creix amb internet: com usar facebook des d’una perspectiva de negoci

Com usar Facebook des d’una

Perspectiva de negoci

CREIX

AMB

INTERNET

2

© 2011, Magali Benítez

Facebook corporatiu

Com usar Facebook des d'una

perspectiva de negoci

1. El paper de Facebook en el pla de màrqueting

Avui en dia no pot concebre un pla de màrqueting sense avaluar les oportunitats que

representen els mitjans socials tant des de la perspectiva de donar-se a conèixer (l’objectiu de

la majoria d’accions de màrqueting en les que inverteixen les companyies) com a establir una

relació, una connexió amb els clients potencials que pugui contribuir als objectius de

màrqueting com ara la confiança, la repetició de compra, la fidelització o la recomanació.

Facebook és avui la millor oportunitat per a establir aquestes connexions pel volum

d’audiència que ha assolit. Es tracta de una eina que permet als usuaris està en contacte amb

les persones que els interessen sigui en el context personal, familiar, professionals o per què

comparteixen interessos comuns. Va nèixer l’any 2004 de la mà de Mark Zuckerberg (19 anys)

com una comunitat tancada de estudiants de Harvard encara que després es va estendre

mundialment. Les estadístiques (Abril 2011) parlen per si mateixes:

500 miions d’usuaris

50% usuaris actius accedeix a la plataforma cada dia

Usuari promig té 130 amics o conexions

250 milions usuaris es connecten des de dispositius mòbils i aquests són el doble

d’actius que els que es connecten des d’ordinadors convencionals.

El que és interessant és que tot i començar vinculat al món universitari, en l’actualitat persones

de totes les edats i perfils es troben representades en els seus usuaris. Les empreses poden

estar motivades a treure-li profit per 4 raons fonamentals:

1. Ésser trobades per persones que cerquen productes i serveis

2. Connectar amb els clients actuals i potencials.

3. Crear una comunitat vinculada al negoci.

4. Promoure continguts de valor afegit que, indirectament, contribueixen a millorar la

visibilitat de l’empresa.

3


2. Presència al Facebook

Les empreses disposen d’un perfil específic, que són les pàgines, diferents dels perfils

dissenyats per a comptes personals que incorporen funcionalitat específiques pensades per a

perfils no d’una persona. Per crear una pàgina d’empresa cal disposar abans d’un perfil

personal i aquest serà provisionalment l’administrador de la pàgina corporativa. Per crear la

pàgina caldrà triar la categoria idònia segons el que més encaixi entre aquests opcions i el nom

triat.

La pàgina podrà tenir diferents administradors, diferents usuaris amb capacitat d’afegir

continguts, moderar-los, etc des dels seus perfils personals. Si un administrador deixa de ser-

ho la pàgina continuarà essent administrada pels administradors que quedin. No es públic el

nom ni el nombre d’administradors que té una pàgina i cada vegada que s’afegeix un contingut

es publica per la pàgina no per l’administrador corresponent.

Les pàgines d’empresa són públiques i també apareixen a Google. Quan la pàgina disposa d’un

nombre mínim de 25 FANS, podrà optar per tenir una URL pròpia (VANITY URL) per fer servir a

les seves comunicacions. Per configurar aquest nom cal anar a:

http://www.facebook.com/username/

4


Els noms d’usuari únicament poden contenir caràcters alfanumèrics (A-Z, 0-9) o un punt (.). Els

caràcters accentuats o lletres com la "ñ" no són vàlids. I a més aquest nom després no es pot

modificar ni ésser transferit a un altre compte, així que cal pensar-lo bé. En cas que un nom

vulneri els drets de la propietat Intel·lectual, Facebook permet una reclamació al formulari

http://www.facebook.com/help/contact.php?show_form=username_infringement

Les pàgines (PAGES) no tenen “amics” com els perfils personals sinó que tenen persones a les

que els agrada la pàgina (abans se’ls deia “fans”). En aquest cas no cal acceptació prèvia per

part de l’administrador de la pàgina per a connectar-se, a diferència dels perfils personals. El

que sí és públic és el nombre de seguidor o connexions que té la pàgina.

