conductas saludables...opción1

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Comprender qu es lo que motiva a las personas a adoptar o no conductas saludablesha constituido un tema de investigacin en muchas disciplinas desde los aos 60 (Bandura,1986, 1977; Davidson y Davidson, 1980). Entre las teoras usadas frecuentemente paraexplicar este proceso se encuentran aquellas relacionadas con las teoras de la persuasin ymodelos de cambio conductual.

Muchas de las teoras sobre comportamiento, comunicacin y educacin en salud,medios de comunicacin y mercadeo social, y de los modelos y prcticas de programas decomunicacin en salud, no se originaron en LAC. En consecuencia, deben adaptarse a lasrealidades de la Regin: a los diferentes medios de comunicacin masiva disponibles, a losdiversos usos de esos medios por parte de la poblacin y al diferente modo defuncionamiento de los servicios de informacin y comunitarios. Al mismo tiempo, las teorassobre recopilacin de informacin y cambio de comportamiento son ms universales yproporcionan una buena introduccin a las comunicaciones en salud.

El arte y la ciencia de la persuasin fue estudiada primero por Aristteles (384-322AC), quien, en 350 a.C., comenz a ofrecer clases de retrica en la Academia fundada porPlatn. Aristteles observ el principio de la democracia y el gobierno constitucional durantelas deliberaciones pblicas y discursos de individuos en las cortes, ya fuera procesando uncrimen o hablando en defensa propia en ausencia de un profesional en leyes, y en otrasocasiones tales como una fiesta pblica o un funeral (Kennedy, 1991). Basndose en estasobservaciones, Aristteles escribi El arte de la retrica, en la que defini la funcin de laretrica como la deteccin de aspectos persuasivos en un tema concreto. (Lawson-Tancredi, 1991). Lo que Aristteles presenta es un manual de persuasin. Sugiere cuatrovariables importantes para desarrollar discusiones persuasivas: ethos, que se deriva de lacredibilidad del orador; pathos, o apelaciones a la emocin; logos, o apelaciones a la lgicade la audiencia, y enthymemes, en donde Aristteles sugiere que la primera premisa de unargumento es de alguna manera obvia para la audiencia y, por lo tanto, no se exponeexplcitamente. Aristteles tambin presenta informacin sobre psicologa y sugiere laimportancia de adaptar un discurso a la audiencia (Kennedy, 1980).

Teoras del comportamientoTeoras del comportamientoTeoras del comportamientoTeoras del comportamiento

Para el trabajo de promocin de la salud, es fundamental la comprensin de loscomportamientos y de las teoras5 que los explican y que proponen maneras de cambiarlos.Desde una perspectiva ecolgica, es decir, integral, los comportamientos tienen doscaractersticas fundamentales: son influenciables en mltiples niveles (por factoresintrapersonales o individuales, interpersonales, institucionales u organizativos, comunitariosy de polticas pblicas), y son de causalidad recproca con su entorno.

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IntrapersonalesCaractersticas individuales que influyen en elcomportamiento, como los conocimientos, las actitudes, las creencias, losrasgos de personalidad. Por ejemplo, una adolescente podra posponer elexamen del papanicolao por vergenza frente al medico hombre.

InterpersonalesProcesos interpersonales y grupos primarios como son lafamilia, los amigos, los iguales; proporcionan identidad social, apoyo y definicinde roles. Un adolescentes, por ejemplo, podra no iniciar comportamientos deriesgos por presin de su grupo que prefiere deportes.

InstitucionalesNormas, reglamentos, polticas en estructuras formales, quepueden limitar o fomentar los comportamientos recomendados. La norma de nofumar en las escuelas puede influenciar en que los adolescentes no empiezan oposponen el inicio del habito de fumar.

ComunitariosRedes y normas sociales que existen como algo formal oinformal entre individuos, grupos y organizaciones. La presin comunitarioespecialmente de los padres en el uso del conductor designado por los jvenesdurante las fiestas reduce dramticamente los accidentes de transitorelacionado con el alcohol.

Poltica PublicaPolticas locales, estatales, federales y leyes quereglamentan o respaldan acciones saludables, y practicas para la prevencin,deteccin temprana, control y tratamiento de enfermedades. La ley de nopermitir publicidad tabacalera en la televisin y radio o impuestos en lascigarrillos influencian el inicio del habito de fumar en jvenes y adolescentes.

Desde esta perspectiva, son claras las ventajas de intervenciones en mltiplesniveles, combinando componentes ambientales y de comportamiento. Por ejemplo, losprogramas dirigidos a reducir las conductas arriesgadas en adolescentes tienen msprobabilidades de xito si las comunidades organizan eventos deportivos para jvenes,promueven el liderazgo juvenil en programas comunitarios e implementan leyes queprohiban la venta de tabaco a menores. De ello se desprende, tambin, la importancia deconocer las teoras que explican las conductas de riesgo y que pueden ayudar a disearintervenciones que las modifiquen a favor de conductas saludables.

Las teoras de la persuasin y modelos6, tambin llamadas teoras de la conducta,presentan un marco para la comprensin de la conducta humana y sus determinantes, y hansido la base de estudios por parte de investigadores de la salud lo mismo que de otrasdisciplinas (Donohew y cols., 1991).7 La utilidad de las teoras es que pueden ayudarnos acomprender la ndole de los comportamientos de salud a los que se quiere llegar. Puedenexplicar la dinmica del comportamiento, los procesos para cambiarlo y los efectos de lasinfluencias externas en l. Adicionalmente pueden ayudarnos a identificar las metas msadecuadas para los programas, los mtodos para lograr el cambio y los resultados para laevaluacin. Las teoras y los modelos explican el comportamiento y sealan maneras delograr el cambio del mismo. Las teoras de la persuasin forman la base para lacomunicacin en salud y la planificacin, implementacin y evaluacin de programas desalud (Maibach y Parrott, 1995). Entre las teoras de la persuasin y modelos que se hanmantenido firmes en diversas culturas y conductas de salud estn los que se pueden agroparbajo los siguientes categorias:8

Modelos de nivel individual Teora de comportamiento interpersonal de salud

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Modelos de nivel comunitario

Dos conceptos clave dominan las teoras cognoscitivas del comportamiento en losniveles individual e interpersonal:

El comportamiento se considera mediado por el conocimiento, es decir, lo quesabemos y lo que creemos afecta a la manera como actuamos.

El conocimiento es necesario pero no suficiente para producir cambios de

comportamiento. Tambin desempean funciones importantes las percepciones,los sentimientos, la motivacin, las aptitudes y factores del entorno social.

El nivel individual es el ms bsico de la prctica de la Promocin de la Salud ypuede ser parte de teoras ms amplias. Se citarn aqu tres teoras de este nivel, indicandode manera resumida, sus caractersticas. Cada una tiene un aspecto central diferente:

EEttaappaass ddeell ccaammbbiioo

El modelo de Etapas del cambio (Becker y cols., 1977), tiene que ver con ladisposicin de los individuos al cambio o al intento de cambiar hacia comportamientossaludables (Cuadro 1).

Cuadro 1Cuadro 1Cuadro 1Cuadro 1

Concepto Definicin AplicacinPrecontemplacin No se es consciente del

problema, no se ha pensadoen cambiar.

Aumentar la consciencia dela necesidad de cambiar,dar informacinpersonalizada sobre riesgosy beneficios.

Contemplacin Se est pensando encambiar en el futurocercano.

Motivar, alentar a realizarplanes especficos.

Decisin/Determinacin

Se trazan planes paracambiar.

Ayudar en la preparacin deplanes de accin concretos,fijando metas graduales.

Accin Implantacin de planes deaccin especficos.

Ayudar conretroinformacin, solucinde problemas, apoyo social,refuerzo.

Mantenimiento Continuacin de accionesdeseables, o repeticin depasos peridicosrecomendados.

Ayudar a hacer frente alproblema, recordatorios,hallar alternativas,fallas/recadas (segncorresponda).

Modelos del nivel individual

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Los Modelos de Etapas del Cambio proponen que la adopcin de conductassaludables es un proceso en el que el individuo progresa a travs de varias etapas hasta que lanueva conducta forma parte de la rutina diaria. Prochaska y DiClemente y Norcross (1984,1992) desarrollaron un proceso de cinco etapas identificadas como pre-contemplacin,contemplacin, preparacin, accin y mantenimiento. McGuire (1981) sugiere 12 pasos9 yRogers (1983) cinco etapas10.

Cada modelo asume que un cambio de conducta involucra movimientos crecienteshacia la prxima etapa, y de hecho los planificadores de los programas discuten sobre"moverse de la fase pre-contemplativa a la fase contemplativa". Ms aun, los modelosponen nfasis en que los mensajes y programas transmitidos a travs de medios masivosson ms efectivos en las etapas tempranas, mientras que la comunicacin interpersonal ylas redes de apoyo social basadas en la comunidad tienen una importancia crtica durante lasetapas posteriores (Maibach y Holtgrave, 1995). La informacin, particularmente lainformacin impresa, es crucial para alentar el cambio de una etapa hacia la prxima. Sinembargo, El tipo de informacin vara de acuerdo a la etapa en que se encuentra la poblacin(DiClemente y Hughes, 1990).

MMooddeelloo ddee CCrreeeenncciiaass ddee SSaalluudd

Durante los ltimos 40 aos, los investigadores de salud desarrollaron este modelopara comprender y predecir la conducta de los individuos con relacin a la prevencin de lasenfermedades, el uso de servicios de salud, retrasos en la bsqueda de cuidados de la salud ycumplimiento de las recomendaciones mdicas. De acuerdo con el Modelo de Creencias enSalud, la conducta de un individuo es determinada por la comprensin que ste tiene de:

la percepcin de la severidad de la enfermedad, la percepcin de la susceptibilidad a la enfermedad o condicin, la creencia de que una accin es eficaz para reducir la severidad de una

enfermedad o su susceptibilidad a la enfermedad o condicin, y avisos para tomar accin.

