descubrir y vivr la mision de la empresa
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7/25/2019 Descubrir y Vivr La Mision de La Empresa
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Las crticas de lderes mundiales y
prestigiosas escuelas de negocio al
rol de las empresas y sus directivos
son una oportunidad para volver a
las bases y descubrir la misin de
las compaas.
PorHctor Rocha
Enfoque
Descubrir y vivir la misinde la empresa
Capitalismo 2.0. Nuevos Horizontes para
los directivos fue el ttulo del 4 Peter Druc-ker Global Forum que se realiz en Viena en
noviembre pasado, y que congreg a referen-
tes acadmicos y empresarios mundiales.
El Capitalismo Cuestionado fue el nombre
elegido para la 73 Academy of ManagementConference, que nuclea a los acadmicos del
management ms prestigiosos del mundo.
Estos foros, al igual que otras iniciativas in-
ternacionales, confirman el cuestionamiento
actual a las empresas y a sus directivos, y lapropuesta de buscar soluciones a los desafos
actuales que plantea una orientacin excesi-
va al logro de beneficios econmicos.
La responsabilidad social empresaria
(RSE) surgi como una propuesta de solu-cin a las relaciones exclusivamente eco-
nmicas de la empresa con la sociedad. Sin
embargo, actualmente la RSE est siendo
cuestionada por dos razones: porque no hay
una clara comprensin sobre su significadoy contenido; y porque fue usada por algunas
empresas como medio para seguir buscando
exclusivamente un objetivo econmico.
Reconociendo los aportes de la RSE, en
este artculo propongo volver la atencin a la
misin de la empresa, entendida como raznde ser, como paso necesario para redescubrir
tanto el valor de la empresa como el rol del
empresario y del directivo. Esta vuelta per-
mitir que lo que actualmente se denominaacciones de RSE pasen a ser una consecuen-
cia natural de vivir la misin de la empresa
en vez de ser acciones aadidas al corazn
del negocio.
1. EL CUESTIONAMIENTO DELROL DE LA EMPRESA Y DELDIRECTIVO COMO OPORTUNIDAD
Que el rol del directivo y de las empresas
est siendo fuertemente cuestionado es un
dato de la realidad. En efecto, las crisis y
escndalos a comienzos del siglo XXI y suimpacto en las personas y en las sociedades
fueron directamente atribuidos al accionar
directivo, lo que llev a la prdida de legiti-
midad de la funcin tanto del directivo como
de las empresas. Internet nos muestra lasevidencias: basta ver los videos de Bernard
Maddoff o la pelcula he Inside Job para
poder darse una idea del grado de insatisfac-
cin social.
Este cuestionamiento no es una novedad,sino un hecho estructural. Invito a leer co-
nos de la literatura y el cine tales como Una
Cancin de Navidad, de Charles Dicken s,
para visualizar y comprender las races de
esta crtica. Los Dickens del nuestro tiem-po ya no son slo los escritores, sino movi-
mientos sociales multinacionales como el
medioambientalismo, el consumerismo,
los movimientos antiglobalizacin y los
orientados en favor de los pobres, que sur-gieron a partir de algunas consecuencias
negativas de las acciones empresarias: la
contaminacin, los mensajes subliminales
y acciones globales s in atender adecuada-mente las realidades locales, especialmente
en pases subdesarrollados.
La raz y causa de este cuestionamiento
se encuentra en una visin incompleta de la
realidad, visin que se puede resumir en lla
frase del premio Nobel de Economa Milton
Friedman, cuando en un artculo de Te New
York imes asever que la responsabilidad so-cial de las empresas es aumentar el beneficio
para el accionista.
