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Manual de Diseño y Decoraciónpara tiendas de Gamarra
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Manual de Diseño y Decoraciónpara tiendas de Gamarra
Contenido
Introducción 5
Lineamientos básicos del diseño 6El Espacio 6Remodelación del espacio 8Las formas y el volumen 9Ordenación de las masas por ritmo 9Las masas y el espacio 12
Color 13Clasificación del color 13Clasificación según el círculo cromático 14Efectos y elección del color 16La psicología del color 19Tips 20
Iluminación 21Fuentes de luz 21Lámparas y sistemas de iluminación 23Aplicación de la luz en un local 24
Presentación del producto 26Conocimiento y disposición producto 26Instalación comercial, clasificación y ordenación 27
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Soportes 28Reordenamiento periódico de los productos 33
Manejo y clasificación de espacios comerciales 35Clasificación del espacio 35Comercios especializados 37Distribución espacial 38Tips 38
Montaje de la exhibición de un productomediante una presentación visual 39
Pasos que deben seguirse 39Temas de temporada 41Funciones permanentes de una presentación visual 42Mobiliario 43Utilería 44Escaparates o vitrinas 45
Visual merchandising 50Factores del visual merchandising 51Distribución de la mercadería 51Tips 52
Stands de feria 53Pasos para la presentación de un stand 54Distribución y recorrido 54Clasificación de stands 54
Publicidad en exteriores e interiores 56Publicidad en el lugar de venta 58Puntos fríos y calientes 60
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Elección de materiales adecuados 63
Elaboración de un presupuesto 68Elementos principales
Casos Prácticos y Reales 70
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INTRODUCCIÓN
En este manual, coeditado por el Instituto de Comunicación y DiseñoToulouse Lautrec y PROMPYME, los propietarios, administradores yvendedores de tiendas en Gamarra encontrarán información acerca delos principios esenciales de la decoración, para que puedan aplicarlos ensus establecimientos.
El lector podrá hallar aquí respuesta a las preguntas fundamentales sobrecómo concebir una composición visual en cuanto a colores, texturas,materiales, iluminación, etc. Asimismo, se analizan los puntos calientesde venta y los criterios adecuados para una óptima exhibición de lamercadería.
El principal objetivo es preparar a los comerciantes, administradores yvendedores en los conocimientos básicos y actualizados de presentacióny acomodo del producto. Esto les ayudará provechosamente a obtenerdiseños atractivos para el usuario y a lograr el incremento en las ventas.
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LINEAMIENTOS BÁSICOS DEL DISEÑO
La decoración comercial es un proceso donde entran en juego una seriede elementos que requieren un tratamiento estético y armónico, enrelación directa con el producto y el consumidor, para dar como resultadoel éxito en las ventas.
Aunque la planificación de nuestra tienda debe atender en gran medida acondiciones subjetivas, es importante conocer las bases teóricas quepermitan solucionar adecuadamente los problemas e inconvenientes queencontremos. Así pues, los lineamientos básicos del diseño y la decoraciónexpuestos a lo largo de este manual, constituyen un factor indispensabley un material de consulta permanente. Pasaremos a explicar los principalespuntos:
EL ESPACIO
El espacio viene a ser el escenario del establecimiento, nuestro marcoarquitectónico, es el elemento básico y la materia prima sobre la quevamos a trabajar.
Antes de iniciar cualquier proyecto es indispensable planificar el espaciodel que disponemos, teniendo en cuenta sus dimensiones y distribución.Luego se plantearán las modificaciones requeridas, tanto estructuralescomo decorativas, para dotarlo de funcionalidad y estética. Para ellonecesitamos de un plano.
El planoEl plano constituye el aspecto principal porque sin él no podríamosdesarrollar nuestra remodelación. El plano de planta y distribución nos
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mostrará las proporciones exactas y la ubicación de todos los elementos.Los planos de planta se trazan a escala, de forma tal que todos suselementos guarden entre sí una correcta proporción de dimensiones.
Generalmente, para los planos de remodelación se utiliza la escala de1/50, considerando lo siguiente:
Paredes o muros:
� Vanos de puertas y ventanas.� Ubicación del mobiliario, maniquíes, exhibiciones, etc.� Ubicación de racks y mercadería.
La escalaLa escala es la proporción con la que “achicamos” los objetos para podertrabajar en un plano. Todo debe reducirse en proporciones iguales.
La circulaciónPara ser funcional, el plano deberá mostrar una buena circulación. Éstapermite el desplazamiento desde la entrada a cualquier parte de la tienda.La ubicación del mobiliario y la separación entre zonas son las basesfundamentales para una óptima circulación.
El centro de interésEs el punto de mayor atracción visual dentro de cada establecimiento
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comercial. En el caso de una tienda, se focaliza, por ejemplo, en unmaniquí, en una presentación visual y hasta en el perfecto acomodo de lamercadería.
REMODELACION DEL ESPACIO
La remodelación del espacio se puede llevar a cabo de dos formas. Laprimera es de tipo estructural y la segunda es decorativa o visual
Cambios estructurales:pueden ser:� La demolición de una pared.� La construcción de un desnivel.� La instalación de puertas, falsos cielos rasos, etc.
Cambios decorativos:pueden ser:� Los muebles empotrados o adosados.� Los espejos, cuadros, alfombras.� Los maniquíes.� Los displays, etc.
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LAS FORMAS Y EL VOLUMEN
Las formas y el volumen vienen a ser la parte más importante del diseño.
Tipología de las formas� Rectilíneas: cúbicas y rectangulares.� Angulares: triángulos o diagonales que dan a nuestra
decoración un carácter dinámico; por ejemplo, si seutilizan ángulos separados y suaves, se realzará la sensaciónde movimiento.
� Curvas: maniquíes, esferas, cilindros, etc.
ORDENACIÓN DE LAS MASAS POR RITMO
Disponer las masas por un ritmo significa darle un determinado orden alos elementos que emplearemos. Existen diversos modos de aplicar estemétodo:
Ritmo por repetición:Consiste en la colocación ordenada de elementos iguales.
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Ritmo por simetría:produce conjuntos elegantes y sobrios. En este caso la simetría se daen el equilibrio perfecto de la vitrina, teniendo el eje de la misma dospedazos exactamente iguales.
Ritmo por irradiaciónParte de una masa central como punto de referencia y de ahí irradiaelementos, como en la figura de la pared, donde las guitarras se ubicanen ritmo irradiado.
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Ritmo por alternanciaEs el más usado. Se alternan elementos según un orden preciso deforma o tamaño. En la parte del fondo de la foto, los maniquíes estánalternados unos delante y otros detrás.
Ritmo por contrasteCuando se enfrentan formas semejantes u opuestas, como es el casodel maniquí negro sobre la pared blanca.
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Ritmo libreIncluye todos los ritmos: por contraste, por repetición, por alternancia,etc.
LAS MASAS Y EL ESPACIOLas masas son volúmenes y ocupan un lugar determinado en el espacio.Entre los que podemos apreciar se encuentran:
Volúmenes en espacios pequeñosEs aconsejable el uso de mobiliario pequeño en el que predominen laslíneas simples y rectas. Para agrandar el ambiente el mobiliario secolocará junto a las paredes, y de preferencia éste deberá ser modular.
Volúmenes en espacios ampliosEl mobiliario podrá ser de tamaño grande.
Volumen como modulador de espaciosEl mobiliario se puede usar para resaltar espacios, achicarlos o paraembellecer una habitación; también, como camuflaje de los defectos deun local.
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COLOR
Los colores desempeñan un papel muy importante en el ambiente querodea al usuario.
La gama o combinación de colores sobre la cual se trabajará debeescogerse tomando en cuenta que los colores claros se emplean para elfondo (paredes, cielos rasos), y los oscuros para los acentos (en columnasvigas o en una puerta), como toques que realzan la decoración.
Debe procurarse no saturar el ambiente con muchos colores y buscarsiempre la originalidad.
CLASIFICACIÓN DEL COLOR
Color luzEs el resultado de pasar la luz blanca a través de un prisma que ladescompone en varios colores.
Color naturalEs el que la naturaleza nos brinda, por ejemplo, las plantas, el cielo, elpasto, etc.
Color sintéticoEs aquel producido por el hombre utilizando diferentes materias primas,como la pintura látex, etc.
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CLASIFICACIÓN SEGÚN EL CÍRCULO CROMÁTICO
Colores primariosSon colores puros, como el amarillo el rojo y el azul.
