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Contenido
Introducción……………………………………………………………………………..3
Capítulo I “Tiendas de café en el Quindío”…………………………………………...5
Situación actual de las tiendas de café…………………………………………………....5
Posicionamiento vs. Desconocimiento……………………………………………..……11
Capítulo II “Las estrategias detrás de una marca”…………………………………..16
Análisis de los factores de éxito de las tiendas de café………………………………..…27
Posicionamiento de marca………………………………………………………..28
Responsabilidad social empresarial………………………………………………32
Publicidad…………………………………………………………………………34
Aplicación de normas de calidad………………………………………………….35
Innovación en los productos y servicios…………………………………………..36
Acoplamiento a las nuevas tendencias del mercado………………………………37
Nuevas tendencias del café………………………………………………………..38
Capítulo III “Hacia el posicionamiento de las tiendas de café”………………………39
Estrategias para las tiendas de café………………………………………………..…..….40
Estrategias a corto plazo…………………………………………………………...……...42
Proceso de Gestación……………………………………………………………...42
Proceso de Posicionamiento……………………………………………………….53
Estrategias a Medio Plazo…………………………………………….…………………..60
Proceso de Diversificación …………………………………………………..…..60
Proceso de consolidación…………………………………………………………66
Estrategias a largo plazo…………………………………………….……………………70
Proceso de Integración……………………………………………………………71
Proceso de Expansión…………………………………………………………….73
Conclusiones y consideraciones finales………………………………………………..76
Bibliografía…………………………………………………………………..………….79
Introducción
Las estrategias de competitividad para las tiendas de café del Quindío pretenden mejorar
los procesos de calidad, administración, organización y gestión para optimizar los servicios
y así aumentar los niveles de satisfacción del cliente a partir de la oferta de mejores
productos derivados del café. Además de ayudarlas a aumentar su permanencia en el sector
y a que no modifiquen su actividad económica para asegurar su existencia en el mercado.
Es necesario decir que en estos procesos se detectaron algunas falencias que no les
permiten competir frente a las tiendas más posicionadas en el mercado.
Tienda Jahn Café Filandia
Fuente: Los Autores
Este trabajo se fundamenta en el esfuerzo que están realizando tanto las entidades públicas
como las privadas para promover la sostenibilidad de la producción y comercialización del
café, a través de mejores prácticas de manejo, preparación, mercadeo, venta y servicio
encabezados por el gobierno en sus diferentes políticas1, el SENA, los gremios de
comerciantes como Fenalco, Cotelco, la Federación Nacional de Cafeteros y Acordes
quienes promueven en diferentes proyectos las buenas prácticas para mejorar el consumo
de café entre otros temas de relevancia en este sector cafetero.
Amadero Café. Armenia.
Fuente: Los autores
Para la realización del estudio, se llevó una secuencia donde se identificaron las tiendas de
café en los municipios del departamento del Quindío, después se realizó la descripción,
posteriormente, una comparación para determinar las falencias y fortalezas de cada una y
así indagar en los factores de éxito de las tiendas de café posicionadas. Con estas
actividades se propusieron y determinaron las estrategias de gestión, administración y
organización que le permitirán a las tiendas que están en vía de posicionamiento ser más
competitivos frente a las tiendas de café predominantes en el mercado.
1 La Agenda de productividad, el plan de desarrollo del Quindío, plan regional de competitividad para
el departamento del Quindío y la agenda de ciencia tecnología e innovación para el departamento del Quindío
Capítulo I
Tiendas de café en el Quindío
Situación actual de las tiendas de café
El café: El café es originario de África de un lugar llamado antiguamente Abisinia, hoy en
día conocido como Somalia, quienes lo descubrieron fueron los árabes y manejaron durante
mucho tiempo el secreto del café ya que comercializaban con el, pero en un estado líquido
así nadie conocía el fruto o la forma de producción del mismo. Durante 1.300 años
aproximadamente los árabes explotaron este producto en secreto, hasta que los holandeses
también empezaron a trabajar con él, fueron los encargados de la expansión del café, ya que
sus negocios eran en gran parte del mundo. En América llego primero a Brasil, luego a
Venezuela y después a Colombia (Santander), por medio de los franciscanos quienes
después de las confesiones de sus feligreses, les asignaban la penitencia de sembrar
determinado número de plantas de café, según la falta cometida, lo que permitió tener una
buena producción de café para realizar la primera exportación en el año 1873.2
Federación Nacional de Cafeteros y Comité departamental de cafeteros del Quindío: Estas
instituciones brindan asistencia técnica para adelantar las diferentes obras y programas que
tienen que ver con la producción de café, donde cuentan con toda la infraestructura que les
permite manejar y administrar los procesos en las fincas cafeteras y todo lo relacionado con
los caficultores, además de contar con un comité de comercialización para la compra de
2 Huertas, Hernán. (2010). Entrevista Grupo Investigadores, realizada en la Federación de Cafeteros.
café por parte de las cooperativas, donde algunas tiendas de café adquieren la materia
prima. Allí se maneja un departamento para los valores agregados o cafés especiales que
cuentan con un programa de aseguramiento de la calidad que consiste un centro de análisis
y catación, análisis físico y prueba de taza, donde también se realizan capacitaciones como
curso de catación de café, entrenamiento para Nespresso, cursos para extensionistas y
caficultores, manejo responsable de agroquímicos, análisis físico y sensorial de muestras de
café. También se realiza el curso Internacional de cafés suaves colombianos, asesorías y
acompañamiento en la gestión integral hacia la calidad y certificaciones.
La promoción y publicidad se realiza a través de concursos como “Quindío, Café y Sabor”,
Organizada por la fundación homónima esta entidad sin ánimo de lucro, fue creada en
octubre de 2007 por el Comité departamental de cafeteros del Quindío y el Parque Nacional
del Café, con la cual se busca generar espacios de discusión que propendan por la búsqueda
de la identidad gastronómica del Quindío y la difusión correcta de la manera de preparar y
servir una taza de café de excelente calidad. Además de promover la utilización del grano
como ingrediente para la preparación de platos fuertes, de igual forma fomentar, promover
y difundir las expresiones artísticas, folclóricas y culturales de la región, para promocionar
con diversas actividades, la imagen turística del Quindío y trabajar por posicionarlo como
destino turístico nacional e internacional.
Cámara de Comercio Armenia: Es la encargada de prestar servicios de desarrollo
empresarial, registros públicos y formulación de proyectos a los empresarios del
departamento del Quindío, allí se encuentran registradas todas las tiendas de café del
departamento.
Milton Vargas: Encargado de cafés especiales de la Cámara de Comercio Armenia y el café
de Génova, durante una entrevista expone la importancia de trabajar con los cafés
especiales en la nueva tendencia, donde el consumidor cada vez es más exigente y
conocedor del mismo, por lo cual demanda calidad y variedad y se muestra muy interesado
por el origen, la forma en que se cultiva y el beneficio social que puede generar con la
compra de este producto, por el cual está dispuesto a pagar un valor más alto. Resalta el
trabajo que están haciendo las tiendas de cafés especiales o boutiques de café, al ofrecer al
consumidor quindiano la oportunidad de conocer y degustar un café de calidad, en un
ambiente agradable, dedicado sólo al café y con diferentes alternativas en preparaciones. El
café es tan delicado que cambia por diversos factores ambientales y de un país a otro, estos
factores generan una amplia gama de diferencias en su sabor, aroma y cuerpo.
Actualmente la Cámara de Comercio Armenia adelanta un proyecto llamado “Ruta del
café”, coordinado por María Claudia Campo, este proyecto fue presentado al lado de
trescientos sesenta y siete proyectos de Latinoamérica, de los cuales sólo fueron
seleccionado siete la “Ruta del café” fue el único seleccionado para Colombia. Tiene una
duración de cuatro años, donde se pretende renovar la cultura cafetera, Por medio de un
clúster turístico como eje articulador de todos los sectores, se pretende atraer más turistas
nacionales e internacionales quienes ya tienen un referente de Colombia por la reconocida
marca Juan Valdez, también el logotipo que promocionó la campaña del mundial sub 20 es
una “taza de café” con forma de balón que conserva los colores de la bandera nacional.
El turista mueve la economía permitiendo mejorar el nivel de vida de la comunidad y para
lograrlo es necesario capacitar a toda la sociedad que involucra a los doce municipios del
departamento del Quindío, desde los sectores mas influyentes, las mipymes, los colegios y
los hoteles, además de estandarizar las historias que se comunicarán acerca del café,
capacitar en la forma de preparar y ofrecer un café de excelente calidad, para esto se cuenta
con un programa de capacitación dirigido por el SENA, la Cámara de Comercio, las
certificadoras en normas de calidad y la Federación de Cafeteros quien sacara un material
de apoyo confiable con todo lo relacionado al café.
Como primera medida se está promocionando la “Ruta del café”, en este proyecto se
realizará una recolección de inventarios en cada municipio para elaborar los mapas de geo-
referencia y de esta manera ubicar los principales atractivos que ofrece cada municipio a los
turistas, por medio de expertos encargados de diseñar productos turísticos que luego serán
montados en una plataforma virtual. Estas acciones beneficiarán a los sectores del comercio
entre ellos las tiendas de café, quienes podrán lograr su posicionamiento al ser publicitados
por un proyecto confiable y reconocido no solo a nivel nacional sino internacional.3
Colash
Fuente: Los autores
Las tiendas de café, un nuevo concepto que va más allá de la elaboración de un buena taza
de café, se entrelaza con la preocupación de utilizar una materia prima de calidad, para
ofrecer el sabor y aroma de una excelente taza de Café gourmet. Es un nuevo mercado
exitoso que ha empezado a saturarse, creando la necesidad de diferenciarse y posicionarse
3 María Claudia Campo - Coordinadora General Proyecto “Ruta del Café. Corporación Quindío Café
y Sabor.
ofreciendo calidad y personalidad en el negocio. Las tiendas de café que cuentan con más
ventajas y posicionamiento, son aquellas que manejan la producción, tostión y construcción
de marca propia, donde también el café es empacado resaltando el origen, las
certificaciones con las que cuenta o si crean sus propias mezclas. El interés en las tiendas
de café esta centrado en los jóvenes y conocedores del café quienes valoran la calidad y
sofisticación de este tipo de establecimientos. Por lo tanto los consumidores en general
deben aprender a apreciar el valor agregado de este producto.
Las Tiendas de Café tienen un buen camino recorrido a nivel mundial y Colombia no podía
ser la excepción, es así como se observa el surgimiento de un nuevo concepto de negocio:
Las tiendas de café especial. En el Departamento del Quindío este tipo de negocios es
relativamente nuevo, por este motivo buscan crear posicionamiento y enseñarle a la
comunidad a consumir café de buena calidad y pagar un valor más alto por este beneficio.
Esta tendencia se enmarca en una sociedad que prefiere la innovación, sofisticación y la
calidad.
En actualidad no existen bases de datos que contengan la ubicación y nombres de las
diferentes tiendas de café existentes en el departamento del Quindío. Se logran identificar
por que se ubican en las zonas aledañas a las plazas principales de cada municipio, la
mayoría la comunidad las identifica por su diferenciación y porque en cada municipio solo
existen entre una y cinco.
Distribución geográfica tiendas de café
Fuente: Los autores
La mayor concentración de Tiendas de Café, se encuentra en la ciudad de Armenia, en
algunos casos las existentes no cumplen con las características básicas, como es el caso de
Córdoba y Pijao, quienes se encuentran en el proyecto de implementar este modelo de
tiendas para brindarle a la comunidad un lugar de encuentro para el consumo de un buen
café y con valor agregado, donde el consumidor reconozca la diferencia entre una cafetería
y una tienda de café.
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA T.C.
0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%
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0%0%0%0%
0%0%0%0%0%0%0%FILANDIA
13%
TEBAIDA
5%
CORDOBA
3%
QUIMBAYA
5%
GENOVA
5%
MONTENEGRO
3%
BUENAVISTA
3%
SALENTO
5%
CALARCA
3%
CIRCASIA
5%
ARMENIA
50%
Permanencia en el mercado
Fuente: Los autores
Las entrevistas realizadas, permitieron establecer la ubicación y cantidad aproximada de
tiendas existentes en los municipios del Quindío. Se realizaron treinta y ocho entrevistas,
cinco de los establecimiento visitados se encontraban cerrados en el momento del registro y
hay nueve sucursales donde la mayoría son de la tienda de café “Café Quindío express”
teniendo así un total de cincuenta y dos tiendas con estas características en el
Departamento. El tiempo que llevan ofreciendo sus productos al público varía entre seis
meses y siete años, ya que el tiempo adicional con el que cuentan algunas de ellas, está en
el desarrollo del café empacado como marca propia y que lleva el mismo nombre de la
tienda. La tienda más antigua es “Juan Valdez Café” con siete años de funcionamiento en el
mercado. También se identificó que las marcas menos posicionadas, son las más nuevas y
que el café no cuenta con certificaciones o no se han realizado las gestiones necesarias para
adquirirlo de una finca en especial.
Posicionamiento vs. Desconocimiento
Milan Expresso - Municipio de Calarcá-Quindío
Fuente: Los autores
Con la información recolectada se logra identificar cuáles son las tiendas que cuentan con
posicionamiento, las que están en busca de él y las que apenas están empezando a crearlo,
esto se determina dependiendo del tiempo que tengan en el mercado, el reconocimiento de
la marca, entre otras variables.
Al momento de confrontar la información se identificó que las tiendas de café poseen
características que las diferencian lo que dificulta su clasificación en una misma categoría.
cada una busca ser diferente de las demás y poseen varias denominaciones, algunas de ellas
son llamadas tiendas de café, pero funcionan como café bar, otras se alternan con productos
de panadería y/o chocolate o son café arte, donde hay lecturas e historia. por esta razón al
momento de seleccionar la muestra y aplicar las entrevistas, se tuvo en cuenta que su
actividad base se determinara a partir del café, que el local donde funciona fuese alusivo al
café o se asemejara a una tienda Juan Valdez o Starbucks Coffee, como son conocidas en el
exterior y por último que manejara cafés especiales en diferentes preparaciones o que le
otorgaran un valor agregado al producto. Estas características se determinaron con el
propósito de aislarlas de las cafeterías tradicionales o lugares que no tenían relación con el
objeto de estudio.
Un porcentaje razonable de los establecimientos analizados se encuentran en un lugar
estratégico y concurrido como es el caso de las plazas centrales, además son lugares
acogedores y agradables para un rato de esparcimiento, con decoraciones alusivas al café,
resaltando sus certificaciones y reconocimientos. Algunas cuentan con sucursales en
diferentes lugares ya sea a nivel departamental, nacional e internacional.
Categoría de las tiendas de café
Fuente: Los autores
Es gratificante ver que más de la mitad de las tiendas existentes en el mercado ven con
optimismo el futuro en cuanto a este tipo de negocio se refiere, cada una vela por mejorar,
de un modo u otro, quiere mantenerse y aprovechar los beneficios de este producto símbolo
de la región. La tostion del café es importante porque en este proceso toma un color oscuro,
olor y sabor característico que resalta las propiedades para ser molido y proceder con la
preparacion. Molido es unas de las presentaciónes preferidas por el consumidor según la
investigacion realizada, pero los expertos sugieren que la molienda se debe realizar en el
momento de la preparacion. La tostión y la preparación es donde se ha realizado énfasis en
cuanto a calidad, las tiendas procuran sobresalir en estos aspectos sin descuidar los demás
elementos.