Ante estos cuestionamientos, hay dos bue-
nas nuevas noticias: la novedad de reconocer
el desafo y de proponer soluciones por partede los mismos directivos y acadmicos. En
efecto, el cuestionamiento y las propuestas de
solucin provienen no ya de escritores como
Dickens o personas ajenas a las empresas, sino
desde dentro del mismo mundo de los nego-cios. Una reciente encuesta a 3800 lderes de
negocios en el mbito de la Global Leadership
Summit de la London Business School mues-
tra que los directivos buscan simultneamente
incrementar el beneficio econmico, la susten-tabilidad ambiental y la creacin de un lugar de
trabajo atractivo para los empleados. Entre los
acadmicos que estn proponiendo cambios
en la razn de ser de las empresas y directivos
se encuentran Michael Porter (Harvard), Ed-ward Freeman (Darden) y Sumantra Ghoshal
(London). El prestigio de las organizaciones y
personas involucradas en estas iniciativas ha-
cen suponer que los desafos actuales estn
siendo tomados como una oportunidad paradescubrir la razn profunda de ser de la em-
presa y el rol del directivo.
2. EN BUSCA DE LA LEGITIMIDADDE LA EMPRESA
Actualmente, las acciones empresa riales
relacionadas con la sociedad son encua-dradas dentro del concepto de RSE. Este
concepto abarca desde acciones filantrpi-
cas de asistencia directa a ONG dedicadas
a solucionar desafos como la pobreza o la
educacin, hasta acciones que vinculan di-rectamente el corazn del negocio con el de-
sarrollo de la sociedad.
En la actualidad, las acciones filantrpicas
de asistencia son las dominantes y algunos
ejemplos son los programas ejecutados tan-to por fundaciones de empresarios como la
Bill&Melinda Gates Foundation y la Susan
hompson Buffett Foundation, como por
fundaciones empresarias como la Fundacin
Acindar y la Fundacin Danone. Sin embar-go, las acciones de RSE ms relacionadas con
el corazn del negocio y la comunidad local
van emergiendo con fuerza y algunos ejem-
plos son el innovador housing para sectores
pobres de CEMEX; el Programa de Reciclajede Dispositivos de Xerox para incentivar la
devolucin de dispositivos y diseo de es-
trategias a favor del medio ambiente en el
negocio de fotocopiado; y la expansin de
servicios pblicos como gas natural y aguapotable en reas pobres de la Argentina rea-
lizadas por GasNatural Ban y Aguas Argen-
tinas.
Esta variedad de acciones tiene su corre-
lato conceptual. En efecto, iniciativas comolas anteriores son comnmente presentadas
a travs de lo que se denomina responsabi-
lidad social corporativa, involucramiento
comunitario, corporate citizenship, cor-porate social performance o responsabi-
lidad social empresaria. D
de conceptos e iniciativas
las distintas personas invo
nir RSE estn hablando denos, por lo que se vuelve
un breve recorrido histri
ficado.
3.EVOLUCIN DE EN
Se puede ubicar el origperodo 1945-1960. En el m
comienza en los 50, con
puesta por Howard Bowe
RSE como la obligacin de
seguir polticas, tomar delneas de accin deseables
y los valores de la socieda
tambin surge la idea de R
cencia.
A partir de la definicinta los 90, la RSE ha recorr
ideas y prcticas: en los 60
za la idea de que la empr
aislado de la sociedad y
considerar el impacto de s70, se desarrolla el primer i
definiendo la RSE como e
ponsabilidades econmic
y filantrpicas; en los 80 s
duccin de la RSE en el cgement, con las ideas de P
como oportunidad de nego
necesidades de la socieda
man (teora de los stakeho
los 90, se pone nfasis en la
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de control del impacto de las empresas en la
sociedad, y empiezan a surgir conceptos y
prcticas relacionados a la RSE tales como
Desempeo Social de la Empresa, Ciudada-na Corporativa y Contrato Social.
4.EL NUEVO MILENIO
Los primeros aos del nuevo milenio
muestran un avance exponencial en los te-mas de RSE. Este avance se da principalmen-
te en tres planos: el acadmico, el empresa-
rial-legislativo y el empresarial-organismos
internacionales.
