demanda. dinámica de cambio de marcas. ut3
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DEMANDA. DINÁMICA DE CAMBIO DE MARCAS
UT 3
Nosotros no hacemos algo por la demanda o por el mercado. Con nuestra tecnología podemos crear demanda y también podemos crear el mercado. La oferta crea su propia demanda.
Soichiro Honda
ÍNDICE
Dimensiones de la demanda
Factores determinantes de la demanda de una empresa
Niveles de demanda
Métodos de previsión de la demanda
Dinámica de cambio de marca. Las cadenas de Markov
DIMENSIONES DE LA DEMANDA
Cantidad de un producto que están dispuestos a adquirir los consumidores
A los diferentes precios
En un lugar
Tiempo determinado
En una situación del entorno
Tras un esfuerzo comercial de empresa y competencia
DIMENSIONES DE LA DEMANDA. PRODUCTO
Demanda de toda una industria
Demanda de un empresa
Demanda de una línea de producción
Demanda de un producto concreto
DIMENSIONES DE LA DEMANDA. CONJUNTO DE CONSUMIDORES
Demanda individual
Demanda de un segmento
Demanda agregada
DIMENSIONES DE LA DEMANDA. LUGAR
Local
Regional
Nacional
Multinacional
DIMENSIONES DE LA DEMANDA. TIEMPO
Año
Mes
Semestre…
DIMENSIONES DE LA DEMANDA VALOR
Unidades físicas (kilos, litros…)
Unidades monetarias (euros, dólares…)
DIMENSIONES DE LA DEMANDA. DEMANDA FINAL Y DERIVADA
Final: Los consumidores finales
Derivada: Las empresas que fabrican bienes y servicios
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE UNA EMPRESA. VARIABLES NO CONTROLABLES
La empresa no las puede controlar
Pero ha de observarlas y adaptarse a ellas
Intentando predecir su evolución
A veces se pueden ir modificando lentamente
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE UNA EMPRESA.VARIABLES NO CONTROLABLES
Variables estructurales Definen la amplitud y extensión del mercado a largo plazo
Número de habitantes, sexo, climatología…
Variables coyunturales Definen la situación económico social a corto plazo
Tasa de desempleo, Tipos de interés…
Actuación de la competencia
Recogen el esfuerzo comercial de la competencia
Esfuerzo en fijar el precio, distribución, producto…
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE UNA EMPRESA. VARIABLES CONTROLABLES
Cuatro P del marketing:
Precio
(Price)Producto (Product) Distribución (Place) Promoción (Promotion)
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE UNA EMPRESA. VARIABLES CONTROLABLES
Pueden ser modificadas por la empresa
Aunque alguna puede ser su modificación costosa
Algunas tienen un contenido más estratégico y otras más táctico.
El producto y distribución implican a la empresa a nivel de inversión, más difícil de modificar. Suponen inmovilizar capital
Aunque tienen algún componente táctico que se puede modificar
Envase, etiquetado…
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE UNA EMPRESA. VARIABLES CONTROLABLES
El precio y la promoción son más fáciles de modificar:
aunque deben formar estrategia conjunto. Ej. Imagen producto medio bajo y precio caro.
Una mal cálculo puede debilitar nuestro posicionamiento en el mercado.
Estas variables determinan la imagen de la empresa
Han de ser planificadas y actuadas de forma conjunta.
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE UNA EMPRESA. VARIABLES CONTROLABLES
A estas cuatro variables se las denomina:
Esfuerzo comercial o marketing mix
A la cuantificación económica del esfuerzo comercial se la denomina :
Presupuesto comercial
FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE UNA EMPRESA. VARIABLES CONTROLABLES
Las ventas de un empresa sería un función:
Qj :Ventas de la empresa j
E: Variables del entorno (coyunturales y estructurales)
F: Esfuerzo comercial de la competencia
Mj :Esfuerzo comercial de la empresa.
Qj=f(E, F, mj)
NIVELES DE DEMANDA.MERCADO POTENCIAL
Cantidad máxima de demanda
Que existiría con las condiciones actuales de entorno
Si todas las empresas del sector realizaran el mayor esfuerzo posible en marketing
Este mercado potencial no es estático.
Variará si varían las condiciones del entorno
NIVELES DE DEMANDA.MERCADO POTENCIAL
El mercado
potencial
Consumidores que tengan acceso a la
oferta del producto
Consumidores que tengan interés
potencial por el producto
Tengan la renta suficiente para
permitirse la adquisición del producto
Estén cualificados
NIVELES DE DEMANDA.MERCADO POTENCIAL
Las empresas pueden
ampliar el mercado potencial
Ampliando su oferta a
nuevos mercados
geográficos
Realizando campañas
comunicativas
Disminuyendo el precio que
permita la inclusión de
rentas bajas
Realizando actuaciones para
aumentar la cualificación de
los compradores
Ej. Regalando móviles
NIVELES DE DEMANDA.MERCADO POTENCIAL.CALCULO DEL POTENCIAL DE VENTA
Es un cálculo básico, un error puede echar por tierra toda la inversión.
