dirección de promoción de...

Dirección de Promoción de Competitividad

Ing. Carmen Elena Vásquez Olaechea Consultora

Octubre, 2009

Plan Estratégico de Mercado para la Promoción

Informe Final de Consultoría

“Plan Estratégico de Mercado para la Promoción

del Consumo Interno de Derivados del Cacao Nacional”

1

Plan Estratégico de Mercado para la Promoción del Consumo Interno de Derivados del Cacao Nacional

Dirección General de Competitividad Agraria - MINAG

del Consumo Interno de Derivados del Cacao Nacional

La Cadena de Cacao tiene como motor fundamental al eslabón de producción, en el cual el grano de cacao es la materia principal para la producción de Chocolates y Confitería, así como para la agroindustria en derivados como: Licor de Cacao, Manteca de Cacao, Torta de Cacao y Cacao en Polvo, los cuales son insumos para otras cadenas industriales como la cosmética, farmacéutica, bebidas chocolates y postres. El Ministerio de Agricultura, acorde con los Lineamientos de Política a largo plazo y los Objetivos del Nuevo Milenio, junto con Centro Internacional de Cooperación para el Desarrollo (CICDA), el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA) y el Programa Desarrollo Rural Sostenible de la Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammen-arbeit (GTZ), iniciaron un trabajo concertado para el fortalecimiento de la Cadena de Cacao y Chocolate, siendo una de sus primeras acciones el desarrollo del Diagnóstico de la Cadena Productiva del Cacao, culminado en agosto de 2005. Una de las líneas de trabajo identificadas está relacionada con implementar acciones de promoción del consumo interno de los productos derivados del cacao nacional, en vista de que éste es sumamente limitado y orientado a productos de baja calidad. Al respecto podemos citar declaraciones de representantes de la firma Nestlé (Marchand, 2008), indicando que “Lima concentra el 50 por ciento del consumo nacional de chocolates, mientras que las provincias el 50 por ciento restante, lo que es beneficioso para la industria en general. (…) actualmente el consumo per cápita anual en Perú es de 0.53 kilos por año, lo cual sigue siendo bajo respecto a países de la región como Chile donde se consumen 2.3 kilos por año, Brasil un kilo por año y México con 0.7 kilos por año. Esto significa que el sector tiene la oportunidad de seguir creciendo en consumo pues, además, el tema de estacionalidad de los chocolates, que se sitúa entre abril y diciembre, ahora se está rompiendo logrando niveles de ventas superiores a los previstos”… (…) sólo en los meses de verano de este año (2008) el nivel de ventas se incrementó en 30 por ciento, respecto a similar período del año anterior. “De acuerdo a las proyecciones anteriores, es probable que el mercado peruano de chocolates registre un incremento de 20 por ciento este año, obteniendo ventas por 96 millones de dólares, cuando el año pasado generó transacciones por 80 millones”, estimó. En cuanto a los canales de venta, Marchand afirmó que las bodegas concentran el 85 por ciento de las transacciones de compra, mientras que el porcentaje restante corresponde a supermercados y otros centros de venta” (Nestlé para Andina 14/08/2008) Adicionalmente existen otros derivados como coberturas, polvo, ente otros que también son demandados en Lima y regiones, y que deben ser estudiados para determinar los niveles de consumo actual y potencial. Lograr la competitividad de la Cadena de Cacao y Chocolate significa que los productos primarios, intermedios y finales de la misma, mejoren su nivel de acceso a los mercados nacionales y de exportación, y su nivel de posicionamiento en mercados ya establecidos. Con este propósito, el Ministerio de Agricultura, en función a los desafíos de la globalización y las exigencias de los actores del sector agropecuario del país por el diseño de estrategias y reglas de juego para determinar propósitos y acciones para la mejora de la competitividad; promovió la suscripción del Compromiso o Acuerdo Nacional de Competitividad de la Cadena de Cacao y Chocolate, teniendo como principal insumo el Diagnóstico y el Planeamiento de la Cadena, elaborados en años anteriores.

2



Así, en mayo del 2008, con el esfuerzo de Comisión Técnica Multisectorial para el Desarrollo de la Cadena Agro productiva del Cacao y Chocolate, se culminó la elaboración del Acuerdo de la Competitividad de la Cadena. La construcción del Acuerdo de Competitividad ha significado la movilización de una serie de actores involucrados en la Cadena y la consecución de actividades que no solo ha permitido la suscripción del Acuerdo, sino que han logrado crear precedentes y generar una experiencia de aprendizaje importante de fortalecimiento de las cadenas agroproductivas en el Perú. En este marco, la institucionalidad pública y privada consideran un objetivo importante el incrementar el consumo de productos derivados de cacao (intermedios y finales) cada vez de mayor calidad, lo que se traducirá en una mayor demanda por el producto nacional no exportable, con el consiguiente impacto en empleo e ingreso a nivel de familias productoras rurales, como a nivel de absorción de mano de obra industrial y en procesos de comercialización. Adicionalmente, este incremento en el consumo de productos de calidad tendrá un impacto positivo en la salud de la población nacional, ya que el cacao contiene propiedades antioxidantes, entre otras consideradas como funcionalmente positivas para la salud humana. En consecuencia, se requiere contar con un Plan Estratégico de Mercados que, tomando información tanto de los oferentes como de los demandantes en el mercado nacional, permita orientar estas acciones de promoción.

3



ÍNDICE DE CONTENIDO

I. El Plan Estratégico de Mercado: Enfoque y Metodología................................... 4 II. Marco estratégico e institucional de promoción de la Cadena de Cacao – Chocolate ................................................................................................................... 6 III. Diagnóstico situacional ..................................................................................... 10

3.1. Características de la demanda (síntesis) ................................................... 10 3.2. Puntos críticos y oportunidades desde la demanda nacional..................... 11 3.3. Calidad de chocolates en el Perú y sus implicancias en la Cadena........... 12

IV. Análisis Estratégico .......................................................................................... 15 4.1. Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas....... 16 4.2. Proyecciones de la economía peruana ...................................................... 19 4.3. Matriz de Ansoff: Análisis Producto/Mercado............................................. 22 4.4. Fundamentación de las estrategias identificadas....................................... 24

V. Plan de acción y propuesta interinstitucional.................................................... 26 5.1. Estrategia Principal: ................................................................................... 26 5.2. Estrategia Complementaria Nº 1 ................................................................ 32 5.3. Estrategia Complementaria Nº 2 ................................................................ 33

VI. Principales Conclusiones y Recomendaciones ................................................ 35 VII. Bibliografía revisada ......................................................................................... 37 VIII. Personas/Instituciones entrevistadas ............................................................... 38

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico Nº 1. Cadena Agroproductiva de Cacao – Chocolate .................................... 9 Gráfico Nº 2. Perú: Consumo Per Cápita de Chocolates (Gr./persona) ................... 10 Gráfico Nº 3. Variables de Influencia en el desempeño de la Economía Nacional ... 19 Gráfico Nº 4. Índice de Confianza Empresarial......................................................... 20 Gráfico Nº 5. Índice de Confianza del Consumidor................................................... 20 Gráfico Nº 6. Variación porcentual real del crecimiento del PBI ............................... 21 Gráfico Nº 7. Variación porcentual real de la Demanda Interna ............................... 21

4



I. El Plan Estratégico de Mercado: Enfoque y Metodología El presente documento ha sido encargado por la Dirección General de

Competitividad Agraria del Ministerio de Agricultura – MINAG, en el marco del

Acuerdo o “Compromiso de Competitividad de la Cadena Agroproductiva Cacao

– Chocolate”, refrendado en mayo del 2008 por la institucionalidad pública y

privada vinculada a la Cadena, luego de un proceso participativo que ha puesto

en valor la voz de los actores regionales a través de talleres descentralizados de

diagnóstico y planificación.