Veiem les característiques del perfil de pàgina tal i com el veuen els usuaris que el visiten.

5


Les pàgines, públiques per naturalesa, apareixen al cercador de Facebook, a la pestanya

“Informació” > Gustos e Interessos de cadascun dels usuaris que siguin fans i al directori de

pàgines que es troba a:

http://www.facebook.com/pages/browser.php

2.1 Pàgines vs. grups

Les pàgines es creen per representar una empresa, negoci, personatge públic, etc. i han d’estar

vinculades amb els seus representants oficials. En canvi, qualsevol persona pot crear un grup

sobre un tema perquè aquest sigui un espai per a compartir interessos i opinions. Els grups

poden ser privats.

Les principals diferències entre les pàgines d’empresa i les pàgines personals són:

a) Les pàgines són visibles per tothom, les personals només pels contactes o persones

dins de la xarxa de contactes

b) Les pàgines poden tenir un nombre il·limitat de fans, els usuaris només poden tenir

5.000 amics.

c) No cal aprovació o confirmació perquè els seguidors s’afegeixin a una pàgina, sí en

canvi es demana confirmació per a les connexions personals.

d) Les pàgines poden enviar actualitzacions massives als fans, mentre que les pàgines

personals no poden enviar un missatge simultani a tots els amics.

6


2.2 Afegir contingut

Els continguts mínims que cal afegir són:

a) Una foto de perfil

b) Un sumari que dóna informació sobre el perfil

7


El nom de la pàgina es podrà canviar sempre i quan la pàgina disposi de menys de 100 fans.

Després ja no es podrà modificar.

Aquests continguts es poden canviar tantes vegades com es vulgui amb la opció >Edita’n la

informació.

o també des de la pàgina d’inici si es té perfil d’administrador a l’opció columna dreta

>Anuncis i Pàgines.

8


També és possible convertir la pàgina en privada o “no publicada” mentre es canvien coses o

mentre s’està treballant, de manera que només serà accessible pels administradors.

També és possible esborrar una pàgina definitivament des la gestió de permisos.

9


2.3 Els perfils personals i d’empresa

Els administradors podran canviar la manera com comenten o publiquen triant les seves

diferents identitats i així participar com a pàgina o com a persona, segons interessi en cada cas.

Usant Facebook com a pàgina, es rebran notificacions en la cantonada superior esquerra

relacionades amb els “m’agrada” o interaccions dels usuaris amb la pàgina, igual com passa

amb els perfils personals.

Un enllaç a la pàgina FB apareixerà en el perfil de cadascun dels fans en la seva caixa són fan

de ...

10


3. Els continguts

3.1 El mur

El mur és la ubicació on es mostren les actualitzacions i comunicacions de la pàgina.

En publicar aquestes actualitzacions els missatges es poden mostrar TOTS els missatges que

publiquin també els fans o seguidors o només els missatges dels administradors. Sempre es

presenten en ordre cronològic invers.

Per configurar els permisos per publicar al mur cal anar a la gestió de permisos >Edita’n la informació > Administra els permisos

11


3.2 Funcionalitats bàsiques

El botó “M’agrada” és la manera com els usuaris que visitin la pàgina poden fer-se’m

seguidors. Quan es fan seguidors, aquesta actualització es publica en el seu mur i queda

12


notificat al seus contactes de Facebook. Quan l’usuari entra pot veure quins dels seus amics

estan ja vinculats amb la pàgina.

A la columna dreta estem veient el menú de navegació als diferents continguts i aplicacions.

L’administrador pot seguir l’enllaç “Edita” per tal de modificar els enllaços i el seu ordre.

També apareix la galeria fotogràfica

13


Apareixen les fotos més recents etiquetades o afegides en el Mur. Sempre es poden eliminar

directament en cas que no agradi el resultat. Només cal col·locar el ratolí a sobre i suprimir

amb l’aspa que apareix. Una altra foto de la pàgina la substituirà.

Amb la eina de publicació, es poden afegir al Mur fotos, enllaços, vídeos, missatges etc. Cal

afegir el text en la caixa “Que et passa pel cap” i després el botó >Comparteix. La publicació en

principi és visible per tots els fans i persones que visiten la pàgina però també és possible de

fer diferents enviaments per tal de segmentar el missatge.