32%68%
TIENDAS
ESPECIALIZADAS
TIENDAS NO
ESPECIALIZADAS
CATEGORÍA TIENDAS DE CAFE
Municipios del Departamento del Quindío
Café del guadual-municipio de circasiá-Quindío
Fuente: Los autores
El contacto con las tiendas de café del departamento del Quindío dio lugar a evidenciar sus
aspectos positivos y su capacidad de emprendimiento, también se evidenciaron algunas
falencias que se podrían mejorar para alcanzar mejores niveles de productividad. En
algunos casos, se encontró que falta mejorar la atención de servicio al cliente, porque se
limitan a llevar el pedido a los clientes sin tener ninguna intención de dar a conocer más
acerca del producto que están ofreciendo, deben recomendar o sugerir productos según la
edad y el conocimiento que el usuario tenga acerca del café. Existen bebidas que son
recomendadas para las personas que valoran otras propiedades y tienen un nivel de
exigencia más alto frente al producto y sus derivados.
Conocimiento requerido por el personal
Fuente: Los autores
El conocimiento que manejan en la mayoría de las tiendas es empírico, el que les ha dado la
experiencia, ellos mismos manifiestan que no se necesita mucha especialización en el tema
para estar en funcionamiento, los conocimientos mínimos técnicos que manejan son los del
barista encargado de las diferentes preparaciones a base de café.
El acceso a la información que se obtuvo fue muy bueno, durante el recorrido por los
municipios hubo una excelente receptividad para atender la entrevista, presentaron
disposición para dar a conocer sus productos, las actividades que vienen desarrollando, las
cualidades del café que manejan y las degustaciones en cada una de ellas. En la ciudad de
Armenia se evidenció la mayor restricción de información debido a que como la mayoría de
tiendas se encuentra aquí, se mostró un gran temor al plagio de información que luego
pudiera ser usada como competencia. Los propietarios refieren varios casos donde han
tenido inconvenientes, por esta razón son muy recelosos cuando se les pregunta acerca de
las preparaciones o precios del café, en qué lugar y que empresa lo produce y cuando se
pide autorización para tomar fotos al lugar teniendo en algunas partes una respuesta
negativa ya que la política de la empresa no les permite que se realicen registros
fotográficos al establecimiento.
Estrategias publicitarias
Fuente: Los autores
La forma en que las tiendas de café se dan a conocer y se acercan al cliente varía de una
tienda a otra, la estrategia más utilizada es el “voz a voz” con un 84% de manejo en las
diferentes tiendas, las mas posicionadas tienen marca propia en el café que es utilizado
como materia prima lo que les facilita estar presente en la mente del consumidor, pues con
la publicidad que se le hace a la libra de café cuando se le vende al cliente y este la
mantiene en la casa recordando la marca o cuando se tienen exhibidos en góndolas ubicadas
en diferentes puntos estratégicos que le permiten al cliente verla y recordar la marca, lo que
sirve como publicidad indirecta para la tienda.
Capitulo II
Las estrategias detrás de una marca
Tienda Tierra Café. Armenia-Quindío.
Fuente: Los autores
Los factores de éxito de las tiendas de café especializadas en los municipios del
Departamento del Quindío, permitieron identificar la competencia real y las que son un
modelo a seguir, de las cuales se destacan como modelo Juan Valdez por ser una empresa
multinacional que inauguró su primera tienda el 14 de diciembre de 2002, pero con una
trayectoria de marca e investigación de café de 50 años y Café Quindío que nació en 1992 y
tiene un mercado nacional e internacional además de manejar franquicias desde el 2007 de
la tienda conocida como Café Quindío Express.
Estas dos empresas son los grandes referentes en el Quindío de las tiendas de café, pero
antes de analizar sus factores de éxito se identifico las debilidades y fortalezas de las
tiendas no especializadas las cuales buscan hacer sus diferentes preparaciones con una
buena materia prima, que es un factor determinante para que el producto final sea de
excelente calidad. Por esto encontramos que el 34% de ellas poseen marca propia y se
encargan de toda la trazabilidad del producto, el 58% buscan según sus criterios utilizar un
buen café para sus productos y se basan en las marcas e investigan de que fincas viene el
producto y quienes lo manejan. Muchos de estos cafés son del departamento del Quindío
donde sobresalen Filandia, Génova y Quimbaya, como los principales productores, otros
son traídos de Pereira y en muy pocas ocasiones de Caldas.
Por último el 8% no se interesa mucho por el producto que utilizan, pues lo adquieren en el
supermercado o cooperativas, sin buscar características especiales que resalten el café base
de sus derivados. También se analizaron variables como la maquinaria utilizada, la
capacitación del personal, la presentación del local y sus empleados entre otras. A
continuación se contrastaran las características de Starbucks Coffee Company, Juan Valdez
café, Café Quindío Express.
Starbucks Coffee Company
El nombre de Starbucks surgió como resultado de una lluvia de ideas. El nombre evoca el
romance de los mares y la tradición de los marineros al comerciar café. El logotipo está
basado en una figura del siglo XVI que consiste en un círculo verde con una sirena de dos
colas, rodeada por el nombre de la compañía. Esta sirena pretende ser tan seductiva como el
café.
Logotipo de Starbucks Coffee
Fuente: www.starbucks.com
La misión de la empresa es: “ser la proveedora de café más fino del mundo” siempre y
cuando sean respetados los principios de la empresa mientras ésta crece. Los siguientes
principios les ayudan a medir sus decisiones:
Proporcionar un buen ambiente de trabajo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad.
Aceptar la diversidad como un componente esencial para hacer negocios. Aplicar los más
altos estándares de excelencia en la compra, tostado y entrega fresca del café. Lograr que
los clientes estén siempre satisfechos. Contribuir de manera positiva al beneficio de la
sociedad y del medio ambiente. Reconocer que la rentabilidad es esencial para el éxito en el
futuro (Schultz, 1997:139).
Reseña histórica
Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés de
especialidad en el mundo con más de 16.000 tiendas en más de 50 países en América del
Norte, Europa, Medio Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del Pacífico. Starbucks
Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el año 1971 por tres amigos que
se conocieron en la Universidad de San Francisco en los años 60 y se inspiraron en la
calidad y el arte del café en sus viajes por Europa. La primera tienda en Pike Place Market
vendía granos de café tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la
experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y
el aroma de la tienda. La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un
experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place. En 1982
Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran potencial. Howard
se incorporó a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing y
convenció a la compañía de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía
prácticamente sólo granos de café. Hacia 1985, el ejecutivo se sintió desairado por la
compañía y decidió renunciar para fundar su propia empresa, "Il Giornale". Dos años más
tarde, el comité ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón,
Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar bajo la marca
Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva expansión de la cadena en los
Estados Unidos. En 1988, Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus
empleados, un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo que las
normas exigían y de hecho hoy en día todavía diferencian a Starbucks de la mayoría de las
compañías de los Estados Unidos. En 1989, Starbucks publica su "Declaración de Misión y
Guía de Principios" en un momento en que esas acciones no eran muy comunes en la
cultura corporativa de las organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de otras compañías
estos principios han permanecido en el corazón de todo lo que el negocio haga y en parte
explica por qué la marca es tan bien definida y por qué los empleados tienen tan en claro lo
que la compañía significa. En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los
empleados, la "Acción Grano" (Bean Stock), un plan de opción de acciones para todos los
empleados de la compañía desde gerencia hasta el nivel de barista, a partir de esto todos los
empleados de la compañía se empezaron a denominar "partners". En 1996, Starbucks tenía
más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canadá y abrió su primera tienda a
través de Starbucks Coffee Internacional en Japón. Recientemente, Starbucks Asia Pacífico
celebró la existencia de 1.300 tiendas en la región. En la actualidad, Starbucks Coffee
Company cuanta con más 16.000 tiendas en 50 países, ya sea a través de subsidiarias
independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias.
Estrategias de la Tienda: Starbucks no es famoso sólo por su café de calidad ni por su
rápida expansión a nivel mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”, es decir, un lugar en
donde los clientes puedan tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de
café. Es por eso que en Starbucks se toma en cuenta cualquier detalle, por mínimo que éste
sea, reflejándolo en su lema “todo importa”. Cada tienda está cuidadosamente diseñada para
resaltar la calidad de todas las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban.
Los cuadros, la música, los aromas, las superficies y el café deben mandar el mismo
mensaje subliminal para que el cliente se sienta satisfecho y crear así un sentimiento de
lealtad a la marca. Los clientes eligen ir a Starbucks por tres experiencias esenciales: el
café, su gente y las tiendas.
Experiencia del café: Nada es tan importante como el sabor del café. Starbucks siempre
compra café arábigo de la mejor calidad en el mundo y lo tuesta con el sabor característico
para cada variedad. Se conserva en bolsas empacadas al vacío para conservar su frescura y
sabor, se muele hasta el nivel preciso dependiendo de cómo va a ser servido. Se mide la
cantidad de agua y café de acuerdo a los estándares establecidos. En cada tienda se tiene un
sistema especial de filtración del agua.
Experiencia del cliente: Los empleados o partners transmiten a cada cliente su
conocimiento y pasión por el café. Cada nuevo empleado toma cursos de conocimiento del
café, tostado del café y servicio al cliente con el propósito de fomentar el diálogo con los
clientes. Para mejorar la relación con los clientes, Starbucks realiza cuestionarios de
satisfacción en el servicio.
Experiencia de las tiendas: En Starbucks, el producto no solamente es el café, sino que es
también la “experiencia Starbucks”, es decir, en cada tienda se percibe un entorno atractivo,
enriquecedor, cómodo, accesible y elegante.
Las tiendas de Starbucks son un lugar con un ambiente diseñado para ofrecer beneficios
tales como: Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso de
cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria.
Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo tipo de personas,
desde un policía hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de café. Ambos están
disfrutando un café de calidad.
Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los empleados de
Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un pequeño escape durante el
día debido a que Starbucks es un lugar para tomar “aire”.
Interacción social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente se reúne para
charlar satisfaciendo así un “sentimiento social” (Schultz, 1997, p.118-120).
Los locales deben contar con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes,
al ordenar, puedan observar la máquina en donde se prepara su bebida y los diferentes
alimentos que se ofrecen; un tablero exhibe los precios por libra de cada una de las treinta
mezclas que vende Starbucks. También se encuentra un espacio reservado para la venta de
café en grano, accesorios como cafeteras, tazones, termos, etcétera, y otro espacio con
muebles cómodos para que la gente disfrute de su estancia en la tienda. Algunos requisitos
fundamentales que cada tienda debe tener son: Al entrar a una tienda, los clientes deben
percibir el olor a café, cada tienda debe contar con conexión de red inalámbrica, la
decoración debe ser cálida, la música debe ser con volumen moderado de manera que los
clientes puedan conversar y sentirse a gusto, la limpieza debe supervisarse
constantemente.
La decoración de lugar, los aromas, la música, etcétera crean un escenario de comodidad
dirigido a escuchar al cliente y satisfacerlo mediante la innovación. Además, la empresa
produce beneficios sociales, ambientales y económicos a comunidades en donde hace
negocio.
Estrategias para los Empleados: La pieza central de la estrategia de Starbucks es la
calidad de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a la calidad de los productos y al
servicio que los clientes reciben. Por este motivo se tiene que contratar gente con un sentido
de compromiso hacia la empresa y con habilidades para después darle la libertad de hacer
su trabajo recompensándolos de diferentes formas. la estrategia de Starbucks es un paquete
generoso y completo de beneficios para sus empleados que incluye gastos en caso de
enfermedades, participación en acciones, un programa de entrenamiento, apoyo en el
desarrollo profesional y descuentos en los productos para todos los trabajadores, aunque
sean de tiempo parcial. Mediante la innovación de todas las áreas del negocio, Starbucks
continúa perfeccionando la “experiencia Starbucks” para hacer que cada cliente la viva
siempre que acuda a los establecimientos en cualquier parte del mundo.
Estrategias para los clientes: Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensación
de pertenencia, nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de
fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritmo la vida: a
veces pausando y con tiempo para saborearlo, otras veces más acelerado, pero siempre
rodeados de auténtico calor humano.
Para los clientes que lo soliciten, hay catas de café del día. El tipo de café cambia
semanalmente para que los clientes conozcan todas las variedades de Starbucks. Hay
seminarios de café una vez a la semana para los clientes de forma gratuita en donde se les
explica la mejor forma de elaborar un café.
Todas las tiendas de Starbucks ofrecen una variedad de mezclas de café regular y
descafeinado, una amplia selección de bebidas de café estilo italiano, bebidas frías
preparadas, una selección de té y café en grano empacado. También se ofrece una selección
de postres y artículos de comida, refrescos, jugos, equipo para preparar café y accesorios,
una selección de discos compactos, juegos y artículos novedosos de la estación. Cada tienda
de Starbucks varía esta mezcla de productos dependiendo del tamaño y la localización de la
tienda. En algunas tiendas hay música de jazz en vivo.
En cada tienda, hay trípticos, los cuales permiten a los consumidores aprender más sobre el
café. Actualmente existe el catálogo para hacer pedidos por correo y el número 800, el cual
proporciona acceso a que los clientes hablen con expertos en el café.
Estrategia publicitaria: Mediante la publicidad de boca en boca, paciencia y disciplina, en
un periodo de tiempo, se puede llevar una buena marca local hacia una gran marca nacional.
El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito
para crear una marca nacional, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por
cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para inspirar lealtad
y confianza en cada cliente. También se maneja publicidad en las películas, series de TV,
etcétera, en donde no se ocupa un espacio para anunciar a la empresa, sino que el anuncio
se hace implícitamente mediante la aparición de los productos Starbucks dentro de una
película, los periódicos anuncian a la empresa la cual ofrece cupones de descuento.
Starbucks utiliza son camionetas que ofrecen muestras de café en las calles, buscador de
tiendas por países y ciudades con el propósito de ofrecer un calendario de actividades en las
tiendas como conciertos, catas de café, muestras, cursos, etcétera a través de la página de
Internet. (www.starbucks.com)
Juan Valdez
Fuente: http://silviofilos-unidad-popular.blogspot.com/2010/09/colombia-sangre-cafetera-lo-santos.html
Las buenas marcas son un valioso activo para las empresas en tanto generan una demanda
fiel por sus productos. Desde la perspectiva de la demanda, las marcas reducen los llamados
“costos de búsqueda” al consumidor, puesto que le permiten identificar fácilmente la
calidad y el tipo de producto que está buscando.
Las marcas crean conexiones con el consumidor, y este identifica, entre todas las
alternativas posibles, aquellas que cumplan con la promesa de valor del producto
La creación del símbolo del café colombiano más reconocido en el mundo no estuvo exenta
de tropiezos y debates. Cuando la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC),
agremiación que actualmente representa a más de 500.000 productores de café en el país,
concibió el personaje, en 1959, muchos elevaron sus voces de protesta.
En ese entonces la caficultura colombiana enfrentaba una situación paradójica. Después de
haber trabajado con empeño durante más de tres décadas, los caficultores habían logrado
consolidar las bases productivas e institucionales para ofrecerle al mundo un grano de
primera calidad, pero, a pesar de la magnitud de esos esfuerzos, el mercado mundial no
reconocía al café colombiano como un producto superior.
Como si fuera poco, la demanda por café estaba perdiendo dinamismo en Estados Unidos,
el principal mercado del mundo, y los precios internacionales venían en franco deterioro.
Ante esas circunstancias, los dirigentes cafeteros decidieron que se debía crear un símbolo
que permitiera posicionar la calidad del café colombiano en el mercado mundial y así elevar
la demanda del producto.
Tras evaluar varias posibilidades, los directivos de la Federación resolvieron que ese
símbolo debía ser un productor, un campesino de las montañas donde se cultiva el café en
Colombia. Lo llamaron Juan Valdez. La autenticidad del personaje y el conocimiento de su
oficio permitirían explicarle al mundo las condiciones que hacían del café colombiano un
producto de primera calidad.
