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COUNTRY BRAND INDEX 2008: ANÁLISIS, CONCLUSIONES Y RANKINGS
Este es el cuarto año en que FutureBrand produce el Country Brand Index
(Índice de Marca País), un estudio global que efectúa un ranking de
países considerándolos marcas y evalúa oportunidades, descubrimientos
y novedades relacionados al branding de cada país. Cuando comenzamos,
la marca país era un concepto aún relativamente nuevo y que a menudo
requería una explicación detallada. Desde entonces, no obstante, muchos
países más comenzaron a enfocarse en sí mismos como marcas. Del
mismo modo tanto las marcas de destinos como las marcas de ciudades
se hicieron más conocidas, hasta ciertas regiones comenzaron a buscar
el modo de exaltar el poder de sus marcas, lo que es más crítico en estos
momentos de crisis económica mundial.
Han surgido tres limitaciones considerables:
1. Los países generalmente enfocan el marketing y el
branding de modo descentralizado, lo que no maximiza
de modo alguno el poder de la marca a través del país,
de sus instituciones, ni de sus habitantes.
2. No se considera al branding del país como una
inversión esencial y estratégica a largo plazo sino
más bien como una táctica de corto plazo.
3. En muchos casos el concepto y la implementación
de la marca país se ha vuelto más genérico y “seguro”.
Pocas marcas están a la altura de la esencia particular
de los países que representan.
Country branding
NUESTRO ENFOQUE
FutureBrand tiene una metodología que responde en forma única a las
necesidades de las marcas país. Este enfoque tiene en cuenta la
diversidad de destinos pero aun así crea una plataforma de marca de
mentalidad única, fácil de comprender, de trabajar y de abarcar.
Comenzamos con el desarrollo de una marca creando un marco
estratégico que nos permita identifi car el foco principal de su marca
país. Esto es específi co para cada caso y tiene el objeto de que su marca
sea efectiva.
Utilizando descubrimientos de categoría y fortalezas combinadas de
consultoría y diseño, defi nimos la oportunidad y creamos tanto una
proposición de valor para su país como una expresión visual para su
marca que sea propia, distinta, duradera y dinámica. Luchamos para
liberar al verdadero potencial de su país y conectarlo con lo que los
habitantes, los visitantes y los inversores desean.
Nuestro Modelo de Decisión Jerárquico (HDM) identifi ca a la madurez de su
marca país y cómo los habitantes, visitantes e inversores (los actuales y los
potenciales) lo relacionan en un continuo que va desde la toma conciencia
hasta el apoyo incondicional. Esto nos ayuda a comprender cómo y porqué
se toman las decisiones y que es lo que puede disparar las elecciones de
visita o de inversión. El modelo también considera cuáles son las barreras
que el país tiene que superar de manera estratégica y creativa. Estos
descubrimientos le permiten a su marca estar en sintonía fi na con su público
y con todos los requisitos qué éste tenga. Esto nos habilita a construir
marcas país que generen altos niveles de apoyo del consumidor.
DECISIÓN Y MOTIVACIÓNMARCO DE REFERENCIA Y DESEO
Filosofía FutureBrand
HAGA QUE YO...
TOME CONTACTO
LO PREFIERA
COMPRE / INVIERTA
ME SIENTA SATISFECHO
LE DIGA A OTROS
DECISIÓN
APOYO
CONOCIMIENTO
QUIERO...
LOSBÁSICOS
LA ESENCIA
AUTENTICIDAD
INFRAESTRUCTURA
GEOGRAFÍA
ATRACCIONES
GOBERNABILIDAD
ECONOMÍA
VALORES
CULTURA
PerspectivaEl Country Brand Index de este año ha aumentado su alcance
para mirar a las marcas país de manera mas amplia. Tiene en
cuenta los atributos y las asociaciones que se encuentran
fuera del turismo para apreciar mejor las oportunidades y los
desafíos del branding de cada país. Esta mirada más
expansiva refl eja la diversidad de destinos. Uno de los
benefi cios poderosos y aspectos únicos del branding de cada
país es descubrir lo intrínseco de cada país y considerar a sus
riquezas como una ventaja más que como un obstáculo. En
lugar de utilizar enfoques empresariales o de marketing
convencionales establecidos para bienes de consumo,
servicios fi nancieros, o productos tecnológicos, los países
deberían aunar su complejidad y destinarla enteramente a la
construcción de una marca propia.
COUNTRY BRAND INDEX
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14
ÍNDICE
2 / 3
60
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34
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50
2008 RANKING GENERAL DE MARCAS PAÍS
4 / 5AUS CANUSAITACHEFRANZLGBRJPNSWE
123456789
10
AUSTRALIA
CANADÁ
ESTADOS UNIDOS
ITALIA
SUIZA
FRANCIA
NUEVA ZELANDA
REINO UNIDO
JAPÓN
SUECIA
Una mirada a los líderes
1
AU
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ALIA
2
CAN
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3
ITALIA
4
ESTAD
OS
UN
IDO
S
5
SU
IZA
POBLACIÓN:
21.007.310
PIB*:
773.000
SUPERFICIE:
7.686.849 km2
AEROPUERTOS:
461
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
3,7%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
4,4%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
4,5%
POBLACIÓN:
33.212.696
PIB*:
1.300.000
SUPERFICIE:
9.970.610 km2
AEROPUERTOS:
1.343
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
4,1%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
2,7%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
2,9%
POBLACIÓN:
58.145.320
PIB*:
1.800.000
SUPERFICIE:
301.228 km2
AEROPUERTOS:
132
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
3,5%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
1,0%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
4,0%
POBLACIÓN:
303.824.640
PIB*:
13.800.000
SUPERFICIE:
9.631.420 km2
AEROPUERTOS:
14.947
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
5,1%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
1,5%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
3,8%
POBLACIÓN:
7.581.520
PIB*:
303.200
SUPERFICIE:
41.285 km2
AEROPUERTOS:
65
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
7,1%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
2,8%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
5,3%
DICEN LOS EXPERTOS:
“Australia tiene un branding muy fuerte.
Los turistas tienen acceso a una enorme
variedad de ofertas: aventura, relax,
escenario puro y una gastronomía que
hace agua en la boca.”
DICEN LOS EXPERTOS:
“Canadá es un país excepcional
y tiene todos los activos para ser
una gran marca: belleza natural y
urbana, calidad de vida, diversidad,
cultura, entretenimiento, gastronomía,
infraestructura empresarial ,
estabilidad y apertura.”
DICEN LOS EXPERTOS:
“Estados Unidos continúa siendo
un imán turístico por su espíritu de
diversión, y por sus enormes redes
empresariales y de entretenimiento
que brindan una gran variedad de
experiencias ricas y diversas.”
DICEN LOS EXPERTOS:
“Italia es un país que brinda lo mejor
de sí mismo: es la cuna de la cocina
gourmet y del arte, el romanticismo de
Venecia, la historia de Roma y hasta la
belleza de sus hombres y mujeres.”
DICEN LOS EXPERTOS:
“Suiza está establecida, ha
desarrollado con éxito un claro y
atractivo perfi l y es consistente en su
promesa y desarrollo de marca.”
Detalles de los perfi les de las diez mejores marcas país 1
REVISIÓN ANUALREVISIÓN ANUAL
*PIB (Producto Interno Bruto) en millones de dólares estadounidenses
6
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7
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8
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9
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10
SU
ECIA
POBLACIÓN:
64.057.792
PIB*:
2.100.000
SUPERFICIE:
547.029 km2
AEROPUERTOS:
476
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
3,0%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
1,9%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
4,1%
POBLACIÓN:
4.173.460
PIB*:
112.400
SUPERFICIE:
268.680 km2
AEROPUERTOS:
121
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
3,3%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
3,3%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
6,0%
POBLACIÓN:
60.943.912
PIB*:
2.100.000
SUPERFICIE:
244.821 km2
AEROPUERTOS:
449
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
2,7%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
1,6%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
3,4%
POBLACIÓN:
127.288.416
PIB*:
4.300.000
SUPERFICIE:
377.835 km2
AEROPUERTOS:
176
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
4,1%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
1,8%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
3,4%
POBLACIÓN:
9.045.389
PIB*:
338.500
SUPERFICIE:
449.964 km2
AEROPUERTOS:
250
PRESUPUESTO DEL ESTADO
DESTINADO AL TURISMO:
2,2%
CRECIMIENTO DEL TURISMO:
3,6%
% DEL PIB QUE REPRESENTA
LA INDUSTRIA DEL TURISMO:
2,4%
DICEN LOS EXPERTOS:
“Francia tiene una fuerte identidad
local (el vino, la música, la moda, el
idioma, la tradición y la cultura) y la
habilidad de transmitir su marca con
sentimiento: belleza, calidad de vida,
romance.”
DICEN LOS EXPERTOS:
“Nueva Zelanda da lo que promete.
Su branding de destino ha utilizado
fuertes efectos emocionales:
calidad, bienestar, operación segura,
interacción cultural,
y un escenario puro.”
DICEN LOS EXPERTOS:
“El Reino Unido es una marca bien
pensada y llevada a cabo. Utiliza
de modo efectivo todos los recursos
naturales y culturales del país.”
DICEN LOS EXPERTOS:
“Japón ya tiene un perfi l de marca alta,
pero descubrimos que el país siempre
supera las expectativas del viajero. La
diversidad, la cultura y la peculiaridad
de Japón –la baja cotización del yen-
son una combinación muy poderosa.”
DICEN LOS EXPERTOS:
“Suecia tiene el encanto de Europa
junto con un inquietante sentido de
misterio que la envuelve . Ofrece al
viajero una gran variedad de aventuras y
esta demostrando ser un gran destino.”
8 / 76 / 7
¿Por qué marca país?Los países están tomando conciencia de la importancia de defi nir cómo quieren ser vistos y de la necesidad de mejorar
y de aprovechar sus bienes. Por más que el turismo sea por lo general la manifestación más visible de una marca país,
la reputación y los valores de la marca de un país impactan en sus productos, en su población, en sus oportunidades de
inversión, y hasta en la ayuda y fi nanciación externa. Las mejores maneras de crear una marca país exitosa es mirar al país
holísticamente, determinar sus requisitos fundamentales y objetivos esenciales y alinear iniciativas tanto para el sector
público como privado.
REVISIÓN ANUALREVISIÓN ANUAL
Una marca país fuerte podrá…
8 / 98 / 9
COMUNICAR CON PODER Y ECONOMÍA
ATRAER TALENTOS E INVERSIONES
PROMOVER FUENTES DE VALOR ECONÓMICO
PERMITIR Y/O RESPALDAR EL CAMBIO
OBTENER RENTABILIDAD DE LAS INVERSIONES
ELIMINAR ESTEREOTIPOS Y CLICHÉS
EXPRESAR UNA ÚNICA IDEA CENTRAL
CONSTRUIR VENTAJAS COMPETITIVAS GLOBALES
SERVIR COMO FUENTE DE DIFERENCIACIÓN
RELACIONAR DIFERENTES OFERTAS DEL PAÍS
Se pronostica que en el año 2008 los viajes y el turismo representen •
U$S 5,9 billones de la actividad económica, lo que equivale al 9,9%
del PBI mundial y a más de 238 millones de puestos de trabajo, o al
8,4% de la totalidad del empleo.2
Desde el año 2004, la economía que gira en torno a los viajes y el turismo •
ha promediado el 4% en términos reales, mayor que el de la economía
mundial. Durante el mismo período el Turismo ha generado más de 34
millones de puestos de trabajo.3
En el año 2007 los arribos turísticos internacionales crecieron aproxi-•
madamente un 6% alcanzando un nuevo récord en cifras de casi 900
millones (un incremento de 12,5% desde el año 2005).4
A pesar de que se espera que disminuya el crecimiento en el •
2008, los pronósticos a la fecha son aun positivos, anunciando un
crecimiento del 3% del PBI de la economía mundial de Los viajes y
el turismo y 6 millones nuevos puestos de trabajo de turismo en todo
el mundo.5
Público y notorio
REVISIÓN ANUAL
3,2 BILLONES
DE ARRIBOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES ENTRE ENERO
Y ABRIL DE 2008. ESTA CIFRA REFLEJA UN INCREMENTO
DEL 5% CON RESPECTO AL MISMO PERÍODO EN EL 2007.6
DE DÓLARES (U$S 3.200.000.000.000) SERÁ EL GASTO
GLOBAL ESTIMADO EN VIAJES PERSONALES Y TURISMO
EN 2008, A LO QUE HAY QUE SUMAR 843 MIL MILLONES
(U$S 843.000.000.000) POR VIAJES DE NEGOCIOS.7
266 MILLONES
Las tendencias del branding de los países marcadas por FutureBrand generalmente anticipan lo que las principales publicaciones
luego reportan como prácticas turísticas en crecimiento. La experiencia de FutureBrand en la categoría nos permite anticipar
comportamientos cambiantes y pautas de consumo, para mantenernos enfocados en el futuro y en la cúspide de la curva. Las
tendencias destacadas de este año incluyen nichos de oportunidades y un escenario de destinos cambiante.