Este modelo sugiere que si las personas poseen la informacin sobre la severidad dela enfermedad y su propia susceptibilidad a la misma, adoptarn la conducta saludable siperciben que la conducta recomendada es efectiva (Donohew y cols., 1991; Smith y cols.,1993).

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El Modelo de Creencias en Salud, Figura 2, fue preparado por psiclogos que trabajanen el servicio de salud pblica de EE.UU. (Hochbaum, Rosenstock, Leventhal y Kegeles)11

quien, en los aos 50, trataron de comprender por qu las personas no se tomaban unaradiografa en unidades mviles de rayos X que visitaban los vecindarios y prestaban elservicio en forma gratuita.

Estudios posteriores mostraron que la susceptibilidad percibida por el individuo sobrela tuberculosis inclua lo siguiente:

la creencia personal de ser susceptible a la tuberculosis, hasta dnde crea el individuo que sufra de tuberculosis aun cuando no

presentaba sntomas

Tambin se hizo aparente que la percepcin de beneficios personales resultantes dela toma de radiografas dependa de dos variables claves:

la creencia del individuo de que los rayos X podan identificar la tuberculosis antesde la aparicin de los sntomas

si el individuo crea que la deteccin temprana y el tratamiento mejorara laprognosis de tratamiento

Se encontr, por ejemplo, que de los que crean ser susceptibles a la tuberculosis yque se beneficiaran con la deteccin temprana, 82% tenan radiografa. Por el contrario, deaquellos que crean no ser susceptibles y que no se beneficiaran con la deteccin temprana,solamente 21% haban tenido una deteccin por radiografa. Obviamente, existe la

.

Figura 2Figura 2Figura 2Figura 2Modelo de Creencias en SaludModelo de Creencias en SaludModelo de Creencias en SaludModelo de Creencias en Salud

Percepciones individuales Factores modificables Probabilidad de accin

Edad, sexo, etnia,personalidad,clase social, conocimiento

Susceptibilidadpercibida/

severidad de laenfermedad

Beneficios percibidos,menos barreras

percibidas al cambiode comportamiento

Amenaza percibidade enfermedad

Probabilidad decambio de

comportamiento

Claves para la accin:enfermedad familiarartculo de revistaeducacinsntomas

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necesidad de que los comunicadores de salud hablen con los jvenes y entiendan suspercepciones y creencias.

El Cuadro 2 presenta una explicacin de los conceptos utilizados en el modelo decreencias en salud


Concepto Definicin AplicacinSusceptibilidad percibida Opinin que tiene uno de las

posibilidades de contraeruna infeccin.

Definir poblacin (es) enriesgo, niveles de riesgo.Personalizar el riesgo sobrela base de lascaractersticas ocomportamiento de unapersona. Destacar lasusceptibilidad percibida, sies demasiado baja.

Gravedad percibida Opinin que tiene uno decun grave es una afecciny sus secuelas.

Consecuencias especficasdel riesgo de la infeccin.

Beneficios percibidos Opinin que tiene uno de laeficacia de la accin que serecomienda para reducir elriesgo o la gravedad delefecto.

Definir las medidas que sehan de tomar: cmo, dnde,cundo; aclarar los efectospositivos que se esperan.

Barreras percibidas Opinin que tiene uno de loscostos tangibles ypsicolgicos de la accinrecomendada.

Identificar y reducir barreraspor medio detranquilizacin, incentivos,ayuda.

Seales para la accin Estrategias para activar ladisposicin.

Proporcionar informacinsobre cmo realizar laaccin, promover toma deconciencia, recordatorios.

Auto-eficacia Comienza en la capacidadde uno mismo de tomarmedidas.

Proporcionar capacitacin yorientacin al realizar laaccin.

MMooddeelloo ddee PPrroocceessaammiieennttoo ddee llaa IInnffoorrmmaacciinn ppoorr eell CCoonnssuummiiddoorr

Este modelo aborda los procesos mediante los cuales los consumidores reciben yutilizan informacin para tomar decisiones (Cuadro 3). Aunque este modelo no sirve paracomprender cmo se utiliza la informacin sobre salud, s resulta beneficioso a la hora dedesarrollar programas de promocin de salud. La informacin es esencial en la toma dedecisiones por parte del consumidor, y esto incluye decisiones relativas a loscomportamientos que afectan la salud. Este modelo sugiere que antes de que las personaspuedan usar la informacin, esta debe:

estar disponible ser nueva y utilizable comprensible y de uso fcil

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La motivicin y el raciocinio juegan un papel importante en el uso de la informacin:la motivacin empuja la bsqueda de informacin mientras que la utilizacin de esainformacin es un proceso intelectual. Las suposicones bsicas de este proceso son:

las personas usan y procesan una cantidad limitada de informacin para utilizar mejor la informacin, las personas combinan distintas porciones de

informacin las personas crean reglas, conocidas como heursticas (creativas) para tomar

decisiones de forma ms rpida y eficaz

El Cuadro 3 presenta datos sobre la implementacin prctica del Modelo deProcesamiento de la Informacin por el Consumidor durante el desarrollo de programas decomunicacin en salud.


Concepto Definicin AplicacinCapacidad deprocesamiento deinformacin

Limitaciones de los individuos encuanto a la cantidad deinformacin que pueden adquirir,utilizar y recordar.

Escoger los puntos msimportantes y tiles paracomunicar, ya sea en formaoral o en materialesimpresos.

Bsqueda deinformacin

Procesos de adquisicin yevaluacin de la informacin;afectado por la motivacin,atencin, percepcin.

Proporcionar informacinde modo que exija pocoesfuerzo obtenerla, quellame la atencin de losconsumidores y que seaclara.

Reglas dedecisin/heurstica

Reglas prcticas, elaboradas yutilizadas para ayudar a losconsumidores a seleccionarentre diversas opciones.

Aprender las claves parasintetizar informacin enformas que tengan sentidoy atraigan a la audiencia.

Consumo y aprendizaje Retroinformacin interna basadaen el resultado de laselecciones, y cmo se utiliza enfuturas decisiones.

Tener presente que laspersonas probablementehan realizado eleccionesafines en el pasado, y queno son recipientes vacos.

Entorno de lainformacin

Cantidad, ubicacin, formato,inteligibilidad y procesabilidad dela informacin pertinente.

Disear informacinadaptada a la audiencia,colocarla en forma que seacomo su uso.

Las teoras de comportamiento de salud a nivel interpersonal suponen que laspersonas se ven influidas por sus entornos sociales y, al mismo tiempo, ejercen influenciasobre ellos. Estas teoras no se limitan al desarrollo de la comprensin de las interacciones;incluyen factores relacionados con la experiencia y las percepciones de los individuos conrespecto a su ambiente, junto con sus caractersticas personales.

Teoras de comportamiento interpersonal de salud

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TTeeoorriiaa ddeell AApprreennddiizzaajjee SSoocciiaall.

La Teora del Aprendizaje Social (Bandura, 1977; Bandura y Adams, 1977) empez atomar forma a principios de los aos 60, cuando escribi un artculo (Bandura, 1962) sobre elaprendizaje social de los nios sugiriendo que los nios aprenden por imitacin de los dems.Esto contrastaba con las teoras del aprendizaje predominantes en el momento, basadas enlos principios clsicos de estmulo seguido por recompensas para reforzar el aprendizaje.

Bandura y Walter (1963) sugirieron que los nios aprenden nuevas conductasobservando lo que hacen otros nios y ms aun, que los nios no necesitan recompensasdirectas para promover el aprendizaje. Los nios, segn esto, aprenden por observacin ymodelan su conducta en lo que ven hacer a otros. Durante los siguientes 20 aos Banduraformul un nmero de conceptos que son importantes para la comprensin de enfoquesindividuales con relacin a la adopcin de conductas de enriquecimiento de la salud. Elconcepto organizacional de determinismo recproco (Bandura, 1978), sugiere una dinmica ycontinua interaccin entre (1) la persona, (2) con la conducta enriquecedora de la salud y (3)con el medio ambiente en el cual se lleva a cabo la conducta. El determinismo recprocoenfatiza la importancia de asegurarse un ambiente que provea oportunidades y apoyo socialpara la adopcin de la conducta saludable. Basndose en el determinismo recproco, lasintervenciones de salud estn diseadas, por ejemplo, para sugerir la bsqueda de nuevosamigos que hacen ejercicios o no fuman, o para proveer frutas y vegetales en los comedoresescolares.

Entre los conceptos formulado por Bandura como importantes para la promocin deconductas saludables estn:

capacidad de conducta, asegurar que las intervenciones de salud provean a losindividuos el conocimiento y las habilidades para ejecutar una conducta especfica,tal como usar un condn o seleccionar comidas bajas en grasa

expectativa, asegurar que las intervenciones de salud enfatizan los beneficios yresultados positivos de la conducta enriquecedora de la salud

aprendizaje por observacin, asegurar que las intervenciones de salud incluyanmodelos crebles de conducta saludable y que contengan beneficios positivos

auto-eficacia, asegurar que las intervenciones de salud aumenten la confianzadel individuo en su habilidad para realizar la conducta especificada

determinismo recproco, recordar que los comportamientos son el resultado deinteracciones entre la persona y su entorno, y asegurar que las intervencionesincorporan acciones relacionados con el entorno

La Teora de Aprendizaje Social deja en claro la importancia de desarrollar programasde comunicacin en salud que incorporar estrategias promoviendo estilos de vida saludable delindividual y del entorno. Mtodos que promueve comportamientos saludables individuales sonel desarrollo de materiales educativos. En cambio, mtodos para cambiar entornos son loscambios en polticas, cambios en normas, o cambios organizativos.

