Planeación Integrada de Comunicaciones

Por: Analytics and InsightMarzo, 2011

Los ciclos de vida y la estructura familiar están cambiando

Indice de Natalidad

Hogares mas pequeños

Población Adulta

Divorcios

Mujeres que trabajan

Tiempo fuera de casa

Roles se mezclan

Población Urbana

Sofisticación del

consumidor

Segmentación del

consumidor

Impacto de la tecnología

Estamos enfrentando un clima de cambio!

La tecnología digital está teniendo un impacto fundamental e irrevocable en el entorno de comunicaciones & marketing

Tendencias Medios en Colombia

Mas saturación y fragmentación

Crecimiento significativo de los medios digitales

Convergencia de la conectividad

5

Which means this way of thinking is out of date

“Los consumidores ya no son una generación de observadores, oyentes o lectores :

somos usuarios”

Los consumidores han tomado el control

Mirando

Escuchando

Leyendo

Pasando

Usando

Probando

Experimentando

Jugando

Pasivamente

Absorbiendo

Activamente

Comprometiéndose

Antes

Ahora

Más… informaciónopcionescontrolModificación para requisitos especiales

Menos…tiempolealtadatención

Cambios ocurriendo a una velocidad inesperada

Marketing actualmente es más complejo

Medios:Personalización y cambios

rápidos

Audiencia:Fragmentación e Interacción

Canales:Diversidad y complicación

en los canales de

distribución

El mundo ha cambiado, existe un nuevo enfoque de marcom

Communication pyramid

(or funnel)

Prefe

renceLoyalty

Action

Preference

Consideration

Awareness

Communication matrix(mix of influence)

Eyeballs in

Buyers out

Channels

Eyeballs

Buyers

Influencers

RecommendationFamily, friends

Other media input

Peer reviews

User generated

content

Formats

Implicaciones: La comunicación es más difícil

Mas difícil de ALCANZAR

Más difícil de SATISFACER

Más difícil de IGNORAR

Más difícil de INFLUENCIAR

Más difícil de PERSUADIR

Un consumidor…

Mantener el momentum de la marca

Debemos relacionarnos de manera mas activa en todos los canales

Publicidad

Directa

InternetEn casa

En tienda

Estrategia de mercado / posicionamiento

Ambiente

Promociones

Promociones

En día a día

Patrocinios

Asociaciones

Eventos

POS y Empaque

CRM

• Esto no es suficiente para ser relevante o diferente

• Nos asiste encontrar el canal que comprometa al consumidor preparando el terreno para que el mensaje resuene en él

• Buscamos los insights de cómo el consumidor interactúa con la marca y como esto se cruza con los diferentes canales

• Una plataforma de comunicación cohesiva tiene en cuenta una efectiva navegación a través de la proliferación de alternativas de medios

Conectando con los consumidores

Planeación Integrada de Comunicaciones

CANALMARCA

CONSUMIDOR

Una forma única de trabajar

MEC Navigator© es nuestro proceso de trabajo, la estructura de pensamiento que utilizamos en todos los mercados para guiarnos en cómo producir soluciones de comunicaciones brillantes

MEC Navigator© le da a nuestro equipo un lenguaje y enfoque común para la solución de los problemas de los clientes, lo cual agrega exigencia en cada una de las etapas del proceso de planeación y compra: desde la generación de la idea, pasando por la compra de medios hasta la evaluación del ROI

NAVIGATOR© - Una forma única de trabajarTres fases fluidas e interconectadas, generando lo mejor en Planeación Integrada de Comunicaciones

NAVIGATOR©

Descubriendo los retos del negocio: Dónde estamos ahora? Dónde queremos estar? Cómo llegar allí?

Quién es el grupo objetivo? Por qué compran o no la marca?

Cómo abordar a los consumidores?Cómo se aproxima el consumidor a la categoría?

Insights: el por qué detrás del qué?

Identificando las tareas de comunicaciónGenerando las ideas!

Construyendo la Estrategia de ComunicaciónAmplificando la Estrategia a través de los medios,

las disciplinas de comunicación, en el tiempo, geográficamente

Definiendo estratégicamente el presupuesto

No hay razón para establecer objetivos si no se pueden medir!

Estableciendo métricas para los objetivos de negocio, mercadeo, comunicación

Carácter de las métricas: actitudinal, comportamental, resultados de negocio

Identificando las fuentes de información para la medición…

Analytics and Insight (A&I) es nuestra división global de insights y ROI. Más de 300 personas en más de 30 países con fortalezas en planeación estratégica, investigaciones, modelos analíticos, consultoría en comunicaciones y servicios tecnológicos de información.

Analytics and Insight: la mejor capacidad en Insights y ROI del mercado

Descubrir

Evaluar

Servicios de Datos y Tecnología

Est

rate

gia

/Pla

nea

ció

n

Imp

lem

enta

ció

n

A&I: Estudios y Herramientas especializadas que apoyan nuestro

trabajo, traemos ciencia al mercadeo, ofreciendo no solo

herramientas, sino soluciones para los clientes...

