valores que caracteriza a las culturas según Hofstede:

- Incertidumbre – Seguridad: hasta que punto las personas aceptan el riesgo y están

cómodas en incertidumbre. - Masculinidad – Feminidad: hasta que punto la cultura es dominante e independiente,

enfatizando el logro de objetivos, promoción y salarios; o bien es emocional, compasiva e interdependiente, enfatizando relaciones, servicio y entorno.

- Individualismo – Colectivismo: hasta que punto nuestro comportamiento se enfatiza

en logros individuales o grupales. - Distancia al poder: hasta que punto los miembros aceptan diferencias de poder. • Mecanismos que influyen en el proceso de adquisición de la cultura, o medios de

socialización en las organizaciones: - Selección del personal: seleccionar a los candidatos con creencias similares a las de

la organización. - Sistemas de recompensa: fomentar ciertos comportamientos mediante remuneraciones

o promociones. - Grupos primarios de trabajo: trabajar el cambio cultural con un grupo para luego

extenderlo al resto. - Cursos de formación: transmitir valores y normas de conducta, por ejemplo mediante

un módulo de identidad. - Grupos de referencia: hacer que los directivos transmitan a los empleados sus normas

de conducta. - Medios internos de comunicación social: transmitir los valores y normas de conducta

a través de medios de comunicación.

• Niveles de la cultura corporativa: - Presunciones básicas o creencias del entorno: ideas compartidas pero invisibles

que orientan el modo de pensar y percibir la realidad de los miembros de la organización. P.E.: según la percepción del tiempo o de la teoría de que los trabajadores no se esfuerzan, la empresa actuará de una u otra manera.



- Valores organizacionales: suponen una jerarquía, pues habría que elegir los valores prioritarios para alcanzar los objetivos, haciendo referencia a cómo trabajar (actividad productiva) o a cómo relacionarse (formas de relación):

1. Compañía como identidad.

2. Orientación al mercado: prestando un buen servicio.

3. Orientación a la empresa: priorizando el rendimiento o la productividad.

4. Personal de la compañía: el personal es el capital de la empresa.

5. Relaciones de la compañía con la sociedad y el Estado: se debe cumplir la ley.

6. Relaciones de la compañía con la cultura: los valores de la empresa deben ser

compatibles con los de la sociedad. - Simbología: rituales y ceremonias llevados a cabo en la organización, símbolos y lemas

(logosímbolos), lenguajes, mitos e historias sobre la compañía o incluso el propio entorno físico (edificios, terrenos).

• Proceso de cambio cultural: proceso por el que la empresa se adapta a la realidad

cultural y que requiere tiempo, esfuerzo y dinero. Para conseguirlo con éxito los directivos deben estar seguros del cambio que quieren llevar a cabo, que saben a dónde ir y que deben comprometerse. A partir de ahí habría que sensibilizar a todos los miembros de la empresa: cambiar actitudes, generar nuevas rutinas, transmitir confianza y conseguir compromiso.

- Puntos del proceso de sensibilización:

1. Crear consenso favorable al cambio: superar resistencias.

2. Transmitir confianza: comunicar que se sabe a dónde se va y que todo está

organizado.

3. Crear nuevos roles profesionales: para lo que se necesita formación.

4. Proveer de recursos temporales y económicos.

5. Flexibilidad del cambio: estar atentos a la evolución del cambio, modificando las medidas si es preciso.

- Principios del proceso de ejecución del cambio:

1. Poner a un líder carismático a la cabeza del cambio.

2. Convencer de que el cambio es necesario.

3. Utilizar símbolos que marquen el paso por cada etapa del proceso.



4. Formar a los empleados.

5. Incorporar consultores externos para identificar mejor los problemas.

6. Usar símbolos que reflejen el cambio a una nueva cultura.

- Etapas del proceso de cambio cultural:

1. Evaluar la cultura existente: ver qué cultura hay y sus puntos débiles.

2. Definir la nueva cultura a partir de la misión y visión: transmitir los nuevos valores, roles profesionales y cambios en las posiciones culturales más débiles.

