FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Prof. Marcelino Callao Alarcn.

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Prof. Marcelino Callao Alarcn.

CRM - Customer Relationship Management

DCADA DE LOS 70El producto es el centroDCADA DE LOS 80Preocupacin por el cliente ysus necesidadesAO 1987 Gerencia de Servicio Momentos de verdadDCADA DE LOS 90 Fortalecimiento del Serviciocomo estrategia - Ao 1995 Satisfacer necesidades de los clientes y agregar valorSITUACIN ACTUALAdministracin de la RelacinCon el cliente Enfoque total sobre el usuarioEVOLUCION DEL SERVICIO

Enfoqueen clientes y soluciones vs. productos.

Competencia y globalizacin que obligan a mejorar procesos y calidad del servicio.Necesidad de hacer clientes y conservarlos (LEALTAD). Perfil decliente cada vez ms exigenteDesarrollo tecnolgico de comunicaciones (Internet)ENTORNO DEL CLIENTE

Por qu se pierden clientes? Indiferencia 68% Buscadores de Variedad 10% Precio 9% Recomendacin amigo 5% Evolucin de necesidades 4% Cambio de ubicacin 3% Fallecimiento1%Atraer, captar y retener clientes Philip KotlerPor qu hay que cambiar? 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia Es de 6 a 7 veces ms caro ganar un nuevo cliente que retenerlo Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 aos Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientesCRM: El Cliente como Centro de la EmpresaEL OBJETIVO EMPRESARIAL

CRM - Customer Relationship Management El CRM como estrategia de negocioDe todos es conocida la importancia de mantener una estrecha relacin con el cliente para conocer sus gustos, hbitos y necesidades, de manera que favorezca, en la medida de lo posible, la ya de por si compleja labor comercial.

En este sentido, la incorporacin de estrategias basadas en soluciones CRM facilitan ese entendimiento y proporcionan resultados significativos a las empresas.Que es CRM?

Es una estrategia que permite a la empresa tener una visin de su cliente y,a partir de ah, saber explorar las oportunidades de negocio.Definicin:Es la implementacin y uso de una serie de tcticas dirigidas, basadas en la mercadotecnia para la atencin de los clientes, pero integrando dichas tcticas en un proceso continuo a travs del tiempo y no como eventos aislados entre si.

CRM: El Cliente como Centro de la EmpresaUna combinacin de cambios estratgicos, de procesos, organizativos y tcnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestin de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes.Modelo estratgico y tecnolgico que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestin de la relacin de la empresa con el cliente, principalmente en las reas de venta, marketing, servicios de atencin al cliente, con el fin ltimo de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimizacin, personalizacin y diferenciacin de dicha relacin con el cliente.MarketingVentasServicioyEn otras palabrasCRM - Customer Relationship Management Una definicin:

INTRODUCCION, CONCEPTOS Y REQUISITOS PARA UNA SOLUCION DE CRM Se ha hablado insistentemente acerca de la nueva era que estamos viviendo. Las empresas se van adaptando a los cambios de paradigmas que esta nueva era impone. El foco de sus negocios pasa de ser la generacin de productos de consumo masivo a la personalizacin para cada cliente en particular. El capital intelectual de las empresas, (know-how) y personas que lo integran, va teniendo cada vez ms valor.Cambio de paradigmas Se habla de un cambio de paradigmas, pasando de la creacin de un producto para su posterior comercializacin, a la consulta o conocimiento de las necesidades del cliente para desarrollar productos o servicios personalizados; consolidando una relacin comercial de por vida con el cliente:Producto cliente Conocimiento cliente producto contacto nico - relacin de por vida

INTRODUCCION, CONCEPTOS Y REQUISITOS PARA UNA SOLUCION DE CRMEl Customer Relationship Management CRM es un sistema que permite a las empresas manejar toda la informacin relativa a sus clientes desde una nica plataforma de software. Fundamento Mercadolgico:Interaccin con los clientesUtiliza estrategias de mercadotecnia especficas (mailing, promociones).Busca la completa satisfaccin del cliente.Se basa estratgicamente en la retroalimentacin del cliente hacia cualquier accin mercadolgica que realicemos.Es obligatorio que sea un sistema de trabajo.Tratar a clientes diferentes, diferentemente

Los principios bsicos de CRM sustentan la necesidad de saber identificar, diferenciar (por su valor y necesidades) e interactuar con el cliente para establecer una relacin de aprendizaje continua y poder ofrecer una atencin personalizada y que sea satisfactoria tanto para el consumidor, como para la compaa.Para qu sirve el CRM? Las soluciones de CRM cumplen cuatro funciones principales que son: Automatizacin de las fuerzas de venta Optimizar el Call centers de atencin al cliente Implementar call centers para telemarketing Generacin de estrategias de marketing

COMO ES CRM?Tipos de CRM: Colaborativo: Interaccin con el cliente Operacional: Automatizacin del contacto con el cliente Analtico: Anlisis de datos

CRM ES:Una filosofa de trabajoMarketing 1 a 1Involucra estrategias de mercadotecniaApto para cualquier empresaUn proceso que se alimenta de informacin interna y externaEs un proceso continuo que incluye una estrategia de negocios, cambio de cultura dentro de la organizacin y uso de tecnologa. Por la gran complejidad, no se implanta CRM por una nica vez y en una forma estndar. As como los clientes son diferentes, tambin cada empresa difiere una de la otra.