MÁS OPCIONES DE VUELOS Y CLASES
El mercado de viajes de lujo está creciendo entre un 10% y 20% por año,
de dos a tres veces la tasa del turismo mundial, con el Mediterráneo, el
Medio Oriente y el Lejano Oriente como mayores benefi ciarios.
Para satisfacer a este mercado lucrativo, muchos aeropuertos y líneas
aereas estan creando terminales exclusivas para las clases superiores
(cabe destacar a la Terminal Emiri en el Aeropuerto Internacional de
New Doha en Qatar y la Treminal de Lufthansa en Frankfurt) como
también las secciones premium mejoradas en los aviones.
Emirates Airlines ha elevado las opciones de viajes de lujo al crear una
clase “P”, que consta de una primera clase con suite privada. Singapore
Airlines también ofrece un servicio de asientos de una súper primera
clase y vuelos exclusivos de clase ejecutiva.
Adicionalmente hay una gran variedad de alternativas a los viajes
aéreos convencionales que le brindan una mayor fl exibilidad al pasajero
de lujo. Cada vez hay más disponibilidad de taxis aéreos y de jets
regionales. Estos pequeños aviones transportan hasta seis pasajeros,
pueden despegar desde aeropuertos más chicos y tienen el potencial
de atender al pasajero de punto a punto según sus necesidades sin que
medien reservas.
Tendencias emergentes
Ascenso a vuelos de lujo
10 / 11
AEROPUERTOS MEJORADOS
Al ser las puertas de entrada a los países a los que representan, los
aeropuertos están aumentando su tamaño, su capacidad y su estatura
para convertirse en algo más que sólo centros de tránsito. Con sus
nuevas instalaciones diseñadas por starchitects (“arquitectos estrella”,
los aeropuertos se están convirtiendo en monumentos, y funcionando
como catalizadores económicos y destinos dentro y fuera de sí mismos.
La tecnología está teniendo un papel más importante en la experiencia
aeropuertaria, desde identifi cación de frecuencia de radio (RFID),
tarjetas de identifi cación inteligentes y self-check-in, que apuntan a
reducir el número de horas por empleado que se necesitan para atender
a los pasajeros, a aumentar el rango de seguridad tecnológica y de
dispositivos de vigilancia.
Al mismo tiempo, el proceso de check in sigue funcionando fuera del
aeropuerto. Aerolíneas como Air Canada están utilizando tecnología de
códigos de barra para permitir a los pasajeros embarcar únicamente con
sus celulares (sin un boleto electrónico impreso) por medio de mensajes
de texto recibidos en el día del vuelo. Esto ya ha sido adoptado en Japón
y España.
LAS MUJERES ARRIBA
Las mujeres están viajando cada vez más frecuentemente sin hombres,
los viajes y retiros exclusivamente de mujeres se están convirtiendo
en muy populares. El número de agencias de turismo exclusivo para
mujeres se ha incrementado un 206% en los últimos seis años, mientras
que han proliferado los sitios de viajes exclusivos para mujeres. Más
de la mitad de los turistas aventureros del mundo son mujeres y su
promedio de edad ronda los 45.8
NIETO A BORDO
Los jubilados con poder adquisitivo de países como EEUU, Canadá y Japón
están viajando más, y esta tendencia pareciera seguir en alza. Al mismo
tiempo, casi la mitad de los viajeros de edad avanzada viaja junto a sus
nietos, creando así un nuevo segmento de viajes multigeneracionales.
VIAJES ESPONTÁNEOS
Los estilos de vida presionados y el desarrollo del turismo online tuvieron
como resultado consumidores que realizan más viajes cortos cada año,
generalmente reservados con poca antelación. De hecho, brotaron sitios de
Internet específi cos que atienden las necesidades de los viajeros “de último
momento”.
TURISMO RELIGIOSO
Las visitas y peregrinajes religiosos atrajeron durante mucho tiempo a
los devotos y creyentes, pero ahora este concepto es más popular. El
Vaticano lanzó la primera aerolínea para peregrinos Católicos. También
hay tours especiales destinados a los ortodoxos de distintas creencias,
asegurando que las actividades y hasta los medios de viajes cumplen
con los requisitos religiosos intrínsecos.9
REVISIÓN ANUAL
El crecimiento del turismo especializado
VIAJES FINITOS
Hay cada vez más gente que vista atracciones –lugares y/o especies–
que se consideran en peligro o de algún modo con riesgo ambiental.
Desde excursiones a ver los osos polares o las focas a vacaciones en
la selva tropical o los glaciares, muchos viajeros priorizan este tipo de
viajes para experimentar la atracción de sus vidas, antes de que se
pierda o se altere de modo irrevocable.
Tendencias emergentes
CAMBIO DE DESTINOS PREFERENCIALES
Hubo un considerable giro global con respecto al crecimiento del turismo.
Las tasas de crecimiento de turismo de gigantes tradicionales se ven
eclipsadas por algunas estrellas nacientes. En términos regionales, África,
Asia Pacífi co y el Medio Oriente están teniendo tasas de crecimiento más
altas que las del resto del mundo, en términos de la demanda total de Viajes
y Turismo, un 5,9%, 5,7% y 5,2% respectivamente, - mientras que los
mercados maduros, principalmente las Américas y Europa , están cayendo
debajo del promedio mundial, con un crecimiento del 2,1% y del 2,3%,
respectivamente.10
EL SURGIMIENTO CIUDADANO
En la actualidad, los ciudadanos se están involucrando más con las
marcas que sus países presentan. Se ha hecho mucho con respecto a los
recientes esfuerzos por el branding de Botswana, focalizado en la
oportunidad y la tranquilidad, que los ciudadanos creen que no capta la
esencia del país ni genera excitación. La comunidad de diseño de Italia
también rechazó un reciente logo de país, que fue consecuentemente
abandonado por el gobierno.
EN BUSCA DE VACACIONES “POBRES”
En su búsqueda de una experiencia auténtica, últimamente los viajeros
han estado buscando destinos como Soweto (Sudáfrica), Mumbai
(India) y Río de Janeiro (Brasil) para vivir situaciones que los expongan
a comunidades golpeadas por la pobreza y a áreas contaminadas. Los
“buscadores de pobreza” encuentran experiencias que no sólo apelan a
su lástima por los desafortunados sino que también los exponen a una
realidad que no les es alcanzable en viajes de lujo a destinos exóticos.11
Escenario cambiante
12 / 13
Expertos 2008
REVISIÓN ANUAL
SOLEDAD AGUADO
Editorial Director,
Huéspedes Magazine
Argentina
JOÃO ANNIBALE
Regional Director,
The Leading Hotels of the
World
Brasil
THIERRY ANTINORI
Executive Vice President —
Marketing & Sales,
Lufthansa Airlines
Alemania
ROBERT BAILEY
President & CEO,
Abacus International
Singapur
DIANA BRANISSO
Product Manager,
Blumar Turismo
Brasil
THOMAS L. DOORLEY III
CEO,
Sage Partners
Estados Unidos
WENDY GOLD
Principal,
OpenCity Projects
Canadá
PHILIPPE METTEY
Pullman Global Marketing
Director,
Accor Group
Francia
NITIN MOTWANI
Principal & Managing Director,
Miami World Center Group
Estados Unidos
GONZALO ZEGARRA
MULANOVICH
Executive Director,
Semana Económica & Perú
Económico Magazines
Perú
ANNE MULCAHY
VP Global Marketing
Low Cost Brands,
Accor Group
Francia
NICK PERRY
Chairman,
Ultratravel Limited
Reino Unido
PAOLA RAFFO
Content Manager,
Cocha
Chile
MONICA SIEVERS
Tourism Degree Director,
DuocUC
Chile
DAVID SPENCER
CEO — Golf,
Leisurecorp
Emiratos Árabes Unidos
GUSTAVO SYLLOS
Sales Director — Latin America,
Accor Hospitality
Brasil
LAURENT TAREAU
Senior Strategic Partnership
& Marketing Manager,
Accor Group
Francia
ANNE FELICITY TAYLOR
Independent Tourism Consultant
Brasil
DR. JOHANNES VON THADDEN
Vice President, Head of Political
Relations — Germany,
EADS Astrium
Alemania
DARRELL WADE
Co-founder & CEO,
Intrepid Travel
Australia
BILL WALSHE
CEO,
Jurys Doyle Hotel Group
Irlanda
ARNIE WEISSMANN
Editor in Chief,
Travel Weekly
Estados Unidos
STEVE WHEELER
Senior Vice President —
Advertising,
Emirates Group
Emiratos Árabes Unidos
SAM YAO
Senior Reporter & Writer,
Commercial Times
(China Times Group)
Taiwan
DR. ROBERT GOVERS
Assistant Professor &
Independent Consultant,
University of Leuven
Bélgica
JULIE GRÉGOIRE
International Partnership
Managing Director,
Accor Group
Francia
FREDDY NEIRA GUZMÁN
Executive Director,
Int’l Center of Tourism Studies
Chile
YUWA HEDRICK-WONG
Economic Advisor,
MasterCard Worldwide
Singapur
JOHN KENT
CEO,
Youtravel.com
Reino Unido, Italia, Grecia
ANNA KLINGMANN
CEO,
KLINGMANN Architects &
Brand Consultants
Estados Unidos
JELENA MAKSIMOVIC
Freelance Writer,
Various print and online media
Serbia
14 / 15
FOTOS DE LOS EXPERTOS:
1. Anna Klingmann 2. Arnie Weissmann 3. Bill Walshe 4. Darrell Wade
5. David Spencer 6. Freddy Neira Guzmán 7. Gonzalo Zegarra Mulanovich
8. Jelena Maksimovic 9. João Annibale 10. Dr. Johannes von Thadden
11. John Kent 12. Julie Grégoire 13. Laurent Tareau 14. Nick Perry
15. Nitin Motwani 16. Philippe Mettey 17. Dr. Robert Govers
18. Soledad Aguado 19. Steve Wheeler 20. Thierry Antinori
21. Thomas L. Doorley III 22. Wendy Gold
2 31
8 97
17 1816
20 2119 22
54 6
14 1513
11 1210
La visión de los expertosNUEVAS CARAS
REVISIÓN ANUAL
UN PAISAJE TURBULENTO
A pesar de que los eventos recientes pueden haber eclipsado las
visiones que aparecen a continuación, varios expertos creen que el
clima económico actual y el precio del combustible en alza son
consideraciones clave.
“La industria del turismo global se verá seriamente afectada por los costos
explosivos de la energía. El turismo de bajo costo sufrirá el impacto de
manera más severa que los viajes de alto presupuesto. El turismo regional
se verá favorecido como resultado de esto.”
“Las perspectivas para el turismo internacional siguen siendo positivas, a
pesar de que clima económico general se ha deteriorado, reduciendo la
confi anza del consumidor y ejerciendo presión en los gastos del hogar y
consecuentemente en los presupuestos de viaje.”
“A pesar de los altos precios del petróleo, la gente quiere viajar y va a seguir
haciéndolo.”
“Los recientes aumentos en los precios del petróleo van a opacar las
ganas de viajar con el impacto más notorio en la cantidad de turistas
internacionales de América del Norte y Europa, las regiones más
impactadas por la reducción del crédito. No obstante, la demanda en
regiones como Asia está en alza y pareciera permanecer fuerte. En el
corto plazo, se espera ver más viajes cortos que largos especialmente
para el sector de turismo por placer.”
Los expertos reportan una tendencia de crecimiento de viajes en los
mercados emergentes y esperan, como resultado, un cambio notable en la
industria de turismo global.
“La competencia en crecimiento de turistas provenientes de países
nuevos ricos (Asia Oriental, la región del Golfo) llevarán a un cambio en
la industria del turismo global lejos de las necesidades y de los deseos
de los “Occidentales” y cerca de los deseos y necesidades de los nuevos
turistas con gustos y expectativas diferentes.”
”Nuevos mercados –China, India y Europa del Este– van a contrarrestar
el posible estancamiento de viajes de los mercados maduros.”
“Habrá una afl uencia de turistas de nuevos participantes globales (por
ejemplo China, Rusia, India).”
