de lo tangible a lo intangible - ceicid.es

MARÍA DE LA PAZ ALLIENDE | DIRECTORA: MARTA TORREGROSA

D E LO TA N G I B L E A LO I N TA N G I B L E

IDENTIDAD E IMAGEN DE UNA RESIDENCIA UNIVERSITARIA, UNA PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

La imagen es la percepción que la persona tiene de la organización.

Imagenorganizacional

Estas manifestaciones transmiten a las personas la esencia de la organización.

Manifestaciones tangibles e intangibles

La identidad hace referencia a lo que una institución es en sí misma,

en su esencia.

Identidadorganizacional

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO

Los Trabajos de Fin de Programa (TFP), que las alumnas del Programa de Dirección de Servicios (PDS) realizan al finalizar su formación, son estudios breves con una finalidad claramente aplicada que pueden servir de pauta para emprender mejoras en una Administración, mientras que otros tratan aspectos de la misión, visión y valores que dan sentido a nuestro trabajo.

Las publicaciones están organizadas según dos áreas temáticas: los que tienen carácter más teórico y otros, con un carácter más aplicado.

Dada la naturaleza de los contenidos que en estos trabajos se desarrollan y tratan, consideramos que hay que tener especial delicadeza en la difusión de los mismos y rogamos que siempre se realice a través de la adquisición de estas publicaciones en el CEICID.

DE LO TANGIBLE A LO INTANGIBLE • PÁG 2 © CEICID 2019

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo de los titulares del copyright.

© CEICID. Avda. Bayona 24 - 8º B. 31011 Pamplona (Navarra)

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


ÍNDICE

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Como ha recordado recientemente Fernando Ocáriz la Administración sostiene el ambiente de hogar, el tono humano y de familia que hace que cada Centro del Opus Dei sea de verdad para nosotros Betania 1.

Introducción

Ese tono humano alto es uno de los valores constitutivos de la identidad propia de la Administración, que se ve reflejado tanto en la manera de trabajar, como en los resultados del trabajo en sí.

Es de tal importancia, que si se descuida, no solo la administración comienza a perder identidad, sino también el Centro que atiende, comienza a no llevar cabo la misión para la que existe. Este documento se propone como objetivo reflexionar sobre la manera más adecuada de transmitir la misión, visión y valores de una residencia universitaria a los distintos grupos de interés, partiendo del papel insustituible que tiene la administración en la consecución de esa identidad, dando el tono humano propio por medio de los servicios tangibles que desarrolla.

Se busca, por un lado, acercar la identidad propia de una residencia universitaria -llena de elementos intangibles y por tanto de difícil transmisión- a la imagen que tienen los grupos de interés sobre ella, por medio de aquellos elementos tangibles peculiares del tono humano alto. Y por otro, se busca dar contenido a esos elementos tangibles que se viven, ayudar a los grupos de interés a asumirlos viendo la transcendencia que se esconde detrás de ellos.

A lo largo del trabajo se irá desarrollando el papel- no exclusivo pero si fundamental -que tiene la administración en este proceso, con su propia identidad y su trabajo bien hecho, que hace tangible lo intangible.

¿Qué entendemos por tono humano alto? ¿En qué manifestaciones tangibles se manifiesta este valor intangible? ¿Cómo transmitirlo de manera eficaz a los grupos de interés para conseguir una mayor identificación de la imagen que poseen de ella, con la verdadera identidad de la organización? ¿Cómo conseguir esa transmisión e identificación cuando no hay creencias compartidas, un conocimiento compartido acerca de una identidad común?

El trabajo va desarrollando los conceptos y métodos teóricos, a la vez que los va aplicando a una residencia universitaria, atendida por la administración. Va tratando

1 Ocáriz F., 2017, punto 5.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


paralelamente los conceptos de identidad e imagen, tangibles e intangibles, gestión y comunicación corporativa, junto con su aplicación.

La aportación específica de este trabajo no va tanto por definir nuevamente la cultura propia de la administración, aunque su identificación se haga necesaria para el desarrollo del tema, sino en proponer un posible plan de comunicación de esa cultura, centrada en el tono humano alto, y en sus manifestaciones tangibles, aplicadas a un caso concreto. Proponer un plan de acción que facilite conocer y asumir la identidad inherente a la organización, por medio de sus manifestaciones, acercar el ¿Quién soy?, la propia identidad, al ¿Qué parezco? y ¿Cómo me ven? de la imagen que puedan tener las personas en contacto con la organización.

Por tanto, comenzaremos con la reflexión sobre la identidad propia (capítulo 1.), por la definición de la misión, visión y valores de la entidad estudiada. En un segundo paso, analizaremos los distintos grupos de interés relacionados de alguna forma con la institución (capítulo 2.), centrándonos en aquellos que nos parecen más relevantes en la organización estudiada. Se tratará de reflexionar sobre el impacto que tiene la identidad organizativa sobre los distintos grupos de interés, sobre el grado de acercamiento entre identidad e imagen en cada grupo, identificando las manifestaciones que unen y las que cuestionan.