En consecuencia, este documento recoge desde ya los acuerdos y expectativas

vertidas en el proceso marco, de alcance nacional que fue esbozado mediante la

facilitación del MINAG. Precisamente uno de los ítems propuestos para ser

desarrollados en las acciones de cooperación que promueve el Compromiso de

Competitividad, es el de fomentar el consumo interno de los productos de la

Cadena Cacao-Chocolate.

El planeamiento puede aplicarse a diferentes ámbitos y aspectos de cualquier

actividad, pueden generarse instrumentos de planeamiento para aspectos

generales, a niveles de país, bloques económicos, sectores y mucho más

específicos para instituciones, subsectores, cadenas productivas, e incluso para

un aspecto de gestión dentro de un área específica en una empresa u organismo.

Lo importante en cuanto al planeamiento como con cualquier otra herramienta de

gestión es: 1) que responda a una necesidad sentida de los actores involucrados

como parte de sus procesos y 2) que sea útil y contribuya de manera efectiva a

alcanzar los objetivos trazados.

En consecuencia, el presente documento atiende a una necesidad fundamental

de los actores involucrados en la promoción de la Cadena Agroproductiva Cacao-

Chocolate, la de contar con una estrategia para la dimensión de mercado, como

eje estratégico en que se sustenta toda la orientación de la Cadena. Como es

sabido, el enfoque de Cadenas Productivas es un enfoque orientado por la

demanda, ya que es a partir de sus requerimientos en cuanto a volumen y

calidad, es que se organizan los eslabonamientos hacia atrás para cubrir éstas

exigencias.

5



Para la elaboración de este Plan Estratégico de Mercado, se ha analizado

inicialmente información del mercado nacional, para conocer la problemática y

situación actual del posicionamiento de los productos que se desean promover.

Lo anterior conlleva también a destacar elementos relacionados a la estructura

de la competencia, la percepción del consumidor, las estrategias de

posicionamiento de los principales competidores, entre otros elementos.

Para mayor consistencia, el presente documento ha sido conciliado y trabajado

de manera coordinada con el “Estudio del Mercado Interno para determinación y

caracterización del Consumo actual y potencial de Derivados Industriales del

Cacao”1, encargado también por la DGCA-MINAG, ya que éste provee la

información necesaria para profundizar en el diagnóstico previo a la formulación

de estrategias sectoriales.

Un aspecto sumamente relevante ha sido justamente el tener acceso a

entrevistas con actores públicos y privados que están directamente involucrados

tanto en el movimiento institucional que en los últimos años viene apostando por

esta Cadena, como con aquellos que están inmersos en la dinámica comercial de

la actividad privada, que en el mundo de los chocolates, como veremos más

adelante, es sumamente competitiva. De éstos actores se han extraído

percepciones y datos verdaderamente orientadores para las recomendaciones

estratégicas que se vierten en la parte final del documento.

1 Sotomayor, M. setiembre 2009

6



II. Marco estratégico e institucional de promoción de la Cadena de Cacao – Chocolate

Como punto de partida, es importante referir que el presente documento

estratégico responde a un vacío identificado en el acápite de Diagnóstico del

“Compromiso de Competitividad de la Cadena Agroproductiva Cacao –

Chocolate”, que señala:

“No se cuenta con una estrategia de marketing y publicidad que permita el

posicionamiento del cacao peruano tanto en el mercado nacional como internacional…”

Sin embargo, respecto del grano de cacao para exportación, las asociaciones de

productores y cooperativas, sobretodo en el marco promocional de APPCACAO -

la Asociación Nacional de Productores de Cacao, en alianza con el MINAG,

USAID, GTZ, CICDA, IICA, PROMPERÚ, MINCETUR, PRODUCE, entre otras

instituciones, vienen mostrando niveles importantes de inserción en mercados

competitivos, a partir de un posicionamiento gradual de su imagen de cacao de

calidad, fruto de un esfuerzo sostenido de productores y técnicos en los procesos

de producción, cosecha y postcosecha sobretodo, así como en los aspectos de

comercialización y apertura de nuevos mercados. De igual manera, como ya se

refería anteriormente, los productos procesados, principalmente el chocolate

también ha crecido de manera sostenida en cuanto a exportaciones.

No obstante, en el mercado nacional, si bien, como hemos señalado, es

altamente competitivo y dinámico en cuanto a inversiones e inserción de nuevos

productos, aún hay un espacio importante por aprovechar, siendo que el Perú es

uno de los países con menor consumo per cápita de chocolate en el Mundo.

7



Así, la visión de la Cadena, formulada de manera participativa, enuncia que:

En consecuencia, se esbozaron diversos Objetivos Estratégicos que contribuyen

a esta Visión general, de los cuáles, los siguientes están más relacionados con la

promoción de los productos de la Cadena en el mercado interno:

2.2. Objetivo de mediano plazo, Frentes ú Objetivos estratégicos y Metas.

Para el logro de dicha visión se plantea como objetivo de mediano plazo el “Fortalecimiento de la competitividad de la cadena”...

� Mejora de la posición del cacao peruano y derivados en mercados consolidados, a nivel nacional e internacional, y acceder a otros mercados

potenciales.

Indicadores:

1. Aumento en un 20% las ventas efectivas de cacao y todas sus presentaciones.

2. Incremento en 30% la producción exportable de cacao. (Año base 2005)

3. Incremento al 1.5% participación del cacao peruano en el mercado

internacional.

2.3. Para lograr la visión planteada al 2015, se propone las siguientes

estrategias y líneas de acción para lograr las metas propuestas.

2.3.1. Mejoramiento de los servicios de promoción. Acceso al mercado y modernización para la exportación del grano y derivados de cacao

� Entidad coordinadora de la oferta de servicios acorde con la demanda –

Consejo Nacional de Cacao y Chocolate.

� Sistema de información permanente – Observatorio de cadenas.

“Al año 2015, la cadena agroproductiva de Cacao y Chocolate, se posiciona en mercados consolidados y potenciales, a nivel nacional e internacional de manera competitiva y sostenible, y opera

coordinadamente bajo criterios de eficiencia y equidad”

8



Plan de Marketing del cacao y chocolates. � Identificación de nuevos mercados

� Promoción de inversiones

2.3.2. Mejoramiento de la oferta para el comercio interno

� Sistema de comercialización de granos de cacao y derivados eficiente y

equitativo.

� Sistema de control armonizado para garantizar el cumplimiento de las normas

Plan Nacional de mercado interno.

Como se puede apreciar, en diversos ítems se hace referencia a la necesidad de

contar con un documento estratégico que oriente las acciones de promoción

comercial en el mercado interno, bajo la óptica de incrementar la demanda por el

consumo derivado de grano de cacao de las asociaciones de productores como parte

de sus estrategias de diversificación de mercados.

Otra consideración importante, como se expondrá más adelante con mayor detalle,

se fundamenta en que el chocolate, como los demás derivados del grano de cacao,

cuenta con elementos nutricionales que favorecen la salud humana, siendo éstos

antioxidantes y otros que tienen impactos positivos sobre funciones cardiovasculares

y cerebrales, entre otras. Sin embargo, estos hallazgos científicos no hacen parte del

conocimiento de los decisores de compra de los hogares peruanos, y por lo tanto, no

se consume el chocolate y otras líneas de derivados del cacao como alimento, sino

tan solo como golosina. En consecuencia, las familias peruanas no se estarían

beneficiando de estos atributos del cacao peruano si están siendo valorados en los

más exigentes mercados internacionales. Por ello, resulta también importante

promover el consumo interno de esta línea de productos.

9



Gráfico Nº 1. Cadena Agroproductiva de Cacao – Chocolate

Fuente y elaboración: Maximixe, Informe de Mercado Chocolates y Caramelos. Agosto, 2008

10



III. Diagnóstico situacional 3.1. Características de la demanda (síntesis)

Se estima que el consumo de chocolates en el Perú creció 7,8% durante el 2008,

en consecuencia, las importaciones habrían crecido también en un 7%, a la par que

las exportaciones lo habrían hecho a un ritmo de 10% el mismo año gracias al

posicionamiento de las empresas nacionales en nuevos nichos de mercado en el

exterior. Toto ello muestra un elevado dinamismo a pesar de ser el año pico de la

crisis financiera internacional.