14


Un cop es publiquen un estat, una pregunta, un estat, foto, enllaç o vídeo a la pàgina,

aquestapublicacióreuniràtotselsrequerimentsnecessarisperaparèixer en la secció. Últimes

noticies dels usuaris als que la pàgina els agrada o fans. Si a més fa m’agrada en alguna

d’aquestes publicacions, aquesta activitat serà visible també per als contactes d’aquest fan.

També a la columna dreta es mostra una llista de pàgines que ens agraden o pàgines amigues.

Per afegir una pàgina a la llista, és tant senzill com fer m’agrada a la pàgina en qüestió sempre

que estiguem connectats amb el Perfil de Pàgina. No és possible d’enviar missatges privats de

manera individual (tipus email) als seguidors.

Es pot decidir quines pàgines són les que apareixeran si són més de 5 des de l’edició de la

informació de pàgina.

15


També si es fan públics els administradors apareixeran en una caixa a la columna esquerra

Es poden afegir tants administradors com es vulguin. Cal que primer siguin fans i aleshores,

qualsevol dels administradors els podrà habilitar com a administradors també

També és possible d’afegir una actualització massiva que arribarà a les bústies dels seguidors,

es diu “actualització” i es troba en les opcions de màrqueting.

16


3.2.1 Gestió d’usuaris

Els administradors poden gestionar els seguidors, per exemple suprimint –los.

17


Fins i tot es pot esborrar de manera permanent, per sempre, un cop s’ha fet en l’aspa al costat

del nom de la persona...

També es poden moderar les publicacions i comentaris que els seguidors puguin afegir al mur

amb l’aspa que apareix a la dreta de cada publicació

Cada vegada que un usuari faci una publicació o comentari, el/s administrador/s rebran un

email per tal de poder actuar i moderar si fos necessari.

3.3 Funcionalitats

18


Apart de les funcionalitats que per defecte ofereix Facebook per a les pàgines, pre instal·lades,

és molt senzill i simple afegir d’altres aplicacions dissenyades específicament per a Facebook i

per a tercers, són les Facebook Apps. A més a més, qualsevol empresa pot crear les seves

pròpies aplicacions.

Les aplicacions són interessants per què afegeixen més funcions i continguts i són útils pels

usuaris de la pàgina com ara per compartir informació, comprar productes o entretenir o

divertir als usuaris.

Les aplicacions incloses por defecte són:

Fotos. Són una de les funcionalitats “estrella” de Facebook. Es poden fer servir per

incloure fotos de oficina, treballadors, events especials, clients, productes, etc. Per

afegir fotos és tan senzill com fer servir la opció cantonada dreta “Puja fotos” que es

troba a la pàgina de fotos. És interessant etiquetar correctament.

Events. Es poden fer servir per informar els seguidors respecte de inauguracions,

rebaixes, trobades, conferències, fires o qualsevol altra circumstància similar de la que

es vol donar coneixement.

Anotacions. Es tracta d’una mena de “blog” per a la pàgina corporativa. Es pot fer

servir per incorporar notes de premsa, columnes o articles, noticies, o qualsevol altra

informació que es vol compartir amb els seguidors. Per afegir una nota cal anar a

Anotacions > Escriu una nota.

També es pot importar un blog extern i que aquestes entrades es publiquin

directament a la pàgina Anotacions i per tant al Mur.

19


Vídeo. Pàgina de vídeos.

Fòrum de debat.

Aquestes aplicacions estàndard i d’altres personalitzades, apareixen en un menú a sota de

la foto de perfil a la columna dreta i permeten als seguidors visualitzar diferent

informació. Cada una d’aquestes pàgines té una URL individual.

20


3.3.1 Altres aplicacions

Per a veure les aplicacions instal·lades cal anar al menú Edita’n la Informació > Aplicacions,

treure-les o modificar-ne la seva configuració. Les aplicacions són petits programes que

s’executen dins de Facebook.

Per afegir aplicacions cal anar al directori d’aplicacions, triar-les i afegir-les al perfil de la

pàgina.

https://www.facebook.com/apps/directory.php

També es poden afegir quan aquestes aplicacions es veuen aplicades en altres aplicacions.