En un tercer lugar y ya enfocándonos en el tono humano, analizaremos los elementos tangibles en los que se traduce y palpa esa identidad (capítulo 3.). Y a partir de ahí, se intentará elaborar un plan de acción (capítulo 4.), un desarrollo de actividades concretas, que recalque lo que une y que traduzca en elementos comprensibles -para acercar- lo que desune; con el fin de hacer más cercano el mensaje y de hacerlo llegar más eficazmente.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


En el diagrama 1 se muestra el recorrido que este trabajo pretende seguir:

Diag

ram

a 1:

Mét

odo

(Ela

bora

ción

pro

pia)

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Capítulo 1Identidad organizacional - Presentación de la organización

“Para concebir y desarrollar una estrategia de comunicación en nuestra organización, resulta clave saber de dónde partimos para establecer a dónde queremos llegar. El paso previo al desarrollo de un plan de comunicación de una entidad se centra en conocer el estado de la misma. Es decir, en definir la misión y la visión, como se está haciendo, dónde estamos llegando, a través de qué canales, con qué mensajes, etc.”

(Casares, D., et al., 2013, p.12)

1.1- Marco teórico

El primer paso a la hora de elaborar un plan de comunicación corporativa es definir qué es lo que se quiere comunicar: quiénes somos, qué buscamos, a dónde queremos llegar y qué queremos proyectar en los grupos de interés. Estos factores, aunque son la razón de ser de la organización, en muchos casos no están claramente explicitados, ya que incluyen elementos intangibles, que a menudo no poseen una forma material, ni una única manera de hacerlos visibles.

La identidad hace referencia a lo que una institución es en sí misma, en su esencia. Incluye sus orígenes, su misión, sus objetivos, su historia, sus métodos, su cultura, sus valores, creencias y tradiciones. Viene a ser “la esencia que caracteriza y diferencia a la institución de otras”² y se puede conceptualizar en misión, visión y valores.

“La misión en cualquier organización es la respuesta a la pregunta para qué de la existencia de la empresa: es la contribución que caracteriza a esa empresa y le da sentido. Para desplegar todo el potencial de una entidad resulta necesario que exista un sentido de misión conocido y compartido por los miembros de la organización”³.

“La visión, en cambio, hace referencia a la percepción actual de lo que será o debería ser la organización en el futuro”⁴.

2 Pasquel et al, 2016, p. 4. 3 Bofarull C., 2015, p. 5.4 Casares, D., et al., 2013, p.36

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Los valores son aquellos principios que guían los comportamientos de las personas y sus relaciones para el desarrollo de la organización y la consecución de su misión y visión; vienen a ser las referencias conceptuales que orientan y describen el comportamiento de las personas⁵. Son ideas, creencias, gustos o preferencias, sobre la conducta deseable de las personas que guían la elección o evaluación de alternativas, que rigen finalmente los comportamientos⁶.

Han de ser construidos, gestionados e incorporados de forma creciente y proactiva por cada uno de los miembros, pero de modo especial por los líderes de la organización. Son en primer lugar los líderes los que han de comprometerse activamente con los valores, asumirlos como propios, y con su ejemplo, actitud y coherencia asegurar su implantación en todos los niveles. Por lo tanto, la gestión de los valores requiere una actuación sostenida y perseverante a lo largo del tiempo y un fuerte liderazgo, comprometido con la misión, visión y valores de la organización⁷.

Al mismo tiempo los valores deben ser coherentes, no contradictorios, con los valores personales de cada miembro que forma parte de la organización, de ahí la importancia de la selección y dirección del talento⁸.

1.2- Aplicación práctica

En general podríamos decir que la misión de una residencia universitaria, atendida por la administración, es contribuir a la formación global e integral de las estudiantes que viven en ella, o participan de sus actividades. Esta formación integral, que abarca no solo los aspectos académicos, sino también los humanos y profesionales, es posible gracias al ambiente familiar que se ofrece; ambiente acogedor, de confianza y amistad que facilita la convivencia y el sentirse como en casa. Es este ambiente de familia, junto con la capacitación completa y no solo académica, lo que diferencia estas residencias de otras.

La administración de la residencia vela por una parte de esta identidad, facilitando que la residencia sea hogar de familia. Por medio de la realización profesional del trabajo doméstico y preparando a las personas que realizan ese trabajo, colabora en la formación de todas las personas vinculadas de uno u otro modo a la residencia⁹. De esta manera la residencia puede ofrecer un entorno propicio para el estudio y la preparación gracias a un alojamiento excelente, con un buen servicio de alimentación, limpieza y ropa.

5 Casares, D., et al., 2013, p.376 Bofarull C., 2015, p. 5.7 Casares, D., et al., 2013, p.378 Bofarull C., 2015, p. 5.9 Ceicid: Misión, Visión y Valores. Una comprensión cultural y organizacional de la Admistración, 2019, p.4.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


La visión de la residencia, es que esta formación integral y personalizada a cada residente, repercuta en servicio de la sociedad entera: fomentando en las residentes una actitud activa frente a las inquietudes sociales, desarrollando las competencias necesarias para alcanzar la madurez personal y profesional, y transmitiendo los valores de familia y hogar en su propio entorno.

La administración facilita esta visión, por medio de la transmisión de los valores cristianos de familia y servicio, de cuidado de la persona en el ámbito familiar, ya que busca -utilizando la expresión de Juan Pablo II- “hacer del mundo un hogar”, humanizando la sociedad10.

Los valores de la residencia se pondrían resumir en los siguientes: servicio y sentido de ciudadanía, respeto, altura humana, libertad, estudio y desarrollo personal. Estos coinciden en gran parte con los de la administración, que son: servicio, respeto, libertad y responsabilidad, trabajo en equipo, tono humano alto y desarrollo personal a través del trabajo11.