Asimismo a partir del 2007, se prevé que el número de empresas exportadoras se

incremente en un ritmo anual de 15%. Otro rasgo visible que acompaña esta

tendencia es la inversión de las empresas peruanas en fuertes campañas

promocionales de alcance nacional.

Por su parte, se ha determinado que los adolescentes de entre 13 y 17 años, con

mayor concentración en el sexo femenino, constituye el segundo mayor consumidor

de esta categoría con 35%, este es el segmento etáreo que más se proyecta a

crecer, por lo que la tendencia apunta a que incluso superen el consumo del público

adulto, que hoy bordea el 38%, aproximadamente.

Gráfico Nº 2. Perú: Consumo Per Cápita de Chocolates (Gr./persona)

Fuente y elaboración: Maximixe, Informe de Mercado Chocolates y Caramelos. Agosto, 2008

11



El patrón de consumo estacional también viene variando durante los últimos 5 años

cuando el consumo el chocolate era marcadamente estacional, solo para navidad,

que sigue siendo el periodo de mayor demanda; sin embargo ya se consume todo el

año y de manera creciente cada año, ello se ha logrado a través de la fuerte

inversión en campañas promocionales por parte de la industria nacional. Empresas

como Nestlé Perú, han incrementado sus ventas en periodos de verano hasta en

20% durante el 2008.

Se prevé que el consumo per cápita de chocolates aumentará 20 por ciento en el

presente 2009 debido a la mayor oferta de productos con valor agregado en el

mercado local, así como por ejecución de estrategias y promociones para captar

nuevos clientes.

3.2. Puntos críticos y oportunidades desde la demanda nacional

Aún cuando la demanda aparente de chocolates, que viene creciendo de manera

sostenida en los últimos años, es cubierta en parte por importaciones, lo que

significaría una oportunidad para el procesador nacional, bajo el propósito de

promover un mayor consumo del grano de cacao para su uso en la industria del

chocolate, se debe evaluar no sólo el volumen sino la calidad de la misma, la que

viene determinada en gran parte por los hábitos de consumo masivo de la población.

Al respecto, se ha dicho que el concepto de calidad es sumamente relativo, ya que

cada consumidor final requiere estándares muy subjetivos desde sus puntos de vista

y preferencias, así como hábitos formados e idiosincrasia. Un ejemplo es el del café,

siendo el Perú también uno de los países con más bajo consumo per cápita, frente a

la exigencia del europeo por cafés de altura con gran acidez, en Perú solemos

consumir café sumamente bajo en aroma y cuerpo, básicamente edulcorado con una

cantidad relativamente alta de azúcar, con lo que se disfraza cualquier deficiencia de

sabor, y sin embargo, difícilmente el ciudadano “de a pie” cambiaría este hábito por

el de tomar cafés fuertes como los que son considerados de alta calidad en los

mercados internacionales.

En el caso de los chocolates, este factor también resulta importante, ya que la

composición de los mismos en cuanto a su porcentaje de inclusión de cacao es un

aspecto relevante y que tiene impacto en la demanda derivada del grano de cacao,

12



vale decir, mientras más contenido de cacao deba tener la barra final, lógicamente el

procesador deberá comprar más grano a los productores para su molienda.

Perú adicionalmente a tener aún un bajo consumo percápita de chocolates en

general (0,5 Kg. por persona/año en el 2008), consume masivamente chocolates

con muy bajo contenido de cacao. Si nos atenemos a la Norma Técnica Peruana

(NTP) de INDECOPI: “se puede denominar chocolate al alimento que tenga un

mínimo de 35% de cacao en su composición, del cual un 18% como mínimo sea manteca de cacao (mantequilla de cacao) y un 14% materia seca de cacao (pasta de cacao). Para el chocolate de leche deberá tener un mínimo de 25% de cacao” (NTP 208.002:2008)

3.3. Calidad de chocolates en el Perú y sus implicancias en la Cadena2

La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios - ASPEC ha venido

investigando en los últimos meses la composición de los chocolates que se

expenden en nuestro país. La sorpresa es que casi ninguno de ellos declara el

porcentaje de cacao que utilizan. Incluso cuando se les ha enviado comunicaciones

a los fabricantes para que informen de este dato, algunos han contestado que eso es

información confidencial, es decir, secreto industrial que no pueden difundir a los

consumidores.

Con el apoyo de diversas organizaciones de consumidores en el mundo, ASPEC ha

logrado obtener más de 30 marcas de chocolates extranjeros, en los cuales está

indicado claramente el porcentaje de cacao que utilizan. De esta manera los

consumidores en otros países tienen como tomar decisiones de forma mas

informada. Las Normas de los países desarrollados obligan a las empresas a

declarar el porcentaje de cacao, ya que es el principal componente de este producto.

Como se ha referido, la NTP establece los porcentajes mínimos de cacao que debe

contener un chocolate, sin embargo la norma no obliga a declarar el porcentaje de cacao en las etiquetas.

No obstante, si un producto contiene menos del porcentaje de cacao indicado en la

Norma no puede denominarse chocolate, sino simplemente golosina. El problema en

2 Extracto del Documento técnico de difusión “No todo lo que parece chocolate realmente lo es”. ASPEC. 2009

13



nuestro país es que generalmente el público supone que todo lo que aparenta ser

chocolate realmente lo es.

En otros países es obligatorio declarar en las etiquetas de chocolates el porcentaje

de cacao utilizado, por ejemplo en España, el Real Decreto 1055/2003 de agosto de

2003 que aprueba el reglamento Técnico-Sanitario sobre productos de cacao y

chocolate establece en su artículo 6 d) que el etiquetado de productos de cacao y

chocolate deberán indicar el contenido de cacao mediante la mención “Cacao…% mínimo”. Cuadro Nº 1. Muestra de chocolates que declaran el porcentaje de cacao en las

etiquetas

Fuente y elaboración: ASPEC. 2009

Como en la mayoría de productos, la calidad del chocolate esta en función a su

precio. Si un chocolate es muy barato, seguramente tiene poco o nada de cacao. El

público tiene que ser conciente de esta situación para tomar mejores decisiones.

De manera tal que la oferta de chocolates para el mercado masivo, es afrontada

desde la perspectiva de costos de producción industrial, y la disposición a pagar por

14



parte del consumidor3. Por lo tanto, el producto que se ofrece finalmente, es aquella

golosina que generalmente no cumple con la norma del mínimo de 35% de contenido

de cacao para ser denominada técnicamente “chocolate”, sin embargo para darle un

sabor más aceptable el chocolate es mezclado con leche y un reforzante artificial de

sabor, entre otros contenidos diversos, como azúcares que cumplen con satisfacer la

necesidad eventual de consumo de dulce por parte del consumidor.

Para el caso de chocolates que si cumplen con estas condiciones, se trata de los

productos de mayor costo, con alguna diferenciación de marca o línea de producto y

que está dirigida a un consumidor de mayor capacidad adquisitiva, que como hemos

visto, no es el sector poblacional más abundante en el Perú, pero si el que realiza

compras bajo criterios de calidad e incluso productos beneficiosos para la salud o

nutracéuticos.

Para este tipo de consumidor, por ejemplo la empresa “La Ibérica” trabaja con cacao

chuncho4, a un nivel de inclusión del 80%, y maneja estándares establecidos de

sabor y declarando el porcentaje de cacao en el empaque. Como refiere ASPEC,

ninguna de las empresas que venden al mercado interno informa en el rotulado, solo

la Ibérica.

Según indicaron diversos representantes de firmas industriales, se han hecho

intentos por ingresar en el mercado con chocolates más finos, pero la limitante es

que si se quiere masificar, el mercado peruano es un mercado en el que la decisión

de compra está definida por el nivel precio del producto. Existen en la línea de

chocolates finos o con mayor diferenciación y calidad, algunas tiendas para sectores

de buen nivel adquisitivo que fabrican sus propios chocolates, choco-tejas, entre

otros “artesanales” manejan también pequeños volúmenes.

