diplomado 2013 sesion 03 - visual - v.trial

Trademarketing: Gestión Estratégica de los canales de

Distribución

2013

Fabian Bueno Méndez [email protected]

Trade Marketing

Parte 1: Planificación canales

Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing

Parte 2: Gestión del punto de venta:

Merchandising Visual y Merchandising de Gestión Caso a desarrollar: Plan de merchandising

Parte 3: Gestión de Promociones

Caso a desarrollar: Plan de Promociones

Parte 4: Gestión de promotores y mercaderistas

Resumen de Programa de Trademarketing

Contenido del Curso

Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – [email protected]

Trade Marketing Parte 1: La planificación de canales

Introducción. Conceptos. Organización. Funciones. Perfil del profesional Sell-in y sell-out . Control de inventarios.

Análisis del canal y sus clientes (interno, externo). Análisis situación de marcas en el canal y el segmento. Análisis DAFO. Plan estratégico. Plan de acción táctico. Mix de trademarketing.

Realización de Mapa de cuentas. Proyección de ventas Sistema de Información gerencial. Desarrollo del Cuadro de mando y sistema de control.

Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución

Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing

Tema de Discusión: Gestión de cuentas. Plantilla de negociación. Fact Book. Trabajo en equipo de marketing y ventas.

Parte 2: Gestión del punto de venta: Merchandising Principios básicos. Ciclo de Éxito.

Merchandising Visual: Disposición exterior: visualización, impactos. Ambientación: Carteles, precios, POP, muebles, otros. Recorrido interior: Lay out, ubicaciones estratégicas. Organización de mercadería. Facing.

Merchandising de gestión: Estudio de mercado, Rentabilidad de espacios, Gestión de surtido y rentabilidad de la comunicación. Animación en el punto de venta. Utilización de la publicidad en el punto de venta (PLV)

Caso práctico: Plan de merchandising

Parte 3: Gestión de Promociones Conceptos básicos. Tipos y técnicas de promoción. Canales de comunicación. Creatividad. Las Agencias

Planificación de campañas. Medición de eficacia. Cuenta de explotación. Gestión de Precios/Producto con el canal

Casos a discutir en clase: Análisis de Promociones para el canal de Distribución

Parte 4: Gestión de Promotores y mercaderistas Soporte de la fuerza de ventas, mercaderistas y promotores. Rutas de trabajo. Gestión, conducción y pautas de desarrollo.

Anexos: Aspectos finales a considerar . Nuevas tecnologías de gestión y promoción: identificación por Radio Frecuencia (R.F.I.D).

Geomarketing. Mobile Marketing. Pop up Store Sesión final Aplicaciones del programa de trademarketing

Sesión 3 y 4 Merchandising

Merchandising

-Comunicación en el punto de venta –

2012

Fabian Bueno Méndez

¡ Comunicación en el Punto de Venta !

Merchandising visual Concepto básicos Disposición Exterior:

• Fachada. • Vitrinas.

Disposición Interior: • Lay Out. • Zonas calientes & frías. Cabecera de Góndola.

Disposición de mercadería: • Lineal. Facing. • La masa. • PLV. Carteles.

Ambientación: • Estímulos.

Caso: ¿Cómo diseñar un punto de venta? Anexo: 10 reglas de oro


Merchandising

- Comunicación en el punto de venta -

El producto que conviene en el lugar que

conviene en el momento que conviene en la

cantidad que conviene al precio que conviene


Merchandising

- Comunicación en el punto de venta -

Fíjate en mi… en el punto de venta


Todos podemos ser buenos…



Principio 1

Poner el producto en contacto

con el máximo número de clientes durante

el máximo tiempo



Principio 2

Para que el producto se venda debe ser fácilmente

accesible para el cliente: Es decir, que

se vea y pueda estar al alcance de su mano



Ciclo de éxito

Formula ganadora:

V ($) = Q x f x c x P V = Ventas ($) Q = Cantidad compra (unds ) f = frecuencia de compra (veces /cliente) C = Cantidad de clientes (cliente) P = Precio ($/und)

Trade Marketing


MÁXIMA VENTA

= MÁXIMO PRODUCTO

X MÁXIMO CLIENTES

X MÁXIMO TIEMPO



Ciclo de Éxito

1. Que vengan Localización


C: París

Ciclo de Éxito

2. Que entren Vitrina. Establecimiento se identifica con gente: Físico, emocional

Frenos psicológicos


Sensación de recién hecho. Uniforme de

empleado . Productos terminados en la

entrada permiten escapar el aroma.

Exhibición en vitrina en altura adecuada

C: Barcelona

Ciclo de Éxito

3. Que compren Personal. Establecimiento

Señalización (PLV)

Influencia

Vendedor

PLV

C: Buenos Aires


Orden.

Facilidad

Ciclo de Éxito

4. Que repitan ¿Fidelización o Retención?

Dar un poco más de lo esperado.

Prescripción



Punto de venta tradicional

¿Características?


