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Congreso Centroamericano de Fuerza de Venta y Marketing Farmacéutico
Crear una marca líder
7 de julio 2016, Ciudad de GuatemalaGuatemala-Marca 16.6.2016
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- La marca dirigida ¿hacia el médico o el paciente?- Cómo atraer la atención con imágenes y diseño- Cómo desarrollar un posicionamiento de impacto- Identificar la lista de palabras clave- Caracterizar sus tres mensajes persuasivas- Fortalecer las relaciones con sus clientes- Las personas lo hacen o lo rompen
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¿ Su objetivo?
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Crear una marca líder...
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Ganar clientesy fidelizarlos
Pensar a largo plazo
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• ….• Cuota de mercado• Prescripciones• Ventas
Criterios de éxito
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Crear una marca
Dar una identidad a un productoDesarrollar una personalidadExpresar en palabras, fotos ...
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Liga emociones al producto...
En el caso ideal
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es reconocible
Una marca
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No hay secretos
EstrategiaImplementación
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Estrategia: Pensar a largo plazoContenido Desarrollar el mensaje
Palabras, diseño, imágenes
Actividades de comunicación
Expresar en
Transmitir por
Grupos previstosDestinadas a los
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Conectar con sus clientes
...
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Crear valor...
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¿Cual es el beneficio para mi y mis pacientes?
¿Qué pregunta se hace un médico?
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Características de una marca
Verbal • Nombre• Mensaje• Vocabulario
Visual• Escritura• Gráficos • Diagramas• Colores• Fotos
D i s e ñ o
Logo
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Una marca
actúe como un imán y ...
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N
S
... le ayuda a alinear todas sus actividades
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"El marketing es una batalla de percepciones."
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La percepción cuentaConstelación de 7 estrellas
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Big dipperEEUU: Cucharón
USA
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Alemania: Gran vagónGermany
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Mundo árabe: Tres mujeresvan a coger agua al pozo
ArabWorld
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Egipto Antiguo: Toro y sacerdote
AncientEgypt
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Siberia: AlceSiberia
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¿Qué percepción es la correcta?
?
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La constelación de datosDar significado
¿Qué cuadro quiere pintar?
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El impacto
La percepción determina el comportamiento del cliente.
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Posicionamiento¿Qué impresión de• Eficacia• Tolerabilidad• Conveniencia• Precio
quiere crear?
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Proposición extraordinaria de valor
USP: Unique Selling Proposition
Su ventaja competitiva
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Datos científicos
Mensaje
¿Qué puede comunicar?
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Claro y cierto
Su mensaje es
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Manténgalo corto y sencillo
Trampas• Demasiado• Demasiado complejo• Sin beneficio
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Caso
Una gran compañía farmacéutica gastó millones de dólares en realizar un ensayo clínico internacional en hiperlipidemia con miles de enfermos
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Reducción de la mortalidad un 30 por ciento en el grupo tratado con la simvastatina.
De un total de 4.444 enfermos con anginapectoris y un historial de infarto de miocardio y concentraciones elevadas de colesterol (212 - 309 mg/dl)
Datos científicos
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Mensaje
Zocor®
Power for survivalPoder para sobrevivir
Ventas globales > 5 000 millones de Euros
MSD: Simvastatina
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Atención
Más volátil que el éter
Más valiosoque el oro
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Cero impacto ¿Por qué?
El destinatario
• no ha visto nada • no se da cuenta• no hace caso
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Su mensaje,sus palabras,sus imagenes
despiertan interés
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Llamando la atención?
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++++
+++
++
+
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¿Qué palabrasatraen la atención como un imán?
Generar interés
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¿El primer hombre en la luna?
Neil Armstrong
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Buzz Aldrin
¿El segundo?
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Palabras que llaman la atencióny despiertan la curiosidad
Nuevo Primero
Subrayan que su producto es especial
Atención
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Nº 1 en ...
Atención
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Acaban de salir. Son nuevos. Tengo que conocerlos.
Resultados Resultados
actualesnovedosos
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Las leyesinmutables del branding
The 22 leyesinmutables del
branding
Sin número Con número
Al and Laura Ries
The 22 Immutable Laws of Branding
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Cosas que puedan
ayudarle a tratar enfermos diabéticos
Cinco cosas que puedan ayudarle a
tratar enfermos diabéticos
Sin número Con número
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Aproveche la fuerza de las palabras para entregar tu mensaje ...