En el plano acadmico, surge una serie demodelos y estrategias que permiten alinear
las necesidades de la sociedad con los ob-
jetivos del negocio. Por ejemplo, estrategias
verdes se alinean con necesidades ambienta-les; las estrategias de la base de la pirmide y
modelos de microemprendimientos para ali-
near a las empresas con la erradicacin de la
pobreza; modelos y estrategias de desarrollo
endgeno tales como mejorar sus capacida-des nativas e insertar a MNC en los clusters
locales y de emprendedores para alinear a las
empresas con el desarrollo local; y modelos
para alinear motivaciones personales con
objetivos organizacionales y necesidades so-ciales. Finalmente, Michael Porter propone la
creacin de modelos de negocio de creacin
de valor compartido (shared value), defini-
dos como polticas y prcticas operativas que
aumentan la competitividad de la empresa ala vez que crea las condiciones para el pro-
greso social y econmico de las comunidades
en las que operan. A nivel iberoamericano,
Bernardo Kliksberg impulsa la fundacin de
la Red Iberoamericana de Universidades porla Responsabilidad Social Empresarial (RE-
DUNIRSE), que preside actualmente.
En el plano empresarial-legislativo, la ne-cesidad de integrar objetivos econmicos
y sociales dentro de los fines de la empresapara un mejor alineamiento con las necesi-
dades sociales viene siendo reconocido por
el marco regulatorio internacional. al es el
caso de las Empresas de Beneficios (B Corpo-
rations), que promovieron una nueva regu-lacin legal en los Estados Unidos diseada
con el propsito de dar a las empresas mayor
libertad para impulsar estrategias que, a su
criterio, beneficiarn a la sociedad en vez de
focalizarse en maximizar los b eneficios. Va-
rios pases europeos estn siguiendo la mis-ma tendencia.
En el plano de los organismos interna-
cionales hay tres desarrollos principales: lacreacin del Pacto Global en 2000, la Decla-
racin de New York en 2010, y el lanzamien-to de la ISO 26000 en 2010. El Pacto Global
es una iniciativa de la ONU voluntaria, en
la cual las empresas se comprometen a ali-
near sus estrategias y operaciones con diez
principios universalmente aceptados encuatro reas temticas: derechos humanos,
estndares laborales, medio ambiente y an-
ticorrupcin. Por su nmero de participantesvarios miles en ms de 100 pases es la ini-
ciativa de ciudadana corporativa ms gran-
de del mundo. Aquellas empresas que adhie-
ren al Pacto Global comparten la conviccinde que las prcticas empresariales basadas
en principios universales contribuyen a la
construccin de un mercado mundial ms
estable, equitativo e incluyente que fomente
sociedades ms prsperas.En la Declaracin de Nueva York, la ONU
presenta un nuevo modelo de liderazgo em-
presarial y renueva los compromisos em-
presariales firmados diez aos antes. La In-
ternational Organization for Standarization(ISO) lanz en 2010 una gua sobre compor-
tamientos sociales responsables y posibles
acciones, denominada ISO 26000. Esta nor-
ma tiene su origen en discusiones realizadas
en la conferencia Business as an Agent forWorld Benefit, primera conferencia conjunta
entre la ONU y la Academy of Management,
realizada en Cleveland en octubre de 2006.
A diferencia de las otras normas IS O, no es
un sistema de certificacin, sino una guapuesta al servicio de las empresas para que,
voluntariamente, la utilicen para potenciar
sus acciones de RSE.
5. VISIN - HACIA LAINTEGRACIN DE ENFOQUES
Ahora bien, todo intento de integracin en
fenmenos como la RSE en los que no hay
acuerdo unnime, tanto en las definicionescomo en las acciones recorre como mnimo
dos caminos: el conceptual y el tipolgico.
El camino conceptual toma las dimen-
siones clave de cada una de las definiciones
aportadas por las distintas visiones y trata de
integrarlas en una definicin ms abarcativa.Esta estrategia es la seguida por varios auto-
res en otras reas, pero no es la que seguimos
en este artculo. Por qu? Por dos motivos.
El primero es que, si bien la RSE es actual-mente un concepto aceptado, no est debi-
damente fundamentado, porque an no hay
consenso sobre la finalidad de la institucin
empresa ni, por lo tanto, su rol en la socie-
dad. Segundo, la palabra social tiene una
connotacin restringida, y, por lo tanto, invi-
ta a la creacin de bipolaridades tales como
rentabilidad econmica frente al desarrollosocial.