“Con los ingresos de la clase media de Rusia y China en alza, los turistas
de estos países van a elegir países próximos (Australia) y destinos
aspiracionales (Croacia, Italia, Grecia) para sus vacaciones.”
“Con la mejora de sus ingresos los asiáticos y latinoamericanos están
cada vez más interesados en viajar.”
SEGÚN LOS EXPERTOS
PAÍSES QUE MEJOR SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS:
1. AUSTRALIA 2. EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 3. NUEVA ZELANDA
LA VUELTA A LAS RAÍCESNO HAY TÉRMINO MEDIO
16 / 17
Hay una creciente polarización de Los viajes y el turismo que tiene como
resultado una expansión de los mercados de los extremos de las clases
bajas y altas y una notable pérdida del mercado de la clase media.
“Debido a recesión económica mundial, se tienden a polarizar los
productos de viaje y hospitalidad. Falta la zona intermedia. En estos
momentos el viajero promedio de bajos recursos sólo puede tomar las
opciones de costo más bajo pagando el precio de una calidad inferior.”
“Se está ensanchando la brecha: los viajeros eligen hoteles de lujo o por el
contrario, alojamientos de bajo costo o presupuesto. Mundialmente, los
hoteles de la escala media se han opacado completamente.”
“Estamos notando una pérdida del “medio” con la creciente polarización
de la industria.”
“Parece que la clase media en extinción adoptó el enfoque de “bajo costo”
como un nuevo modo de generar rentabilidad.”
Los expertos ven una tendencia en alza en la industria de viajeros que
buscan ofertas más auténticas e íntimas.
“Pequeños hoteles familiares con una identidad local única como B&B
están creciendo tanto en cantidad como en preferencia.”
“El nuevo lujo es “La Vuelta a lo Básico” con complejos premium autosu-
fi cientes y autofi nanciados que se focalizan en las calidades regionales y
en la tranquilidad.”
“Estamos observando una vuelta a lo auténtico luego de un enfoque en la
extravagancia desde los comienzos hasta los mediados de los 90.”
“La gente está prefi riendo destinos encantadores y hospitalarios más que
hoteles internacionales grandes e impersonales.”
“Hay un creciente interés por involucrarse con las comunidades locales.”
SEGÚN LOS EXPERTOS
PAÍSES QUE NO SE PROMOCIONAN TAN BIEN COMO PODRÍAN:
1. ESTADOS UNIDOS 2. BRASIL 3. CHINA
REVISIÓN ANUAL
La conciencia ambiental sigue prevaleciendo en las consideraciones del
viajero, con crecientes iniciativas de apoyo por parte de la industria.
“Hay un enfoque creciente en ser “verde” y asumir responsabilidades por el
medio ambiente, Muchas aerolíneas están viendo el modo de reducir las
emisiones de carbón, y hasta algunas han introducido una “cuota verde”
voluntaria para los pasajeros con conciencia ambiental. La industria de la
hospitalidad está también tomando conciencia ambiental mediante el uso
de artefactos eléctricos ecológicos, instando a la reutilización de la ropa de
blanco, etc.”
“Hoy en día existe en la industria de los viajes y el turismo una creciente
focalización en materia de sustentabilidad, y no solamente a nivel de
políticas.”
“La tendencia hacia los programas y operaciones “verdes” sigue siendo
la elegida del momento.”
“La gente tomó conciencia del medio ambiente, del calentamiento global
y de los efectos de las emisiones de dióxido de carbono, Como resultado,
la gente tiende a viajar, contratar y utilizar productos de compañías que
cuiden el medio ambiente.”
Los expertos resaltan la demanda creciente de paquetes personalizados y
de intereses especiales que les ofrecen a los viajeros una experiencia más
directa y diferencidaa.
“Los viajeros cada vez más tienden a personalizar sus paquetes
vacacionales de acuerdo a sus necesidades y deseos en lugar de sólo
tomar los clásicos tours por la ciudad.”
“La cantidad de gente que busca oportunidades de viaje personalizadas
y especiales está incrementando. Ellos buscan hospitalidad más
desarrollada.”
“Hay un incremento el la cantidad de gente viajando con un propósito
determinado (por ejemplo, grupos de voluntarios y eventos deportivos).
Los agentes de viaje, los gerentes de hotel y otros profesionales de la
industria están ahora demostrando mayor voluntad de satisfacer las
necesidades específi cas de estos grupos.”
“En un mercado cada vez más individualizado con consumos orientados
a la identidad van a seguir surgiendo nichos. Esto signifi ca que hay
bastantes mercados objetivos –defi nidos en términos de identidad,
hobbies, deportes, étnicos, etc.– que requieren servicios personalizados.”
La visión de los expertosLA PERSONALIZACIÓN GENERA MEMORIA LO ECOLÓGICO PREVALECE
1. BRASIL 2. CROACIA 3. VIETNAM
SEGÚN LOS EXPERTOS
PAÍSES SUBCALIFICADOS Y EN ALZA:
18 / 19
Los expertos hacen énfasis en el turismo experimental- la gente espera más
de sus viajes y buscan experiencias sensoriales enriquecedoras.
“La experiencia se ha convertido en el motor más importante del turismo.
La acción ha tomado el control, y ahora no sólo es importante mirar sino
también probar, tocar y experimentar. Las actividades tales como saltar
desde un acantilado, juntar uvas para el vino o la convivencia en los
hogares con los nativos para aprender sobre su cultura son cada vez más
y más populares. La gente busca experiencias culturales auténticas sin
ningún tipo de intermediario.”
“Más que nunca la gente está buscando una experiencia en lugar de una
mera visita. Ahora se trata más de vivir el lugar y no sólo mirarlo.”
“Les está yendo muy bien a los hoteles que ofrecen “experiencias” más
que sólo otra cómoda cama. La gente quiere pagar un extra a cambio de
experiencias únicas.”
“Cada vez más, los viajeros buscan experiencias vacacionales de las que no
se van a olvidar.”
Se está volviendo muy evidente la creciente madurez de la categoría y la
necesidad de ser abarcadora y dinámica.
“Con más frecuencia, el branding del país tiene que combinar diferentes
aspectos y herramientas que juntos creen una gran marca: atracciones
turísticas, infraestructura, precio, calidad, seguridad, belleza,
promociones turísticas junto con promociones empresariales y educativas,
etc. Por ende, el turismo se transforma en parte del branding general del
país.”
“Globalmente, aquellos países que se encuentran, como destino, en
las posiciones más altas son, por lo general, líderes dormidos, Más
que proponer precios más altos deberían considerar el agregar nuevas
dinámicas a sus ofertas para desafi ar al creciente número de competidores.”
“Para proyectar un marca país fuerte, se necesita tener un plan abarcador,
temas y áreas de interés. Se deben elegir cuidadosamente los medios
adecuados transmitir los mensajes de marca. Los gobiernos podrán tener un
gran producto entre manos, pero la clave para el éxito está en seleccionar
los canales y mensajes adecuados.”
LAS EXPERIENCIAS PERDURAN BRANDING DE PAÍSES UNO A UNO
1. ESTADOS UNIDOS 2. FRANCIA 3. EGIPTO
SEGÚN LOS EXPERTOS
PAÍSES SOBRECALIFICADOS Y EN CAÍDA:
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
Análisis de marca paísDimensionando las fuerzasde una marca país
El Esquema de la Marca país de FutureBrand incluye ocho
dimensiones de marca país fundamentales. Desarrollado
exclusivamente para las marcas país, el esquema cristaliza
el modo en que miramos a estas marcas de gran complejidad
y con diversas capas. Nos permite discernir las fortalezas
de los países e identifi car los bienes importantes para el
desarrollo de plataformas holísticas de marca país.
Las ocho dimensiones clave de una marca país son
conjuntos de atributos múltiples y se dividen en
componentes basados en necesidades y componentes
basados en deseo. De las ocho, para ser fuentes de éxito,
algunas pueden necesitar inversiones a largo plazo y la
participación de todas las ramas del gobierno. Otras, pueden
ya ser marcas fuertes, mientras que algunas pueden ser
áreas de oportunidad. Esto es distinto para cada marca país.
OBSERVACIONES
Este año, ninguna marca país está representada en todas las
ocho dimensiones. No obstante, las dos marcas país más
importantes, Australia y Canadá, fi guran en cinco y seis de las
ocho categorías, respectivamente. Estados Unidos, la marca
que ocupa el tercer puesto en el ranking, aparece en cuatro de
las dimensiones del esquema: atracciones, cultura, geografía e
infraestructura. Los Estados Unidos descendieron notablemente
en gobernabilidad y economía debido a su política exterior
impopular, la guerra con Irak y la crisis crediticia. Italia sigue
estando bien ubicada en las asociaciones basadas en el deseo,
con respecto a las atracciones, cultura y carácter distintivo, así
como también en geografía, ayudando a brindar una fuerte
experiencia de país. Tanto Suiza como Suecia tienen una
infraestructura de peso exitosa, e indicadores de gobernabilidad
y economía para crear marcas país recibidas positivamente. El
Reino Unido y Japón pueden brindar fortalezas a través de las
mediciones de necesidad y deseo lo que resulta en marcas país
poderosas que combinan tanto bienes tangibles como
intangibles. La autenticidad, la geografía y la gobernabilidad de
Nueva Zelanda son fortalezas que siguen creando un atractivo
combinado de benefi cios. Aunque ninguna de las 10 marcas
país más importantes es fuerte en todas las ocho dimensiones
del Esquema de la Marca País, ninguna es débil en el área de
atracciones, infraestructura y economía. Entre las pocas
verdaderas debilidades encontradas está que Nueva Zelanda y
Australia se encuentran 31 y 35 en el ranking, respectiva-
mente, en arte y cultura. Japón es un país reconocido por su
falta de recursos (e inventiva resultante); y los Estados Unidos
se encuentran 19 en el ranking de libertades políticas, un golpe
bajo para la primera democracia constitucional y un campeón
histórico en las libertades civiles.
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ORIENTADO HACIA LAS PREFERENCIAS
DESEOS
LOS BÁSICOS LA ESENCIA
ATRACCIONES: La diversidad y la calidad de lugares interesantes y •
extraordinarios para visitar, como así también cosas para ver y hacer
AUTENTICIDAD: El carácter único de la gente del lugar junto a la •
textura de la vida local, incluyendo rituales, programas y eventos
CULTURA: Las artes, las manualidades, el intelectualismo y el •
ambiente creativo
VALORES: Las costumbres, creencias y demás, que se combinan con •
la historia para crear un misterio distintivo
ORIENTADO HACIA A LAS NECESIDADES
GEOGRAFÍA: Los recursos naturales, topografía y paisajes•
INFRAESTRUCTURA: La tecnología, comunicaciones, transporte, •
disponibilidad y calidad de la atención médica
GOBIERNO: El grado de efi cacia en la manera en que el país es •
gobernado, que se hace evidente en la libertad política y la seguridad
ECONOMÍA: La efi cacia del país en producir y distribuir las riquezas •
para crear un nivel de vida alto
Las marcas indicadas son aquéllas cuyos activos en cada dimensión lideran la industria e impulsan el desempeño de su maarca país
LAS DIEZ MARCAS PAÍS TOP: LOS MEJORES DESEMPEÑOS SEGÚN DIMENSIÓN
GEO
GR
AFÍA
PREFERENCIAS AustraliaCanadáFrancia
ItaliaReino Unido
Estados Unidos ATR
ACTIV
OS
AustraliaCanadáItaliaNueva ZelandaSuizaEstados Unidos
FranciaItalia
JapónReino Unido
Estados Unidos CU
LTU
RA
AU
TEN
TIC
IDAD
AustraliaCanadá
JapónNueva Zelanda
Suecia
INFR
AESTR
UCTU
RA
CanadáJapón SueciaSuizaReino UnidoEstados Unidos
GO
BER
NAB
ILID
AD
AustraliaCanadáNueva ZelandaSueciaSuizaReino Unido
ECO
NO
MÍA
Australia CanadáJapón SueciaSuiza
VALO
RES
FranciaItalia
JapónSuecia
Este año, FutureBrand identifi có y priorizó los atributos que
llevan al deseo de visitar un país o al deseo de vivir en un país
que no sea el propio. De manera muy interesante, los
resultados vuelcan que los visitantes están más focalizados en
la esencia de un país (atracciones, autenticidad, cultura,
carácter distintivo) mientras que la elección de un país para
vivir recae más en puntos clave (geografía, gobernabilidad,
infraestructura, economía) y su solidez y estabilidad como
nación. Como turista, la belleza física de un país, su
singularidad, su capacidad de brindar relax y de recibir a la
gente y la seguridad son todos clave. Para aquéllos que
buscan mudarse a otro país, la elección se basa en dónde
está la oportunidad de un trabajo mejor, el deseo de llevar a
cabo negocios allí y la orientación ambiental del destino, el
estándar de vida económico, la seguridad y el grado de
libertad política.
