definición y delimitación objetiva de los mercados de referencia tema 2

Ms Hénder E. Labrador S. http://hender.conferencistas.eu

Definición y Delimitación Objetiva de los Mercados

de ReferenciaTema 2


La definición del mercado relevante, o mercado de referencia, es el primer paso en toda investigación de defensa de la competencia.

“Mercado relevante” es el conjunto de productos y áreas geográficas en el cual se desarrolla la conducta, o al cual pertenecen las empresas que se fusionan.

El objetivo es buscar si existen restricciones competitivas a las empresas bajo análisis

Mercado de Referenciao

Mercado Relevante


En última instancia, se busca conocer los límites de las empresas a aumentar sus precios en el mercado.

Para definir el mercado relevante debe considerarse los sustitutos del producto, tanto desde el punto de vista de la oferta, como de la demanda.

Mercado de Referenciao

Mercado Relevante


Mercado de Referencia o Mercado Relevante

La UE realiza las siguientes definiciones:El mercado relevante de producto se compone de todos aquellos productos o servicios que los consumidores ven como intercambiables o sustituibles ya sea por las características del producto, su precio o su uso.

El Mercado geográfico relevante comprende el área en el cual las empresas están involucradas en la oferta y demanda de productos o servicios, y en las cuales las condiciones de competencia son lo suficientemente homogéneas que pueden distinguirse de áreas vecinas debido a que, en éstas, las condiciones de competencia son apreciablemente.


Elementos del Mercado de Referencia

A.- Mercado de Producto

- Sustituibilidad por el lado de la demanda- Sustituibilidad por el lado de la oferta- Barreras a la entrada

B.- Mercado Geográfico


Mercado de producto (Demanda)

¿Existen bienes que los consumidores perciben como sustitutos?Ej.: naranjas y mandarinas

¿Existen importantes costos de cambio de productos?Ej.: computadoras con Microsoft y Macintosh; programas de pasajeros frecuentes; “puntos” de tarjetas de créditos y supermercados




Mercado de Producto (Demanda)

- Distintas calidades del producto pueden pertenecer al mismo mercado, en la medida en que pueden representar una restricción al aumento de precios.

- Sin embargo, en el caso algunas empresas en la UE encontró que, bajo sustituibilidad de demanda, deberían definirse distintos mercados para distintas calidades de papeles(Nota: cuanto más sustitutos existan del lado de la demanda, más elástica será la demanda por el producto)



Mercado de Producto (OFERTA)

¿Cuál es el grado de capacidad ociosa de las empresas instaladas?

¿Existen productores que pueden cambiar su producción en el corto plazo para producir el bien sin incurrir en costos adicionales?

¿Existen nuevos productores que pueden entrar en el corto plazo al mercado?Si es así deben tenerse en cuenta¿Cuánto es corto plazo? En Argentina un año, en USA no más de dos, Venezuela un año. (Nota: cuanto mas sustitutos existan del lado de la oferta, menor será la capacidad elevar precios.)



Mercado Geográfico

- Los elementos anteriores son válidos para determinar el mercado geográfico .- En este caso hay que determinar que mercados geográficos son sustitutos tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta.- En este caso, son relevantes los costos de transporte necesarios para desplazar el producto o los consumidores.



Mercado Geográfico Ejemplos

Argentina se estudió un caso de fusión entre dos empresas que vendían equipos de diálisis y que además tenían centros. Para determinar el mercado relevante se tomó en cuenta que los consumidores enfrentan restricciones a su desplazamiento.

Los costos de transporte en la cerveza juegan un papel importante, el centro de consumo no puede estar más allá de unos 800 kilómetros de la planta.

Concentración Minetti-Hormix en Argentina en el mercado de hormigón elaborado, el que tiene un límite de transporte de 50 kilómetros o 90 minutos para evitar el fraguado

Mercado de Referencia y Producto-Mercado

PRODUCTO-MERCADOMERCADO DE REFERENCIA

COMPRADORES

ALTERNATIVAS TECNOLOGICAS

NECESIDADES O FUNCIONES

Potenciales CompradoresNecesidad o

Función Genérica

Conjunto deProductos

Sustitutivos

Segmento estratégicode Compradores

MACROSEGMENTO

ADOPCION o DIFUSION

SUSTITUCION TECNOLOGICA

SISTEMATIZACIONSi el Mercado de Referencia es el mas adecuado referente competitivo de la empresa el Mercado Relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite.

Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia son:• Estrategia de especialización basad en la dimensión tecnológica• Estrategia de especialización basada en la dimensión compradores• Estrategia de concentración producto-mercado• Estrategia de cobertura selectiva• Estrategia de cobertura del mercado de referencia

Los cambios en el mercado ocurren en tres frentes de ampliación según los procesos.• De ADOPCION o DIFUSION hacia nuevos grupos de compradores.• De SISTEMATIZACION que propicia la extensión del mercado hacia nuevas necesidades genéricas.•De SUSTITUCION TECNOLOGICA o de extensión hacia muevas tecnologías


Investigar TEST SSNIPEfecto de Evaluación

(Test del Monopolista Hipotético)


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición



Introducción Crecimiento Madurez Declive



INTRODUCCIÓN Nuevos productos requieren nueva

educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto.

Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores.

Educación + Difusión + Incentivo al Canal.

Etapa de Alto Gasto. Debe ser financiado con el alto

precio que pagarán los que valoran el producto.



CRECIMIENTOAumenta la competencia y hay que decidir entre:

- DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador

- REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MADUREZEl grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial.- Se inicia la “Guerra de Precios” por:. Experiencia acumulada por los compradores.. Imitación de los oferentes. . Aumenta la sensibilidad al precio. Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución

Algunos Cambios: Mejor control y utilización de costos Expandir la línea de productos Revaluar el “rol” de los canales de

distribución “Desatar” productos



DECLINACION Objetivo: minimizar pérdidas Opciones

• Atrincheramiento• Consolidación• Abandono


PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

BLUFFProductos con una fase de introducción muy buena, parecen que van a tener una buena aceptación pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito en un determinado momento pero luego desaparecen.



BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUALParecido al anterior, productos que entran muy rápido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales.



APRENDIZAJE LARGOProductos con una lenta etapa de introducción en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa



SIN APRENDIZAJEProductos que tienen una gran aceptación en el mercado de forma muy rápida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido en exceso.



FRACASOProductos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos números o de productos tecnológicos que no son aceptados como el Laserdisc



INTRODUCCION FRUSTRADA

Productos cuya introducción en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo.


PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO LARGO

Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento más o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto.


LANZAMIENTOS CONSECUTIVOSProductos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado


En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos.


NUEVA SALIDAProductos que habían alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovación lo que permite un nuevo lanzamiento.


Los coches como el Seat,Ibiza, Opel, Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que permiten relanzar el producto.



MODAProductos que entran y salen del mercado de forma rápida y en ocasiones sucesivas.

Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen.

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