Colores secundariosEs la mezcla de dos colores primarios:amarillo + rojo = naranjaamarillo + azul = verderojo + azul = violeta
Colores terciariosEs la mezcla de un primario con un secundario. Pueden ser, entre otros:amarillo + verde = amarilloverdeverde + azul = azulverde
Colores neutrosSon los que van desde el café hasta el marfil y del blanco al negro,caracterizándose por ser tranquilos, cálidos y versátiles.
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Círculo Cromático
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EFECTOS Y ELECCIÓN DEL COLOR
Un color puede ser afectado por otros que lo rodean, ya que los coloresque contrastan, se enfatizan; y los que están íntimamente ligados sedisimulan. Esto se puede aplicar para destacar un objeto poniéndolosobre una pared contrastante.
Los colores pálidos alejan, haciendo que los espacios se vean más grandes;mientras que los oscuros acercan, dando la sensación de que los ambientesson más chicos
El color es el medio más apropiado paraaumentar el atractivo de una tienda comercial,sin elevar el costo.
Al desarrollar combinaciones se debe tomar un centro de interés comopunto de partida. Una franja o una columna podrían ser atractivas a lavista si se emplea un color de fondo en contraste con el resto de lasparedes.
Armonía de colores.-Es la aplicación de los colores del círculo cromático en: tríadas, colorescomplementarios, análogos, etc.
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Diseños monocromáticosSe utiliza un solo color, pudiendo aplicarse tintes y matices del mismo;por ejemplo, el violeta en sus tonalidades y matices.
Diseño con colores contrastantesAquellos que se encuentran opuestos en el círculo cromático; por ejemplo,verde–naranja, amarillo–violeta, etc.
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Diseño con colores análogosSon los que se hallan uno al lado del otro en el círculo cromático. Comomáximo se podrán utilizar tres. Este diseño permitirá ofrecer una granvariedad de colores y resaltar la mercadería, por ejemplo, el amarillocon el amarillo anaranjado y el anaranjado.
Diseño con colores complementariosEs la aplicación de colores opuestos entre sí. Un ejemplo típico es undisplay navideño, pues los paquetes de regalo en rojo brillante contra elárbol verde producen un fuerte contraste.
Diseño con colores complementarios divididosEs el uso de un color básico con otros dos situados en uno de los ladosde su complemento. Vienen en diversos valores e intensidades; porejemplo, combinación del rojo violeta y el azul violeta con el amarillocomo color básico.
Diseño con colores complementarios dobles: contiene cuatro coloresbásicos, que deben aplicarse con mucho cuidado; por ejemplo, lacombinación del verde amarillo con el verde anaranjado, el azul violeta yel rojo violeta.
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Diseño de triadas de coloresSe utilizan aquellos que se encuentranformando un triángulo en el círculo cromático(hay tres grupos de triadas); por ejemplo, rojo,amarillo y azul.
LA PSICOLOGÍA DEL COLOREl color influye en las emociones del ser humano, por ello es necesarioentender algunas de las formas en que podemos aplicarlo para estimularla acción de compra. Pueden ser:
Colores cálidos y fríosLas temperaturas que otorgamos a los colores provienen de una sensaciónfísica que se experimenta con alguno de ellos. Así, el azul, el verde y elnegro son colores fríos. En cambio, el rojo y el amarillo son cálidos.
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Colores que se acercan y que se alejan: si bien los colores no semueven, pueden causarnos la impresión de que se acercan o se alejan denosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el anaranjado y elrojo parecen estar próximos a nosotros; en cambio, los verdes y losazules parecen distanciarse.
A continuación, algunos tips que deberán considerarse al ejecutar unaremodelación:
TIPSCon un color determinado podemos diseñar ambientes comerciales quemotiven cierto estado de ánimo. Por ejemplo:
��El rojo despierta interés y estimula los sentidos.��El anaranjado transmite calidez.��El azul es frío pero a la vez comunica serenidad.��El verde es excelente para crear una atmósfera de reposo. Sin embargo, para usarlo en presentaciones visuales se le debe combinar con los amarillos y anaranjados.��El púrpura da efectos extraordinarios a un local, generando sensaciones de dramatismo y misterio.��El amarillo es cálido y alegre; se recomienda combinarlo con otros colores.��Los colores neutros como el negro, blanco, gris, etc., transmiten emociones. Así, el negro en un ambiente de ropa elegante, comunica riqueza y refinamiento.
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ILUMINACIÓN
La intensidad y dirección del color de las luces y la modificación de lassombras, crean estados de ánimo y transforman un sitio común en unescenario fantástico. Con una iluminación inteligente se atenúan algunosambientes y se realzan a otros.
FUENTES DE LUZ
Además de la luz natural existen varias fuentes de luz artificial, como lasfluorescentes, incandescentes, halógenas, ahorradoras de corriente,lámparas de descarga, etc.
� Lámparas fluorescentes: preferidas por la mayoría de las tiendasy locales comerciales, ya que son ahorradoras de energía, debajo costo y alumbran mejor. Vienen en varias formas y tamaños.Proyectan una luz fría y se utilizan para iluminar escaparates ydisplays.
� Lámparas incandescentes: más conocidas como PAR. Tienenmayor duración. Dan un efecto impresionante y reducen el calor.
� Lámparas con fibra ópticaEntre sus principales ventajasestá: proporcionar unailuminación intensiva sinsombras, es de fácilmantenimiento, permite ocultarcables y disminuye el consumode energía.
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� Lámparas de neón: son fáciles de adaptar a cualquier forma,requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad decolores.
� Lámparas de halógeno: son de iluminación blanca y brillante,permiten mayor control de la luz, son más eficientes y duraderas.
� Led´s: son luces pequeñas y puntuales, pueden usarse en todotipo de decoración.
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LÁMPARAS Y SISTEMAS DE ILUMINACIÓN
Actualmente se logran nuevas iluminaciones con lámparas ornamentalesy sistemas de luces novedosos.
� Iluminación oculta: también llamada iluminación indirecta.Sirve para iluminar grandes o pequeñas zonas; para lasprimeras se usarán fluorescentes ocultos, y para las segundasspots empotrables.
� Iluminación en riel: es funcional pero estática a la vez, yaque su instalación no permite hacer cambios, sirve para realzarobjetos de una pared o maniquíes puntuales.
� Iluminación decorativa: sirve para dar luz a un áreaespecífica de la tienda, a un determinado maniquí o a undisplay.
� Iluminación con colores: Tiene que emplearsecorrectamente para no distorsionar el color de la mercadería.Se usará solamente para obtener efectos especiales; porejemplo, una luz roja sobre un vestido rojo intensificará elcolor de esta prenda. Este tipo de iluminación puede aplicarseen las luminarias mediante un gel cromático que se coloca enel vidrio del reflector, el inconveniente es que dura sólo unasemana. Para mayor duración se podrán utilizar filtroscromáticos.
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Accesorios de iluminaciónLos accesorios de iluminación nos sirven para crear efectos especiales.Pueden ser: destelladores (flashes), lentes fresnel, proyectores de luzcon plantilla, lámparas estroboscopias, geles, etc.El dimmer es el accesorio de iluminación más empleado en nuestro medio,pues con sólo girar el regulador disminuye o aumenta la intensidad de luz.
APLICACIÓN DE LA LUZ EN UN LOCAL
Existen tres tipos de iluminación para el interior de un local. Es aconsejablecombinarlas porque, como hemos apreciado, aparte de una funciónpráctica, los establecimientos comerciales también tienen necesidadesdecorativas.
Luz ambientalEs la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sitúa en lostechos. Se recomienda para lugares que requieran bastante luz, comotiendas, baños, etc. Puede complementarse con la iluminación concentraday la decorativa.
Luz puntual o concentradaProvoca el efecto de un rayo de luz dirigido a un espacio u objetodeterminado. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, obras de arte,etc. No afecta la iluminación general. Se consigue con dicroicos, los cualespueden ir también en rieles o estar ocultos.
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Luz decorativaSe utiliza como un elemento estético más que funcional, sirve para darlerelieve a la decoración. Ejemplo de este tipo de iluminación son la fibraóptica, luces de neón, led´s, entre otras.
