desarrollo de un plan estratégico de comunicación en la web social
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Workshop desarrollado en las Jornadas de Comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial de Quito, enero de 2011.TRANSCRIPT
Desarrollo de un Plan Estratégico de Comunicación en la Web Social
Tania Menéndez Hevia Universidad Complutense de Madrid
- Workshop Jornadas UTE, 5 enero 2011 -
Posicionamiento y gestión de la reputación de la empresa en la red:
gran preocupación de los directivos…
Y es que…
• Más de la 4ª parte de internautas están adscritos a una red o comunidad social de forma ACTIVA.
• De ellos, más del 50% se han adherido a comunidad
de marca o empresa. • El 77,8% de internautas lee blogs; el 86,6 %
consume vídeo. • El 34 % utiliza las redes para opinar o hablar sobre
marcas. • El 70% consulta internet antes de efectuar la compra
(sobre todo electrónica)
Estudio Redes Sociales Latinoam. (I)
Empresas que u+lizan al menos una plataforma social
La mitad de las empresas de Latinoamérica utilizan por lo menos una plataforma de redes sociales.
Burson-Marsteller / Fortune Global 100
Estudio Redes Sociales Latinoam. (II)
Burson-Marsteller / Fortune Global 100
Proporción de compañías con…
Facebook es la herramienta social favorita (Página de Fans). Las empresas latinoamericanas de más altos ingresos son menos activas en redes sociales que las globales.
Conclusiones Estudio
• No están aprovechando por completo las oportunidades de comunicarse con diferentes audiencias. (sin embargo, sus grupos de interés son seguidores activos)
• Las que se comprometen en redes sociales son
muy activas. (publican contenido pero… no siempre fomentan diálogo)
• Cuidado! No estableces canales en redes sociales,
pero pueden estar hablando de ti…
¿Para qué entrar?
• Visibilidad y Posicionamiento (buscadores...): CREDIBILIDAD
• Captar clientes mediante la
interacción: INFLUENCIA • Canal adecuado de atención y
servicio al cliente: FIDELIDAD
Y... ¿Cómo entrar? Síndrome Atracción - Miedo
Interés manifiesto y excesivo: actividad
en la red
Salivación al escuchar historias de
otras empresas
Angustia ante la pregunta “la estrategia online de la empresa en 2.0”
Preguntar a sus hijos
adolescentes…
Método POST
Charlene & Josh Bernoff, 2008
1. Personas
Centrarse en las relaciones, no en las tecnologías
Forma de agrupar personas según las actividades que desarrollan online
Perfil Socio-tecnográfico
¿Cómo participa la gente?
“Su empresa es lo que sus clientes dicen que es”
“El valor de una marca pertenece al mercado, y no a una empresa”
2 Y 3. Objetivos y Estrategias
Quiero que mis anuncios… … se vean mucho: BRANDING … sean atractivos y generen conversación:
INTERACCIÓN … provoquen clics: TRÁFICO … provoquen el clic sólo de interesados: VENTAS
Plazo
Seguridad
• Branding: Cobertura ---- Segment. Baja • Interacción: Cob + Afinid. ---- Segment. Media • Tráfico: Cob + Afinid. ---- Segment. Media • Ventas: Afinidad ---- Segment. Muy Alta
4. Tecnología
Herramientas
• Buscadores • Publicidad Display • Social Media
Tb email marketing, marketing de afiliación…
A) Buscadores
Herramienta de marketing online que concentra mayor interés
Google:
93% penetración España 91% Latinoamérica
SEM (Search Engine Marketing)
SEO (Search Engine Optimization)
SEO (I)
Optimizar nuestro site para conseguir una buena posición (resultados orgánicos):
• Indexar: la web ha de estar en el índice del buscador
(rastreo Googlebot). • El buscador ofrece resultados más relevantes (200
factores, Page Rank)
SEO (II). Directrices básicas
• Calidad: estructura y enlaces de texto claros.
• Contenido y palabras clave. URL sencillas. • Alta en directorios, enlaces externos. • Aunque haya imágenes, la información
importante en formato texto. • Versión HTML (no Flash) • No manipulación ni prácticas ilícitas
“Triángulo de oro”
SEM (I)
ADWORDS
Concepto base: la frase de búsqueda define intención o actitud hacia producto o servicio.
Enlaces patrocinados:
El anunciante paga por clicks realizados tras introducir términos de búsqueda asociados al negocio.