El trabajo se centrará en el valor de tono humano alto, que se vive y promueve en la residencia y a partir de él, se tratarán otras dimensiones de la identidad antes descrita como son la familia, la profesionalidad, el servicio y el cuidado de las cosas pequeñas. Hemos escogido este valor, porque a nuestro parecer, es donde se hace más tangible la aportación insustituible de la administración, en la consecución de la misión de la residencia. Por medio del trabajo de la administración, trabajo bien hecho y con resultados tangibles, como son la alimentación, la limpieza y el cuidado de la ropa, se consigue el tono humano alto que se quiere vivir en las residencias y se facilita el alcanzar aquellos aspectos intangibles de la identidad.

Antes de desarrollar el tema del tono humano alto y sus manifestaciones tangibles e intangibles, se hace necesaria una breve presentación de los grupos de interés de la residencia, ya que son las personas las que asumen la identidad de la organización, su misión y sus valores, y los que la transmiten al entorno material de la residencia.

10 Ceicid: Misión, Visión y Valores. Una comprensión cultural y organizacional de la Admistración, 2019, p.4.11 Ceicid: Misión, Visión y Valores. Una comprensión cultural y organizacional de la Admistración, 2019, p.4-5.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Capítulo 2Imagen organizacional - Presentación de los grupos de interés

“Y, sin embargo, aunque la estrategia esté perfectamente diseñada y calculada será absolutamente inútil, o estará condenada al fracaso, si los principales grupos de interés de los que depende la organización no le brindan su apoyo.”

(Cees B., 2012, p. 21.)

2.1- Marco teórico

La imagen de lo que es la organización es la percepción, el retrato, estado o represen-tación mental que un individuo, relacionado de algún modo con la organización, posee de esta. Es un conjunto total o global de las distintas impresiones, informaciones, expectativas, actitudes, creencias y sentimientos acumulados en su relación con la organización. Se refiere a la manera como el cliente percibe a la empresa de acuerdo a las experiencias con la organización; son estas experiencias las que determinan la consolidación de la imagen en la mente de la persona, y su decisión favorable o no¹².

Es por tanto la identidad percibida, lo que se forma en la mente de las personas, que tienen algún tipo de relación con la organización. Esa percepción se produce a través de los identificadores, y determina las actitudes y las posteriores conductas de las personas influenciadas por la organización.

“El análisis de la imagen corporativa (…) exige un alto grado de precaución. Al tratarse de un elemento que se forma en la mente humana, se caracteriza por un fuerte grado de subjetividad y dinamicidad y por una elevada capacidad de influir sobre el comportamiento del individuo en todos los niveles… es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias”¹³.

La imagen, es por tanto subjetiva, ya que influyen decisivamente en ella, los entornos culturales, familiares y socio-económicos, en los que se ha movido y se mueve actualmente la persona, además de todo ese conjunto de experiencias, educación, vivencias y decisiones libres que han ido configurándolo. En este sentido no todos los stakeholders tienen las mismas percepciones al evaluar a una organización, ya

12 Pasquel et al, 2016. 13 Pasquel et al, 2016., p.4.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


que cada persona tiene su propia visión de fondo, que configura en cierta medida la percepción que pueda tener de la organización. En cualquier caso estas percepciones se pueden asemejar entre ellas, y acercarse a la verdadera identidad de la organización.

Al comunicar el ser, la identidad de una organización, se han de tener en cuenta estos factores externos, en los que la organización no puede influir directamente, pero que afectan en mayor o menor medida a la recepción del mensaje que se quiere transmitir a las distintas personas relacionadas con la organización. En este sentido se dice que la comunicación corporativa es la gestión de percepciones: se parte por tanto de crecer en una mayor comprensión del entorno en el que se mueve cada individuo, intentar mirar desde su punto de vista, encontrar lo que une, haciendo más cercana la identidad de la organización. Los distintos grupos de interés dejan de ser meros receptores de la identidad de la organización, para pasar a un intercambio de percepciones. Se busca ante todo la comprensión mutua o al menos un cierto grado de acuerdo, con el objeto de llegar a una mayor adecuación entre identidad e imagen.

Está claro que en este proceso es clave la confianza, que se basa en una identidad clara y en su coherencia con lo que se transmite de ella. La confianza crece por medio de la integridad, de la transparencia, de involucrar a los distintos grupos de interés en la organización y de la alta calidad en los servicios prestados.

Luego esta confianza, fruto de una percepción o imagen positiva de la organización “se fortalece cuando eres coherente entre lo que dices y lo que haces… ¿Esto qué significa? Pues que las organizaciones que tienen una fuerte cultura, una visión clara de cuál es su lugar en el mundo, para qué están ahí y por qué lo hacen, son empresas que han definido de una manera muy clara cuál es su identidad y su razón de ser”¹⁴, y la saben transmitir adecuadamente. Es decir la coherencia, la armonía, entre la identidad -misión, visión y valores- y lo que la organización transmite por medio de elementos tangibles e intangibles, genera confianza, señal de una percepción positiva de la organización. Luego esa imagen positiva y subjetiva puede estar más cerca o lejos de la verdadera identidad de la organización, pero es la puerta para una mayor identificación con los distintos valores y elementos de la identidad.

Si hemos dicho que la imagen es la percepción que el individuo tiene sobre la organización, la reputación viene a ser la fotografía mental que reconcilia estás múltiples imágenes individuales sobre la organización, que poseen distintos públicos y que se construye y desarrolla a lo largo del tiempo¹⁵. Es el conjunto de percepciones sostenida y desarrollada a lo largo del tiempo, y que describe la capacidad de la

14 Corporate Excellence: La reputación de dentro hacia fuera, 2012.15 Pérez, A., Rodríguez del Bosque, I., 2014, p. 117.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


organización para distribuir valor a los distintos grupos de interés. Valor que va en la línea de las expectativas que tienen los grupos de interés sobre la organización y de su cumplimiento. De ahí que la gestión de la reputación crea valor para la organización, creando valor para sus grupos de interés¹⁶.