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PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
Existen muchas maneras de presentar los productos para que el clientese sienta atraído por ellos y los compre. Para ello hay que tener en cuentavarios aspectos, como el público al que van dirigidos, quiénes son nuestrosconsumidores potenciales y, por último, el diseño exitoso de exhibiciones.Pero ante todo es crucial saber con exactitud las características de nuestroproducto.
CONOCIMIENTO Y DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO
Un producto es un bien o un servicio, o la mezcla de ambos. Por ejemplo,las prendas de vestir, zapatos, etc., son bienes. En cambio, la atenciónque se recibe en el avión, el esmero que pone el odontólogo al tratarnos,y la calidad del servicio de la tienda donde compramos son servicios.
Cada vendedor deberá conocer su mercadería a fin de solicitar el surtidopara la reposición en piso de venta; digamos, si un cliente pide un pantalónazul en talla mediana, el vendedor tiene la obligación de saber si posee ono esa prenda en stock.
La disposición del producto es fundamental porque ubica al usuariorespecto a determinado objeto que desea adquirir. Partiendo del hechode que el hombre es curioso por naturaleza, esta curiosidad debe serestimulada por la novedad.
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INSTALACIÓN COMERCIAL, CLASIFICACIÓN YORDENACIÓN
La instalación comercial es el conjunto de elementos que conforman lainfraestructura de un local, y tiene dos características básicas: laclasificación y la ordenación.
Cada artículo y cada gama de productos exigen criterios distintos deexhibición. Por ejemplo, en textiles, se debe clasificar la mercadería antesde llevarla al piso de venta, de la siguiente manera:
Por género:� Ropa para damas � Ropa para caballeros� Ropa para niños � Ropa de bebes
Dentro del género, por tenidas (combinaciones de prendas):� Ropa de vestir � Ropa sport� Ropa casual � Ropa de deportes
Dentro de las tenidas, por tallas. Se exhibirán tanto en muebles como enracks (circulares, tipo palmeras o en cascadas de pared):� Extralarge � Large� Mediana � Small
Si las prendas van a colocarse sobre una mesa, primero se pondrán lasmás grandes abajo, y arriba las más pequeñas. Si es en una cascada, lasmás grandes irán detrás y delante las más pequeñas.
Dentro de las tallas, por color:� Los colores oscuros van detrás� Los más claros van delante.
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Debemos recalcar que el interior de la tienda ha de funcionar como unsegundo escaparate. No confundamos entre almacén e interior, el espaciono debe ser abarrotado con mercadería puesto que no es un depósitoPara que la ordenación y la clasificación funcionen, deben cumplirse lossiguientes requisitos:
� Tener una buena clasificación de los productos que se exhiban.� Colocarlos de manera cuidadosa e ingeniosa.� Contar con un apropiado tratamiento de iluminación.� Utilizar adecuadamente la publicidad en el lugar de venta.
SOPORTES
Para aprovechar del modo más óptimo un espacio comercial, deberánescogerse bien los soportes. Se entiende por soporte cualquier elementoque sirva para sostener algo, en nuestro caso, la mercadería. Los sistemasde soportes van desde estructuras hasta mobiliario. Los más conocidosson:
� Sistemas de estructuras (pueden ser metálicas).� Soporte para un producto especial (puede ser un módulo o cubo
de triplay).� Maniquíes o formas diversas.� Soportes móviles (cualquier accesorio móvil).� Elementos decorativos (diseñados para ser mostrados).� Soportes para rótulos e iluminación (pueden ser portaprecios).� Displays.� Mobiliario comercial (mueble para exhibir la mercadería).
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Condiciones de los soportes� No deben atraer la atención más que el artículo mismo.� Su tamaño debe ser proporcional al del producto.� La calidad del material debe ser inferior a la del artículo.
Sistemas de estructurasSon los soportes más complejos. Podemos clasificarlos en dos tipos:
� De estructuras tradicionales.Estos comprenden:
o Sistemas de estructuras tubulares.o Sistemas de estructuras laminares.o Sistema mixto, o sea, tubular y laminar (como el de la
foto).
� Sistemas de estructuras espaciales: se basan en las estructurastradicionales, por ejemplo, un cuadrado, un rombo, un círculo,etc. Entre sus cualidades están:
o Son más ligeros y resistentes.o La posibilidad de ensamblaje es ilimitada; son estructuras
seguras, de montaje sencillo y rápido.
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PerchaEs el más conocido de todos los soportes específicos, cada temporadaaparecen nuevos diseños. Deben tener las siguientes características:
o Similitud con la ropa que va a portar.o Estar acorde con el estilo del local.o La foto muestra un original diseño de percha.
ExhibidoresVienen en una gran variedad tanto de materiales como de diseños.Entre estos, algunos de los más usados son:
� Exhibidores de piso: con ellos se combina de maneraperfecta las funciones de almacenamiento y de exhibición. Sesitúan lejos de las paredes. Permiten observar de cerca lamercadería. Son excelentes para mostrar joyas, bolsos yartículos que el público no debe tocar.
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� Exhibidores de pared: Son los muebles que no deben faltaren ninguna tienda. Se pueden colocar en forma continua entoda la pared o intercalados con displays. La exhibición enestos muebles no debe ser monótona.
� Sistemas de propósitos múltiples: Elementos en paredesranuradas con cascadas, donde se colgará mercadería. Estemobiliario admite una enorme flexibilidad.
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� Exhibiciones y mesas de displays en islas: Estimulan elautoservicio, vienen en varios diseños, incluso algunas poseenespacios de almacenamiento.
� Exhibidores de joyería: Generalmente se iluminan y se sitúanen un sitio estratégico. Deberá estar a la vista del cliente.
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� Exhibidores unitarios o displays: Estimulan el autoservicio.En estos muebles se coloca la mercadería que recién ingresa.Con frecuencia al lado de estos muebles se coloca un maniquícon la mercadería afectada.
REORDENAMIENTO PERIÓDICO DE LOS PRODUCTOS
Para una buena presentación integral de los productos, ya sea porcampaña o por promociones, es indispensable que todo el personal estébien informado de cómo se va a llevar a cabo la misma, además de lasfechas de inicio y término, los descuentos, etc.
Es importante que haya concordancia entre la publicidad expuesta en losmedios de comunicación y lo que el cliente encuentra en la tienda. Si éstelee en el periódico acerca de una promoción espectacular y al llegar a latienda encuentra una presentación pobre, quedará descontento.
La planeación de una promoción se debe prever por lo menos con seismeses de anticipación.En toda tienda debe haber un cronograma de escaparates, así como deexhibiciones en piso de venta, que deberá incluir:
��Fechas clavespor ejemplo:
o Fecha de desmontaje de la vitrina.o Fecha de preparación de los diseños.o Fecha de compras de todo el material.o Fecha de preparación de la vitrina o exhibición.o Fecha de montaje.o Fecha de mantenimiento de la mercadería.o Fecha de desmontaje.
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��AfichesDeberán colgarse en todo el piso de venta y en las diferentessecciones. Además, con un parante especial se ubicará un afichegrande en la puerta principal del establecimiento.
� PresentaciónSe concentrará toda la mercadería principal en una sola área,para crear un ambiente que estimule a la compra.
� Presentación especialLos productos que se encuentren en promoción deberánpresentarse de manera especial en sitios estratégicos de la tienda.
� Necesidades especialesSe requerirán exhibidores especiales tipo racks de cuatro brazos,para mostrar la mercadería.
� AccesoriosLas tiendas deberán utilizar accesorios para los maniquíes a finde realzar los productos.Manejo y clasificación de espacioscomerciales
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MANEJO Y CLASIFICACION DE ESPACIOSCOMERCIALES
Entendemos por espacio comercial cualquier instalación o ambientehabilitado para desarrollar en él actividades comerciales.
Este concepto es muy amplio, pues abarca desde una pequeña tiendahasta un supermercado. En síntesis, es el espacio para la venta directa deun producto determinado.
Debemos saber aprovechar al máximo los espacios teniendo en cuentaesta regla de oro:
“Cuanto más pequeña sea la superficie disponible, más importanteserá garantizar el aprovechamiento óptimo del espacio.”
CLASIFICACIÓN DEL ESPACIO
Los espacios pueden ser abiertos o cerrados:
Espacios abiertosAquellos que constan de escasos tabiques, lo cual permite disponer delespacio con mucha flexibilidad; facilita la circulación y amplía el potencialde uso de un local.