Motivos para vivir versus motivos para visitar
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
1. BELLEZA NATURAL
2. AUTENTICIDAD
3. DESCANSO Y RELAX
4. HABITANTES AMISTOSOS
5. SEGURIDAD
1. IDEAL PARA NEGOCIOS
2. MEDIO AMBIENTE
3. ESTÁNDAR DE VIDA
4. SEGURIDAD
5. LIBERTAD POLÍTICA
DESEO DE
VISITARUN PAÍS
6. IDEAL PARA NEGOCIOS
7. ESTÁNDAR DE VIDA
8. ARTE Y CULTURA
9. FACILIDAD DE VIAJAR
10. BUENA COMIDA
6. BUENA COMIDA
7. HABITANTES AMISTOSOS
8. PLACER DE VIAJAR
9. OPCIONES DE ALOJAMIENTOS
10. BELLEZA NATURAL
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DESEO DE
VIVIREN UN PAÍS
El Modelo Jerárquico de Decisión (Hierarchical Decision Model, HDM por sus siglas en inglés), es una
marca registrada de la metodología que FutureBrand usa para facilitar una comprensión de la posición
que una marca ocupa en las preferencias de determinadas audiencias. El modelo se basa en que las
personas procesan la información y se relacionan con las marcas, si se maneja bien este tipo de
relación lleva a la preferencia, a la adquisición y a la defensa. El marketing efectivo requiere
identifi car en que nivel se encuentra un país a lo largo del continuo de HDM y alinear sus tácticas de
mercadeo con esa posición.
HDM: visión estructurada de la predisposición del cliente
AUSTRALIA: La fortaleza de Australia como la marca
país número 1 durante el tercer año consecutivo se debe
a una profunda asociación de marcas que es realmente
envidiable: Renqueado dentro de los Top Ten para 17
atributos de imagen. Dos áreas en las que Australia
tiene lugar para mejorar son familiaridad y devoción.
La familiaridad de Canadá es un 45% más alta que
la de Australia, y el nivel de devoción de Australia es
signifi cativamente menor que lo que alcanzan marcas
como EEUU; Canadá, Italia.
CANADÁ: El ascenso de Canadá al 2º puesto se le
puede atribuir a asociaciones familiares comparati-
vamente fuertes, a las visitas y a la devoción. Esta es
una marca país que ofrece paquetes efectivos, cuya
principal debilidad está en la preferencia.
ESTADOS UNIDOS: Probablemente sea la marca más
enigmática, cayó al 3er puesto mientras que sigue
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
PREFERENCIA: ¿Qué tan fuerte es la afi nidad
que la gente siente por el país?
CONSIDERACIÓN: ¿Es el país una de las alternativas en las que
están pensando para viajar, invertir o establecer una relación?
DECISION / VISITA: ¿Hasta qué punto siguen
adelante y visitan el país?
DEVOCIÓN: ¿Recomiendan el país a
familiares, amigos y colegas?
CONOCIMIENTO: ¿Saben las audiencias clave que el
país existe? ¿Qué tan rápido les viene a la mente?
FAMILIARIDAD: ¿Qué tanto la gente siente
que conoce lo que el país es y lo que ofrece?
ASOCIACIONES: ¿Qué cualidades vienen a la
mente cuando la gente piensa en el país?
siendo la nación más desarrollada. La mayor parte
de la pérdida de Estados Unidos se puede atribuir a
asociaciones de marca debilitadas, que surgen en su
mayor parte de la antipatía creciente por la política
exterior más que de una creencia en alza de que, por
ejemplo, Estados Unidos ya no es más una fuente de
opciones culinarias viables.
ITALIA: La marca país de Italia está conducida por
bienes fuertes y enfocados que crean una imagen de
marca con mucha presencia: número 1 en arte y cultura,
y dentro de las Top Ten para compras, amigabilidad y
ofertas familiares.
SUIZA: Suiza, una nuevo miembro dentro de los Top
Ten demuestra fortaleza en casi todas las mediciones,
excepto en preferencia y devoción, ambas son áreas para
una mejora potencial.
COMPONENTES DEL HDM
¿QUÉ HACE GANADORES A LOS GANADORES?
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Indica una diferencia signifi cativa a niveles de confi anza superiores al 95% comparada con otras marcas país
CONOCIMIENTO
FAMILIARIDAD
ASOCIACIONESNaranja = lidera ranking
Blanco = está entre los primeros 5 del ranking
PREFERENCIA
CONSIDERACIÓN
DEVOCIÓN
DECISIÓN/ VISITA
78,6%86,5%87,3%85,4%81,6%
24,8%34,2%43,7%34,8%24,0%
3,3%9,3%15,7%6,8%18,6%
17.5%33,7%40,0%26,3%29,9%
35.0%47,7%52,7%35,8%23,7%
6.0%9,9%14,1%10,9%6,7%
Medio ambiente
Hoteles y resorts
Belleza natural
Gastronomía
Deportes y aire libre
Seguridad
Facilidad para viajar
Estándar de vida
Mejor para vivir
Arte y cultura
Historia
Gastronomía
Productos de calidad
Deseo de visitar nuevamente
Compras
Vida nocturna
Hoteles y resorts
Facilidad para hacer negocios
Deseo de visitar nuevamente
Ideal para negocios
Conferencias
Tecnología de avanzada
Productos de calidad
Familias
Deportes y aire libre
Habitantes amistosos
Nuevo país para hacer negocios
Facilidad para los negocios
Conferencias
Facilidad para viajar
Mejor para vivir
Familias
Hoteles y resorts
Belleza natural
Deportes y aire libre
Habitantes amistosos
Estándar de vida
Extender viajes de negocios
Marca país revelación
Mejor para vivir
Deseo de visitar nuevamente
Playas
ITALIAEE.UU.CANADÁAUSTRALIA
4321
SUIZA
5
TOP 5
EAU
Italia
N. Zelanda
Japón
R. Unido
EE.UU.
Egipto
Francia
Kenia
LibiaColombia
Etiopía
Uzbekistán
Vietnam
Escocia
Canadá
Rumania
Camboya
Marruecos
China
Los países en su momentoNinguna marca país es completamente estática- siempre está en algún momento, ya sea
mejorando o empeorando, ya sea en grandes o en pequeñas y sutiles medidas. Un país
por lo general entra en la fase emergente cuando hace clara su esencia única y
comienza a transmitirla para atraer la atención.
Un país en boga se conecta con un grupo de gente “conocida” para
convertirse en “el” nuevo destino, generando una devoción boca
en boca y estableciéndose como el primer lugar en dónde estar.
Desafortunadamente, este estatus raramente dura mucho tiempo
(como mucho un par de años). Los primeros adoptantes son
notoriamente inconstantes y rápidamente abandonarán un
destino una vez que el mundo salga al mercado más amplio.
En esta fase particular, una marca país está ascendiendo si
está experimentando crecimiento en la toma de conciencia,
tiene una imagen de marca que se va solidifi cando y un
incremento en la preferencia y lealtad del viajero.
En cierto punto, dependiendo de la respiración u la
profundidad de los bienes que formas la marca país junto con
la calidad y la consistencia que el tiempo le da a la experiencia
de marca, una marca país alcanza la madurez y trabaja en pos
de su mantenimiento. Algunos países permanecen en esta fase por
períodos prolongados de tiempo.
No obstante, los desastres naturales, una economía fallida, la guerra,
una política exterior impopular, el terrorismo, los productos de exportación
contaminados, etc, pueden mover a un país a la declinación. Una marca fuerte
puede ayudar a un país a no caer en declinación. La salida de esta fase es reconectarse
con el público manteniéndose fi el a la esencia fundamental de la marca, o de ser necesario,
reposicionándose bajo una nueva luz.
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
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El branding de los países por lo general necesita un equilibrio entre la visión de largo plazo enfocada al futuro y la necesidad de
demostrar el valor a través del otorgamiento de resultados medidos en el corto plazo, especialmente en ambientes políticos. Al
mismo tiempo los países tienen que elegir entre el branding para hoy –pesando los bienes actuales y creíbles– y el branding para
el mañana, cuando el país espera que sean visibles los efectos de los programas de transición y transformación.
Muchas naciones emergentes, que han implementado
campañas de revitalización signifi cativas, ponen su
atención en el futuro de sus países. Las estrategias
de marca se construyen alrededor de los potenciales
y prospectos futuros del país así como también hacen
énfasis en convertirse en el próximo gran jugador.
Branding para hoy y para mañana
Estén o no bien desarrolladas, algunas naciones enfocan
la estrategia de su marca país en lo que creen que es un
activo en la actualidad y algo creíble para proclamar. Estos
países encabezan los mensajes fundados en el presente,
con la implicancia de que los visitantes tienen que
experimentar el país lo antes posible.
“Venga y Descubra su Propio Encanto”
TAILANDIA
“Siga Explorando”
CANADÁ
“Celebrando los 100 años del
Despertar Nacional”
INDONESIA
“Tranformándose Positivamente”
ESTONIA
“Somos los Próximos”
TRINIDAD Y TOBAGO
“Una Tierra de Oportunidades”
TANZANIA
BRANDING HOY
TANGIBLE / CREÍBLE
MOMENTO / ANTICIPACIÓN
MIRADA AL FUTURO
BENEFICIO INMEDIATO
MENSAJE DE LA MARCA
MENSAJE DE LA MARCABRANDING MAÑANA
Ofi cina de marcaUna tendencia creciente que indica la importancia del
branding de una nación es la creación de una Ofi cina de
Marca, Consejo de Marcas u otras organizaciones que ayuden
a gobernar y a regular las marcas país establecidas. Estos
grupos actúan por lo general como custodios de la marca,
sirven para dirigir la inversión y para integrar los esfuerzos de
marketing. También demuestran la necesidad del branding
del país de ser un esfuerzo constante y no un programa de
alcance limitado que fi naliza una vez concluido el ejercicio
de branding.
El Consejo Internacional de Marketing en una organización público-
privada que se estableció en el 2000 para coordinar varias iniciativas
de marketing a fi n de crear una imagen de marca consistente, positiva y
atractiva para Sudáfrica. Tiene la misión de establecer la Marca Sudáfrica,
crear un enfoque integrado dentro de los sectores privados y del gobierno
hacia el marketing internacional de Sudáfrica y construir un soporte
nacional para marca dentro del país.
SUDÁFRICA
WWW.BRANDSOUTHAFRICA.COM
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
Fotos cortesía de Chris Kirchhoff, www.mediaclubsouthafrica.com
IBEF.ORG BRAND.ABUDHABI.AE
“India Brand Equity Foundation”(IBEF) es una sociedad de capitales
mixtos dentro del Ministerio de Comercio e Industria, el Gobierno de
India y la Confederación de Industria Indias. El principal objetivo de
la fundación es construir percepciones económicas positivas globales
de India. Apunta a estar presente de modo efectivo en la perspectiva
empresarial de India y darle peso a las sociedades comerciales en el
mercado global.
INDIA
La ofi cina de la marca se creo en 2007 para actuar como custodio de
la marca Abu Dhabi. Esta ofi cina va a ayudar a los sectores públicos y
privados a comprender a la marca y a sus fi nes y proveer una guía en
sus aplicaciones en todas las actividades que puedan impactar en la
reputación del Emirato Abu Dhabi.
ABU DHABI
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La hora de la verdadPara el viajero, cada experiencia dentro del país suma o resta de la
impresión general del destino. Desde las condiciones del aeropuerto, la
simplicidad de los procedimientos aduaneros y el costo de un taxi hasta
la facilidad con la que se lleva a cabo un negocio, la amigabilidad de
los habitantes y la calidad de los servicios hoteleros, están creando una
percepción de lo que es, o deja de ser, un país.
Como parte de la investigación del Índice Marca País 2008, los encuestados se dividieron
entre los que visitaron países específi cos y los que tenían familiaridad con los países pero
nunca los habían visitado. Las diferencias signifi cativas entre las percepciones de los dos
grupos demuestran qué tan bien funciona la experiencia de marca país con respecto a las
expectativas.
Se examinó de dos modos el impacto de la visita en la percepción de un país: cómo
afecta el deseo de visitar y cómo infl uencia el ranking general de la marca país- la cifra
en la que se basa el ranking de las Top Ten. Los países con diferenciales positivos en la
primera medición son lugares a los que la gente quiere volver luego de haberlos visitado.
