dircomtema7

7/25/2019 dircomtema7

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Parte II: Metodología

para la elaboración deun plan de marketing

Tema 7: Desarrollo deestrategias y programas de

marketing



Estrategia Es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre

acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar losobjetivos finales de la empresa u organizacin, teninedo en cuenta las

decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y

teniendo en cuneta tambi!n las variaciones e"ternas tecnolgicas,

econmicas y sociales#

Consiste en adecuar nuestros factores internos a losfactores externos con el fin de obtener la mejor posicióncompetitiva



Coherencia

EstrategiascorporativasEstrategiade carteraEstrategias desegmentación y

posicionamiento

Estrategiasfuncionales

Influencia del director de marketing en cada nivel

Influencia del director general



Estrategias alternativas de crecimiento Crecimiento en productos-mercados existentes

Aumento de la participación de mercado Aumento del uso del producto: Aumento de la

frecuencia de uso; Aumento de la cantidad usada;Encontrar nuevas aplicaciones

esarrollo de producto para el mercado actual

A!adir caracter"sticas del producto

Expandir la l"nea de productos

esarrollar un producto de nueva generación

esarrollar nuevos productos para el mismo mercado

esarrollo de mercado usando productos existentes

Expansión geogr#fica Atacar nuevos segmentos

Estrategia de iversificación $ue implica nuevos productosy mercados%

&elacionada

'o relacionada

Estrategia de integración Integración (acia delante

Integración (acia atr#s%

Actuales 'uevos

)roductos

*ercados

Actuales

'uevos

)enetraciónde mercado

esarrollo denuevos productos

esarrollo de nuevosmercados

iversificación



Estrategias genéricas

Diferenciacin Dominio por los costes

$oncentracin o enfoque

Todo el

sector

%egmento

concreto

$ar&cter 'nicodel producto percibido

por los compradores

$ostes bajos

Ventaja competitiva

b j e t i v o

e s t r a t é g i c o



Estrategias competitivas

Estrategia de líder

Desarrollo de la demanda primaria

Estrategia defensiva

Estrategia ofensiva

Estrategia de desmarketing

Estrategia de retador

(taque frontal

(taque de flancos

(taque por rodeo

(taque guerrilla Estrategia de seguidor

Estrategia del especialista



Estrategias CV Estrategia de introducción

)ntroduccin r&pida )ntroduccin lenta

*enetracin r&pida

*enetracin lenta

Estrategia en la !ase de crecimiento

Estrategias de crecimiento Estrategias de diferenciacin

+'squeda de nuevos segmentos

Estrategia en la !ase de madure"

Estrategias de diferenciacin#

Desarrollo del producto

+'squeda de nuevos segmentos

Estrategia de mantenimiento

Estrategias en la !ase de declive

Estrategias de inversin

Estrategias de desinversin



ClientesCanales)ublicidadCompetidores

Innovadores)ocosConocimiento)ocos

)recio*argenCostesIncentivos

Configuación

CalidadCapacidad

AltoAlto)ocosCanal

+#sico

)obre,obre

Altos ingresos*uc(os*arca superior *uc(os

*#s bajo*#s bajo*uc(osCanalconsu-midor

,egunda genera-ción+uena+ajo

*ercado masico*uc(os)recio m#s bajo*uc(os

*uy bajo*uy bajo*#s bajosCanalconsu-midor

,egmentación sofis-ticado,uperior .ptima

&e/agados)ocos)sicogr#fico)ocos

Aumento+ajos

'ingunoCanal

+#sico

Inconsistente,obre

)ocos)ocosEscasa)ocos

Alto0igero aumento

'ingunoCanal

*uy b#sico

*"nima,obre

Marketing

Precio

Producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive Defunción



Estrategia de cartera

A+C

E

1%231%234%2

5%2

6%2

12423437

33

32321489

11

14

2%882%4

2%64

14643231

9

)roductosud% 'egocio

<C*=

>Compet%

?Empresa

?>ratio

= vtas%empresa

62

37

39

31

36

32

79

1

6

2

9x 4x 1x 8x 6x x x6 x8 x1 x4 x9

A

+ C

E



Posiciones #C$

)@,ICI.':