Espacios cerradosDelimitan el local en porciones más pequeñas. Su estética es menosimpactante y no proporciona flexibilidad. Pero por otro lado, poseegrandes ventajas funcionales, como es el aislamiento, la diversificaciónde mantenimiento y la facilidad para el orden de cada ambiente. Como
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regla general, entre el público y la mercadería debe existir un accesocómodo dentro de cada ambiente comercial, llámese tienda, autoservicio,feria, stand, etc.; o incluso, cuando se trata de un espacio especial en elinterior de otro, como ocurre, por ejemplo, en el de Marquís dentro deRipley.
Existen cuatro categorías generales de clasificación de espacioscomerciales:
� Tiendas pequeñasEjemplo: las que se hallan dentro de galerías comerciales, comoGuisado.
� Tiendas con pequeño volumen de objetos, pero complejasen cuanto a la mercaderíaEjemplo:Las de pasamanería o papelería, como las de artículosfotográficos.
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� SupermercadosDe elevada cantidad de público y variedad en su mercadería.Ejemplo: Metro, Santa Isabel, Totus.
� Grandes almacenesEjemplo: tiendas de Saga o Ripley.
La cantidad de productos y el modo en que se presenten al público leproporcionarán a éste una imagen de la tienda. El surtido de un comercioal detalle es fundamental para tener siempre mercadería en stock ysatisfacer al cliente.
COMERCIOS ESPECIALIZADOS
Actualmente existe en el mercado nacional una serie de comerciosespecializados y al detalle, entre los cuales tenemos:
� Productos textiles.� Joyería y regalos.� Perfumes/cosmética.� Juguetería.� Librería y ferretería.� Ropa para deportes.� Utensilios del hogar.� Mobiliario.� Productos textiles.
Función
La finalidad de un espacio comercial consiste en exhibir y vender susproductos; mientras que la función de la tienda es aproximar la mercadería
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al cliente, dándole la oportunidad de mirarla de cerca, manipularla ycomprarla.
El espacio comercial debe estar preparado especialmente para laexhibición de un determinado tipo de producto. Para diseñar todo elequipamiento comercial hay que pensar en las dimensiones del producto,y contar con suficientes conocimientos de antropometría y ergonomía. Sila promoción visual es clara y el objeto está bien exhibido, el cliente locomprará.
DISTRIBUCIÓN ESPACIAL
Un factor primordial en un establecimiento comercial es la distribucióndel espacio. Ésta debe concebirse en función del tipo de producto quese quiere vender, y de acuerdo con la teoría de los puntos fríos y calientes.
Un segundo aspecto importante es el propiciar una adecuada circulaciónde los clientes. Para lograrlo bastará con disponer los elementosestructurales creando espacios de recorrido lineal o múltiple.
TIPS
� Cuando diseñamos distribuciones espaciales lineales (en línearecta), el comprador se siente libre y a gusto para poder comprar.
� Cuando se trata de espacios con zonas reducidas, el compradorpierde libertad de movimiento y de elección.
� En áreas reducidas, sin embargo, el ambiente es agradable y elcliente se siente más a gusto.
� La distribución espacial determina el tipo de venta que se realizará.� Cuanto más especializada sea la venta más reducido debe ser el
espacio.
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MONTAJE DE LA EXHIBICIÓN DE UNPRODUCTO MEDIANTE UNA
PRESENTACIÓN VISUAL
Para la presentación visual de un producto, deben tomarse enconsideración dos puntos importantes a la hora del montaje:
� Un bosquejo de la presentación.� Una relación de pasos que se deben seguir.
Se elaborará un bosquejo a mano del escaparate o de la exhibición quevamos a montar, en el que debemos incluir los materiales, maniquíes ytodo lo necesario para una óptima presentación.
PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE
� Selección de la mercadería: deberá ser rigurosa, escogiéndoselos productos recién llegados.
� Preparación de la mercadería:o Llenar y firmar guía de remisión.o Quedarse con una copia de dicha guía.o Verificar cantidad y estado de la mercadería.o Devolver toda la mercadería con la guía respectiva, al
desmontarse la presentación visual.
� Reorganizar y reutilizar materiales: éstos deberán hallarseen perfecto estado y muy bien almacenados en el taller dedecoración.
� Preparación del espacio destinado a la exhibición:
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o Resanar manchas y rajaduras de las paredes.o Limpiar las huellas de los dedos.o Evitar que haya alfileres caídos en el piso.o Cambiar las luminarias quemadas.o Cuidar que no haya los hilos de nylon colgando del cielo
raso.
� Selección de maniquíes y demás formas:Es la mejor manera de exhibir mercadería, pero:
o El maniquí debe estar en perfectas condiciones.o Han de buscarse modelos poco tradicionales de
maniquíes.o Deberá estar bien ubicado.o Deberá ser vestido con prendas que le corresponda.
� Preparación de la iluminación:Es el último paso antes de iniciar el montaje. Deberá verificarseque todas las luminarias estén encendidas y que la cantidad deéstas sea la correcta.
� Instalación de display:o Decorar paredes y poner elementos decorativos.o Colocar utilería fijamente, colgada o suspendida.o Vestir maniquíes.o Aplicar accesorios y retirar etiquetas de precios.o Colgar del cielo raso soportes, afiches, etc.o Situar reflectores en puntos estratégicos.o Ubicar letreros con precios.o Eliminar manchas o residuos del montaje.o Inspeccionar completamente la exhibición.
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� Bosquejos del display:Muchos diseñadores prefieren realizar un bosquejo antes demontar un display. Esto es muy útil ya que muestra gráficamentelas ideas en general.
TEMAS DE TEMPORADA
Cada campaña supone la exhibición de una serie de artículos asociadosa temporadas, celebraciones, eventos, actividades, promociones, etc.Por ejemplo:� Las cuatro estaciones (primavera, verano, otoño, invierno).
Escaparate de primavera.
� Fiestas. ��Actividades creativas.� Navidad. ��Actividades institucionales.� Día de la Madre. ��Día del Padre� Eventos y promociones especiales, etc.
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FUNCIONES PERMANENTES DE UNA PRESENTACIÓNVISUAL
El equipo de trabajo no sólo se encarga del montaje de las exhibiciones,sino que cumple otras tareas, como el mantenimiento de los displays.
Al finalizar la jornada laboral, las personas que visitaron la tienda handesordenado todos los displays interiores y los maniquíes, habrándesubicado la mercadería, etc.
Para reacomodar y reorganizar todo, las surtidoras, vendedores odecoradores realizan diarios recorridos de acomodo, de manera que aldía siguiente la tienda luzca presentable nuevamente.
Cuando se tiene más de una tienda debe cuidarse que la presentación delos productos sea igual en todas, para ello puede emplearse el siguientemétodo:
� Realizar una exhibición en una de las tiendas y tomar fotografías.� Enviar instrucciones escritas y precisas acerca del diseño,
conjuntamente con la foto.� Enviar a las otras sucursales los afiches, precios y portaprecios,
en perfecto estado.� Suministrar los accesorios requeridos para el montaje de las
exhibiciones.
La rotación de la mercadería y la periodicidad con que se deben cambiarlos maniquíes y exhibiciones, dependerá de la variedad de modelos yprendas del comerciante. Llevar a cabo dicha tarea implica respetar elsiguiente cronograma:
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o En las exhibiciones interiores los maniquíes deberáncambiarse cada semana como mínimo.
o Para las exhibiciones en escaparates y visuals, lamercadería deberá cambiarse cada 10 o 12 días.
MOBILIARIO
La elección de los materiales del mobiliario debe ir acorde con la funcióndel mismo, el estilo escogido para decorar la tienda, y el número deprendas que se vayan a colocar en él.
Existen distintos tipos de exhibidores, entre éstos:
� Rackso Con forma de T.o Curvos.o De cuatro brazos (pulpo).o Circular de tres niveles.o De pared: cascada, rectas, etc.o Circular simple.
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Racks curvos
� Muebles familia: aquellos en losque se exhibe una combinación deropa completa, por ejemplo, unpantalón con su respectivo saco y lacamisa que hace juego.
UTILERÍA
ManiquíesEntre éstos tenemos los de acrílico, con iluminación interior, los de alambre,de material blando, maniquíes con formas estilizadas, etc. Tambiénpodemos utilizar otras formas que se asemejen a la humana.
� Maniquí de cuerpo entero.� Maniquí de ¾ de cuerpo.Maniquí de ¾ de cuerpo.� Maniquí de ½ cuerpo (para exhibir chompas, camisas, casacas, etc.)