PM: Potencial de ventas
N: número de compradores potenciales
Q: cantidad promedia consumida por cada cliente
P: precio por unidad de producto
PM= N x Q x P
NIVELES DE DEMANDA.CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.MÉTODO DE PROPORCIONES EN CADENA
Aplicación consecutiva de porcentajes para ir determinando cuál puede ser el número de consumidores potenciales
El error en un porcentaje contagia al resto
NIVELES DE DEMANDA.CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO
Construir el mercado potencial
identificando a los consumidores provenientes de distintos mercados parciales claramente identificados
Sólo se utiliza cuando se conocen claramente:
Cuáles son esos mercados parciales
Se tiene información precisa sobre ellos
EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y POTENCIAL DE VENTAS
Una empresa ha creado un nuevo segmento de bebidas no alcohólicas. Calcula su mercado potencia y su potencial de ventas conociendo estos datos:
Variable Resultado estadístico
Población >14 <35 10 millones
Porcentaje con renta suficiente 98%
Porcentaje de población joven deportista 75%
Población deportista interesas en bebidas isotónicas 45%
Precio botellín 1,2 euros
Días de media de deporte semanal 3 días
EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y POTENCIAL DE VENTAS
Población >14 <35 10 millonesPorcentaje con renta suficiente X 98
Porcentaje de población joven deportista X 75
Población deportista interesas en bebidas isotónicas X 45
Consumidores potenciales 3,307,500 personas
Mercado potencial
EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y POTENCIAL DE VENTAS
Consumidores potenciales 3,307,500
Días de media deporte semanal X 3
Tasa de consumo unitario x 1 botellín
Precio del botellín X 1,20 euros
Potencias de ventas semanales 11,907,000 euros
Potencial de ventas del mercado
EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y POTENCIAL DE VENTAS
Un empresa ha realizado un estudio de mercado para determinar el potencial de ventas que puede tener su nuevo sistema de alarma autoinstalable. El equipo tiene unos sensores cada 40 metros. Según su estimación de consumidores que adquirían el producto con un nivel de confianza del 95% se ha obtenido:
Porcentaje de interesados
Mercadosprincipales
Escenario pesimista
Escenario optimista
Superficie media
Población
Familias 40% 50% 80 m2 12000000
Pymes 65% 75% 240 m2 8000000
Grandes empresas
5% 15% 4000 m2 1500000
EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y POTENCIAL DE VENTAS
Mercados Escenario Tasa de equipamiento
Potencial de mercado
Pesimista Optimista Pesimista Optimista
Familias 4800000 6000000 2 9600000 12000000
Pymes 5200000 6000000 6 31200000 36000000
Grandes empresas
75000 225000 100 7500000 22500000
Potencia del mercado en unidades físicas 48300000 70500000
LA DEMANDA GLOBAL
Cantidad total que realmente se está demandando en el mercado
Corresponde a una fracción del mercado potencial actual
Depende del esfuerzo de marketing de todas las empresas del mercado analizado.
LA DEMANDA GLOBAL
Q: Demanda global de un producto
E: Variables del entorno
M: Esfuerzo en marketing de todas las empresas del sector M,
mj: esfuerzo en marketing de la empresa j
n: número de empresas
Q=f(E,M)
M= 𝒋=𝟏𝒏 𝒎𝒋
LA DEMANDA GLOBAL
Según se incrementa el esfuerzo global en marketing aumenta
La demanda global se aproxima asintóticamente al mercado potencial
LA DEMANDA GLOBAL
Pero cabe un análisis dinámico pues además del esfuerzo global de marketing interviene:
La evolución de las variables del entorno en el tiempo que permitan una aumento del mercado potencial:
Ej. Bonanza económica
LA DEMANDA DE MARCA
Es la fracción de la demanda global que corresponde a nuestra empresa
Depende de la cuota de mercado
La cuota de mercado es:
Proporción de la demanda global que corresponde a nuestra empresa.
LA DEMANDA DE MARCA
Cj: Cuota de mercado de la empresa j
Qj: ventas de la empresa j
N: número de empresas
Cj=qJ/ 𝒋=𝟏𝒏 𝒒𝒋
LA DEMANDA DE MARCA
Tradicionalmente se considera que la cuota de mercado depende de:
Nuestro esfuerzo en marketing
En relación al total del mercado
mj: esfuerzo en marketing de la empresa
M:Esfuerzo en marketing de la empresa del mercado
Cj= mj/MEscriba aquí la ecuación.
M= 𝒋=𝟏𝒏 𝒎𝒋
LA DEMANDA DE MARCA
No obstante señalar que estas previsiones y expresiones no son infalibles.