Algunes de les aplicacions gratuïtes que poden ser interessant són: Twitter, Slideshare, RSS

Feed, YouTube, Flickr, Poll per muntar enquestes, Payvment E-commerce Storefront, Menutab

(per ensenyar el menú del restaurant) etc. segons els objectius de la pàgina.

A més de les aplicacions al directori, hi ha empreses que comercialitzen aplicacions estàndar

per Facebook que després es poden personalitzar com http://northsocial.com/apps/,

http://www.involver.com/ o http://www.avenuesocial.com/. Una eina molt coneguda

pel tema de promocions és EasyPromos.

http://northsocial.com/apps/

http://www.involver.com/

http://www.avenuesocial.com/

21


http://www.facebook.com/easypromos

3.3.2 Pàgines noves

Es poden crear pàgines noves de contingut, totalment personalitzables en quant a l’estètica

per tal de tenir una imatge més coherent amb la imatge corporativa. Fins fa poc era possible

crear pàgines amb FBML estàtic, un llenguatge d’etiquetes molt similar al HTML.

Però a partir de 11 de Març 2011 aquesta aplicació ja no està disponible per afegir pàgines

noves i no es podran crear noves aplicacions FBML. De moment es mantenen les aplicacions

però els administradors de pàgines hauran de migrar aquests continguts a aplicacions iFrame.

Una aplicació iFrame permet afegir una pàgina web externa dins de les pestanyes de la pàgina

Facebook. Aquestes noves pàgines, que no estaran allotjades a FB sino al servidor web de

l’empresa podrá fer servir HTML estándar, CSS, i Javascript igual que qualsevol altra pàgina

web. Les interaccions d’aquest contingut amb el contingut de Facebook s’hauran de fer a partir

del Facebook Software Development Kit (SDKs) i les etiquetes XFBML.

http://facebook.com/developers

http://facebook.com/developers

22


És molt freqüent que les empreses dediquin una d’aquestes pàgines com a pàgina de

benvinguda o “landing page” que veuran els usuaris que accedeixen i no siguin fans. També hi

ha aplicacions per a fer aquestes pàgines (veure directori d’aplicacions com PM Welcome Tab

per exemple, https://www.facebook.com/apps/application.php?id=112078882147346)

3.3.3 Facebook Connect

Es tracta d’un sistema per identificar els usuaris de Facebook a altres pàgines fora del domini

facebook.com. Quan els usuaris accedeixen a una pàgina web, poden fer-ho amb el seu perfil o

identitat de Facebook, integra no només la informació de perfil sinó tots els contactes i si fan

“m’agrada” o comenten, tota aquesta activitat apareixerà en el seu mur. Es fa servir sobretot

per a la promoció de blogs.

Bàsicament es fa de 2 maneres:

Compartir o comentar. Si el usuari fa servir aquest botó des del seu web, aquest

contingut apareixerà en el seu mur o podrà enviar-lo als seus contactes a Facebook. Al

costat hi ha un comptador del nombre de persones que ja han publicat això al seu

mur.

23


Widgets o aplicacions que permet fer-se fan o fer “m’agrada” des de fora de Facebook.

24


http://developers.facebook.com/docs/plugins/

4. Estratègia per Facebook

És important tenir una estratègia definida per Facebook, un propòsit des de atraure tràfic

cap un web o blog, aconseguir visibilitat per una marca, aconseguir nous clients, crear una

llista per obtenir emails, construir una comunitat amb els clients etc. i fins i tot vendre.

25


Per començar a tenir fans es pot importar els contactes de l’administrador

Precisament per explorar les opcions virals, és convenient començar la pàgina

tenint un nombre de fans que pugui contribuir inicialment a la difusió de

continguts i per tant per ajudar a la captació de connexions. Un bon primer lloc

on començar és amb els contactes ja existents, afegir enllaços al web corporatiu,

envia email als contactes, a la signatura dels emails, etc.

Afegir continguts de qualitat per a “enganxar” els usuaris un cop arribin a la

pàgina. Quanta més interacció s’aconsegueixi, més probabilitats de que aquests

continguts apareguin en les seves actualitzacions i per tant a disposició dels seus

contactes.