COMO ES CRM?CRM SE PUEDE CONCEBIR COMO:UNA TECNOLOGIA UN CONJUNTO DE FUNCIONESUN MODELO DE MANAGEMENT

CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de negocios enfocada en el cliente. El CRM habla de la administracin de todas las interacciones posibles entre un negocio y sus clientes. COMO ES CRM?

CRM: El Cliente como Centro de la EmpresaFactores impulsores del cambio de orientacin Constante incremento de la competencia. Cada vez es ms difcil la diferenciacin basada en el producto. Mercados ms maduros. Clientes ms informados y ms exigentes. Clientes ms cmodos y con mayor poder adquisitivo. Aparicin de nuevos canales de comunicacin.

El cliente es la razn de nuestra experiencia Todas las empresas del mundo (Globales) COMO ES CRM?

PREMISAS DEL CRM La Administracin de la Relacin con el Cliente (CRM) no es un concepto ni un proyecto, es una ESTRATEGIA DE NEGOCIOS que busca conocer, prever y administrar las necesidades de sus clientes.

Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIN, RETENCIN Y CRECIMIENTO de los Clientes ms valiosos (rentabilidad).

Implica una orientacin decisiva a los atributos de servicio que representan un valor para el cliente y que generen su lealtad.

El servicio en CRM es de personalizacin y diferenciacin segn el valor del cliente para la organizacin. COMO ES CRM?

La satisfaccin ya no es un factor de diferenciacin es un requisito mnimo para competir y permanecer

EL CLIENTE ES EL NCLEO DE CRMEliminar barreras que no agreguen valor al clienteIdentificacin de clientes y atencin persona a persona.Establecer relaciones efectivas y satisfactorias COMO ES CRM?

E - CRM o la atencin al cliente por Internet E - CRMCon respecto al E-CRM, o CRM para Internet, en principio nos interesa saber qu hacen los usuarios en nuestro sitio Web, cunto tiempo estn navegando, cada cunto regresan o qu compran: Qu hacen en el sitio Web Cunto tiempo estn en el mismo Cada cunto regresan Qu compran EL REDUCCIONISMO de CRM a una TECNOLOGIACRM = Conjunto de tcnicas mediante las cuales se puede reforzar la relacin operacional con el consumidor: 50%: para facilitar la gestin de contactos 10% para conocer mejor a los clientes 15% como forma de tratar con el cliente cara a cara

INTERNET permite tener un contacto directo con nuestros clientes y esun medio interactivo en el que podemos obtener mucha informacin de los mismos. Existen adems herramientas informticas que permiten analizar toda la informacin que obtengamos de nuestros clientes.

Esta informacin se puede recabar por diferentes medios: comerciales atravs de visitas, recepcin de llamadas en el callcenter, Internet...Qu tiene que ver el CRM con Internet?CMO SE RELACIONA EL CLIENTE CON NUESTRA EMPRESA?... A travs de: Nuestra pgina WEB Nuestro correo electrnico Nuestra fuerza de ventas Nuestro call-center Nuestras oficinas Nuestros distribuidores

CRM Como modelo de Management

Un nuevo concepto de management, basado en el uso intensivo de tecnologas de sistemas de informacin, que se sustentan en una ARQUITECTURA soporte de TODOS LOS PROCESOS DE INTERACCION CON EL CLIENTE, cumpliendo dos funciones centrales:

Un esquema de VENTANILLA UNICA, MULTICANAL, para brindarle servicio, comunicarse con l y capturar informacin relevante.b) La creacin de un REPOSITORIO de informacin alrededor de la entidad cliente, que depura, organiza y redistribuye esa informacin a los distintos canales de contacto con el cliente

CRM COMO MODELO DE MANAGEMENTEl CRM supone cambiar el enfoque de la empresa:

ANTES: UNA OFERTAOBJETIVOENCONTRAR UN GRUPO DE PERSONAS AL QUE PROPONRSELAAHORA: UNA PERSONAOBJETIVOENCONTRAR LA MEJOR OFERTA PARA ELLA

porque es ms rentable y permite obtener una ventaja competitiva sostenida en el tiempo:

es ms fcil vender a un cliente actual que a uno potencialAdquirir un nuevo cliente cuesta 4 10 veces mas que mantener uno existente.Aumentar la retencin de clientes en un 5% permite un aumento del beneficio de un 25% hasta un 80%.