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La teora de Bandura est simplificada y representada en forma grfica en la Figura 3.Esta teora propone que las personas se comprometern en el cambio de conducta, siempre ycuando:

se sientan capaces de adoptar la nueva conducta o, en otras palabras si se creenauto-eficaces

crean que los resultados de la conducta sern positivos y que recibirn beneficios

Esta teora es importante para el diseo de programas de salud por muchas razones,entre ellas la gran cantidad de literatura, cada vez mayor, que demuestra su efectividad en lasmltiples conductas de salud y las diversas culturas.12

Figura 3Figura 3Figura 3Figura 3Teora de Aprendizaje SocialTeora de Aprendizaje SocialTeora de Aprendizaje SocialTeora de Aprendizaje Social

(Albert Bandura, Psychological Review, 1977)(Albert Bandura, Psychological Review, 1977)(Albert Bandura, Psychological Review, 1977)(Albert Bandura, Psychological Review, 1977)

,

El cuadro 4 presenta una explicacin de los conceptos utilizados en la teora delaprendizaje social

Cuadro 4Cuadro 4Cuadro 4Cuadro 4Teora del Aprendizaje SocialTeora del Aprendizaje SocialTeora del Aprendizaje SocialTeora del Aprendizaje Social

Concepto Definicin AplicacinDeterminismo recproco Los cambios de

comportamiento sonresultado de interaccionesentre la persona y suentorno; la interaccin esbidireccional.

Hacer participar al individuoy a terceras personasimportantes para ste;trabajar para cambiar elentorno, si se justifica.

Capacidad conductual El conocimiento y lasaptitudes para realizar uncomportamiento influyen enlas acciones.

Proporcionar informacin ycapacitacin sobre la accin

Expectativas Creencias sobre losprobables resultados de laaccin.

Incorporar informacinsobre posibles resultados dela accin que se aconseja.

PERSONA CONDUCTA RESULTAD0

Expectativasde

auto-eficacia

Expectativasde

resultado

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Concepto Definicin AplicacinAutoeficacia Confianza en la capacidad

de realizar una accin ypersistir en la misma.

Sealar los puntos fuertes,emplear persuasin yestmulo; tratar de cambiarel comportamiento mediantepasos pequeos.

Aprendizaje porobservacin

Creencias basadas en laobservacin de otros comouno mismo o de resultadosvisibles, materiales.

Sealar la experiencia, loscambios fsicos de otros.Identificar los modelosdignos de emularse.

Refuerzo Respuestas alcomportamiento de unapersona que aumentan odisminuyen las posibilidadesde que algo vuelva a ocurrir.

Proporcionar incentivos,recompensas, elogio;estimular laautorecompensa. Disminuirla posibilidad de respuestasnegativas que desestimulanlos cambios positivos.

TTeeoorriiaa ddee AAcccciinn RRaazzoonnaaddaa

La Teora de Accin Razonada (Fishbein y Ajzen, 1981, 1975), en la Figura 4, tratasobre las creencias, actitudes, intenciones y conducta. Esta teora asume que la mayora delas conductas estn determinadas por creencias ocultas que se derivan de y estn sostenidaspor el patrn cultural y social de las sociedades en las que se vive. La Teora de AccinRazonada es una de las ms significativas y ms usadas en el rea de salud, lo mismo que enreas no relacionadas con la salud (Maibach y Parrott, 1995).

Figura 4Figura 4Figura 4Figura 4

Teoria de Accin RazonadaTeoria de Accin RazonadaTeoria de Accin RazonadaTeoria de Accin Razonada(Fishbein y Ajzen)(Fishbein y Ajzen)(Fishbein y Ajzen)(Fishbein y Ajzen)

ACTITUD

CONDUCTAINTENCIN

NORMASUBJETIVA

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La Teora de Accin Razonada (Cuadro 5) distingue entre las actitudes hacia unaenfermedad o condicin, tal como HIV/SIDA o embarazo y actitudes hacia conductasrecomendadas para enriquecer la salud, tales como el uso de condones o pastillasanticonceptivas. Los autores encontraron que la actitud hacia una conducta deenriquecimiento de la salud es un mejor pronosticador de la adopcin de la conducta que lo esla actitud hacia la enfermedad o la condicin de salud. La teora propone que las personas secomprometern con un conducta dependiendo de sus intenciones de compromiso en dichaconducta, y que su intencin a la vez depende de:

la percepcin que tenga la gente de lo que es importante para l o ella sobre suconducta la norma subjetiva

la actitud del individuo hacia la conducta de enriquecimiento de la salud. La normasubjetiva es la creencia que el individuo tiene de lo que las personas que le sonimportantes desearan que l hiciera

De acuerdo a esta teora, la intencin de adoptar una conducta saludable estequilibrada por:

la actitud del individuo sobre si la conducta de enriquecimiento de la salud le serpersonalmente beneficiosa

su interpretacin de lo que percibe que la gente importante en su vida desearaque l hiciera

Por lo tanto, un joven considerar la posibilidad de no empezar a fumar dependiendode su intencin de no fumar. Para entender las variables claves que influirn en su decisin deno empezar a fumar, los autores sugieren que el adolescente equilibrar lo siguiente:

su actitud hacia el no fumar (actitud positiva el adolescente pensar que nofumar es estar en la onda, gracioso, formidable retador; o una actitudnegativa el adolescente pensar que l no fumar es para los nios, y eshorrible, despreciable o apestoso)

su interpretacin de lo que cree que la gente importante en su vida deseara que lhiciera (gente importante podran ser sus pares, sus padres)

Est claro que ser necesario hablar con los jvenes para comprender sussentimientos y tratar de desarrollar una estrategia de comunicacin atractiva y que lescomprometa.

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Cuadro 5Cuadro 5Cuadro 5Cuadro 5Teora de Accin RazonadaTeora de Accin RazonadaTeora de Accin RazonadaTeora de Accin Razonada

Concepto Definicion AplicacionIntencin decomportamiento

Percepciones que tienen laspersonas de si secomportarn o no de ciertomodo; la idea que se formande la probabilidad decomportarse de cierta manera.

Desarrollar intervenciones quetengan ms probabilidad deinstar al individuo a adoptarconductas sanas. Lasintenciones se miden por unaescala de 7 puntos que varadesde muy improbable hastamuy probable de que seadopten conductas sanas.

Actitud hacia elcomportamiento

Percepcin de los individuosde que es una buena o malaidea comportarse de dichamanera. Esta actitud se basaen la percepcin que tienenlas personas de lasconsecuencias. Cuanto msperciba una persona que uncomportamiento tendrconsecuencias positivas eimpedir consecuenciasnegativas, ms positiva sersu actitud. La valoracin delindividuo hacia elcomportamiento.

Enfatizar los beneficios de lasconductas saludables desde elpunto de vista de la audiencia,no desde la perspectiva de lostrabajadores en salud. Laactitud hacia elcomportamiento estcorrelacionado con lasintenciones y es un predictorimportante de conductas comoson el uso de preservativos,dejar de fumar, someterse auna mamografa y otrasconductas.

Norma subjetiva El individuo percibe que laspersonas importantes en suvida realmente desean queellos adopten o no el nuevocomportamiento (padres,amigos, parientes, figurasreligiosas y trabajadores ensalud). La motivacin delindividuo en hacer lo quequieren las personasimportantes en su vida.

Es importante desarrollarprogramas de comunicacinen salud para estas personas.

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El profesor Martin Fishbein (1995) resumi las variables subyacentes en la adopcinde conductas enriquecedoras de la salud: En general, para que una persona lleve a cabocierta conducta, una o ms de las siguientes cosas deben ser ciertas

1. La persona debe haberse formado una fuerte intencin positiva (o haber adquiridoun compromiso) de ejecutar tal conducta;

2. No existen restricciones ambientales que imposibiliten la realizacin de talconducta;

3. La persona tiene las habilidades necesarias para ejecutar la conducta;4. La persona cree que las ventajas (beneficios, resultados positivos anticipados)

resultantes de la ejecucin de tal conducta son mayores que las desventajas(costo, resultados negativos anticipados);

5. La persona percibe ms presin social (normativa) para ejecutar la conducta quepara no ejecutarla;

6. La persona percibe que la ejecucin de la conducta es ms consistente queinconsistente con su auto-imagen;

7. La reaccin emocional de la persona hacia la ejecucin de la conducta es mspositiva que negativa; y

8. La persona percibe que tiene la capacidad para ejecutar la conducta bajo diversascondiciones.

Estos modelos ayudan a comprender cmo funcionan y cambian los sistemassociales, y cmo pueden activarse las comunidades y organizaciones, siendo esencialespara las actividades integrales de promocin de la salud. Estos modelos incorporan unaperspectiva ecolgica y constituyen la base para tratar de lograr metas de mejor salud paraindividuos, grupos, instituciones y comunidades. Sus estrategias e iniciativas son planeadasy dirigidas por organizaciones e instituciones cuya misin es proteger y mejorar la salud:escuelas, centros de trabajo, establecimientos de atencin de salud, grupos comunitarios yentidades gubernamentales.

Se presentan de manera resumida tres modelos para la promocin de la salud en elnivel comunitario:

OOrrggaanniizzaacciinn ccoommuunniittaarriiaa

La organizacin comunitaria tiene sus bases en teoras de redes sociales y apoyo.Hace hincapi en la participacin activa y el desarrollo de comunidades que pueden evaluary resolver mejor los problemas sociales de salud. El desafo de activar y hacer participar agrupos de poblacin especficos, que con frecuencia estn subatendidos, es algo con que seenfrentan muchas organizaciones de salud publica. Los modelos de la organizacincomunitaria son tiles para desarrollar programas que mejoren la salud en situacionesdonde los adolescentes no reciben atencin de salud necesaria.

