diferenciación
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Claves de bienes de consumo: diferenciación, diferenciación, diferenciación.....TRANSCRIPT
DIFERENCIACIÓN Claves de bienes de consumo: “diferenciación, diferenciación,
diferenciación”.
Arq. Alvaro Coutiño García 25/02/2013
Carnet 1300-4393
DIFERENCIACIÓN
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INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 2
1 Conceptos: ........................................................................................................................... 2
1.1 Diferenciación ............................................................................................................... 2
1.2 Posicionamiento ............................................................................................................ 2
1.3 Estrategia competitiva: ................................................................................................. 2
1.4 Propuesta de valor ......................................................................................................... 3
1.5 Ventaja competitiva ...................................................................................................... 3
1.6 Segmentación mercado: ................................................................................................ 3
1.7 Targeting: ...................................................................................................................... 3
2 Consumidor ......................................................................................................................... 3
2.1 Etapas se compone la tarea de diferenciación y posicionamiento de un producto: ...... 4
2.2 ¿De que maneras concretas puede la empresa diferenciar su producto? ...................... 5
2.3 Diferenciación del Producto ......................................................................................... 5
Grandes variaciones ........................................................................................................ 6
2.4 Servicios ........................................................................................................................ 6
2.5 Canal elegido ................................................................................................................ 6
2.6 Personal ......................................................................................................................... 6
2.7 Elementos emocionales corporizados (Marca e Imagen) imagen, estatus, prestigio,
riesgo ................................................................................................................................... 7
Desarrollo de imagen requiere ..................................................................................... 7
3 Elección de ventajas competitivas adecuadas ..................................................................... 7
3.1 Decidir cuantas diferencias se deben promover............................................................ 7
3.2 ¿Cuales son las diferencias que hay que promocionar? ................................................ 7
4 ¿Que criterios debes seguir para establecer las diferencias a promocionar? ....................... 7
5 Conclusiones ........................................................................................................................ 8
6 Bibliografía .......................................................................................................................... 9
7 Anexos ............................................................................................................................... 10
7.1 Esquema de Investigación................................................................................................... 10
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INTRODUCCIÓN En una sociedad con sobreabundacia de productos la única forma de sobrevivir es ser
diferente, la clave es encontrar el atributo correcto el que lo hace único diferente.
Según Roberto Goyxueta exconcejero delegado de Coca-Cola: “si las tres claves en bienes
raíces son ubicación, ubicación, ubicación, las tres claves en bienes de grannsumo son
diferenciación, diferenciación, diferenciación”.
Según Michael Porter, dice que solo existen dos ventajas competitivas: “ofrecer un
producto similar a un menor coste o un producto diferente a un precio superior”. (Porter,
2013) La primera opción lleva a una estartegia de bajos costes mientras que la segunda a
una estrategia de diferenciación.
Entonces podemos definir la estrategia de diferenciación como:
“algo único que es valorado por los consumidores, más allá del precio”
Una estategia de diferenciación es exitosa cuando una empresa es capaz de ofrecer esa
cualidad en el mercado obteniendo a cambio de un precio superior que excede el coste de
proveer la diferenciación. Para ello es necesario que los consumidores valoren
suficientemente la diferenciación como para pagar un extra por ella y que ese precio sea
suficiente para cubrir los costes extras.
Para abordar el tema de la estrategia de diferenciación creemos que primero debemos de
definir los siguientes conceptos que nos ayudaran a entender mejor lo que significa la
diferenciación.
1 Conceptos:
1.1 Diferenciación
Conjunto de diferencias importantes, únicas, irrepetibles que distingue la oferta de
la empresa o producto de la de sus competidores
1.2 Posicionamiento
El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los
productos de la competencia.
1.3 Estrategia competitiva:
Es la búsqueda de una posición competitiva favorable en un sector industrial. Por lo
que una estrategia competitiva trata de establecer una posición provechosa y
sostenible contra las fuerzas que determinan la competencia en el sector industrial.
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1.4 Propuesta de valor Estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la
oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que son
más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades
de la empresa que los ofrece.
1.5 Ventaja competitiva Una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores más valor, ya
sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas que justifican un precio
superior.
1.6 Segmentación mercado: Proceso de dividir un mercado en grupos de personas con característics homogéneas
respecto a los factores que repercuten en la demanda.
De esta forma lo que se trata es de identificar grupos con necesidades similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing.
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y
diferenciables.
1.7 Targeting:
Elegir concientemente uno o más segmentos en los cuales enfocar los esfuerzos de
la empresa.
Recordemos que un producto es siempre una combinación de elementos, tangibles e
intagibles, que satisface una o varias necesidades de un consumidor.
Lo que nos lleva a la necesidad de referirnos en este artículo al consumidor, que es el que le
otorga, percibe, concede valor a los elementos tangibles o intengibles del producto o
servicio.
2 Consumidor El Comportamiento del consumidor organiza los productos en categorías y los posiciona
en su mente mediante procesos mentales:
Percepciones
Impresiones
Sentimientos
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda del marketing. Por lo
consiguiente, la empresa debe planificar que tipo de posicionamiento otorgará mayor
ventaja para el producto y diseñar un marekting mix para conseguirlo.