)articipaciónde mercado

)roductos

)recio

)romoción

istribución

)roducción

I

)ersonal

*antener o aumen-tar el dominio

iferenciación

0"derpol"ticaagresiva

Actividades demarketing agresivas

Ampliar la

distribución

AmpliarB invertir

AmpliarB invertir

*ejorar

*antener uorde!ar un poco

para generar bos

Eliminar los de menosxito; diferenciar paraservir segmentos clave

Estabili/ar oaumentar

0imitarla

istribución muy

ampliaDtili/ar al m#ximola capacidad de prod%

Centrarse en algunos proyectos

*antenerpremiar laeficiencia% @rgani/ación

menos costosa

*antener selectivamentealgunos segmentos

nfasis en la calidaddel productodiferenciar

*antener o aumentar

*antener selectivamente

,egmentar

Incrementar la productividad

Invertirselectivamente

Encargar a losdirectivos clave

Intercambiar participación por beneficios

&educir agresivamente

Aumentar

&educir

&educir

gradualmente0ibrar capacidad

'o

&educir laorgani/ación

Invertir selecti-vamente paralograr participación

iferenciaciónampliación de lal"nea

)ol"ticas agresivas para ganar participación

Actividades de*arketingagresivas0imitar la

coberturaInvertir

Invertir

Invertir

)&@DC<@E,<&E00A

)&@DC<@+@0,A

)&@DC<@FE'E&A@&E,

)&@DC<@)E,@

)&@DC<@I'<E&&@FA'<E



Estrategias % programas de

Marketing

Estrategias de

Marketing Mi&

Producto

Precio

Promoción

'istribución

Estrategias de apo%o

(ervicio al

consumidor

Marketing

interno

SEGMENTOS DEL MEC!DO

O"#ETI$O



Producto

(mpliacin o modificacin de la gama

$ambio del envase

uevas marcas-ejoras en calidad y caracter.sticas

/acionalizacin del producto



(n&lisis y planificacin de la estrategia de

producto Ofertas actuales 01u! productos se est&n ofreciendo en la actualidad20( qu! precios20( qu!

segmentos van dirigidos2 0$u&les son las ventas, ingresos y tendencias en los beneficios para cada

producto a lo largo del tiempo2 0$u&nto tiempo llevan los productos en el mercado20$u&l es el comportamiento

de los productos introducidos m&s recientemente en relacin con los productosm&s tradicionales2

0$u&l es la cuota de mercado de cada producto y de cada l.nea de productos2 0$u&l es el papel de cada producto en las ventas totales de la l.nea20%e venden

algunos como complemento o e"tras de otros2 0$mo contribuye cada uno de los productos a la rentabilidad y a la consecucin

de los objetivos globales32 01u! producto representa la mayor proporcin de ventas y de beneficios2 0$mo se distribuyen las ventas por diferentes &reas geogr&ficas2

0$mo se distribuyen las ventas a lo largo de los distintos canales dedistribucin2 0$u&les son las debilidades y fortalezas de las ofertas de productos actuales2



(n&lisis y planificacin de la estrategia de

producto Planificación de producto 0$mo contribuye cada producto a los objetivos y planteamientos estrat!gicos de la

empresa2 01u! oportunidades e"isten en cada uno de los segmentos para a4adir valor a trav!s de

la introduccin de nuevos productos o la modificacin de los ya e"istentes2 01u! fortalezas y competencias fundamentales de la empresa son relevantes para el

desarrollo de la estrategia de producto2 01u! debilidades y amenazas pueden suponer un riesgo para la estrategia de producto2

0$mo pueden minimizarse o superarse estas dificultades2 0$mo proporcionan valor a los consumidores las distintas dimensiones del producto

5por ejemplo, caracter.sticas y beneficios, calidad, envasado y etiquetado, serviciosa4adidos, marca6201u! mejoras o modificaciones podr.an suponer un aumento del valory podr.an ayudar al mismo tiempo a conseguir sus objetivos a la empresa2

01ue posicin ocupan las dimensiones del producto 5por ejemplo, caracter.sticas y beneficios, calidad, envasado y etiquetado, servicios a4adidos, marca6 en comparacin conlos productos de la competencia2

0En qu! fase del ciclo de vida se encuentra cada producto201u! acciones hay quedesarrollar para ajustar su situacin en el ciclo de vida y las implicaciones que de ella sederivan con los planteamientos estrat!gicos y con los objetivos del plan de marketing20$mo hay que gestionar el desarrollo y comercializacin de productos nuevos paraminimizar la canibalizacin entre ellos y con otros productos e"istentes2

01u! cambios dentro de las l.neas y gama de productos ayudar&n m&s a la empresa aalcanzar sus objetivos2



Precios bjetivos:

-a"imizacin de los beneficios a 8p -a"imizacin de los beneficios a $p

$recimiento

Estabilizar el mercado

Desensibilizacin de los consumidores con respecto al precio

/eafirmar la posicin de l.der

9ijar barreras de entrada a nuevos competidores Eliminacin r&pida de empresas con una estructura financiera endeble

