7. La sociedad de masas y los comienzos de la teoría de los medios

Para explicar las consecuencias de la comunicaclOn de ma­sas sobre los públicos cuya atención recibe, se ha formulado una enorme variedad de ideas, conjeturas, teorías e hipótesis a )0 largo de muchos años. En su pensamiento teórico sobre el impacto de los medios de masas, los estudiosos, los críticos y los entusiastas han sido influidos; en mayor o menor medida, por las concepciones sobre la naturaleza fundamental de los seres humanos y de ]a sociedad que eran habituales en su épo­ca. Estos paradigmas, que describen el orden social y la orga~

nización psicológica individual, han sobrellevado un cambio considerable durante el siglo que presenció el avance de los medios, A medida que éstos se desarrollaron, surgió la necesi­dad creciente de comprender cómo funcionan dentro de ese or­den social y cuál es la forma en que influyen sobre los inte­grantes individuales de la sociedad y sobre el proceso sociaL

Aunque las líneas de influencia entre la teoría general de una ciencia de la conducta y las conceptualizaciones del proce­so de comunicación de masas no han quedado perfectamente claras, es importante mostrar algunas de las formas con que los estudiantes de )a comunicación han sido influidos por teóricos generales. Esto puede clarificar en parte por qué los especialis­tas en medios u otros que han formulado comentarios sobre la naturaleza del proceso de la comunicación de masas han llega· do a las nociones particulares que sostienen. Algunas contribu~ ciones efectivas a la teoría de la comunicación de masas han

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 198

sido formuladas por diversas ciencias de la conducta. Sin embar-. go, este capítulo considerará con mayor detalle algunas de las primeras teorías sociológicas sobre la naturaleza general de la sociedad, que han llevado a concepciones sobre una sociedad de masas. Estas concepciones, a su vez, desempeñaron un papel clave en el pensamiento inicial sobre la influencia de las comu­nicaciones de masas.

Paradigl1zas generales y teoría de la comunicación de ??tasas

La tarea de mostrar esas líneas de influencia supone dos di­ficultades básicas. En primer lugar, las teorías sobre la natura-leza de la nunca han sido uniformes. En la práctica los sociólogos de posiciones teóricas han visto con di-ferentes perspectivas, a través de toda la historia del pensamien­to sociológico, la organización de los procesos sociales y los cam­biantes esquemas de las relaciones sociales. Las teorías sobre la sociedad en el XIX eran t en su mayor parte, paradigmas evo­lucionistas, desarroHados con la base de complejos modelos orgá­picos. Más tarde, el surgimiento de técnicas para la investigación cuantitativa introdujo nuevas ideas, que influyeron considerable­mente sobre el análisis de la naturaleza de la sociedad y que produjeron otros cismas adicionales en la teoría sociológica. Pos­teriormente, la introducción de modelos de conflicto, del ¡nter­accionismo simbólico y de los paradigmas estructurales-funcio­nales, así como el aumento de interés por los «sistemas sociales» ha producido aún más divisiones.

En segundo lugar, y del otro lado de la moneda, nunca exis­tieron realmente conjuntos de teorías rigurosamente articuladas relativas a la comunicación de masas .. Como veremos, incluso en la actualidad no existe un cuerpo de manifestaciones relativa~ mente coherentes, convenidas y formalizadas, que pueda genui­namente ser llamado «teoría de la comunÍcación de masas». Ciertamente se ha especulado mucho sobre la forma en que se produce la comunicación de masas; se ha invertido mucha ener· gía en cargos y refutaciones sobre la forma en que los medios pueden influir o no influir sobre individuos y grupos; ocasio­nalmente, varios esquemas conceptuales, y aun varias amplias

199 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS

hipótesis. han sido objeto de abundante discusión, con respecto a alguna fase de la comunicación de masas o a algún aspecto de los medios. Se ha producido asimismo una importante acumu~ lación de datos empíricos que ilumÍnan procesos particulares de la comunicación o ciertos efectos específicos. Pero, hasta ahora, y a pesar de que utilizamos la frase «teoría de la comunicación de masas», el campo no ha sido unificado por el desarrollo de un conjunto estandarizado de conceptos, por un cuerpo interre­lacionado de hipótesis o por un marco explicativo general. De hecho, es correcto señalar que no existe un acuerdo final en esta zona interdísciplinaria del estudio a constituye exactamente el tema {(comunicación de masas)}. Al finalizar la década de 1950, un escritor llegó a proclamar que ese campo estaba muerto. l Lo mejor que se puede es reconstruir re-trospectivamente los tipos de suposiciones que parecen subyacer en 105 análisis que en determinadas se formula~ ron sobre los problemas vinculados a la comunicación de masas. . ,?ada la mencionada falta de coordinación, puede parecer mutlI la tarea de rastrear las relaciones entre el pensamiento general sobre la naturaleza de la sociedad y las más específicas interpretaciones sobre la naturaleza y efectos de la comunicación de masas. Pero ésa es una tarea necesaria; el pensamiento so~ bre la comunicación de masas ha cambiado, y ese cambio no ha sido casual. Se ha producido algo similar a un desarrollo pro­gresivo y una mayor sofisticación de ideas sobre los medios y sobre su impacto, a pesar de que en la práctica ese desarrol1o ha sido y continúa siendo intermitente y desordenado. Evidente­me~te sabernos más sobre la comunicación de masas que 10 que sabwmos en 1920, en 1940 o incluso en 1980. Pero debemos rastrear la dirección de ese cambio y formular cierta idea sobre dónde nos ha llevado. Sólo cuando comprendamos claramente los postulados subyacentes, relativos a la naturaleza de los pro­cesos sociales en generat podremos comenzar a comprender por qué las hipótesis sobre la comunicación de masas fueron formula­das como lo han sido. La importancia de establecer estos vínculos entre los paradigmas generales y la teoría de la comunicación de masas no reside tanto en que podamos ver retrospectivamenw

.1.. Bernard Berelson, «The State of Communication Research». Public Oplt1/0Tl Quarferly 23, n.O 1 (primavera 1959), págs. 1-17.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 200

te y con mayor claridad los factores que han influido en el pa­sado al pensamiento sobre los medios, sino en que podamos formular teorías más adecuadas en el futuro, con la plena com­prensión de sus postulados subyacentes. Teniendo presente esta perspectiva, pasamos a un panorama de los paradigmas genera­les sobre la estructura social y sobre el cambio, que han influi­do en los estudiantes de los medios de comunicación de masas en el desarrollo inicial de las explicaciones sobre la influencia de los medios.

El paradigrita evolucionista JI el concepto de la sociedad de 1t1aSaS

La sociedad es grande y está organizada. Parece asimismo hacerse más compleja. Estas dos observaciones elementales han sido las bases con que los fundadores de la sociología desarro­llaron los sistemas de pensamiento. La especulación sobre la na­turaleza del orden socia1 -la forma en que éste cambia o po­dría ser mejorado- ha sido el tema de textos filosóficos desde el comienzo de la experiencia humana escrita. Sin embargo, el inicio de la sociología, como disciplina sistemática dedicada es­pecíficamente al estudio de los procesos sociales, no se produjo hasta la primera mitad del siglo XIX, aproximadamente en los años en que Benjamin Day comenzó a vender su periódico en las calles de Nueva York al precio de una moneda pOI cnda ejemplar.

La concepción ele Comte sobre un organismo colectivo

Se atribuye habitualmente a Augusto Comte haber dado el nombre de sociología al nuevo campo. También sostuvo la apli~ cación del método positivo (científico) al estudio de la sociedad. Las principales contribuciones de eomte a la tarea de estudiar científicamente los fenómenos sociales fueron más filosóficas que sustantivas. Sin embargo, en sus voluminosos textos incluyó una concepción orgál1ica de la sociedad que fue ampliamente utili­zada por los primeros sociólogos.