3. Decidir el ritmo del cambio: o rápido vinculando a toda la empresa, o lento

comenzando con un pequeño grupo.

4. Propuesta de mejora: concretar las acciones para mejorar la situación.

5. Comunicación: hay que transmitir el inicio del proceso, los primeros resultados, el fin de cada etapa…

6. Evaluación y mejora.

4. Imagen corporativa

Si bien antes se hablaba de imagen corporativa como la imagen gráfica o la apariencia física de la empresa, en la actualidad se habla de la representación mental que se hacen los públicos, y que determinará sus comportamiento, a través de todos los estímulos que reciben de la empresa: mensajes intencionales, comportamientos y mensajes de terceros, según Capriotti. Es por esto que las principales fuentes de información que influyen en la imagen de las organizaciones sean los medios de comunicación, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Según Villafañe hay tres componentes que al sintetizarse formarán la imagen corporativa: • Imagen funcional: generada por el comportamiento de la empresa.

• Autoimagen: derivada de la cultura corporativa, es la que tienen los miembros de la

organización, y que influirá en el comportamiento de estos respecto a los diferentes públicos.

• Imagen intencional: derivada de la personalidad de la empresa o marca corporativa,

se trata de las manifestaciones voluntarias de la empresa con el fin de generar una imagen positiva, incluyendo comunicación e identidad visual.

Capriotti clasifica los atributos que formarán parte de la imagen corporativa en atributos significativos centrales: esenciales a la hora de definir la imagen corporativa. Se dividen en básicos (comunes a todas las empresas del sector) y discriminatorios (diferencian unas empresas de otras del mismo sector); y atributos significativos periféricos (complementan a los anteriores pero si cambiaran no modificaría la percepción general de la empresa.



5. Reputación corporativa La reputación corporativa es la valoración o juicio que realizan los públicos sobre la imagen corporativa de la organización. Tiene tanto que ver con su pasado como con su proyección futura y se entendería como el contraste de la imagen que los públicos se forman y de lo que considerarían la empresa ideal. • Diferencias entre imagen y reputación corporativa según Villafañe:

- Representación mental de los públicos.

- Mayor peso de la comunicación.

- Carácter menos estable.

- Cada público se hace una imagen.

- Valoración de la empresa.

- Mayor peso de los comportamientos.

- Carácter más duradero.

- Visión global que incluye todos los públicos.

• Elementos que forman la reputación corporativa: - Reputación comercial: deriva de los clientes, de su satisfacción y valoración. Lo que

más influye es la calidad de los ByS. - Reputación interna: deriva de los empleados. Tiene que ver con el atractivo de la

empresa como lugar de trabajo. - Reputación económico-financiera: deriva de los inversores. Lo principal es la solidez

financiera y las expectativas a l/p. - Reputación social: deriva de asociaciones de consumidores, movimientos ecologistas,

administraciones, etc. - Reputación sectorial: deriva de la competencia. Hay que tener en cuenta que

pueden darse alianzas entre empresas. • Funciones de la reputación, o por qué es importante:

- Mejora la oferta comercial.

- Mayor valor bursátil.

- Atrae a buenos profesionales.



- Factor de liderazgo. - Escudo contra la crisis.

• Requisitos para generar reputación:

- Superar la media de comportamientos del sector.

- Cumplir compromisos.

- Cultura corporativa fuerte.

- Proactividad de la gestión reputacional: hay que trabajar la reputación, no se gestiona

sola. • Instrumentos de reputación corporativa: además de hacer las cosas bien, también

hay que comunicarlo mediante: - Instrumentos de reputación corporativa:

1. Monitores de reputación corporativa.

2. Monitores prescriptores de inversión responsable.

3. Monitores especializados.

4. Certificaciones de sostenibilidad y criterios de reporting.

5. Principios de sostenibilidad de organismos internacionales.

- Monitores reputacionales:

1. Global most admired companies (Fortune).

2. Review (Far Eastern Economic Review).

3. Britain’s most admired companies (Management Today).

4. Reputation quotient (The Wall Street Journal).

5. World’s most respected companies (Financial Times).

6. Merco (Cinco Días).

Los monitores reputacionales incorporan variables económicas (resultados financieros), de marketing (calidad, innovación), de calidad laboral y éticas y de RSC.