-antenimiento de la lealtad a la marca

(umentar la percepcin de calidad de la marca

$reacin de inter!s y e"pectacin sobre la marca

(yudar a la venta de productos m&s d!biles en la l.nea

-a"imizacin de la cuota de mercado#

Estrategias -odificacin de precios

-odificacin escala de descuento

-odificacin condiciones de venta



*lanificacin de la Estrategia de *recios

Factores internos 01u! pretende lograr la empresa con su estrategia de precios2 0$mo puede utilizarse la estrategia de precio para complementar las

decisiones de seleccin del mercado objetivo y de posicionamiento2 0$mo podemos utilizar la estrategia de precio en relacin con el ciclo de vida y

los objetivos de la pol.tica de producto2 0$mo puede contribuir la estrategia de precio a los objetivos de marketing y a

los objetivos financieros2 0$mo afectan las decisiones de distribucin a las estrategias de precio2 0$mo afectan las decisiones de comunicacin a las estrategias de precio2 0En qu! medida se debe o se puede basar la competencia en la variable

precio2 0$u&les son los costes asociados con el producto20$mo afectan a la fijacin

de precios2

0$u&l es el umbral de rentabilidad para diferentes vol'menes de ventas20$mo afectan los precios a los beneficios, al volumen de ventas y a larentabilidad2



Factores externos 0$mo afectan los h&bitos y costumbres de la industria al precio2 0$mo perciben los consumidores el equilibrio entre el precio de un producto

beneficios que !ste aporta2 0%on muy sensibles a los precios los consumidores de los segmentos objetivo a

que nos dirigimos20%on menos sensibles a los precios los consumidores en otrossegmentos , 01u! alternativas e"isten, distintas del precio, para reaccionar anteuna variacin de precios por parte de la competencia2

Adaptación de los precios 0 0Es adecuada una t&ctica de descuentos para conseguir los objetivos de precios2

0%on adecuadas las rebajas para conseguir los objetivos de precios2 0Es adecuada la estrategia de integracin de productos en una sola oferta para

con,,, los objetivos de precios2 0Es adecuada la estrategia de mejorar los productos para conseguir los objetivos

de precios, 0Es adecuada la estrategia de precios de reclamo para conseguir losobjetivos de precios, 0Es necesario o conveniente aumentar los precios20$mo2

0$mo afectan los recursos y capacidades de la empresa, sus objetivos y la l.neaestrat!gica seguida a las decisiones de fijacin de precios y a los ajustes deprecios2

*lanificacin de la Estrategia de

*recios



'istribución % !uer"a de ventas

$ambiar de canal

-ayor cobertura

-odificacin yo fijacin de las condiciones de venta y funciones de

los mayoristas y detallistas

$ambiar transportistas *ago de portes

-ayor regularidad en las e"pediciones

-ejoras en el plazo de entrega

(umento del n'mero de vendedores

-odificacin de las zonas y rutas de venta

)ncentivos y compensaciones



*lanificacin de la estrategia de distribucin Aspectos relacionados con los canales de distribución 0$mo esperan o cmo prefieren los consumidores disponer del producto2 0$mo afectan estas necesidades v

demandas al dise4o y a ;<t configuracin de los canales de distribucin32 0$mo est&n contribuyendo los acuerdos actuales con los distribuidores a la consecucin de los objetivos de

marketing de la empresa relacionados con las ventas, con los beneficios, etc#2 01u! canales de distribucin yqu! miembros concretos de estos canales est&n desarrollando mejor sus actividades=2 0$u&les son los costespara la empresa de estas actividades de distribucin2

0Tiene el producto alguna caracter.stica distributiva que afecte de manera especial a las actividades y a los costesde los canales de distribucin2

0$mo afecta el ciclo de vida del producto, c i posicionamiento y la seleccin del mercado objetivo a la seleccinde los canales de distribucin=2

0$mo afectan los aspectos ambientales como la competencia, las limitaciones legales# las restriccionesgeogr&ficas y las innovaciones tecnolgicas a la configuracin de los canales de distribucin32

0$mo afectan las capacidades internas y los planes de producto a la configuracin de los canales dedistribucin2

0$u&ntos niveles son necesarios o deseables dentro de los canales de distribucin para hacer que los productosest!n disponibles para los consumidores en los t!rminos en los que !stos los demandan2 01u! tipo deconsideraciones y necesidades de recursos hay que tener en cuenta a la hora de decidir el n'mero de niveles adefinir dentro de los canales de distribucin2

0$u&ntos intermediarios son necesarios dentro de cada nivel >v para cada fase del ciclo de vida2 01u! tipo deconsideraciones y necesidades de recursos hay que tener en cuenta a la hora de elegir el n'mero y tipo deintermediarios que van a formar los canales de distribucin2



*lanificacin de la estrategia de distribucin Aspectos relacionados con la logística