Puede haber empresas que obtengan más rendimiento con menos esfuerzos.
MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA
Enfoque Técnica
Subjetivo Estimación del equipo de vendedoresMétodo DelphiJurados de opinión
Investigación de mercados Prueba de mercadoTest de productoIntención de compra
Series temporales Medias móvilesAlisado exponencialDescomposición en series
Análisis causal Regresión simple o múltipleSistemas de ecuaciones simultáneas
MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA.ESTIMACIÓN DEL EQUIPO DE VENDEDORES
Realizar un sonde o a los vendedores para que estimen las ventas futuras de su cartera de clientes:
Ventajas: El vendedor está en contacto con los clientes, viven el ambiente empresarial…
Desventajas: Requiere formación para valorar variables complejas (legales, financieras, políticas…)
MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA. DELPHI
Estimación sistemática y formal a través de un grupo de personas (10 a 15)
Etapas:
Se realiza una primera estimación argumentada y anónima
Los resultados se reparten para su examen
Vuelven a realizar una nueva estimación
Se repite la ronda hasta encontrar homogeneidad razonable en los resultados
MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA. OTROS MÉTODOS
Jurados de opinión:
Estimaciones por parte de los ejecutivos de la empresa
Prueba de mercado:
Comercializar el producto en un mercado reducido
Aplicando todo el marketing mix
Test de producto:
Evaluar un prototipo por varios consumidores
MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA. OTROS MÉTODOS
Intención de compra:
Se realiza una encuesta
Series emporarles:
Parte de hipótesis de que el comportamiento pasado puede influir en el futuro.
Regresión múltiple:
Consiste en intentar encontrar qué variables explican de forma significativa la demanda
Considerar cómo influyen en ella para estimar una futura demanda
DINÁMICAS DE CAMBIO DE MARCA
Se pretende explicar cuantitativamente:
cómo evolucionan las cuotas de mercado de una empresa
y hacia dónde se dirigen si la empresa no interviene
DINÁMICAS DE CAMBIO DE MARCA
Modelos que consideran que no existe inercia en las compras de un consumidor.
No valora la experiencia previa del consumidor. Se aplica a las compras por impulso
Modelo que considera que existe una inercia de la última compra realizada
Modelos que consideran que influyen todas las experiencias de las compras últimas compras realizadas.
Ej. Zumos, refrescos, cigarrillos…
CADENA DE MARKOV
Estudia cómo evolucionan las cuotas de mercado de las empresas de un sector, a través del estudio de la probabilidad de compra.
No influye el efecto aprendizaje, (la probabilidad de compra no depende de las experiencias previas)
Más que de la cuota de mercado, estudia hacia dónde se dirige la empresa si las tendencias de los consumidores no se corrigen con los instrumentos adecuados.
CADENA DE MARKOV
Emplea la matriz de transición:
Probabilidad de retención, ganancia y pérdida de clientes por parte de las empresas del mercado
La probabilidad la obtenemos de:
Investigación de mercados
Estimaciones de nuestros vendedores
Datos históricos
CADENA DE MARKOV
Pij: Probabilidad de que habiendo adquirido un producto de la empresa i se pase a adquirir uno de una empresa j en el siguiente
PAA PBA PCA
PAB PBB PCB
PAC PBC PCC
CADENA DE MARKOV
La cuota de mercado del periodo siguiente se obtiene:
PAA PBA PCA CAt Cat+1
PAB PBB PCB X CBt = CBt+1
PAC PBC PCC CCt CCt+1
CAt, CBt…= Cuotas de mercado de las empresas A, B, C en un momento t
CA t+1, CBt+1…=Cuotas de mercado de la empresas A,B,C en un momentot+1
CADENA DE MARKOVEJERCICIO
Un mercado con tres empresas su número de clientes es de 12000
Empresas Clientes t Clientes ganados procedentes de Clientes perdidos procedentes de Clientes retenidos
Clientes t+1
A B C Total A B C Total
A 6000 0 300 200 500 0 50 50 100 5900 6400
B 3000 50 0 300 3500 300 0 80 380 2620 2970
C 3000 50 80 0 130 200 300 0 500 2500 2630
Total 12000 12000
CADENA DE MARKOVEJERCICIO
Matriz de transición
XCuotas de mercado:
=
PAA 5900/6000=0,93 PBA 300/3000=0,1 PCA 200/3000=0,067
PAB 50/6000=0,008 PBB=2620/3000=0,873 PCB 300/3000=0,10
PAC 50/6000=0,008 PBC=80/3000=0,027 PCC 2500/3000=0,83
CAt 50%
CBt 25%
CCt 25%
CA t+1 0,53%
CA t+1 0,24%
CA t+1 0,21%
CADENA DE MARKOV
Aplicando la nueva cuota de empresa podremos observas hacia dirigen las cuotas de la empresa si la situación no se modifica. Llegando así a la cuota de equilibrio.