6. Marca corporativa La marca corporativa es la expresión de un compromiso de la empresa con todos sus públicos. • Conceptos vinculados:

- Identidad de la marca corporativa: promesa de la empresa a sus diferentes públicos

que suponga una proposición de valor y una diferencia con respecto a la competencia. Los beneficios pueden ser funcionales, sociales o emocionales.

- Posicionamiento de la marca corporativa: posición que ocupa la marca en la

mente del público respecto a la competencia. - Mensaje identitario: eslogan, o expresión comunicativa concreta de la identidad de

marca. - Valor de marca: resultado entre identidad de marca y experiencia, entre promesa y lo

vivido. Se traduce en reputación. - Reputación de marca: coherencia entre identidad o promesa de marca y

experiencia. • Criterios para conseguir marcas fuertes y reputadas:

- Visión clara definida por la alta dirección.

- Cultura fuerte y adecuada a los objetivos.

- Empleados comprometidos con los valores.

- Modelo de negocio que integre las promesas.

• Estrategia de marca: habría que tener en cuenta una serie de factores antes de definir

qué estrategia aplicar: generar nuevas marcas e independizar un producto de una marca es caro, e integrar productos bajo una marca corporativa puede reforzar a ambas, pero se corre el riesgo de transferir asociaciones negativas.

- Estrategia monolítica: una marca engloba a todos los productos de la empresa.

- Estrategia de marcas: cada marca de la empresa funciona de forma independiente.

- Estrategia de respaldo: se gestionan diferentes ByS, pero la marca aparece como

apoyo. • ¿Cuándo aplicar la marca corporativa, según Hatch & Schultz y Ries & Trout?:

- Cuando los ciclos de vida de los productos sean cortos.

- Cuando la empresa incluya política de apalancamiento por extensiones.



- Cuando la empresa opere en mercados globales.

- Cuando los productos salgan al mercado en pequeños volúmenes.

- Cuando compita en mercados saturados.

- Cuando se cuente con pequeños presupuestos.

- Cuando los productos sean poco diferenciados.

- Cuando los productos se distribuyan mediante representantes o canales especiales.

• ¿Cuándo evitar la marca corporativa, según Hatch & Schultz y Ries & Trout?:

- Cuando la empresa invente o desarrolle los productos.

- Tras la fusión o adquisición de compañías de gran renombre.

- Cuando la empresa opere en mercados problemáticos.

- Cuando la empresa se dedique a la gestión de otras marcas, con un gran nombre.

- Cuando tratemos con productos potencialmente triunfadores que serán distribuidos en

grandes volúmenes.

- Cuando el producto cubra un vacío en el mercado.

- Cuando se cuente con grandes presupuestos.

- Cuando los productos sean innovadores.

- Cuando los productos se distribuyan en lineales de grandes superficies.

T3LAS DIRECCIONES DE

COMUNICACIÓN



Dirección de comunicación – Las direcciones de comunicación


1. Dirección de comunicación La dirección de comunicación es el departamento de la empresa dependiente de la alta dirección que se encarga de coordinar las acciones de comunicación interna y externa para crear o mejorar la imagen de la organización, basándose en la identidad de la empresa y utilizando técnicas de marketing, publicidad y RR.PP. • Funciones de la dirección de comunicación:

- Normativa: generar normas de comunicación que habrá que difundir al resto de

departamentos (identidad visual, estilo de comunicación, etc.) mediante el Manual de gestión de comunicación.

- De servicio: contactar con todos los departamentos e informarles y asesorarles sobre

comunicación. - Formativa: formar en habilidades comunicativas a los miembros que lo precisen y

transmitir la cultura comunicativa. - Prospectiva: investigar la imagen de la organización, cómo se sitúa en el mercado, si

los objetivos se han cumplido, etc. • Perfiles profesionales: habrá comunicadores (dircom), periodistas (para el gabinete de

prensa), comunicadores-documentalistas (para la base de datos), graduados en comunicación (para los medios audiovisuales) y graduados en publicidad y RR.PP (para la imagen y la publicidad).

