Diagnosticando el uso de Medios Socialesen Organizaciones Publicas

Diplomado: Redes Sociales Online y Comunicaciones

Universidad Católica de Chile

Marcelo Luis B. Santos - @celooSeptiembre de 2015

Yo en algunas etiquetas

• Comunicador Social

• MSc Semiótica

• Candidato PhD (2017)

• Consultor

• Educador

• (algunos) Intereses:

–Gestión Pública y TICs

–E-Gob

–Gobierno Abierto

–Participación y TICs

–Mov. Sociales y TICs

Antecedentes principales

• Proyecto PNUD en alianza con Segegob:

Fortalecimiento de la Gestión Pública Participativa y la Cohesión Social

• Duración (específica): octubre/2013 - marzo/2014

• Metodología• Antecedentes estructurales (Ley 20.500, Ley de transparencia)

• Antecedentes del proyecto (Guía GPP; Estudio Participación)

• Revisión de literatura

• Entrevistas con actores-clave

• Productos• Paper (fundamentos teóricos, sistematización de findings)

• Guía de Uso de Medios Sociales en la Gestión Pública Participativa

• E-learning4

Objetivos

• Entender como el uso de Redes Sociales (Medios Sociales) puede y ha apoyado el fortalecimiento de la participación ciudadana en el gobierno.

–Identificar buenas prácticas (producto: Paper)

–Difundir para validar (producto: Paper)

–Sistematizar para educar (producto: e-learning y guía)

Ejercicio inicial

• NUEVA INSTITUCIONALIDAD:

Ministerio de Pueblos Originarios

¿Qué hay que hacer en las Redes Sociales?

Ejercicio:Definir 5 preocupaciones iniciales

NUEVO CIVISMO

“Service redesign means that agencies should aimto facilitate government data into citizens’ natural workflows, in preference to citizens learning to use complex government workflows.”

Summary Report OECD E-Government Project: New Solutions forPublic Sector Agility. E-leaders Meeting, Mexico City, 26-27/03/2012

¿Cuáles son estos “flujos naturales”?

¿Maome va o la montaña viene?

¿Maome va o la montaña viene?

¿¿¿Mineduc SegegobSegpres Corfo

Fosis CNCA Xpty#% &/xzy???

¿Maome va o la montaña viene?

http://portal.becasycreditos.cl/

Formulario de postulación

¿Maome va o la montaña viene?

Evolución de la Web en cuanto a la sociabilidad

1969 ARPANET

• Web Militar

• Seguridad

1990s: Uso comercial

• Web para informáticos

• “Catálogos online”

1999: Blogger

• Autopublicación

• Retroalimentación

• Popularización

2004-6: Facebook, Flickr, YouTube e Twitter

• Web Social

• Masificación

• Convergencia digital

Nuevo Civismo del Siglo XXI

• Siglo XXI: se da la consolidación y popularización de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs).

• Nuevos medios promueven cambio cultural:

–Cultura de producción cultural horizontal (igualdad) en vez de vertical (autoridad);

–Comunicación interactiva en vez de unilateral;

–Inteligencia colectiva (Wikipedia) en vez de grupo de expertos (Enciclopedia).

“(…) tanto ciudadanos como consumidores como usuarios empiezan a pedir, no solo ser escuchados e interactuar en conversaciones, sino comprobar después que su opinión o aportación se ha tenido en cuenta.”

Dolors Reig, 2011

Nuevo Civismo del Siglo XXI

“Los practicantes del civismo

participativo han crecido con los medios

participativos: ellos están habituados a

poder compartir sus perspectivas y visiones

sobre el mundo y a percibir su influencia

en términos de cuántas personas leen y

comparten sus palabras.”

New Media, New Civics - Zuckerman, 2013

Cambio de Modelo de Medios

Fortalecimiento de una Cultura Participativa, en que se observa:

“…una gama de diferentes grupos apropiándose de la producción y distribución de los medios para servir sus intereses colectivos”

(Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2)

Generación ‘C’

“‘Generation C’ (Trendwatching 2005) of content

creators, who are no longer satisfied simply to

access professionally-produced news reports

without also being able to engage with and publicly

respond to them in meaningful ways.”(p. 18)

Bruns, A. (2010). News produsage in a pro-am mediasphere: Why citizen journalism matters. G. Meikle & Redden, G.(Red.), News online: Transformations and continuities. London: Palgrave Macmillan.

Nuevas (¿?) audiencias

¿Producir contenido es una novedad?