Per aconseguir que arribin però cal explorar la naturalesa viral de Facebook que

es mou al voltant dels “Murs” que reflecteixen les novetats o actualitzacions

dels usuaris. Cada vegada que algú connecta amb la pàgina, diu m’agrada a

algun contingut o comenta, aquesta activitat es publica de manera automàtica

en els seu Mur el que per tant arriba així als seus contactes a Facebook i és aquí

on s’aconsegueix la visibilitat fruit de la viralitat. Recorda que cada vegada que

un usuari accedeix a Facebook el primer que veu és precisament aquesta

activitat recent dels seus contactes.

Esperem que els usuaris amplifiquin el missatge o la visibilitat de la pàgina fent

servir alguna de les 3 alternatives de les disposen:

- Fent m’agrada a alguna de les publicacions de la pàgina

- Fent “Comparteix” en alguna de les publicacions de la pàgina

26


- Fent servir la opció “Comparteix” per compartir tot el perfil de la pàgina

Això sí, l’usuari haurà de tenir la seva configuració de privacitat no modificada.

Altres aspectes vinculats amb l’estratègia que cal tenir en compte són:

Com es mesurarà l’èxit de Facebook

27


Quin contingut (actual) podrem compartir o quina mena de continguts nous hauré de

crear?

Qui serà el responsable dels continguts ? I el calendari de publicacions?

4.2 Gestió de la comunitat

Algunes de les claus per tal de convertir Facebook en un instrument idoni pel màrqueting

poden ser i aprofitar tot el potencial dels Murs dels fans o seguidors són:

a) Actualitzar amb freqüència. Quan més actualitzem, més possibilitats tindrem que

visitin la pàgina. Recomanem una freqüència diària d’actualització mínima, i si pot ser,

més d’un cop al dia (és important garantir la freqüència d’actualització que manté la

presència de la marca de manera continuada). A més a més es tracta d’una prova de

que l’empresa està activa, fa coses, etc. Quantes més publicacions, més interaccions.

Algunes de les coses que es poden fer són:

a. Engrescar les persones a participar i a generar contingut. Tracta als seguidors

com a “amics” que són.

b. Definir expectatives respecte les interaccions i donar raons per què es facin

fans.

c. Afegir coses interessants i útils (campanyes, events, noticies, promocions,

feedback, vendes, històries, noticies externes, etc.). Alguns autors proposen la

regla 80/20. 80% de contingut informacional, educacional o d’entreteniment i

un 20% de contingut sobre la marca i els seus productes o serveis.

b) Participar en els comentaris del Mur i contestar sempre els missatges i preguntes.

c) Usar les fotos i els vídeos. Ajuden a fer més entenibles els productes i serveis i als

usuaris els agraden molt. Si tenim un producte físic, en poden publicar imatges però

també és possible recol·lectar fotos dels usuaris i clients. També és adequat publicar

fotos de staff, equips etc.

Demostracions de productes, xerrades, etc,

d) Vincular el perfil amb accions de màrqueting offline.

e) Triar aplicacions idònies.

f) Generar confiança personalitzant les interaccions amb un “toc humà”. Pensem que a

Facebook els clients connecten amb el nom i cognoms amb les marques.

I sempre podrà decidir que ja no vol seguir més les nostres actualitzacions, per això és

important intentar SER RELLEVANT sempre. Cal saber trobar un equilibri entre les activitats de

màrqueting de la companyia , els valors a potenciar i les activitats dels seguidors.

28


4.3 Publicitat

Apart d’aquestes opcions de visibilitat hi ha 2 alternatives de visibilitat preferent:

a) Històries patrocinades

b) Anuncis

Les històries patrocinades són històries que els coneguts o amics publiquen en la secció de

notícies. Apareixen al marge dret de les pàgines de Facebook i tracten sobre 4 tipus d’accions:

publicacions de pàgines, interaccions d’aplicacions, visites dels usuaris o llocs, històries

d’usuaris que els agrada una pàgina. Els anuncis mostren en canvi missatges comercials . En els

dos casos es tracta de poder triar l’audiència dels missatges segons el perfil individual dels

usuaris.