El concepto de sociedad como un organismo no fue original de eomte, aunque éste lo convirtió en postulado fundamental.

201 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS

La importancia de esta idea estriba en que de allí derivan im­portantes consecuencias. En términos simples, la sociedad pue­de ser entendida como un tipo particular de organismo: como un organismo colectivo. Para Comte, esto no suponía que exis­tiera una analogía primitiva entre un organismo biológico indi­vidual, como lo sería un animal o una planta, y una sociedad humana. La suposición de Comte era que la sociedad era ya un organismo por sí solo. Vio que tenía una estructura, que sus partes especializadas funcionaban en un conjunto, que el con­junto era más que la suma de sus partes y que sobrellevaba cambios en su evolución. Estas características eran las de 105

organismos en general, y como tal podía ser apropiadamente clasificada la sociedad. reconociendo que difería claramente de otras variedades específicas de organismos.

El papel de la especialización. Comte se maravillaba de la gran diversidad de tareas, objetivos y funciones que caracteri­zaban a una sociedad, y comentó cómo cada individuo y cada grupo puede ser visto en la búsqueda de sus fines privados y cómo el resultado global es un sistema de armonioso funciona­miento. Uno de los principios básicos de la sociedad (en cuanto organismo) que explicaba ese fenómeno negó a ínteresarle enor­memente. Ese principio era la especialización. La división de funciones que las personas asumen voluntariamente -pensó­era, no sólo la clave de la continua estabilidad de ]a sociedad, sino también de su posible desorganización.

La causa principal de la superioridad del organismo social sobre el individual es, de acuerdo con una ley establecida, la especialidad más marcada de las diversas funciones cumplidas por órganos cada vez más distintos, pero vinculados entre sí, con lo cual la unidad del objetivo se combina cada vez más con la diversidad de los medíos. Desde luego, no podemos apreciar plenamente un fenómeno que está ocurriendo conti­nuamente ante nuestros ojos, y del que formamos parte, pero si nos apartamos mentalmente del sistema social. y lo contem­plamos como sí lo hiciéramos desde lejos, ¿podríamos concebir un espectáculo más maravilloso, en toda la gama de los fenó­menos naturales, que la convergencia regular y constante de una innumerable multitud de seres humanos, cada uno de ellos con una existencia distinta y, hasta cierto punto, independiente,

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 202

y que sin embargo están incesantemente dispuestos, entre todas sus discordancias de talento y de carácter, a colaborar en mu­chas formas para el mismo desarrollo general, sin una concer­tación previa, e incluso sin ser conscientes de ello en su mayor parte. ya que creen que sólo están siguiendo sus impulsos per­sonales ... ? Esta reconciliación entre la individualidad del tra­bajo y la cooperación de propósitos, que se hace más notable cuando la sociedad llega a ser más compleja y extendida, cons­tituye el carácter radical de las operaciones humanas [en el nivel social].::1

Comte veía así que una gran armonía y estabilidad surgían de que los individuos asumieran funciones especializadas. Pen­saba que inevitablemente las actívidades especializadas habrían de contribuir al equilibrio general de la sociedad, puesto que « ... todas las organizaciones individuales, incluso las más malas e imperfectas (a menos que sean monstruosas) pueden ser final~ mente utilizadas para el bien generab.

3

Las consecuencias ele la sobl'eespecialización. Comte vio asi­mismo un peligro en el exceso de especialización. Debe agregarse que este punto es de considerable importancia para el estudiante de la comunicación de masas, ya que la misma idea fue utilizada por teóricos posteriores para desarrollar el concepto de una so­ciedad de masas. Este concepto fue de esencial importancia para las primeras reflexiones sobre los medios. El elemento más im­portante de esa idea fue que una organización social ineficaz no conseguía aportar vinculaciones adecuadas entre los individuos para que éstos mantuvieran un sistema integrado y estable de control social. El tema aparece claramente expresado por Comte:

Algunos economistas han puntualizado. aunque en forma muy inadecuada, los males de una exagerada división del tra~ bajo material, y yo he indicado, con respecto al campo más importante del trabajo científico, las perniciosas consecuencias intelectuales del espíritu dé especialización que prevalece en el presente. Es necesario estimar directamente el principio de

2. Auguste Comle, Tlle Positive Pl1ilosophy, traducción el inglés por Harríet Martinenu (Londres, George Bell and Sons, 1915),2;289. Publicada inicialmente en Francia entre 1830 y 1842,

3. lbíd., pág. 292.

203 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORJA DE LOS MEDIOS

tal influencia, a fin de comprender el objeto del sistema espon­táneo de requisitos para la continua conservación de la socie­dad. Al descomponer. siempre dispersamos, y la distribución de las trabajas humanos habrá de ocasionar divergencias indi­viduales, tanto intelectuales como morales, que exigen una permanente disciplina para mantenerlas bajo control. Si la separación de las funciones sociales desarrolla por un lado un útil espíritu para el detalle, por otro lado tiende a extinguir o restringir lo que llamamos espíritu agregado o generaL4

Comte proseguía considerando, extensa y críticamente, las posibles consecuencias de una expansión excesiva en ]a divisÍón del trabajo. Pensaba que cuanto más se diferenciaran los indi­viduos entre sí, por su posición dentro del sistema social, ma~ yor sería su reducción en la comprensión de otras personas. Vio que quienes tuvieran una misma especialidad desarro1larÍan vínculos entre sí pero que quedarían alienados respecto a otros grupos similares. «Así ocurre que el principio según el cual la sociedad general puede ser desarrollada y ampliada, amenaza, por otro lado, con descomponerla en una multitud de corpora­ciones inconexas, que casi parecen no pertenecer a una misma

• 5 espeCIe ... » A medida que el organismo social evoluciona (según este pa­

radigma) consigue la armonía y la estabilidad mediante su di~ visión del trabajo. Al mismo tiempo. existe la posibilidad de que un exceso de desarrollo en esa división pueda llevar a la desorganización y la decadencia, perturbando la base de una comunicación efectiva entre las partes individuales del organis­mo. Dado el postulado de la naturaleza orgánica de ]a sociedad. la definición lleva al concepto de una especialización de las fun­ciones. Pero un grado creciente de especialización conduce a una creciente diferenciación social. Si ésta llega al punto de amenazar las vinculaciones efectivas entre las partes del siste­ma, entonces quedan también amenazados el equilibrio y la ar­monía del organismo. Este tema reaparece en los textos de teó­ricos posteriores, y es uno de los puntos básicos de principio para discutí,. la sociedad «de masas». La relación entre esta idea y una comunicación «de masas» se verá con claridad.

4. Ibíd., pág. 293. 5. Ibíd.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 204

Debe recordarse que Comte elaboró durante la década de 1830 sus opiniones sobre la naturaleza de la sociedad. Eso se produjo antes de que la revolución industrial hubiera provoca­do su gran impacto en Europa. Comte sintió en cierto mod~ l~ amenaza ante la posibilidad de un nivel creciente de especIalI­zación en la sociedad que tenía ante sus ojos. Pero los leóricos sociales posteriores se vieron confrontados con la realidad de un gran aumento en la división del trabajo, provocado por la nueva industriaJización. No es así extraño que quedaran profun­damente impresionados por sus posibles consecuencias.

La analogía orgánica de Spencel'

La especulación sobre la naturaleza orgamca de la sociedad y sus consecuencias constituyó sólo una parte menor dentro de la obra de Comte. El segundo fundador de la sociología mode)'· na, Herbert Spencer, desarrolló ese concepto de 10 orgánico con gran vigor y en gran profundidad. Al igual que Co~te, ~pencer era primordialmente un filósofo, y le preocupaba la Cle~C18 corno medio de obtener un conocimiento válido. Esto le llevo a formu­lar los que él creyó más importantes principios que abarcaban todas las ciencias. Sus famosas leyes de la evolución (en las cua­les Darwin se inspiró) recibieron un desarrollo más completo en First Principies (Primeros principios), publicada en 18-53, cuan­do habían pasado más de veinte años desde que Comte com-pletara su Filosofía positiva. . . .