El camino tipolgico integra las distintas
visiones conceptuales y prctica s vistas an-tes dentro de un marco previamente defini-
do. Por ejemplo, en la RSE un reciente intentode integracin aplicando tipologas es el de
Naciones Unidas (ver figura 1). Este modelo
integra los avances sobre RSE, partiendo del
corazn del negocio hasta llegar a la consi-
deracin de la empresa como propulsora depolticas pblicas relacionadas con la res-
ponsabilidad social.
6. EL CUESTIONAMIENTO COMOOPORTUNIDAD
Pese las contribuciones de la RSE a la so-
lucin de los desafos econmicos, sociales yecolgicos, esta viene siendo cuestionada tanto
desde fuera como desde dentro del mundo em-
presario. A continuacin recorremos cada unode estos cuestionamientos y concluimos con la
oportunidad de volver al concepto de misin
de la empresa como parte de la solucin a los
desafos empresarios relacionados con el rol de
las empresas y los directivos.
Hay por lo menos tres c
una empresa puede seguilos enfoques de RSE y, sin
cialmente irresponsable.
El primer caso es el de em
tan con fondos destinados
pero sus actividades relacrazn de su negocio no co
vamente a la sociedad. Pi
sas que ubican parte de su
en pases emergentes exrazones de costos. No es
casos concretos, sino simp
tarse por el surgimiento
nivel mundial tales como
ambientalistas en Europaconsumeristas en los Est
movimientos en favor de
mundial, por mencionar s
Un segundo caso es el d
actividades de RSE estnlacionadas con el corazn
que, por carecer de criterio
magnifican en vez de dis
social que quieren soluci
se, por ejemplo, las acciotinados para la lucha con
resultados logrados en tr
la tasa de prevalencia en d
frica (continente en el cu
prevalencia como de muedel 70% mundial) tales com
Zimbawe y Suazilandia .
Finalmente, un tercer c
tegias de marketing que, en
maximizar la utilidad de laque surgen nuevas regulac
lar que lo que la empresa
con la realidad.
La raz de estas incohe
cas se encuentra en vision
la misin de la empresa, tpuesta por Milton Friedm
la RSE es maximizar la gan
ta. Esta afirmacin asume
responsabilidad de la empplir su misin, que la misi
maximizar la ganancia de
maximizar la ganancia de
ficia a la sociedad. Los hec
FIGURA 1
Que el rol del directivo
y de las empresas est
siendo fuertemente
cuestionado es un dato
de la realidad. Las crisis y
escndalos a comienzos
del siglo XXI y su impacto
en las personas y en
las sociedades fueron
directamente atribuidos
al accionar directivo, lo
que llev a una prdida
de legitimidad"
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arriba muestran que alguno de estos tres su-
puestos es errneo.Este cuestionamiento es tomado como
una oportunidad por Michael Porter, quienpropone ir ms all de la RSE y redefinir el
propsito de la empresa en torno al conceptode creacin de valor compartido, en el cual
tanto el progreso econmico como el socialvan de la mano. Sin embargo, Porter no
menciona por qu la misin de la empresa
debe incluir las dimensiones econmicasy sociales. En ltima instancia, el directivo
podra focalizarse en una misin econmi-ca y social por una cuestin instrumental (es
decir, se implementa la idea de creacin devalor compartido slo mientras d ganan-
cias en un plazo determinado), con lo cual
se reforzara el cuestionamiento externo y seprofundizara la oposicin entre empresa y
sociedad.Las nuevas realidades y los cuestionamien-
tos a la RSE invitan a revisar la misin de laempresa.