“From this very long-term perspective, it is the industrial age and industrial economy, dominated by production companies each carefully guarding their trade secrets and positioning users merely as passive consumers, which presents as an historical aberration” (Bruns, 2013)

Nuevas (¿?) audiencias

• Prosumer: Proactive Consumer (Alvin Toffler)• Prosumer: Producer + Consumer (contexto de la

comunicación)• Pro-am: Professional Amateurs

“amateurs innovadores, comprometidos trabajando en red en estándares profesionales” (Leadbeater y Miller, 2004, p. 9, traducción libre)

• Produser: Producer + User (Axel Bruns)– Usuarios activos– Procesos colaborativos– Artefactos inacabados

“So far, governments tend to use Twitter and other social media platforms as a channel for one-way communications”

Social Media Use by Government – OCDE

Pero…

Cambio de Modelo de Medios

BROADCAST SOCIAL

• Uno > Muchos• No hay Retroalimentación• Unidireccional

(Emisor > Canal > Receptor)• Conversaciones lentas

• Muchos > Muchos• Retroalimentación es clave• Interactivo: todos son

emisores y receptores• Expectativa de respuesta

casi inmediata

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Cambio de Modelo de Medios

“Este cambio de la distribución a la circulación señala un movimiento hacia un modelo de cultura más participativo, uno que ve el público no como simples consumidor de mensajes pre-construidas sino más bien como gente que le da forma, comparte, remarca y remezcla este contenido de los medios en formas las cuales jamás podrían haber sido imaginadas anteriormente.”

Spreadable Media –Jenkins, Ford, Green, 2012, p. 2

Empoderamiento Ciudadano

Conexión

• Crear un vínculo, un contacto

• Tarjetas de presentación, conexión en Redes Sociales entre otros

Coordinación

• Actuar en conjunto para obtener beneficios mutuos

Cooperación

• Actuar en conjunto pero compartiendo recursos

Colaboración

• Comparte recursos, riesgos, responsabilidad y recompensas

La “escala” de la participación(Adaptado de Himmelman in Rheingold, 2012, p. 153-154)

Mayor compromiso mutuo

Má

s p

art

icip

ació

n

Autocomunicación de Masas

- Autonomía del proceso completo de comunicación:

- Contenido autogenerado (CGU, Blogs, RS)

- Emisión autodirigida (no hay editor, jefe)

- Recepción autoseleccionada (poder del usuario,

no hay censura, “el mundo a un clic”)

Autocomunicación de Masas• Contenido es Autogenerado

El usuario normal tiene acceso a los medios de producción

(computador, cámara de foto y video) y publicación (blog, red

social, sistema de gestión de contenido); ya no son exclusividad de

un gran medio de comunicación.

• Emisión es Autodirigida

El mismo usuario es su editor, no hay jerarquía o censura. Además,

el mismo autor puede seleccionar a quién va dirigido su contenido,

gestionando los niveles de privacidad/visibilidad. El emisor puede

definir, por ejemplo, si un contenido en Facebook verán todos o

solo mis “amigos” o “amigos de amigos”.

• Recepción es Autoseleccionada

El usuario escoge sus fuentes de información de forma activa con

los dispositivos de selección de los medios sociales: “seguir”,

“amistad”, “me gusta”, suscripción a informativos, entre otros.

Comunicación como Negociación (Dominique Wolton*)

• Escenario:

–Abundancia de información y fuentes

–Audiencias mayores y más heterogéneas

–Recursos técnicos perfeccionados

• Efectos:

–“La información abunda, la comunicación escasea”

–“Los receptores negocian, filtran, jerarquizan y rechazan o aceptan los innumerables mensajes”

*Informar no es Comunicar (2010). Gedisa

Comunicación como Negociación (Dominique Wolton*)

COMPARTIR x CONVIVIR

*Informar no es Comunicar (2010). Gedisa

• Comunicación es Transmisión

• Estructuras Sociales Jerárquicas

• Entregar valores comunes,

estandarizados

• Comunicación es Negociación

• Estructuras Sociales Democráticas

• Gestionar las diferencias, las

discontinuidades

Revisión Ejercicio inicial

¿Cambiarías algo? ¿Qué/Cuál?

Ejercicio:Definir 5 preocupaciones iniciales

DIAGNOSTICANDO USO DE RRSS

Actividades principales para diagnóstico de uso de RRSS

Cartografía de Redes Sociales existentes

Análisis de Documen-

tación

Levanta-miento de Informa-ciones

Análisis y Recomen-daciones

¿Qué se hace?

¿Bajo qué condiciones?

¿Cómo se hace?

¿Cómo mejorar?

Cartografía de RRSS existentes

• Levantar todas las RRSS existentes

• Trazar un mapa de qué departamento cuida qué cuenta y cuáles son sus funciones/expectativas

• Identificar encargados/gestores de comunidades

• Identificar aspectos técnicos cuando posible:

–Cuántas personas administran la cuenta

–Qué herramientas (SW + HW) son usadas

–Cuándo fueron creadas las cuentas, etc.

Análisis de Documentación

•Informes

•Estudios

•Presentaciones

•Leyes, reglamentos, normas internas o generales

•Protocolos de publicación (si hay)

Estrategias de levantamiento de Información

•Cualitativos

1. Navegación (etnografía digital)

2. Análisis Heurístico

3. Entrevistas con usuarios y grupos focales

4. Entrevistas con gestores de comunidad

•Cuantitativos

5. Análisis de estadísticas de uso

6. Análisis de sentimiento

7. Encuestas con usuarios

1. Navegación (Etnografía Digital)

• Observar a lo largo de determinado tiempo el comportamiento y la gestión de las cuentas de Medios Sociales

• Tomar apuntes, identificar prácticas:

–Escritura y estilo

–Trato con usuarios, etc.