Spencer aplicó sus conceptos evoluclOm~las ~l estudlO de la sociedad y escribió Los principios de la soclOlogw en cuatro vo~ Iúmenes, publicados entre 1876 y 1896. Hay muchos ~ar~lelos entre ambos escritores, pero Spencer aduce que sus prop18s Ideas fueron elaboradas con independencia de las de Cornte. En todo

• caso, la teoría sobre la sociedad, elaborada minuciosamente por Spencer, es puramente orgánica. Tras definir a la sociedad como un sistema en funcionamiento, describió prolongadamente el or­den social en cuanto a su crecimiento, estructuras, funciones, sistemas de órganos, etcétera, desarrollando una analogía muy elaborada entre la sociedad y el organismo individual.

La división del trabajo fue parte muy importante de este análisis, y se la consideraba como el factor básico de unificación, que mantenía entero al organismo:

205 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS

La división del trabajo, primero tratada por los economis­tas políticos como fenómeno social. y luego reconocida por los biólogos como un fenómeno de los cuerpos vivos, al que lla­maron «división fisiológica del trabajo», es lo que dentro de la sociedad, igual que en el animal, 10 convierte en un todo vivo. Sería difícil subrayar con exceso la verdad de que, en cuanto a este rasgo fundamental, un organismo soCÍal y un organismo individual son enteramente similares ...

[La sociedad] sobrelleva un continuo crecimiento. Cuando crece, sus partes se diferencian, y aquélla muestra un aumento de estructura. Las partes disímiles asumen simultáneamente ac­tividades de tipos disímiJes. Estas· actividades no son símple­mente diferentes, sino que sus diferencias están tan relaciona. das entre sí como para hacerse recíprocamente posib1es. La ayuda recíproca así conferida causa una mutua dependencia de las partes. Y las partes mutuamente dependientes, viviendo una para )a otra, forman un conjunto, constituido con el mis­mo principio general que un organismo índividuaL6

Pero Spencer no dio el paso siguiente. para contemplar las posibles dificultades que podrían ocurrir en la sociedad sí la especialización fuera demasiado lejos. Estaba convencido de que el proceso más fundamental de la naturaleza era la evolución, y que ésta era algo natural Y, por tanto, era buena. Los gran­des cambios que observó en la sociedad inglesa cuando lIegó el orden industrial, le parecieron un desarrollo de la sociedad, se­gún naturales leyes evolucionistas. Creyó impensable la mera su­gerencia de que los cambios sociales provocados por una evo­lución natural pudieran ser indeseables. Tan profundamente sostuvo esas opiniones que llegó a convencerse de que toda in­terferencia en el desarrollo natural de la sociedad sería comple­tamente infundada y habría de provocar desastrosas consecuen­cias. Tenazmente se opuso a cualquier legislación que intentara alguna forma de mejora social, arguyendo que la naturaleza pro­cura la supervivencia de los más aptos, 10 que a la larga mejo­raría a la sociedad. Mientras Comte aconsejaba un cambio social planificado, Spencer sostuvo vigorosamente una política de un casi completo laissez-faire.

Aun así, puede verse que los dos principales fundadores de

6. Herbert Spencer, The Principles 01 Sociology (Nueva York, D. Ap. pIeton, 1898). págs. 452·462. Primeramente publicado en Inglaterra en 1876.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 206

la sociología desarrollaron modelos orgánicos y evolucionistas del orden social similares Y que ambos postularon un proceso que llevaría a una creciente diferenciación social. Uno de ellos tenía graves reservas sobre las posibles consecuencias de un ex~

"ceso de especialización, Y el otro las tenía sobre cualquier in~ tento por interferir lo que él consideraba una evolución natural de la sociedad. Ninguno de ambos tuvo una apreciación comple~ ta sobre los cambios fundamentales en la estructura del orden social que habrían de negar con el siglo xx. Ni Comte en la víspera de la revolución industrial. ni Spencer durante sus pri­meras etapas, pudieron prever que el tejido mismo de. la so­ciedad quedaría cambiado por la revuelta en la institución eco­nómica que provocarían el sistema fabril y el nuevo orden económico. La misma aceleración de la ciencia que hizo nacer a los medios de la comunicación de masas, Y que en verdad llevó a ambos filósofos a fundar una ciencia de la sociedad 1

formó asimismo las fuerzas de la nueva organización industrial de la sociedad. El impacto provocado por este nuevo orden ha~ bría de sentirse en todo rincón del mundo.

La teoría de Tom'tÍes sobre los lazos sociales

Otra importante formulación teórica surgió en la provincia de Schleswig-Holstein, en Alemania. En 1887, un joven de esa región, llamado Ferdinand Tonnies, produjo un análisis socio~ lógico teórico, titulado Gemeinschaft und Gesellschaft. Ij: En esta obra presentó dos tipos contrastantes de la organización social:

. una pre-industrial Y otra que era fundamentalmente un produc. to de la industrialización. En su análisis sobre la naturaleza de la sociedad, T6nnies se concentró menos en las analogías orgá­nicas o en las posibles consecuencias de la especialización, Y centró su atención sobre los tipos de vínculos sociales que exis­ten entre los miembros de sociedades y grupos, dentro de dos tipos muy distintos de la organización social.

Gemeinschaft versus Gesellschaft. El término Gemeinscltaft no es de fácil traducción. La palabra «comunidad}} ha sido ofre"

!lo La obra de Tonnies suele ser mencionada por el titulo Comunidad y sociedad. Pero en la edición original en inglés del presente libro, los autores eligen mantener las palabras alemanas. [T.]

207 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORJA DE LOS MEDIOS

cida como s~. e~uivalente, pero la complejidad del significado q.~e le da. Tonmes no aparece bien captada por una traduc­~lOn tan Slm?~e. La idea de )a Gemeillschaft aparece mejor Ilustrada suglnendo algunos de los tipos de vínculos inter­personales que se incluyen en ella. Los lazos y sentimientos entre los mÍ7mbros de .. una, familia normal ofrecen un ejem­~10. Pero la Idea va mas alla de los confines de la familia. Los mtegr:ntes d~ una aldea en particular, o incluso los de alguna pequena SOCIedad, se caracterizarían con la palabra Gemein­schaft. Este tipo de relación puede producirse porque las perso­nas son pari~ntes de sangre y se profesan un mutuo respeto; p~~~e produc:r~e porque. las personas están vinculadas por tra­dlClOn ,a un SItIO determmado donde llevan una vida profunda­mente integrada; puede incluso existir una Gemeinschaft de la mente, como cuando los miembros de una orden religiosa com­p.arten un profundo compromiso con un conjunto dado de creen­CIB~I las que se convierten en base de una fuerte organización SOCIal. En otras palabras, una organización Gemeinschaft es aquella en la que las personas están fuertemente vinculadas en­tre sÍ, pOl~ la tradición, el parentesco, la amÍstad o algún otro factor soc1almente cohesivo. Esta organización coloca al indivi­duo dentro del alcance de sistemas muy fuertes de control social informal. En pocas palabras, la Gemeínschaft alude a «un sen" tímiento recíproco y vinculante ... que mantiene juntos a los se­res humanos como míembros de una totalidad».7 Esa totalidad ?uede ser una ~amilia, un clan, una aldea, una orden religiosa, mcluso una SOCiedad entera, pero en este caso tiene como base para su unidad común este tipo particular de relación social entre sus miembros.