Una dificultad adicional en este sentido para el industrial nacional es que de invertir

en este nicho de consumo, debe competir con las marcas importadas de chocolates

finos, donde muchas veces el comprador opta por la marca extranjera que ya goza

de un mayor prestigio y estrategias de marketing internacional.

3 Extracto de “Estudio del Mercado Interno para determinación y caracterización del Consumo actual y potencial de Derivados Industriales del Cacao”. Sotomayor, M. DGCA-MINAG, Documento de Consultoría 2009 4 Cacao de origen del Cuzco con características reconocidas de sabor y aroma

15



IV. Análisis Estratégico Existen múltiples instrumentos de análisis estratégico de sectores empresariales

y actividades económicas, desde las más simples a las más complejas y elaboradas,

fundamentalmente todas ellas deben ayudarnos a canalizar los elementos del

diagnóstico hacia estrategias factibles de alcanzar con los recursos disponibles,

tanto financieros como humanos e institucionales.

En este caso, partiendo del diagnóstico, que ha sido fundamentado a través de

entrevistas con actores clave y amplio conocimiento del negocio, se ha elaborado

una matriz FODA, para luego establecer los cruces de variables estratégicas y

construir a partir de ellas un set de estrategias que finalmente será traducido en un

capítulo relacionado a propuestas de acción basadas en el marco institucional de

promoción de la Cadena de Cacao-Chocolate en el Perú.

Sin embargo, no basta con el análisis y formulación en abstracto de las posibles

estrategias, para acotar luego las propuestas de acción en función de su factibilidad,

se requiere contextualizar este análisis en el entorno nacional tanto en el actual

como en sus escenarios prospectivos, para ello hemos revisado el comportamiento

actual del mercado, lo que complementará en este acápite con una mirada global a

las proyecciones de la economía nacional sobre la base del Marco Macroeconómico

Multianual 2010-2012.

Por su parte, para tener una visualización estratégica de las variables de mercado y

la posición de los productos de la Cadena en el mercado interno, se complementa el

análisis con la Matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o

Vector de Crecimiento.

Como elemento orientador, es necesario tener en cuenta la Visión consensuada de

la Cadena, pues todas las estrategias a formular apuntarían a esta:

“Al año 2015, la cadena agroproductiva de Cacao y Chocolate, se posiciona en mercados consolidados y potenciales, a nivel nacional e internacional de manera competitiva y sostenible, y opera

coordinadamente bajo criterios de eficiencia y equidad”

16



4.1. Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Fortalezas Oportunidades

1. Importante capacidad instalada de la

industria nacional

2. Capacidad de inversión e innovación por

parte de principales empresas chocolateras

3. Abastecimiento interno seguro del insumo

cacao con la calidad requerida

4. Canales de distribución y venta consolidados

5. Empresas con experiencia y amplio

conocimiento del mercado

6. Marcas desarrolladas por industria nacional

fuertemente posicionadas

SINTESIS: Solidez empresarial con capacidad de inversión e innovación

1. Crecimiento sostenido de la demanda

2. Capacidad adquisitiva de la población

peruana en crecimiento

3. Consumidores dispuestos a probar

productos nuevos e innovadores

4. Programas sociales posicionados en todo el

país dispuestos a incorporar productos a

base de cacao

5. Proyectos e iniciativas del Estado y la

Cooperación internacional en pro del sector

6. Descubrimientos relacionados a derivados

del cacao como benéficos para la salud

7. Cambio de patrón de consumo de

chocolates – de golosina a alimento

8. Gran diversidad de opciones de innovación

(presentaciones, marca, combinaciones con

productos naturales, etc.)

9. Perú reconocido como país productor de

alimentos “Gourmet”

SINTESIS: Mercado creciente, con tendencia

a la especialización y diversificación del consumo

17



Debilidades Amenazas

1. Bajo consumo Per cápita

2. Mayoría de productos es de calidad genérica

y bajo contenido de cacao

3. Incipiente demanda por productos de

calidad/mercado más amplio es determinado

por niveles de precios

4. Consumidor desconoce bondades

nutricionales del cacao/chocolates

5. Consumo de chocolates solo como golosina

y no como alimento o “dulce sano”

SINTESIS: Demanda actual poco especializada, baja capacidad de pago por

productos de calidad

1. Inestabilidad de precios del cacao en

mercados mundiales

2. Incursión de sucedáneos de cacao en las

mezclas para chocolates

3. Incursión de mayores niveles de

importación a precios muy bajos

4. Reducción de producción nacional de cacao

5. Chocolates relacionados a la obesidad y

otros asociados al consumo de azucares y

golosinas industriales

SINTESIS: Competencia desleal,

inestabilidad de precio de insumos y

desprestigio del producto

Tomando en cuenta que:

Un sector ideal es aquel que representa grandes oportunidades y pequeñas

amenazas

Un sector especulativo es aquel que tiene tanto oportunidades como amenazas

Un sector de negocios maduro es aquel que tiene amenazas y oportunidades

pequeñas

Un sector problemático es baja en oportunidades y alta en amenazas

El sector empresarial de la industria del chocolate en el Perú si situaría entre las dos

primeras clasificaciones, ostentando una interesante gama de oportunidades, siendo las

amenazas relativamente manejables frente a la fortaleza que ha desarrollado el sector a

través de su consolidación durante los últimos años.

18



CRUCE DE VARIABLES: CONSOLIDACIÓN DE ANÁLISIS

F/O

Potencialidades

Fortaleza que nos permite aprovechar las oportunidades:

Inversión en campañas promocionales para fortalecer cultura de consumo de productos de mayor calidad

F/A

Riesgos

Fortaleza que nos permitirá disminuir vulnerabilidad ante amenazas

identificadas:

Integración vertical y alianzas ganar-ganar con

organizaciones de productores para abastecimiento seguro de cacao en cantidad y calidad suficientes

Inversión en campañas promocionales para fortalecer cultura de consumo de productos de mayor calidad

D/O

Desafíos

Debilidad que debemos atacar a través del aprovechamiento de oportunidades

del entorno:

Revertir cultura de consumo de productos de baja

calidad aprovechando tendencias de especialización y apertura del consumidor a probar productos innovadores

D/A

Limitaciones

Debilidad que debemos atacar para evitar una mayor vulnerabilidad ante

amenazas identificadas:

Fomentar una cultura de consumo de chocolate de calidad revirtiendo imagen desfavorable de producto no saludable

Posicionar consumo de chocolate de calidad en consumidores con capacidad de pago media a alta, para hacer frente a inestabilidad de precios de insumos y márgenes de la industria

19



4.2. Proyecciones de la economía peruana

Los niveles de empleo e ingreso determinan el nivel de consumo y ese ciclo

económico es influido por variables tanto internas como externas a nuestra

economía, como la inversión pública y privada y los shocks externos, como se ha

hecho visible en los últimos meses desde la crisis financiera internacional.

Gráfico Nº 3. Variables de Influencia en el desempeño de la Economía Nacional

Fuente: REPORTE DE INFLACIÓN: Panorama actual y proyecciones macroeconómicas 2009-2011. BCR, Setiembre 2009

Entre abril y julio del 2009, el crecimiento de nuestros principales socios comerciales

para el 2010 se revisó al alza debido al mayor dinamismo esperado en Estados

Unidos, Japón y China. Las proyecciones del MMM5 son consistentes con la

recuperación esperada de la economía mundial; así con un crecimiento de nuestros

principales socios comerciales de 2,3%, la economía peruana podrá crecer 5,0% el

próximo año.

Acorde con lo anterior, en el Perú los sectores vinculados al sector externo empiezan a

mostrar signos de recuperación, en consecuencia, se consignan datos alentadores

5 MARCO MACROECONÓMICO MULTIANUAL 2010-2012. Ministerio de Economía y Finanzas. Agosto, 2009

20



como una tendencia favorable de los índices de confianza empresarial frente a

decisiones de inversión y el índice de confianza del consumidor.