Según Castillo (2005) la reputación para la organización puede ser un riesgo o una oportunidad, de ahí la importancia de su gestión. Por ejemplo, para la organización los empleados pueden ser una promesa de compromiso o una amenaza de comportamiento desalineado con los intereses de la organización.

Como se muestra en el siguiente diagrama si la identidad de la organización es buena, pero la percepción de los stakeholders sobre ella es mala, estamos ante una oportunidad, se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad”. En cambio si la identidad o realidad es mala, pero la imagen es buena, se necesita influir en la realidad, mejorándola, para mitigar el riesgo reputacional, que conlleva una identidad falsa. En ambos casos el objetivo es una identidad y una imagen buena, alienadas entre sí.

16 Castillo, M., 2005.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Diagrama 2: Gestión de la reputación (Elaboración propia, basado en Castillo, 2005)

Antes de pasar al caso práctico, se hace necesario distinguir los grupos de interés, en los cuales se forma la imagen de la organización. Ya que, al tener cada grupo una relación distinta con la organización, tendrá también cada uno su propia plan de comunicación, que se desarrollara según la importancia e influencia del grupo en cuestión.

Los stakeholders o grupos de interés son cualquier persona o grupo que pueda afectar a -o ser afectado por- una organización. Esta influencia hasta cierto punto puede ser integral, programada y coordinada, pero está claro, que por su complejidad es imposible abarcarla del todo.

Al analizar los grupos de interés, se han de diferenciar aquellos grupos primarios o de intereses directos, que son esenciales para la supervivencia de la organización, de aquellos secundarios que poseen una influencia solo indirecta. Por medio de la interacción con los grupos primarios, del intercambio y de la comprensión mutua, se consigue el primer círculo de confianza, ya que los que están más cerca son más capaces de conocer la realidad de lo que se hace dentro de una organización, de comprender

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


muy bien porque estamos ahí, para que estamos haciendo lo que hacemos y cuál es el sentido de la organización. De esta forma, el primer círculo de confianza que debe de construir una organización es con la gente que está más cerca de ella, pasando por círculos concéntricos a la sociedad en su conjunto¹⁷.

17 Corporate Excellence: La reputación de dentro hacia fuera, 2012.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO



En el diagrama número 3 se presentan los posibles grupos de interés de una residencia universitaria:

Diagrama 3: Grupos de interés de la organización estudiada (Elaboración propia en base a los apuntes de la asignatura Derecho Laboral, impartida en las sesiones presenciales del curso PDS, en octubre de 2018).

En el caso de la residencia y en el momento actual nos parecen grupos de interés primarios y de influencia directa: las residentes, el grupo promotor y las trabajadoras.

En el resto del trabajo nos dedicaremos especialmente al grupo de trabajadoras que integran la administración, ya que al ser en su mayoría personal externo a la organización, sujetos a ella por un contrato laboral, su identificación con la misión y valores de la organización se hace más difícil. Presuponemos, en cualquier caso, la identificación del grupo promotor con la misión de la residencia y de la administración, ya que sin ella no sería posible transmitir a los demás grupos de interés, los valores unidos a esa misión.

A continuación siguiendo la línea del análisis de la gestión reputacional antes presentado, intentaremos definir la imagen que tienen las trabajadoras sobre la organización.

Como se ve en el diagrama 4, en el caso estudiado estamos ante una oportunidad, ya

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


que la identidad es buena, pero al no manifestarse correctamente se consigue una imagen deficiente en el grupo de trabajadoras.

Nos parece que esta imagen contiene aspectos positivos y aspectos negativos, pero ante todo es incompleta, ya que por falta de información y de formación, las trabajadoras, no tienen una imagen clara de la misión, visión y valores de la residencia, ni de su papel en su consecución. Así, la alineación de los objetivos de la organización con los objetivos personales es bajo, con su consecuente bajo nivel de iniciativa personal y de compromiso.

Si a lo anterior sumamos una percepción de baja retribución por el trabajo realizado y bajas perspectivas de crecimiento profesional, obtenemos una alta fluctuación del personal y una alta dificultad para atraer y retener el talento.

Las dificultades para entender y asumir la identidad de la organización, conllevan además el obstáculo para ver el compromiso que tiene la organización con la sociedad, impidiendo la consecución de la visión.

En muchos casos, la falta de formación profesional con la que llegan a la organización choca con la exigencia de alta calidad en los servicios prestados y con la orientación total al cliente. Faltan valores como el servicio, el cuidado de las cosas pequeñas, o la actitud de mejora constante. En otros casos la carencia de formación humana, dificulta el tono humano alto que se quiere transmitir desde y con el trabajo de la administración.

Al mismo tiempo, se tiene una percepción positiva del ambiente de trabajo, hay respeto mutuo y confianza hacia los líderes de la organización.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Diagrama 4: Gestión de la reputación en la organización estudiada

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Capítulo 3Identificadores - Manifestaciones tangibles e intangibles

3.1- Marco teórico

La identidad organizacional, antes definida, tiene distintas manifestaciones tangibles e intangibles, que es importante reconocer, seguir y corregir para que estén en concordancia con la identidad de la organización. Son estas manifestaciones las que transmiten a los distintos grupos de interés la esencia de la organización, y las que permiten asumirla y hacerla propia.