Parece claro que han sido escasas las sociedades cuyos víncu­los estuvieran basados por completo en tales intensos sentimien­t~s de «comunidad» como los supuestos por una Gemeinschaft. Sm embargo, e incluso como una construcción abstracta, este «tipo ideab> puede servir como marco para considerar los cam­bios en la organización social y los nuevos tipos de vinculación

7. Ferdinand Tonnies, COl11.1tIunity and Society (Gemeillschaft und Gesellsc/zaft) , traducido al inglés y edición por Charles P. Loomis (East Lnnsing, Michigan State Uníversity Press, 1957), pág. 47. Primeramente publicado en alemán en 1887.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 208

que se producen entre los miembros si la sociedad evoluciona hacia alguna otra forma. Por ejemplo, bajo el impacto de la industrialización, cuando la división del trabajo se hace mucho más compleja debido a la creciente especialización, ¿se produ­ce una declinación en la Gemeil1schalt? Tonnies vio cómo su propia patria atravesaba una transición. desde una sociedad bá" sicamente agraria a otra más urbana e industrial. Aunque no sugirió que la evolución fuera simplemente un movimiento des­de una Gemeínsclzaft en relaciones sociales hacia alguna otra forma, para él resultó claro que otro tipo extremo y construido sería importante para describir adecuadamente a un sÍstema en­teramente distinto de relaciones sociales entre los miembros de esa nueva sociedad. La segunda de sus construcciones teóricas fue la Gesellschaft.

La condición esencial de la relación social en una Gesell­schaft es el contrato. Este, en su sentido más amplio, es una relación social voluntaria, convenida racionalmente, donde am­bas partes se comprometen a cumplir obligaciones específicas en­tre sí o a cederse ciertos bienes si se rompe el contrato. El cont1·~to es una relación formal (a menudo escrita, y siempre respaldada por mecanismos impersonales de control saciaD, mientras la relación social de la Gemeinschaft es informal. En la nueva sociedad de créditos complejos, mercados mundiales, grandes asociaciones y una vasta división del trabajo, es muy frecuente una relación contractual entre sus miembros, Así se relacionan el comprador y el vendedor, o el patrón y el emplL:u­do. De hecho, y a través de todas las principales instituciones sociales -el orden económico, la estructura política, el sistema educativo, la religión y en algunos casos hasta ]a familia- el antiguo lazo de la Gemeinschajt, basado en un «sentimiento re­cÍproco J vinculante), aparece sustituido por relaciones de tipo contractual. En ciertas esferas del intercambio sociaL ésa es casi la relación exclusiva que puede existir entre ambas partes, corno es el caso de la compra o el arriendo de una vivienda. En algu­nas esferas rara vez se encuentra (como, por ejemplo, dentro de la familia),

Aunque probablemente ninguna sociedad ha sido o llegará a ser exclusivamente una Gesellschaft, parece claro que este tipo de lazo social se ha hecho abundante y difundido, También pa-

209 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEo'RIA DE LOS MEDIOS

rece claro que una Gesellschaft supone para los individuos una perspectiva muy diferente, como miembros de la sociedad, que lo que fuera en el caso de la Gemeinschajt:

En la Gesellschaft ... cada uno vale para sí y está aislado, mientras existe una situación de tensión contra los otros. Sus esferas de actividad están marcadamente separadas, con ]0 que cada uno rechaza el contacto y la admisión a su propia esfera con los otros; es decir, las intrusiones son consideradas como actos hostiJes. Esta actitud negativa entre tinos y otros se cons­tituye en la relación normal y siempre subyacente entre los individuos dotados de poder, y caracteriza a )a Gesellschaft en ]a condición de los restantes; nadie quiere conceder o producir nada para otro individuo, ni habrá de ceder sin reparos ante ese otro individuo, si no es a cambio de una entrega o su equi­valente en trabajo. que él considere cuando menos igual a lo que ha dado.o

La sociedad impersonal y Gn011l111a, La Gesellschaft coloca así al individuo dentro de un sistema social impersonal y anóni­mo. Es una situación en la que los individuos no son trotados o valorados por sus cualidades personales, sino que son aprew

ciados por el grado en que puedan mantener su parte en las obligaciones contratadas, La Gesellschaft es un sistema de rela­ciones competitivas, donde los individuos procuran llevar al má­ximo 10 que oblíenen de los intercambios y Hev8r al mínimo lo que entregan, al tiempo que aprenden a desconfiar de los otros.

El lector podrá reconocer que estos dos retra tos de la orga­nización social aparecen deliberadamente exagerados con fines teóricos. Sin embargo, la polaridad entre Gel11(!inschaft y Gesell­schaft aporta un marco muy útil para interpretar el impacto de las cambiantes condiciones sociales sobre el ciudadano del nue­vo orden industrial. La Gemeinschaft podría ser fácilmente idea­lizada como una confortación y un apoyo psicológicos, mientras la Gesellschaft podría ser fácilmente condenada corno psicológi­camente perturbadora y productora de tensiones. Estas interpre­taciones abundan en la literatura, en el pensamiento popular y hasta en la ciencia social, donde la vida Gemeinschaft, más sim­ple, de una sociedad más antigua o más rura1. se identifica como

8. Ibíd" pág. 65.

TEOR1AS DE LA COMUNICACION DE MASAS 210

el «bien», en tanto que la Gesellschaft impersonal de las zonas urbanas se define como el «mal». Pero aunque muchos han es~ peculado en tales direcciones, nuestra tarea actual es la de ex­traer de estos escritores del siglo XIX, como T6nnies, las ideas que habrían de influir a quienes dedicaron su atención a evaluar el impacto sobre la sociedad de los nuevos medios de comuni~ cación. Así como una acumulación de las teorías e invenciones de las ciencias naturales llevó a la base física en que se desa­rrollaron los medios mismos, también la acumulación del pensa­miento sociológico, sobre la naturaleza del orden social contem­poráneo, dio su base a ideas con las que se intentaron las inter­pretaciones de los medios, cuando éstos se convirtieron en reali­dades.

El análisis de Durkheim sobre la división del trabajo

Antes de reunir los diversos conceptos que hemos examina~ dO t para formar una suerte de imagen teórica' compuesta de la sociedad, vista a fines del siglo XIX, cabe agregar a otro escritor, cuyas ideas fueron de particular importancia. Al acercarse el final del período (en 1893), Emile Durkheim publicó La divi­sión. del trabajo en la sociedad. En esta importante obra reunió los diversos temas conexos que hemos señalado en los textos de Comte, Spencer y T6nnies.9

Solidaridad mecánica contra orgánica. El propósito global del extenso análisis de Durkheim fue mostrar cómo la división del trabajo en una sociedad fue la fuente principal de la solida­,,,idad social en ella, y que cuando la división del trabajo quedó alterada (como ocurriera, por ejemplo, a consecuencia de la evo~ lución saciaD, las fuerzas unificadoras de la sociedad sobrel1e~ varan el cambio correspondiente. El término «solidaridad» alude a los tipos de lazos sociales y psicológicos que unen a sus miem­bros. y aunque Durkheim utilizó una terminología muy dife­rente. se estaba enfrentando en términos generales al mismo problema general que trató T6nnies. Por división del trabajo, Durkheim entendía algo más que simplemente el grado de es­pecialización dentro de la institución económica:

9. Emile Durkheim, Tite Divísio11- 01 Labor in Society, traducción éll inglés por George Simpson (Nueva York, Free Press of Glencoe, 1964). Primeramente publicada en Francia en 1893.