La idea fue recibida con críticas por muchos observadores que consideraban un exabrupto
que la imagen internacional de la caficultura colombiana fuera la de un modesto campesino
que usaba alpargatas y viajaba acompañado de una mula. El público colombiano sentía la
necesidad de proyectar una imagen más moderna por fuera de su país. Pero no sólo había
dificultades en Colombia: la promoción del café nacional también generó resistencia entre
los representantes de los países caficultores que competían con Colombia, así como entre
las grandes empresas tostadoras, que no querían que aumentara el precio de sus insumos
como resultado de una campaña de promoción. La oposición fue tan grande que los
dirigentes cafeteros tuvieron que trabajar durante más de un año para convencer de las
virtudes de la iniciativa al Gobierno colombiano, a los medios de comunicación locales, a
los tostadores internacionales y a los demás países caficultores, para poder lanzar la
campaña. Sólo la tenacidad de los líderes de la Federación y su compromiso con esta
estrategia permitieron el desarrollo de una de las más brillantes campañas de diferenciación
en el mercado internacional.
Casi medio siglo después, es indudable que la creación de Juan Valdez fue una excelente
idea. Este laborioso campesino ha tenido éxitos comparables con los de poderosas empresas
transnacionales, y ha contribuido a mejorar el bienestar de las familias de más de medio
millón de caficultores colombianos durante varias décadas.
¿Qué ha hecho este sencillo caficultor de un país en desarrollo, con unos recursos mucho
más modestos que los de las poderosas empresas anunciantes del mundo, para competir de
igual a igual con las grandes marcas de la publicidad? ¿Cuál es el secreto para haber
conseguido diferenciar el producto colombiano del de sus competidores, en un mercado
donde nadie creía en el poder de la diferenciación? ¿Cuáles son los beneficios que ha
alcanzado Juan Valdez para los caficultores colombianos que representa? ¿Cuáles son los
retos que tanto la Federación como Juan Valdez han superado en décadas de historia, que
constituyen una experiencia y una enseñanza relevantes para productores de otras
industrias? Este libro se propone responder estos y otros interrogantes que hay detrás de la
historia de Juan Valdez.
La clave de su éxito depende de la perspectiva con que se analice. Por un lado, los
publicistas celebran la capacidad que ha tenido el personaje para posicionarse y permanecer
activo en la mente de los consumidores alrededor del mundo. Hay que recordar que en 2005
Juan Valdez fue elegido como el ícono publicitario preferido por los consumidores al
superar en una votación popular, realizada en Estados Unidos, a otros símbolos de gran
trayectoria en ese país, como el conejo de las pilas Energizer, la lagartija de Geico, los
caballos de las cervezas Budweiser y las gemelas del chicle Doublemint.
Desde luego, existen otras dimensiones de los logros de Juan Valdez. Más que la simple
recordación del personaje, los expertos en mercadeo destacan el triunfo de una gran
campaña que ha permitido posicionar al café colombiano como un producto de primera
calidad en el mundo. Las cifras parecen darles la razón. A modo de ejemplo, vale la pena
señalar que un estudio adelantado en 2005 en Estados Unidos mostró que 83% de los
consumidores sabía de la existencia del café colombiano y más de 50% pensaba que era el
mejor del mundo. Estos resultados se replican en menor dimensión en mercados tan
diversos como Polonia, Rusia, China o Australia, donde no se han asignado recursos de
promoción y publicidad significativos.
Lo más importante es que esa prima sobre el precio internacional se ha reflejado en un
incremento de los precios del producto en Colombia y, por tanto, en mejores ingresos para
los caficultores colombianos. Este logro es aún más relevante teniendo en cuenta que los
costos de producción del café colombiano son mayores que aquellos de sus principales
competidores en el mercado. Está claro que el éxito de Juan Valdez no sólo radica en la
popularidad de un personaje agradable, que ha logrado relevancia con el paso de los años,
sino que, además, es el triunfo del posicionamiento de una marca y un producto
provenientes de un país en desarrollo, en un entorno tan exigente como el de la publicidad y
el mercadeo internacional. Y mientras otros fracasan, Juan Valdez cumple casi medio siglo
de vida apoyando a los caficultores colombianos, en un contexto cada vez más complejo.
Se recomienda leer el libro Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca el cual se ha
dividido en cuatro capítulos donde se limita a ofrecer una reseña de la historia del personaje
que lo representa, además se exponen elementos teóricos, históricos y económicos
necesarios para entender la importancia de sus logros y la magnitud de sus desafíos de los
próximos años. (La fuerza de una buena idea:
www.federaciondecafeteros.org/static/files/Introducción.pdf)
Factores de éxito Juan Valdez
La marca “Juan Valdez” un ejemplo de Relaciones públicas modernas:
Para Luis Fernando Samper Director de Propiedad Intelectual de la Federación Nacional de
Cafeteros (FCN) la marca se ha tenido que ir ajustando a los cambios del mercado y a los
perfiles de los consumidores actuales. Por eso reconoce que el mercado produjo fuertes
cambios en los perfiles del consumidor, el nuevo consumidor es más exigente, más
conocedor y está más consciente de aspectos como la trazabilidad, es decir más pendiente
de la calidad de los alimentos que ingiere, le interesan las particularidades de su
procedencia, valora la manipulación artesanal y le confiere mayor importancia a los
cuidados del medio ambiente, por eso el rol del nuevo Juan, es uno muchísimo más
conciente no sólo de la calidad sino de la importancia de temas como la sostenibilidad, el
medio ambiente y que tiene que poder dialogar con los consumidores sobre esos temas”.
Juan Valdez simboliza la dedicación y valores de un gremio que lo creó y lo respalda, y de
todos los colombianos que honestamente trabajan para sacar adelante nuestro país… es un
verdadero ícono, un símbolo de autenticidad del mejor café del mundo que cultivan con
esfuerzo, dedicación y amor más de 560.000 caficultores colombianos y sus familias.
Estrategias de La Federación Nacional de Cafeteros, esta cuenta con diversas herramientas
de comunicación y mercadeo: Campañas, Alianzas Estratégicas, Relaciones Públicas, Event
marketing.
Sin embargo, para Samper una de las herramientas más efectivas para posicionar la marca
Juan Valdez y el café de Colombia son las Relaciones Públicas.
Luis Fernando Samper Director de Propiedad Intelectual de la Federación Nacional de
Cafeteros (FCN) explica que: “La publicidad de hoy es demasiado costosa y menos
efectiva entonces uno tiene que tener para todas las acciones una estrategia de medios que
sea lo más desarrollada posible para optimizar su exposición en medios sin necesidad de
comprar publicidad. Las relaciones públicas modernas y particularmente las relaciones con
los medios consisten en optimizar la exposición de la marca en medios y en programas.
(Chavez, 2006)
Tienda Juan Valdez Café
Fuente: http://www.revistavirtualpro.com/index/index.php?page=noticia¬icia=23
Procafecol es una empresa pensada dentro de la estrategia de valor agregado que se viene
desarrollando desde hace 7 años. Gracias a esa política, el café 100% colombiano conserva
su participación en el mercado de Estados Unidos. En los segmentos Premium y Gourmet
esa participación ha subido al 14% en 5 años con precios que superan los US$5 por libra de
café.
Con apenas siete años en el mercado nacional e internacional, Procafecol ha logrado
significativos avances:
Ha pagado más de 14.000 millones de pesos en regalías al Fondo Nacional del Café que se
han reinvertido en proyectos que mejoran la calidad de vida de los cafeteros colombianos
Cada año los cafeteros reciben un sobreprecio por la venta de su café. En 2009 Procafecol
pagó US$0.34 adicionales por libra de café comprado a los productores de Colombia.
Reconocimiento del The Financial Times como una de las 5 marcas con mayor potencial
para adquirir dimensión global.
Uno de los negocios, más no el único, de Procafecol S.A., es la creación, implementación y
el desarrollo de las Tiendas Juan Valdez Café, idea que generó una gran revolución en el
consumo de café de calidad entre los colombianos y la comunidad internacional
provocando además el reencuentro de la población joven con el café. En ese sentido se han
logrado avances significativos:
Contar con 147 tiendas en Colombia y en el exterior en tan sólo 7 años de operación bajo el
modelo de `join venture`.
Atender a más de 45 millones de clientes en todo el mundo
Vender 9 tazas de café por minuto. Vender 1 bolsa de café cada 2 minutos en las tiendas de
los aeropuertos en EE.UU
Generar 726 empleos directos y 1.119 indirectos
Este plan de negocios no está centrado únicamente con la expansión de tiendas. Estará
acompañada también de una experiencia única y diferenciadora.
Tiendas actuales JV con adaptaciones de portafolio y modelo de servicio.
Tiendas con más espacio para interactuar y aprender sobre café
Domicilios Juan Valdez el mejor café en el momento y lugar perfecto
Convertir la experiencia en una oportunidad de educación del consumidor.
Renovar empaques, estrategia de precios y posicionamiento. (Procafecol:
http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_
prensa/detalle/procafecol_s.a._una_empresa_con_mucho_futuro1
Café Quindío
Fuente: http://www.franquicias-colombia.com/franquicias/cafe-quindio.aspx
La tostadora de Café Quindío dedicada a procesar el café del corazón de Colombia y
productos derivados de este, nació en 1991, con el objetivo de impulsar cultura de café de
paso, modelo de negocio con razón social.
Actualmente cuenta con 10 establecimientos en los que se ofrece variedad de bebidas y
cócteles de café, café tostado o molido, tipo gourmet, galletas de café, mermeladas de café
y mora, ariquipe de café, merenguitos de café con macadamia, suvenir y artesanías,
constituida la cadena en 2007. Ofrece la mejor experiencia, para que las personas disfruten
del mejor café producido en las fincas cafeteras del Quindío en variedad de preparaciones y
de productos. Es un negocio, probado y estandarizado, bajo la norma ISO 9001 de 2000
otorgada por Icontec, con capacitación y manuales a nivel operativo, financiero y
administrativo. (http://www.revistalabarra.com.co/guia/cafe-quindio.html)
Marcas que representa: Cafecitas, Café Quindío Express, Café Quindío Gourmet,
Merenguitos, Chocoffees, Mermelada de café y mora Café Quindío, Arequipe de Café Café
Quindío.
Líneas de productos y servicios: Café Quindío Gourmet, Mermelada de Mora y Café,
Merenguitos de Café y Macadamia, Chocoffees, Cafecitas.
(http://www.tormo.com.co/franquicias/CAFE-QUINDIO-/7006)
Tiendas Café Quindío Express
Fuente: http://www.cafequindio.com.co/es/tiendas-de-cafe
Ésta es una línea de negocios de tiendas y barras de café, orientada a crear cultura de
consumo del café. Allí se ofrece la experiencia de tomar café en ricas y exóticas bebidas
frías y calientes, acompañadas de fina pastelería, en un ambiente alusivo al origen del café
y a la cultura cafetera.
En nuestras tiendas y barras de café se puede adquirir café gourmet, cafés especiales y
productos derivados del café, elaborados por nuestra empresa, así como souvernirs de la
temporada.
Café Quindío Express: Educa, exporta y franquicia: 17 años de experiencia, tradición y
compromiso con la cultura cafetera del Quindío, donde según los conocedores, se cultiva el
mejor café tipo arábigo del mundo; hacen de esta enseña, presente con tiendas propias en
Armenia, capital del departamento de Quindío, en Bogotá y su primera franquicia en la
ciudad de Cali; una de las mejores alternativas para inversionistas en el producto insignia
colombiano.
El café que produce Café Quindío y distribuye la franquicia Café Quindío Express es
recolectado a mano y escogiendo los mejores granos producidos en la zona montañosa,
donde se dice que se tienen las condiciones climáticas más favorables para que se produzca
el café más dulce y suave del mundo. Luego de seleccionar el mejor café de los mejores
cultivos, se pasa a la técnica moderna de torrefacción donde se conserva la temperatura
ideal para resaltar las cualidades de aroma, suavidad y sabor.
Además de café, esta enseña produce deliciosos productos como merenguitos con café y
macadamia, arequipe con café, mermelada de café, chocoffees, galletas de café, café
gourmet y café de consumo superior. La cadena también ofrece en todas sus tiendas,
souvenirs relacionado con el mundo de café como artesanías, anchetas, vajillas, bolsos,
cuadernos y pocillos metálicos térmicos.
Café Quindío Express abrió su primera franquicia en la ciudad de Cali el pasado dos de
julio en la Carrera 105 No. 15 A-45 Local 1A-2 del barrio Jardines, con la que, de paso
completó su décimo primera apertura. (http://www.cafequindio.com.co/es/tiendas-de-cafe)
Análisis de los factores de éxito de las tiendas de café
En el recorrido por los antecedentes y los factores que han determinado el éxito de las
tiendas de café más grandes y posicionadas en el mercado que son: Starbucks Coffee
Company, Juan Valdez y Café Quindío, cada una de ellas ubicada en diferentes lugares a
nivel mundial (internacional, nacional, departamental), se determinó que sus esfuerzos se
concentran en mantener y mejorar los siguientes aspectos.
Tienda Jesús Martín Bedoya – Salento-Quindío
Fuente: Los autores
Posicionamiento de marca
Responsabilidad social empresarial
Publicidad
Aplicación de normas de calidad
Innovación en los productos y servicios
Acoplamiento a las nuevas tendencias del mercado
Posicionamiento de marca
En los últimos años los enormes cambios tecnológicos trajeron el boom de la información,
que provocó en la vida de las personas un bombardeo nunca experimentado por las
generaciones anteriores, las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados
repercutieron de distintas maneras:
Mercados excesivamente segmentados
Crecimiento de la competencia: economía global
Aceleración de los ciclos de vida de los productos
Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores
La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con
mensajes claros, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos,
se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Entonces, ¿Qué
pueden hacer las empresas con sus productos, si su ciclo de vida es corto y les requiere
tanta inversión en comunicación para que se mantengan por un largo período con niveles de
rentabilidad aceptables? La respuesta es renovarse. Esto significa que hay que actualizarse
en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor,
tecnología, comunicación.
Por este motivo es de vital importancia no sólo posicionarse, sino también reposicionarse
en el mercado para buscar una adaptación a los cambios, esto es lo que hace que las
empresas que se analizaron como factores de éxito permanezcan fuertes en el mercado y
sus esfuerzos se concentren en mantenerse y mejorar constantemente, por lo anterior resulta
necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los
productos, para poder contar con productos, servicios, marcas, empresas rentables y con
buena salud.
Una marca desactualizada refleja un producto genérico, la imagen que tienen los no
consumidores hasta los mismos consumidores del producto o servicio es la de un producto
"viejo", que no ha cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias y
formas de comunicación. El reposicionamiento bien direccionado es exitoso porque se
escucha lo que quiere el consumidor y el no-consumidor, el no reaccionar a los cambios
hace que el futuro pueda ser negativo.
La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con
superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que
siquiera llegue al mercado. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el
mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia no
consigue quedarse en la mente del consumidor.
Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser
perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Por esto los expertos
explican que es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imágenes de Coca-
Cola, Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las
primeras de su sector, así como en el sector de las tiendas de café son Starbucks Coffee
Company, Juan Valdez y Café Quindío.
Primero se debe estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto
de consumidores; luego, se actúa observando qué espacios quedan libres en el mercado,
pero, ¿y si el sector está totalmente copado? En este caso, hay que crear una nueva
necesidad; No obstante la imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si
el producto carece de la calidad necesaria.
Los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y este
beneficio suele ser intangible, la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede
hacer por ellos o por la sociedad, como enmarcan las estrategias de las tiendas de café,
donde le resaltan al consumidor que por la compra del café ellos y la empresa están
ayudando a los caficultores Colombianos y familias campesinas, a las buenas prácticas
ambientales, a la generación de empleo, a programas de educación y la salud del cuerpo,
siempre y cuando el café sea de excelente calidad.
Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría sería que los
consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios
que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante, Por esto existe la
marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que
el comprador cree que recibirá a través del producto. Dave Roberts, director de la firma
Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mundial en
Planeación Estratégica y Manejo de Marca desglosa sus tips para el posicionamiento de la
siguiente manera:
1. La compañía.- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a
entender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta
dirección, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de
marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los ejecutivos deben
entenderlo y apoyarlo.
2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los
competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el mercado los
percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo determina los valores en que la
categoría es medida.