La toma de conciencia del papel que tienen los elementos tangibles e intangibles en las organizaciones, su influencia en la consecución de los objetivos y su papel a la hora de crear valor diferencial y ventajas comparativas, es cada vez mayor. Sin embargo ni su definición, ni su clasificación son unitarias. En este trabajo consideraremos como intangibles todos aquellos elementos que carecen de forma material (elementos tangibles), pero que generan valor diferencial.

Aunque los identificadores son fundamentalmente tangibles, son camino para llegar a los elementos intangibles. Todo lo intangible acaba manifestándose de una forma u otra, la cuestión está en cómo pasar esa dimensión intangible a lo tangible, reflejando la verdadera identidad de la organización. Al mismo tiempo que necesitamos de lo tangible para llegar a lo intangible, los elementos tangibles son resultado de los elementos intangibles adquiridos y asumidos como propios.

Los identificadores, por tanto nos dejan ver cómo es la identidad, la cual no puede ser conocida en sí misma. Son el puente entre la identidad y la imagen, el conjunto de signos, representaciones, frases y conductas; lo que hemos llamado antes manifestaciones tangibles e intangibles de la identidad. Pueden salir de la organización, pero no solo de ella; pueden ser productos de un proceso consciente o estrategia elaborada, como ser productos involuntarios. Pueden manifestar la verdadera identidad de la organización como proyectar aspectos falsos de ella. “En cualquier PYME, gran empresa, entidad asociativa, institución política u ONG todo comunica, y esta comunicación puede estar gestionada o no, pero existe…”¹⁸ .

Por su misma naturaleza su medición, seguimiento y control presenta grandes

18 Casares, D., et al., 2013, p.12.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


dificultades. Nuestro objetivo en este trabajo es solo la toma de conciencia de los elementos tanto tangibles como intangibles que son manifestación de la identidad de la administración en este caso concreto.

En cualquier situación, es importante no olvidar, que tanto los elementos tangibles como intangibles crearán valor, en la medida en que transmitan la identidad real de la organización. En este sentido, el grupo directivo de la organización debe estar en constante vela de que lo que transmiten estos elementos no se desvíe de la identidad propia de la organización. Este es el papel de la estrategia: decidir y evaluar, corregir lo que se desvía de la identidad y fomentar aquellos tangibles e intangibles que la potencian, tomar conciencia de esos elementos, desarrollarlos y seguirlos.

Impulsar ciertos elementos tangibles e intangibles solo tiene sentido si transmiten la identidad propia de la organización; por tanto, se han de llenar de contenido para que puedan ser asumidos y proyectados con la propia actuación y en los espacios en los que se desarrollan las actividades de la organización.

Para facilitar el análisis de estas manifestaciones, proponemos las siguientes dimensiones de los identificadores de la identidad:

- Dimensión estructural, lo que la organización tiene.

- Dimensión conductual, lo que la organización hace. Esta conducta se puede clasificar en conducta interna, que sería el comportamiento de la organización con sus grupos de interés; conducta de su actividad, que serían los planes y programas de la organización; y conducta institucional, que serían las relaciones con otras identidades, etc.

- Dimensión comunicativa, lo que la organización dice que hace.

- Dimensión simbólica, la representación de la institución.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO



3.2.1- Tono humano alto

Como hemos comentado en el punto anterior centraremos el resto del trabajo en el valor de tono humano alto, uniéndolo con otros valores que nos parecen importantes en el caso que se está tratando.

Bajo tono humano alto entendemos ese tono propio, que tiene la administración para el cuidado de la familia, que viene marcado por cómo se desarrolla la vida en los centros de la Prelatura. Tiene múltiples manifestaciones tangibles: forma de vestir durante el trabajo, presentación de los distintos servicios, distribución y decoración de los centros de la Prelatura, etc. Y al mismo tiempo se relaciona estrechamente con otros valores intangibles como son el servicio, el respeto incondicional por la persona, el cuidado de las cosas pequeñas, etc.

Aunque es un elemento esencial, no es un término usado hoy en día, ya que incluye pero supera elementos como las normas de educación, el protocolo o la cultura.

En cualquier caso, a la hora de transmitir este valor, se puede correr el riesgo de reducirlo a la exigencia de un conjunto de elementos tangibles, perdiendo su contenido esencial. Por esta razón es interesante, no solo analizar los elementos tangibles e intangibles que son su manifestación, sino también tratar de acercar el mismo término a los distintos grupos de interés, para hacer más cercano el valor, llenarlo de contenido y hacerlo propio.

Según la Real Academia Española la palabra “tono” puede tener hasta 18 acepciones distintas. Las que más se adecúan a este trabajo son¹⁹:

- Carácter o modo particular de la expresión y del estilo de un texto según el asunto que trata o el estado de ánimo que pretende reflejar.

- Energía, vigor, fuerza.

- Lustre, distinción, elegancia.

- „A tono”: en armonía, en buen estado o en estado deseable.

- „de buen tono”: propio de gente distinguida o elegante.

- „fuera de tono”: inoportuno, desacertado, inapropiado.

19 Real Academia Española. Recuperado el 11 de mayo de 2019 de: http://lema.rae.es/drae2001/srv/search?id=n9xyAwWbXDXX21HuKy7B

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Como se ve, el tono incluye elementos como la educación, la elegancia, el estilo, pero va más allá relacionándose con la armonía, la belleza, con el saber estar y con el respeto hacia los demás. Tal vez la clave para entender el tono humano está en el respeto hacia los demás: la presencia propia grata, la manera adecuada de expresarse, la apertura y el agradecimiento, el cuidado de los entornos y espacios son manifestación de que la otra persona importa.