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� Busto (para exhibir joyas, collares, etc.)� Manos (para anillos y pulseras).
ESCAPARATES O VITRINAS
La palabra escaparate viene del neerlandés sehaprade, que significaarmario. El escaparate es el espacio donde se exhiben los productos yartículos que se desea promocionar.
El escaparate o vitrina, como comúnmente se le conoce también, es lacara del establecimiento, lo que se coloque en ella y cómo se muestredeterminará en buena medida la personalidad y el estilo de la tienda.
Clases de escaparatesSegún la infraestructura del local los escaparates pueden ser:
Maniquí de cuerpo entero. Maniquí de ¾ de cuerpo.
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Paralelos a la aceraSon escaparates de fachada. En la mayoría de los casos son cerrados ylos usan los comerciantes de tiendas grandes.
De esquinaMuy solicitados por los comerciantes, pues poseen doble cara y permitenuna mejor visión. En algunos casos la entrada está al centro y losescaparates a los lados. En otros casos las entradas están en los lateralesy el escaparate al centro.
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De parte posterior abiertaSon escaparates abiertos o panorámicos.
AnguladosAquellos alargados que conforman un vestíbulo y conducen al cliente ala entrada de la tienda.
AbiertosAquellos que no tienen división y dejan ver toda la tienda. Son losescaparates panorámicos.
CircularesSon estructuras construidas en forma circular para la exhibición deproductos diversos.
Focalización y ubicaciónLos elementos que definen la focalización de la presentación son el espacioy los objetos que en éste se sitúen.
Si se desea colocarlo en el interior del local, debe ser en el punto calientede la tienda. Cada objeto requiere de un espacio mínimo determinadopara ser exhibido en su totalidad. La presentación deberá transmitir la
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mayor información posible, portar un lenguaje claro y contar con precioscolocados de modo lógico y ordenado delante de cada artículo.
Promoción de artículosMuestra las cualidades más llamativas del producto, y genera nuevasnecesidades que hacen deseable su compra. Uno de los factoresprimordiales es la sorpresa.
Espacio y formaEl “escaparatismo” se trabaja con el espacio y la forma. Para ello debemosconsiderar:
� Ubicación del local. ��Estilo de tienda.� Tipo de producto ��Aspecto económico.� Publico objetivo.
Tipos de vitrinas
� Vitrina de imagenResalta la marca de la mercadería.
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� Vitrina de muestrarioMuestra una cantidad determinada de mercadería, (verfoto).
� Vitrina de promociónMuestra una gran cantidad de mercadería en oferta.
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VISUAL MERCHANDISING
El visual merchandising implica la creación de puntos visuales oexhibiciones dentro de la tienda, con la finalidad de captar la atención delos clientes potenciales y así persuadirlos de comprar.
En otras palabras, permite conjugar en perfecta armonía la presentaciónvisual con el aspecto general del local (ver foto).
Al mismo tiempo, a través de esta técnica le sugerimos al consumidor,por ejemplo, posibles combinaciones de ropa que pueden usar, la carteraque está de moda, etc.
Para lograr una buena exhibición hay que tener en cuenta puntos muyimportantes como:
� Conocimiento del producto.��El público objetivo� La meta de incrementar ventas.
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� La funcionalidad.� Las expectativas del consumidor.� La expresión artística.
FACTORES DEL VISUAL MERCHANDISING
� PresupuestoEs la cantidad económica designada para los trabajos de visualmerchandising.
� ExhibiciónTransmite la imagen y características del producto. Su principalobjetivo es atraer a los consumidores potenciales. Guarda unarelación directa con el diseño.
� MaterialesExiste una innumerable cantidad que se puede utilizar para lacreación de puntos visuales. Entre éstos podemos encontrarmateriales naturales como ramas secas de árbol, rocas, arena,etc.; materiales prefabricados como el acrílico, el metal y otros;materiales reciclados como sillas viejas, marcos deteriorados,etc., que con una mano de pintura, e incluso con su mismaapariencia, pueden ser reusados.
DISTRIBUCIÓN DE LA MERCADERÍA
Tan importante como la presentación de los productos es su rotación ydistribución. De ello depende que haya buen surtido en las tiendas y queen los almacenes de las mismas exista stock suficiente para la reposicióninmediata de la mercadería en el piso de venta.
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Pasos para una correcta distribución de la mercadería en piso deventa y vitrinas
1. Solicitar la mercadería al departamento de compras o altaller de confecciones con la debida anticipación.
2. Pedir stock en correspondencia con el volumen de ventas yla campaña o temporada que se acerca.
3. Asegurarse de que todas las tiendas dispongan de stocksuficiente, de acuerdo con su público objetivo (en caso detener sucursales).
4. Realizar inventarios semanales para la reposición de losproductos y así evitar la merma.
5. Cambiar periódica y semanalmente lamercadería en vitrinasy exhibiciones.
TIPS
� Se deben esconder los cables, sujetar bien los maniquíes y demáselementos que se empleen.
� Cerciorarse de que las conexiones eléctricas estén en buen estado,para prevenir cortocircuitos o incendios.
� Eludir la monotonía. En el caso de un arreglo monocromático,esto se consigue utilizando diferentes materiales y texturas, ydando un acento de color.
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STANDS DE FERIA
El stand es un tipo de decoración comercial destinada a la promociónvisual. Se caracteriza por emplearse en espacios abiertos y en contextoscomo ferias y grandes exposiciones de índole comercial. El stand deberáser atractivo tanto en sus formas como en su estilo.
En este espacio se realizará la propuesta de promoción de los productosde empresas y marcas específicas, por un corto, mediano o largo tiempo.El estilo que para él se adopte, lo mismo en la arquitectura que en ladecoración, deberá guardar relación con la imagen que la empresa quieraproyectar.
Para diseñar un stand debe buscarse la originalidad, de modo que puedaconvertirse en el punto de máxima atracción de la feria. Estos trabajos seinician concentrando nuestro esfuerzo en la imagen de la empresa.
El stand se divide en distintas zonas:� Exposición.� Almacén.� Venta directa y gestión comercial.
En el desarrollo de un stand entran en juego:� El diseño comercial.� Técnicas de circulación, composición, iluminación, entre otras.� Conocimientos de interiorismo.� Dominio del “escaparatismo”.� La capacidad de crear y diseñar presentaciones visuales
atrayentes para el consumidor.
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PASOS PARA LA PRESENTACIÓN DE UN STAND
� Ubicación del espacio.� Levantamiento de planos a escala.� Presentación del producto.� Aplicación de técnicas propias como circulación, composición,
iluminación, etc.� Combinación de diversas áreas dedicadas a distintas funciones
para la presentación del producto específico.� Trabajos administrativos previos en feria.� Montaje.� Mantenimiento del stand.� Labores de desmontaje.
DISTRIBUCIÓN Y RECORRIDO
El recorrido deberá ser de fácil circulación y acceso a cada una de laszonas. La circulación será lógica y sencilla para que el público sepa adónde dirigirse. Las zonas de exposición y venta se situarán cerca de laentrada, mientras que el área de reuniones podrá ubicarse en un segundoplano o en la parte posterior del stand. De existir una zona de almacenaje,deberá estar lo más aislada posible.
CLASIFICACIÓN DE STANDS
Los stands se clasifican sobre la base de dos aspectos: su construccióny su tratamiento espacial. Por construcción pueden ser:
� Stands reutilizablesResponden a una necesidad básica de economía, generalmenteson los que se utilizan con cierta periodicidad. Se construyen
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con un sistema modular sencillo de montar y desmontar, porejemplo, los de las ferias de libros.
� Stands de un solo usoAporta mayor riqueza a la feria debido a que respondedirectamente a las necesidades del cliente, por ejemplo, los de laFeria del Pacífico.
Por el tratamiento espacial, se dividen en:
� Stand de espacio abiertoEl de fácil acceso y por el que se circula sin ningún inconveniente.
� Stand de espacio cerradoEs un espacio al que se accede con dificultad a través depequeñas entradas; su visibilidad desde afuera es casi nula.
Tiempo de permanencia� El tiempo que dure la feria.� Las intenciones de permanencia particulares de cada empresa.
Stands interiores y exteriores� El stand interior supone el
uso de materiales específicospara su construcción, ya quedependerá de losrequerimientos estructuralesde cada certamen.