• Organigrama: dependiendo de la estructura de la empresa será un departamento centralizado donde se gestione toda la comunicación y se coordine relaciones informativas, relaciones internas, publicidad y RR.PP., o un departamento descentralizado en el que habrá diferentes equipos en distintas divisiones.

2. Objetivos y normas generales de comunicación El objetivo último del departamento es contribuir a los objetivos generales de la organización, pero sus objetivos específicos en el ámbito de la comunicación se orientan a presentar una imagen única y uniforme, a definir los públicos a los que se dirigirán y a crear un mensaje específico para cada uno de ellos. En cuanto a los objetivos parciales, distinguimos comunicación externa (reconocimiento y generación de una imagen positiva), comunicación interna (difusión de la filosofía y creación de una cultura que lleve a cabo los objetivos) y situaciones de crisis (identificarlas y establecer protocolos para afrontarlas y salir reforzados). Los requisitos de la política de comunicación será crear una imagen coherente a como es la empresa, transmitir qué es la empresa, que sabe y quiere hacer y que es realmente lo que hace. Además, habrá que fomentar una estrategia integrada, en la que las comunicaciones de la empresa estén integradas con las estrategias institucionales de la empresa.



Para conseguir estos objetivos, la empresa deberá crear un plan de comunicación integral a medio/largo plazo (establece la imagen que se quiere transmitir y una estrategia general para lograrlo) y planes anuales de comunicación (concretan las estrategias a medio/largo plazo). Por último, habrá que redactar unas normas de comunicación que creen un estilo uniforme y que consiga identificar a la empresa y diferenciarla de las demás, haciendo referencia a tres dimensiones: conceptual (qué contenidos se va a transmitir), formal (con qué estilo se hará) y aplicativo (con qué recursos se llevará a cabo).

3. Plan integral de comunicación El plan integral de comunicación es una actividad de carácter plurianual que sirve para gestionar de forma adecuada la comunicación de la empresa y optimizar sus actividades, con el fin de fomentar la imagen deseada y los objetivos planteados. • Investigación: tendríamos que realizar un análisis DAFO para ver cual es la situación de

la empresa, para lo que necesitaríamos hacer auditorías de comunicación e imagen, o auditorías mixtas:

- Auditoría de comunicación: analiza los recursos de comunicación, estudia cómo se

comunica la empresa con sus distintos públicos y evalúa el funcionamiento de la comunicación de la empresa, con el fin de optimizar los recursos. Para ello identificará los instrumentos de comunicación que utiliza y evaluará el impacto e idoneidad de cada medio o soporte. Además, deberá diferenciar los elementos centrales de los mensajes de los de apoyo o complemento, y analizar la coherencia e intensidad. Para ello se desarrollarán las siguientes técnicas de investigación: cuestionarios, entrevistas, análisis de redes de comunicación y de transmisión de mensajes, grupos de discusión y observación directa.

- Auditoría de imagen: evaluación de la imagen que tienen los públicos de la

compañía, para conocer el porqué de esa representación, los elementos que influyen en ella y prever cómo influyen en su comportamiento hacia la organización. Para Capriotti habrán dos etapas fundamentales:

1. Análisis de los públicos de la organización: hay que determinar los públicos

claves para la organización y establecer cuáles son prioritarios y secundarios, utilizando variables sociodemográficas, estilos de vida y consumo, niveles de implicación, etc. Habrá que crear un mapa de públicos que ayude a determinar la importancia e intensidad de comunicación a establecer, obteniendo el repertorio de públicos (personal interno, clientes, entidades financieras, administraciones, sindicatos, líderes de opinión, medios de comunicación, empresas del sector, universidades, etc.).