211 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS

[Debemos preguntarnos] si la división del trabajo ... en las sociedades contemporáneas, donde se ha desarrollado como sab~mos ... no tendría com? [unción la integración del cuerpo SOCIa) para asegurar su umdad. Es totalmente legítimo supo­ner ... que las grandes sociedades políticas pueden mantenerse en equilibrio solamente gracias a la especialización en las ta~ reas: que la división del trabajo es la fuente principal, si no única, de la solidaridad social. ComLe adoptó ese punto de vis­ta. De todos los sociólogos, él ha sido, hasta donde sabemos el primero en reconocer en la división del trabajo algo má~ que un fenómeno puramente económico. La consideró (ela condición más esencial de la vida sociah>. sí se la concibe «(en toda. su dimensión racional, es decir, que se 1a aplique a la totahdad de todas nuestras diversas operaciones, cualquiera que sea su clase, en lugar de atribuirla, como se hace común­mente, a los simples usos materiales); ,]1}

Para mostrar las consecuencias sociales de la división del trabajo, DurIcheim contrastó la solidaridad mecánica y la orgá­nica. La solidaridad mecánica es la que une a personas que son fundamentalmente similares. A través de su vida común. y en presencia de sólo una rudimentaria división del trabajo, los miembros de una población determinada elaboran un conjunto de creencias, de valores y de otras orientaciones, ante el cual se sienten profunda, común y uniformemente comprometidos. En la medida en que estas orientaciones sean verdaderamente características de cada miembro, existe una escasa base para el desarrollo de una amplia individualidad. Donde existe poca o ninguna divÍsión del trabajo, las personas no sólo actúan de maneras similares, sugirió Durkheim, sino que piensan y sien­ten de maneras análogas. En este tipo de sociedad, «la solida­ridad sólo puede crecer en proporción inversa a la personali­dad», ya que ésta es la que distingue a una persona de la otra. «Si poseernos un deseo fuerte y vívido de pensar y actuar por nosotros mismos, no podemos sentirnos muy inclinados a pensar y actuar como ]0 hacen los otros».ll En el caso extremo, toda individualidad quedaría sumergida, y los miembros de la sócie­dad serían completamente homogéneos en su organización psí-

10. Ibíd., págs. 62-63. 11. Ibíd., pág. 129.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 212

quica personal. En este caso reconocidamente teórico, los miem­bros de la sociedad serían completamente uniformes en su ac­ción.

Las moléculas sociales que sean coherentes de tal manera sólo pueden actuar juntas en la medida en que no tengan ac­ciones propias, como no las tienen las moléculas de los cuerpos inorgánicos, Ese es el motivo de que propongamos llamar me­cánica a esa soJídaridad. El término no supone que sea pro­ducida por medios mecánicos y artificiales. La Hamamos así sólo por analogía can la cohesión que une a Jos elementos de un cuerpo inanimado, y en contraste con la que forma una unidad de )05 elementos de un cuerpo ViVO.l~

Es perfectamente obvio que ninguna sociedad nunca se ca­racterizó en forma completa por este tipo de organización sociaL La idea de una solidaridad mecánica, como base de vinculación entre los miembros de una colectividad con su conjunto, apare­ce planteada más como una construcción abstracta que corno una descripción que retrate a la realidad con total precisión. Lo mismo cabe decir del segundo concepto importante de Durk­heim, la solidaridad orgánica. Sin embargo, ambas ideas, en con­junto, ofrecen un tercer marco interpretativo y útil para com­prender cómo surge la sociedad moderna.

Si la solidaridad mecánica se basa en la homogeneidad, la orgánica se basa en la fleterogeneidad. En una sociedad donde exista una división del trabajo muy desarrollada, aquellas per~ sanas que realicen tareas especializadas habrán de depender de otras cuyas actividades estén coordinadas con las primeras. Spencer había elaborado con extraordinario detalle los paralelis­mos entre los organismos y la sociedad como sistemas unifica­dos de partes en funcionamiento recíproco. Durkheim vio la dependencia mutua que producía la especialización, y la reco­noció como un tipo de fuerza social que aglutina a los miem­bros de una sociedad, para formar un conjunto de funciona­miento más o menos armónico. Pero el factor importante es que la división del trabajo, que produce una solidaridad orgá­nica, también aumenta considerablemente el grado de individua­lidad y de diferenciación social dentro de la sociedad:

12. Ibíd., pág. 130.

213 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS

Mientras el tipo anterior [de solidaridad] implica que los individuos se parecen entre sí, este otro tipo supone su diferen­cia. El primer caso sólo es posible en la medida en que la personalidad individual quede absorbida en la personalidad co­lectiva; el segundo sólo es posible sí cada uno posee una esfera de acción que le sea peculiar; es decir1 una personalidad. Por consiguiente, es necesario que la conciencia colectiva deje abierta una parte de la conciencia individual para que allí se establezcan funciones especiales: funciones a las que no puede ' regular. Cuanto más extendida sea esa región, más fuerte es la cohesión que resulta de esta soUdarídadP

Aislamiento psicológico. Durkheim prosiguió mostrando cómo el aumento en la división de) trabajo aumenta la dependencia que cada persona especializada tiene del resto. pero esto no su­pone que esa creciente heterogeneidad lleve a un consenso de pensamiento. Por 10 contrario: «Cada individuo adquiere cada vez más su propia manera de pensar y de actuar, y se somete menos a la unión incorp-orada y común».14 Así, aunque en un sentido las personas sumamente especializadas' san atrapadas en una red de dependencia funcional frente a otras, al mísmo tiem­po quedan aisladas en un sentido psicológico, ya que las espe­cializaciones les llevan a desarrollar una individualidad cada vez mayor.

Durkheím señaló asimismo que la evolución de la sociedad hacia una forma más compleja conduce a un incremento en las relaciones sociales del mismo tipo que Téinnies llamó Gescl!· sclzaft: «Es totalmente cierto que las relaciones contractuales) que primitivamente fueron raras o ausentes, se multíplican cuan­do el trabajo social se divideH,15 Así, un aumento en la división del trabajo tiene no sólo el resultado de una creciente hetero~ geneidad individual, sino el de introducir una mayor cantidad de relaciones más formales y segmentadas entre las personas.

Anomia. Finalmente) Durkheim vio que bajo ciertas circuns­tancias la división del trabajo podría derivar a lo que él llamó «formas patológicas». Escribió: «Aunque normalmente la divi­sión del trabajo produce una solidaridad social, a veces ocurre que

13. Ibíd.; pág, 131. 14. Ibíd., pág. 137. 15. Ibíd., pág. 206.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 214

tiene resultados diferentes,' y hasta contrarios».16 Si las funcio­nes sociales, es decir, las partes de la estructura orgánica, no están bien articuladas entre sÍ, puede quebrarse la solidaridad 9rgánica. Las crisis comerciales, la depresión económica, los con-

, mctos entre obreros y patronos, las perturbaciones civiles, los motines, las manifestaciones públícas y las protestas por algunos subgrupos ofrecen diversos ejemplos.

Así, la misma división del trabajo, que hasta cierto punto produce una armonía, conti~ne en sí misma el germen de una

'carencia de armonía social si se lleva más allá de cierto punto. Esta fue, desde luego (y como Durkheim lo hiciera notar) la tesis de Auguste Comte. A esta falta de armonía llamó Durlc­heim anamía. Esta es una forma patológica del organismo so~ cia}, que se produce cuando la división del trabajo se hace muy complicada, hasta el punto de que los individuos no pueden ya relacion arse con eficaci a entre sí:

La diversidad funcional induce n una diversidad moral que nada puede impedir, y es inevitable que cada una aumente cuando aumenta la otra. Sabernos, además, por qué estos dos fenómenos se desarrollan de manera paralela. Los sentimien­tos colectivos se hacen cada vez más impotentes para conte­ner las tendencias centrífugas que engendraría la división del trabajo, porque estas tendencias aumentan cuanto más se divi­de el trabajo, mientras que los sentimíentos colectivos se debi~ Htan,l'1

En otras palabras, a medida que la sociedad se hace más compleja, es decir, a medida que sus miembros se preocupan más de sus propósitos individuales y de su desarrollo, las per­sonas pierden su capacidad de identificarse con las otras y de sentirse en comunidad con ellas. Posteriormente se convierten en una colectividad de individuos psicológicamente aislados, que interactúan entre sí pero que están orientados hacia su interio­ridad y que están vinculados primordialmente por lazos contrac­tuales.