Gráfico Nº 4. Índice de Confianza Empresarial

Gráfico Nº 5. Índice de Confianza del Consumidor

Una diferencia importante respecto de crisis anteriores es que el sistema financiero se

encuentra bastante sólido y el financiamiento sigue fluyendo al sector real a través del

crédito del sistema financiero y las emisiones corporativas en el mercado de capitales

local. En conclusión, la economía doméstica tocó fondo en el segundo trimestre y se

espera una recuperación en el segundo semestre 2009 acorde con una política

monetaria y fiscal expansiva, mejores expectativas del consumidor y empresariales, el

fin del ajuste de inventarios y un mejor entorno internacional. Así, la economía crecería

2,2% en el 2009 y 5,0% en el 2010 consolidándose como una de las economías con

mayor crecimiento de la región.

21



Gráfico Nº 6. Variación porcentual real del crecimiento del PBI

Gráfico Nº 7. Variación porcentual real de la Demanda Interna

Por el lado de la demanda, el dinamismo vendría por parte de la demanda interna, la

cual crecería a un ritmo de 5,9% en 2010, debido a la expansión del consumo privado

(3,5%), de la inversión pública (15;6%) y privada (6,0%).

22



4.3. Matriz de Ansoff: Análisis Producto/Mercado

Fuente: RODRIGUEZ ROMERO, Carlos Alberto and TOVAR HERRERA, José Luis. Mergers and acquisitions as growth strategy in the Colombian banking sector. Innovar. [online].

Las cuatro estrategias subyacentes a la Matriz de Ansoff son las siguientes:

Penetración en el mercado (productos existentes / mercados existentes): venderle más a los clientes actuales sin modificar el producto bajando los precios, promociones, estrategia de comunicación (aumentando la publicidad, rediseño), robar clientes a la competencia, aumentar la tasa de uso a través de nuevos usos o usos compulsivos.

Desarrollo del mercado (productos existentes / mercados nuevos): identificar mercados nuevos para los productos actuales y desarrollándolos por ejemplo estudiando mercados demográficos y geográficos nuevos.

Desarrollo del producto (productos nuevos / mercados existentes): ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes, los productos existentes se pueden ofrecer en estilos, tamaños y colores nuevos.

Diversificación (productos nuevos / mercados nuevos): se podría echar a andar o adquirir negocios ajenos a sus productos o mercados presentes. Algunas empresas tratan de identificar las industrias emergentes más atractivas.

23



Análisis aplicado al mercado de chocolates en el Perú:

Mercado/Producto Actual Nuevo

Actual

Masivos, con baja concentración de cacao, otros de mayor calidad para nichos de mayor capacidad adquisitiva

Productos gourmet y otros más accesibles, asociados a consumo de alimentos saludables y “antienvejecimiento”

Nuevo Consumidor informado, busca productos innovadores y saludables

Productos bajo tendencia orgánica, atributos relacionados a conservación de biodiversidad, etnias nativas, responsabilidad social y ambiental, etc.

De la combinación de situaciones y oportunidades que presenta el mercado nacional,

se puede determinar que existen dos corrientes o posibilidades para optar por un

mejor posicionamiento de la industria en los próximos años, ambas fortalecidas por

una estrategia de promoción genérica del consumo de chocolates de calidad,

tanto para el mercado de los sectores medios y altos, como en cuanto a la tendencia

que ya vienen explorando diversas firmas por invertir en innovaciones y productos

gourmet, que aún tiene muchas posibilidades por explotar como son nichos aún no

explotados en cuanto a productos relacionados a certificaciones orgánicas, acciones

de responsabilidad social empresarial y ambiental, entre otras. Tomando como base

las estrategias planteadas en el ejercicio de Ansoff:

Penetración en el mercado (productos existentes / mercados existentes): Incrementar el nivel de consumo masivo de productos de la industria del chocolate, a través de campañas de información, sensibilización y promoción.

Desarrollo del mercado (productos existentes / mercados nuevos): Explorar el potencial de consumo de los programas de soporte alimentario del Estado, así como hospitales, clínicas privadas, gimnasios, centros nutricionales, universidades, etc. Sobre la base de información nutricional favorable a la salud.

Desarrollo del producto (productos nuevos / mercados existentes): Puesta en valor de factores nutricionales favorables de chocolates en etiquetado y promoción con para su consumo por parte de niños y adolescentes, público en general

Diversificación (productos nuevos / mercados nuevos): Chocolates que incorporan nuevas mezclas, con productos nativos (ejemplos: líneas de productos de Agroindustrias Mayo - La Orquídea), que hacen visible su asociación a elementos derivados de su zona de origen, como espacios de biodiversidad, comunidades nativas, entre otros.

24



4.4. Fundamentación de las estrategias identificadas

Sobre la base de los ítems anteriores, se puede decir que el escenario en

cuanto a recuperación de los niveles de consumo por parte de las familias

peruanas es positivo, si bien con una tendencia moderada, pero con una

recuperación de la confianza tanto de los consumidores como del sector

empresarial respecto del desarrollo del mercado en el futuro cercano. Por su

parte, se puede a grandes rasgos decir que hay un consumo masivo, en los que

el decisor de la compra fundamenta su elección en el factor precio antes que por

una percepción de calidad; a la par se tienen sectores emergentes de ingreso

medio, que cada vez se van haciendo más importantes, como es el caso de Lima

con los denominados Conos Sur y Norte, que buscan elevar su calidad de vida a

través del consumo de bienes cada vez más especializados a medida que crece

su ingreso. Por su parte, está el sector de altos ingresos que si está dispuesto a

pagar por productos de alta calidad, sin embargo, en este espacio se compite con

productos importados que cuentan con renombre internacional.

En línea con lo anterior, por un lado se estaría apuntando al objetivo de

concientizar gradualmente a la población en general sobre los beneficios del

consumo de chocolate, bajo la óptica de su condición de producto que contribuye

a factores de la salud altamente valorados hoy en día: retardo/desaceleración del

proceso de envejecimiento a través del contenido de antioxidantes, elementos

favorables a las funciones cerebrales y cardiovasculares. Al respecto, se cuenta

con toda una base de investigación médica en Europa, Asia y USA, que pudiera

ser organizada y sistematizada para su utilización en campañas de promoción del

consumo. Esta estrategia propendería a beneficiar a todo el sector generando

una base de mayor conocimiento y aceptación del producto para diversos usos,

más allá del de golosina, categoría a la que se encuentra actualmente su patrón

de consumo.

Esta estrategia sería un refuerzo importante para otras más específicas

orientadas a la innovación de las empresas que ya han venido apostando por

poner en el mercado productos de calidad, con mayor concentración de cacao;

con mayor agregación de valor, siendo en este caso posible incorporar elementos

intangibles de las zonas de producción, como es el trabajar con cacao de

diferentes orígenes, relacionados a zonas de conservación de biodiversidad,

25



certificaciones, sabores y aromas especiales, entre otras que se orientarían en un

principio al consumidor de mayores ingresos. De manera complementaria a ello,

se evidencia un espacio importante para alianzas ganar-ganar entre las

asociaciones de productores y las empresas nacionales para el tema de

abastecimiento seguro y bajo estándares de calidad, tal como es actualmente

con importadores de diversas partes del Mundo para el negocio de grano de

cacao para exportación.

No obstante, hemos visto también que existirían elementos de asimetría de

información entre el sector industrial y el público consumidor, sobretodo en

relación a la composición de cacao de los productos que vienen siendo

comercializados bajo la denominación de chocolate, y que según la NTP, no

clasificarían para ello. A simple vista, tocaría al Estado una labor policial de

control y vigilancia de esta Norma, incluso partiendo de modificarla para hacer

obligatoria la declaración del porcentaje de cacao en las etiquetas del producto.