La organizacin comunitaria es el proceso mediante el cual se ayuda a los gruposcomunitarios a identificar problemas o metas comunes, movilizar recursos y elaborar eimplantar estrategias para lograr sus metas. Tiene sus races en varias perspectivastericas: la perspectiva ecolgica, la perspectiva de los sistemas sociales, las redes socialesy el apoyo social. Tambin es compatible con la teora del aprendizaje social y puede serutilizada en forma fructfera junto con las estrategias de esta.

Modelos de nivel comunitario

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Si bien la organizacin comunitaria no emplea un solo modelo unificado, hay variosconceptos clave que son centrales a los diversos enfoques (Cuadro 6). El proceso dehabilitacin esta destinado a estimular la solucin de problemas y hacer actuar a losmiembros de la comunidad. La competencia comunitaria resume la confianza y lasaptitudes por parte de la comunidad para resolver los problemas con eficacia. La seleccionde temas tiene que ver con la identificacin de batallas que se pueden ganar como centrode atencin, y la conciencia crtica destaca la bsqueda activa de las causas queconstituyen las races de los problemas. Un paso importante para cambiar la poltica publicaes la creacin de un entorno propicio al cambio. En el campo de la salud pblica, esto sueleentraar un repaso a los entornos sociales y polticos y las desigualdades que necesitanatencin, junto con inquietudes manifiestas de salud.


Concepto Definicin AplicacinHabilitacin Proceso de ganar dominio y

poder sobre uno mismo/la propiacomunidad, para producir elcambio.

Dar a los individuos y a lascomunidades lasherramientas y laresponsabilidad para tomardecisiones que lesconciernen.

Competenciacomunitaria

Capacidad para inmiscuirse en lasolucin efectiva del problema.

Trabajar con la comunidadpara identificar problemas,crear consenso y alcanzarmetas.

Participacin ypertinencia

Las personas que aprendendeben participar activamente y eltrabajo debe iniciarse dondeestn las personas.

Ayudar a la comunidad afijar metas en el marco delas metas preexistentes, yestimular la participacinactiva.

Seleccin de temas Identificar como centro de laaccin inquietudes especficas,sencillas y en las que se puedaganar.

Ayudar a la comunidad aexaminar cmo puedencomunicar sus inquietudes, ysi es probable que se logrexito.

Conciencia crtica Desarrollar comprensin de lascausas fundamentales de losproblemas.

Guiar la consideracin deinquietudes de salud en laperspectiva general de losproblemas sociales.

Los mtodos de accin social empleados para organizar a la comunidad van masall de la nocin tradicional de los limites geogrficos y polticos. Las comunidades quecomparten problemas de salud comunes se han aliado para mejor abordar sus necesidades,como son los servicios de salud, polticas antidiscriminatorias y ms fondos para lasinvestigaciones. Entre los ms destacados actualmente estn los activistas contra el SIDA.Los defensores de la salud de la mujer tambin han empleado la accin social para ejercerpresin ante instituciones poderosas para que aborden sus problemas de salud. Hanabogado por su causa empleando los medios de comunicacin como herramienta eficaz ensus actividades.

Abogar por una causa a travs de los medios de comunicacin es una estrategiapara fomentar las polticas sociales o pblicas. Es una parte esencial de la accin social y

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de las campaas de abogaca por la influencia que ejercen los medios de comunicacinsobre el pblico. Esta estrategia ayuda a comprender la relacin entre una cuestin desalud y las opiniones y valores pblicos vigentes. Asimismo, facilita el diseo de mensajesde mayor repercusin entre el pblico. Los activistas contra el SIDA y el tabaquismo hansido creativas en su uso de los medios de comunicacin. Como resultado, cuentan con elapoyo del pblico, tienen fuentes de financiacin y promueven polticas a favor de su causa.

TTeeoorraa ddee llaa DDiiffuussiinn ddee IInnnnoovvaacciioonneess

La difusin de innovaciones es quizs el aspecto de la investigacin encomunicacin ms trabajado en LAC, especialmente entre las dcadas de los aos 50 y 70.Gran parte de esta investigacin estuvo vinculada a la creencia de que la adopcin deinnovaciones, especialmente en la agricultura, resolvera muchos de los problemaseconmicos de la Regin.

Este cuerpo de investigacin vinculado a la "transferencia de tecnologa",proporciona alguna comprensin sobre la conducta que rige la comunicacin, y el procesomediante el cual se introducen o se "difunden" nuevos productos o ideas entre unaaudiencia. La teora de difusin de innovaciones aborda la manera en que las nuevas ideas,productos y prcticas sociales se difunden dentro de una sociedad o de una sociedad a otra.En el rea de salud pblica, constituye un gran desafo la difusin de nuevos mtodos deprevencin, deteccin temprana y tratamiento, y de los programas y planes de estudioexitosos. Algunas decisiones en materia de compras, tambin conocidas como decisionesde adopcin, son tomadas por grandes organizaciones o comunidades. Esto sucedecuando un sistema escolar adopta un programa de estudios, un maestro elige un libro detexto, el administrador de los servicios de salud de un centro de trabajo contrata mdicospara desarrollar servicios de salud de adolescentes, y un consejo municipal decide construirun campo de ftbol y financiar el uso de focos y entrenadores especializados para promoverel deporte entre los adolescentes.

Concentrarse en las caractersticas de las innovaciones puede mejorar susposibilidades de adopcin y, por lo tanto, de difusin. Algunas de las caractersticas msimportantes de las innovaciones son su ventaja relativa (es mejor que lo que existaantes?); compatibilidad (se ajusta a la audiencia seleccionada?); complejidad (es fcil deusar?); posibilidad de probarse (puede ponerse a prueba primero?); y posibilidad de serobservada (visibilidad de los resultados).

Uno de los hallazgos ms tiles de la investigacin sobre difusin de innovacioneses que los medios de comunicacin son una ruta rpida y efectiva para introducirinformacin nueva o para tratar de influir las actitudes de las personas. Sin embargo, en laetapa de ensayo o de "adopcin," los canales interpersonales tienen mayor potencial deinfluencia. Esto se conoce como teora de "las dos etapas" y ha sido utilizado ampliamenteen publicidad que emplea "lderes de la opinin", junto con los medios de comunicacin,para influir sobre actitudes y conductas.

La aplicacin de la teora a programas de comunicacin en salud significa que unaestrategia de comunicacin podra consistir en el uso de los medios de comunicacinmasiva para introducir el mensaje, proporcionar conocimientos, influir sobre las actitudes yreforzar una conducta, y utilizar intervenciones comunitarias o interpersonales para enseare incentivar la adopcin de la conducta. Sin embargo, el empleo de los medios decomunicacin masiva no es frecuentemente una opcin en la Regin debido a la falta deespacios en los mismos para servicios pblicos o a la carencia de redes extensas de radio ytelevisin pblicas disponibles para la transmisin de mensajes sobre salud y desarrollo.

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Aunque las campaas realizadas en los pases en desarrollo a travs de los mediosde comunicacin han promovido con xito las inmunizaciones, el uso de preservativos, laresistencia por parte de adolescentes a la presin de fumar o usar drogas, la buena nutriciny otras conductas saludables, esos mismos medios estimulan estilos de vida insalubres atravs de programas de entretenimiento y propaganda importada de los pasesindustrializados. Se cree que el incremento de conductas sexuales de alto riesgo, elconsumo de comida rpida alta en contenido de grasas, el consumo de sucedneos de laleche materna y de bebidas alcohlicas y tabaco, se debe, en parte, a la difusin deprogramas de radio y televisin, y productos procedentes de los pases desarrollados.

La Teora de Difusin de Innovaciones aborda cmo las ideas, los productos y lasprcticas sociales nuevas se difunden en una sociedad y de una sociedad a otra (Cuadro 7).


Concepto Definicin AplicacinVentaja relativa El grado en que una innovacin se

considera mejor que la idea,prctica, programa o producto alque reemplaza.

Sealar los beneficiossingulares: valor monetario,conveniencia, ahorro detiempo, prestigio, etc.

Compatibilidad Cun compatible parece lainnovacin al compararla convalores, hbitos, experiencia ynecesidades de las personas queposiblemente la adoptaran.

Ajustar la innovacin a losvalores, las normas ysituacin de la audiencia a laque se quiere llegar.

Complejidad Cun difcil parece entender outilizar la innovacin.

Crear un programa, idea oproducto que no seacomplicado y resulte fcil deusar y de entender.

Posibilidad de ponera prueba

Hasta qu punto la innovacinpuede experimentarse antes de quese requiera un compromiso paraadoptarla.

Proporcionar oportunidadespara ensayar en formalimitada, por ejemplo,muestras gratuitas, sesionesintroductorias, garanta dedevolucin del dinero.

Posibilidad deobservar

Hasta qu punto la innovacinproporciona resultados tangibles ovisibles.

Asegurar la visibilidad de losresultados; retroinformacin opublicidad.

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CCaammbbiioo OOrrggaanniizzaacciioonnaall:: TTeeoorraa ddee llaass eettaappaass

Las Teoras del Cambio Organizacional tienen que ver con los procesos yestrategias que aumentan las posibilidades de que las organizaciones formales adopten einstitucionalicen polticas y programas de salud.

Por ejemplo, los lugares de trabajo o de escuela donde no se fuma pueden reducirlos costos de mantenimiento del edifico, prevenir problemas de salud debido al humo detabaco y alentar a los fumadores a que dejen de fumar y, a los que han dejado de hacerlo, aque persistan. Pero las polticas sobre el hbito de fumar desafan el status quo yamenazan con invadir la privacidad de los individuos. Pueden provocar conflictos entretrabajadores y jefes y plantear cuestiones de imposicin autoritaria frente aautodeterminacin. Las polticas sobe el tabaco y otros comportamientos requieren cambiosorganizativos logrados a travs de sus respectivas teoras.