16. Ibid., plÍg. 353. 17. Ibid .• pág. 361.

215 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS

La apal'ició1Z de la teoría de la sociedad de 1nasas

Esta era en general la imagen de la sociedad que surgía al final del siglo XiX. El cuerpo en desarrollo de una teoría socio­lógica, aun careciendo de coordinación y con elementos conflic­tivos, parecía subrayar de una u otra manera esos temas. La sociedad era un sistema amplio y complejo. Se estaba haciendo mucho más complejo. Para algunos observadores, eso represen­taba el Progreso, a través de las leyes naturales de la evolución, hasta un sistema más deseable y, en definitiva, más armonioso que el anterior. Para otros. representaba un movimiento perju­dicial. que llevaba a una existencia sórdida y aislada del indivi­duo, el cual sólo se preocupaba de propósitos modestos y era incapaz de una identificación intensa con los otros. Se produje­ron grandes debates sobre si era aconsejable interferir mediante la legislación en la evolución de la sociedad. Otras discusiones consideraron cuál sería la mejor estrategia posible para encarar el desarrollo adicional de teorías sobre estos vastos cambios. Pero, a pesar de esos divergentes puntos de vista sobre las es­trategias y sus consecuencias, casi todos los estudiantes del orden socia1 veían de modo claro que el mundo occidental experimen­taba un aumento de heterogeneidad y de individualismo, una reducción en el grado en que 1a sociedad podría controlar efi­cazmente a sus miembros por medios informales, una creciente alienación del individuo, alejado de una fuerte identificación con el conjunto de la comunidad, un aumento en las relaciones so­ciales segmentadas y contractuales y un gran incremento en el aislamiento psicológico del ser humano.

Se consideró que estas tendencias sociales generales condu~ cían a una sociedad de masas. Idea que no equivale a la de una sociedad compuesta por masas abundantes: es decir, por grandes cantidades. Hay muchas sociedades en el mundo (por ejemplo, la de India) que incluyen cantidades astronómicas de personas pero que aún son más o menos tradícionales en su or­ganización, La sociedad de masas se refiere a la relación exis­tente entre los individuos y el orden social que les rodea. En la sociedad de masas, como ha sido señalado en las teorías antes examinadas,

, t

'TEORIAS DE LA COMUNTCACION DE MASAS 216

1) se supone que los individuos están en una situación de ais­lamiento psicológico frente a los demás;

2) la impersonalidad prevalece en sus interacciones con los otros;

3) los individuos están relativamente libres de las exigencias planteadas por obligaciones sociales e informales vincu~ lantes.

Estas ideas han sido preconizadas por algunos sociólogos hasta bien entrado el siglo xx, aunque también existen otras con­sideraciones importantes, así como una cantidad de modificacio~ nes y de tendencias contrarias. lO Al considerar la organización del orden social industrial y urbano del mundo occidental con­temporáneo, Broom y Selznick han resumido los rasgos princi~

pales en la idea de la sociedad de masas 1 mediante los siguien­tes y sucintos términos:

La sociedad moderna está compuesta de masas en el sen­tido de que «ha surgido una vasta masa de individuos segre­gados y aislados, que son interdependientes en varios tipos de formas especializadas, pero que carecen de todo valor o pro­pósito central que 105 unifique». El debilitamiento de los víncu­los tradicionales, el aumento de la racionalidad y la división del trabajo han creado sociedades compuestas de individuos que sólo poseen endebles lazos entre sí. En este sentido, la pa­labra «masa) sugiere algo más cercano a una suma que a un grupo social fuertemente unido.1!l

Esta visión de la naturaleza social de los seres humanos fue reunida con paradigmas generales, igualmente desarrollados, so­bre su naturaleza psicológica. En pocas palabras, la conducta humana, según los enfoques neurobiológicos y comparativos, era fundamentalmente producto de su dotación genética. Es decir:

18. Véase, por ejemplo. el conocido tratllmiento de la «masa)) por Herbert Blumer, que es considerado aún como la moderna expresión clá­sica del concepto: Herbert Blumer. {(Elementnry Collective Behavior)}, en

, Ncw Outline al tlle Principies al Socio[ogy. comp. Alfred McClung Lee (Nueva York, Barnes and Noble, 1939), págs. 185-189.

19. Leonard Broom PhiHp Selznick, Sociology (2;" ed., Evanston. m., Row, Peterson. 1958), 38. La cita incluida en este pasaje es de Kim· ball Young, Svciology (Nueva York, American Book, 1949), pág. 24.

217 LA SOCrEDAD DE MASAS Y LA TEORJA DE LOS MEDIOS

las causas de la conducta eran buscadas dentro de la estructura biológica. Esta línea de pensamiento tendría importantes conse­cuencias para las interpretaciones iniciales sobre los medíos de masas. La naturaleza de estos paradigmas psicológicos generales y de su importancia para la interpretación de los medios de masas se verá más adelante.

La teoría de la sociedad de Jltasas y la bala nzágica

Frente a ese fondo intelectual los medios de comunicación de masas se difundieron en las principales sociedades occidentales durante sus primeros años. Para evaluar la influencia que dichas interpretaciones generales sobre «la naturaleza de la naturaleza humana» tuvieron sobre parte de las primeras reflexiones acerca de los medios, necesÍtamos examinar brevemente el período en que la comunicación de masas era un fenómeno social relativa­mente nuevo que el mundo debía enfrentar.

Propaganda de guerra y creencias sobre el poder de los medios

Poco después de la primera década del siglo, Europa y más tarde Estados Unidos se vieron lanzados a la Gran Guerra. La misma división del trabajo, con la consiguiente heterogeneidad y el individualismo que habían hecho posibJes él las nuevas so­ciedades industriales, se convirtieron ahora en un problema. La guerra de 1914-1918 fue realmente la primera de las luchas mun­diales en que poblaciones enteras desempeñaron papeles activos y coordinados en su esfuerzo contra el enemigo. En casi todas las guerras anteriores, las fuerzas militares opuestas lucharon con bastante i~dependencia de las poblaciones civiles. A menos que el combate se produjera cerca de sus viviendas, el pueblo no estaba profunda y personalmente involucrado en la guerra. Esto había sido particularmente cierto en Inglaterra) que no había sido ocupada por un enemigo desde la invasión normanda (siglo XI).

También era en Estados Unidos, que vio soldados extran· jeras en sus playas durante la época de su revolución (siglo }..'VIII)J

aunque la posterior Guerra Civil produjo graves dificultades en algunas zonas.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 218

El nuevo tipo de guerra era de hecho una contraposición entre la capacidad de fabricación que tuviera un país contra la de otro, y así los ejércitos en el campo de batana quedaban respaldados por los vastos complejos industriales de la nación (y dependían de ellos). Estos enormes esfuerzos industriales requirieron la coo­peración sincera y. el entusiasmo de las poblaciones civiles que participaron de ellos. La guerra total suponía un compromiso total de todos los recursos de la nación. Las comodidades materÍales debieron ser sacrificadas; la moral debió ser mantenida; las per­sonas debieron ser persuadidas 'para que dejaran a sus familias y se alistaran; el trabajo de las fábricas debió hacerse con un vigor sin flaquezas, Y, lo que no era menos importante, debía obtenerse dinero para financiar la guerra.