3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y
entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca,
aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos y
determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores.
4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres C's,
compañía, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca
recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo
plazo.
5. Obtenga "compradores".- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a
lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los
departamentos. Obtenga aliados y compromisos.
6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibre la estrategia de
marca mediante la integración de las estrategias de mercadotecnia y comunicación,
entre los departamentos que los producen, junto con las agencias externas. Extienda
la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a
cliente, soporte técnico, así como en las aplicaciones de internet.
7. Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de
la marca. Procure que la alta dirección no se convierta en directores creativos,
especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Además se debe
preguntar frecuentemente qué está haciendo "posicionar la marca o vender el
producto", la respuesta es: ambas.
8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarización de
medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM (participación de voz vs.
participación de mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los
productos y de las campañas. No sólo lance un plan de campaña por 2-3 meses y
luego permanezca en la "obscuridad" por el resto del año.
9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para
analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimiento para
medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más probados,
en el mercado.
10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas de
medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambios necesarios además
de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia construyan
su marca. (Roberts, 1999)
Responsabilidad social empresarial
Si bien aún no existe una definición universalmente reconocida para establecer qué se
entiende por Responsabilidad Social Empresarial, ésta se puede describir como un interés
propio e inteligente que produce beneficios para la sociedad y también en los resultados
finales para la propia empresa.
“Una empresa trabaja en RSE cuando tiene en cuenta la protección del medio ambiente y de
la sociedad en cuanto a sus derechos, valores y cultura”.
“La Responsabilidad Social Empresaria es una visión de negocios que integra en la gestión
empresarial y en forma armónica el respeto por los valores éticos, las personas, la
comunidad y el medio ambiente”
Cuando se habla de RSE no se trata fundamentalmente del desarrollo de nuevas actividades
sociales, sino sobre el desarrollo de una nueva estrategia de la empresa que se complementa
con su modelo de negocios y que refleja sus valores, muchas veces, quizás por falta de
información, se considera que la RSE se refiere exclusivamente a acciones de desarrollo de
programas de gran impacto en la comunidad. La experiencia indica que las acciones que se
enmarcan dentro del concepto de la RSE son tan variadas y diversas como lo son las
propias empresas. La creatividad de los empresarios y sus colaboradores desarrollando
programas y acciones dentro y fuera de la empresa, estableciendo alianzas con otras
empresas y ONG’s así lo demuestra.
La RSE es cada vez más importante para la competitividad de las empresas. Las empresas
socialmente responsables son más atractivas para los clientes, empleados e inversionistas.
Además, al combinar ganancias con principios, la RSE crea situaciones siempre ventajosas
para la empresa y la sociedad.
La responsabilidad social empresarial es uno de los aspectos que trabajan las tiendas de café
con estrategias, como la inversión en proyectos que mejoran la calidad de vida de los
cafeteros colombianos, Convertir la experiencia en la empresa en una oportunidad de
educación del consumidor culturizándolo en el sector del café, recompensando en diferentes
formas la calidad de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente la calidad de los
productos y el servicio que los clientes reciben. La estrategia de Starbucks es un paquete
generoso y completo de beneficios para gastos en caso de enfermedades, participación en
acciones, un programa de entrenamiento, apoyo en el desarrollo profesional y descuentos en
los productos para todos los trabajadores, uno de los principios fundamentales sobre los que
trabaja esta empresa es contribuir de manera positiva al beneficio de la sociedad y del
medio ambiente.
Estas estrategias son bien planeadas y están articuladas dentro de toda la organización y
todos tienen conocimiento de ellas, por eso el éxito de la RSE se basa en el diálogo con un
amplio abanico de interlocutores, con el objeto de colaborar significativamente con la
creación de valores. De esta forma, las empresas pueden cumplir con las expectativas y
anticipar los riesgos y, con ello, reducir costos y ser más exitosas.
La RSE también es la respuesta comercial al desafío del desarrollo sostenible, abarcando
responsabilidades sociales, ambientales y económicas, aunque el éxito en cualquiera de
estas áreas no se puede lograr a costa de otra de ellas.
Áreas de acción de la RSE
Las acciones que las empresas realizan y se enmarcan en la Responsabilidad Social
Empresaria, comprenden lo relativo a “los valores éticos, las personas, la comunidad y el
medio ambiente”.
FCP ha definido las siguientes cinco áreas de RSE, las cuales son evaluadas como
indicadores del grado de desarrollo de la RSE de una empresa.
Estas son:
. Valores y principios éticos: Se refiere a cómo una empresa integra un conjunto de
principios en la toma de decisiones en sus procesos y objetivos estratégicos. Estos prin-
cipios básicos se refieren a los ideales y creencias que sirven como marco de referencia para
la toma de decisiones organizacionales.
Esto se conoce como “enfoque de los negocios basados en los valores” y se refleja en
general en la Misión y Visión de la empresa.
. Condiciones de ambiente de trabajo y empleo: Se refiere a las políticas de recursos
humanos que afectan a los empleados, tales como compensaciones y beneficios, carrera
administrativa, capacitación, el ambiente en donde trabajan, diversidad, balance trabajo-
tiempo libre, trabajo y familia, salud, seguridad laboral, etc.
. Apoyo a la comunidad: Es el amplio rango de acciones que la empresa realiza para
maximizar el impacto de sus contribuciones, ya sean en dinero, tiempo, productos,
servicios, conocimientos u otros recursos que están dirigidas hacia las comunidades en las
cuales opera. Incluye el apoyo al espíritu emprendedor apuntando a un mayor crecimiento
económico de toda la sociedad.
. Protección del medio ambiente: Es el compromiso de la organización empresarial con el
Medio Ambiente y el desarrollo sustentable. Abarca temas tales como la optimización de
los recursos naturales, su preocupación por el manejo de residuos, la capacitación y
concientización de su personal.
Esto, que hoy inclusive se encuentra normatizado, implica una inclinación permanente y
consciente del empresario para evaluar el impacto medio ambiental que tienen sus acciones.
. Marketing responsable: Se refiere a una política que involucra un conjunto de decisiones
de la empresa relacionadas fundamentalmente con sus consumidores y se vincula con la
integridad del producto/servicio, las prácticas comerciales, los precios, la distribución, la
divulgación de las características del producto, el marketing y la publicidad. (Osay, 2011)
Publicidad
El objetivo final de la publicidad es vender un producto, servicio o cambiar un
comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de comunicación, para
esto es necesario diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el interés,
que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción específica y
durante un periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el
mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida. Hay que tener en cuenta en el
diseño de la estrategia publicitaria que los objetivos de comunicación siempre han de estar
al servicio de los objetivos del marketing.
(http://www.elergonomista.com/marketing/estrateg.html )
Estas estrategias publicitarias se realizan o son conducidas generalmente por una agencia de
publicidad, quien es la encargada trasmitir el mensaje con las características y objetivos ya
determinados; las tiendas de café analizadas por el éxito que tienen, utilizan además de esta
otras formas estratégicas de crear un espacio en la mente del consumidor, como lo es la
publicidad de “voz a voz”, la cual con paciencia y disciplina, en un periodo de tiempo, se
puede llevar una buena marca local hacia una gran marca nacional.
El éxito de Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito
para crear una marca nacional, porque la mayor publicidad que se utiliza es cliente por
cliente, tienda por tienda, mercado por mercado, convirtiéndose en la mejor forma para
inspirar lealtad y confianza en cada cliente. También se maneja publicidad en las películas,
series de TV, donde no se menciona la empresa, sino que se hace implícitamente por medio
de la aparición de sus productos, los periódicos anuncian a la empresa la cual ofrece
cupones de descuento, se brindan muestras de café en las calles y calendarios de
actividades en las tiendas como conciertos, catas de café, muestras y cursos, también se
realizan anuncios a través de la página de Internet. Algunas de las publicidades actuales son
demasiado costosas y menos efectivas debido a la saturación de información, además si no
son bien ejecutadas se corre el riesgo de no alcanzar los objetivos esperados, por lo tanto
para todas las acciones debe haber una estrategia de medios que sea lo más desarrollada
posible para optimizar su exposición sin necesidad de comprar tanta publicidad. Muchas
empresas le están apostando a las relaciones públicas modernas y particularmente las
relaciones con los medios, las cuales consisten en optimizar la exposición de la marca en
los medios, programas y llegar a acuerdos estratégicos.
Aplicación de normas de calidad
La fuerte competitividad entre las empresas aparece debido a la liberalización de las
economías, a la libre competencia y a los rápidos cambios de las tecnologías,
se puede decir que la competitividad de una empresa es la capacidad para mantener y
aumentar su presencia en el mercado, obteniendo buenos resultados.
La forma de ser más competitivos consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los
clientes al menor costo posible, es necesario suprimir los procesos y trabajos que no aporten
valor agregado y reducir los costos de la no calidad para mejorar continuamente la calidad y
la innovación.
La calidad total engloba todos los ámbitos de la empresa. Esta recibe productos y servicios
de sus proveedores, vende y realiza postventa, teniendo en cuenta los aspectos sociales y
medioambientales, por los cuales se ve afectada:
El equipo humano: Su participación es fundamental porque es capaz de generar la calidad.
Factor tecnológico: Los avances tecnológicos y científicos se suceden de forma rápida haciendo
posibles bienes y servicios de mayor calidad a mejor precio, generando una mayor flexibilidad en
los pedidos a la carta.
Factor comercial: Actualmente las relaciones comerciales son globales, la oferta es enorme lo que
se traduce en una fuerte competencia. La variedad hace posible que los clientes tengan en cuenta
cada vez más la calidad, la cual ya no se discute, es una estrategia necesaria.
Factor medioambiental: La creciente preocupación por el medioambiente ha llevado a la creación
de leyes para el desarrollo sostenible, a las cuales se adaptan las empresas. (La-Calidad-Como-
Estrategia-Competitiva/1331656.html )
Las normas de calidad brindan respaldo y confianza a todos los interesados o involucrados
con la empresa, además de ser una verdadera ventaja competitiva porque se obtiene una
reducción de errores y el mejoramiento de los procesos; allí radica la reducción de costos.
Con los que se pueden obtener resultados como: bajar precio a los clientes, mejorar las
utilidades de la empresa, el acabado del producto y organizar nuevos proyectos o todas las
anteriores.
Las empresas analizadas como factores de éxito en el sector de las tiendas de café aplican la
calidad como principios o misiones de las mismas como es el caso de Starbucks quien tiene
como misión “ser la proveedora del café más fino del mundo” donde sean respetados los
principios de la empresa como proporcionar un buen ambiente de trabajo y tratarse unos a
otros con respeto y dignidad. Aplicar los más altos estándares de excelencia en la compra,
tostado y entrega fresca del café. Juan Valdez maneja una política al ofrecer café 100%
colombiano por este motivo el nivel de exigencia en la calidad del producto es bastante
alto, porque debe cumplir lo que ofrece al mercado clásico o en los segmentos Premium y
Gourmet.
La franquicia Café Quindío Express procura promover la calidad de sus productos al
conocer la trazabilidad del café, utilizando buenas practicas de recoleccion y selección de
los granos producidos en la zona montañosa, para resaltar las cualidades de aroma,
suavidad y sabor.
Ya no basta con “hacer creer” que la empresa trabaja bien, hay que mostrar evidencias. Las
empresas que no cumplen con este requisito pierden opciones de comercializar sus
productos o sus servicios, ya que hay otro competidor que si cumple este requisito. Es por
lo tanto un imperativo del mercado lograr una certificación y la gerencia debe establecer
una decisión estratégica al trabajar para desarrollar un Sistema de Gestión de Calidad
basado en la Norma ISO 9001:2000.
Innovación en los productos y servicios
Cada vez más especializados, los consumidores exigen innovación en el mercado. Mayor
desarrollo tecnológico, presentaciones atractivas y adaptación a los requerimientos de la
vida moderna, de aquí se derivan premisas que hoy son el eje de una filosofía de vida:
rapidez, salud y especialización.
La estrategia de Juan Valdez está en la continua renovación de empaques, estrategia de
precios y posicionamiento, la estrategia Starbucks está en la capacidad Innovadora
Continua, Innovación en sus productos y equipo, introduciendo así nuevas bebidas como el
Frapuccino, mokas de sabores entre muchas otras combinaciones y nuevos servicios, como
Red inalámbrica, música, catálogos en línea, tarjeta tipo crédito. Starbucks empezó como
una empresa que vendía el café que ella misma tostaba. Ahora se define como una empresa
de servicios para las personas, relacionado con el tiempo y el espacio en los que también se
puede tomar un café. En Starbucks no sólo se puede tomar café, puedes leer, puedes
conectarte a Internet, escuchar música o incluso comprar música en diversos formatos.
Starbucks vende una experiencia. No hace falta que te guste el café para disfrutar un rato en
Starbucks.
Acoplamiento a las nuevas tendencias del mercado
Las nuevas tendencias hacen necesaria la introducción de nuevos métodos y prácticas
gerenciales, que logren acoplar los productos a las necesidades del consumidor, las
empresas deben ser el barco de la nueva era que navega hacia mares nuevos y
desconocidos, esto lleva a los gerentes a reacomodar las velas para adaptarse a las nuevas
tendencias de los vientos. Vemos como muchas empresas han tenido que reformularse el
verdadero norte para llegar a buen puerto, aquellas que se muestran temerosas al cambio
continúan a la deriva atinando a sobrevivir y no morir ahogadas en el mar de la
incertidumbre.
Las nuevas tendencias en la administración le apuntan a la responsabilidad social y
ambiental para lo cual las empresas analizadas como factores de éxito ya trabajan con
algunos de estos sistemas y se proyectan para los próximos años nuevas estrategias. La
compañía Starbucks actualmente está comprometida en minimizar el impacto ambiental e
inspirar a otros a hacer lo mismo, por este motivo se busca que para el 2015 el 100% de los
vasos sean reutilizables ó reciclables, reducir considerablemente el consumo de agua y
energía y que el 100% del café sea cultivado en forma responsable y comercializado
mediante trabajo justo para 2015.
Nuevas tendencias del café
Los cafés solubles: información "lista para usar" y servicios bancarios sin bajarse del auto,
hablan de una sociedad con mucha prisa, que sabe que el tiempo es un bien preciado. En
este contexto, el café soluble es la respuesta a una vida agitada que no quiere perder el
gusto por lo bueno. Para consumir frío o caliente, o como ingrediente esencial de deliciosas
recetas, los cafés solubles son sólidos, obtenidos del café de una extracción acuosa,
concentrados y secados por atomización. Son de fácil preparación, dosificación y de larga
vida, se encuentran en el mercado en polvo o aglomerado.
Los cafés descafeinados: La salud es una preocupación del siglo XXI. La creciente
conciencia del cuerpo y del espíritu son el punto de partida de un deseo por rescatar lo
natural y los conocimientos ancestrales que dieron a oriente la popularidad frente a la
evolución espiritual. El auge del yoga, del thai chi y de la meditación, por citar ejemplos, da
cuenta de la reivindicación de esta cultura en el mundo entero. Este nuevo interés por la
salud da a cada alimento un valor dentro de su escala. El nuevo consumidor, entonces,
decide el momento del día para consumir café tradicional o descafeinado, teniendo en
cuenta los efectos atribuidos a la cafeína sobre el organismo de algunas personas.
La base del café descafeinado es un café verde, al que se le extrae hasta 97% de la cafeína;
este proceso se realiza mediante el uso de un solvente natural llamado acetato de etilo,
también presente en muchas frutas. El café verde desca-feinado recibe los procesos técnicos
para la producción de café soluble aglomerado, como tostión, molienda, extracción,
concentración, secado, aglomeración y empaque.