La experiencia dentro del país fue positiva. Cuando hay un diferencial negativo, la
experiencia no fue positiva, la gente no tiene intención de volver a visitarlos. La misma
secuencia es aplicable para el ranking global de la marca país con respecto a la
reputación percibida del país.
Basándonos en los países incluidos en el muestreo, en la página opuesta se indican
las seis marcas país cuya experiencia incrementa la fuerza de la marca. Y también se
muestran tres países que ofrecen menos que las expectativas que generan.
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
30 / 31
*El diferencial representa la diferencia de evaluación entre visitantes y no visitantes familiares
DIFERENCIAL* EN EL DESEO DE VOLVER A VISITAR UN PAÍS
16% 15%13%
7% 7% 7%
-4%
-1%-3%
LA VISITA
AUMENTA EL
DESEO DE
VISITAR DE NUEVO
EL PAÍS
LA VISITA
DISMINUYE
EL DESEO DE
VISITAR DE
NUEVO EL PAÍS
EE.UU. SINGAPUR RUSIA JAPÓN GRECIA
FRANCIA EGIPTO NUEVA ZELANDA
CHINA
13%10%
DIFERENCIAL* EN LA EVALUACIÓN GENERAL DE LA MARCA PAÍS
LA VISITA
AUMENTA LA
REPUTACIÓN
GENERAL
LA VISITA
DISMINUYE
LA REPUTACIÓN
GENERAL
7%
-10%-6%
3%
EE.UU. SINGAPUR RUSIA JAPÓN GRECIA
FRANCIA EGIPTO
NUEVA ZELANDACHINA
7% 7% 7%
Productos con marca país Extendiendo la marca país a los dominios del comercio
Una marca país fuerte no sólo atrae a los turistas y a la inversión,
sino que también puede incrementar la venta de productos. Los
productos con marca país tienen un gran peso sobre percepciones
preexistentes del país para incrementar la toma de conciencia,
crear una imagen y ejercer infl uencias sobre las opiniones con
respecto a la calidad del producto. Algunos países son conocidos
por productos específi cos mientras que algunos productos están
asociados a determinados países. Otros países tienen la habilidad
de infl uenciar positivamente un rango de productos producidos
dentro del país haciendo publicidad sobre su origen. Este es
otro ejemplo de cómo el branding de los países puede afectar e
interactuar con otros bienes fundamentales de una nación. En
última instancia, cuánto más fuerte sea una marca país, más
ventajas tendrán sus productos en términos de preferencia, precio
y lealtad.
Pueden aparecer etiquetas de endoso de
marcas país en una gran variedad de productos
como evidencia de su calidad. Al aplicar
una etiqueta como las que se muestran a
continuación, la marca país deberá confi ar en
el calibre de sus productos, y tener la certeza
de que la conexión no va a desvalorizar a la
marca país.
HECHO EN AUSTRALIA
“Cultivado en su
propio jardín”
HECHO EN EE.UU.
“Fabricado con orgullo
en los EEUU”
VERDADERAMENTE
ITALIA
“Este es un producto
verdaderamente
italiano”
ENDOSO DE MARCA PAÍS
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
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Los indicadores geográfi cos (GIs) son
derechos de propiedad intelectual
otorgados a ciertos países. Los productos
protegidos por el Gl implican que sólo
un país tiene la licencia para producir
ese producto. La mayoría de los
productos protegidos por Gl son bebidas
alcohólicas, aunque existen ejemplos en
otras categorías de productos.
Estas marcas utilizan logos ofi ciales para
marcar formalmente a la mercadería
fabricada por una serie de productores del
país. Otros países pueden producir bienes
de exportación en la misma categoría,
pero las marcas país focalizadas le
permiten a las empresas elevar la
reputación de su país a la excelencia en
esa industria en particular.
A pesar de no tener restricciones legales
específi cas, los productos respaldados por
el país utilizan el nombre de su país para
capitalizar el ser el productor más reconocido
de un producto. Esta clasifi cación no es
necesariamente una marca dentro y fuera
de sí misma, pero sí respalda la fortaleza de
la imagen del país para aumentar la calidad
percibida del producto e inspirar la confi anza
del consumidor.
MARCAS PAÍS ESPECÍFICAS/ FOCALIZADAS PRODUCTOS RESPALDADOS POR EL PAÍS
WHISKY ESCOCÉS
Cualquier whisky etiquetado
como “Scotch” debe ser
producido en Escocia
CAFÉ DE COLOMBIA
Sólo los cafés producidos
en Colombia pueden llevar
la etiqueta de “Café de
Colombia”
OPORTO
Un vino fortifi cado con la
etiqueta de “Porto” debe
haber sido producido en
Portugal.
ALGODÓN EGIPCIO
CIGARROS CUBANOS
ALFOMBRAS AFGANAS
CHOCOLATES BELGAS
PERFUMES FRANCESES
RELOJES SUIZOS
MARCAS DE PAÍS REGISTRADAS
Los aeropuertos comoconstructores de marca
Hoy en día los aeropuertos son motores del desarrollo
económico y se están convirtiendo en nuevas atracciones
En la actualidad son algo más que sólo centros de
tránsito, son bienes raíces muy valiosos. y funcionan
como catalizadores económicos y destinos dentro y
fuera de sí mismos. Por lo general son diseñados por
“arquitectos estrella” para crear monumentos para
países, aunque todavía no se los considera facilitadores
de la marca país, a pesar de ser la puerta de entrada a
sus países y casi siempre la primera manifestación física
de la experiencia del país.
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
34 / 35
Por más que algunos aeropuertos determinen con cuidado su diseño, sus
servicios y sus instalaciones, casi nunca se tiene claramente en cuenta su
rol y su relación con el país. Una notable excepción es el reciente branding
del aeropuerto Internacional de Abu Dhabi, que toma su marca de la
marca de destino Abu Dhabi.
Casi siempre, los aeropuertos crean sus propias marcas. Éstas por lo
general están asociadas con brindar experiencias de viaje únicas, con
promocionarse como destinos en sí mismos, o con ser considerados
centros de enlace internacionales. El Aeropuerto Changi de Singapur
ejemplifi ca esta noción con una marca distinta de la marca nacional
del turismo. Reconocido mundialmente como uno de los aeropuertos
más Premium del mundo, que ofrece tanto instalaciones de lujo como
operaciones efi cientes. Changi se enorgullece de ser un viaje en sí mismo,
un destino, una experiencia sensorial: un aeropuerto para ser disfrutado.
Las marcas de aeropuertos no necesitan vincular sus logos con los de su
país para ser vistos como facilitadores de la marca país. Hemos notado el
gran crecimiento que están teniendo los aeropuertos y las aerolíneas (ver
Tendencias Emergentes, “Aeropuertos Mejorados”, pág. 11), sin embargo
se sigue perdiendo la oportunidad de crear un ambiente de marca atractivo
apoyando y enalteciendo al país huésped. Los eventos culturales, las imágenes
icónicas, las carteleras y los kioscos con productos del país, pueden
agregarse fácilmente, como también se puede incluir a personal que reciba
a los visitantes con sinceridad y orgullo.
Como bien lo notamos el año pasado al discutir el futuro de los ambientes
de marca país, la experiencia de la partida puede ser aún más crucial que la
de la llegada. Una despedida que impresione puede solidifi car las
experiencias positivas del país y puede hasta mejorar las impresiones de un
viaje que fue menos que ideal. Los visitantes que se van son candidatos
fundamentales para encuestas de opinión y satisfacción.
Un pequeño agradecimiento o un souvenir como regalo, puede enternecer
al viajero más duro, y más aun el presenciar una demostración de cocina
local, o una actuación, mejoraría el humor de cualquiera que esté esperando
para tomar su vuelo de vuelta a casa. Estas impresiones no sólo benefi cian
al aeropuerto, sino también al país huésped. En el ambiente competitivo de
hoy en día, los países que saquen ventajas de estas oportunidades novedosas
pueden obtener grandes benefi cios.
DESTINO:
AEROPUERTO:
DESTINO:
AEROPUERTO:
Confi ando en una marca regionalEs cada vez más frecuente que las marcas país estén potenciando a sus regiones para
posicionarse en el mercado global. Para ganar toma de conciencia en el escenario mundial o
para distanciarse de otros países de la región con los que se los pueda comparar, varias marcas
país a lo largo de Asia, Europa, África, el Caribe y el Pacífi co Sur están eligiendo ser parte de un
mensaje regional e incorporarlo a sus etiquetas, folletería y demás material de marketing.
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
36 / 37
Un segundo camino es el de utilizar la fuerza de las marcas regionales
para aumentar la toma de conciencia de los lugares propios del país y
dar mensajes de marca. Malasia es “Verdaderamente Asia”, Honduras se
describe como “La América Central que usted conoce, el país que usted
amará”. Este tipo de taglines hacen que los destinos ganen valor en
mercados inundados con países comparables.
Con el tercer camino, las marcas país emergentes- como
Albania y Ruanda, se elevaron como símbolos de novedad
en sus regiones. Sus taglines respectivos “Un Nuevo Amor
Mediterráneo” y “Descubra un Nuevo Amanecer Africano”
invitan a los viajeros a reconsiderar estos destinos como
experiencias nuevas o alternativas
IDENTIFICÁNDOSE
CON LA REGIÓN
SÍMBOLOS DE
NOVEDAD EN LA
REGIÓN
En primer lugar, las marcas país que se posicionan como el destino más
auténtico dentro de su región utilizan la fuerza del contexto regional para
hacer una declaración con respecto a quién o qué son. Barbados dice: “El
auténtico Caribe lo está llamando” y Croacia ofrece “El Mediterráneo como
alguna vez lo fue”. Estas son declaraciones que manifi estan lo que mucha
gente busca en un destino: una experiencia verdaderamente auténtica.
EL DESTINO
MÁS
AUTÉNTICO
1
2
3
TRES MODOS DE POTENCIAR UNA MARCA REGIONAL:
Un nuevo mundo de turismo inseguroEl fenómeno reciente de “viajes de aventura” o “turismo oscuro” hace
referencia a la inclinación de los viajeros a elegir destinos con peligros
conocidos o con factores de emoción. A partir de los ataques terroristas
del 11 de septiembre de 2001 en Nueva York, la ciudad se convirtió en el
primer destino elegido por los británicos. De modo similar, en 2002 tanto
Bali como Sri Lanka –post bombardeo y post tsunami, respectivamente–
vieron incrementos en las reservas luego de una caída inicial.
Una combinación de motivaciones incluyendo respeto a lo sagrado,
curiosidad, el deseo de algo fuera de lo común y la emoción de
encontrarse cara a cara con la muerte, parecen incrementar el deseo de
visitar países reconocidos por su falta de seguridad.
Los lugares más peligrosos tienen un encanto mínimo para la
mayoría de los turistas. Un fenómeno más interesante es el de
los países en donde el deseo de visita es muy alto y excede en
gran rango la percepción de seguridad, en un factor de 3:1 o más
alto. Los 10 destinos de la derecha presentan un cambio en la
característica distintiva colectiva de viaje, ya que la seguridad
solía ser un prerrequisito primordial para la mayoría de los viajeros.
La seguridad todavía es uno de los motores principales de querer
visitar un país, sin embargo, en el caso de estos 10 países hay
otros factores que claramente superan a la seguridad. Mientras
que en la realidad el riesgo de explorar estos países puede ser
mínimo, todavía se los percibe cómo inseguros. Aún más, el
turismo a estos países está creciendo a una tasa de más del doble
de la de los países en donde la percepción de seguridad excede el
deseo de visita en más de un 20%.
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
Los primeros diez países en la relación deseo
de visitar/ seguridad promediaron más del
doble del crecimiento turístico de los países
ubicados entre los últimos 10 del ranking-
más abajo hay testimonios del encanto de
estos países “inseguros”.12
PRIMEROS 10 PAÍSES EN LA RELACIÓN
DESEO DE VISITAR/ SEGURIDAD:
Israel, Kenia, Rusia, Egipto, Sudáfrica, Brasil,
China, Mexico, Cuba y Ecuador
ÚLTIMOS 10 PAÍSES EN LA RELACIÓN
DESEO DE VISITAR/ SEGURIDAD:
Bélgica, Malta, Dinamarca, Finlandia, Austria,
Holanda, Noruega, Suiza, Suecia e Islandia
El deseo de visita fue por lo menos tres veces mayor que la percepción
de seguridad, y seis veces más alta para Israel, el primer país en esta lista
CRECIMIENTO DEL TURISMO 10%
5%
0%
6:1
5:1
4:1
3:1
2:1
1:1
0
PRIMEROS 10 PAÍSES EN
LA RELACIÓN: DESEO DE
VISITAR/ SEGURIDAD
ÚLTIMOS 10 PAÍSES EN
LA RELACIÓN: DESEO DE
VISITAR/ SEGURIDAD
6,00%
52%47%
63%59% 58%
57%56% 58%
52% 54%
2,97%
DESEO DE VISITAR / DESEO DE REGRESAR NIVEL DE SEGURIDAD PERCIBIDO / SEGURIDAD
RELACIÓN
DESEO DE VISITAR / SEGURIDAD
RELACIÓN DESEO DE VISITAR / SEGURIDAD
ECUADOR CUBA MEXICO CHINA BRASL EGIPTO RUSIA KENIA ISRAELSUDÁFRICA
38 / 39
17% 15% 19% 17% 16% 13% 11% 11% 10% 9%
Marcas impulsadas por la naturaleza
Muchas marcas se posicionan en torno al concepto de la naturaleza o de
ser natural con taglines como el de Belize “El Secreto Mejor Guardado de
la Madre Naturaleza”, “Naturalmente Nepal” y el de Suiza “ “Vuélvase
Natural.”