Las organizaciones son sistemas sociales complejos y estratificados, compuestospor recursos, agentes, funciones, intercambios y culturas singulares. Por consiguiente, elcambio organizativo se puede promover mejor si se trabaja en varios niveles dentro de laorganizacin. Para promover la salud es importante comprender el cambio organizativo conel fin de ayudar a establecer polticas y entornos que respalden las prcticas saludables y lacapacidad de resolver nuevos problemas. Si bien existen muchas teoras delcomportamiento organizativo, dos de ellas son especialmente prometedoras en lasintervenciones de salud publica: la Teora de Etapas y la Teora del DesarrolloOrganizacional.

La Teora de Etapas se basa en la idea de que las organizaciones pasan por unaserie de etapas a medida que cambian. Al reconocer estas etapas, las estrategias parapromover el cambio pueden ajustarse a los diversos puntos del proceso. Una versinabreviada de la teora de las etapas comprende cuatro etapas: definicin del problema(toma de conciencia), iniciacin de la accin (adopcin), ejecucin e institucionalizacin.Cuando los problemas se reconocen por primera vez, es importante tener conciencia devarias opciones. Se necesita informacin prctica cuando los lderes estn listos paradecidir sobre un curso de accin, y la capacitacin y la asistencia tcnica son muyadecuadas durante la etapa de ejecucin. Para que el cambio organizativo sea completo, lanueva poltica o el nuevo programa deben institucionalizarse, es decir, arraigarse en laorganizacin.

La Teora del Desarrollo Organizacional surgi del reconocimiento de que lasestructuras y los procesos organizativos influyen el comportamiento y la motivacin deltrabajador. Las tecnologas y las normas del lugar de trabajo pueden ser focos para lateora del desarrollo organizativo. Esta tiene que ver con la identificacin de problemas queimpiden el funcionamiento de una organizacin, en lugar de la introduccin de un tipoespecfico de cambios. Las relaciones humanas y los factores llamados calidad de vida enel trabajo con frecuencia son las metas del diagnstico del problema, la planificacin de laaccin, las intervenciones y la evaluacin de la teora del desarrollo organizativo. Unaestrategia tpica del desarrollo organizativo comprende la consulta sobre el proceso, en lacual un especialista externo ayuda a identificar problemas y facilita la planificacin de lasestrategias de cambio.

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Estas teoras combinadas tienen el mayor potencial para producir cambios quemejoren la salud en las organizaciones. Es decir, las estrategias de desarrollo organizativopueden utilizarse en diversas etapas, segn sea necesario. De forma simultanea, las etapassealan la necesidad de hacer participar en el proceso a los miembros de la organizacin ya los tomadores de decisiones.


Concepto Definicin AplicacinDefinicin del problema(etapa de toma deconciencia)

Los problemas se reconocen y seanalizan; se buscan y se evalanlas soluciones.

Hacer participar a laadministracin y demspersonal en actividadesdestinadas a despertar laconciencia.

Inicio de la aplicacin(etapa de adopcin)

Se formulan polticas o normas yse asignan recursos para iniciarel cambio.

Proporcionar consulta delproceso para informar alos encargados de tomardecisiones y a losejecutores sobre quconlleva la adopcin.

Implantacin del cambio Se implanta la innovacin,ocurren reacciones y cambios defunciones.

Proporcionarcapacitacin, asistenciatcnica y ayudar aresolver problemas.

Institucionalizacin delcambio

Las polticas o programas searraigan en la organizacin y seinternalizan nuevas metas yvalores.

Identificar a un lder dealto nivel, trabajar parasuperar obstculos a lainstitucionalizacin ycrear estructuras para laintegracin.

El foco central de los programas de comunicacin de salud es desarrollarestrategias basadas en la comunidad, para facilitar cambios normativos sostenibles en laconducta de la comunidad a lo largo del tiempo. Los programas efectivos basados en lacomunidad estn diseados utilizando conocimientos locales. Con base en estosconocimientos se pueden formular estrategias de cambios conductuales, aplicables adistintos hogares y comunidades. Generalmente, los cambios conductuales llegan a travsde programas educativos bien establecidos y de largo plazo basados en la comunidad.

Las redes de apoyo social son cruciales para lograr consenso, participacincomunitaria y salud tanto emocional como fsica, y longevidad (Cohen y Wills, 1985). Losprincipios y enfoques dentro de las reas de la red de trabajo social y la teora del apoyo sociala menudo se aplican en el desarrollo de comunidades competentes. Las tcnicas de la red detrabajo social se utilizan para identificar a los lderes naturales dentro de una comunidad,comprender los patrones comunitarios, identificar grupos de alto riesgo dentro de la comunidade involucrar a los miembros de la red para que evalen a su propia comunidad y tomen lasacciones necesarias para mejorar la calidad de vida en la comunidad y crear ambientes deapoyo (Biegel y Naparstek, 1982). Las relaciones de apoyo, redes de amigos y familiares einteracciones son cruciales para la participacin comunitaria.

Impulsada por la comunidad

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Las redes sociales de apoyo juegan un papel esencial en la promocin de estilos devida saludables, individuales y colectivos, ya sea al alentar o desalentar conductassaludables (Smith y cols., 1993; Maibach y Holtgrave, 1995). Las redes sociales son partede los elementos que conforman los sistemas de valores comunitarios. A menudo sesugiere a las personas interesadas en adoptar conductas saludables que reestructuren sumedio para eliminar seales y que se alejen de las redes sociales que practican conductasantiguas y que busquen redes sociales (grupos de pares, grupos de inters comunitario yotros) que apoyen nuevas conductas (DeJong, 1994).

Para asegurar el desarrollo de programas de salud efectivos, es importante incorporarlos siguientes conceptos:

Se basa en la evidenciaLas decisiones sobre estrategia, planificacin y manejo del plan de comunicacinestn basada en gran parte en datos e informacin de investigaciones de calidad deevaluacin de programas de comunicacin. Estas habrn medido el impacto de unaintervencin de comunicacin en salud. De estos datos se pueden obtener leccionessobre programacin de buena prctica.

Accede a los datos de tendencias y los analiza en su entornoEn forma regular colecciona y analiza las implicaciones de programacin y de polticassobre la tendencia de:

El grupo de poblacin con el que desea trabajar El escenario de comunicacin con el que desea operar La naturaleza de los temas que desea abordar Actividades, perspectivas y objetivos de otros ministerios, agencies,

organizaciones y compaas privadas sobre los temas de inters

Se centra en el fomento del dialogo y eleccinEstimula y o fortalece el dilogo pblico y privado informado sobre las temasprincipales y los ejes centrales de la intervencin de comunicacin, que se sitan en elmeollo de la salud y el desarrollo. Apoya a las personas que estn haciendo unaescogencia informada sobre las respuestas a esos temas y problemas de la salud.Esto aplica a ambos:

Temas de salud y desarrollo que estn basados en la introduccin derespuestas con una base cientfica (por ejemplo, la droga apropiada para losenfermedades de transmisin sexual resistente a la penicilina) donde eldilogo es esencial para comprometer, informar y educar a una comunidad

Temas de salud y desarrollo que dependen de valores, opiniones, cultura ypoltica (como puede argirse en el caso de la salud de las mujeres) en lasque la respuesta general debe ser generada entre pases, comunidades,familias y amigos

Asegurando programas decomunicacin en salud de calidad

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Posiciona el dialogo buscando su respuesta en la poblacinPosiciona el debate en trminos que consigue una respuesta de las personas que laintervencin comunicativa desea comprometer en el dialogo.

Es tica, clara y abierta dentro de su propia complejidadLa organizacin ejecutor del programa de comunicacin, coloca los principios ticos,las metas y los mensajes de una manera transparente para informar y fortalecer elproceso del dilogo. Esto incluira asuntos tales como los objetivos especficos de laorganizacin; las restricciones/direccin contempladas por sus fundadores; cualquierdependencia en otras organizaciones/gobiernos; valores personales del personal conmayor antigedad, y otros.

Trabaja en alianzasEstablece prioridades en la negociacin y facilita alianzas, que son economicamentedependientes con organizaciones que tienen una amplia capacidad de comunicacin yenlaces con los grupos claves de poblacin. Tales alianzas estarn basadas en:

Identificar y conocer los intereses centrales de cada uno de los socios Identificar y construir sobre las fortalezas de cada socio Colocar esas fortaleces en un marco colectivo que d fuerza de conjunto a la

actividad de comunicacin

Que los productos de comunicacin fluyan de tales socios en vez de ser financiadospor organizaciones de desarrollo.

Promueve la apropiacin comunitariaIncluye un plan hacia la apropiacin de la intervencin de comunicacin por manos degente local o nacional. Involucra a personas de grupos ms afectados por el tema enel proceso de tomar decisiones relacionadas con la intervencin de la comunicacin.

Sistema de planificacin estructuradoUsa un programa para la planificacin detallado y revisa intervenciones especficas decomunicacin. Este plan reconoce que:

La poltica, cultura, normas sociales y cambio conductual son esfuerzos alargo plazo

La interrelacion de la mayora de temas del desarrollo requiere un enfoquemulti-tematico

Emplea recursos sustanciales en la evaluacinInvierte cerca del 10% del presupuesto en la ejecucin de las evaluaciones sobre elimpacto de calidad, eficiencia y de costo efectividad.

Trabaja para la sostenibilidadIdentifica y busca lograr metas y objetivos que aseguran cambios a largo plazo en vezde temporales. Incluye un plan para atraer recursos financieros diversificados ycontinuos al igual que los recursos humanos requeridos para sostener la intervencinde comunicacin hasta que sus metas a largo plazo hayan sido logradas.