2. Análisis de la imagen corporativa: hay que determinar el grado de conocimiento

o notoriedad de los públicos y la imagen que estos tienen de la compañía.

o Notoriedad: hay que elegir el criterio de notoriedad espontánea o asistida y el grado de notoriedad: desconocimiento, confusión, notoriedad básica (reconocimiento y recuerdo) y notoriedad relevante (grupo selecto y referencia o



top of mind). Por último, dentro de la calidad de la notoriedad distinguimos amplitud (qué servicios se relacionan a X marca) y profundidad (qué conocen de esos servicios).

o Imagen: hay que mostrar que atributos son importantes para cada público, los

cuales se clasifican en principales (básicos o compartidos y discriminatorios o diferenciadores), secundarios (complementarios, no determinantes para la imagen corporativa) y latentes (aún no explotados pero que pueden ser importantes en el futuro para diferenciarse). Después, se hará un mapa de imagen corporativa eligiendo los atributos y comenzará la evaluación mediante diferentes metodologías: análisis de gabinete (análisis documental de fuentes secundarias sobre el sector, informes estadísticos, etc.), técnicas cualitativas (permiten conocer los motivos de la imagen: entrevista en profundidad, dinámica de grupo, test proyectivo) y cuantitativas (permiten cuantificar actitudes: cuestionario, encuesta ómnibus).

• Planificación y programación: se definirán los objetivos a partir de la filosofía e

identidad corporativa y se establecerá la estrategia de comunicación o directrices generales que permitan conseguirlos. Después, se creará un plan de comunicación anual que recoja los mapas de públicos, los objetivos y mensajes específicos para cada uno, los programas que les ofreceremos, los canales y soportes a utilizar, los calendarios y presupuestos y la evaluación que permita ver si los objetivos se han cumplido.

• Comunicación y evaluación.

T4LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS



Dirección de comunicación – Las relaciones con los medios


1. Recoger la información • Sistematizar el contacto con las fuentes informativas mediante rutinas de contacto.

• Gestionar la información de la empresa creando un plan de eventos anuales (elegir

cuando comunicar cada cosa). • Hacer un seguimiento de la actualidad a través de los medios de comunicación.

2. Elaborar la información Después habrá que seleccionar los materiales que entrarán a formar parte de cada elemento informativo, redactar la información y presentarla. • Elementos para informar:

- Nota de prensa: texto breve que notifica una convocatoria o amplia información de

un comunicado anterior. - Comunicado de prensa: texto breve que anuncia información de interés en la que la

empresa es protagonista. - Dosier de prensa: informe facilitado a los medios con material complementario de un

tema de la organización. - Revista de prensa: resúmenes de artículos publicados en prensa sobre la empresa o

sector con un índice temático. - Resumen diario de prensa: resumen de las noticias aparecidas en prensa difundidas

a los directivos por la mañana. - Artículos prerredactados y firmados por la organización.

- Publirreportajes.

- Boletines informativos.

3. Difundir la información Hay que tener en cuenta muchas cosas: atender rutinas e intereses de los periodistas, adaptar los medios y el modo de difusión a la importancia del mensaje, controlar que la información comunicada al exterior primero pase por comunicación interna, prever la presencia de directivos en las ruedas de prensas, utilizar exclusivas u off de record, cuidar los regalos, tener contactos con periodistas y elaborar un archivo con los medios de comunicación (nombre del medio, periodicidad, número de ejemplares, enfoque que tiene y contacto)…

Dirección de comunicación – Las relaciones con los medios


• Relaciones informativas directas: - Rueda de prensa: reunión convocada por la empresa para comunicar información

importante a los medios. - Entrevistas: establecida por el dircom, habría que prepararlas a conciencia (temas a

tratar, posibles respuestas, etc.). - Off de record: acuerdo con los periodistas para hablar sin grabadoras.

- Filtraciones: información que se puede publicar, manteniendo a la fuente en secreto.

- Rumor interesado: información exagerada o sesgada sin pruebas que lo apoyen,

como problemas de la competencia. - Desinformación: informaciones erróneas proporcionadas para inducir una opinión

negativa y confusión.

4. Controlar la información Controlar si el comunicado se ha publicado y si este contaba con errores, tratando de solucionarlos con información complementaria o mediante un lobby, influyendo sobre el medio.

T5LA COMUNICACIÓN DEL

PRESIDENTE Y LA PORTAVOCÍA



Dirección de comunicación – La comunicación del presidente y la portavocía


El portavoz es aquel que habla en representación de la empresa, por lo que sus declaraciones y la imagen que transmita influirá en la ella, y más si es el presidente, por lo que habría que coordinar y cuidar su imagen.