Los cafés gourmet: Las bases de datos son el tesoro más valioso en términos del mercadeo
moderno. No es gratuito que por ellas se ofrezcan fortunas y que existan programas de
seguridad para proteger la información. De acuerdo con un informe publicado por el New
York Times las bases de datos más completas pueden contener hasta trescientas
características de cada persona y eso indica que van mucho más lejos de la edad, el sexo o
el nivel socioeconómico. El reto del mercado es adelantarse a las expectativas del
consumidor, y más cuando es conocedor del producto. Llegará el momento en que la oferta
de café supere la imaginación.
La liofilización, la crioconcentración y otros procesos que se aplican al café, le dan un
sabor característico y diferente, y son buenos ejemplos de lo que piden los consumidores
gourmets. Para ellos, su casa o las tiendas de café son el lugar preferido para experimentar y
para lucirse con preparaciones dignas de un experto.
(http://www.colcafe.com.co/pub_cultura_consumidoresdemundo.htm)
Capitulo III
Hacia el posicionamiento de las tiendas de café
Tienda K”lula café municipio de Montenegro Tienda Milán Expresso municipio de Calarcá
Fuente: Los autores Fuente: Los autores
Las tiendas de café del Departamento del Quindío deben llevar procesos que les permitan
proyectarse y crecer en el tiempo, estos deben estar planificados a corto, mediano y largo
plazo buscando lograr con ellos diferentes objetivos, los cuales les den la oportunidad de
progresar a partir de una idea de negocio, generando oportunidades para sus gestores, la
región y para sus habitantes. Los procesos de crecimiento en una empresa son: gestación,
posicionamiento, diversificación, consolidación, integración, expansión.
En el departamento del Quindío se identificó que las tiendas de café se encuentran en los
diferentes procesos de proyección, para el diseño de las estrategias se trabajó en diferentes
intervalos los cuales pretenden dar un tiempo aproximado de cinco años para alcanzar las
metas a corto plazo en los procesos de gestación y posicionamiento, en diez años las de
mediano plazo con los procesos de diversificación y consolidación y en veinte años obtener
las de largo plazo en los Procesos de integración y expansión, el cual dependiendo de cada
empresa puede ser menos o más tiempo el que lleve para alcanzar determinada posición.
Las estrategias que se proponen se dividen en tres bloques para cada tiempo que son:
administración, gestión y organización.
Estrategias de administración: Para tener una buena administración en una empresa es
necesario que se tenga claro cuál es la razón de ser de la misma y lo que se quiere alcanzar,
por lo cual se analizan temas como la caracterización de la empresa, los sistemas de
administración, la gestión de recurso humano y los problemas u oportunidades que se
encuentran en el ambiente. Pero no sólo es importante tener claro los fundamentos de la
empresa si no también la forma en que se sostendrá financieramente, por esto se debe hacer
un diagnostico financiero, llevar un control de la rentabilidad de las inversiones, determinar
el equilibrio y el riesgo financiero, realizar una planificación, tener liquidez, solvencia y
realizar estados de resultados y balances.
El departamento de producción debe tener claro y manejar temas como el saber minimizar
costos y maximizar ganancias, minimizar los cambios en la producción, la inversión en
inventarios, garantizar la calidad y llevar control de ellos, maximizar la utilización de
planta y equipos, el servicio al cliente, establecer plazos de entrega. pero como no es
suficiente tener una estructura de la empresa bien definida, saber cómo manejar la parte
financiera y productiva de la misma ya que si el producto o servicio no se vende o no es
aceptado por el mercado la empresa perdería toda oportunidad de sostenerse en el mismo.
por esta razón es importante establecer un plan de ventas y mercadeo que permitan definir
y establecer las estrategias del producto, definir estrategias de precio, de distribución, plaza,
estrategias de promoción y comunicación.
Estrategias de gestión: La capacitación del personal que labora en la tienda de café es de
vital importancia por eso ellos deben destacarse por ser baristas de alto nivel, tener
liderazgo y motivación, manejar un buen servicio al cliente, tener competitividad y
proyección. la empresa debe tener una buena gestión para su financiamiento por eso debe
de solicitar líneas de crédito en bancos para el capital de trabajo, pactar con los proveedores
crédito por treinta días, trabajar con inventarios mínimos, determinar los costos y gastos
mínimos que se deben cubrir cada mes, tener una buena rotación de cartera entre otros
aspectos. Las alianzas estratégicas permiten manejar ventajas sobre productos, los
beneficios esperados y alianzas de mercadotecnia. Identificar como se debe de manejar las
relaciones públicas en las tiendas de café y los beneficios que aportan en las organizaciones
es trascendental para manejar tanto el entorno interno como externo de la empresa.
Estrategias de organización: Cada empresa debe identificar la forma de posicionar su
marca en el mercado lo que le permitirá tener ventajas competitivas y diferenciales frente a
la competencia, la implementación de sistemas de calidad permite tener una mejor posición
competitiva, ya que tiene un respaldo que brinda confianza a clientes y proveedores
logrando un mejoramiento de la imagen empresarial. Otra estrategia que se puede utilizar
en las tiendas de café así como en toda empresa es la Responsabilidad social empresarial
para esto es necesario saber que es, los beneficios que trae y como se implementa.
Para lograr la competitividad en las tiendas de café se pueden aplicar las cinco Fuerzas de
Porter: ingreso de competidores, amenaza de productos sustitutos, el poder negociador de
los compradores, el poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los jugadores
existentes. El betchmarketing competitivo permite identificar las áreas de su sector ó
empresa en problemas o con oportunidades de mejora, las organizaciones que son líderes en
esas áreas, estudian e implementan las mejores prácticas.
Estrategias para las tiendas de café
Tienda Amadero Café – Armenia
Fuente: Los autores
Estrategias a corto plazo
Fuente: Los autores
Proceso de Gestación
Formalización de la Empresa
Administración: Para la gestación de una empresa es de vital importancia tener claro la idea
de negocio y la proyección que se le quiere dar, para poder ubicarse en un sector específico
y conocer todo acerca de él. Las tiendas de café están ubicadas en el sector económico del
café el cual está conformado por toda la cadena de valor agregado e industrial del mismo,
que son los productores, distribuidores, fabricantes de equipos caficultores, empresas de
insumos, empresas trilladoras, entidades de apoyo al sector, tiendas de café y franquicias,
entre otros. Antes de realizar el montaje para una tienda especializada, se debe realizar un
primer contacto con los posibles clientes y proveedores, que permita saber de las mejores
ofertas en precios, facilidades de pago y calidad que puede adquirir, además de conocer las
tendencias en el consumo de los productos y las características del mismo.
Luego de establecer y tener clara la idea de negocio se procede a realizar un estudio donde
se identifique el sector donde se pretende crear la Tienda de Café, buscar la manera de estar
mejor ubicado que la competencia, con una mejor infraestructura o local, tener facilidad en
la obtención de materias primas y trasporte, lograr una utilización eficiente de los canales
de distribución. La cercanía al cliente y a sus necesidades son criterios que deben ser
tenidos en cuenta a la hora del montaje, además de establecer si es un punto estratégico o
no, según el tránsito del mercado objetivo o consumidores al que va dirigido el producto.
Asimismo conocer y analizar la competencia en el municipio o en el Departamento del
Quindío, estar al tanto de las nuevas tendencias del café, de los productos y precios que se
ofrece al mercado, la trayectoria de las tiendas ya establecidas y la forma o la estrategia con
la cual se va a diferenciar de ellas, son elementos esenciales que permiten generar ventajas
competitivas.
Conocer todo el entorno externo que rodea la idea de negocio, permite determinar las
oportunidades y amenazas que se deberán afrontar en el desarrollo del proyecto, además de
tener una idea más clara de lo que se quiere lograr a futuro y el entorno interno de la
empresa con sus debilidades y fortalezas. Es importante conocer el mecanismo de
formalización de la empresa, es pertinente contar con una asesoría profesional para
entender diferentes temas como la definición de cargos y su respectiva capacitación.
Organización: Toda empresa debe realizar un plan de negocios, el cual es la herramienta
que le permite trazar el camino adecuado hacia el logro de sus metas y objetivos, se debe
establecer de acuerdo con las características de cada tienda de café y lo que quiere lograr en
determinado tiempo; un plan de negocios debe:
Definir diversos tiempos, que faciliten la medición de sus resultados.
Establecer metas a corto y mediano plazos.
Definir con claridad los resultados finales esperados.
Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.
Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación.
Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su aplicación.
Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación.
Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas correctivas.
Tener programas para su realización.
Algunos de los componentes del plan de negocio deben ser:
Antecedentes de la actividad económica o negocio
Historia de la idea de negocio o empresa y su evolución
El acta constitutiva de la empresa
Información de los accionistas o propietario
Definir la estructura del capital legal
Definir fortalezas y debilidades
Establecer la misión y los objetivos que se quieren alcanzar
Analizar la competencia y realizar un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas
encontradas
Establecer la calidad y cantidad de personal para lograr los objetivos planteados
Distribuir funciones y responsabilidades al personal
Establecer el monto total de la nomina mensual
Establecer los principales proveedores y fuentes de suministro.
Establecer el valor de los inventarios y los niveles óptimos que se deben de tener.
Definir las instalaciones y maquinaria necesaria para la operación.
Especificar la lista de los insumos principales
Establecer el proceso de producción de cada producto
Definir un presupuesto anual para cada departamento
Establecer un margen de endeudamiento a corto y mediano plazo
Planes de adquisición de nueva tecnología (Fleitman, 2002)
Gestión: En algunos casos, el mayor obstáculo para iniciar un proyecto de inversión como
es el caso del montaje y primeros pasos de una tienda de café es la falta de dinero o la
forma de financiarlo, se debe definir si la inversión inicial se realizara con dineros propios
o si es necesario recurrir a otros fondos o prestamos a terceros, lo primero que se debe
hacer es determinar a cuánto asciende la suma de dinero que se requiere, si el negocio es
pequeño se pueden hacer una estimaciones por medio de un plan de negocios y la ayuda de
un contador, pero si el negocio es mucho más grande es recomendable solicitar ayuda
profesional para determinar el monto total más probable de la inversión inicial y los
posibles plazos en los que comenzará el retorno y con qué utilidad. Algunas de las opciones
de financiamiento son:
Ahorros personales: Es la fuente más utilizada para financiar un emprendimiento. Puede
que lleve algo de tiempo acumular una determinada suma, sin embargo, trazando un plan de
ahorros con disciplina, obtendrá el capital necesario, otra forma de financiar un nuevo
emprendimiento, es con fondos extraídos de una actividad paralela hasta que el primero
logre autonomía. Existen fuentes convencionales para acceder al dinero como créditos
bancarios, en los cuales hay que prestar atención a las diferentes modalidades de créditos,
las tasas de interés, el tiempo al cual va ser diferido y los requisitos para acceder a él. Se
deben analizar diferentes ofertas bancarias y cuando haya alguna inclinación se debe buscar
la asesoría de alguien que ya tenga un crédito para así prevenir inconvenientes futuros que
puedan afectar el historial crediticio.
Presentar el proyecto a entidades que apoyan el emprendimiento como:
Fondo Emprender – SENA: Es un fondo creado por el gobierno nacional con el fin de
financiar proyectos empresariales de aprendices, practicantes universitarios en su último
año académico y profesionales que no superen los 24 meses de haber obtenido su primer
título profesional.
Destapa Futuro – Bavaria: Esta entidad privada ofrece un programa que impulsa a
emprendedores para convertir sus ideas y actividades en empresas autosostenibles y con
sólidas bases para crecer.
Ventures Revista Dinero y McKinsey & Company: Crearon un concurso de planes de
negocio para atraer y premiar a los mejores emprendedores del país.
BiD Network y sus socios locales: Apoyan a negocios en marcha en mercados emergentes y
con necesidades de inversión.
Idea Tu Empresa: Es una competencia de planes de negocios que busca estimular la
actividad empresarial impulsando emprendimientos de alto potencial y rentabilidad que
incorporen a personas y empresas de escasos recursos.
Crédito personal: Muchos emprendedores recurren a las tarjetas de crédito para financiar
sus comienzos. Si bien las tasas de interés de las tarjetas suelen ser más elevadas,
proporcionan crédito cuando los bancos se niegan a hacerlo. Otra modalidad es el contrato
de leasing, que mediante pagos en forma de arriendo durante un plazo determinado,
posibilitan la compra del bien luego del vencimiento del mismo. Los requisitos son
generalmente menores que para un crédito bancario, y el propio bien, suele constituirse
como la garantía de la operación.
Familia y amigos: Es común que el núcleo cercano al emprendedor, lo ayude
financieramente. El mayor riesgo consiste en dañar las relaciones personales, ya sea por la
mala marcha del negocio, o por diferencias en cómo gestionar el mismo. Para evitar malos
entendidos, conviene poner por escrito, el plazo, condiciones de pago, responsabilidades, y
dejar bien en claro sus derechos para evitar una posible intromisión en las decisiones del
negocio.
Activos secundarios: Si bien sucede en la realidad, nunca se debe hipotecar la vivienda para
conseguir capital que financie una idea de negocio. En caso de que las cosas salgan mal, el
propietario y su familia correrán el riesgo de quedar sin un techo. Es común y más
recomendable, la venta o prenda de activos secundarios tales como un automóvil,
electrodomésticos u otros objetos de valor, que proporcionan liquidez sin suponer un riesgo
importante frente a una eventual pérdida.
Inversores ángeles: La elección de socios capitalistas no debe tomarse a la ligera, ya que a
cambio del capital recibido, se perderá propiedad y control sobre el negocio. A diferencia
de los anteriores, el inversionista “ángel” se distingue por aportar no sólo su dinero, sino su
experiencia, red de contactos y consejos, todos ellos más valiosos que el dinero mismo.
Suelen ser ex-empresarios o particulares con capital ocioso, que apuestan a proyectos con
potencial, si se sienten motivados y contagiados por el impulso y energía de sus
promotores.
Segunda mano: Para comenzar se debe evitar comprar nuevo, aquello que se pueda
conseguir usado. Ya sea que se compre en remates o se pida el bien prestado, de esta
manera se ahorrará grandes desembolsos iníciales. A medida que la empresa crezca, podrá
ir renovando el equipamiento de acuerdo a las necesidades. Siempre suele utilizarse el
paradigma del emprendedor exitoso, que comenzó desde el garaje de su casa para forjar un
imperio. Si bien no siempre es así, un comienzo humilde, utilizando creativamente los
recursos disponibles, le permitirá iniciar un negocio con escaso capital.
Capacidad ociosa: El tamaño del mercado y la ineficacia de los procesos, lleva a la
existencia de abundante capacidad instalada ociosa o no utilizada que pueda ser
aprovechada. En lugar de comprar maquinaria y otros bienes de capital, es posible contratar
tiempo de fabricación o espacio comercial, en instalaciones ajenas.
Crédito de proveedores: Se debe vender al contado y pagar a crédito. Si se extiende al
máximo el plazo de pago a proveedores se obtendrá liquidez para comenzar a operar. A
diferencia de la compra a crédito, la mercancía en consignación reduce el riesgo de no
vender los productos, devolviéndolos al proveedor. Es importante analizar la posibilidad de
conseguir patrocinadores, u ofrecer ventas exclusivas a cambio de stock, material
promocional, mejores precios, plazos de pago y entrega.
Canje: Es la forma más antigua de comercio, en épocas donde no existían medios de pago.
Hoy en día, el canje continúa siendo utilizado cuando la moneda escasea, así se elimina la
necesidad de desembolsar dinero en efectivo. Tal vez se deban realizar varias transacciones,
antes de obtener algo agradable para la parte interesada.
Reinversión: Por último, es necesario reinvertir parte de las utilidades generadas por la
empresa, con el fin de autofinanciar su crecimiento. Si bien este podrá ser lento, evita la
pesada carga del endeudamiento, y de tener que resignar propiedad y control del negocio.