El respeto, también considerado un valor de la administración, es el reconocimiento que se tiene hacia cada persona por su condición de igualdad y teniendo en cuenta la diferencia. Ese reconocimiento lleva a desarrollar una serie de actitudes como son la capacidad de escucha, la corrección en el comportamiento, el espíritu cívico, el respeto a la privacidad, etc. que son manifestaciones de un tono humano alto. Ese mismo respeto y reconocimiento del otro lleva a la actitud de servicio, considerado como la dedicación total y generosa al cuidado de las personas. Es una actitud, que en el caso de la administración lleva a cubrir las necesidades materiales de los que viven en el centro de la mejor manera posible, proporcionando un ambiente de familia grato .

El tono humano alto es una cualidad de la persona, pero se refleja en su conducta, en su manera de trabajar, en su actitud de apertura hacia los demás. Se cultiva y perfecciona en la medida en que la persona toma conciencia de que su presencia y su actuación afectan a un otro.

El tono humano alto que tiene la administración en el trabajo que realiza es también fuente de profesionalidad. La profesionalidad que se exige al trabajo de la administración nos lleva a querer realizarlo humanamente de la mejor manera posible, cuidando los detalles y las cosas pequeñas, siendo conscientes de que es un servicio hacia los demás. Como dice el texto “Misión, Visión y Valores. Una comprensión cultural y organizacional de la Admistración”, es parte del tono humano alto, el cuidar con esmero los detalles pequeños en la manera de realizar y presentar los distintos servicios, ya que con ellos “se procura transmitir… lo que forma la esencia del espíritu del Opus Dei: la santificación del trabajo ordinario a través de las tareas cotidianas”²¹.

Por último me parece interesante la relación del tono humano alto con la familia y el hogar. Como comenta Javier Vidal-Quadras en un artículo sobre la belleza y el corazón: si queremos que los que nos rodean “se enamoren de la vida de familia, es un buen momento para revisar los cánones de belleza en nuestra casa y en nuestras

20 Ceicid: Misión, Visión y Valores. Una comprensión cultural y organizacional de la Admistración, p.5.21 Ceicid: Misión, Visión y Valores. Una comprensión cultural y organizacional de la Admistración, p.5.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


relaciones: los detalles de cortesía, el trato siempre preferente a los demás, los modos de hablar, la atención y la escucha, el cuidado y disposición de las cosas materiales, la delicadeza en las formas, el servicio a los demás y olvido de sí, el tono humano, el propio atractivo y cuidado personal interior y exterior, la preparación de los eventos familiares, etc.”²².

Por medio del cuidado de esas manifestaciones tangibles e intangibles del tono humano, se transmite belleza y armonía, que capacita para enamorarse de la vida en familia. Es decir por medio de este orden y atractivo en muchos casos externos, se puede alcanzar aquella otra dimensión del tono humano en las relaciones familiares y sociales.

3.2.2. Manifestaciones tangibles e intangibles del tono humano

En una entrevista realizada por Salvador Bernal a Javier Echevarría, se enumeran esos elementos, que componen nuestro tono humano y, que cómo en muchas familias cristianas de su época, San Josemaría aprendió en su familia. Se menciona en primer lugar cómo en su hogar aprendió a esmerarse en los detalle menudos de orden material, a vencerse en la precipitación, el desaliño o los caprichos en las comidas. Veía el cuidado que ponían sus padres en el cuidado de las cosas del hogar dejando las cosas en su sitio, manteniendo las habitaciones ordenadas, vistiendo con limpieza y dignidad, con ropa limpia y cuidada. Aprendió a recomponer lo que se rompía, a emplear cada utensilio de acuerdo con su fin e innumerables soluciones sobre mantenimiento y arreglo de una casa²³.

Todos esos detalles, que San Josemaría aprendió en su casa, hacían muy agradable la convivencia con él: “el saber escuchar a los demás; la determinación de evitar las discusiones; la delicadeza y sinceridad en el trato; el respeto a las personas del servicio; el aprovechamiento de todo lo que se compra; el cuidado de la ropa y de los objetos de uso personal; la alegría ante las contradicciones; la vida de piedad”²⁴.

Fruto de esos aspectos, es de donde surge el tono humano, que se advierte en los centros del Opus Dei: San Josemaría “acuñó experiencias prácticas para el orden de la vida familiar, la manutención de los muebles, los arreglos periódicos, la limpieza, la ventilación, etc… recoger un pequeño papel del suelo; colocar bien una silla que rozaba la pared; entornar y sujetar las contraventanas, antes de abrir, para evitar golpes; no escribir directamente sobre la mesa, para no rayar la madera; arreglar

22 Vidal- Quadras, J., 2019.23 Echevarría, J., 2000.24 Echevarría, J., 2000.25 Echevarría, J., 2000.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


los almohadones al levantarse de un sillón...”²⁵. Dispuso que los edificios, tuviesen lo indispensable, fuesen funcionales, se cuidase el menaje para obtener el máximo rendimiento, sin concesiones a la comodidad ni al aburguesamiento. En resumen, que reuniesen las condiciones necesarias para que duren y se puedan desarrollar adecuadamente las actividades para las que se han instalado.

Como se aprecia, los aspectos tangibles del tono humano ayudan a vivir los aspectos intangibles de él, y viceversa. Así por ejemplo el cuidado y orden material, se refleja en el porte externo y en la elegancia en el trato y en el comportamiento.