• Fundamentos de la comunicación del presidente según Villafañe:

- El dircom es el responsable de la comunicación del presidente, que debe tener continuidad en el tiempo.

- Representa a la empresa transmitiendo valores organizacionales e imagen, además de actuar de portavoz.

- Representa la dimensión humana de la organización, con lo que humaniza la imagen de la empresa.

- Su imagen irá acorde a los objetivos estratégicos y a la imagen de la compañía.

- Debe haber programas de difusión y fortaleza de la imagen pública del presidente en el exterior.

- Hay que equilibrar su imagen mediática y pública, manteniendo contacto con líderes de opinión y participando en eventos.

• Definición del perfil de imagen del presidente:

- Perfil mediático: definición de su presencia en los medios (lo mejor sería vincularla a la empresa y que no sea excesiva).

- Relación presidente-compañía: hay que definir si será un presidente gestor (alejado de la identidad de la empresa), protagonista (se identifica y eclipsa la imagen de la empresa) o tradicional (asociación total con la identidad).

- Atributos de la imagen pública del presidente.

• Planificación de la comunicación del presidente:

- Definición del público objetivo: empleados, líderes de opinión, clientes, periodistas y opinión pública.

- Tipo de acciones comunicativas:

1. Encuentros informales con directivos: tres o cuatro veces al año para transmitirles el proyecto y la cultura empresarial.

2. Cartas del presidente: de bienvenida, de Navidad, por jubilación.

3. Comunicación con líderes de opinión: con el fin de que den una información favorable.

4. Entrevistas con medios.

5. Artículos firmados por el presidente: sobre temas de opinión pública.

6. Comparecencias públicas: en foros, congresos, premios, etc.

7. Presentaciones corporativas específicas: cuando se presenten los resultados anuales, etc.

T6COMUNICACIÓN DE CRISIS



Dirección de comunicación – Comunicación de crisis


1. Introducción Una crisis es un acontecimiento extraordinario que llega inesperadamente y que afecta a la imagen de la empresa y a la relación con sus públicos, aunque si se gestiona bien puede fortalecerla. Su dimensión la determinan la gestión de la crisis y el tratamiento de los medios de comunicación, y los factores que impulsan su desarrollo son la complejidad del mundo empresarial (globalización y cambio constante), la actitud de los públicos y la mayor capacidad de investigación de los medios. • Dimensiones del plan de crisis:

- Plan de gestión de crisis: implica afrontar y solucionar la situación de crisis.

- Plan de comunicación de crisis: nos permite tomar el control de la información,

haciéndola coherente con la imagen y otros programas de comunicación de la compañía, como también entrenar a las personas que intervendrán en la crisis.

2. Tipos, efectos y fases de las crisis • Tipos:

- Catástrofes: huracán.

- Fallos funcionales graves: errores en el proceso de producción.

- Crisis de honorabilidad: corrupción.

- Amenazas económico-financieras: OPA, malos resultados.

- Crisis internas: ERE, baja productividad.

• Efectos:

- Pérdida de confianza y credibilidad de sus públicos.

- Convertirse en objeto mediático.

- Incertidumbre traducida en cancelación de pedidos, pérdidas de contratos, etc.

- Consecuencias jurídicas y costes en indemnizaciones.

- Puesta en peligro de la supervivencia de la empresa.



• Fases: - Precrisis: con los primeros síntomas e identificación, hay que evaluar si estamos en crisis,

sus causas y consecuencias. - Crisis: al estallar hay que poner en marcha el plan de gestión y comunicación de crisis,

para controlar la información. - Poscrisis: con la vuelta a la normalidad hay que evaluar el plan de comunicación y

tomar medidas para que no se repita.

3. Estrategia de comunicación de crisis Los principios que deben seguirse en la comunicación de crisis son los siguientes: • Anticipación: hay que estar preparados para afrontar las situaciones de crisis de la

mejor manera posible, para lo que se establecerán protocolos de actuación para cada situación.