• Sirve para preparar entrevistas

2. Análisis heurístico

• Heurísticas = Mejores prácticas

–Crítica, levantamiento de hipótesis

–Atención a elementos de configuración

• Cuidado: mejores prácticas son CONTEXTUALES, no genéricas

–Presidencia ≠ ChileAtiende (“Personas a tu servicio”)

–Presidencia ≠ Presidente

3. Entrevistas con Usuarios y grupos focales

• Grupos focales: búsqueda del consenso

• Entrevistas: profundidad individual

• Preparación de pauta (estructurada, semi-estructurada o abierta)

• Punto de vista del beneficiario

• Búsqueda de patrones

• Puede ser complementado/complementario con Encuesta (cuantitativo)

Importante: entrega percepción, no necesariamente corresponde a uso (ej: HSBC)

Obs: No siempre es posible realizar

Actividad: Entre-entrevista

• En duplas

• Identifiquen a un usuario se RRSS que ambos siguen

• Entrevístense mútuamente

RESULTADOS

• ¿Cúales son las coincidencias?

• ¿Cuáles son las divergencias?

• Son perfiles de usuario diferente o diferentes apropiaciones de la tecnología?

4. Entrevistas con gestores

• Preparación de pauta (aprox. 1 hora duración)

• Establecer objetivos en línea con el diagnóstico

• Correspondencia de objetivos con preguntas

–una o más pregunta para cada objetivo

• Análisis de resultados:

–Búsqueda de patrones y síntesis

• Selección entrevistados:

–propositiva

–y/o ‘bola de nieve’ (incluir preguntas que permitan el fenómeno bola de nieve)

Importante: patrocinio de autoridades/superiores

Objetivos -> Preguntas

Objetivo(s) Pregunta(s)

Identificar y mapear iniciativas

de RRSS

¿Cuáles son las redes que usted administra?

¿Sabe de otras más?

Identificar iniciativas referentes

en el ámbito

¿Usted conoce algún caso de éxito? ¿Hay

algún referente que usted usa como ejemplo?

¿Usted ha tenido algún caso de éxito que le

haya sido reconocido internamente? ¿Y por sus

pares?

Comprender el origen y rol de

las iniciativas de RRSS

¿Cuándo nacieron las RRSS administradas por

usted? ¿Quién las creó? ¿Cuál fue el objetivo

inicial? ¿Cuál es el objetivo(s) actual?

Identificar protocolos y

prácticas de publicación en

RRSS

¿Hay algún documento de referencia para la

publicación de contenido en RRSS?

etc

5. Estadísticas de Acceso

• Estadísticas públicas (número de seguidores, número de tweets, fecha de creación etc.)

• Estadísticas privadas: administradores de cuentas (Facebook), Google Analytics (si tiene) o equivalente, HootSuite, Radian6 etc.

• Recomendación de procedimiento:

1. Explorar estadísticas disponibles libremente

2. Seleccionar estadísticas significativas

• Números pueden

–Fortalecer argumentos

–Sugerir contradicciones del discurso (deseabilidad social, expectativa irreal, autocomplacencia etc.)

¿Qué quieres? = Percepción Subjetiva

¿Qué usas? = Resultados Objetivos

RRHH

Informativo

(Procesos)

6. Análisis de sentimiento

• Recolección de palabras positivas, neutrales, negativasen relación a la organización, un evento, una palabra-clave, una marca etc.

• Puede ser útil pero algunos cuidados:

–Interpretación semántica: ironía, mentira, chiste

–Mayoría de los softwares centrados en el inglés

7. Encuestas con usuarios

• Siempre una buena fuente de información

• Elaboración del cuestionario es crítica:

–Selección de fraseo

–Pensar en cómo se interpretarán los resultados (índices, gráficos etc.)

• Herramientas gratuitas o premium paid:

–Google Drive (informes y xls), SurveyMonkey (xls o spss), e-Encuesta.com etc.

Ejemplos

• Cuestionario Angola

• Diagnóstico PAANE

• Presentación Diagnóstico HSBC

–Actividades

–Síntesis de resultados

–Formato de presentación

• Pauta Entrevistas PNUD + Síntesis

TAREAS (preparatorio para informe)

• Para próxima clase:

–Seleccionar medio (su empresa, un colega etc.)

–Preparar pre-pauta para entrevista (diapo 41)

• Objetivo 1 – Pregunta(s)

• Objetivo 2 – Pregunta(s)

• Etc.

–Preparar pauta

–Entrevistar 3-5 personas

–Identificar patrones de respuestas y/o diferencias importantes

TAREAS

Lectura de referencia para consulta y próxima clase

• Guía de Uso de Medios Sociales en la Gestión Pública Participativa (PNUD/Segegob, 2014)[https://www.academia.edu/12229993/Gu%C3%ADa_de_Uso_de_Medios_Sociales_en_la_Gestión_Pública_Participativa]