CRM COMO MODELO DE MANAGEMENTEs indispensable la tecnologa para implantar un sistema de CRM?

NO!LOS EXPERTOS EN CRM... El camareroEl tendero

Sin ir ms lejos el tendero de la tienda de barrio de toda la vida es el mayor experto en CRM:Conoce al cliente: cuando compra, cuales son sus preferencias...Le aconseja sobre nuevos productosLe recuerda los productos que olvid en su compra.Le da crdito cuando lo necesitaLe da un premio por su fidelidad: le regala producto, muestras...

RESULTADO: EL CLIENTE ES FIEL A SU TENDERO CRM COMO MODELO DE MANAGEMENTPOR QU SE INVIERTE TANTO EN TECNOLOGA ENTONCES?El tendero o el camarero conocen perfectamente a su cliente pero...Si tuvieran miles en vez de cientos de clientes?...Si un cliente que suele acudir por las maanas a la cafetera va en turno de tarde le reconocern?..... Si el camarero se va a la competencia?

Dentro de un mercado global, cada vez ms competitivo, surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes.

GLOBALALTA COMPETITIVIDADESCASA DIFERENCIACIN DEL PRODUCTOEn este contexto la empresa debe centrarse en el cliente y optimizar su valor para la empresa.PORQUE LO NECESITAMOS? EL VERDADERO VALOR AADIDO QUE APORTA EL CRM A LA EMPRESA

Pilar 1. Relacin de servicio. Se debe brindar servicio, no estar al mismo nivel del cliente:Debo conocer a quien sirvoDebo de liderar a aquellos que sirvo. Me interesa lo que te interesaDebo demostrar que la actitud de servicio es real y no solo se persigue el dinero del cliente (cultura corporativa)Debo demostrar la voluntar de pelear por los clientes para conservarlos y atenderlos, aunque sea doloroso o costoso para la empresa.

4 PILARES EL CRM Pilar 2. CRM no es una estrategia de tipo paraguas para todos los clientes.CRM es costoso, todos los clientes se pueden beneficiar con base a la estrategia de CRM pero no a todos sedeben dirigir los esfuerzos o actividades esenciales del programa.

4 PILARES EL CRMPrincipio de Pareto: se deben dirigir los esfuerzos hacia los clientes ms crticos.

Pilar 3. CRM es un concepto de competencia continua no una revolucin.Primero se deben buscar las estrategias de Mercadotecnia o de Atencin a Clientes actualmente exitosas y evolucionar desde ah hacia el programa de CRM.Es fundamental resolver anticipadamente los problemas organizacionales u orientacin mercadolgica de la empresa como base para la estrategia de CRMCorrer en paralelo.

Pilar 4. CRM debe ser dirigido por el CVM.Este pilar es fundamental ya que se ha entendido todo lo anterior. CVM: Costumer Value Management,(gerencia del valor del consumidor) es la pieza fundamental para la estrategia de CRM:

Conocer a los clientes en un micro nivel.Actitud de servicioExcelencia CorporativaConocer que es lo que el cliente percibe de nuestro producto o servicio en dos dimensiones: calidad y precio.

4 PILARES EL CRM 4 Ss del CRM 1. Being a good Servant (Ser un buen anfitrin)Conocer y servir al cliente respecto a sus necesidades2. Be Selective (Ser selectivo)Concentrarse en los clientes fundamentales para nuestra empresa ( o los potenciales de serlo)3. Solid Foundation (Fundacin slida)CRM no es la cura a las enfermedades de la empresaCRM se construye a partir de las fortalezas de la empresa4. Be Sound in knowledge on the marketplace ( Tener conocimiento del mercado)Asegurarse de que es lo que piensa cada cliente en cada segmento y losrespectivos competidores acerca de la empresa. Utilizar la estrategia de CVM para establecer las bases del programa de CRM

En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

a) Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente. b) Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. c) Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

MARKETING RELACIONAL

d) Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes.

Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo, y no siempre en los ingresos a corto plazo.

El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

MARKETING RELACIONAL

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.

Maximizar la informacin del cliente.

Identificar nuevas oportunidades de negocio.

Mejora del servicio al cliente.

Procesos optimizados y personalizados.

Mejora de ofertas y reduccin de costos.

Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.

Aumentar la cuota de gasto de los clientes. MARKETING RELACIONAL

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALESGracias. Prof. Marcelino Callao Alarcn.

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

**