• Agilidad: hay que estar a disposición de responder a los medios (para evitar rumores),

tener preparada la información y las respuestas que se darán e informar a los públicos que puedan ser objeto de los periodistas.

• Calidad informativa: hay que dar solo dar información contrastada.

• Veracidad: hay que mostrarse transparente, transmitir la idea de control y tener empatía

con los públicos.

4. Preparación ante la crisis • Auditoría de riesgos: evalúa los potenciales riesgos a los que puede estar sometida la

organización. • Comité de crisis: hay que tener listo al órgano encargado de gestionar la crisis, formado

por un alto directivo, el dircom, un responsable de servicios jurídicos y un jefe de servicios de seguridad, que deberán haber distribuido las responsabilidades.

• Simulacros y cursos de formación: para que las personas que vayan a intervenir

desarrollen actividades de gestión de crisis. • Manual de gestión de comunicación de crisis: recoge protocolos de actuación ante

situaciones de crisis. Puntos: - Objetivos, filosofía y valores corporativos.

- Explicar qué es una crisis y por qué se crea el manual.

- Metas propuestas con el plan de crisis.

- Tipología de las crisis.



- Plan de actuación para cada tipología: 1. Composición del comité, responsabilidades y lugar de reunión.

2. Normas de comunicación interna y externa: contestar a los medios, controlar la

información, transmitir tranquilidad…

3. Posicionamiento: negar lo ocurrido, transferir responsabilidades, silencio, confesar y controlar la información.

4. Documentación: información de crisis similares, de actuación y de historia de la

empresa para los medios.

5. Lista de medios a los que dirigirse.

6. Simulacros y cursos de formación.

5. Plan de comunicación de crisis • Identificar la crisis: se convoca la célula de crisis, se evalúa la situación y se elabora un

discurso de espera. • Enfrentarse a la crisis: se convoca al comité de crisis, se designa al portavoz, se

reasignan funciones en la organización mientras dura la crisis y se eligen los medios que asignarla.

• Resolver la crisis: se elabora información documental (discurso de crisis, dosieres), se

difunde información interna y externa (comunicados, ruedas de prensa, intranet), se hace mediación informativa (informar a aliados potenciales) y se hace una evaluación informativa y retroalimentación.

• Gestionar la poscrisis: se comprueba el fin de la crisis, cómo ha quedado la imagen de

la empresa y cómo ha funcionado el plan de comunicación. Además, habría que comprobar que se ha compensado a los afectados, informar a los empleados del fin de la crisis y agradecer a los aliados y a la opinión pública.

T7COMUNICACIÓN INTERNA



Dirección de comunicación – Comunicación interna


La comunicación interna tiene como objetivo gestionar la cultura corporativa y difundir la filosofía de la empresa y la identidad de marca entre los empleados, buscando alinear la filosofía de la dirección con la cultura corporativa. Dicha cultura corporativa debe generar una buena imagen entre los empleados (para que sean más productivos y transmitan la cultura al exterior) y debe permitir llevar a cabo los objetivos de la organización, fomentando la identificación de los empleados, la motivación, la mejora del clima laboral y la productividad.

• Funciones de la comunicación interna:

- Difundir objetivos y metas de la organización (visión estratégica).

- Difundir la misión corporativa y los valores para alcanzar las metas.

- Difundir dato sobre la identidad de la empresa, historia, resultados o procedimientos

para favorecer la identificación.

- Afianzar el liderazgo de los directivos, que puede ser jerárquico o carismático.

• Tipo de comunicación según los canales: - Comunicación formal: sigue canales oficiales. Puede ser descendente o ascendente.

- Comunicación informal: no sigue canales oficiales, sino que se guía por la interacción

espontánea de las personas. Puede ser descendente, ascendente u horizontal. Los rumores, que son comunicaciones vagas y confusas de fuentes no identificadas. Desventajas: pueden distorsionar mensajes y suponer pérdida de tiempo, desgaste y malestar; ventajas: trata asuntos que interesan a los trabajadores y muestran sus actitudes, expectativas e interpretaciones a las órdenes de la dirección.

direcciÓn de comunicaciÓn - albertodeduran.es³n... · importancia y tomó relevancia la...

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