Otras marcas ponen su énfasis en la pureza, evocando a lo primitivo
e impoluto con taglines como la de Costa Rica “Sin Ingredientes
Artifi ciales” o el de Niue “No descubierta, No dañada, no creíble” y el de
Nueva Zelanda “100% Pura.”
Un tercer grupo hace foco en la impactante belleza de los escenarios de
sus países, como Turcos y Caicos “Bello por Naturaleza” o la de Martinica
“La Flor del Caribe” y la de Montenegro “Belleza Salvaje.”
Sorpresivamente, ocho de los países ranqueados en los Top Ten por su
belleza natural, no incorporaron abiertamente esta idea en su branding.
Australia, Canadá, Chile, Maldivas, Noruega Escocia y Tahití son
reconocidos por su bello escenario natural pero no hacen foco en este
Desde Europa hasta el Pacífi co y hasta América Central y el Caribe, los países cada vez más centran sus
marcas en las condiciones geográfi cas y en las experiencias que ofrecen esos paisajes. Esto no es una
sorpresa, ya que la percepción de belleza natural es el motor más importante de la elección de destino
(ver “Vivir vs Visitar”, pág. 22). No obstante hay un amplio espectro en cómo y hasta dónde estos países
aprovechan su belleza natural.
aspecto de su marca en sus comunicaciones. De los Top Ten, sólo Nueva
Zelanda (Nº 1 del ranking) y Suiza (Nº 3) hacen foco explicito en este tema.
Nueva Zelanda resalta imágenes de espléndidos paisajes, y utiliza mensajes
como “Mejor país para fi lmar películas” y lo une al tagline “100% Pura”.
Suiza utiliza el “Vuélvase Natural” como tagline y resalta actividades al aire
libre por temporada en su página web.
No importa su posición en el ranking, existen oportunidades para que
los países compitan mejor en esta categoría tan importante conectando
las ideas abstractas de la naturaleza, de la pureza y de la belleza con los
benefi cios concretos de atraer turistas. La atracción de la naturaleza puede
estar dada por los encantos activos –como el ecoturismo, los deportes al
aire libre y las experiencias de aventura- que son factibles gracias a la
geografía. La pureza es importante para muchos pasatiempos, incluyendo
la observación de la vida salvaje y objetivos de salud y bienestar, mientras
que el escenario bello es ideal para el paseo y los safaris fotográfi cos.
Mediante la coordinación del posicionamiento de marca con mensajes e
imágenes relacionadas, los países pueden promocionar sus escenarios de
manera signifi cativa para conectar con los viajeros.
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
BelloPuro
40 / 41
Natural
EJEMPLO:
NEPAL“NATURALMENTE NEPAL”
EJEMPLO:
NUEVA ZELANDA“100% PURO”
EJEMPLO:
MARTINICA“LA FLOR DEL CARIBE”
Una de las grandes oportunidades que el ser anfi trión de las Olimpíadas
le ofrece a un país es el permiso para mostrar los verdaderos colores y
las experiencias únicas del país. A diferencia del marketing de turismo
convencional, las Olimpíadas son una posibilidad de poner a un costado lo
común, los enfoques simplifi cados de marketing orientados a las masas,
y en su lugar compartir experiencias del países detalladas, auténticas e
idiosincráticas. Cuánto más ricas sean las imágenes y los mensajes de dicha
experiencia, más potencial tienen de afectar las asociaciones de largo plazo
que la gente haga con el país y de darle vida a la esencia de la cultura local
de un modo en que una campaña publicitaria nunca podrá hacerlo.
El motivo por el cual estos mensajes e imágenes profundas son tan valiosos
es que están alineados muy de cerca con los motores más importantes del
comportamiento turístico: los deseos de escapar y descubrir satisfechos por
culturas auténticas y experiencias exóticas que ofrecen un cambio en la vida
cotidiana. Éstos son exactamente el tipo de mensajes que son tan difíciles de
transmitir a través de las comunicaciones de marketing, pero que los Juegos
Olímpicos pueden transmitir en forma
maravillosa.
Los benefi cios pueden ser muy
duraderos. Por ejemplo, no es
coincidencia que Australia todavía
tenga un puesto muy alto en al ranking
con respecto a la amigabilidad (nº 5 en
2008). La imagen se cimentó gracias
a la contribución de los voluntarios en
los Juegos de Sydney del 2000, que
fue una parte muy importante de la
experiencia de los visitantes y de la
cobertura mediática.
El efecto olímpico El Country Brand Index 2008 se llevó a cabo durante
un año olímpico. El mundo entero desvió su mirada
hacia China y puso su atención en los preparativos
y la puesta en escena del evento internacional más
espectacular. La época de las Olimpíadas nos permite
considerar de qué modo éstas benefi cian a las marcas
país de gran manera y cuál es el
impacto esperado para la marca
China en los años venideros.
EL ESTADIO “NIDO DE PÁJARO” FUE LA PIEZA CENTRAL
DE LA MAGNIFICENCIA ARQUITECTÓNICA DE LOS JUEGOS
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
Foto
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ese
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e
Creemos que el éxito de China en cumplir con los principales desafíos
Olímpicos - un espectáculo extraordinario, edifi cios de importancia
arquitectónica, las más lujosas instalaciones para los atletas comparadas con
las de otros Juegos y un ambiente limpio en la ciudad- harán que la marca
China crezca y comience a superar ese défi cit. Las magistrales orquestas
en las ceremonias de inauguración y de cierre dirigidas por el director chino
Zhang Yimou, representaron las complejas etapas de la historia china,
mezclando lo antiguo y tradicional con lo contemporáneo y de alta tecnología
resultando en un espectáculo con un alto signifi cado histórico.
También estuvieron considerados cuidadosamente la inversión y el
foco de China en algunos de los deportes Olímpicos más arcaicos y
menos competitivos, una gran cantidad de los cuales fueron dominados
frecuentemente por China, por primera vez en los Juegos Olímpicos. Esta
estrategia resultó en la mayor cantidad de medallas doradas para China,
pudiendo ésta declararse la ganadora de los Juegos Olímpicos 2008.
“Ganar las Olimpíadas” fue vital para el deseo de China de afi anzar su
liderazgo en el escenario mundial. Fue un mensaje que reforzó el orgullo
de sus ciudadanos mientras que reposicionó la Marca China en el resto
del mundo. En el futuro, esperamos que la completa experiencia Olímpica
lance a la Marca China a una posición más alta en el ranking global y
Marca ChinaPara China, los Juegos Olímpicos de 2008 fueron, sin discusión
alguna, su gran oportunidad de transmitir el “défi cit de respeto
mundial”, expresión utilizada por el periodista Orville Schell13
para describir la sensación dentro de China de que la mirada
internacional del país no esta alineada con su imagen propia.
también en áreas específi cas como ambientalismo, infraestructura y
estándar de vida económico
Al mismo tiempo, sin embargo, el escenario Olímpico resaltó las
tensiones de la Marca China, que se vieron refl ejadas en una serie de
yuxtaposiciones que fueron una característica defi nitoria de los Juegos.
Los bloggers reportaron que “hubo 15 millones de voluntarios blancos y
azules…”una fuerza de verdadera amigabilidad y hospitalidad difícil de
negar”, pero estos reportes van de la mano de imágenes de policía muy
dura y de comunicaciones censuradas. Inicialmente, el límite estricto del
acceso interno a la red mostró a un gobierno chino temeroso de perder
el control; no obstante, desde el inicio de los Juegos y durante éstos, se
aumentaron las pisibilidades de acceso a internet.
Este contraste entre las perspectivas internas y externas sobre temas
clave, refl eja las diferencias culturales y fi losófi cas fuertemente
arraigadas entre la visión occidental del mundo y la de China. Mientras
que China siga expandiendo su infl uencia mundial como un súper poder
económico, creemos que estas diferencias seguirán siendo tanto una
fuente de fricción como de fascinación, impulsando el carácter evolutivo
de la Marca China.
42 / 43
Marca USALa marca Estados Unidos sigue siendo una marca país poderosa pero polarizada. En 2008,
los Estados Unidos descendieron una posición al tercer puesto en nuestro ranking de las
Top Ten. Este año una cantidad considerable menor de gente prefi ere a los EE.UU. y menos
visitantes lo recomendarían a la familia, a los amigos y a los colegas como destino.
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
LOS ESTADOS UNIDOS NO ESTÁN ENTRE
LOS TOP 10 DE ESTAS CATEGORÍAS CLAVE
LOS ESTADOS UNIDOS HAN VISTO UNA NOTORIA DECLINACIÓN
EN MUCHOS DIRECCIONADORES CLAVES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
#1
#1
#1
#2
#4
#5
#6
#2
#6
#2
#5
#8
#8
#7
FACILIDAD PARA HACER NEGOCIOS
EXTENDER VIAJES DE NEGOCIOS
CONFERENCIAS
VIDA NOCTURNA
FAMILIAS
DEPORTES Y AIRE LIBRE
MEJOR PARA VIVIR
+ 6,8%
- 4,5%
+ 3,1%
+ 9,8%
- 7,2%
FAMILIARIDAD
PREFERENCIA
CONSIDERACIÓN
VISITA
DEVOCIÓN
ESTÁNDAR DE VIDA
LIBERTAD POLÍTICA
SEGURIDAD
MEDIO AMBIENTE
#14
#19
#45
#62
VARIACIÓN
2008 vs. 2007
RANKINGS
2007
RANKINGS
2008
RANKINGS
2008
Crear la Marca USA
STUDENT DESIGNCOMPETITION
44 / 45
Sorprendentemente, los EE.UU. es uno de los únicos
grandes países en el mundo que no tiene un organismo
gubernamental ofi cial de turismo. Como Marca País, los
EE.UU. no tienen una identidad formal ni un llamado
formal a la acción para atraer a los turistas ni a impulsar
la economía. Estados Unidos, como entidad, ha cosechado
durante un largo tiempo las recompensas de las campañas
de turismo de los estados y de las ciudades, pero nunca se
ha establecido una clara Marca Estados Unidos dentro de
la industria del turismo ni con ningún otro fi n.
Con su performance en baja y su liderazgo presidencial
sometido a voto este año, es más importante que nunca
formar la opinión pública con la ayuda de una fuerte
imagen y marca estadounidense, tanto dentro de casa
como en el escenario mundial.
FutureBrand llamó a un concurso para estudiantes de diseño,
con el objetivo de fomentar el debate y la discusión sobre
qué debe signifi car la Marca Estados Unidos, les pedimos
a los estudiantes que creen una marca que represente al
país entero, con todas sus contradicciones, complicaciones y
complejidades.
Concurso estudiantil Marca USA
Preseleccionadas
Los estudiantes de diseño de todo EE.UU. participaron del concurso Marca Estados Unidos. Algunas clases lo hicieron
un proyecto de colegio, algunos participaron fuera de su currículum. Las entregas recibidas abarcaron desde símbolos de
Estados Unidos –águilas, banderas, estrellas y la Estatua de la Libertad– hasta expresiones más abstractas de diversidad,
inclusión y oportunidad. Hasta la elección del nombre de la marca país fue muy variada e incluyó USA, América, US
y Estados Unidos de América. Algunos diseños fueron alcanzables y amigables, otros más instructivos y empáticos. La
parte más interesante del concurso fue comprender los valores de la marca que se elevaron a lo más alto y sirvieron como
inspiración a la gente joven. Estas marcas muestran el rango de lo que los alumnos tienen para ofrecer.