29


Després serà possible afegir la segmentació en cada cas, segons l’opció que haguem triat

30


Es tracta d’una publicitat que funciona com una subhasta on es pot participar amb una tarifa

CPC (cost per clic) o CPM (cost per mil impressions). La campanya es pot engegar i aturar cada

cop que es vulgui i decidir la tarifa més adient. El sistema ofereix informació en temps real del

rendiment de la campanya i informació del consum realitzat en tot moment i els clics i les

impressions obtingudes, com ara aquest exemple

4.4 Facebook Insights

Facebook ofereix informació estadística del nombre de visites que té una pàgina corporativa,

que després es pot exportar a Excel.

La informació que s’ofereix contempla nombre d’usuaris i informació demogràfica i geogràfica.

A més es pot veure com interactuen els fans amb la pàgina.

31


4.4 Facebook places (llocs)

Es tracta d’una novetat que barreja el món online amb el món físic des d’un dispositiu mòbil.

L’usuari indica on és i aquesta actualització apareixerà en el seu mur, les notícies dels seus

amics i la pàgina del lloc a Facebook. A més, els usuaris que estan aprop veuran aquesta

situació pròxima de l’usuari.

32


L’usuari ha d’accedir a Lloc des dels seu mòbil anant a

http://touch.facebook.com

I triar a quin lloc es troba d’entre una sèrie de llocs propers que se li ofereixen i dir que es

troba en aquesta ubicació. La creació de llocs es pot fer també directament des del mòbil

“añadir”. Si un representant oficial reclama la pàgina d’un lloc concret, aquesta es podrà

enllaçar amb la pàgina de l’empresa

Un cop habilitat el Facebook llocs, es pot tenir accés a una fórmula nova de promoció que és el Facebook ofertes. Permet la creació d’ofertes per oferir als establiments comercials. Els usuaris veuran un icon groc just al costat del nom d’un lloc proper a on es trobin així com també tindran visibilitat offline (cartelleria etc.)

33


5. Exemples de bones pràctiques

Un resum (segons John Porcaro) de les millors pràctiques:

Invitar als usuaris a que facin “M’agrada”

Crear actualitzacions humanes.

Construir ofertes valuoses pels usuaris

Compartir informació exclusiva i única

Promoure els continguts generats pels usuaris

Crear aplicacions que es puguin compartir i que siguin “socials” en concepte.

Crear una connexió emocional

Recòneixer els millors fans

Enllaçar amb altres plataformes (web, Twitter etc)

Vincular el món on i off

Millorar l’experiència offline al món online

Alguns exemples interessants:

http://www.facebook.com/lorealparis

http://www.facebook.com/oreo?sk=photos

http://www.facebook.com/ASBBank

http://www.facebook.com/CalvinKlein

http://www.facebook.com/harley-davidson?sk=photos

http://www.facebook.com/LouisVuitton

http://www.facebook.com/nikefootball

http://www.facebook.com/KitKatSpain

http://www.facebook.com/Disney

http://apps.facebook.com/sexyshoutout/

http://www.facebook.com/victoriassecret?sk=app_177182265630910

http://www.facebook.com/lorealparis

http://www.facebook.com/oreo?sk=photos

http://www.facebook.com/ASBBank

http://www.facebook.com/CalvinKlein

http://www.facebook.com/harley-davidson?sk=photos

http://www.facebook.com/LouisVuitton

http://www.facebook.com/nikefootball

http://www.facebook.com/KitKatSpain

http://www.facebook.com/Disney

http://apps.facebook.com/sexyshoutout/

http://www.facebook.com/victoriassecret?sk=app_177182265630910

34


http://www.facebook.com/iTunes

http://www.facebook.com/WindowsLiveMessenger?sk=app_12880986050

9776

http://www.facebook.com/privalia.es

http://www.facebook.com/PhotoboxUK?ref=ts

http://www.facebook.com/iTunes



http://www.facebook.com/privalia.es

http://www.facebook.com/PhotoboxUK?ref=ts

creix amb internet: com usar facebook des d’una perspectiva de negoci

Business