• Segmentación perfecta: actitud y geografía. • Coste controlado: el presupuesto lo pone el
anunciante, así como la forma de gastarlo. • Rapidez de lanzamiento / adaptación. • Varias posibilidades:
– Red de búsqueda (CPC) – Red de contenido (CPC ó CPM) – Anuncios para móviles – Anuncios de vídeo
SEM (II) Ventajas
SEM (II) Estructura Campaña
• Cuenta • Campaña • Grupos de anuncios • Palabras clave • Anuncios
Ver Campaña Fundación Antena 3
B) Publicidad Display
Es la más conocida: veterana y similar a la publicidad convencional.
• Formato Tradicional: banner y derivados
(skycrapper, robapáginas, pastilla…). Elementos básicamente gráficos.
• Formato Rich Media: incluyen animación y
multimedia.
C) Social Media
Plataformas de comunicación de contenido donde los usuarios se convierten en medios de comunicación.
• Ofrecen mayor cercanía e interacción.
• Requieren gestión continua. • Hay muchas posibilidades, campo por
explotar.
“Community Manager”
• Defensor de la comunidad • Embajador de la marca • Mediador opiniones y demandas • Conocedor herramientas online • Planificación dentro de la comunidad
Picture slide
• Bullet 1 • Bullet 2
Facebook_ Algunos datos
• El 50% lo utiliza a diario. • Más de 60 millones de actualizaciones de estado cada día. • 3 billones de fotos cada mes. • 3,5 millones de eventos cada mes. • 3 millones de páginas activas cada mes. • 20 millones de personas se hacen fans de páginas al día. • 80.000 webs han implementado FB Connect (Open Graph)
Facebook (I) Capa Social
Facebook (II) Capa Social
Text box With shadow
Facebook (III) Capa Social
Facebook_ Otras Posibilidades
• Aplicaciones
• Geolocalización (Facebook Places):
cupones descuento, donaciones sociales, encuentro amigos, recomendaciones
• Gamification: gran oportunidad de engagement y diversión con la marca
Consejos para conseguir tráfico cualificado:
1. Que su mercado objetivo sepa que está en Twitter.
2. Optimizar biografía
3. Tweets regularmente, de valor para seguidores.
4. Seguidores: mejor calidad que cantidad.
5. Hacer RT, ellos tb ls harán (mkt viral)
6. Responder siempre.
Blogs • Definir objetivo: ¿anunciar nuevos productos?, ¿dar
servicio a clientes?, ¿humanizar imagen de directivos?... • Calcular ROI: qué beneficios reportará:
– Publicidad – RR. PP. (notas de prensa, eco…) – Enlaces a otros blogs de valor – Servicio al cliente – Investigación: info sobre cliente
• Diseñar plan de trabajo: escritura, selección de temas, revisión de entradas…
• Plan de marketing del blog.
• Ser honesto
Caso de Éxito
• Empresa líder en España en servicio de restauración a domicilio.
• 37.897 fans en Facebook • 9.599 fans en Tuenti • 3.858 seguidores en Twitter
(Datos 25-10-2010)
Modelo de Negocio
• Pizza recién hecha, consumo en hogar.
• Diferenciación fast food (customización)
• Presencia internacional (Chile, Guatemala, El Salvador, Colombia, Portugal, Polonia, Emiratos Árabes)
• Misión: “compartir momentos de disfrute de clientes”
• Calidad en productos, innovaciones en ofertas.
• Imagen moderna y que se adapta.
• Bastante competencia.
Presencia online
• Página corporativa www.telepizza.es • Nace en 2003, para hacer pedidos por Internet. En
2009, 480 tiendas lo ofrecen. • Campañas de mkt en tiendas físicas para
promocionar ventas por Internet. • En 2010 elabora estrategia clara y fuerte enfocada a
Social Media.
Estrategia Social Media
• Estrategia específica para cada país, aunque existen sinergias.
• Responsable en redes sociales dentro de la empresa.
• Benchmarketing: Vodafone, Dell, Zara, Mapfre… Herramientas: • Aplicación Telepizza- iPhone: pedidos • Youtube: visibilidad y tráfico. • Delicious: nivel interno, etiquetar información • Redes sociales (Facebook, Tuenti y Twitter): captar
tráfico • Blog corporativo: sondeos de opinión sobre sus
productos.
Tuenti
• Usuarios más dinámicos e impulsivos. • Gran afinidad público objetivo. • Campañas “Brand Day”
• Porra sobre el resultado del Gran Premio Fórmula 1
• Premio: pizza XXL o sillón hinchable
• Campañas basadas en códigos promocionales con descuentos específicos.
• Retweets, viralidad
Geolocalización