7. DE LA RSE A LA MISIN DE LAEMPRESA
La misin de una organizacin es su razn deser, lo que le da sentido. Actualmente no exis-
te consenso sobre la misin de la empresa ni,
por lo tanto, sobre cul es su rol en la sociedad,siendo esta una de las causas que ante el cues-
tionamiento de la orientacin exclusivamenteeconmica de la empresa potenci la idea de
RSE como solucin.Esta situacin ha llevado a varios acadmi-
cos a reflexionar sobre la misin de la empresay a sentar las bases para una nueva teora de
la empresa. Por ejemplo, en el mundo anglo-
sajn, autores como Ghoshal (2005) sentaron
las bases para una nueva teora de la empresaen lnea con los trabajos de Barnard (1939),Selznick (1957), Drucker (1957; 2000), Preston
(2002), entre otros . En la literatura hispnica,estos temas son investigados por acadmicos
tales como Perez Lpez, Carlos Llano, Mart-
nez-Echevarra, Elegido, Mel y Alvira, entreotros . En particular, y dado el nfasis actual en
los resultados, es inspiradora la propuesta deque lo propio de la empresa, lo que la define
o constituye, nunca puede ser un resultado
concreto, sino un modo de ser y actuar .A continuacin, se toman las definiciones
de empresa y de fines de la empresa de las
tendencias anglosajonas y latinas mencio-nadas anteriormente, y se las relacionan con
la RSE. Estas tendencias pueden ser encua-dradas dentro de una corriente amplia que
denominaremos aristotlico-tomista, dadala armona de los principales postulados de
estas corrientes con las premisas sobre las
personas y las relaciones entre estas plantea-das por Aristteles y Santo oms.
Qu es una empresa? Se puede definir
como una comunidad de personas que coo-peran para la creacin y distribucin de ri-queza, la satisfaccin de necesidades reales
a travs de la provisin de bienes y servicios
y el propio desarrollo personal, contribuyen-do de esta manera no solo a su propia conti-
nuidad, sino tambin a la sustentabilidad delas comunidades y del medio ambiente en el
cual realiza sus actividades.Esta definicin enfatiza la cooperacin so-
bre la competencia. La cooperacin es nece
saria no slo para el logro de resultados quno se conseguiran operando aisladamente
sino principalmente para desarrollar la naturaleza social de las personas y de las em
presas.De esta definicin de empresa se despren
de que es una institucin que trasciende a la
personas que la integran y que en su misipersigue cuatro fines:
La creacin y distribucin de riqueza o va
lor aadido.
La provisin de bienes y servicios que sa
tisfagan necesidades reales.
El desarrollo de las personas que se relacionan con la empresa empezando por quiene
trabajan en ella.
La sustentabilidad en el tiempo y en econtexto (comunidad y medio ambiente en e
que opera).
Ante estos
cuestionamientos, hay
dos buenas nuevas
noticias: la novedad de
reconocer el desafo y
de proponer soluciones
por parte de los mismos
directivos y acadmicos"
Los primeros aos del
nuevo milenio muestran
un avance exponencial
en los temas de RSE.
Este avance se da
principalmente en tres
planos: el acadmico,
el empresarial-
legislativo y el
empresarial-organismos
internacionales"
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Lafigura 2esquematiza la misin genrica
de la empresa.
A partir de este concepto de empresa y
de su misin o finalidad, podemos apreciar
cmo este criterio permite no solo integrar,
sino superar y dar sentido a la RSE. Lo ha-
remos desde dos puntos de vista: primero,
relacionando la RSE con los fines especficosde la empresa y, segundo, priorizando los
distintos aportes y responsabilidades de la
empresa segn algunos criterios bsicos.
Desde el punto de vista de la relacin
de la RSE con los fines especficos de la
empresa, esta es socialmente responsable
cuando:
Es eficiente (relacin medio-fines) y eficaz
(grado de alcance de los objetivos) en la crea-
cin de valor econmico y lo distribuye entre
las personas u organizaciones que contribuye-
ron a generarlo.
Satisface demandas necesarias de sus
clientes, y lo hace a travs de una mejora con-
tinua de sus productos y servicios. Nos encon-tramos en una cultura que satisface deseos
ms que necesidades reales y, por lo tanto, una
empresa es responsable cuando atiende a estas
ltimas.
Crea las condiciones para el desarrollo de
las personas que la componen, que genera un
efecto multiplicador de la accin social de cada
una de ellas, ya que la persona, sea emplea
cliente o proveedor, es la base de la empresa
Mediante sus acciones impacta positi
mente en la sociedad en la que opera, prin
palmente generando confianza y respetando
medio ambiente. Esto es relevante en relaci
con una de las principales crticas a la RSE, q
apunta a la RSE como instrumento para la m
jora de la imagen empresaria, lo que provo
desconfianza en lugar de promover confian
en la empresa y sus miembros.