Sin embargo, por otro lado, también es evidente que un chocolate como el que

describe la Norma implica otra estructura de costos, y para asumir ésta para

todos y cada uno de sus productos, el industrial debería poder trasladar el

diferencial al consumidor a través del precio, circunstancia que no sería posible

para los productos que constituyen la línea principal de negocios de las empresas

nacionales, como hemos visto por dos factores, uno porque el consumidor no

valora per se las cualidades nutricionales del cacao, y dos porque en su mayoría,

el consumidor de éstos productos no cuenta con recursos para un patrón de

consumo diferenciado que le permita ser selectivo en cuanto a calidad.

De manera que este tema último requiere un abordaje técnico que concilie la

labor de cautela de los derechos del consumidor de beneficiarse de la calidad de

un producto que tiene reconocidos impactos sobre la salud, y de informarse a

cabalidad de lo que está consumiendo, y por otro lado, que establezca un

mecanismo o arreglo institucional que permita al sector público y privado caminar

hacia los estándares deseados, sin que ello signifique un desincentivo a la

inversión en esta industria, considerando que actualmente se maneja sobre la

base de los márgenes que corresponden a ésta estructura de costos.

26



V. Plan de acción y propuesta interinstitucional Como hemos visto a lo largo de los bloques de diagnóstico y análisis manera

coincidente con el Enfoque de Cadenas, es la demanda de mercado la que

“jalona” o determina la dinámica de todos los eslabones precedentes. En el caso

de la Cadena de Cacao-Chocolate, ya se tienen importantes éxitos en cuanto al

mercado de exportación, que se ha dado principalmente a raíz del

reconocimiento del chocolate de calidad, vale decir aquel que contiene el mínimo

indicado de cacao, como alimento saludable. Ello ha disparado la demanda de

chocolates con alto contenido de cacao en la Unión Europea, USA y Asia,

generando que se desencadene una mayor demanda del insumo principal, que

viene de pequeños productores de diversas zonas del Planeta.

Sin embargo, este nivel de conciencia en el consumo no está presente en el

mercado nacional, mucho menos en la mayoría de consumidores que constituyen

el grueso del público meta de estos productos. La primera estrategia por lo tanto,

está orientada a fomentar una base informada de consumidores, no sólo a nivel

individual, sino también a nivel de decisores institucionales que pueden generar

compras importantes desde los programas del Estado, así como a nivel de

actores privados que significan un potencial consumo corporativo.

5.1. Estrategia Principal:

Objetivo: Fomentar el consumo de chocolate en el Perú como alimento

saludable y de impacto benéfico para la salud humana.

Fundamentación y criterios para su implementación: El estancamiento o el lento incremento de los niveles de consumo, la creciente

competitividad de los mercados, la disminución de los niveles de apoyo a la

producción y comercialización de productos agrícolas básicos y la difusión de la

tecnología de la información moderna han tenido por efecto un creciente interés

Estrategia Principal: Campaña de Promoción Genérica del Consumo de

Chocolates de Calidad en el Perú

27



por los programas de promoción genérica6 diseñados para influir en las

preferencias de los consumidores y fortalecer la demanda de una amplia gama

de productos agrícolas primarios. La promoción genérica persigue reforzar el

mercado en beneficio de todos los productores, a diferencia de la promoción de

marcas que pretende principalmente aumentar la cuota de mercado de un

productor concreto. La promoción genérica está particularmente justificada

cuando hay un gran número de productores que deben ofrecer un producto

agrícola globalmente homogéneo y los productores por separado no tienen

posibilidad de diferenciar y promover sus propios productos. En este caso, si bien

el nivel de contacto directo con el consumidor lo tienen empresas altamente

competitivas, que como hemos visto tienen capacidad de inversión en publicidad

para promocionar sus productos, se trata en últimas de la promoción específica

de sus productos en el marco de la competencia privada; sin embargo, en este

caso se desea promover el consumo en general del chocolate, y no de una

marca específica de firma.

Los objetivos específicos de la promoción genérica son aumentar las ventas o

contener las reducciones de precios a un determinado nivel, aumentar los precios

o al menos contener su reducción, y fidelizar al consumidor basándose en el

valor intrínseco del producto de que es objeto la promoción genérica. Los

factores que se indican a continuación son determinantes para el éxito de los

programas de promoción genérica y se deberían tener en cuenta al evaluar la

oportunidad de su uso en relación con el mercado de chocolates:

A. COMUNIDAD DE INTERESES

a.1. La mayoría de los programas de promoción genérica se basan en un

sentimiento de identidad e intereses compartidos en un mercado definido. Dicho

sentimiento se da principalmente entre los productores en relación con los

mercados nacionales. La existencia de un sector de importación importante, o en

rápido crecimiento, plantea problemas de equidad cuando el programa de

promoción es financiado solamente por el sector productivo. En este caso tocará

evaluar esta disyuntiva, dado que el mercado nacional es abastecido también

6 “POSIBLES MÉTODOS DE PROMOCIÓN GENÉRICA DEL TÉ Y UTILIZACIÓN DE LA MARCA DEL TÉ”. Comité de Productos Básicos - FAO, Indonesia, 2005.

28



crecientemente por importaciones, de manera que éstas iniciativas también

resultarían beneficiadas de la promoción que se realice.

a.2. Otro factor constitutivo de la comunidad de intereses es la estructura de la

industria. Los principales agentes de las industrias muy concentradas pueden

considerar que la promoción genérica, de la que ellos serían los principales

financiadores, aporta un escaso valor añadido, contrariamente a la promoción de

marcas, de carácter más rentable. En el caso de la industria chocolatera en Perú,

según los representantes de empresas entrevistados, el bajo nivel per cápita de

consumo de estos productos en el país es una limitante para impulsar nuevos

productos de mayor calidad, de manera que una estrategia de promoción que

congregue esfuerzos del sector público además del privado si pudiera ser vista

como un plus de impacto en la actividad.

B. FUERTE APOYO DEL SECTOR PRODUCTIVO

b.1. Un programa satisfactorio de promoción genérica requiere ante todo el firme

apoyo del sector productivo, al que se recurre las más de las veces para que

proporcione financiación, ya sea directa o indirectamente. Allí donde las

empresas de elaboración y comerciales tienen intereses importantes en el

rendimiento del mercado, su asociación con el programa puede reforzar su

impacto.

C. ALTO GRADO DE PARTICIPACIÓN DE LA INDUSTRIA

c.1. La viabilidad a muy largo plazo de los programas de desarrollo de los

mercados de productos básicos depende de la plena participación de la industria,

o de gran parte de ésta, lo que permite evitar el problema del “caballero solitario”.

En un mercado nacional, esta condición es más fácil de cumplir que en el

mercado internacional, en el que pueden intervenir muchos pequeños

proveedores. Evidentemente, desde el principio hay que prever procedimientos

que permitan a los participantes retirarse de un programa cuando a su juicio éste

no satisfaga los intereses colectivos.

D. FINANCIACIÓN PREVISIBLE

d.1. Los programas de desarrollo del mercado y las actividades promocionales

conexas han de ser ejecutados a lo largo de varios años para obtener el máximo

beneficio de ellos. Por este motivo, se necesitan mecanismos de financiación

29



previsibles que permitan la planificación y la ejecución de programas apropiados.

En condiciones idóneas, un compromiso de financiación a 3-5 años ofrece la

estabilidad necesaria para llevar a cabo proyectos de impacto.

d.2. El nivel nacional es aquel en el que resulta más fácil organizar una

financiación previsible. Por ejemplo, en los Estados Unidos, donde la promoción

genérica de productos agrícolas básicos empezó a mediados de los años

cincuenta, la legislación nacional autoriza la investigación y la promoción

genéricas y los fondos proceden principalmente de las contribuciones de

obligatorias de los productores, generalmente calculadas con arreglo al volumen

o al valor de los productos vendidos. La administración de gran parte de los

fondos recabados corre a cargo de juntas de productos básicos. Dichos

programas son objeto de consultas destinadas a confirmar el apoyo de los

productores.