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
Las fi nalistas
“SEA LIBRE, VIVA EN PAZ, PROSPERE”
Diseñada por: Tatiana Trujeque
California
46 / 47
“Muchas naciones pueden hacer foco en un único
tema unifi cador. EE.UU., si embargo, se basa en
la diversidad. Es la única all-inclusive. Desde el
shopping y la belleza física hasta los negocios y
el sinfín de posibilidades, tiene algo que ningún
otro país tiene: el sueño americano.”
“Mi inspiración vino de dos símbolos establecidos: la
bandera estadounidense, que sugiere unidad y el águila,
el ave de nuestra nación, que se eleva a grandes alturas.
Para representar a la unidad combiné la bandera en el
corazón del águila, sugiriendo una gran nación donde
podemos ser libres, vivir en paz y prosperar.”
“USA”
Diseñada por: Yoo Hwa Almaraz-Hwang
California
La ganadora
“Los Estados Unidos que yo conozco están llenos de
deseo, coraje, culturas e idiomas. Incorporé a los 50
estados como pequeños bloques y elegí colores cálidos
porque América nos invita a todos. Quería mostrar los
elementos armónicos en la palabra USA.”
“EL MUNDO EN UN LUGAR”
Diseñada por: John Keese
Texas
2 3
1
Italia y China:Un estudio de contrastes
Conectadas por primera vez por Marco Polo en el
siglo XIII, hoy en día Italia y China representan
polos opuestos en sus enfoques de branding de país.
Mientras que la civilización y culturas chinas son
mucho más antiguas, la marca país China de hoy en
día es mucho más joven y menos desarrollada que la
de Italia. Lo más interesante de estas dos marcas es,
sin embargo, el contraste entre el branding interno y
externo de cada país.
ITALIA
Italia está sufriendo una indisposición bien documentada. Por un lado, los italianos
están orgullosos de su cultura y la dolce vita es admirada por muchos otros países,
pero por el otro manifi estan una menor satisfacción con la vida comparada con la
de ciudadanos de otras ciudades occidentales. Los italianos son también menos
optimistas y más infelices por sus condiciones nacionales.14 Durante cinco años se
ha estado desarrollando un nuevo sitio web de turismo, y todavía está inconcluso.15
Sumado a eso, un logo de país desarrollado en el 2006 fue rechazado por la
comunidad de diseñadores y, por ende, abandonado por el gobierno.
La marca país Italia es bien querida por su arte y cultura, su historia, las compras y
la alta cocina. Italia sigue siendo uno de los países del mundo mas reconocidos, unos
de los destinos Top 5 y tiene el cuarto puesto en el ranking 2008 de Marca País.
BRANDING INTERNO
BRANDING EXTERNO
ANÁLISIS DE MARCA PAÍS
Las Olimpiadas demostraron el orgullo que los chinos sientes por su
historia, su progreso y por los pronósticos para el futuro. La China de hoy
día es un país con un fuerte sentido de destino – la creencia de que el país
está ascendiendo a un estatus de súper poder y que tendrá un creciente rol
infl uyente en los asuntos mundiales.
Aun con el relanzamiento de alto estatus de la Marca China como
resultado de las olimpíadas, la marca país China muestra n el 2008 un
bajo nivel de madurez. Sólo el 29% de los encuestados en la encuesta
CBI consideraron a China en su totalidad como excelente o muy buena.
Lo que es más, aunque esta encuesta fue anterior a las olimpíadas,
China ocupó el puesto 56 de los 78 del ranking de Marcas País Top.
Una comparación al mismo nivel con Italia demuestra la falta de
madurez comparativa de la marca país China.
42 / 4948 / 49
CHINABRANDING INTERNO
BRANDING EXTERNO
COMPARACIÓN ENTRE ITALIA Y CHINA BASADA EN EL HDM
Italia logra puntajes más altos
CONOCIMIENTO
FAMILIARIDAD
PREFERENCIA
CONSIDERACIÓN
DEVOCIÓN
DECISIÓN/
VISITA
70,2%86,5%
15,4%34,2%
4,0%9,3%
12,7%33,7%
17,7%47,7%
4,1%9,9%
Estrella emergente
Marca país revelación
Arte y cultura
Historia
Gastronomía
Productos de calidad
Deseo de visitar nuevamente
CHINAITALIACOMPONENTES
Indica una diferencia signifi cativa a niveles de confi anza superiores al 95% comparada
con otras marcas país
ASOCIACIONESNaranja = #1
Blanco = Top 5
Egipto tiene una de las historias más
antiguas e intrigantes del mundo y
sigue siendo un destino obligatorio para
todas las generaciones.
Nueva Zelanda aparece como dedicada
a mantener su esencia verdadera y
única – resaltando la naturaleza , la
cultura y su gente.
La famosa arquitectura italiana, su arte y
música hace que Italia sea la marca más
fuerte en esta categoría.
Celebraciones magnífi cas compartidas por los
ciudadanos y los visitantes
Brindando culturas y experiencias distintas,
genuinas y únicas
Abundancia de arquitectura, expresión, bellas
artes y arte escénico
HISTORIAAUTENTICIDAD ARTE Y CULTURA
2. Italia (2)
3. Francia (5)
4. Grecia (4)
5. Israel (10)
6. Reino Unido (6)
7. China (3)
8. India (8)
9. Perú (9)
10. Japón
2. Japón (4)
3. Tailandia (5)
4. India (8)
5. Egipto (6)
6. Sudáfrica (3)
7. Perú (9)
8. Belize
9. Australia
10. China (2)
2. Francia (2)
3. Egipto (3)
4. Japón (9)
5. Grecia (6)
6. Reino Unido (5)
7. Israel
8. India (4)
9. China (7)
10. Alemania
1. EGIPTO (1)1. NUEVA ZELANDA (1) 1. ITALIA (1)
RANKINGS POR CATEGORÍAS
42 / 51
Los EAU se siguen estableciendo como
una marca fuerte por su hospitalidad,
promoción de resorts por su arquitectura
única, servicio premium y lujo máximo.
Amplia variedad y una selección superior
de opciones de hospedaje
HOTELES Y RESORTS FACILIDAD PARA VIAJAR
2. Estados Unidos (6)
3. Maldives (2)
4. Australia (3)
5. Suiza
6. Canadá (5)
7. Bahamas (7)
8. Mónaco
9. Singapur (8)
10. Tahiti (4)
1. EMIRATOS ÁRABES UNIDOS (1)
2. España
3. Canadá
4. Suiza
5. Alemania
6. Reino Unido
7. Dinamarca
8. Suecia
9. Italia
10. Francia
Llegar, salir y recorrer los Países bajos es
fácil ya que cuenta con uno de los
aeropuertos más efi cientes y una extensa
red de transporte interno e internacional.
La habilidad de entrar fácilmente en un país,
recorrerlo y salir de él
1. HOLANDA
Las bajas tasas de crímenes, la buenas
condiciones sanitarias y los estándares
de seguridad y un gobierno estable hacen
que Noruega sea el país más seguro en el
ranking de este año.
Considerado más estable y seguro
SEGURIDAD
2. Suiza (5)
3. Nueva Zelanda (1)
4. Suecia (3)
5. Dinamarca (4)
6. Canadá (2)
7. Mónaco
8. Bélgica
9. Austria (7)
10. Australia (6)
1. NORUEGA
50 / 51
RANKINGS POR CATEGORÍAS
Sus montañas altas, sus playas remotas, sus
praderas interminables, sus lagos extrañamente
bellos y sus ríos transparentes y burbujeantes,
hacen que el escenario de Nueva Zelanda sea
diverso y sorprendente.
Con su singular concepto “una isla, un re-
sort”, Maldivas ofrece un nivel de serenidad
y privacidad que no encontrará en ningún
otro lugar.
Rodeadas por el Océano Índico con una
espectacular arena blanca y suave y lagunas
turquesas, las playas de Maldivas son con-
sideradas las más hermosas del mundo.
Geografía llamativa y valores físicosUn conjunto ideal de actividades que permiten
relajarse y rejuvenecer
Playas fl amantes, desde las principales a las
más remotas
BELLEZA NATURALDESCANSO Y RELAX PLAYAS
2. Maldivas (3)
3. Suiza (6)
4. Noruega
5. Australia (2)
6. Irlanda (9)
7. Canadá (4)
8. Escocia
9. Tahiti
10. Chile
2. Tahiti (2)
3. Nueva Zelanda (5)
4. Fiji (6)
5. Bahamas (3)
6. Bermudas (9)
7. Aruba (7)
8. Jamaica (4)
9. Suiza
10. Irlanda
2. Tahiti (2)
3. Bahamas (3)
4. Républica Dominicana (5)
5. Australia (4)
6. Fiji (10)
7. Barbados
8. México (9)
9. Bermudas (8)
10. Brasil
1. NUEVA ZELANDA (1)1. MALDIVAS (1) 1. MALDIVAS (1)
52 / 53
La vida nocturna de Japón es una mezcla eléc-
trica de bares, clubes y discotecas del estilo oc-
cidental más escenas tradicionales a altas horas
de la noche, que forman parte de la sociedad
Japonesa desde hace siglos.
Notables bares, clubes nocturnos y escenarios
hasta altas horas de la noche
VIDA NOCTURNA
2. Brasil (3)
3. España (1)
4. Tailandia (4)
5. Estados Unidos (2)
6. Australia (6)
7. Singapur (5)
8. Holanda
9. Reino Unido (7)
10. Francia
1. JAPÓN (10)
Los viajeros de todo el mundo siguen dis-
frutando de la gran variedad de posibilidades
para comprar que ofrecen los Estados Unidos.
Abundantes, accesibles y diversas opciones
de tiendas
COMPRAS
2. Emiratos Árabes Unidos (2)
3. Singapore (3)
4. Tailandia (9)
5. Japón (5)
6. Francia (6)
7. Italia (4)
8. Monaco
9. Reino Unido (7)
10. Corea del Sur (10)
1. ESTADOS UNIDOS (1)
Los diversos ingredientes regionales, los sabores
simples y la gran capacidad de invención hacen que
Italia sea un viaje culinario imposible de pederse.
Ofertas y experiencias culinarias superiores
GASTRONOMÍA
2. Francia (1)
3. Japón (4)
4. Singapur (3)
5. Suiza
6. Austria
7. España (9)
8. Mónaco
9. Bélgica
10. Emiratos Árabes Unidos (7)
1. ITALIA (2)
RANKINGS POR CATEGORÍAS
En Australia, usted puede treparse al puente
del Puerto de Sydney, explorar el salvajismo
australiano, practicar surf, esquiar en el Monte
Kosciuszko, practicar snorkel en el Arrecife de
la Gran Barrera… y más
Las mejores condiciones, terreno y topografía
para deportes de agua y tierra
DEPORTES Y AIRE LIBRE
2. Nueva Zelanda (2)
3. Canadá (3)
4. Belize (9)
5. Suiza
6. Maldivas
7. Aruba
8. Estados Unidos (5)
9. Austria (10)
10. Escocia
1. AUSTRALIA (1)
La calidez y la hospitalidad de sus ciuda-
danos ayudan a que Nueva Zelanda sea el
destino popular que es hoy en día.
Ciudadanos amistosos que dan la bienvenida que
hacen sentir cómodos a los viajeros
HABITANTES AMISTOSOS
2. Irlanda (4)
3. Tailandia (5)
4. Canadá (2)
5. Australia (1)
6. Escocia
7. Suecia (6)
8. Fiji (7)
9. Bahamas
10. Italia
1. NUEVA ZELANDA (3)
La variedad de actividades al aire libre , los
encantos naturales de Canadá, sus eventos y
descubrimientos culturales para explorar hacen
que éste sea el país líder para las familias.
Brindar actividades y ofertas diversas para
visitantes de todas las edades
FAMILIAS
2. España
3. Dinamarca (1)
4. Australia (3)
5. Nueva Zelanda (7)
6. Suecia (5)
7. Austria (6)
8. Estados Unidos (4)
9. Irlanda (8)
10. Italia (9)
1. CANADÁ (2)
Al ser la anfi triona de los Juegos Olímpicos 2008,
China se convirtió en uno de los destinos más
observados en el mundo. Su civilización antigua,
su belleza natural y sus tesoros artísticos venerados
hacen que China se una estrella emergente.
Además de ser famosa por su cultura autén-
tica, playas espectaculares y vida nocturna
notable, Tailandia es también uno de los
destinos más alcanzables.