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Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de benficios que atraen a un
grupo de consumidores substancial dentro del mercado.
Por lo que la tarea de diferenciación de compone de las siguientes 3 etapas:
2.1 Etapas se compone la tarea de diferenciación y posicionamiento de un
producto:
Primero: Identificacion de un conjunto de posibles diferencias de valor que
proporciones ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento
Segundo: Elección de las ventajas competitivas adecuadas.
Tercero: Selección de una estrategia de posicionamiento global.
El siguiente paso es:
Comunicarlas y aplicarlas.
La empresa debe de crear relaciones rentables con los consumidores, comprendiendo sus
necesidades y proveer mayor valor que la competencia.
Si la empresa logra diferenciarse y posicionarse como empresa que entrega mayor valor,
logrará una ventaja competitiva. Esta se logra ofreciendo a los consumidores más valor, ya
sea mediante precios menores u ofreciendo más ventajas que justifiquen un precio mayor.
El posicionamiento no puede crearse a partir de promesas vacías, si posiciono mi producto
a partir de ofrecer mejor calidad, servicio y precio debo de entregar los que estoy
ofreciendo.
Esto nos conduce a otro aspecto fundamental:
Hay que comunicar lo que estoy ofreciendo y de que forma el producto es diferente, la
publicidad debe de estar a la altura dela propuesta diferenciadora, no solo meramente
publicida, debe comunicar el espítitu de la misma, acontinuacion tenemos unas posibles
propuestas de valor:
“Más por más”:
Símbolo de calidad, durabilidad, estilo, status, la oferta de mercado proporciona al
comprador:
Elevada calidad
Prestigio
Simboliza:
Estatus
Estilo de vida
Diferencia de precio es superior al incremento de la calidad
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Ejemplo: Maercedes Benz
“Más por lo mismo”.
Ataca el posicionamiento de “más por más” sacando una marca que ofrece la misma
calidad a un precio inferior.
Ejemplo: Lexus
“Lo mismo por menos”:
Puede ser una respuesta de valor poderosa, “una GANGA”.
Misma calidad a un precio menor.
Ejemplo: Marcas propias: Pierre Cardin, imitaciones hechas en China.
“Menos por mucho menos”
Productos que ofrecen menos y por lo tanto cuestan menos
Consumidores que no se pueden permitir lo mejor en todas las categorías.
Consumidores dispuestos a aceptar un rendimiento inferior a cambio de un
menor precio
Ejemplo: Supermercados La Despensa Familiar.
“Más por menos”
Es la mejor propuesta de valor ofercer “mas por menos”.
Algunas empresas pueden permitirse hacerlo
Ejemplo: Líder. “Wallmart”.
Al largo plazo es difícil de mantenr el posicionameinto de los más por menos, ya que sale
caro ofrefcfer más y menor costo. Por lo tanto, las marcas deben de adoptar una estartegia
diseñada para satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo.
2.2 ¿De que maneras concretas puede la empresa diferenciar su
producto?
La empresa puede diferenciarse en función de los siguientes factores:
Producto
Servicios
Canal elegido
Empleados
Imágen
2.3 Diferenciación del Producto
Escasas variaciones o sólo una.
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Grandes variaciones
Los Productos con grandes posibilidades de diferenciación con las siguientes
características:
Desempeño
Carácterísticas
Durabilidad
Confiabilidad
Estilo
Diseño
Consistencia
Fiabilidad
Posibilidades de reparación
2.4 Servicios
Ventaja competitiva de los servicios que acompañan al producto:
Entrega
Instalación
Capacitación
Reparación
Información al cliente
Asesorías al cliente y distribuidores
2.5 Canal elegido
Ventaja competitiva mediante:
Cobertura
Pericia
Resultados
Canales directos
Distribuidores de alta calificación
2.6 Personal
Ventaja competitiva mediante:
Competencia
Cortesía
Confiabilidad
Comunicación
Ejemplo: Disney
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2.7 Elementos emocionales corporizados (Marca e Imagen) imagen,
estatus, prestigio, riesgo
Ventaja competitiva mediante la forma de cómo los consumidores perciben la
diferencia en cuanto a la imagen de la empresa o la marca. La imagen debe de
transmitir las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto.
Estatus
Prestigio
Riesgo
Desarrollo de imagen requiere:
Enfoque
Compromiso
Planificación
Tiempo y inversión
Comunicación
Congruencia y Respaldo
3 Elección de ventajas competitivas adecuadas Una vez que la empresa ha decubierto las diferencias potenciales que le proporcionen una
ventaja competitiva, debe:
Elgir aquel sobre las que va a construir su posicionamiento
Decidir cúantas y cuáles va a promover.
3.1 Decidir cuantas diferencias se deben promover Opciones:
Promover agresivamente solo una ventaja en el mercado objetivo
Ejemplo: Líder en “precios bajos siempre”.
Posicionarse en función de más de un factor de diferenciación.
3.2 ¿Cuales son las diferencias que hay que promocionar?