Navigator©: Una estructura de pensamiento, para producir lo mejor en Planeación Integrada

de Comunicaciones...

Bienvenidos a Descubrir

• La fase de DESCUBIR, es la más grande y quizás más compleja de todas. Establece el escenario para la estrategia que desarrollaremos y por lo tanto es de suprema importancia.

• DESCUBRIR tiene 2 secciones – Descubir el desafío del negocio y descubrir el grupo objetivo, las cuales están integralmente ligadas...

Descubrir del verbo~ Notar para aprender, especialmente, haciendo un esfuerzo, para ver, conocer, aprender, encontrar, averiguar...

Descubrir

• Se trata de encontrar respuestas a preguntas, y determinar qué preguntas hacer...

• …requiere preguntarnos acerca del negocio y la marca en la categoría... Del mercado y un profundo entendimiento de los consumidores, el grupo objetivo, los comportamientos y percepciones...

Haciendo lo complejo... simple!

Descubrir del verbo~ Notar para aprender, especialmente, haciendo un esfuerzo, para ver, conocer, aprender, encontrar, averiguar...

Investigación de

escritorio, llevar a cabo investigaciones, revisar

KPIs

Workshops de Gerentes

de mercadeo/tr

ade /agencias

‘vivir las marcas’

Entender la categoría,

comunicación, canales, usuarios

Para descubir se debe explorar

Descubrir del verbo~ Notar para aprender, especialmente, haciendo un esfuerzo, para ver, conocer, aprender, encontrar, averiguar...

Workshop! El debate es crítico

• Diferentes perspectivas y un debate saludable involucrando equipos multidisciplinarios, las agencias, consultores externos, ayudan en el ejercicio de descubir...

• Asegúrense que ustedes retan las soluciones convencionales o ‘seguras’

• El reto está en convertir hechos e información en insights relevantes...

Cómopodríamos llegar allí?

Dóndequisieramos

estar?

Dónde estamos ahora?

Desafío de negocio: un marco útil con 3 preguntas claves

Desempeño actual y

posición del negocio, la marca, los

competidores, en una

categoría o mercado.

Y razones detrás de

cada situación

Visión general del negocio y

objetivos

Objetivos específicos de

negocio

Relevancia /rol de los

objetivos para llegar a la

visión

Cuál es nuestra

estrategia de crecimiento?

Lanzar un nuevo

producto?Reposicionar la marca?...

Y cuál es nuestra fuente de negocio?

Cómopodríamos llegar allí?

Dóndequisieramos

estar?

Dónde estamos ahora?

Desafío de negocio: un marco útil con 3 preguntas claves

Descubrir: El grupo objetivo

Quién es el grupo objetivo?

“actitudes, demográficos”

Por qué compran o no la

marca?“drivers & barriers”

Cómo atraerlos a partir de la

comunicación de la marca? “Insights”

Descubrir del verbo~ Notar para aprender, especialmente, haciendo un esfuerzo, para ver, conocer, aprender, encontrar, averiguar...

Entender a quiénes tenemos que atraer con la comunicación es de vital importancia. Usualmente necesitaremos segmentar el grupo objetivo con el fin de entender quiénes están comprando la marca y de quiénes provendrá el crecimiento a futuro...

Descubrir: El grupo objetivo

Trade

Brand alliances/partners

Retailers

Communities

Government bodies

Profession

Journalists

Una vez que se identifica el grupo objetivo primario y secundario, es necesario entender quiénes son los demás grupos de interés “stake-holders” – sus amigos o enemigos... Quienes directa o indirectamente afectarán el logro de los objetivos... Es posible que deban tenerse en cuenta para el plan de comunicaciones... (aún si no son los directos usuarios de los productos...

Employees/sales staff

Descubrir: El grupo objetivo

Secondary research and

reports

Ethnography

Focus

groups

Proprietary quantitative

research (e.g. Sensor)

Existing client/ sector knowledge

DigiFacesTM

Consumer interviews Worksho

ps

Brand surveys (e.g. BRANDZTM)

Trend reports

Buzz monitori

ng

Free online insight tools Client

website analytics

Online audience measurement

data

Observational

research

Qué herramientas usamos para conocer al grupo objetivo?

El propósito de la investigación = entender el grupo objetivo

Un entendimiento profundo

y creativo del “Por qué”

detrás del “Qué” del

comportamiento del

consumidor

Insights

Barreras y Drivers

Por qué la gente compra

o no nuestro producto,

servicio, mensaje o

marca

Los Insights deben ser…

Accionables

Claros

…de forma que puedan entenderse fácilmente , inspiren nuevas ideas, estén vigentes y puedan

usarse para determinar las tareas de comunicación, la estrategia y las ideas

Inspiradores

Perdurables

A partir de los Objetivos establecidos

Ruta critica de decisión de compra

Tareas de Comunicac

ión

Meta del Consumido

r

Barreras / Drivers

Estructura de la estrategia

Por que la gente no compra la marca……y por que si la compran determinan las tareas de comunicacion

Lo que debemos hacer para lograr los objetivos. Priorizar de acuerdo a los objetivos, presupuesto y plazos

La ruta entre que se genera la necesidad hasta la compra del producto.Entender cuándo y dónde comunicarDeterminar las tareas en la ruta critica para definir el rol de los medios

Lo que queremos que los consumidores piensen, sientan y hagan con la marca

Cuando hemos identificado las barreras y los drivers...