Podríamos afirmar que el tono humano tiene dos vertientes, un aspecto personal y un aspecto colectivo, que se refuerzan mutuamente. La administración con su trabajo facilita que se vivan y desarrollen ambos. Por ejemplo el cuidado de la ropa personal (el correcto planchado, el esmero en coser o desechar lo que haga falta) incide en el tono humano de la persona, mientras que el cuidado, el orden y la limpieza de la casa, facilitan el aspecto más colectivo.

Pero el motivo de fondo del cuidado de todos los aspectos mencionados, es el respeto hacia las personas, hacia cada uno. Así lo vivió San Josemaría, que puso un cuidado extremo para que las personas pudiesen descansar, recuperar fuerzas, y vivir con la alegría de un hogar”²⁶.

A la administración le corresponde de una manera especial atender este aspecto y transmitirlo, velar por que se siga viviendo este tono en los centros de la Obra y facilitar que cada uno lo incorpore personalmente.

Siguiendo las dimensiones más significativas de los identificadores, hemos tratado de definir las manifestaciones del tono humano alto propias de una residencia universitaria, atendida por una administración:

26 Echevarría, J., 2000.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Tabla 1: Ejemplos de manifestaciones tangibles de tono humano alto

* En todas las actividades que se realizan se intenta reflejar profesionalidad y alta calidad, también en los servicios que presta la administración.

* Tal vez sea en las comidas el punto donde se hace más tangible el tono humano alto: servilletas y manteles limpios, normas básicas de etiqueta, puntualidad al comenzar y terminar, apertura en la conversación, etc.

* Con calidad de infraestructura nos referimos a poseer espacios adecuados, cómodos, que cuenten con todos los servicios y las tecnologías necesarias; tanto para las residentes, como para las empleadas. Es un elemento, debido a que permite la creación de valor agregado, que supone una diferencia frente a otras residencias u otros sitios de trabajo²⁷.

27 Pasquel et al, 2016.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Capítulo 4Desarrollo del plan de acción

“Toda organización debe tener en cuenta al momento de realizar su planificación, diseñar estrategias que contribuyan a lograr la identificación, diferenciación y preferencia por parte de sus stakeholders, y esto puede lograrse a través de la gestión estratégica de activos intangibles, y en este caso bajo la aplicación de un modelo para el análisis de la percepción de la imagen de sus grupos de interés”

(Pasquel et al, 2016, p. 4)

Un plan de acción es un documento que determina las actividades a realizar, en un periodo de tiempo predeterminado, para conseguir los objetivos definidos en la estrategia.

Como hemos comentado anteriormente, por medio de las herramientas estratégicas, es posible acercar más identidad e imagen, determinar aquellos elementos que proyectan una identidad organizativa desviada, ordenar prioridades y plantear metas en plazos establecidos.

Tomaremos como objetivo general conseguir, por medio de un proceso de formación continua, un personal mayormente comprometido con la identidad de la organización. Lo que a corto plazo (un año) significará la transmisión de lo que la residencia es, y el papel de la administración en ella; y a largo plazo (3 años) un mayor acercamiento e identificación con su misión, visión y valores.

A este objetivo general le corresponden los siguientes objetivos específicos:

- Dar contenido a los elementos tangibles que se exigen en el trabajo, relacionados con el tono humano alto que se espera en la residencia.

- Profesionalización del personal, cualificándolo técnicamente y desarrollando aquellas actitudes necesarias para asumir la identidad de la organización.

Estos objetivos, además tendrán como resultados un personal más estable, y una mayor cooperatividad y trabajo en equipo.

Antes de desarrollar el plan de acción, nos parece interesante analizar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que la consecución de estos objetivos trae consigo:

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Tabla 2: Variables FODA

* Generalmente el tono humano alto que se vive en la residencia y en la administración es atrayente, también para aquellos grupos de interés que no lo hayan tenido en sus casas, pero el esfuerzo que conlleva mantener ese tono y cuidarlo, a veces puede parecer mayor que los beneficios que se obtienen de él. Por ejemplo, para una empleada la presentación adecuada de las fuentes, el cuidado de los detalles, la limpieza diaria, el alto número de piezas de vajilla que lavar, pueden constituir un esfuerzo excesivo e innecesario, si falta la transcendencia y la profesionalidad que le dan sentido.

¿Cómo hacer más cercano ese estilo de hacer y vivir, en parte propio a los Centro del Opus Dei, y con aspectos que en muchos ambientes no se viven? ¿Cómo dar sentido a esos elementos tangibles que manifiestan la identidad de la organización?

Nos parece que la clave está en la formación permanente, que constituye el objetivo general. Una formación que tenga como centro la interacción continua con los grupos de interés, en este caso, las empleadas, y que busque la comprensión mutua y la confianza en el trato. El plan de acción que a continuación se presenta busca crear espacios que favorezcan el dialogo y la confianza y que faciliten una asimilación positiva de los valores de la organización:

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Diag

ram

a 5:

Pla

n de

acc

ión,

des

arro

llado

en

la a

sign

atur

a de

Ges

tión

de o

pera

cion

es II

, im

part

ida

en P

DS II

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


En el diagrama 5, se muestra cómo se desarrolla actualmente el periodo en que una empleada trabaja en la organización. En rojo hemos agregado aquellos elementos propios del nuevo plan de acción, que se hace necesario incorporar para conseguir los objetivos propuestos.