Se mencionan acontinuación algunas concretas:
Las que sean realmente significativas.
Las que realmente sean un factor de diferenciación
Las que sean más beneficiosas para el cliente y con mejores costos- beneficio a la empresa
4 ¿Qué criterios debes seguir para establecer las diferencias a
promocionar? Importante: La diferencia debe deproporcionar una ventaja muy valorada por los
compradores objetivo.
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Distintiva: Los competidores no ofrecen esa diferencia o se ofrece de manera
distinta.
Superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes de
obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia es visible e identificable fácilmente por parte de los
compradores.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiarlo fácilmente.
Asequible: Los consumidores se pueden permitir el pagar la diferencia.
Rentable: La empresa puede ofrecer esa diferencia de forma rentable.
5 Conclusiones Las principales características de cualquier atributo de diferenciación es que sea relevante
para el consumidor y diferente a las ofrecidas por la competencia.
Los atributos elegidos también deben de ser comunicables y ser entendidos por los
consumidores, creibles, implementables, exclusivos, nuevos, rentables y sostenibles en el
tiempo.
De das estas característica hay dos que resultan ser esenciales e indispensables: el atributo
elegido debe de ser relevante para el consumidor y diferente de los oferecidos por la
competencia. Para evaluar y seleccionar atributos según esas dos características se deben de
analizar la demanda y la oferta.
Analizar la demanda comienza entendiendo por qué un consumidor compra un producto o
servicio. Casi todos los productos y servicios satisfacen diversas necesidades de los
consumidores, por consiguiente entender las necesidades de los consumidores requiere
analizar múltiples atributos. Pero lo que debemos de conocer realmente es:
¿Por qué la gente necesita o consume el producto? ¿Qué buscan cuando lo hacen? Esas
respuestas nos orientarán en los factores que se necesitan ser analizados y solucionados
para ofrecer ese producto o servicio único y diferente, el cual el consumidor está dispuesto
a pagar sin importarle el precio que tenga.
La clave está en comenzar haciendo las preguntas correctas, con el objetivo primordial de
conocer las necesidades de los consumidores.
Una vez que hemos analizado la demanda y hemos entendido las necesidades de los
consumidores así como las motivaciones profundas detrás de esas necesidades, debemos
analizar la oferta, es decir, qué ofrecen nuestros competidores y qué puede ofrecer nuestra
empresa.
Las fuentes de diferenciación son múltiples. Puede ser algún elemento relacionado con el
producto: (desempeño, características, durabilidad, confiabilidad, estilo, diseño, etc.), con
el servicio (entrega, instalación, capacitación, reparación, etc.), con el personal
(competencia, cortesía, confiabilidad, comunicación, etc.) o con elementos emocionales
corporizados en la marca (imagen, estatus, prestigio, riesgo, etc.)
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Se debe de entender y tener claros cuáles son las fortalezas de nuestra empresa, qúe
podemos hacer de forma realista y que ofrecen nuestros competidores.
Despues de analizar y tener perfectaente claros la oferta ¿que podemos hacer de forma
realista y diferente a la competencia? y la demanda ¿que quieren los consumidores?
podemos definir de una forma clara qué atributos debemos introducir en nuestros productos
con el objetivo de obtener ese factor o elemento de diferenciación tan deseado.
Por último, se debe de implementar la diferenciación logrando una coherencia interna y
externamente. La coherencia interna exige que toda nuestra empresa esté alineada con los
atributos elegidos, esto significa a veces olvidarnos de la economía de escala y
evoluacionar congruentemente hacia modelos de producción donde se tomen en cuenta
desarrollos locales par evitar las grandes distancias y mantener así los atributos elegidos de
respeto y preservación del medio ambiente. La coherencia externa se logra comunicando
nuestros atributos diferenciales a los consumidores para que estos perciban que nuestra
marca realmente tiene esos atributos. Esto se logra construyendo un posicionamiento fuerte
en la mente de los consumidores que resulta en una marca relevante y diferenciada. Como
en el ejemplo anterior donde la empresa prefirió descentralizar su centro de producción
para producir menos contaminación, esto se debe dar a conocer, de lo contrario no tienen
una justificación de ser y no tiene una coherencia externa.
Cada año se lanzan globalmente más de 250,000 productos, de los cuales fracasan el 85%
al 95%, un supermercado promedio ofrece 40,000 productos. Así que hoy en día existe tal
sobreabundancia de productos y marcas que genera una gran confusión entre los
consumidores, para destacar nuestros productos dentro de esa larga lista de competidores,
productos y servicios, nuestros producto deben de ser diferenciados de los de la
competencia y sobretodo debemos recordar que una diferenciación solo es exitosa si es
reconocida por los consumidores, es decir, si hemos logrado construir un posicionamiento
exitoso para nuestra marca.
6 Bibliografía Porter, M. (11 de Febrero de 2013). 12 MANAGE. Recuperado el lunes de Ferbero de 2013, de
http://www.12manage.com/methods_porter_competitive_advantage_es.html
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Anexos
6.1 Esquema de Investigación