conclusiones del estudio de mercado

8/7/2019 Conclusiones Del Estudio de Mercado

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CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO ACERCA DE UN

FORMATO DE PAQUETES DE CAMEL DE 10 CIGARRILLOS

Esta investigacin est dirigida fundamentalmente a conocer los hbitos de losindividuos fumadores de la Comunidad de Madrid y ciertos aspectos relacionados con

la publicidad de la marca Camel, as como a sondear opiniones sobre la conveniencia

de introducir en el mercado un formato nuevo de 10 cigarrillos.

Por este motivo han sido realizadas encuestas de carcter personal en los

distintos municipios de la comunidad objeto de nuestro estudio durante la segundaquincena del mes de diciembre de 1997. Los datos analizados reflejan que la mayora de

habitantes de esta comunidad son fumadores (84%). Hay que considerar tambin que no

fueron esncuestados menores de 18 aos.

En cuanto a la concentracin de fumadores por edades, se destaca el intervalo

que va de 18 a 21 aos (52%) y el de 22 a 25 aos (38%), con la particularidad de que

las mujeres son mayora en el primero y los hombres en el segundo, lo que sugiere que

el hbito de fumar tiende a la baja en los hombres y a crecer en las mujeres.

En la muestra consultada, la gran mayora (66%) es estudiante, habiendo

porcentajes menores de individuos que estudian y trabajan (28%) y que slo trabajan

(5%). El nivel socioeconmico de los fumadores es el medio (71%), seguido del medio-

alto (28%).

En cuanto a la marca que dichos individuos suelen consumir, destacan Marlboro

(33%) y Fortuna (19%). Con una demanda muy parecida (9,5%) les siguen Winston,

Chesterfield, Lucky Strike y Camel.


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Los factores determinantes para la eleccin de una marca por parte de los

fumadores son en mayor medida el sabor (66,6%), seguida por la economa de precios

(16%) y la calidad (12%). En este punto es oportuno alertar sobre la influencia de la

omnipresente publicidad, sobre todo, de las dos marcas lderes. La parte ms numerosa

de la muestra, se declara fiel a la marca que fuma (66,6%).

Con objeto de calcular la cantidad de cigarrillos consumidos en un da, se

formul una pregunta que arroj los siguientes resultados: el 33,3% dice fumar de 1 a

10, el 23,8% de 10 a 15, el 14,2% de 15 a 20 y el 28,5%, de 20 a 30. Por otra parte,

comprar tabaco todos los das parece ser una costumbre en la mayor parte de los

habitantes fumadores de Madrid (57%). El 24% lo hace cada 2 3 das, y el resto los

fines de semana o 1 vez al mes. En cada compra se llevan un paquete el 76% de los

encuestados y 2 el 14%.

En cuanto al lugar de la compra, los madrileos prefieren el estanco (57%),

seguidos por los que, adems, a veces compran en mquinas (29%) y por un pequeo

porcentaje que lo hace siempre en mquinas.

Al solicitar una sugerencia para un nuevo canal de distribucin donde les

gustara encontrar el tabaco, la gran mayora (53%) se declar satis fecha con los ya

existentes, pero un 24% asegur que le gustara encontrarlo en supermercados.

Si se dispone de poco dinero, muchos individuos (71%), suelen comprar marcas

de menor calidad, siendo LM (33%) y Coronas (20%) las marcas favoritas en estas

circunstancias.

Para terminar con la investigacin sobre los hbitos generales, el trabajo

realizado refleja la poca efectividad de las promociones destinadas a robar clientes a lacompetencia, puesto que el 76% de los encuestados se declara indiferente a ellas.


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Por otro lado, en la parte del estudio referida a la marca Camel, se percibe una

gran aceptacin en un valor subjetivo, como me gusta la marca (85%), lo que refleja

un buen trabajo realizado en cuanto a publicidad institucional y posicionamiento.

La marca Camel no sugiere nada al 28,5% de la muestra, mientras que recuerda

a la aventura al 23,8% y calidad al 14%. A un 10% le sugiere alto precio. Cabe

destacarse en este apartado el valor residual de otras campaas.

La nueva campaa publicitaria ha demostrado una aplastante efectividad en

cuanto al recuerdo. Un 95% de los individuos admiten haberla visto, pero es an ms

sorprendente el porcentaje de a los que les ha gustado (100%).

Los soportes ms eficaces de dicha campaa han sido las paradas de autobs

(40%), prensa (25%), vallas (20%), postales (10%) y publicidad en bares y pus (5%).

Un 75% de los fumadores cree que la campaa publicitaria es adecuada para captar

clientes de otras marcas.