Consolidamos y Priorizamos

Cuáles son los más críticos

para la marca?

Cuáles pueden ser solucionados por la comunicación?

Cuáles no?

Priorizar de acuerdo con los

objetivos, el tiempo, el

presupuesto...

El papel de las barreras y drivers...

Determinan la Ruta de decisión de compra...

…para entender cuándo y donde necesitamos comunicarnos...

Ruta de decisión de compra

• Creemos que la mejor manera de desarrollar una planeación integrada de comunicaciones es plasmar barreras, drivers y tareas en la ruta de decisión de compra de la marca...

• Por qué?• Nos permite atacar las barreras clave en el

comportamiento de compra y apalancarnos en los drivers

• Nos permite determinar la influencia de diferentes puntos de contacto en las distintas etapas de la ruta de decisión de compra

• Nos ayuda a determinar claramente el rol de los canales

• Lo suficientemente flexible para manejar situaciones muy complejas, o retos sencillos

El papel de la Ruta de compra, Drivers & Barreras, metas del consumidor...

Determinan las tareas de comunicación...

Las tareas son lo que necesitamos hacer para lograr los objetivos acordados

Prioridades en relación con las

tareas de comunicacion:

• Comportamentales

• Entendimiento

• Conocimiento

• Percepción

• Confianza

• Relevancia

• Diálogo

• WOM -Influencia

Lo cual enmarca la estrategia de comunicación!

Estrategia (def.)

“Un plan de acción diseñado para obtener una meta especifica”Wikipedia

La palabra “estrategia” tiene su origen de la palabra Griega strat stratςgos; que tiene origen de dos palabras:- stratos significando

ejercito- ago que es antiguo

Griego para lider/guia

Crear – Idea

Creatividad

entrelazada en

nuestro pensamien

to

Qué es una idea de

comunicación?

Ideas de Comunicación son estructuras que la marca usa como una buena base o ‘buen paso’

para expresarse a si

misma

Rigorous Magic, 2007

No son

• Una linea final– Típicamente no abordan a los

consumidores

• Una estrategia– Estrategia: cómo desplegar tus recursos

para obtener el efecto mas grande

• Airy fairy ‘Hada Madrina’– Ideas en el aire, necesitan ser fuertes

‘basadas en insights’

• Una frase o ‘tag line’ en una idea

Cinco tipos de idea

Ideas que usan el ambiente para un

efecto creativo. Tipicamente hacen referencia a la idea

dentro de los medios o cambian la

dinámica de los medios en los cuales son representadas....

Ideas diseñadas para representarse en

above-the-line advertising. Esta el mensaje. Buenas

ideas de ad pueden producir una fuerte imagen icónica. ..

Idea Publicida

d

Idea creativa

de medios

Cinco tipos de idea

Contexto fisico, emocional o

temporal: donde, cuando, el estado de ambiente o estado

de animo para comunicarse con la

audencia. Estas ideas son

tipicamente sobre puntos de efecto y canales en vez de

contenido.

Plataformas

Ideas Activaci

ón

Estructura

Contextual

Ideas concentradas en la atraccion del consumidor – el

objetivo es dialogo e interaccion.

Frecuentemente implican eventos vivos y contenido

apoyado por ambos sobre y

bajo la linea actividad.

El más estrategico tipo de idea. Actuan como la plataforma

para contenido creativo, como usar

canales de comunicaciones

internas, de hecho actuan como el tono de la comunicacion

de la marca.

StrategicMedia Planning

Channel Planning

Communications Planning

ContextualFrameworks

ContextualFrameworks

ActivationIdeas

ActivationIdeas

Campaign[Advertising]

Ideas

Campaign[Advertising]

Ideas

CommunicationPlatforms

CommunicationPlatformsMedia / creative

ideas

Media / creativeideas

TACTICO ESTRATEGICO

Colocacion Mensaje y colocacion

Las Ideas son generalmente buenas cuando...

• Aplicadas a grupos grandes de audiencias y ajustables a segmentos específicos

• Inmediatamente se perciben exitantes, inspiran, demuestran un punto de vista

• Son indicativas, usan palabras de accion, te apuntan a ir y crear algo

No hay razón para establecer objetivos si no podemos medirlos!

Antes que pensemos en cualquier cosa que tenga que ver con Métricas, necesitamos clarificar los Objetivos

Por que medir?

CAMPAIGN

ATTITUDINAL

BEHAVIORAL

BUSINESS

Si no podemos medir los resultados,

entonces no podemos mejorarlos!

Gracias!

Preguntas?