� Con el stand al aire libre deberán seguirse los criterios generalesde edificación de la feria, además de las reglas básicas deconstrucción imperantes en cada zona.
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PUBLICIDAD EN EXTERIORES E INTERIORES
Actualmente la publicidad interior y la exterior no solamente tienen carácterinformativo, sino que son obras de artistas gráficos cuya principal funciónes hacerlos llamativos y convertirlos en elementos decorativos de granoriginalidad.
La publicidad exterior se puede desarrollar mediante serigrafías,tridimensiones, cajas luminosas, luces de neón, etc.
La publicidad de un establecimiento, tanto externa como interna, debecolocarse en sitios estratégicos donde capte la atención del público, yademás, de forma que armonice con la decoración. Vale subrayar que lapublicidad que se muestre en el exterior del local debe repetirse en elinterior, para conseguir un mejor efecto.
El mensaje publicitario deberá responder concretamente a la mercaderíaen exhibición. Para ello se emplearán todos los recursos que puedanatraer la atención del público, estos pueden ser:
� Banderolas y banderines: son de bajo costo, se preparan demanera inmediata y pueden elaborarse en papel, tela o baners.Cumplen una función publicitaria permanente.
� Anuncios en las paredes: es el recurso más frecuente paracolocar un anuncio.
� Transparencias con iluminación del fondo: más conocidasen nuestro medio como dura trans. Este recurso consiste enuna caja de madera o aluminio que contiene una transparencia
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en color, y luz incorporada en el interior. El efecto es sumamenteatractivo y convincente a los ojos del cliente.
� Combinación de anuncios exhibidores: viene a ser el conjuntodel afiche con el display. La tendencia es utilizar cada vez máseste tipo de presentaciones.
� Anuncios en cornisas y vidrios: las cornisas son lugaresexcelentes para instalar anuncios permanentes. Los cristales sontambién muy usados, con letras adhesivas y texto.
� Anuncios con movimiento: son unidades electrónicas dondese escribe un texto o se promociona algún producto. Se colocanen puntos de compra estratégicos.
� Anuncios en riel: constituye un sistema ideal, utilizado en formaconstante en los supermercados y en algunas tiendas. Sirven parainsertar tiras con textos o anuncios.
� Anuncios de neón: hoy muy empleados tanto en exteriorescomo en interiores.
Otros recursos:� Carteles� Trípticos� Fachada� Utilización de los medios de comunicación masiva.
Simultáneamente debe realizarse una campaña de publicidad que cubratodos los puntos de interés.
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PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
La publicidad en el lugar de venta (PLV) agrupa una serie de accionesrelacionadas con el comercio. Incluye asimismo variados tipos de recursospublicitarios que acompañan a la mercadería, como displays, exhibicionesinteriores, escaparates, etc.
En la PLV también interviene el uso de publirreportajes, los mediosaudiovisuales (televisión y radio), las anfitrionas, los jaladores, etc.
La PLV es un medio de publicidad que informa sobre los productos quese quiere promocionar a través de un expositor. Su función principal esexhibir la mercadería mediante el comercio detallista y atraer al consumidorpara que éste la compre.
El efecto de la publicidad en el punto de venta debe ser el convencimientodel cliente y lograr que éste identifique la marca.
Características
� Dar en exclusiva la imagen del producto.
� Incitar a la acción de compra provocando en el cliente el deseofirme de adquirir el producto.
� Llamar la atención rápidamente.
� Transmitir el mensaje subliminal con agilidad.
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Elementos exterioresSu finalidad es atraer la concurrencia de la mayor cantidad de usuarios ylograr la identificación de la marca y de la mercadería.
Elementos interiores:Se hallan dentro de la tienda y su principal objetivo es que todo clienteque ingrese adquiera el producto.
Los elementos de la publicidad en el lugar de venta pretenden transformaral cliente en comprador. El mensaje es directo y puntual, resalta lascaracterísticas del producto y su costo.
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PUNTOS FRÍOS Y CALIENTES
Para saber acerca de las mejores ubicaciones en nuestro local, debemosconocer sobre los puntos fríos y calientes. Estos conceptos se refieren alrendimiento y productividad de las distintas zonas de una tienda, respectoa la venta por metro cuadrado.
Puntos fríosAquellas áreas que no aportan un buen rendimiento, las razones son:
� Mala ubicación del mobiliario.� Mala presentación de la mercadería.� Mala circulación.� Tugurización de secciones.� Zonas mal utilizadas y descuidadas.
Puntos calientesAquellas áreas que proporcionan un buen rendimiento comercial. Estospuntos son creados especialmente con esa intención.
Tips para mejorar los puntos fríos� Colocar espejos para multiplicar la sensación de espacio.� Instalar una buena iluminación por zonas.� Crear una decoración y ambientación agradables y eficaces.� Ofertas de promoción.� Limpieza y claridad� Obsequios a los clientes.
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PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
DEFINICIONES GENERALES
Definición
Cartel Exterior
Escaparate
Panel exterior einterior
Pancarta:pueden ser entela, madera ocartón
Banderolas yafiches.
Trípticos:panelería de2 ó 3 cuerpos
Diorama: daprofundidad
Panel animadocon motor
Características
Ubica la marca y esluminoso
Es una publicidad aldetalle
Pueden ser grandes opequeños, se colocan enel exterior
Material esencial decampaña. Colocación enexteriores.
Otro material fundamentalde campaña
Panel para exhebirmercadería
Material de vitrina
Crea movimiento
Función
Llama la atención deltranseúnte
Atrae la atención delcliente
Recordar un slogan,la marca o elproducto
Presentarilustracionesalusivas a la marca yal producto
Dar a conocer ofertasde promociones
Favorece lamercadería
Facilita la decoración
Llama la atención
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PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTADefinición
Autoadhesivos:Para ser colocadoen los cristales delas tiendas o de lasvitrinas.
Displays: paraproductospuntuales.
Televisión concircuito cerrado.
Indicador horariocon mensaje
Panel biombo araexteriores
Anuncios en papelo tela pintada
Móvil: elementoschicos conmovimiento.
Mobiliario ygóndolas engeneral.
Características
Tiempo de duraciónprolongado
De dimensionespequeñas.
Medio de llamar laatención.
Elemento derecordación.
Se debe de ver delejos.
Bajo costo.
Crean animacionespublicitarias.
Medio que favorecela venta.
Función
Indican al usuario laexistencia de unamarca.
Atraen la atención yson centro deinterés.
Vínculo entre elusuario y elproducto.Recordatorio demarca
Da presencia a unamarca.
Anunciar unacontecimiento.
Atraer la atención delcliente.
Presentación óptimade productos.
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ELECCIÓN DE MATERIALES ADECUADOS
El especial atractivo de una exhibición interior, un escaparate o un display,y el enorme impacto que causan en un cliente para que éste adquiera losproductos, se atribuyen a menudo a los elementos con los que han sidoelaborados. Si por una parte es importante el aspecto que presente lamercadería, por el otro es igualmente relevante el escenario donde seencuentren.
Al preparar una decoración o exhibición se utiliza toda una variedad demateriales existentes en el mercado. Analizando previamente sus costos,características, funcionalidad y flexibilidad debemos disponer de lossiguientes materiales:
Tecnopores y espumas sintéticasConsisten en tableros livianos de espuma de diferentes espesores, queson flexibles, fáciles de cortar y de pintar. Se cortan con una caladoraeléctrica de tecnopor o una cuchilla filuda y se pintan con pintura látex; sise quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo menosdos capas de látex.
�� Medidas y espesores: planchas de 1,22 m x 2,44m;
espesores de ¼”, ½”, ¾”, 1", 1" y 1/2", 2", 3" y 4".
� Maderas, triplays y melamine: son conglomerados de residuosde madera, se pueden pintar con látex, esmalte o al duco.
� Medidas y espesores: planchas de 1,22 m x 2,44 m, de1,80x2,40 m; espesores de 4, 6, 9, 11, 15 y 19 milímetros.
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� Paneles en aluminio de coloresEstán compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo centralde polietileno. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formasmás diversas; son fuertes, livianos, moldeables, versátiles yaislantes térmicos. Vienen en colores primarios, marmoleados ymetálicos.
Dimensiones y espesores: largo desde 2,5 m hasta 5,97 m y anchodesde 1,22 m hasta 1,57; los espesores varían entre 2, 2,5, 3 y 4milímetros.