01u! funciones log.sticas tienen que llevarse a cabo en los distintos canales de distribucin enlos que opera la empresa=2 01u! agentes desarrollar&n estas funciones2 01ui!n transportar& y almacenar& las materias primas, piezas y productos terminados2

0$mo y en qu! condiciones se desarrollar&n estas tareas de transporte y almacenamiento2 0$mo se gestionar&n los inventarios2 01ui!n se encargar& de esta tarea2 01ui!n se encargar& de gestionar los pedidos, la facturacin y los pagos2 0$mo se realizar&

esta gestin2 0$mo afectan los objetivos de produccin y de ventas a los programas y actividades

log.sticas de la empresa2 0$mo afectan las preferencias y las necesidades de los consumidores a la gestin de la

log.stica2 0$mo influyen las capacidades de la empresa y los planes de producto sobre lasactividades log.sticas de la empresa2

0?a a desarrollar la empresa todas sus actividades log.sticas o va a contratar con agentese"ternos algunas de estas funciones2



Comunicación

bjetivos: otoriedad

$omprensin

*ersuasin

*rueba

Estrategias /ealizacin de campa4as concretas %eleccin de medios

Determinacin y asignacin de presupuestos

)ncentivacin y motivacin del personal interno

$ontacto personalizado con los distribuidores y clientes#



*lanificacin de la estrategia de promocin

Análisis de la audiencia 01u! muestran las investigaciones realizadas sobre las caracter.sticas de los

clientes, necesidades de comunicacin, preferencias, h&bitos, perfiles y uso demedio, 01ui!nes forman parte de la audiencia objetivo20$u&l es el perfil de unelemento t.pico de la audiencia2

01ue sugiere el an&lisis de la audiencia respecto de cu&les son las herramientas de

promocin adecuadas, el mensaje, la estrategia de medios o el desarrollo temporalde la comunicacin2 Objetivos 01u! quiere lograr la organizacin a trav!s de la estrategia global de comunicacin2 0$mo contribuyen los objetivos promocionales a la consecucin de los objetivos de

marketing y de los objetivos financieros2 0?a a utilizar la empresa una estrategia de presin o una estrategia de aspiracin,

lograr sus objetivos2




Herramientas promocionales 01u! herramientas promocionales ser.an las m&s eficaces y eficientes, dados

la audiencia objetivo, los objetivos promocionales, el mensaje y los medios, lasfortalezas y debilidades internas y las oportunidades y amenazas e"ternas2

0$mo puede utilizarse la publicidad para favorecer los objetivos de marketingy los objetivos promocionales2

0$mo puede utilizarse la promocin de ventas para respaldar a la estrategiade marketing y para acelerar yo estimular la compra2

0$mo pueden utilizarse las relaciones p'blicas para construir una imagen ymejor relaciones e"ternas con los agentes relevantes2

0$mo puede facilitar el marketing directo una interaccin continua con losconsumidores y contribuir a la consecucin de los objetivos promocionales2

0$mo puede generar la venta personal un di&logo individualizado y ayudar aconseguir los objetivos promocionales2



Mensaje medios 0$mo puede atraer el contenido del mensaje la atencin de la audiencia,

mantenimiento, inter!s, generar deseo y motivar las acciones ycomportamientos esperados por la empresa2

$onsiderando el tipo de producto, la audiencia, el mensaje y el medio, 0es m&sadecuado apelar a factores emocionales o a factores racionales2

0$mo tiene que dise4arse y comunicarse el mensaje a partir de aspectoscomo el formato y el dise4o, la redaccin, los gr&ficos, el sonido y otrosaspectos relacionados con el mensaje2

01u! aspectos de coste y caracter.sticas concretas de los medios y lossoportes considerados hay que tener en cuenta2

0$u&l es el equilibrio m&s eficaz y eficiente entre alcance y frecuencia2 0$u&l es la planificacin temporal de medios m&s adecuada para la difusin del

mensaje2 01u! &rea geogr&fica deber.an abarcar los medios elegidos2




Estrategia de !ideli"ación

Ti%o de

%rograma

*ulti-sponsor

Co-branding

*ono-sponsor

,e suscriben a un programa gestionado por una empresa

especiali/ada

,e agrupan a unaempresa principal $uees la iniciadora del

programa

Empresa Gnica oempresa del mismogrupo

En la sempresasasociadas

En las empresasasociadas

En las tiendas

)or medio de uncat#logo de viajes yregalos

En las empresasasociadas contraservicios y productosgratis o a precioreducido

En las tiendascontra c(e$uesdescuentos yo regalos

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I+E&IA )0D,B*,B &E),@0

CA)&A+@<@>,J&JD,HI),B K'AC

Lo& &ocio& Se acumulan

lo& %unto&

Se can'ean

lo& %unto&

Lo& m(&

conocido&

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