Percibidos como en vías de transformarse en
destinos de máxima importancia
Países que ofrecen lo mejor en relación con el
precio que se paga
ESTRELLA EMERGENTECONVENIENCIA
2. Emiratos Árabes Unidos (3)
3. Croacia (1)
4. Vietnam (4)
5. India
6. Cuba (6)
7. Costa Rica
8. Turquia
9. Islandia (7)
10. Rusia (9)
2. India (10)
3. México (4)
4. Républica Checa (3)
5. Polonia
6. Estados Unidos
7. Malasia
8. Turquia (7)
9. Sudáfrica
10. Hungría (2)
1. CHINA (2)1. TAILANDIA (1)
2. Noruega
3. Dinamarca
4. Australia
5. Suiza
6. Japón
7. Canadá
8. Alemania
9. Nueva Zelanda
10. Emiratos Árabes Unidos
Con jubilaciones privatizadas de avanzada,
baja infl ación y una de las tasas más altas
de PBI por hora trabajada, Suecia es la líder
mundial en calidad de vida.
Países con la mejor calidad de vida
ESTÁNDAR DE VIDA
1. SUECIA
54 / 55
2. Alemania
3. Reino Unido (3)
4. Francia (4)
5. Italia (5)
6. Australia (6)
7. China (2)
8. Austria
9. Canadá
10. Japón (8)
RANKINGS POR CATEGORÍAS
Los Estados Unidos tiene la economía mun-
dial más grande y diversifi cada, brindando
el más amplio abanico de oportunidades
comerciales.
Considerados los mejores países para
hacer negocios
IDEAL PARA NEGOCIOS
1. ESTADOS UNIDOS (1)
2. Estados Unidos (1)
3. Alemania (7)
4. Dimanarca
5. Irlanda (4)
6. Reino Unido (2)
7. Singapore (9)
8. Australia (8)
9. Japón
10. Suiza (6)
Con una economía robusta, un carácter
distintivo alcanzable y ventajas de costo
considerables, Canadá está abierta a todos los
idiomas, culturas y oportunidades de negocios.
Cultura que da la bienvenida a los negocios y
también los facilita
FACILIDAD PARA LOS NEGOCIOS NUEVO PAÍS PARA NEGOCIOS
1. CANADÁ (3)
Como país vibrante y prospero, Japón es visto
como un gran país en cual estar para hacer
negocios.
El país en donde a la gente más le gustaría
comenzar a hacer negocios
2. Emiratos Árabes Unidos
3. Singapur
4. Canadá
5. Qatar
6. Suiza
7. Alemania
8. Escocia
9. Estados Unidos
10. Irlanda
1. JAPÓN
2. Nueva Zelanda
3. Suecia
4. Dinamarca
5. Noruega
6. Canadá
7. Bélgica
8. Australia
9. Suiza
10. Reino Unido
El enfoque liberal de los países Bajos hacia las
políticas y legislaciones públicas con respecto
a las drogas, la eutanasia y el ser anfi trión de
otros asuntos cívicos, lo convierte en unas de las
sociedades políticas más libres del mundo.
País que se destaca por sus instituciones
democráticas y libertades civiles
LIBERTAD POLÍTICA
1. HOLANDA
2. Nueva Zelanda (8)
3. Escocia
4. Japón (4)
5. Irlanda
6. Estados Unidos (1)
7. Suecia
8. Canadá (7)
9. Italia (3)
10. Tailandia (5)
Australia es un destino empresarial líder que
también ofrece una amplia variedad de
atracciones y entretenimiento para viajeros de
negocios.
Donde los visitantes desean extender viajes de
negocios para tomar vacaciones
EXTENDER VIAJES DE NEGOCIOS
1. AUSTRALIA (2)
2. Estados Unidos (1)
3. Singapur (4)
4. Alemania (3)
5. Canadá (8)
6. Suiza (2)
7. Emiratos Árabes Unidos (5)
8. Reino Unido
9. Qatar
10. Suecia
Japón es el país mayormente preferido para
las conferencias y convenciones, debido a
sus ventajas tecnológicas e instalaciones.
Destinos preferidos para convenciones
y encuentros
CONFERENCIAS
1. JAPÓN (6)
56 / 57
RANKINGS POR CATEGORÍAS
2. Nueva Zelanda (2)
3. Canadá (1)
4. Suiza (8)
5. Escocia
6. Suecia (4)
7. Estados Unidos (6)
8. Irlanda
9. Alemania
10. Reino Unido (7)
La gente amigable, el clima ideal, la belleza
natural y la estabilidad del gobierno hacen que
Australia sea el lugar dónde la mayoría de la
gente quisiera vivir.
Donde la gente elegiría vivir, fuera de su país
de origen
MEJOR PARA VIVIR
1. AUSTRALIA (3)
2. Estados Unidos
3. Alemania
4. Francia
5. Italia
6. Reino Unido
7. Suiza
8. Canadá
9. Corea del Sur
10. Suecia
Durante las últimas décadas, Japón se ha
hecho acreedor de una reputación de produc-
tor de bienes de excelente calidad.
País productor de los bienes y servicios de mejor
calidad
PRODUCTOS DE CALIDAD
1. JAPÓN
Su gran número de actividades al aire libre, la
calidez y hospitalidad de su gente, y su belleza
natural atrapante hacen que Nueva Zelanda
sea el país al que la gente más quiera volver.
País que a los viajeros más les gustaría volver a
visitar
DESEO DE VISITAR NUEVAMENTE
2. Italia
3. Australia
4. Estados Unidos
5. Maldivas
6. Irlanda
7. Reino Unido
8. Japón
9. Canadá
10. Tailandia
1. NUEVA ZELANDA
2. Emiratos Árabes Unidos
3. Australia
4. Nueva Zelanda
5. Japón
6. Italia
7. Canadá
8. Estados Unidos
9. India
10. Francia
2. Estados Unidos
3. Reino Unido
4. Suecia
5. Alemania
6. Singapur
7. Suiza
8. Finlandia
9. Corea del Sur
10. Emiratos Árabes Unidos
Japón es considerada la nación líder en térmi-
nos tecnológicos, con grandes contribuciones
en los campos de electrónica, automotores,
maquinaria industrial, robótica, óptica y la
industria química.
El país que cuenta con las últimas tecnologías
TECNOLOGÍA DE AVANZADA
1. JAPÓN
Como hogar de la abundancia de lo natural, con
lugares históricos y culturales y como anfi trión
de las Olimpíadas 2008, China ha capturado al
mundo.
El país con el mejor rendimiento neto durante los
últimos 12 meses
MARCA PAÍS REVELACIÓN
1. CHINA
“Suecia ambiental” es un completo plan
para solucionar los principales problemas
medioambientales para la próxima
generación de suecos.
Mayor orientación hacia la protección ambiental
MEDIO AMBIENTE
2. Noruega
3. Suiza (5)
4. Nueva Zelanda (2)
5. Finlandia
6. Islandia (4)
7. Dinamarca (6)
8. Alemania (8)
9. Canadá (7)
10. Holanda
1. SUECIA (1)
58 / 59
1. Invierta en una Ofi cina de Marca País o en un Gerente de Marca País
que pueda trabajar con todos los niveles del gobierno, como también
con los sectores privados y públicos. La marca país necesita una
dedicación intensiva, una persona que la ponga en marcha y un punto
de contacto si quiere ser verdaderamente exitosa.
2. Un web site del destino es su ofi cina de turismo global, abierta
24/7/365. La importancia de una estrategia online para comunicar una
marca y experiencias de destino directamente al consumidor es realmente
crítica. Entonces, ¿por qué tantos sitios web de destinos parecen folletos
de viaje con fotos actualizadas? Rehágalo.
3. Llámelo como quiera, los medios de comunicación social, las
conversaciones sociales o los nuevos medios de comunicación - el hecho
es que las relaciones publicas ayudan a construir una marca. Utilice esta
experiencia para seguir expandiendo las conversaciones con el público.
4. Mantenga el rumbo. Los costos operativos infl ados, los extra
pequeños márgenes para los intermediarios turísticos y la falta de dinero
en efectivo en el presupuesto tanto a nivel familiar como corporativo,
han creado un futuro inmediato opaco para los viajes. Los viajes se
adaptarán a las nuevas circunstancias, aun en épocas económicas
desafi antes, no van a retroceder todas al mismo tiempo y menos aun
deberán hacerlo los participantes del mercado del turismo.
Consejos sobre marca país
1. Foco. Si el pensar en relanzar la marca de su país es algo muy
atemorizante o si el costo es prohibitivo, busque un canal clave o un
lugar específi co dónde comenzar a explorar una nueva expresión en
forma poderosa. Un muy buen sitio web, una propuesta ambientalista de
avanzada o un programa de branding interno pueden servir de impulso.
2. Piense más allá del marketing. Una marca atractiva aumentará la
toma de conciencio y la consideración, pero la preferencia y la devoción
no aumentarán si la experiencia del país no transmite lo que la marca
promete. Dirija sus esfuerzos a la mejora de las ofertas y las atracciones.
3. Cree sus propios devotos. Tome prestadas las mejores prácticas de
otras categorías. ¿Utiliza usted la información de los turistas e inversores
y les manda correos trimestralmente? ¿Envía invitaciones para visitar
el país desde el Ministerio Turismo o de Economía? ¿Envía notas de
agradecimiento luego de que la gente visita el país, su sitio web o su ofi cina
de turismo?
4. En tiempos duros, piense de modo distinto. Hay muchas maneras
alternativas e innovadoras de promocionar una marca país tanto
internamente como en el exterior. La publicidad y los tradeshows no son
el único modo de llegar al mercado. Los grandes gestos, las instalaciones
renovadas en lugares claves, los anfi triones de conferencia y los
programas de medio ambiente son todas áreas de oportunidad.
CONSEJOS Y METODOLOGÍA
CONTACTOS
Para más información sobre el Country Brand Index, seminarios, servicios
de FutureBrand, o para adquirir datos a medida, por favor contacte a:
Rina Plapler
+1 212 931 6443FUENTES
1. 2008 Travel and Tourism Economic Research, World Travel & Tourism Council;
CIA World Factbook, 2008
2-3. Progress and Priorities 2008, World Travel & Tourism Council
4. UNWTO World Tourism Barometer, Volume 6, No. 1, January 2008
5. Progress and Priorities 2008, World Travel & Tourism Council
6. UNWTO World Tourism Barometer, Volume 6, No. 2, June 2008
7. Progress and Priorities 2008, World Travel & Tourism Council
8. “Tourists Seeking Something Different,” Winnipeg Free Press, January 5, 2008
9. “Vatican Airline Takes to the Skies,” Reuters, August 27, 2007
10. Progress and Priorities 2008, World Travel & Tourism Council
11. “Periscope: Beyond Budget,” Newsweek (Atlantic Edition), Volume 150, Issue 18,
October 29, 2007
12. 2008 Travel and Tourism Economic Research, World Travel & Tourism Council;
CIA World Factbook, 2008
13. Orville Schell, “China’s Post-Olympic Challenge,” Business Standard, August 27, 2008
http://www.business-standard.com/india/storypage.php?autono=332686
14. “Italy’s Malaise: La Vita Non é Cosi Dolce,” Pew Research Center Publications,
January 17, 2008
15. “Italy’s Tourism Hits Defi ning Moment,” The Wall Street Journal, August 26, 2008
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METODOLOGÍA
Hay tres componentes primarios que informan al Índice Marca País.
El primero es la encuesta global cuantitativa de casi 2.700 viajeros
encuestados de nueve países diferentes. Este muestreo tiene un margen
de error de +/- 1,9% con un nivel de confi anza del 95%. Se seleccionaron
a los encuestados para que haya viajeros internacionales frecuentes tanto
por placer como por trabajo (que viajan internacionalmente por lo menos
una vez al año) comprendidos entre las edades de 21 y 65 años, con un
equilibrio entre hombres y mujeres. Los temas sobre los que se les preguntó
incluían selección del destino, asociaciones de países, toma de conciencia
global, visitas pasadas, intención de vista, y deseo de recomendar países.
Los resultados de las encuestas fueron agregados y medidos proporcional-
mente al volumen de consumo de viajes de cada región. El ranking de las
Marcas País Top Ten se baso en una combinación de familiaridad, rating
general del país, deseo de vista, devoción y performance contra los atributos
de imagen de la marca, y se midieron basándose en la importancia relativa.
El segundo componente es una encuesta general de expertos de más de 30
profesionales internacionales de la hospitalidad entrevistas individuales y/o
encuestas con respecto a sus percepciones de los países como marcas. Se
reclutaron expertos de diferentes regiones para asegurar un muestreo diverso
y representativo. El tercer componente en una investigación secundaria.
Se ha hecho referencia a una variedad de estadísticas relevantes y fuentes
secundarias a fi n de complementar las encuestas cualitativas y de expertos.
Sírvase referirse a las fuentes para un completo listado de éstas.
RECONOCIMIENTO
El Country Brand Index
se realiza en conjunto con:
Gustavo Koniszczer
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