Desde el punto de vista de los criterios q
permitan priorizar las acciones de la emp
sa en relacin con sus responsabilidades,
finalidades especficas de la empresa nos dfoco, pero no nos dicen mucho sobre el
den. Por dnde empieza el cumplimien
de la misin, la responsabilidad bsica de
empresa?
Para responder esta pregunta, se propo
el criterio de proximidad e incidencia. E
se basa en las relaciones que se dan en
comunidades primarias (familia, escue
parroquia, clubes, comunidades locales
establece que un bien resulta tanto ms v
lioso cuanto ms prximo se encuentra a
persona y con mayor profundidad incida
ella .
Aplicando este criterio a la misin deempresa, podramos priorizar las accione
responsabilidades empresariales en dos
veles. El ncleo o primer nivel son las acc
nes y responsabilidades primarias, y tien
que ver con aquellas acciones tendientes
alcance de las cuatro finalidades especfi
de la empresa, empezando por las person
FIGURA 2
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pasando por las organizaciones y comunida-
des locales, y finalizando en las organizacio-
nes y comunidades ms all de lo local que seencuentran alcanzadas directamente por las
acciones empresariales.
En un segundo nivel se encuentran las
acciones y responsabilidades que la em-
presa puede realizar si cuenta con el tiem-
po y los recursos una vez realizadas las
acciones del primer nivel. En este caso, es
difcil establecer prioridades, pero nueva-
mente el criterio de incidencia debe guiar
prudencialmente el accionar directivo. Por
ejemplo, dentro de las acciones por priori-
zar (segn el contexto en que se encuentre
la empresa) podemos: hacer partcipes alos empleados y dueos de la mayor dis-
ponibilidad de tiempo o beneficios que
contribuyeron a crear; incrementar la pro-
porcin de fondos destinados a alinear la
libre iniciativa de directivos y accionistas
con causas sociales empezando con la co-
munidad local; reinvertir los excedentes a
fin de crear ms empleos; y destinar recur-
sos a aquellas actividades en las que la em-
presa tiene la cultura o capacidades para
satisfacer necesidades sociales especficas.En este ltimo punto hay empresas que han
desarrollado una cultura y capacidades di-
rectamente relacionadas con la disminu-
cin de la pobreza, la nutricin infantil, el
cuidado del medio ambiente y la participa-
cin comunitaria, y, por lo tanto, podran
dedicar tiempo y recursos a estas reas ms
all de sus responsabilidades primarias.
En sntesis, considerando los cuestiona-
mientos actuales a la empresa, al directivo y
a la RSE como oportunidades, este artculo
propone volver la atencin a la misin de la
empresa, entendida como razn de ser, comopaso necesario para redescubrir tanto el va-
lor de la empresa como el rol del empresario
y del directivo. De esta forma intenta sentar
las bases para que las acciones empresarias
relacionadas con la sociedad pasen a ser una
consecuencia natural de descubrir y vivir la
misin de la empresa.
Este artculo intenta sentar las bases para que las
acciones empresarias relacionadas con la sociedad
pasen a ser una consecuencia natural de descubrir y
vivir la misin de la empresa"
1. Esta seccin es una sntesis a partir de Paladino, M. y A. Milberg (2004), Conceptos y tendencias, cap. 1 en Paladino, M.(Ed.) (2004), La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad.
2. Ver Rocha (2011), El Si stema Decisorio y los Stakeholders ante desafos de alto Impacto, IAE Business School; Potts et
al (2008) Reassesing HIV Prevention, in ht tp://www.sciencemag.org/cont ent/320/5877/749.summary?ck=nc k; Edward
Greene, http://www.newparadigmfund.org/faculty-staff/edward-c-green-nprf.html
3. Ver Ghoshal (2005), Ghoshal y Moran (2005), Rocha y Ghoshal (2006:586; 596). Para una revisin y propuesta, ver
Cortright y Naughton (2002), Handy (2003), Rocha (2008).
4. Ver Perez Lopez (1993), Llano (1994; 1997), Mel (2007), Elegido (1998), Martnez-Echevarra (2005), Alvira. (1990), Alvira (1999).
5.Martnez-Echevarra (2005:300).
6. Llano (1994:42).