� Cristales, y bloques de vidrioEntre los primeros tenemos el cristal crudo, templado, laminado,y de alta seguridad. Los bloques de vidrio vienen en diferentescolores.
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� Maderas, enchapes y derivados:Las maderas y sus derivados se encuentran en diversas variedadesy formatos. Podrán usarse tanto laqueados como al natural.
� Alfombras y tapizones Las alfombras pueden ser de lana, sintéticas, de pelo cortado,pelo largo, tipo bucle, y de alto tránsito; los tapizones pueden serllanos o acanalados. Vienen en diversos colores y se puedenemplear tanto en pisos como en paredes. Los rollos de alfombrastienen 3,65 m de ancho, y los de tapizones 2,05 m.
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� Cerámicos y enchapados:Se utilizan para enchapar lo mismo tiendas comerciales que standsferiales. También los podemos usar en los pisos de escaparatesy exhibiciones interiores. Vienen en una variedad inmensa decolores y en diversos formatos.
� Telas y tapicesOfrecen una textura rica y variada. Las aplicaciones se hacenmucho más rápidas y su costo es bastante bajo. Contamos conuna gran diversidad, en diferentes calidades y colores.
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� Pintura en generalLa gran mayoría de los profesionales utilizan pintura sobre labase de látex porque seca rápido, es lavable y fácil de repintar.
� PapelesSon de bajo costo y existen en una gran variedad de modelos ycolores, pero son poco durables. Los más comunes son el kraft,el celofán y las cartulinas.
� Materiales reciclables: contamos actualmente con unaapreciable variedad, como fierro, madera, paja, bambú, latas degaseosas, todo tipo de papelería y, lo más importante, materialde desecho de decoración y displays de campañas anteriores.
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ELABORACIÓN DE UN PRESUPUESTO
El presupuesto nos permite saber la cantidad de dinero que invertiremosen la remodelación de nuestra tienda o en la presentación de una vitrinade campaña. Para la elaboración de un presupuesto hay que tener encuenta elementos como:
1. Exhibidores de display, como pedestales, maniquís, plataformas,bases.
2. Materiales y utilería.3. Mano de obra.
También es necesario definir, en primer lugar, las partidas (pintura,mobiliario, accesorios, maniquíes, etc.) que conforman un presupuesto,para tener una idea exacta de qué queremos y cuánto nos va a costar.Una vez calculado el metraje y las cantidades precisas, se chequean losmateriales, considerándose en el presupuesto un excedente del 10% delcosto de éstos, para la merma.
Elementos principalesEn cada partida se tomará en cuenta los siguientes elementos:
1. Costo de mano de obra: es el costo de la labor de lasdiferentes personas que intervienen en el trabajo.
2. Costo de materiales: es un factor importante ya que losmateriales representan entre el 55% y 70% del costo total delproyecto.
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3. Metrados: deberán ser lo más exactos posibles. Esto nosfacilitara saber cuánto cuesta el metro cuadrado de los materialesque emplearemos para pisos, pinturas, etc.
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CASOS PRÁCTICOS Y REALES
CASO NO 1
La señora Cristina Martínez es dueña de la tienda Toccelly, conjuntamentecon su nueva socia –y amiga de la infancia–, la señora María MarthaJiménez. Su tienda mide 2,50 m x 3,20 m aproximadamente y en ella sevenden camisas, casacas y chompas para caballeros. Este año ambasamigas decidieron dar un cambio total a la decoración, y aprovechar almáximo el espacio disponible. Sus necesidades primordiales eran:� Cambiar la imagen de la tienda.� Usar colores varoniles, ya que la línea es de caballeros.� Utilizar maniquíes de ½ cuerpo, pues la tienda es chica.� Diseñar mostradores nuevos.
ANTES
Tienda Toccelly
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Estudio previoDespués de un estudio en el que se tomó medidas de la tienda, se procedióal diseño y ubicación del mobiliario, los maniquíes y la iluminación.
ConclusionesSe pintará todo el local en color cálido pero con tonalidad intensa (fuerte)a fin de resaltar la mercadería, que en su mayoría es oscura. Además:
� Se utilizarán maniquíes modernos, para llamar la atención delcliente.
� Se exhibirá en la parte externa superior de la tienda, o sea, en eltechito del ingreso, tal como aparece en el bosquejo.
� El mostrador se retrocederá por lo menos 60 cm hacia adentro,para invitar al cliente a ingresar al local.
� La iluminación será ambiental en toda la tienda y puntual encimade los maniquíes.
� El logotipo (letrero) se colocará en una parte alta e interior.� Se diseñó un mueble exterior, que irá colocado en todo el
perímetro de ingreso a la tienda, de donde se colgará mercaderíaen forma rotativa, es decir, ésta se cambiará dos veces al día.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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DESPUÉS
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CASO N°2
La señorita Ondina Tudela, dueña de la boutique D’Kada, acaba deregresar de Miami y ha traído muchas revistas de decoración, perono sabe cómo aplicar las propuestas en su tienda. Lo que sí tieneclaro es que desea cambiar los colores y poner maniquíes atrevidosque atraigan la atención del público. Su tienda mide aproximadamente2,00 m x 2,00 m, y como queda en esquina ella está segura de poderaprovechar al máximo el espacio que tiene. Necesita asesoramientopara evitar las desventajas del tamaño de su local, y para solucionarel problema de la monotonía de los diseños monocromáticos en lasparedes. Los productos que ella vende son ropa de damas, comoblusas, pantalones, etc.
ANTES
Tienda D’KADA.
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Estudio previoLuego de evaluar el tamaño de la tienda para poder explotar cada metrocuadrado en forma rentable, se propuso un esquema de color audaz yque resalte la mercadería.
ConclusionesSe pintará todo el local en dos colores contrastantes: el rojo bandera iráen la pared de fondo como color de acento y para atraer visualmente alcliente. El cielo raso (techo) se pintará en tono gris bien oscuro, y lapared lateral en color gris semintenso. Además:
� Se emplearán maniquíes modernos y muy sugestivos, que realcenla mercadería.
� Los mostradores estarán diseñados con líneas modernas y sufunción será también de exhibición.
� La iluminación será sólo puntual con dicroicos dirigibles.� El logotipo, fabricado en acero inoxidable “piel de elefante”,
estará iluminado y situado sobre la pared roja.� A fin de imprimirle un toque innovador, se sugirió el cambio del
tipo de letras del logotipo, mas no su pronunciación.� En los laterales del mueble mostrador se ubicarán dos maniquíes
atractivos y con mercadería de “jale”.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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DESPUÉS
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CASO NO 3
Textil Lilas y Morados es una empresa que posee una pequeña perobien nutrida cadena de tiendas dentro de Gamarra. El señor FranciscoPérez es el dueño y gerente general. Hace poco asistió a una reunión decapacitación para empresarios y comerciantes en donde se enteró de lanueva tendencia de presentación de tiendas: el visual merchandising.Ahora está deseoso de conocer más acerca de éste y aplicarlo en suslocales. Para este verano el Sr. Pérez está introduciendo mercadería casualdeportiva, especialmente para jóvenes. Para ello, al remodelar las tiendas,necesita ambientar un espacio en las mismas para dichos productos. Comono sabe aún el margen de rentabilidad por metro cuadrado que puedeobtener por este rubro, quiere empezar en todas sus tiendas sólo con unespacio pequeño.
ANTES
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Estudio previoPara este proyecto se acudió a un departamento de display y se incorporóla nueva tendencia del visual merchandising. Se puso énfasis en el cambiode color y emparejamiento de todas sus tiendas (que fue lo solicitadopor el Sr. Pérez), con el propósito de facilitar el rápido reconocimientode sus diversos locales.
ConclusionesSe pintará todo el local en tonalidades de morados y lilas, que son loscolores corporativos. El cielo raso irá en los mismos tonos para crear lasensación de un ambiente más espacioso.� Se usarán maniquíes modernos, que proyecten la apariencia de
estar saliendo de las paredes.� Los mostradores se diseñarán para funcionar como exhibidores
de mercadería, y se fabricarán con líneas ondulantes que haránjuego con el diseño de color de las paredes.
� La iluminación será ambiental en toda la tienda y puntual en lasáreas de exhibición.