Como se observa, el plan de formación comienza con la especificación de las actitudes y conocimientos necesarios para cada puesto de trabajo. Estas especificaciones serán las directrices para cada encuentro con el personal: entrevista inicial, día de prueba, encuentros semanales y mensuales; y decidirán qué tipo de capacitación técnica y de cursos de formación son necesarios.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


ConclusionesA lo largo del trabajo, se ha reflexionado sobre la manera más adecuada de transmitir la identidad propia de una residencia universitaria a los distintos grupos de interés, por medio del tono humano alto y de sus manifestaciones tangibles, que en parte solo la administración hace posible.

Por medio del desarrollo de un plan de comunicación se ha alcanzado una mayor conciencia del valor de la propia identidad, un mayor reconocimiento de sus manifestaciones tangibles y de la percepción que los grupos de interés tienen de ella, un plan de acción centrado en la comprensión mutua y en la formación continua, como herramientas de transmisión de la propia identidad.

Se han analizado los distintos grupos de interés, y se ha desarrollado un plan de acción concreto para el grupo de las trabajadoras, teniendo en cuenta las particularidades de esa relación en el caso desarrollado. Por medio de un plan de formación, que fomente una interacción continua con las trabajadoras y un crecimiento tanto humano como profesional, se puede transmitir mejor la misión, visión y valores de la organización y el papel que tienen ellas en su consecución.

Se ha buscado acercar identidad e imagen dando contenido a esas realidades tangibles propias del tono humano: ayudar a los grupos de interés a asumirlas viendo la transcendencia que se esconde detrás de esas manifestaciones, facilitar que por medio de ellas conozcan y asuman la identidad de la organización. Los tangibles son camino para llegar a lo intangible, pero al mismo tiempo son resultado de ellos, reflejando la propia identidad, de ahí la importancia, de que los grupos de interés primarios llenen de contenido esas realidades tangibles y las asuman, para que luego la puedan proyectar en su propia actuación, en los resultados de su trabajo y en los espacios en los que se desarrollan las actividades de la organización.

La administración, cuidando esas manifestaciones tangibles del tono humano alto, transmite belleza y armonía, orden y atractivo externo, lo que facilita alcanzar aquella otra dimensión del tono humano en las relaciones familiares y sociales.

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Bibliografía

• Bofarull, C. (2015): El corto, medio y largo plazo. La dirección estratégica en la administración. Trabajo de fin de programa

• Casares, D., Míguez, M., Munyoz, M., Urreiztieta, M., Guillotte, V., Fernaund, P. (2013): Manual de buenas prácticas comunicativas en asociaciones y organizaciones empresariales y profesionales. Recuperado de: http://www.dircom.org/images/Manual_buenas_practicas_Korazza_Dircom.pdf

• Castillo, M. (2005): Introducción a la reputación corporativa. Madrid. Recuperado el 29 de mayo de 2019 de: https://www.academia.edu/8106002/Introducci%C3%B3n_a_la_Reputaci%C3%B3n_Corporativa

• Cees B. M. van Riel (2012): Alinear para ganar. Editorial LID

• Ceicid (2019): Misión, Visión y Valores. Una comprensión cultural y organizacional de la Admistración. Pamplona

• Corporate Excellence (2012): La reputación de dentro hacia fuera. Recuperado el 25 de mayo de 2019 de: https://www.corporateexcellence.org/recurso/la-reputacion-de-dentro-hacia-fuera/21ef9051-17e5-45aa-bd15-118db52c8e7b

• Echevarría J., entrevista con Salvador Bernal (2000): Memoria de San Josemaría. Editorial Rialp. Recuperado de http://www.todosloslibros.info/index.php/libros-sobre-el-opus-dei-y-san-josemaria/1248-memoria-del-beato-josemaria

• Ocáriz F. (2017): Carta pastoral 14 de febrero de 2017, Roma.

• Pasquel, G., Báez, V., Pauker, L., Apolo, D. (2016): Percepción, activos intangibles y stakeholders: modelo para el análisis de imagen corporativa. Revista Mediterránea de comunicación. 7(1), 179-196. Recuperado de: https://www.mediterranea-comunicacion.org/article/view/2016-v7-n1-percepcion-activos-intangibles-y-stakeholders-modelo-para-el-analisis-de-imagen-corporativa

• Pérez, A., Rodríguez del Bosque, I. (2014): Identidad, imagen y reputación de la empresa: integración de propuestas teóricas para una gestión exitosa. Universidad de Cantabria. Cuadernos de Gestión Vol. 14 - Nº 1 (2014), pp. 97-126. Recuperado de: https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/15462/130389ap.pdf?sequence=1&isAllowed=y

• Vidal- Quadras, J. (2019): Belleza y corazón. Publicado en Almudi.org. Recuperado el 25 de mayo de 2019 de: https://www.almudi.org/noticias-articulos-y-opinion/13279-belleza-y-corazon?highlight=WyJ0b25vIiwidG9ubyciLCJodW1hbm8iLCJodW1hbm8nIiwiJ2h1bWFubyciLCJodW1hbm8nLCIsImh1bWFubycuIiwiJ2h1bWFubyIsInRvbm8gaHVtYW5vIl0

© CEICID 2018

TRAB

AJO

TEÓR

ICO


Es uno de los valores constitutivos de la identidad propia de la Administración, que se ve reflejado tanto en la manera de trabajar, como en los resultados del trabajo en sí.

Son estas manifestaciones las que transmiten a los distintos grupos de interés la esencia de la organización, y las que permiten asumirla y hacerla propia.

El tono humano alto

DE LO TANGIBLE A LO INTANGIBLE

de lo tangible a lo intangible - ceicid.es

Documents