E. EVALUACIÓN FIABLE DE LA EFICACIA

e.1. El firme apoyo de los productores y el consiguiente compromiso de

proporcionar fondos con los que se pueda contar dependen de que exista un

proceso de evaluación periódica del impacto de las actividades de promoción

genérica. Los parámetros para evaluar la eficacia difieren según que el programa

esté financiado por la industria (beneficios netos para los

productores/elaboradores) o por el Estado (beneficios no sólo para los

productores, sino también efectos en los consumidores, otras industrias, los

contribuyentes...). Dado que la evaluación es una actividad compleja, el sistema

previsto debe guardar proporción con los recursos invertidos. Evidentemente,

procederá adoptar un método sencillo (y menos costoso) cuando el compromiso

financiero sea relativamente poco importante. La evaluación debe financiarse con

cargo a los fondos proporcionados por los participantes.

F. PRUEBAS CIENTÍFICAS

f.1. Aparte de los aspectos de organización y de política que presenta la

ejecución de un programa de promoción genérica, es preciso contar con un

acervo informativo de datos fácticos y científicos que atestigüe los efectos

beneficiosos o las características positivas del producto. En el caso de los

productos agrícolas básicos destinados al consumo humano, sea directamente o

en forma elaborada, este aspecto cobra una importancia primordial. Es necesario

que la industria se comprometa a efectuar investigaciones preliminares que

30



permitan corroborar claramente las ventajas de los programas de promoción

genérica con vistas a influir en el comportamiento del consumidor.

Favorablemente, como hemos mencionado, ya en diversos países, se ha

invertido en investigaciones en esta materia, que demuestran con el respaldo de

Universidades e Instituciones de Investigación en Medicina y Nutrición de

reconocido prestigio las bondades del producto, en nuestro caso, el esfuerzo iría

por documentar, sistematizar y orientar esta información al público de manera

masiva a través de estrategias comunicacionales eficaces y de alto impacto.

G. MECANISMOS DE EJECUCIÓN EFICACES

g.1. Una vez adoptadas las decisiones difíciles acerca de los objetivos, la

financiación y la participación, se plantea otra cuestión de menor importancia,

aunque también relevante para el éxito a largo plazo del programa: las

disposiciones para elaborar y aplicar estrategias de comunicación. Al parecer, la

mayoría de los programas de promoción de productos agrícolas básicos cuentan

con una pequeña plantilla que trabaja con una junta elegida de representantes de

los intereses de la industria.

Un grupo de expertos encargados de la ejecución ha de definir la forma de

emplear los recursos disponibles de la forma más eficaz para el logro de los

objetivos generales. Se trata de un proceso dinámico que entraña no sólo el

examen de los resultados de las actividades en marcha, sino también el

reconocimiento de que con el tiempo, la capacidad de respuesta de los

consumidores a los mensajes publicitarios tiende a disminuir por el efecto del

cansancio. La selección de los mercados destinatarios y el tipo de programas que

se deban a ejecutar deben correr a cargo preferiblemente de la industria y de

grupos de expertos.

Arreglo Institucional:

Como se ha referido, existe el Consejo Nacional de Cacao y Chocolate,

conformado por instancias tanto públicas como privadas, en él el liderazgo

técnico del MINAG, entre otras instancias estatales, así como de APPCACAO,

son una buena base para establecer un Comité Técnico que elabore la propuesta

de mecanismos de financiamiento e implementación de estas acciones

colegiadas.

31



En el Perú no es posible generar “impuestos dirigidos”, vale decir que el aporte

del Estado tendría que estar compuesto por un fondeo específico de promoción

sectorial, más no es posible obtener este recurso a través de los impuestos que

paga la industria al fisco. Esta ha sido una traba a iniciativas en ese sentido que

se han presentado en la Cadena Maíz Amarillo Duro – Avicultura, de manera que

nos permite evitar el desgaste de esfuerzos en ese sentido.

Este incentivo desde el Estado estaría generándose siempre que exista la

voluntad de los principales actores privados de aportar en contrapartida un

monto, ya sea voluntario anual o establecido mediante los usuales sistemas de

cuota tipo auto gravamen con objetivos de desarrollo competitivo.

Por otro lado, alianzas interinstitucionales y acuerdos pudieran ser generados

con otros actores que tienen un rol e interés de promover los productos

nacionales, como “Cómprale al Perú”, la iniciativa “APEGA”, así como con

programas de difusión orientados a objetivos de mejora de los niveles de

nutrición de la población, que pudieran brindar apoyo complementario a la

iniciativa.

Existen ejemplos de Campañas de Promoción Genérica tanto a nivel

internacional como en el Perú:

Mercado del aguacate (palta): Promociones genéricas: EE.UU., Chile, Sudáfrica (http://www.fao.org/ES/ESC/es/15/217/highlight_222.html)

National Mango Board USA (incluye aportes de exportadores peruanos): www.mango.org Promoción genérica de productos pesqueros: la experiencia de los productos del mar de Noruega

(http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1013469) ESTRATEGIA EXITOSA DEL PROGRAMA «5 AL DÍA» EN ESPAÑA para el Consumo de Frutas y

Hortalizas (http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0717-75182006000300009&script=sci_arttext) En el caso de Perú, se han generado campañas para el consumo de 01 huevo al día

(http://www.rpp.com.pe/2009-10-09-ninos-peruanos-celebraron-dia-internacional-del-huevo-noticia_214447.html) así como el caso de la papa a través de “Papea Perú” (http://elcomercio.pe/ediciononline/HTML/2008-06-19/papea-peru-incentivara-consumo-papa.html), entre otras.

32



5.2. Estrategia Complementaria Nº 1

Objetivo: Fomentar el cambio gradual de patrón de consumo hacia chocolates

con mayores contenidos de cacao

Fundamentación y criterios de implementación:

En línea con el Objetivo de la Estrategia principal, se desea propiciar un

mayor consumo de chocolates en general, bajo la premisa de que es un alimento

saludable; sin embargo, los así denominados chocolates que se expenden

masivamente en el país y que contienen menos del 10% de contenido de cacao,

y están compuestos principalmente de otras sustancias grasas y azúcares que

más bien se ha demostrado inhiben los efectos benéficos del consumo del cacao,

no deberían ser promovidos bajo este eslogan. Por lo tanto, se requiere generar

un consumo informado que no signifique una agresión contra los intereses

empresariales de las firmas que ha invertido en posicionar diversas marcas de

chocolates genéricos.

Si bien la Cadena de Cacao-Chocolate cuenta con un Comité Técnico de

Normalización en el marco de la elaboración de las Normas Técnicas (NTP), a

las que hemos hecho referencia, ya sea en el ámbito de competencias de éste

Comité, o generando un nuevo espacio de coordinación, se requiere abordar el

tema relacionado al contenido de cacao de los productos que se ofrecen bajo la

denominación de chocolate, desde el punto de vista de conciliar la perspectiva

privada de operar dentro de márgenes de eficiencia y rentabilidad mínimos, con

la labor del Estado de promover el consumo de alimentos saludables y la mayor

transparencia posible en el comercio.

Arreglo Institucional: Siendo un punto sensible, es importante que éste Comité mantenga un liderazgo

técnico, convocado por INDECOPI u otra instancia Estatal con apertura a la

participación privada, para aportar al tema con insumos técnicos, propiciando

Estrategia complementaria 1: Establecimiento de un Comité Técnico para la promoción de estándares de calidad en el chocolate

33



investigación técnica y científica de ser necesario. Un mecanismo que oriente los

acuerdos, pudiera ser que los esfuerzos en cuanto a mejora de calidad desde el

sector privado vayan de acuerdo a los avances en materia de demanda más

exigente y dispuesta a pagar por productos diferenciados que se vayan logrando

a través de la Estrategia Principal propuesta.