Every word must tell,Every word must sell
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• un vocabulario directo que vaya al grano
• frases que alienten
• palabras que inspiren www.thewordsthatsell.com
Utilice
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Palabras "mágicas"• Beneficio• Valor• Ventaja• Éxito• Resultado• Mejor
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• Prometen añadir valor • Mencionan una ventaja • Anuncian un beneficio....
En los títulos ...... utilice palabras clave que
Lleváte tres y paga dos
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Palabras peligrosas
Actuan como una pócima trans-formando su texto en algo imprevisible
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Palabras espinosas
• Problemático• Difícil• Error• Defecto
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Cuenta la verdad, pero cuéntala de manera agradable
- Zarathustra, 1000 B.C. -
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?
Medio vacío Medio lleno
Piensa positivamente
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umbrío soleado
Lenguaje positivo
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Edite sus textos
- +
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Somos pioneros
No sabemos donde estamos
- +
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InversiónCostes
- +
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familiarviejo
- +
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instructivodecepcionante
- +
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TolerabilidadEfectos secundarios
- +
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ABC prolonga la supervivencia
ABC reduce la mortalidad
- +
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Vocabulario idéntico en
• la red de venta• las publicaciones• la publicidad
Consistencia en la terminología
- +
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Siempre50%
Consistencia en los numéros
- +
49,9 %50 %
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Lect
ores
Impacto de las soluciones
Brillo, encantoglamour
Resolver un problema del cliente
x 4
Dr. Gallup, USA: Effect of content of TV spots on sales
Atributos
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Impacto de la numeración
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Viñetas o Bullet Points
Texto continuo ….…………………………………………………………………………………….
• Atención
• Interés
• Curiosidad
71
Lect
ores
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Mejor númerode viñetas
• ••
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Mejor númerode mensajes clave
• ••
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Importa el estilo de presentar las palabras:
Tipo de escritura y fuentes
Tipografía
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Tipo de escritura
Observe el manual de la marca
Branding-Guidelines
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La escritura negativa es difícil de leer.
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LAS MAYÚSCULAS SON MÁS DIFÍCILES DE LEER QUE
una combinación deMayúsculas y minúsculas
Tipografía
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Limita el uso decarácteres en cursiva
Methotrexat mejora apreciablemente lasupervivencia en pacientes
Methotrexat mejora apreciablemente lasupervivencia en pacientes
Tipografía
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Tamaño de la tipografía
Magnitud de la escritura adecuada
40 puntos
30 puntos
20 puntos
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¡El diseño importa!
¡Piense en el diseño!
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Más respuesta?
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Cortar ————
1
2
3
Diseño del borde de un cupón en un mailing
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Colores
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Recall
matiz de grises color
100%
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En un diagrama
violeta verde azul rojo
El color de su columna?
Siempre el color de su marca
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discreto (gris)
Placebo o Competitor
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Dur
ació
n de
acc
ión
ActivoControl
El diagrama en color
El vendedor hace una fotocopia ...
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Dur
ació
n de
acc
ión
ActivoControl
Fotocopia en blanco y negro
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Si hay documentos en color,
haz fotocopias oimpresiones en blanco y negro
antes de dar su acuerdo
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En los diagramas...
... ponga los títulos por debajo de las columnas
leyendas... En vez de
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Dur
ació
n de
acc
ión
Control Activo
Fotocopia en blanco y negro
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Haga una ilustración
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Reduce Intima-Media-Thickness
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La mejor imagen
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Ponga una fotode su producto en todos los anuncios, etc.Packshot
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Utilice fotos para simbolizar su mensaje
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Ahorre tiempo
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Pacientes contentos
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• Publicaciones• Patrocinio de eventos• Líderes de opinión• La Web• Relaciones públicas• Red de ventas• Publicidad
Comunicación externa: Componentes
Enlazar los componentespara que se refuercen
Coordinación
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A
A A
Concordancia
Red de Ventas MédicoMarketing
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Puntos de contacto
el camino del usario
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Personas Productos Estrategia1 2 3
Factor clave del éxito
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2
Las personas o lo haceno lo rompen
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3 consejos
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Invierta en sí mismo
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La única manera decrecer es aprender
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Atrevéte cada día
Siéntase cómodo estando incómodo
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Nadie puede predecir qué altura puedes alcanzar
Ni tú lo sabrás hasta que abras tus alas
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