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Los programas de comunicacin en salud utilizan estrategias de transmisin por losmedios de comunicacin masivas e interpersonales. Como puede verse en la Figura 5, erams probable para las mujeres que recibieron informacin sobre el uso de anticonceptivosde tres fuentes de comunicacin masiva a diferencia de aquellas que recibieron lainformacin de dos o un fuentes de comunicacin masivas. Los programas decomunicacin en salud usan muchos canales de comunicacin, tanto como comunicacinmediatizas como interpersonales para llegar a la poblacin con la informacin sobre lasalud.

Figura 5Figura 5Figura 5Figura 5Uso de anticonceptivos por mujeres con pareja de acuerdo al nmero de canales de

informacin: Radio, televisin, prensaTres 53% usanDos 42% usanUno 33% usanNinguno 22% usanBankole, Rodrguez, Wastoff (1996). Mensajes de comunicacin y conducta reproductiva en Nigeria. Journalof Biosocial Science. 28(2):227-239

El censo del milenio que Gallup International (2000) llev a cabo en 60 pases13,indica que en 37 de los 60 pases, cuando se hizo la pregunta de lo que es ms importanteen la vida, la salud fue la primera escogencia de la mayora. En 50 de los 60 pases, lasalud y la familia fueron la primera y la segunda escogencias. Radio CARACOL, una de lasms importantes estaciones de radio de Colombia encontr que ms del 65% de sus radioescuchas tena inters en escuchar sobre tpicos de salud tales como educacin sexual,drogadiccin, educacin sobre infantes y nios, relaciones padre-hijo, violencia familiar ycomidas familiares14.

El periodismo en salud es la presentacin de informacin sobre salud en la prensa ymedios electrnicos, generalmente en secciones relacionadas con las noticias o ensuplementos sobre salud, artculos de revistas, programas de radio y televisin, columnas deconsejera y apoyo y recetas saludables, entre otros. Se estima que cerca de un cuarto detodos los artculos de peridicos en los Estados Unidos cubren un aspecto de salud. Unartculo sobre lo que comemos, aparecido en la edicin del 29 de enero de 2000 en elperidico Washington Post15 identific el costo por persona por ao de diferentes estrategiasutilizadas para mejorar las dietas entre las intervenciones de mayor efectividad segn elcosto de la educacin por medios de comunicacin masiva (Figura 6).

Figura 6Figura 6Figura 6Figura 6Costo por persona por ao de las diferentes intervenciones nutricionalesCosto por persona por ao de las diferentes intervenciones nutricionalesCosto por persona por ao de las diferentes intervenciones nutricionalesCosto por persona por ao de las diferentes intervenciones nutricionales

Intervenciones Costo por persona por aoFortificacin de micronutrientes US5 centavos a US15 centavosSuplementos micronutrientes US20 centavos a US$1Educacin por medios de comunicacin US20 centavos a US$2Otros programas educativos, como promocin dela lactancia materna

US$5

Programas basados en la comunidad, jardinera,monitoreo del crecimiento

US$5 a US$10

Programas de alimentacin US$70 a US$100Horton, S., en The Economics of Nutritional Interventions, en Semba, R.D. y Bloem. M.W. (eds.)Nutrition and Health in Developing Countries, en imprenta.

Estrategias de comunicacin

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Investigaciones en Europa, Norte Amrica, Latino Amrica y el Caribe indican que lamayora de los individuos obtienen su informacin sobre salud por los medios decomunicacin. En encuestas en los Estados Unidos, los que respondieron podan identificara la televisin en una proporcin 25 veces mayor y a los peridicos dos veces mayor comofuente de informacin sobre el SIDA que a los mdicos (Signorelli, 1990).

Ya en 1922, Walter Lippmann, un periodista con una columna y pionero en lainvestigacin del efecto de la comunicacin masiva en la opinin pblica, sugiri que existeuna relacin entre lo que se presenta en la comunicacin masiva y lo que la gente piensa.Estudios subsecuentes demostraron que los medios de comunicacin no slo tienen xitoen decirle a la gente en qu deben pensar, sino que tambin se han convertido en el mejorcuenta cuentos del mundo. La Figura 7 presenta una serie de tiempos comparando elnmero de noticias sobre drogas en el Washington Post en un perodo de ocho aos laagenda de los medios - con el nmero de personas que respondieron a una entrevistatelefnica indicando que el problema de las drogas es el problema ms importante queenfrentan los Estados Unidos hoy agenda pblica. Est claro que la agenda pblicaaument y decreci con base en la agenda del medio. Otros estudios similares indican quela relacin entre la agenda de los medios, la agenda pblica y la agenda de poltica16, esms circular. Frecuentemente los medios transmiten la agenda pblica a los polticos. Sinembargo, los medios tambin transmiten la agenda de los polticos al pblico (Dearing yRoger, 1996).


La Figura 8 presenta los tres componentes principales del proceso deestablecimiento de la agenda: la agenda de los medios, la agenda pblica y la agendapoltica y la interrelacin entre las tres (Rogers y Dearing, 1988). Los autores identificarondos avenidas para influenciar las tres agendas: (a) comunicacin interpersonal entre la elitey otros individuos y (b) indicadores reales de la importancia de un asunto o evento en laagenda definida como el objetivo para medir, ms o menos, el grado de severidad o riesgode un problema social. Una tercera avenida es la influencia que tienen los guardianes de losmedios sobre la agenda de stos.

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Para colocar asuntos de salud en los medios de comunicacin, sin embargo, elpersonal de salud necesita comprender en forma ms amplia cmo es que los medios decomunicacin funcionan, cmo comprometer a los medios, cmo convertirse en voceros delos medios y como enmarcar sus mensajes para promover conductas saludables. Uno delos ms grandes retos que los medios deben enfrentar es encontrar y desarrollar uninventario de voceros de los medios en todos los tpicos diferentes de salud, que puedanpresentar en forma clara y comprensible, y en unos pocos segundosel CDC estima eltiempo mximo de cada bite de televisin en 5 segundosla informacin esencialnecesaria para las audiencias de los medios. Claramente, la salud se enfrenta a un retotremendo de aprender como aprovechar la disponibilidad de los medios para la salud y de elinters del pblico en general por obtener informacin sobre salud. Para enfrentar este reto,la CDC ha pedido a todo su personal profesional que se conviertan en voceros de losmedios de comunicacin e incluye esta actividad en todas las descripciones de puesto parapersonal tcnico.


Principales componentes del proceso de agenda:La agenda de los medios de comunicacin, agenda pblica y agenda polticaFuente: Rogers & Dearing (1998)

Un estudio sobre salud en los medios de comunicacin recientemente publicadoejecutado por doce universidades y el Ministerio de Salud de Panam, representando a 12pases latinoamericanos, utiliz un protocolo estndar para recolectar la informacin (Alcalayy Mendoza, 2000). Algunas de las variables clave incluidas en el protocolo fueron: tipo demedio que provea mensajes relacionados con la salud, gnero del mensaje y formato; unacaracterizacin de los descriptores principales del mensaje, o temas claves; argumentossugeridos y tipos de llamados; edad de la audiencia y estado socio-econmico, y

Centers for Disease Control and Prevention, Atlanta, Georgia, USA

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Experiencia personal y comunicacininterpersonal entre elites y otros individuos

Agendamedios de

comunicacin

Agendapblica Agenda

poltica

Indicadores de la importancia de un tema deagenda o acontecimiento del mundo real

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accesibilidad del lenguaje. Un total de 3,832 mensajes fueron identificados comorelacionados con la salud en peridicos, revistas, radio y televisin en todos los pasescombinados. El nmero medio de mensajes grabados fue de 319. Los resultadosmostraron que las noticias eran la fuente primaria para llevar mensajes relacionados con lasalud (65.3%). Ms de la mitad de los cdigos de formato fueron identificados comoprogramas informativos (27.2%) o como avisos de servicio pblico pro-salud (25%).Cincuenta y cuatro por ciento de los mensajes sugeran conductas saludables, y seenfatizaba la prevencin en por los menos una quinta parte de los argumentos del mensaje.El llamado del mensaje se presentaba en forma abrumadora como cognitivo (61%)comparado con afectivo o tico, y los eventos fueron ms frecuentemente presentadoscomo relacionados con la salud (58%) que relacionados con morbilidad (42%). Los temas desalud predominantes, mencionados en ms o menos iguales proporciones, fueron serviciosde salud, salud ambiental, y violencia y accidentes. La gran mayora de los mensajesutilizaron un lenguaje asequible a todos (93.4%) y la mayora de los mensajes fuerondirigidos a personas con niveles socioeconmico medio (51.2%) y bajo (34.1%).

Otra estrategia de comunicacin utilizada frecuentemente por las comunicacionessobre salud es la conocida como entreducacin. La educacin a travs del entretenimientotuvo su origen en Amrica Latina, especficamente en una novela peruana en la que sepromova la costura, la novela mexicana Ven Conmigo, que promova la alfabetizacin deadultos y otras. Una premisa bsica de la entreducacin es que el entretenimiento orientadohacia la informacin sobre salud es atractivo, comprensible y capaz de influenciar lasconductas de salud.