La investigacin se centr tambin en la posibilidad de introducir en el mercado

un formato distinto del de 20 cigarrillos, sondeando la posible aceptacin de uno de 10,

comercializado ya exitosamente en otros pases.

Una parte muy importante de la muestra (86%) se muestra receptivo a comprar

un formato distinto al habitual de 20 cigarrillos. Cuando se pidi la opinin acerca del

nmero de cigarrillos ideal para un nuevo formato, la mayora (28%) se decant por 10

unidades, siendo menores los porcentajes de los que se inclinaron por 15, 20 e, incluso,

30 cigarrillos.


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Al sugerir a los encuestados si compraran un paquete de 10, el 66% respondi

s, y las razones principales fueron porque fuma poco (19%), ahorro (14%) y la

comodidad de un paquete ms pequeo. Por otra parte, la totalidad de los encuestados

cree que un valor adecuado a pagar sera la mitad del de un paquete de 20 unidades.

Al mostrarse 2 tipos de paquetes posibles, uno con los 10 cigarrillos colocados

en lnea, y otro con 5 situados delante y 5 detrs, los consumidores se decantaron por

este ltimo (85%).

No se desperdici la oportunidad de conocer tambin las opiniones de los no

fumadores (26%), con objeto de intentar acciones futuras de captacin de clientes

nuevos. La mitad de los no fumadores declara no tener este hbito simplemente porque

no le gusta, mientras que un 25% afirma que no lo considera sano. El 25% restante

asegura que no lo ha probado an.

Al sondear las diferentes actitudes frente a las campaas anti-tabaco, se deduce

que la mitad las apoyan y la otra mitad no.

Los cigarrillos light no suponen una alternativa vlida para captar clientes entre

los no fumadores. El 100% de la muestra rechaz la pregunta de s fumaran light con

un rotundo no, repitiendo los argumentos arriba mencionados de porque no fuman.

La propuesta de un formato de 10 cigarrillos tampoco parece seducir a los no

fumadores (100%). Entre e4stos la marca Camel no consigue la aceptacin obtenida

entre los fumadores.


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La publicidad, en cuanto al recuerdo, parece no distinguir entre los que tienen y

los que no tienen hbito, dado que la totalidad de los no fumadores encuestados la

recuerdan.

Para este pblico, los soportes ms efectivos fueron la publicidad exterior (75%)

y la prensa (25%). Mientras, el 100% de los encuestados piensa que la publicidad

actual de la marca es adecuada para conseguir nuevos clientes.

Por ltimo, todos los no fumadores se mostraron entusiasmados con la

posibilidad de que Camel promoviera en una campaa publicitaria el respeto de los

fumadores hacia ellos.

Evaluando los datos obtenidos, se cree que el proyecto de lanzar un nuevo

formato de diez cigarrillos sera acertado. Ms de la mitad de los fumadores creen

adecuado un paquete de similares caractersticas, ya que permitira captar a clientes que

fuman entre 1 y 10 cigarrillos al da y a los fumadores de fin de semana , que juntos

suman un 37% de la muestra.

Un gran porcentaje de fumadores compra una marca de menor calidad de lo

habitual cuando posee poco dinero. Pero con este nuevo formato se le brinda la

alternativa de seguir fumando su tabaco de siempre a un coste menor.

Como la compra en mquina no est muy extendida, en principio no existira el

problema de que stas no estn fabricadas para la incorporacin de este nuevo tipo de

formatos. La compra habitual en estancos sigue siendo la preferida por la mayora del

pblico, y no presenta problemas de adaptacin.


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FICHA TCNICA

REALIZACIN: Elena AcebesAlicia BallesterosRaquel Garca

Jos Luis Marrazzo

DIRECTOR DE PROYECTO: Valentn Bote

COORDINADOR : Jos Luis Marrazzo

MUESTREO : Encuesta personal aleatoria

UNIVERSO :Poblacin de la Comunidad de Madrid

MBITO GEOGRFICO: Municipios de la Comunidad de Madrid

NMERO DE ENTREVISTADOS :100

DURACIN DE LA INVESTIGACIN : 2 meses

MARGEN DE ERROR: +\- 5%


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ESTU DIO DE ME RCADO

SOB RE U N N U EVO FORMATO

DE DIE Z CIGARRIL L OS PARA

CAMEL

E l e n a Ac e b e sAl i c ia B al l es t e r o s

Raq u e l Gar c aJ o s L u i s M ar r az z o

2 P u b l i c id ad . Tar d e


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conclusiones del estudio de mercado

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