(http://www.miemprendimiento.com/financiar-emprendimiento.htm)
Para el montaje de la tienda de café es necesario realizar la compra o alquiler del local, las
maquinarias, la compra de las materias primas, la contratación del personal con pago, la
realización de los primeros prototipos de los productos abanderados de la empresa y la
capacitación. Existen en el mercado diferentes programas que buscan prestar asesoramiento
técnico y capacitación a establecimientos especializados en la venta de café, con el
propósito de consolidar un sistema de aseguramiento de la calidad que permita la
estandarización de los procesos productivos y garantizar la consistencia en la calidad de los
productos. Para esto resulta indispensable identificar los puntos críticos en la operación de
los establecimientos y establecer un plan de acción y seguimiento que permita superar los
problemas identificados, respaldado por la capacitación continuada de Baristas y demás
personal de servicio vinculado al manejo del café. Entre las propuestas de apoyo a los
establecimientos de venta de bebidas de café se encuentran:
Academia Grupo Café
Diagnóstico Integral del Negocio
Programa de Capacitación para el Personal
Sistema de Control a la Calidad
Desarrollo de Manuales Operativos
Plan de seguimiento con Catación
(http://www.grupocafe.com.co/web/index.php?option=com_content&view=article&id=1
8&Itemid=19)
Escuela Colombiana de Café
Capacitación y entrenamiento de Baristas
Curso para preparación de bebidas con base de café
Mantenimiento de equipos
Preparación de maestros tostadores
Curso para preparar catadores de café
Asesoría y acompañamiento en montaje de negocios de café
Maquila en tostión, molienda y empaque
Servicio de laboratorio de café
Diseño de marcas, empaques e imagen corporativa para negocios y tiendas de café.
Asesorías para montaje de microfabricas, tiendas y negocios de café.
Fabricación y diseños de equipos para la industria del café.
Café Quindío
introducción al mundo del café
proceso de trilla
industrialización del café
la cata del café
preparación del café
el arte del espresso y el capuccino
el barista de café
gastronomía con café
cocteles, bebidas frías y calientes con café
momentos de café
Establecer relaciones públicas
Administración: Establecer relaciones públicas, las cuales no sólo son importantes para las
grandes empresas, también se pueden adaptar y hacer para las pequeñas, lo que les permite
estar actualizado con todo lo que pasa en el sector y establecer contactos que en
determinado momento pueden ser de gran utilidad.
Organización: Analizar las entidades que se involucran con el sector al cual se pertenece,
las personas que se destacan dentro de el, las funciones que realizan y que podría ser de
utilidad al cultivar una relación estratégica con estas personas o entidades con las cuales se
busca facilitar negociaciones, referencias, ventas, apoyos, asesorías, recomendaciones y
sabiendo identificar los contactos efectivos. Para tener éxito en las relaciones publicas es
necesario ser constante en el tiempo, solo se necesita tiempo y paciencia para hacer una
buena red de contactos los cuales requieren de constante comunicación, visitas, detalles
incluso pagar viáticos de alimentos cuando es necesario.
Gestión: Tener conocimiento del sector en el que se encuentra y lo que pasa en él, le
permite ser más confiable para los demás lo que facilita la interacción con ellos, además
debe de propiciar el encuentro con las personas adecuadas, para esto es necesario participar
de conferencias, almuerzos, citas sobre un tema específico y utilizar los medios
tecnológicos como lo son: celulares, E-mail, portal web y redes sociales, también se pueden
utilizar medios como la prensa local y nacional. El uso de los medios de comunicación es
una cuestión de paciencia y gestión.
Es una buen táctica ofrecer algo sutil a cambio de información de los contactos ya sea por
medio de un informe, un libro electrónico, un boletín informativo, a través de su página
web, en papel, una muestra del producto, entre otros que deben ser gratis. A cambio, se
puede pedir el nombre, dirección de correo electrónico y / o teléfono. Al hacerlo, se logran
contactos sociales y esta es una buena estrategia de negocios, además de crear una manera
de ser recordado. Con la Internet las oportunidades de relaciones públicas son mucho
mayores. Es posible:
Registrarse en Google Maps para que la empresa aparezca en las búsquedas locales,
publicar anuncios en sitios de clasificados, usar de redes sociales (como: facebook, hi5,
twitter), participar en entrevistas, foros de discusión, opinar en los blogs de la industria y / o
región
Usar los viejos métodos de relaciones públicas o creación de redes, la cual trata de encajar
en la estructura económica de su ciudad. Por ejemplo ser socio de clubes, al igual que
asistir a los almuerzos o los eventos organizados por empresas. Todo lo que se necesita es
la creación de redes y una tarjeta de visita. Por ejemplo, si se venden lentes de contacto, se
puede enviar cada seis meses o cada año una carta a los clientes, indicándoles cuando deben
renovar sus lentes de contacto. Es simple, es barato y funciona.
Publicidad
Administración: La publicidad y las relaciones públicas son maneras de dar a conocer la
tienda de café y sus cualidades, para empezar a realizar una publicidad se puede iniciar por
algo sencillo, no es necesario invertir tanto en ella, lo que se requiere es un aviso grande y
llamativo que promocione la marca o nombre del establecimiento, cartas de pedidos y
tarjetas de presentación, con el pasar del tiempo se pueden ir implementando nuevas formas
publicitarias.
Organización: Lo primero que se debe organizar es la formalización de la empresa para no
tener inconvenientes como sanciones de parte de la Cámara de Comercio, ya que cuando se
realiza la constitución legal de la empresa ante esta entidad, se pagan una serie de
impuestos entre los cuales está el impuesto de avisos y tableros, que se utilizan como
propaganda o identificación de una actividad o establecimiento público. También se debe
tener claro el mensaje que se desea transmitir, el nombre del establecimiento y a qué
mercado objetivo va dirigido.
Gestión: Al tener el permiso para utilizar publicidad se debe contratar los servicios de una
agencia, que tenga experiencia y pueda brindar una buena asesoría. Para sacar un producto
eficaz y se logre el objetivo de la publicidad, no se debe improvisar en este aspecto por
ahorrar en precios, es importante trabajar con entidades que ofrezcan un respaldo, se debe
recordar que la imagen de la empresa depende de que el mensaje que se desea transmitir
llegue o no al público objetivo.
A continuación se presentan los elementos que hacen que la publicidad sea efectiva y que
cuente con las características de un medio eficaz.
Elementos Características de la publicidad eficaz
Producto o Servicio
Atractivo
Novedoso
Mensaje Que ofrezca beneficios
Atractivo
Claro
Originalidad Del Mensaje Divertido
Diferente
Impactante
Logotipo Memorable
Atractivo
Visible
Sonido Música acorde a lo que promocionan
Voz clara y Agradable
Cambio de Actitud Debe Generar interés por el servicio o producto
Emociones Ternura
Confianza en el producto a servicio
Sorpresa
Alegría
Slogan Memorable
Impactante (palabras simbólicas, con fuerza y
contenido)
Original
De acuerdo al segmento
Corto
Técnicas Escenas de la vida
Humorístico
Reflexivo
Personajes Famosos
Atractivos
Niños Familia
Ambientación imágenes, efectos
visuales
Buena iluminación
Atractivas
Manejo de imágenes con efecto
Ritmo Adecuado
Análisis de contenido de publicidad televisiva eficaz
Fuente: (López, 2005)
Proceso de Posicionamiento
Aplicación de normas de calidad
Administración: Para convertir una empresa en una organización con calidad, debe partirse
desde lo más primordial de su ser: su equipo humano. El trabajar con valores y principios,
que cumplan lo que prometen tanto los empleados como las empresas, respetando el medio
ambiente y la comunidad, asegurando que todos los productos y servicios funcionen desde
el primer intento, y que, desde ese primer intento, cumplan plenamente con la función para
la que existen o fueron diseñados.
Organización: Los recursos para efectuar un proyecto dependerán del tamaño de la
empresa y de su complejidad, sin embargo, el compromiso de la gerencia es fundamental,
es clave poner la calidad y los procesos que se requieren para llegar a ella como una meta
de la tienda de café. Los efectos que surgen de su aplicación, no sólo se involucran en los
documentos, sino también en toda la cultura de la empresa, la cual en muchos casos hay
que remodelar o redefinir. No importa el tamaño, importa la decisión estratégica que se
formula por parte de la gerencia.
Analizar las diferentes certificaciones, cuales son las empresas encargadas de la
acreditación y estudiar los beneficios, costos y compromisos de cada una, es una tarea que
hay que realizar como primera medida, ya que la selección de las empresas y/o asesores es
importante, la experiencia y el alcance nacional o internacional de la certificación son
variables claves para lograr el éxito.
El principal inconveniente al aplicar las normas de calidad es unificar todos los procesos
para que apunten a una misma dirección, para lograr alinearlo en un solo objetivo y no
tener distorsiones en el, este proceso es largo y un poco tedioso, dependiendo de la clase de
certificación a la que se está dirigiendo, la cual puede durar varios meses. Pero los
resultados y el engranaje de toda la organización que se logra vale la pena, sea la empresa
grande o pequeña, si hay compromiso de la gerencia y un buen direccionamiento se logra
llegar al éxito de la certificación y el respaldo que esta representa para la tienda de café.
Gestión: El primer paso es tomar una capacitación para entender el amplio espectro de
ideas y de lenguaje que debe aprender la empresa desde la gerencia hasta el último
empleado. Hay que entender y manejar el significado de términos tales como calidad,
mejora continua, modelo PDCA, medición, control de procesos, retroalimentación del
cliente, mejora del sistema, auditoria de calidad, producto no conforme, falla, plan de
acción, procedimiento, verificación, validación, revisión, en fin una variedad de ideas que
trabajando en conjunto permiten a la empresa ir modelando la nueva cultura organizacional.
La capacitación permite educar al personal, hacerse menos resistente a los cambios que se
generan al adherir la norma, al ensamblar los procesos de manera más eficiente, permite
sensibilizar a la organización para crear un sistema gerencial moderno, que sea capaz de
adaptase rápidamente al requerimiento del cliente.
Luego se desarrolla un proceso de documentación del sistema de gestión, el cual se lleva a
la práctica de modo que el trabajo se organiza apropiadamente para lograr el estándar
definido en cada proceso. La Gerencia, entre tanto, trabaja con elementos de la
planificación estratégica, y deberá estar permanentemente monitoreando el proceso de
implementación del Sistema de Gestión de Calidad. Los documentos y registros se
organizan, las actividades se planifican, los compromisos asumidos se cumplen. La
organización progresa estructuradamente.
El recurso humano que hace parte de la empresa también juega un papel importante en el
crecimiento y posicionamiento de la misma, este personal debe de contar con características
como ser empleados más hábiles, que poseen competencias como liderazgo, pensamiento y
visión estratégica del negocio, capacidad de generar motivación y desarrollo, colaboración
y actitud para el trabajo en equipo, innovación para la resolución de problemas, atentos a
las variaciones que se den y adaptabilidad a los cambios del proceso.
Benchmarking
Administración: El benchmarking permite identificar las áreas de las tiendas de café que
tienen problemas u oportunidades de mejora. Para su implementación se necesita una
investigación previa la cual puede realizarse por medio de charlas informales con clientes,
empleados y proveedores o con diferentes técnicas, cuestionarios, encuestas de satisfacción,
mapas de procesos, análisis financieros e informes sobre controles de calidad, con el
propósito de identificar las fortalezas y las debilidades que deben de mejorarse.
Organización : Es importante identificar las tiendas de café que son líderes en estas áreas
en las cuales se tienen falencias o que son líderes en el sector, se buscan las mejores de
cada rubro y de cada país, se consulta a clientes, proveedores, consultores, asociaciones
empresariales y revistas de negocios para determinar cuáles son las compañías que vale la
pena investigar y se determina según las características de cada una si se realizan visitas
empresariales, si se establece un contacto que pueda facilitar información sobre el tema de
interés o también en bibliotecas universitarias o en Internet.
Gestión: Se deben estudiar los mejores modelos de las tiendas de café más reconocidas en
el mercado y para lograrlo se deben visitar las bibliotecas universitarias o en Internet como
páginas web oficiales de las tiendas de café. Esta indagación dará un panorama general,
para mayores detalles se requerirá una visita en forma personal, para lo cual se debe
establecer comunicación con la empresa y pedir una cita para visitarla la petición debe ser
directa, si se logra una visita en sito se debe dejar claro que cualquier información útil será
compartida.
Durante la visita se puede determinar qué temas están fuera de estudio, que cosas no les
interesan. Es importante preparar bien dos listas por anticipado, una con sus objetivos y otra
de preguntas, asistir con dos o tres visitantes, personas relacionadas con los temas de
interés, por ejemplo si el objetivo del estudio es hacer benchmarking sobre la relación entre
el área de sistemas y el área comercial, se pueden convocar personas de estas áreas
específicas que serán las responsables de implementar cualquier recomendación, personas
con cargos que cubran una amplia gama de responsabilidades y conocimiento, también se
puede incluir un consultor externo al grupo visitante.
Antes de realizar la visita es pertinente explicarle a los empleados el propósito y asignarles
algunas preguntas para los empleados de la empresa que visiten, explique qué temas están
fuera del estudio y que se pongan en el contexto de como esta estrategia puede mejorar a la
empresa/sector/área de estudio y los temas más relevantes para hacer las preguntas.
Deben evitarse las preguntas de carácter confidencial, tales como: los costos, fijación de
precios o el desarrollo de un nuevo producto. Se debe enviar una carta o correo electrónico
de confirmación días antes de la visita aclarando día, hora, lugar, cuántas personas irán y
sus cargos, sus objetivos y un listado de posibles preguntas. Las visitas duran
aproximadamente entre una y tres horas. Es importante demostrar que se aprecia la
oportunidad, deben evitarse las críticas. Debe prestarse atención a cualquier actividad
inesperada o sobresaliente.
Posicionamiento y Acoplamiento a las nuevas tendencias del mercado
Administración: Las tácticas para crear posicionamiento, la estrategia actual para resolver
los problemas en las empresas en lo que respecta a publicidad se denomina
posicionamiento. A través del posicionamiento se busca que un producto, servicio o tienda
de café adquiera una posición valiosa en la evaluación que hace el cliente del mismo, la
sociedad actual esta supercomunicada, las personas reciben un sin número de mensajes que
en su mayoría no son captados por el cliente. La mente del cliente en cambio es
supersimplificada y se guía por patrones generales solo recibe información que esté
relacionada con la información que ya posee y lo que se maneja actualmente con respecto a
la tecnología, la innovación, nuevos modelos de servicio, que hacen que se sienta que se le
está proporcionado todos los elementos para crear en él la satisfacción de a ver tomado la
mejor decisión al asistir a este sitio y no a otro.
Organización: Es importante conocer que posición se ocupa actualmente y cual las demás
tiendas de café, para lograrlo es preciso identificar la que se desea ocupar, determinar a
quien se desea superar, concretar el presupuesto con el que se contará, definir si pueden
resistir los cambios, comprobar si el anuncio esta a la altura de la posición que ocupa.
Gestión: La posición en el mercado de productos líderes depende más de ser el primero que
de la estrategia de venta, Cuando dos marcas se encuentran en igualdad de condiciones,
permanecerán en esta condición solo temporalmente tarde que temprano una se impondrá.
Se debe informar al cliente sobre una característica que el de por si ya reconoce en un
producto o servicio, de tal manera que se consiga una posición valiosa en su mente, es decir
que se logre una buena opinión y actitud. Para ir conquistando posiciones paso a paso, se
deben escoger y concentrarse en objetivos estrechos o segmentados.
El juego del posicionamiento significa simplificar el mensaje, no buscar agradar a todos,
ponerse un objetivo, buscar una posición. Existe un error al pensar que el poder del
producto proviene del poder de la organización, lo que destrona a un líder es el cambio, en
los negocios actuales es importante ganar una posición.