Cerca de una tercera parte de los hogares de mexicanos que posean televisinsintonizaban el programa Ven Conmigo. En el ao anterior a la serie, la matrcula enprogramas respaldados por el gobierno para la alfabetizacin de adultos fue de 7%. Estoaument a 63% durante los 13 meses de programacin del programa y cay a 2% el aosiguiente al programa. La telenovela mexicana Ven Conmigo y otras subsiguientes,extrajeron fuertemente tanto de la comunicacin como de las teoras conductuales,principalmente de la teora de Bandura del Aprendizaje Social (Nariman, 1993). Hasta lafecha los programas de entreducacin han promovido la alfabetizacin de adultos,planificacin familiar, uso de anticonceptivos y condones, crianza responsable, control deabuso de sustancias, reduccin de la violencia, entre otros. Los programas de

Este estudio lanza importantes ideas sobre el tratamiento actual de los mensajessobre salud en los medios de comunicacin principales de Amrica Latina. Porejemplo, el cuidado personal tuvo un lugar sorprendentemente bajo comoargumento de un mensaje (solamente 7.4% de todos los mensajes codificados).Este asunto merece ms atencin y accin, particularmente si consideramos que elcuidado personal era uno de los mensajes claves que los expertos esperabanencontrar en los medios. Adems, el estudio demostr que pocos mensajes sobresalud eran comunicados utilizando un programa de entretenimiento, y de estamanera el formato era subutilizado. La escasez de mensajes relacionados conHIV/SIDA, la cantidad mnima dirigida a los mayores, los jvenes y en ciertogrado los pobres, demostraron que existen lagunas en cuanto a proveer lainformacin sobre salud a segmentos claves de la poblacin. Por otra parte, lautilizacin de lenguaje sencillo fue un resultado muy alentador.

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entreducacin incluyen telenovelas y su versin radiofnica, msica popular promoviendoconductas saludables y la incorporacin de mensajes sobre salud, tales como los de choferdesignado o el uso de los cinturones de seguridad en la programacin regular de televisin.Los materiales impresos, tales como novelas fotogrficas y libros cmicos, lo mismo quediscos de msica pop han promovido muchos tpicos relacionados con la salud tales comoplanificacin familiar, nutricin y temas del medio ambiente.

Los programas de mercadeo social se basan en las prcticas empresariales demercadeo; en otras palabras, consisten en identificar cmo actan los avisos publicitariospara producir los cambios de comportamiento deseados que resultarn en la compra deciertos productos. El mercadeo social se centra en cuatro ps:

PrecioPrecioPrecioPrecio Lo que el consumidor debe entregar para recibir los beneficios delLo que el consumidor debe entregar para recibir los beneficios delLo que el consumidor debe entregar para recibir los beneficios delLo que el consumidor debe entregar para recibir los beneficios delprograma. Estos "costos" pueden ser intangibles, como porprograma. Estos "costos" pueden ser intangibles, como porprograma. Estos "costos" pueden ser intangibles, como porprograma. Estos "costos" pueden ser intangibles, como porejemplo, modificacin de creencias o hbitos, o tangibles, comoejemplo, modificacin de creencias o hbitos, o tangibles, comoejemplo, modificacin de creencias o hbitos, o tangibles, comoejemplo, modificacin de creencias o hbitos, o tangibles, comodinero, tiempo o traslados.dinero, tiempo o traslados.dinero, tiempo o traslados.dinero, tiempo o traslados.

ProductoProductoProductoProductoLo que Lo que Lo que Lo que el programa est tratando de cambiar en la conducta de lael programa est tratando de cambiar en la conducta de lael programa est tratando de cambiar en la conducta de lael programa est tratando de cambiar en la conducta de laaudiencia seleccionada.audiencia seleccionada.audiencia seleccionada.audiencia seleccionada.

PromocinPromocinPromocinPromocin Cmo se da a conocer el producto, qu estmulos se utilizan.Cmo se da a conocer el producto, qu estmulos se utilizan.Cmo se da a conocer el producto, qu estmulos se utilizan.Cmo se da a conocer el producto, qu estmulos se utilizan.

PosicinPosicinPosicinPosicin Qu canales utiliza el programa para alcanzar a la audiencia seleccionada, como porQu canales utiliza el programa para alcanzar a la audiencia seleccionada, como porQu canales utiliza el programa para alcanzar a la audiencia seleccionada, como porQu canales utiliza el programa para alcanzar a la audiencia seleccionada, como porejemplo radio, televisin o el portavoz comunitario.ejemplo radio, televisin o el portavoz comunitario.ejemplo radio, televisin o el portavoz comunitario.ejemplo radio, televisin o el portavoz comunitario.

Aunque la promocin de la salud no es lo mismo que la venta de un nuevodetergente, cabe formularse muchas de las mismas preguntas. La formulacin del precio, elproducto, la promocin y la posicin surgen de la investigacin sobre los consumidores paradeterminar qu beneficios y "costos" consideraran aceptables y cmo se pueden alcanzar.Las lecciones aprendidas de la comercializacin social subrayan la importancia de entendera la audiencia sealada y disear estrategias basadas ms en sus deseos y necesidadesque en lo que las prcticas de buena salud ordenan que se "debe" hacer.

Otra investigacin ha examinado las etapas por las que una persona debe pasarpara ser persuadido a que adopte una nueva conducta deseada. William McGuire (1981) hadescrito esas etapas:

Exposicin al mensaje Atencin prestada al mensaje Inters o importancia del mensaje para la persona Comprensin del mensaje

Mercadeo social

Comunicacin persuasiva

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Personalizacin de la conducta respecto de la circunstancia de la persona Aceptacin del cambio Rememoracin del mensaje y avenencia a ste Capacidad para pensar en el mensaje Decisiones basadas en la conciencia del mensaje Conducta conforme a las acciones decididas Refuerzo (positivo) de la conducta Aceptacin de la conducta en la vida diaria

Para transmitir el mensaje con xito, se deben considerar cinco componentes de lacomunicacin: credibilidad en la fuente del mensaje, diseo del mensaje, el canal utilizadopara transmitir el mensaje, la audiencia seleccionada, la conducta deseada.

La atencin a las consideraciones de McGuire ayudar a asegurar que el plan delprograma de comunicacin contemple todos los factores que determinan si un mensaje serecibe y asimila, y que el programa se ejecuta a lo largo del tiempo a fin de captar lasnecesidades modificadas de la audiencia seleccionada a medida que se avanza hacia elcambio de conducta propuesto.

La atencin a las etapas del proceso de persuasin permitir a un programa decomunicacin ubicar las necesidades modificadas de la audiencia, mientras se avanza haciael cambio de conducta.

Amrica Latina y El Caribe son los lugares donde se han originado dos importantesteoras en materia de investigacin y prctica de la comunicacin: la comunicacin horizontaly la educacin para la liberacin. Estas teoras, surgidas de programas de accincomunitaria y grupal para el cambio social, enfocan a la persona y al grupo no tanto comoreceptores de informacin sino como productores o depositarios de la informacin que ha deser compartida y perfeccionada para alcanzar la movilizacin y el cambio sociales. En estecaso, los programas subrayan el proceso de legitimacin del conocimiento de la persona yde la comunicacin "horizontal" dentro de los grupos o comunidades para edificar lasolidaridad y la toma de conciencia social y poltica para el cambio.

Comunicacin horizontal y educacin para la liberacin

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La mayora de las investigaciones sobre los objetivos de la conducta han sidorealizadas en pases altamente desarrollados, generalmente en condiciones controladas ode laboratorio. Los investigadores han examinado la conducta al evaluar y luego tratar decambiar las actitudes personales y las percepciones del beneficio de la conducta, al mismotiempo que la forma en que los dems perciben sus conductas. Las investigaciones deFishbein y Ajzen confirman la idea que las actitudes personales y la percepcin social de lasmismas, constituyen un importante antecedente de las acciones que se ejecutarnsubsiguientemente. En consecuencia, un paso importante en la modificacin de la conductaes la evaluacin preliminar de las actitudes de la audiencia seleccionada y el seguimientosubsiguiente para identificar cualquier cambio actitudinal. en la Regin coinciden en lasensata conclusin de que al planificar las estrategias de comunicacin o educacin ensalud, se debe considerar a las personas dentro del contexto de sus estructuras sociales ycomunitarias y no como entes aislados.

EEnnffooccaannddoo llaa aauuddiieenncciiaa

La investigacin de la audiencia, factor clave para desarrollar programas decomunicacin de salud exitosos, se utiliza para preparar mensajes relevantes, informacin ymateriales y para identificar los canales que ms probablemente llegarn e influirn enaquellos que estn en mayor riesgo. La audiencia debe segmentarse ms, para identificar losms grandes grupos de personas que comparten valores similares, tienen creencias similares,o comparten otros atributos claves que afectarn su atencin y respuesta a la informacinsobre salud. Los productos se prueban entonces a travs de grupos enfocados o por mediode otros procesos de validacin para asegurar que el mensaje es comprensible.

Manuel Calvino (1999), Profesor de la Facultad de Psicologa de la Universidad de LaHabana, Cuba afirma:

Si la estrategia del mercadeo moderno est centrada en el consumidor, no habr, portanto, duda de que la Psicologa est en el centro mismo de las acciones que se realicen. Elmandato es conocer al consumidor. La pregunta es, qu significa conocer al consumidor?Para todo propsito prctico, significa:

1. Conocer sus valores2. Conocer sus gustos y preferencias3. Conocer sus hbitos de consumo4. Conocer su capacidad de consumo5. Conocer sus referentes conductuales , valorativos, etc.6. Conocer sus cualidades como grupo, comunidad, clase social, nacionalidad, su

marco de identidad7. Conocer sus peculiaridades como sujeto, particularmente aquellas que influyen en

sus decisiones, su conducta, en su rutina, etc.