� El logotipo estará colocado en la parte exterior de la tienda.� En la pared del fondo, y como punto focal, se colocará un espejo
de grandes dimensiones en el que podrán mirarse los clientes alprobarse las prendas.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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DESPUÉS
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Caso No 4
A diferencia de los grandes establecimientos que se hallan en Gamarra,la tienda Oruguitas es pequeña y funciona en una superficie muy reducida,aproximadamente de 1,20 m x 1,60 m, pero genera muy buenas utilidades.Como su tamaño le impide llevar a cabo una exhibición muy trabajada,su display tiene que ser muy creativo. Liliana, que es la propietaria, sabeque sin exhibiciones o escaparates llamativos disminuirán los ingresos desu empresa.
ANTES
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Estudio previoLiliana necesita modificaciones integrales en su limitado espacio, pues seacerca el cambio de temporada y desea lucir toda su mercadería. Paraello quiere contar con muebles sumamente sencillos y de líneas limpias, yno tener más de tres maniquíes en su local, puesto que es chico.
ConclusionesSe pintará toda la tienda en colores complementarios, como el amarilloocre y el violeta con fucsia. Se piensa obtener un ambiente sumamentemoderno y llamativo. Al cielo raso se le aplicarán los mismos tonos de lasparedes y columnas.
� Se utilizarán maniquíes modernos pero solo de ½ cuerpo y de ¾de cuerpo.
� Los mostradores se diseñarán para ser exhibidores de mercadería.Se fabricarán dos muebles adicionales que serán ubicados en laparte de atrás, con cascadas para exhibición de prendas.
� La iluminación será puntual en las áreas de exhibición.� El logotipo estará colocado en la parte lateral del mueble
mostrador.� La pared del fondo se forrará en espejos.� La mercadería se cambiará dos veces al día y se jugará con
colores contrastantes.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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DESPUÉS
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CASO NO 5
La tienda Fasha’s, para su nueva tendencia de ropa ecológica natural,le está dando mucha importancia al diseño tipo cebra en toda sumercadería. La tienda ya lleva un año funcionando y sus logros sonnotables, sobre todo si se considera que empezó con escasos recursos.Excepto por las presentaciones visuales, el resto de las actividades puedenconsiderarse profesionales. Como sucede con la mayoría de losestablecimientos de pequeñas dimensiones, el display es una actividadmuy descuidada. Luego de mirar algunas revistas sobre los principiosbásicos del diseño, escaparates, etc., las hermanas Espinosa, dueñas dellocal, concluyeron que se requerían muchas figuras para dotar alescaparate de un aspecto artístico.
ANTES
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Estudio previoEn esta tienda las prendas son muy originales es por ello que las hermanasJulia y Lucero Espinosa tienen la idea de involucrar al local con lamercadería y esperan encontrar un profesional que las oriente y que lesdesarrolle el tema.
ConclusionesSe ha jugado con una combinación de color con los tonos de la naturaleza,en verdes, amarillo y muchos ocres. El punto focal es el cielo raso, elcual, para romper esquemas, se pintará en negro con las rayas acebradas.
� Se usarán maniquíes modernos, todos acebrados en coloresblanco y negro.
� Los mostradores estarán fabricados de bambú, para continuarcon la tendencia natural.
� La iluminación será puntual en las áreas de exhibición.� El logotipo se colocará en la parte exterior del local y jugará con
los mismos tonos de color que la tienda.� En la pared del fondo se pondrá la mercadería de apoyo a la
vitrina y de “jale” al cliente.� En el escaparate lateral derecho se ubicarán dos maniquíes con
redes, cañas naturales, etc., donde se exhibirá la mejormercadería.
� El piso se trabajará en cemento pulido y con el diseño que seaprecia en el dibujo.
El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.
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DESPUÉS
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CASO NO 6
La tienda Antonio’s se especializa en la venta de ropa de vestir paracaballeros. El visual merchandising es realizado por dos personas quevisitan periódicamente la tienda y cambian los displays y escaparates enel interior. El plan funciona a la perfección, pues estamos hablando de unsolo establecimiento.
La familia Flores, compuesta de los hermanos Efraín, Eduardo y Enrique,propietarios de la tienda, acaba de implantar un programa de expansión.Están a punto de adquirir una cadena de 12 tiendas dentro del emporioGamarra. Esto no es más que el inicio de un programa encaminado acomprar otras pequeñas cadenas en provincia. El único problema es lafunción del visual merchandising, porque no es posible armar todo unequipo de display –que tan buenos resultados les dio cuando eran unaempresa pequeña–, que se encargue de decorar todos los futurosestablecimientos de Antonio’s en Gamarra. Los hermanos flores nodesean contratar mucho más personal, pero sí reconocen que necesitanbuenas presentaciones visuales.
ANTES
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Estudio previoDespués de un estudio y evaluación no sólo del local actual, sino delresto de las tiendas que van a adquirir en Gamarra, se les sugirió a lospropietarios que trabajen sobre tiendas prototipo. Esto significa remodelaruna como ejemplo y el resto, por imagen corporativa, desarrollarlas bajoel mismo contexto. Para el merchandising visual y el “escaparatismo”sugerimos tomar también una como modelo, fotografiarla y enviar lasfotos con sus características generales al resto de las tiendas.
En esta etapa del proyecto es en la que se aprovecha para realizar unbuen diseño de vanguardia, como el que detallaremos.
ConclusionesEn el diseño prototipo se ha jugado con un esquema de color en tonoscontrastantes que van en ocres, verdes y negros. El cielo raso estarápintado en grises.
� El punto focal será el piso, el cual se pintará en negro con verdesy grises, todo preparado en cemento pulido.
� Se empleará un sólo maniquí completamente iluminado.� Los mostradores se confeccionarán de madera con cristal incoloro
y serán de curvas suaves.� La iluminación será puntual en las áreas de exhibición, y ambiental
en el resto de la tienda.� El logotipo estará colocado en la parte exterior del local y jugará
con los mismos tonos de la tienda, como se aprecia en la foto dela fachada.
� En las paredes laterales del fondo se aplicará enchape encerámico de ladrillo caravista.
� La mercadería se colocará en cascadas sobre las paredes.
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� Para la parte central del ambiente, y como segundo punto focal,se ha propuesto un diseño exclusivo de una especie de lámparaexhibidora de corbatas.
El siguiente bosquejo ilustra cómo quedará la tienda.
DESPUÉS
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En estas fotos de abajo se muestra el antes y el después de la fachada deAntonio’s, que se considerará como un buen punto de apoyo en laremodelación del local.
ANTES
DESPUÉS
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PRESUPUESTO DE REMODELACIÓN PARA LA TIENDAD’KDA
La presente cotización incluye todas las partidas necesarias para laremodelación de la tienda D’kda, de acuerdo con las siguientesespecificaciones:
Precio Unitario Precio Total (en $) (en $)
PisosCuatro metros cuadrados (4 m2)de enchape de pisos en cerámicoantideslizante y de alto tránsito.Incluye el retiro del piso, la mano deObra calificada y los materiales. 18,50 74.00
ParedesSesenta metros cuadrados (60 m2) depintado de paredes y cielo raso, segúnel diseño. Incluye todo el material ymano de obra. 2,50 150.00
MobiliarioDos muebles tipo mostradores enmelamine y cristal, según diseño. 475,00 950,00Tres muebles posteriores paraexhibición de prendas. (2 altos) 245,00 490,00
(1 bajo) 185,00 185,00 1625,00
Material de decoraciónDos (2) maniquíes de cuerpo entero. 180,00 360,00Un (1) torso de ¾ de cuerpo. 110,00 110,00
90
Dos (2) medios torsos de ¼ de cuerpo. 85,00 170,00Catorce (14) cascadas en acero satinado 35,00 490,00
—— 1130,00
IluminaciónDoce (12) dicroicos direccionales conlámpara de última generación. Se incluyela provisión de luminarias y el corridode línea para su instalación, o sea,materiales y mano de obra calificada. 25.00 300.00
Provisión de logotipoLogotipo D’KDA en aceroinoxidablepiel de elefante ycon 10cm de espesor.Se incluye la instalación. 180,00 180,00
———Subtotal 3459,00
Honorarios profesionalesComo honorarios profesionales se contemplaráel pago a los proveedores, los responsablesde todas las compras, y la supervisión en obray en talleres hasta la culminación deltrabajo a entera satisfacción del cliente(15% del valor total de la obra) 518,85
——Total general 3977,85Los precios no incluyen el IGV.Forma de pago:70% en el momento de aceptarse la propuesta y 30% contra entrega de la obra.