La solución del problema debe buscarse no en las características del producto sino en la
mente del cliente. Lo primero que se necesita para fijar un mensaje en la mente de un modo
indeleble, es una mente en blanco, si no se logra entrar en primer lugar entonces se tiene un
problema de posicionamiento, el segundo lugar no aparece por ninguna parte. En el pasado
la publicidad se centró en las características del producto, en la imagen de la compañía, o
en la elaboración de mensajes poéticos, hoy la publicidad se basa en el posicionamiento ya
que sólo se ve, escucha, toca y huele lo que se quiere ver escuchar, tocar y oler, por la razón
anterior la gente simplifica, agrupa, esquematiza, ordena los productos y las marcas en una
especie de escalera mental. La posición que tiene la competencia es de tanta significación
como la de uno mismo y a veces es aún más importante. Se puede buscar el espacio en el
tamaño del producto, en el precio, no busque la ventaja en la compañía o en la tecnología,
búsquelo en la percepción de las personas.
Tienda Aborigen – Quimbaya
Fuente: Los autores
Para la publicidad es importante seleccionar el material que tiene la mayor oportunidad de
abrirse camino y señalar el concepto de auténtico u original, ante esta situación los otros
serán imitaciones y para seleccionar el mejor material debe haber una concentración en el
receptor, buscar la forma en que percibe, el tiempo adecuado, las circunstancias apropiadas
y el canal idóneo para el tipo de mensaje. Si se desea ubicar una marca más arriba en la
escalera, la publicidad debe relacionar el producto con los otros productos, no se debe
plantear la campaña como si la competencia no existiera, reconozca al primero y no trate de
actuar como él. “El fuego no se combate con fuego sino con agua” y si tiene un producto
nuevo explique mejor lo que no contiene en lugar de explicar lo que es.
Sea el primero en llegar. La gente recuerda siempre lo primero y eso le dará una posición
muy ventajosa en el mercado pues le dará la lealtad de muchos consumidores, no se
enfrente frontalmente con el primer lugar, es muy probable que pierda, evite ser orgulloso y
adopte cualquier avance en el producto tan pronto como de señales de ser prometedor, para
poder enfrentarse rápidamente a su competidor antes de que quede fijado en la mente del
consumidor.
Tienda Jahn Café – Filandia
Fuente: Los autores
Es pertinente elevar la expectativa del consumidor, crear la ilusión de que el producto o
servicio cumplirá el milagro que se espera, realizar el mayor esfuerzo cuando se está en
competencia para ser el primero. Una vez que el otro producto logre ser el primero la
competencia difícilmente lo alcanzará, el poder de la organización proviene del poder del
producto y no al revés.
Estrategias a Medio Plazo
Fuente: Los autores
Proceso de Diversificación
La decisión de buscar una diversificación en una tienda de café, se debe tomar cuando las
oportunidades de crecimiento del negocio empiezan a disminuir y sirve como la opción más
viable para revitalizar los procesos de la empresa o cuando la empresa posee capacidades
competitivas, fortalezas definidas y los recursos adecuados para competir con éxito en otras
industrias.
Innovación
Administración: La innovación es el proceso de realizar las actividades de manera
diferente, generando nuevas y buenas ideas para convertirlas en productos y servicios de
gran éxito comercial, que permita aumentar el valor del producto final. Para lograr una
innovación eficaz se debe trabajar arduamente conduciendo a la empresa a ser su propia
competidora en términos de innovación, es decir, la tienda de café debe buscar sus propios
desarrollos modificando continuamente un producto o servicio, buscando atender en la
mayor medida las expectativas del cliente y convertirlo en un éxito comercial. La
innovación está presente en todos los procesos de la empresa hasta en las cosas más
pequeñas como lo es un envase, un componente, un sabor entre otros. Los diferentes tipos
de innovación son:
Innovación de Producto: Producto nuevo no existente en el mercado y que se convierte en
un éxito comercial.
Innovación de Servicio: Pertenecería al tipo anterior pero debido a la importancia del sector
servicios en la economía actual, se diferencia en un servicio no existente en el mercado y
que se convierte en un éxito comercial.
Innovación de Proceso: Una nueva forma de llevar a cabo un proceso que añade valor al
producto final (abaratamiento de costes, más calidad)
Innovación Tecnológica: Aplicación industrial de un conocimiento científico. Se origina
cuando se establece una relación estrecha entre empresa-universidad.
Innovación de Ruptura: El nuevo producto o servicio que crea un impacto en el mercado,
llegando a crear incluso nuevos hábitos de comportamiento.
Innovación Incremental: Mejora progresiva de un mismo producto. (Drucker, 1985)
Organización: Cuando se quiere implementar innovación en la tienda de café se deben
establecer aspectos como:
1. Diseñar políticas específicas que atraigan y beneficien a los miembros de la
organización en lugar de hacerlos unos conformistas y "mantenedores".
2. Establecer programas de capacitación por medio de los cuales toda la organización,
empezando por los propietarios, entiendan claramente que la innovación es la mejor
estrategia para asegurar y prolongar el éxito que se desea obtener y no correr el riesgo
de desaparecer o quedar estancada por no saber adaptarse a los cambios en el mercado.
3. Definir objetivos que sean evaluados periódicamente con el fin de maximizar ingresos
y minimizar pérdidas de toda índole. Estos objetivos deben estar alineados con estudios
de mercado realizados entre período y período, sólo así, conociendo lo que desea el
cliente, será posible ganarle la carrera a la competencia.
4. Dar libertad a las personas para que innoven. Esto no significa dejarles todo el tiempo
libre para que se pongan a pensar qué cosa nueva podrían hacer. Significa que se debe
crear un espacio dedicado a la investigación y desarrollo, no sólo de nuevos productos
sino de nuevos mercados, que cuenten con apoyo logístico y financiero para realizar los
nuevos desarrollos.
5. Perder el miedo al error. Si se están creando nuevos productos o tratando de mejorar los
existentes, debe haber espacio para el error, no siempre las novedades funcionarán, pero
cuando funcionen y la empresa sea la primera en llegar al mercado con ellas, se habrá
desarrollado una ventaja competitiva.
6. Entender que por muy buenos que sean los productos o servicios, todos tienen un
período de vida limitada y que el consumidor que cada vez es más exigente desea
conocer constantemente algo nuevo, sin dejar de lado lo tradicional. Esto exige conocer
muy bien el negocio, exige experiencia y un análisis de ciclo de vida del producto.
7. Determinar qué cosas deben ser desechadas, estableciendo por medio de los estudios de
portafolio las unidades estratégicas del negocio y su posición. (López, 2002)
Gestión: Elaborar un plan innovador, en el que se especifiquen los objetivos, los plazos, las
personas, el dinero, las herramientas y la información.
Acoplamiento a las nuevas tendencias del mercado
Administración: No se puede negar que la apertura económica, le la globalización ha dado
paso a que aparezcan en las empresas nuevas tendencias de los mercados, que traten de
satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De
ahí, la importancia que las tiendas de café no descuiden cuáles son esas nuevas tendencias,
sus alcances, repercusiones y cuál debe ser el rol del administrador para garantizar el éxito
de la organización.
Organización: El reto para las organizaciones en el presente y las que vendrán, será la
acción de la gerencia ante las nuevas tendencias del mercado y la forma de competencia.
Las tiendas de café deben de buscar y encontrar nuevas formas de crecer y construir
ventajas en lugar de eliminar desventajas, una clave para hacerlo no es centrarse solamente
en hacer mejor las cosas, sino hacerlas diferentes, con calidad y sabiendo interpretar las
nuevas tendencias de mercados.
Gestión: Para identificar las nuevas tendencias se debe empezar por un proceso social y
directivo donde se busque establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos
con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, consumidores,
distribuidores y cada uno de los involucrados con la tienda de café. También es relevante
preocuparse por conservar a los clientes mediante el logro de la satisfacción de sus
necesidades e inquietudes.
En la actualidad el nuevo fenómeno o mercadeo directo es el que se realiza por medio del
internet, el cual refleja la tendencia hacia un mercadeo más dirigido e individualizado, esta
nueva forma está creciendo rápidamente, porque beneficia a los clientes, les ahorra tiempo
y dinero, por comodidad que representan las compras desde su hogar o lugar de trabajo.
Para este mercado cada vez más individualizado es necesario establecer una relación
estrecha entre la tienda de café y el consumidor para a través de ella identificar los gustos
individuales, los hábitos de consumo, la frecuencia en que realizan las compras, entre otras
variables, todo esto con el fin de enfocar todos los procesos, esfuerzos y estrategias a la
fidelización del cliente. (Mora, 2011)
Aplicación de normas de calidad
Administración: El tener una empresa o tienda de café constituida y en busca de un
crecimiento constante incorporar factores como la Responsabilidad social y
medioambiental para devolver algo de los beneficios que recibe. Es un compromiso de
contribuir de manera positiva a la sociedad y al planeta, la tienda de café puede aportar
desde la manera en que se compra el café, al conocer de su materia prima, la trazabilidad
que tiene, para apoyar a los productores del café y ayudar a reducir el impacto ambiental,
hasta la forma en la que se involucra la comunidad en algunos procesos en los que puede
estar realizando gestiones para aportar a estos sectores.
En la actualidad se está entrando en la nueva tendencia del "valor verde" en el cual las
tiendas de café y todas la empresas diseñan estrategias ambientales las cuales se puede
trabajar como cualquier otra inversión en la compañía, con las que se pretende contribuir a
preservar los recursos ambientales, este tipo de estrategias toman cada vez más fuerza para
determinar la capacidad para competir en los mercados internacionales, los cuales valoran
este tipo de contribuciones al medio ambiente.
Organización: Se debe buscar no sólo el mejor café y con calidad, sino también contribuir a
la conservación del medio ambiente por medio de prácticas agrícolas sostenibles. En las
tiendas de café se hace este aporte al establecer relaciones de negocios con beneficios
mutuos con los agricultores cafeteros, la comunidad para poder contar con productos de
excelente calidad.
Estas actividades se deben llevar a cabo por las siguientes razones:
-La reducción del desperdicio de insumos tales como energía, agua y recursos naturales
los cuales podrían verse reflejados en una reducción de costos.
-Las tendencias en los mercados nacionales e internacionales de bienes de consumo y
bienes intermedios, claramente se orientan hacia productos ambientalmente más sanos.
Esto ocurre en particular entre los consumidores más jóvenes y en el caso de productos
altamente competitivos, que se comercializan a nivel internacional.
Gestión: Las tareas que se pueden realizar con el fin de brindar un apoyo a esta nueva
tendencia medioambiental es estar comprometidos en minimizar el impacto ambiental e
inspirar a otros a hacer lo mismo.
Para iniciar una estrategia ambiental en las tiendas de café se debe:
Realizar un examen amplio de sus insumos, productos, proceso, canales de distribución
y demanda para identificar todas las formas posibles en que los temas ambientales se
relacionan con las operaciones de su empresa.
Identificar todas las leyes ambientales y de seguridad pertinentes, así como las
regulaciones y cualquier otro compromiso que la tienda de café haya hecho con
respecto a su desempeño ambiental.
Hacer una evaluación franca de si la compañía está cumpliendo o no con el propósito
de estas reglas y compromisos.
Reunir información sobre las prácticas de sus competidores tanto locales como
internacionales y hacer una evaluación preliminar de las mejores prácticas de las
tienda de café.
Evaluar la importancia relativa de diferentes criterios de desempeño ambiental para las
necesidades estratégicas de la empresa.
fijar algunas metas cuantitativas que apoyen su estrategia global como objetivos para
su empresa.
En la tienda de café se pueden realizar actividades como:
Apoyo a los Servicios comunitarios.
Incorporar a la tienda de café nuevas tendencias como vasos reciclables o
reutilizables.
Estar comprometidos a comprar y servir un café de alta calidad, cultivado y
comprado de manera ética y responsable para crear un mejor futuro para los
caficultores y el planeta, donde se pagan precios equitativos e incentivar las buenas
prácticas, comprando cafés cultivados con responsabilidad ambiental y económica.
Se debe revolucionar la forma en que se realizan los negocios, administrar de
manera diferente donde todos los involucrados con el proceso se beneficien, estar
dispuestos a hacer negocios de manera responsable que permitan crear credibilidad,
confianza y respeto en los clientes y personal que rodea la Tienda de Café.
Realizar patrocinios que beneficien la localidad en donde se trabaja, la tienda
decidirá en que área desea participar, puede ser en brigadas educativas, apoyo al
deporte o alguna fundación, buscar eliminar poco a poco el daño al medio ambiente
que puede generar las construcciones de la tienda o los implementos dentro de ella,
como equipos tecnológicos que reduzcan el consumo de energía y agua.
Proceso de consolidación
Cuando las tiendas de café han aplicado los elementos anteriores decimos que han logrado
una consolidación, ya que se cuenta con información detallada y con contabilidad de
costos que le permiten analizar las rentabilidades, evaluar presupuestos, optimizar los
inventarios, usar las tecnologías existentes para llevar a cabo la función productiva y de
servicios.
Reposicionamiento de marca
Administración: La declaración de posicionamiento de la marca de cada tienda de café debe
estar implícita en la estructura organizacional, perfectamente ligada a la función del
negocio y ser útil para guiar todas las acciones cotidianas, no únicamente las que están
ligadas con la publicidad.
Organización: Las tiendas de café deben diferenciar la información que se transmitirá,
porque existe riesgo de bombardeo por parte de la competencia, posicionarse en la mente
del público objetivo, el consumidor tiende a generalizar las características de los productos,
es ahí donde las tiendas deben simplificar y crear la diferenciación.
Gestión: Un mapa perceptual es la representación gráfica, en un espacio bidimensional, de
la posición relativa que guardan entre si, productos o servicios competidores, según los
clientes perciben sus semejanzas y diferencias sobre un conjunto de atributos significativos.
De este modo las tiendas de café podrán evaluar mejor las estrategias publicitarias.
Identificar el nivel de posicionamiento de la competencia es esencial.
Ejemplo de mapa perceptual de tiendas de café
Fuente: Los autores
Responsabilidad social empresarial
Administración: La responsabilidad social empresarial debe estar incluida en los objetivos
de las tiendas de café, la administración formula acciones para actuar responsablemente de
acuerdo con los intereses sociales para asumir no sólo las responsabilidades con los
accionistas, sino también con el resto de los grupos, empleados, comunidad financiera,
proveedores, clientes y sociedad en general.
Organización: Los aportes que se realizan para fomentar la responsabilidad social
empresarial no deben ser vistos como un gasto, es generación de valor al interior de las
tiendas de café, para que sea algo estructural en la organización debe contemplar cinco
dimensiones:
Beneficio financiero
Solidificación corporativa
Motivación en recursos humanos
Conservación medio ambiental
Aporte social
Gestión: La ejecución de la responsabilidad social empresarial genera valor a la empresa, si
las tiendas de café utilizan productos de alta calidad, proveerán bienestar a los
consumidores. De esta manera implementaran procesos de producción sanos que no atenten
contra el medio ambiente, ayudaran a la economía de la región contratando a personal de
cada municipio brindándoles una adecuada capacitación.
Publicidad
Administración: Las tiendas de café deben evaluar de acuerdo a sus capacidades la
necesidad o no de tener su propio departamento de publicidad, para las tiendas menos
posicionadas se recomienda seguir acudiendo a una agencia o realizar convenios con
instituciones educativas que les puedan brindar este servicio logrando beneficios a bajos
costos. Por ejemplo la Escuela de Administración y Mercadotecnia del Quindío ofrece esta
carrera, tiene varios logros en esta área, y los estudiantes de últimos semestres pueden ser
las personas apropiadas para realizar la práctica, las tiendas de café podrían realizar esta
alianza estratégica para dar a conocer sus servicios y productos. En este punto de desarrollo
es viable una pauta televisiva.
Organización: La empresa puede emplear una persona específica para que se encargue de
evaluar las pautas más importantes y transcendentes que identificaran la tienda de café y los
elementos más relevantes que quedaran en la percepción de los consumidores. La esta
persona designada tendrá libertad para tratar directamente con la agencia publicitaria
transmitiéndole las decisiones gerenciales, evaluando y aprobando presupuestos.