5.3. Estrategia Complementaria Nº 2

Objetivo: Propiciar alianzas ganar-ganar que generen innovaciones y valor

agregado basados en las fortalezas de la industria nacional y la calidad del cacao

peruano

Si bien las organizaciones de productores cacaoteros en todos los espacios

territoriales del país vienen consolidando importantes alianzas con importadores

de diversos orígenes, para la venta de cacao en grano, el comercio nacional aún

tiene pocos ejemplos de generación de valor agregado más allá de los productos

genéricos que se expenden masivamente, y que utilizan grano de baja calidad.

Por lo tanto, un cambio cualitativo motivado por una mayor exigencia en la

calidad, nuevamente en línea con el primer Objetivo, permitiría a las

organizaciones de productores tener también opciones de diversificación para

sus colocaciones, así como disminuiría su dependencia y vulnerabilidad ante

posibles shocks de oferta y niveles de precios internacionales.

En la línea de la tendencia de promoción de productos gourmet, con identidad de

origen, que viene poniendo en valor tanto la calidad intrínseca así como factores

culturales, étnico-históricos, entre otros intangibles de los productos nacionales,

ya hay algunas iniciativas recientes que merecen ser publicitadas y reforzadas

para alentar este tipo de conductas tendientes a la cooperación. Por ejemplo:

Estrategia complementaria 2: Fomento de alianzas piloto entre organizaciones de productores e industria nacional para la promoción

de innovaciones en el mercado nacional de chocolates

34



En el marco del Seminario: “Competitividad de la Cadena Productiva de Cacao

como medio de Desarrollo Económico y de Inclusión Social a Nivel Local”,

organizado por DEVIDA en la ciudad de Lima y que congregó a funcionarios de

instituciones como el Ministerio de Agricultura, Compite Perú, Proinversión,

Promperu, PRONATEC, Cámara Peruano de Café y Cacao, así como las

cooperativas ACOPAGRO y APPCACAO, y empresas como Ibérica. Siendo

algunos de sus acuerdos:

Productores cacaoteros promoverán el consumo del cacao en chocolate

dentro de la industria culinaria, y en la comida peruana, pues “el chocolate no

solo es golosina, sino que es parte de la alimentación humana y además es

terapéutico”, manifestó a INFOREGIÓN Hiderico Bocángel Zavala, presidente

de la Asociación Peruana de Productores de Cacao, APPCACAO. El

lanzamiento se realizó con la presencia de tres reconocidos cocineros de

Europa, probablemente, el 16 de julio 2009, y ese mismo día se premió a los

ganadores del tercer concurso de Cacao fino, que se realizó en Tingo María

del 10 al 14 de julio”.

Otro acuerdo, es el compromiso de la industria nacional de chocolates: La

Ibérica, que firmará un convenio de cooperación para promover el

mejoramiento de la calidad del cacao chuncho y la industrialización de este

cacao fino. El convenio será firmado entre APPCACAO, la Ibérica y el

concejo municipal de Arequipa.

Un tercer acuerdo es la elaboración de un plan de acciones sobre el

mejoramiento y aseguramiento de la calidad de cacao peruano, el cual se

trabajaría con DEVIDA, el Ministerio de Agricultura y el PDA, y sería

subvencionado con fondos de proyectos específicos.

Arreglo institucional: Todas las instituciones mencionadas, cuentan ya con un impulso importante para

participar en estas iniciativas, por lo que ello en el marco del Consejo Nacional de

Cacao y Chocolate, se debe asumir la facilitación y promoción de este tipo de

alianzas, toda vez que está en línea con la visión consensuada de la Cadena y

sus ejes estratégicos.

35



VI. Principales Conclusiones y Recomendaciones

La cadena de cacao en el Perú genera más de 3 millones de jornales en zonas

de pobreza rural y es un cultivo que ha demostrado su eficiencia como alternativo

a la coca en zonas de alta conflictividad, y que ha generado por lo tanto modelos

asociativos innovadores y de cohesión social propositiva con acompañamiento

del Estado, la Cooperación Técnica Internacional, entre otros factores positivos.

Por otro lado, la industria del chocolate cuenta con capacidad instalada

importante en el país, es altamente dinámica e innovadora y dispuesta a apostar

por el cambio, genera además importantes niveles de empleo y es una industria

fuertemente ligada a otras actividades económicas de relevancia estratégica

como la del azúcar, lácteos, entre otras. Adicionalmente, el Perú exporta también

de manera creciente estos productos, de manera que es uno de los

contribuyentes a nuestra canasta exportadora con valor agregado.

Las recomendaciones técnicas específicas se encuentran vertidas en el acápite

precedente, sin embargo, un elemento estructural y estratégico de la Cadena

merece especial atención, el Consejo Nacional de Cacao y Chocolate, ya que

constituye el espacio de interlocución técnica oficialmente establecido y aceptado

por actores públicos y privados, cuenta con una Visión consensuada, que nos ha

servido de Guía para el presente documento, así como líneas estratégicas y un

plan de trabajo bastante concreto.

En la constitución de esta instancia, el rol del MINAG ha sido preponderante

como facilitador técnico del proceso, así como el de APPCACAO y todos sus

demás integrantes, por lo tanto, el constante fortalecimiento y respaldo a esta

instancia de gestión, es altamente estratégico para canalizar cualquiera de las

estrategias antes propuestas.

Finalmente, referir que la Cadena de Cacao-Chocolate es una de las pocas que

permite visualizar en su desempeño la visión de promoción del Perú en los

últimos años, sobretodo si miramos algunos elementos clave que están

presentes en su desarrollo: generación de valor agregado, posicionamiento de

36



una imagen de país proveedor de productos de calidad, valoración de sistemas

de producción amigables con la biodiversidad y la riqueza cultural del país,

alianzas público-privadas, innovación permanente, generación de modelos

alternativos de desarrollo y fortalecimiento asociativo. Razones de más para

seguir apostando fuertemente por su desarrollo.

37



VII. Bibliografía revisada

RODRIGUEZ ROMERO, Carlos Alberto and TOVAR HERRERA, José Luis. Mergers and

acquisitions as growth strategy in the Colombian banking sector. Innovar, July/Dec. 2007,

vol.17, no.30, p.77-98. ISSN 0121-5051.

SOTOMAYOR CASTILLO, Mercedes. “Estudio del Mercado Interno para determinación y

caracterización del Consumo actual y potencial de Derivados Industriales del Cacao”.

Informe de Consultoría. DGCA-MINAG. Lima, setiembre 2009

“POSIBLES MÉTODOS DE PROMOCIÓN GENÉRICA DEL TÉ Y UTILIZACIÓN DE LA MARCA

DEL TÉ”. Comité de Productos Básicos - FAO, Indonesia, 2005.

“Compromiso de Competitividad de la Cadena Agroproductiva Cacao – Chocolate”,

Comisión Técnica Multisectorial, según R.M. 1305-2006 – AG. refrendado mayo 2008

“No todo lo que parece chocolate realmente lo es”. Documento técnico de difusión, ASPEC.

2009

INFO REGION, Agencia de prensa ambiental, publicación 5 de abril 2009,

“Promoverán consumo del cacao en chocolate dentro de la industria culinaria”,

recuperado de: http://www.inforegion.pe/medio-ambiente/23795/promoveran-

consumo-del-cacao-en-chocolate-dentro-de-la-industria-culinaria/

www.minag.gob.pe / Web Ministerio Agricultura

www.indecopi.gob.pe / Web Indecopi

38



VIII. Personas/Instituciones entrevistadas

Edgardo Murrieta Medina, Coordinador / Justine Chesnoy. CICDA

Rosario Uria. Comité Normalización Cadena Cacao - Chocolate INDECOPI

Vilsic Bocangel Béjar / Technical Adviser APPCACAO

Ing. Carla Rodríguez Ledesma / Edita Vilcapoma Vilcapoma / Área de

Investigaciones ASPEC

Gladys Taboada. Gerenta SOL DEL CUZCO

José San Martín, Gerente ROMEX

Ing. Carmen Rosa Chávez / DGCA.MINAG

Ing. Luis García. Investigador UNAS

dirección de promoción de...

Documents