Ventajas Desventajas

Punto de venta tradicional Características:

• Influencia del vendedor • Mostrador • Poca compra por impulso • Familiar no profesional • Poca variedad • Precio alto • Próximo a domicilio • Ausencia de promoción • Productos sin precios • Escaparates improvisados …



Punto de venta tradicional Ventajas

• Relación

• Proximidad

• Experiencia o especialista


Punto de venta tradicional Desventajas

• Gastos

• Baja rotación

• Surtido

• Pérdidas en cobros, robos, marcados de precios



Punto de venta libre servicio Características:

• No vendedor • Acceso libre de productos • Compra cómoda (carro, cesta) • Se favorecen las compras por impulso • Surtido y amplitud de oferta • Promociones • Ubicación: Atracción productos complementarios Otros: • Servicios adicionales • Crédito • Comunicación, PULL • Señalización e información


Sesión 3 Merchandising

Visual

Organización y disposición de mercadería • Mobiliario • Lineal & Facing. • La masa. • PLV. • Carteles.


Disposición interior • Lay Out. • Zonas calientes & frías. • Cabecera de Góndola.

Ambientación • Experiencia: color,

decoración, diseño) • Estímulos.

Disposición exterior • Fachada, Rótulo.. • Vitrinas.

Merchandising visual


Merchandising visual

Fachada. Vitrinas. Lay Out.

Zonas calientes & frías. Cabecera de Góndola.

Lineal. Facing.

La masa. PLV.

Carteles. Ambientación.

Estímulos.



Ciclo de éxito: Qué vengan

La Fachada

La Fachada

Fachada: Primario , secundario

Principal: Mantenimiento, toldo, iluminación, rótulos,

banderolas

Secundario: Acera, hall y ambientación, la puerta



Rótulo

Identificador

Saliente


Ciclo de éxito: Qué entren

La Vitrina

VITRINAS

Importancia horizontal

Importancia vertical


"El escaparate es la invitación, pero la tienda es la fiesta“

Louis Vuitton

http://es.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton

http://es.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton

VITRINAS Importancia de zonas

4

1 2 3

5 6

7 8 9



VITRINAS

A la altura del transeúnte Fondos y Bases fácilmente renovables Fondo que permita paso de luz natural

Iluminación sobre productos Iluminación debe evitar reflejos y efectos

deformantes Luz mayor que iluminación interna

Organización sencilla



Tendencia del comportamiento de las personas: Cada vez tenemos menos tiempo

65% ingresa directo a su producto de interés. Tiempos de

compra se reducen en 20%

Sin embargo, mayor porcentaje de permanencia

Fuente: Millar Zell latinoamerica

Vidriera abierta


No limita la vista

Genera expectativa

Trabajar de forma mas atractiva la estructura

interna

Fuente: Millar Zell latinoamerica

Vidriera abierta


Vitrinas

Lo que hay y no hay que hacer

1. Realizar un cronograma periódico que contemple la rotación de productos

2. No Saturar visualmente la vitrina 3. Agrupar por colores o utilidad

4. No Tapar el frente con lona o toldo 5. No Exhibir artículos de los cuales no hay stock suficiente

6. No “Enrejarla” por la noche


73% de las personas que permanecen mas de 30 segundos observando una vidriera, finalmente ingresan al local

46% de los que ingresan luego de haber mirado la vidriera durante ese tiempo, permanecen entre 30 y 40 minutos en

el local y realizan una compra.

68% de las personas que entraron sin observar la vidriera (o apenas se detuvieron 10 segundos a mirarla) permanecen en el local menos de 20 minutos, El 79% de ellos no realiza

compra alguna

Fuente: Millar Zell latinoamerica 2007


Medición de eficacia de escaparate


1. N° peatones que pasan delante escaparate 2. N° peatones que Paran y miran

3. N° peatones que Entran 4. N° peatones que Compran

Índice de atracción = 2 / 1 Índice de motivación = 3 / 2 Índice de de compra = 4 / 2

Comparar versus estadísticas o frente otros escaparates


Whispering Windows


Fuente: Merchandising, Miguel Angel Bort, Edit. ESIC, pag. 53

Ciclo de éxito: Que compren

Layout

"El escaparate es la invitación, pero la tienda es la fiesta“

Lous Vuitton

PRIMERO: MINIMIZEMOS BARRERAS

LA PUERTA ESCALERAS

CORREDORES TECHOS BAJOS

….



LAY OUT Factores Psicológicos

Recorrido natural

Si llevas la contra te cargas su punto de saturación 80% miramos a al derecha. Atajos

Gran superficie: 2.500m2 entre 20 y 45 minutos, el punto de saturación luego compra solo lo que necesita

No tener sensación de tiempo. Inventar luz (¿ejemplos?).

No debe ver luz exterior ni puertas

Congelados: muy frío te espanta.

Zona de disparo nos llevan a un punto. No miran. Pararlos a ellos o a los niños si son familia



LAY OUT Factores Psicológicos

Zona de disparo nos llevan a un punto. No miran. Pararlos a ellos o a los

niños si son familia

APROVECHAR LOS PASILLOS PARA

COLOCAR UN MUEBLE

Tipos de mobiliario


• Góndola • Cabecera de góndola • Vitrina • Exhibidores • Embalajes de cartón • Bastidores • Mural • Mesa • Peg Board

• Check out stand • Contenedrores • Canasta granel • Dispensadores • Floor stand • Islas • Muebles especificios • Pilas para producto • Mostrador, probador,

sillas, espejos…

Ciclo de éxito: Que compren

Zonas Hot!!! ¿Zonas Cold a Cool?


Para mayor información y tener la presentación completa entrar a la fan page Crónicas de Marketing:

https://www.facebook.com/CronicasDeMarketing

http://www.slideshare.net/Fabianxb









diplomado 2013 sesion 03 - visual - v.trial

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