Gestión: El encargado de la publicidad debe cumplir dos procesos de producción, el
proceso de gestión y el proceso de control, el primero cumple tareas de producción, de
coordinación interna y externa, de conducción en el manejo de operaciones del sector; el
segundo supervisa todas las actividades y sus resultados.
Manejo de sistemas de gestión de calidad
Administración: Las tiendas de café que deseen ser más competitivas, asumirán normas de
calidad establecidas, por ejemplo la certificación ISO o ICONTEC para procesos de calidad
operacionales y asumirá los costos de las asesorías adecuadas para la evaluación. Así
llevará al interior de la empresa reglas, procedimientos, directrices o características para las
actividades de calidad o sus resultados.
Organización: Para las tiendas de café se recomienda inicialmente obtener la certificación
de calidad ISO 9000 que está redactada en términos genéricos y es igualmente aplicable a
empresas de servicios tales como bancos, hospitales, hoteles y restaurantes. Se
desarrollaron principalmente para ser usadas dentro de las empresas y en las relaciones
entre comprador y vendedor. Designa un conjunto sobre normas de calidad y gestión
continua
Barcikalu don Fernando café – Filandia
Fuente: Los autores
Gestión: La norma ISO 9000 especifica la manera en que una organización opera, sus
estándares de calidad, tiempos de entrega y niveles de servicio. Existen más de veinte
elementos en los estándares en los que se relacionan con la operatividad de los sistemas.
Su implantación, aunque supone un duro trabajo, ofrece numerosas ventajas para las tiendas
de café:
Estandarizar las actividades del personal que trabaja dentro de la organización por
medio de la documentación
Incrementar la satisfacción del cliente
Medir y monitorizar el desempeño de los procesos
Disminuir re-procesos
Incrementar la eficacia y/o eficiencia de la organización en el logro de sus objetivos
Mejorar continuamente en los procesos, productos, eficacia, etc.
Reducir las incidencias de producción o prestación de servicios
Estrategias a largo plazo
Fuente: Los autores
Proceso de Integración
Las tiendas de café en esta etapa, analizarán las alianzas estratégicas de servicio con
proveedores, empresas prestadoras de servicios tecnológicos y con otras tiendas de café.
También velarán por incluir otros servicios que sigan satisfaciendo a los consumidores.
Reorientarse hacia las nuevas tendencias de Calidad
Administración: La gerencia de las tiendas de café velará por afianzar los procesos de
calidad implementando las demás normas que se consideren necesarias de acuerdo a cada
caso en particular y las capacidades financieras.
Organización: Se pone a consideración de la organización los puntos a fortalecer en los
procedimientos que se llevan a cabo en cada una de las áreas de las tiendas de café, esto se
logra con los resultados de las auditorias periódicas en los procesos efectuados.
Gestión: Se deben evaluar diferentes normas para saber cuál es la pertinente en necesidad y
costo, se recomiendan la ISO 9000-1 y 9004-1, las cuales son más completas y permiten
llevar una mejor evaluación y control de los procesos de gestión de calidad.
Articulación de los procesos a las nuevas tendencias
Administración: Las tiendas de café mediante el uso de tecnologías de comunicación
manejan más y mejor información para estar al tanto de los nuevos requerimientos por parte
de los consumidores, así mismo se relacionan con empresas que manejan base de datos que
se actualizarán periódicamente que permiten tomar las decisiones pertinentes.
Organización: Se crea un grupo encargado de tomar la información y consolidarla,
analizarla y cruzarla con la realidad de cada tienda, estos estudios son guardados como
fuentes de información histórica para eventuales investigaciones.
Gestión: Proveer de recursos financieros al área encargada del análisis de las nuevas
tendencias de mercado. La gerencia está en posición de delegar a una persona encargada de
dirigir esta área, la cual reportará las conclusiones de los estudios y las posibles alternativas
a elegir para la próxima aplicación en los procesos productivos y de servicio. Las tiendas de
café utilizan las redes sociales para realizar sondeos, por ejemplo Facebook y twitter son
fuentes importantes de información de gustos y preferencias de los consumidores. Tener
una página WEB bien estructurada es una herramienta fundamental para el logro de este
objetivo.
Implementación de nuevas formas de realizar publicidad
Administración: Las tiendas de café pueden ser más agresivas publicitariamente, el medio
de conocimiento masivo es la televisión, si antes era eventual una pauta en este medio,
ahora se realiza una alianza estratégica con un canal regional para que la publicidad sea
periódica, realizando eventos en los cuales el canal tendría la exclusividad de transmisión y
reportaje.
Organización: La gerencia de las tiendas de café analiza cuales son los posibles eventos a
realizar y cuales serán transmitidos por televisión regional, así mismo prepara o contrata el
personal pertinente para esta función.
Gestión: Al estar definido el tema del evento y el personal calificado para llevarlo a cabo,
se requiere preparar el presupuesto necesario, adecuar la instalación de la tienda, crear una
campaña de expectativa adecuada. Las tiendas de café que se encuentren en este fase y
realicen la actividad están obligadas a evaluar los resultados obtenidos, analizarlos y
evaluarlos, verificar que tan rentables son y la viabilidad de volverlos a realizar. En la
región se cuenta con canales regionales privados con los cuales se harán las relaciones
necesarias para llevar a cabo las campañas, por ejemplo Telecafé y Canal UNE.
Responsabilidad social empresarial
Administración: Las empresas beneficiadas en el proceso de responsabilidad social
empresarial se convierten en socios estratégicos, su condición de empresa favorecida lleva
publicidad positiva de la tienda de café, se aprovecha esta relación para unir más empresas
que a su vez difundirán información con menores costos.
Organización: Se realiza estudio de las empresas beneficiadas en la responsabilidad social
empresarial de las tiendas de café, las cuales sean acordes con el objeto del negocio y sean
viables para la ejecución efectiva de la transmisión de información publicitaria. Se debe
verificar que sea una alianza transparente y que el beneficio de las empresas sea mutuo.
Gestión: Evaluar los costos que se incurren con la aplicación de estas actividades de
beneficio mutuo, determinar un cronograma de cumplimiento de acciones para llevar un
control. Las tiendas de café así mismo tienen publicidad positiva por la labor benéfica de
ofrecer productos naturales de excelente calidad, contribuyendo a la salud del consumidor,
y aumentando el consumo en las empresas de la región. Se fabricará merchandising que se
difundirá entre los entes o elementos beneficiados.
Proceso de Expansión
Acoplamiento a las nuevas tendencias del mercado
Administración: El mundo de los negocios está globalizado, acceso a la información es
inmediato y fácil, la gerencia utiliza las herramientas informativas y de comunicación
pertinentes para estar al tanto de los nuevos cambios en el mercado. Se debe crear un
departamento encargado de la actualización y de aplicar las estrategias de acuerdo a las
necesidades que se van creando en los consumidores, crear relaciones estratégicas con
tiendas de café en otros lugares por medio virtual e intercambiar percepciones.
Organización: La tienda de café fomenta una cultura de actualización en toda la
organización, cada colaborador estará en capacidad de brindar la información que requiera
para suplir las nuevas tendencias, este puede dirigirse al departamento creado y allí exponer
sus ideas, la empresa motiva el compromiso con la razón de ser del negocio.
Gestión: Las nuevas propuestas son llevadas a un comité evaluador, el cual analiza la
viabilidad y aplicación de estas, los colaboradores dueños de las propuestas elegidas
tendrán especial atención y motivación, la organización proveerá de servicios tecnológicos
y comunicación a todas las áreas para la total participación del personal. Es importante
destinar los recursos necesarios para llevar a cabo la actividad.
Innovación en los procesos, productos y servicios
Administración: Debido a los constantes cambios en productos y servicios que surgen día a
día por los nuevos requerimientos de los consumidores, se hace necesario que el punto
anterior de acoplar las nuevas tendencias del mercado se cumpla con rigurosidad, de esta
información depende los cambios e innovación que se pueda aplicar. Las tiendas de café
constantemente deben revisar la aceptación de la oferta, escuchar y estar atentos al entorno
y a las ideas que pueda aportar el personal interno.
Organización: Se fomenta una cultura en la organización de permanente atención a los
cambios del entorno y opiniones expresadas por los consumidores, lluvias de ideas y
talleres de invención periódicos, alianzas estratégicas con empresas que manejan base de
datos con las cuales se estudian las demandas actuales y las tendencias de mercado.
Gestión: Realizar focus group, para conocer los deseos y necesidades de los consumidores,
los resultados de estas entrevistas sumados a los ejercicios enunciados anteriormente, dan
las herramientas necesarias para innovar, mejorar el servicio y ser más competitivos. Las
tiendas de café menos posicionadas poseen ya la experiencia para realizar estudios e
investigación, es necesario crear un cronograma de aplicación periódica de estos
procedimientos.
Posicionamiento de marca
Administración: Las tiendas de café con un grado de posicionamiento en el mercado deben
tener especial cuidado en diferenciarse para lograr la expansión, la flexibilidad debe estar
presente, el mercado es cambiante así mismo la empresa. Es relevante estar informados y
crear alianzas con empresas de otros lugares y compartir información. Debe procurar tener
una especialización en el idioma universal, el inglés.
Organización: Las marcas de las tiendas de café alcanzan expansión con la aplicación de
estrategias que conlleven las pautas enunciadas, para ello se requiere buscar una institución
que les ofrezca capacitación en inglés al área administrativa, analizar a la competencia para
buscar diferenciarse de ella con argumentos originales, mediante la oferta de productos y
servicios innovadores, procurar las relaciones con las empresas de otros lugares para
intercambiar información.
Gestión: Para llevar a cabo las estrategias enunciadas se requiere la total participación del
personal de las tiendas de café, buscar una institución que pueda enseñar el idioma a un
precio que se ajuste al presupuesto de la empresa, si es posible, intercambiar este servicio
con producto o evento de cafés especiales en el instituto educativo. También es importante
actualizar las herramientas tecnológicas y de comunicación para así tener una plataforma
acorde a la evolución global.
Para tener una idea más clara a la hora de implementar las estrategias se pueden responder
preguntas como:
¿Está su Tienda de café preparada para satisfacer a los clientes frente a los mejores
competidores?
¿Los productos y servicios que ofrece responden a las verdaderas necesidades y
expectativas de los clientes?
¿Está eliminando todo tipo de despilfarros para tener costos competitivos y una
adecuada rentabilidad?
¿El tiempo de sus ciclos de desarrollo de nuevos productos o servicios, de operación,
entrega y posventa son adecuados?
¿Esta su personal altamente motivado, capacitado y participa activamente en el
mejoramiento de los procesos?
¿Ha logrado desarrollar proveedores confiables?
¿Qué tan lejos está actualmente de la calidad total?
Conclusiones y consideraciones finales
Este trabajo pretende ser una herramienta que concentra diferentes estrategias de apoyo
para promover la competitividad de las tiendas de café del Departamento del Quindío, las
cuales sean acordes a la realidad de la situación regional y le aporten a este sector de la
economía a ser más competitivo y estable. Además de identificar la importancia que tiene
estudiar y analizar los diferentes factores que permitan responder a los retos competitivos
del mercado, donde las necesidades de las personas son el punto fundamental para poder
crear un producto y mejorar los servicios.
Es relevante decir que las tiendas de café no son un sector aislado, al contrario deben estar
preparadas para adaptarse a las diferentes situaciones que están presentes en el mercado y
las afecta directamente, el cambio acelerado y competitivo de la economía global actual. Es
una realidad que la liberalización de las economías y la libre competencia vienen a
caracterizar el entorno obligatorio de convivencia para todos los sectores empresariales. En
este contexto las empresas tienen que continuar asumiendo el protagonismo que les
corresponde para contribuir al crecimiento y desarrollo local y nacional, para lograr mayor
eficiencia, brindando productos y servicios de calidad. Hoy más que nunca parece existir
una urgente necesidad para que las empresas funcionen bien competitivamente, esto incluye
a las tiendas de café, las cuales están expuestas a mayores niveles de exigencia por parte de
clientes y consumidores, quienes exigen mayor calidad en los productos, entregas
oportunas, precios razonables y excelencia en la atención.
Para que el éxito sea una constante en las tiendas de café es necesario adoptar estrategias
que permitan poner en práctica procesos de mejoramiento continuo, pertinente con la
globalización y las nuevas tendencias, como lo son las innovaciones tecnológicas las cuales
han roto barreras y se han constituido en una nueva manera de realizar negocios.
Aunque son muchas las teorías las cuales aun no llegan a un consenso que permita definir
cuáles son las principales fuentes de competitividad, varias coinciden en que la clave es el
mantenimiento de la ventaja competitiva con la captura, adaptación y explotación de
nuevas capacidades, el cual requiere un alto esfuerzo en la identificación y evaluación de
las mismas. Mantenerse al ritmo de las complejas tendencias del mercado permite
reorientarse hacia una producción de mayor valor agregado.
Es muy importante que las tiendas de café sepan identificar las “4p” que son el
planeamiento, el producto, la promoción, la plaza, y el precio. Para que conozcan sus
ventajas y las exploten de forma competitiva, bajo la estructura de calidad total que es una
estrategia que busca garantizar a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la
rentabilidad de las organizaciones y optimizar su competitividad, mediante el
aseguramiento permanente de la satisfacción del cliente y la eliminación de todo tipo de
desperdicios.
Lo anterior se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de
liderazgo; donde la estrategia aplicada de forma correcta, responde a la necesidad de
transformar los productos, servicios, procesos en las estructuras de la tienda de café y la
cultura organizacional. En esta estructura se puede involucrar la nueva tendencia del valor
verde donde las compañías toman medidas que les permiten reducir el daño ambiental y
simultáneamente mejorar la posición competitiva. Una estrategia ambiental innovadora
puede ayudar a reducir los costos, el daño ambiental y mejorar la reputación del
establecimiento al ser identificado como agente que propicia el cambio con una retribución
social y ambiental. Todas estas estrategias le ayudarán a proyectarse en el futuro y ser
reconocidas como tiendas de café de éxito, además de que sus casos puedan ser analizados
como modelos de superación.
El liderazgo debe ser desarrollado constantemente, identificando las capacidades de la
tienda de café, capturando cualquier fuente de ahorro, gestionando nuevas fuentes de
financiamiento, mejorando el portafolio de productos y servicios. Se debe realizar una
segmentación refinada del mercado, buscando la estandarización de procesos, entre otras
variables, de esta manera se logra aumentar la capacidad de respuesta estratégica y la
integración de mejores prácticas. Siempre buscando conocer toda la empresa íntegramente
pero sin olvidar el entorno externo y las demás tiendas de café con las cuales se debe
realizar un comparativo, estudiar en qué posición se encuentran. Esta comparación se puede
realizar por medio de la matriz DOFA la cual define una metodología diagnóstica para
determinar el nivel de competitividad de una empresa o un sector dentro de su mercado,
donde el objetivo final es encontrar estrategias que permitan mejorar la competitividad
analizando las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
Una de las estrategias que pueden implementar las tiendas de café es la agremiación entre
ellas mismas, sin perder su figura y marca individual, sólo con el propósito de trabajar en
común para fortalecer el sector, consiguiendo beneficios para todos, donde se escuche y
analicen diferentes factores de interés para nutrir y ayudar a superar momentos difíciles.
Llevar a cabo campañas que logren fortalecer y posicionar las tiendas de café, como entes
diferentes y no en un futuro ser confundidas con las cafeterías tradicionales.
Las tiendas de café también pueden realizar colaboraciones conjuntas con las
universidades, las cuales contribuyen a la generación de nuevo conocimiento y tienen
recursos propios de carácter formal, técnico y de base científica probada. La empresa por su
parte tiene un conocimiento más experimental, basado en las personas, directivos, mandos
intermedios y operarios, esta información es informal y se apoya en el saber de las
relaciones externas de las empresas con sus clientes y proveedores, incluso con los
competidores. Las investigaciones realizadas por las universidades deben de estar apoyadas
en la realidad para poder generar un nuevo conocimiento.
Bibliografía
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