La propaganda y la necesidad de la Gemeinschaft. Pero las poblaciones diversas, heterogéneas y diferenciadas de las socie­dades industriales no estaban unidas por ese «sentimiento recípro­co, vinculante ... que mantiene unidos a los seres humanos como miembros de una totalidad»,20 No eran sociedades Gemeinscltaft, sino de hecho sociedades de masas, que carecían de tales víncu­los efectivos. Y sin embargo esos vínculos sentimentales eran ne­cesarios para unir a esas personas en una solidaridad efectiva, detrás de sus respectivos esfuerzos bélicos. A medida que cada país se vio políticamente comprometido .en la guerra, surgió una necesidad crítica y urgente de forjar lazos más fuertes entre el individuo y la sociedad. Se hizo esencial movilizar sentimientos y lealtades, inducir en los ciudadanos un odio y un miedo al enemi­go, mantener su moral a pesar de las privaciones y capturar sus energías en una contribución efectiva con su nación.

La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgen­tes, Mensajes de propaganda, cuidadosamente diseñados, cubrie­ron a la nación en relatos noticiosos, fotografías, películas, discos, discursos, libros, sermones, posters. despachos del telégrafo sin hilos, rumores, publicidad en muros y folletos. Los supremos fa­bricantes de la política decidieron que las apuestas eran tan altas y los fines eran tan importantes que llegaban a justificar casi cual­quier medio que se empleara, Los ciudadanos tenían que odiar al enemigo, amar a su país, nevar al máximo su compromiso con el

20. Tonnies t Community and Society, plÍg. 47.

219 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TE ORlA DE LOS MEDIOS

esfuerzo bélico. No se podía confiar en que lo hicieran por sí solos. Los medios de comunkación de masas, que eran accesibles entonces, se convirtieron en los principales instrumentos de esa persuasión.

Después de la guerra, numerosas personas que se comprome­tieron considerablemente en la fabricación de propaganda se vie­ron cargados de culpa por los groseros engaños en que habían incurrido. Se habían dicho mentiras tremendas, de un lado contra el otro, y esas mentiras, divulgadas a través de los medios de co­munÍcación de masas a las poblaciones de la época, a menudo fueron creídas. Esta persuasión en gran escala de poblaciones en­teras, mediante el uso de los medios de masas, nunca se habían visto antes, y se condujo de una manera hábil y sumamente coor­dinada. Asimismo, aquéllos eran tiempos de apariencia más ino­cente; ni siquiera la palabra «propaganda» era comprendida por el ciudadano común. Después de la guerra, cuando los anteriores propagandistas publicaron una serie de sensacionales denuncias sobre sus propios engaños en tiempos de guerra, el público en general se hizo más sofisticado.

Para ilustrar brevemente el material que los propagandistas juzgaron efectivo y las reacciones que procuraban a sus estímulos cabe citar lo siguiente, perteneciente a una de esas denuncias de posguerra que fueron ampliamente leídas:

La Historia de la Atrocidad fue un enorme factor para la propaganda inglesa. En su mayor parte ... fue ávídamente in­gerido por un público ingenuo. La gente habría estado menos dispuesta a aceptar las historias de la ferocidad alemana si hubiera presenciado el nacimiento de la más lúgubre historia de atrocidades que se produjo en el cuartel general del De­partamento Británico de Inteligencia, durante la primavera de 1917.

El brigadier general J. V. Charteris ... estaba comparando dos fotografías capturadas a los alemanes. La primera era una vívida reproducción de una truculenta escena que mostraba los cadáveres de soldados alemanes cuando eran arrastrados para ser enterrados detrás de las líneas de combate. La segun­da fotografía mostraba a cabanos muertos, llevados hacia la fábrica en la que el ingenio alemán extraía jabón y aceite de esos cuerpos. Como un relámpago surgió en el general Charte­rís la inspiración de cambiar los epígrafes de ambas foto­grafías.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 220

... el genera) utilizó diestramente sus tijeras y pegó la jns~ crípción «Cadáveres alemanes en camino a la fábrica de ja­bón>} bajo la foto de los soldados alemanes muertos. En 24 horas ]a fotografía estaba en la maleta del correo hacia ShanghaL

El genera] Charteris despachó esa fotografía a China para levantar allí ]a opinión pública contra los alemanes. La reve­rencia de los chinos por los muertos llega a la veneración. La profanación de los muertos. que se atribuía a los alemanes, fue uno de los factores que llevaron a la declaración china de guerra contra Alemania y sus alíados.21

Que este propagandista en particular haya hecho una valora­ciÓn correcta del impacto causado por una fotografía periodística falsificada es un punto que no debe preocuparnos. El ejemplo, y el efecto que se le adjudica, dan una ilustración clásica del tipo de teoría sobre la comunicación de masas en que se apoyaron es~ tos esfuerzos de la propaganda. Era una teoría relativamente sim· pIe y era coherente con la imagen de una sociedad de masas como herencia cultural del siglo XIX. Suponía que los estímulos astutamente ideados habrían de llegar a todo miembro individual de la sociedad de masas y a través de los medios; suponía que toda persona los percibiría de maneras similares y que provoca~ rían una reacción más o menos uniforme.

Mensajes de los medios COTno balas mágicas. En la posguerra surgió una creencia bastante general en el enorme poder de la comunicación de masas. A los medios se les atribuyó la capacidad de moldear la opinión pública y de volcar a las masas hacia casi todo punto de vista que deseara la persona comunicante. Un cien~ tífico político norteamericano, que procuró analizar objetivamente el impacto de la propaganda en tiempo de guerra y el papel de los medios en la sociedad de masas, llegó a estas concIusion(;s:

Pem cuando se han descontado todas las objeciones. y cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de que la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. Ha llegado a su actual prominencia como respuesta a un compleja

21. George Sylvester Viereck, Spreadil1g Germs 01 Hale (Nueva York, Horac:e Liveright, 1930), págs. 153-154.

221 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS

conjunto de circunstancias modificadas que han alterado la na~ turaleza de la sociedad. Las pequeñas tribus primitivas pueden unir a sus miembros heterogéneas en un conjunto combativo mediante el golpear de los tambores y el ritmo frenético de la danza. Mediante orgías de exuberancia física los jóvenes son llevados al punto de ebullición de la guerra, y los viejos y los jóvenes, los hambres y las mujeres, son arrastrados por la' suc­ción del propósito tribal.

En la Gran Sociedad ya no es posible fusionar las peculia~ ridades de los individuos en el gran horno de la danza guerre­ra; un instrumento más nuevo y más sutil habrá de soldar a miles aun millones de seres humanos en una amalgama de odio, voluntad y de esperanza. Una nueva llamn deberá quemar la gangrena de la disensión y templar el acero del be­licoso entusiasmo. El nombre de este martillo y este yunque de la solidaridad social es propaganda.2:!

La teoría básica de la comunicación de masas que se infiere de estas conclusiones no es tan simple como podría parecer. Desde luego, es una teoría relativamente directa del modelo S-R (es~ tímulo y respuesta). pero esa teoría supone un conjunto particular de supuestos no dichos, que se refieren no sólo a la organiza~ ción de la sociedad, sino a la estructura psicológica de los sefes humanos que son estimulados y que están reaccionando ante el mensaje comunicado a las masas. Es importante comprender todo el alcance de tales supuestos implícitos, porque mediante su sis­temático reemplazo o modificación se han desarrollado las teorías modernas sobre el proceso de la comunicación de masas. Cuando surgieron nuevos conceptos relativos a la naturaleza del ser huma­no como individuo y a la naturaleza de la sociedad, esos conceptos fueron utilizados para modificar la teoría básica de la comunica­ción de masas, introduciendo diferentes conjuntos de variables intermedias entre el lado del estímulo y el lado de la respuesta en la ecuación S-R.

El primer conjunto de creencias sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la «teoría de la bala mágica». Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos, como

22. Harold D. Lllsswell, PropagOfzda Tecllllíque ;/1 Ihe World War (Nueva York, Alfred A. Knopf, 1927), págs. 220·221.

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 222

«teoría de la aguja hipodérmica» y «teoría de la transmisión en cadena», La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo miembro del público y que las reacciones inmediatas y di~ rectas son disparadas por estos estímulos.