La investigacin de la audiencia para desarrollar un programa de comunicacin desalud para adolescentes es de particular importancia, puesto que ellos estn en una etapa detransicin en la cual sus creencias, valores, vocabulario, vestuario, cabello, cambian de ao aao. Dan Acuff (1997) discute el perfil psicolgico de nios con edades entre 8 y 12, 13 y 15, y16 y 19. El autor indica que el desarrollo mental en los diferentes grupos de edades esdiferente. Por ejemplo, los nios de 8-12 aos estn empezando a desarrollar el ladoizquierdo de su cerebro, son impresionables, estn empezando a alejarse de la familia y aexperimentar, empiezan a cuestionar el punto de vista de los dems, y los nios disfrutan las

Objetivos de la conducta

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payasadas particularmente, las atracciones con un lado oscuro y las groseras. Mientras quelos del grupo de 13-15 inician el pensamiento abstracto, retan los sistemas de creencia, estndesarrollando su propio punto de vista y rechazan el status quo, y estn repeliendo lascreencias en contra del establecimiento, a la vez que tambin son un poco idealistas ycomprenden las insinuaciones sutiles, el sarcasmo y la irona. El grupo de 16-19, por otraparte, aprecia el punto de vista unos de otros, pueden hacer planes para el futuro, decidir ques bueno y qu es malo, correcto e incorrecto. Los programas de comunicacin en saluddeben, por lo tanto, ser desarrollados para cada grupo de edad basndose en un anlisiscuidados de variables tan importantes como el desarrollo mental y fsico, sus gustos yaversiones, su vocabulario, entre otras muchas.

Los adolescentes: Desafo para la comunicacin

Si tomamos como ejemplo a chicos preadolescentes, sabemos que:

Estn viviendo en un mundo muy diferente al de sus padres y frecuentemente alde su hermano o hermana mayor

Muchos de ellos viven en un mundo de alta tecnologa saturada de informacinsobre sexo, violencia, drogas, alcohol, vulgaridad, insultos y muchas otrasconductas riesgosas

Basndose en lo que ven y oyen los jvenes estn haciendo escogencias que lesdurarn toda una vida y cada vez a edades menores

Se estn alejando de sus padres y se mueven hacia sus amigos y el medio

Pero los padres todava son importantes; al pedrseles que identifiquen a lapersona que ms respetan, la mayora de los preadolescentes escogi a suspadres, solamente un 5% escogi a sus amigos

Puesto que se estima que el mercado de preadolescentes representa cerca de$US12.5 billones cada ao en EE.UU. (McNeal, 2000), los vendedores han estadoapuntando hacia el mercado de preadolescentes durante muchos aos para vender unavariedad de productos saludables y no tan saludables. El folleto recientemente publicadopreparado por CDC (2000) sugiere los siguientes ocho principios tomados de un anlisis decategoras de vendedores comerciales enfocados a preadolescentes.

Comenzar con el preadolescente, no con el padre: De forma cada vezms amplia los preadolescentes estn tomando las decisiones en susvidas, no sus padres. Ya sea con relacin a lo que se ponen o cmo sedivierten, el rbitro final en casi todas estas decisiones es elpreadolescente mismo. Es por esta razn que todos los vendedorespara preadolescentes comienzan por hacer llegar su mensaje a lospreadolescentes (sin excluir a los padres).

Persuadir utilizando beneficios tangibles, no imagen y tono: Lospreadolescentes conocedores de hoy no comprarn un producto basadoen mensajes generalizados tales como "esto est en onda" o "tegustar esto". De hecho, ellos reaccionan negativamente a cualquierproducto que trata demasiado de estar de moda para lospreadolescentes. Responden mejor a la propaganda que destaca

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productos tangibles, hace ofertas realistas y les da los datos quenecesitan para decidirse.

Renovar los mensajes constantemente: Los preadolescentes tienen unperodo de atencin muy corto. Lo que estaba en onda y de modaayer, probablemente sea noticias viejas y de salida hoy. Por lo tanto, aldesarrollar un programa de comunicacin para preadolescentes es vitalrenovarlo continuamente. Esto no significa que deben cambiarse lasestrategias bsicas cada da, pero si significa que hay que buscarconstantemente nuevos medios para ejecutar dichas estrategias ynuevos medios para llevarlas a la audiencia preadolescente.

Considerar seriamente un personaje como vocero: hay quienes afirmanque el usar un personaje de moda como vocero (por ejemplo, el TigreTony) es un enfoque de mercadeo para preadolescentes antiguo,pasado de moda. Nada puede estar ms lejos de la verdad. De hecho,hoy en da hay un personaje como vocero en el corazn mismo de cadaprograma de comunicacin para nios en el aire, desde el uso de BartSimpson por Butterfinger hasta los duendes de Keebler. El encontrar unpersonaje vocero cuya identidad refuerce el meollo de su mensaje,puede ser de grandes beneficios, entre los cuales el menor no es elcrear un icono que lleve la clave de su mensaje... ya sea que los nioslo ven en un comercial de TV, o en el estante del supermercado o enmateriales de promocin.

No atenerse a un solo vehculo de comunicacin: La mayora de losmejores vendedores para preadolescentes tratan de rodear a laaudiencia con su mensaje. Ellos reconocen que los preadolescentesson asiduos a diferentes tipos de medios de comunicacin y que elmontn que enfrentan llega a ser sobrecogedor. De manera que ellossaben que a menos que su producto y mensaje llegue a lospreadolescentes en un nmero diferente de formas, no sernescuchados.

Integrar el mensaje en forma vertical: El utilizar diferentes vehculos nogarantiza que los preadolescentes escucharn su mensaje . Losmensajes deben ser consistentes y repetirse hasta sobrepasar elmontn. De modo que, ya sea en televisin, en la Internet, en la tapaposterior de una caja, o en promociones, la propaganda de una marcacomo Frosted Flakes siempre incorporar una estrategia consistente ytcnicas unificadoras de ejecucin. El crear esta coherencia se conoceen los crculos de mercadeo para nios como integracin vertical.

No hablar para un nivel inferior: Muy a menudo, aspirantes avendedores para nios asumen que por estar hablando con unaaudiencia tan joven necesitan simplificar su mensaje hasta el punto dehacerlo sonar absurdo. Nada puede hacer que los preadolescentes loignoren ms rpidamente. Aun cuando es cierto que instrumentos decomunicacin sofisticados como el uso de una stira o una metforadifcil puede perder a la audiencia preadolescente, ellos esperan ydemandan genuina creatividad en los programas de comunicacin. Losmejores anuncios para nios son aquellos que encuentran un balanceentre la creatividad genuina que no contenga un nivel de sofisticacinque se perdera en un nio de doce aos.

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Promocin Haga que sus Nios Coman Bien, de General MillsPromocin Haga que sus Nios Coman Bien, de General MillsPromocin Haga que sus Nios Coman Bien, de General MillsPromocin Haga que sus Nios Coman Bien, de General Mills: Por muchos aos losespecialistas en marketing pensaron que sera imposible lograr que un preadolescentecomiera voluntariamente un bocadillo saludable. A menos que estuviera cargado deazcar, grasa, y/o sal, se deca, se tendra que confiar en los padres para que pusierancomidas ms saludables en las dietas de los nios. General Mills ret esa idea con laintroduccin de un producto de yogur llamado Go-Gurt. Siguiendo los principiosdescritos en la seccin anterior que tpicamente se aplicaba a comida chatarra (porejemplo, dirigindose a los nios y no a los padres, encontrando beneficios tangiblesque interesan a los jvenes en contra de la imagen y el tono, renovando el mensajeconstantemente con noticias, ellos crearon un negocio de $100 millones de dlaresenfocado a los nios sobre un alimento muy saludable.

Establecer un dilogo continuo con los preadolescentes/investigar msall de la conducta: Todos los mejores programas de comunicacinpara los preadolescentes involucran nios desde el principio hasta el finde su desarrollo. Los nios deben estar involucrados tanto en laestrategia de desarrollo como en la ejecucin... sin excepciones. Alhacer esto el proceso de desarrollo creativo se enriquecer a travs deluso de investigacin que va ms all de la medicin de temas simples,superficiales como qu, cundo y cun a menudo. Los mejoresprogramas de comunicacin para nios son aquellos que explotan unafuerte necesidad emocional, gusto o deseo. En consecuencia, lainvestigacin de mercado que provee un retrato de las necesidadesinternas y emocionales de los nios puede ser mucho ms beneficiosapara el proceso creativo de desarrollo que la investigacin que mide lasconductas externas.

La Academy for Educational Development (Academia para el Desarrollo Educativo), ensu publicacin Let Kids Lead (sin fecha) resumi las siguientes sugerencias de la literatura demercadeo:

1. La televisin, la radio y los medios impresos son las formas ms efectivas dellegar a un mayor nmero de nios.

2. Los productos y servicios ms efectivos son dirigidos a la sensitividad o a lagratificacin de los nios.

3. La divisin de los nios en segmentos debe ser de acuerdo a la edad, etnia,actitudes, intereses y estilos de vida.

4. Los nios pertenecientes a minoras o grupos tnicos no deben ser jamsconsiderados como un solo mercado.

5. Los nios estn cada vez ms involucrados en la toma de decisiones de la familia.

6. El Internet es un medio cada vez ms poderoso para llegar hasta los nios y lospadres.

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La Academia tambin enfatiz que: "Si usted permite que los nios guen No haylmite a lo que se puede lograr! "

James U. McNeal, autor y especialista reconocido dentro del rea mercadeo comercialpara nios de 8-12 aos de edad, en su publicacin escrita para la OrganizacinPanamericana de la Salud, sugiere cuatro principios bsicos a seguir cuando los mensajes desalud apuntan a los nios y adolescentes. . . :

1. Comience con la prevencin en forma temprana2. Apunte en grande a la edad y a las diferencias del medio3. Asegrese que los mensajes consistentes provengan de una variedad de fuentes

y por un perodo prolongado4. Ponga nfasis en dar al nio control y posesin de su propio destino

Hay muchos temas consistentes en forma constante en diversos autores y agencias.Entre estos est el apuntar hacia los nios a una edad temprana, involucrndolos directamenteen el programa de comunicacin, y desarrollando materiales que les sean atractivos.Posiblemente una estrategia importante que se debe presentar en forma explcita es que losmateriales, el vocabulario, el tema, los mensajes sean atractivos para la audiencia. No tienenpor qu ser atractivos para el personal de salud.

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