En vista de las actuales perspectivas más complicadas sobre el proceso de la comunicación de masas (perspectivas que luego consideraremos), la teoría de la bala mágica puede parecer inge­nua y simple. Pero había algo más en sus supuestos que lo que han sugerido escritores como Katz y Lazarsfeld; es decir, «los medios omnipotentes, por un lado} enviando el mensaje, y las ma­sas atomizadas, por el otro, esperando recibirlo, y nada en medio de ello» [la cursiva es nuestra].:!3 Había presunciones muy definÍw das sobre lo que existía en medio de ello. Estas pudieron no haber sido formuladas explícitamente en el momento, pero fueron ex­traídas de teorías bastante elaboradas sobre la naturaleza humana y la naturaleza del orden social (que ya hemos examinado). Estas teorías guiaron el pensamiento de quienes vieron a los medios como poderosos.

La teoria de la bala mageca como corolario de postulados subyacentes

¿ Cuáles fueron los supuestos de los que derivó la teoría de la bala mágica? Esos supuestos fueron extraídos de una combina­ción de los paradigmas comparativo y neurobiológico que se mencionaron en el capítulo 1. Aun así, figuraban en forma menos sofisticada que la que adoptan hoy. Por ejemplo, durante la Pri­mera Guerra Mundial la psicología del instinto estaba en su apo~ geo. No fue hasta finalizar la década de 1920 que los hechos de la modificabilidad y la variabilidad del individuo humano comen­zaron a ser demostrables, tras el uso de nuevos tests mentales y de otras técnicas de investigación. En consecuencia, la imagen del homo sapiens, representada en los textos de William Mac­Dougal y de sus contemporáneos, se puso seriamente en duda. Antes de ese momento, se daba por supuesto que la conducta de un individuo determinado estaba regida en grado considerable

23. Elihu Katz y Paul Lazarsfeld, Personal Illfluence (Glencoe, m" Free Press, 1954), pág. 20. (Traducido en ed. Hispano Europea, La influen­cia personal, Barcelona, 1979.)

223 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS

por mecanismos biológicos heredados y de cierta complejidad, que intervenían entre el estimulo y las reacciones. Por .tanto, se pen­saba que ]a naturaleza humana básica era bastante uníforme de un ser humano a otro. De acuerdo con estas teorías, las personas heredaban más o menos el mismo conjunto complicado de meca­nismos biológicos innatos que les aportaban motivaciones y ener­gías para responder a ciertos estímulos determinados con ciertas reacciones dadas. Se insistió mucho en la naturaleza irracional o emocional de tales mecanismos, particularmente entre los teóri­cos que se inclinaban por el psicoanálisis. Pero aun éstas eran, en un último análisis, fuerzas heredadas (como la libido), que cada persona recibía en su nacimiento y en grados más o menos uniformes. La psicología de 1as diferencias individuales no había progresado hasta el punto que un afanoso interés por aprender se desarrollara entre los psicólogos académicos como medio de explicarse estas diferencias.

Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y bá­sica, con un énfasis en los procesos irracionales, más una visión del orden social como una sociedad de masas, pareció entera­mente válida la teoría de la bala mágica, basada en mecanismos instintivos S-R y en la creencia de que los medios eran disposi­tivos poderosos. Se establecía que los estímulos llegaban unifor­memente a la atención de los miembros individuales de la masa. Estos estímulos despertaban urgencias interiores, emociones u otros procesos sobre los cuales el individuo tenía escaso control voluntario. Dada la naturaleza heredada de esos mecanismos, cada persona reaccionaba de manera más o menos uniforme. Por otra parte, existían pocos vínculos sociales fuertes que alteraran la influencia de esos mecanismos, porque el individuo estaba psi­cológicamente aislado de sólidos vínculos sociales y de un control social informal. El resultado era que los miembros de la masa po­dían ser desviados e influidos por quienes estuvieran en posesión de los medios, especialmente si utilizaban llamadas emocionales.

Esta teoría era totalmente coherente con la teoría general. tanto en sociología como en psicología, tal como se había desarro~ lIado hasta ese momento. Además existía el ejemplo del tremendo impacto causado por la propaganda bélica. Esta parecía ofrecer una prueba válida de que los medios eran poderosos, precisa­mente de la manera que tan dramáticamente describió Las5weIl cuando concluyó que se trataba del «nuevo martillo y yunque de

TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 224

la solidaridad social».24 También estaban los hechos aparente­mente indiscutibles de la publicidad de masas en la época, según los cuales los medios eran capaces de persuadir a la gente de que comprara mercancías en un grado y una variedad que antes no se habían soñado. Esto se sumó a la convicción de un gran poder y reforzó la aparente validez de la teoría sobre la bala mágica.:l5

No hay duda de que la propaganda durante la Primera Gue­rra Mundial fue efectiva. Sin embargo, esto no supone que una sola teoría pueda explicar esos efectos. Si los estudiosos de ese momento hubieran estado en posesión de los resultados de la in­vestigación, y las ideas sobre la comunicación de masas, que se acumularon desde entonces, habrían elegido muy diferentes expli­caciones para el hecho de que la población de Estados Unidos entró a la guerra con entusiasmo, mantuvo una serie de creencias poco realistas sobre el enemigo, etcétera, y de que los medíos fueron Jos que jugaron un papel en moldear esa conducta y esas creencias.

Pero las teorías sobre la naturaleza humana, tanto en los tér­minos del orden social como de la organización personal, no per­manecieron estáticas. En Estados Unidos, tanto la psicología como la sociología se habían establecido con mayor firmeza y escapa­ban cada vez más de la dominación ejercida por las corrientes de pensamiento originadas en Europa. Ambos campos se ocuparon considerablemente de una investigación empírica. El resultado fue que las teorías fueron forzadas a una verificación más cercana contra la realidad. En consecuencia, se abandonaron muchas ideas previas y se progresó en muchas concepciones nuevas. Inevita­blemente, esas nuevas direcciones teóricas produjeron su impacto sobre quienes estaban procurando comprender los efectos de la comunicación de masas. La teoría de la bala mágica había sido construida sobre supuestos que ya no eran considerados válidos por los teóricos generales, y en consecuencia la teoría debió ser abandonada, con cierta renuencia, por los estudiantes de medios

24. Lasswell. Propaganda Teclmique, pág. 22L .' 25. Katz y Lazarsfeld señalan que tanto quienes temieron a los me­dios como recursos potencialmente insidiosos si eran controlados por ma­las personas, como quienes los elogiaron como caminos beneficiosos para mejorar a la democracia, estaban dando por supuesto un grado considera­ble y similar de poder en esos medios. Véase Katz y Lazarsfeld, Personal Infh¡ence, págs. 15-17.

225 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORTA DE LOS MEDIOS

de masas. Entretanto, poco había que pudiera ocupar su lugar. Sin embargo. e incluso mientras otros paradigmas generales

nuevos se ideaban para describir más adecuadamente la naturale­za humana y la naturaleza del orden social, el mismo campo de la comunicación de masas estaba adquiriendo una base empírica. A fines de la década de 1920 y comienzos de la de 1930, los estu­diosos mostraron un interés por los medios como objetos de inves­tigación. Estaban comenzando a volverse, desde la mera especu­lación sobre sus efectos, hacia estudios sistemáticos del impacto -que un contenido particular de la comunicación ejerciera sobre tipos particulares de personas. Cuando estuvo djspbnible una creciente variedad de instrumentos para la investigación I las ideas sobre la comunicación de masas pudieron ser más adecuadamen­te verificadas contra las conclusiones anteriores. ASÍ, el campo de la comunicación de masas comenzó a acumular un cuerpo de daw

tos, de los cuales podía formularse inductivamente una serie de conceptos y de proposiciones. Como lo indica el capítulo siguien~ te, la visión más contemporánea de los medios pone un mayor acento en los factores sociales y culturales que limitan su opera~ ción y su poder.