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Conceptos y Tcnicas para Planear y Ejecutar una Estrategia Planificacin Estratgica
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Concepto de Estrategia
Cmo logr Bill Gates llevar a Microsoft a una posicin dominante en la
industria del Software?
Es posible para Microsoft sostener esta posicin o seguir el mismo
camino de otras empresas igualmente famosas del pasado y sucumbir a la
prxima ola de salvaje competencia global?
Con esta cara el tema plantea
ciertas dudas... no?
Concepto de Estrategia
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Concepto de Estrategia
Es difcil imaginar una conversacin de negocios que no incluya la palabra
estrategia... Parece que todo el mundo comprende su significado... es as?
En la mayora de los casos NO
Definamos el Concepto de Estrategia...
El problema es que hay cientos de definiciones
Analicemos algunas de ellas...
Intentemos definir el concepto de
Estrategia...
Concepto de Estrategia
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Concepto de Estrategia
Todos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...
El nio perdido: Adelante!Vamos por ellos!
John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia
El nio perdido: Uhh? Qu es una estrategia?
John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque
Concepto de Estrategia
El inters por la estrategia empresarial surgi en
los EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60,
como respuesta a los problemas de la direccin de
grandes y complejas corporaciones
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La estrategia tiene que ver con posicionar a una
organizacin para que alcance una ventaja
competitiva sostenible
Significa considerar opciones sobre cules son las
industrias en las que queremos participar, cules
son los productos y servicios que queremos ofrecer
y cmo asignar los recursos corporativos para lograr
esa ventaja competitiva
Su meta fundamental es crear valor para los
accionistas y dems partes interesadas brindando
valor al cliente
Concepto de Estrategia
Sin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales
dimensiones
Concepto de Estrategia
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Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia nos ofrece mltiples caras...
1. Establece los propsitos de la organizacin
2. Define el mbito competitivo
3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible
4. Define e integra tareas directivas
5. Patrn de decisiones coherentes
6. Es una definicin de la naturaleza de las contribuciones para los participantes
7. Camino para el logro de los objetivos
8. Medio para desarrollar competencias esenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades
Dimensiones de la Estrategia
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Concepto de Estrategia
La estrategia est relacionada con el TRIUNFO
MADONNA
Es difcil atribuir el xito de Madonna a
un talento excepcional:
Su voz no es sobresaliente, su baile
es pasable y como actriz es mediocre
Tampoco es una gran belleza
La clave del xito es una estrategia
solidamente formulada y eficazmente
implantada
Su estrategia nunca fue explcita
cules son las caractersticas de
una buena estrategia?.
Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo
Profundo conocimiento del entorno competitivo
Valoracin objetiva de los recursos
Implantacin eficaz
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La Estrategia vs la Tctica En los ltimos aos se ha producido una avalancha de conceptos empresariales: calidad total, benchmarking, reingeniera de procesos,...
Las medidas que mejoran la efectividad operativa son
importantes, pero no sustituyen a una estrategia slida
Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategia
y efectividad operativa
Ambas son esenciales para la competitividad
Las herramientas que mejoran la efectividad estn
destinadas a hacer las cosas mejor que la
competencia, y por lo tanto son de naturaleza tctica
La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de
forma diferente...
La Estrategia vs. La Tctica
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Compensaciones de la Estrategia
La reflexin estratgica tiene sus compensaciones... Analicemos el caso DELL
El pensamiento estratgico se centra en adoptar enfoques diferentes para
brindar valor al cliente
En elegir distintos conjuntos de actividades que no puedan imitarse
fcilmente y que brinden las bases de la ventaja competitiva
Caso DELL: diseo su fabricacin, sus recursos y capacidades en torno al
concepto de venta directa
A los rivales les result difcil responder a esta estrategia
Las tcticas (calidad total, reingeniera...) no fuerzan a la empresa a elegir
entre conjuntos de actividades diferentes y coherentes
La eleccin de un posicionamiento competitivo nico obliga a pensar qu
hacer y qu no... y debe desarrollar barreras contra la imitacin
Compensaciones de la Estrategia
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La Estrategia como Creacin de Valor
El objetivo de la estrategia es crear valor satisfaciendo las necesidades y
deseos de los clientes...
Si una empresa brinda mayor valor a sus clientes durante un
periodo sostenido estrategia superior
Esto no es fcil, ya que los deseos, necesidades y preferencias
de los clientes cambian... Lo valioso hoy puede no serlo
maana
Las ventajas competitivas se erosionan con el tiempo (a no ser que se preserven,
alimenten y mejoren)
Ejemplo: caso McDonalds. Cada en el mercado americano. Burger King innovando.
Necesita renovacin estratgica...
Ciclo de la ventaja competitiva
La estrategia pretende: desacelerar el proceso de erosin (protegiendo la ventaja
actual) e invertir en nuevas capacidades base de futuras ventajas...
La Estrategia como Creacin de Valor
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La Estrategia como Cartera de Opciones
Con estrategia no nos referimos a un plan detallado a largo plazo que debe
seguirse al pie de la letra...
El cambio es una de las principales caractersticas del
entorno actual
La estrategia encarna ambas ideas: una visin a largo
plazo que indica hacia dnde queremos ir y un cierto
grado de flexibilidad para llegar
El aprendizaje es un elemento esencial de la
formulacin de la estrategia
Es mejor por lo tanto, no interpretar la estrategia como
un plan detallado a largo plazo, es ms recomendable
considerarla como una cartera de opciones futura
La Estrategia como Cartera de Opciones
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La Direccin Estratgica
Es aquella parte de la direccin empresarial que tiene como objetivo formular
una estrategia y ponerla en prctica
Desarrollo y movilizacin de
recursos y capacidades
Coordinacin de recursos para
que estn disponibles
Bsqueda de rentas
empresariales Creacin de
valor
Funciones Bsicas
Definir Componentes de la
Estrategia Empresarial:
Campo de actividad (negocios /
actual y futuro)
Capacidades distintivas
(recursos y habilidades)
Ventajas competitivas
(caractersticas diferenciadoras)
Efecto sinrgico
(interrelaciones que creen valor)
Actividades Bsicas
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Niveles de la Estratgica
La estrategia tiene tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios y
estrategia funcional
Estrategia corporativa
Plan para la actuacin directiva de
empresas diversificadas
(Campo de actividad)
Que combinacin de
actividades o negocios?
Estrategia de negocios
Plan de actuacin directiva para un solo
negocio o estrategia divisional.
(Capacidades distintivas y ventajas competitivas)
Como competir en
cada negocio?
Como utilizar los
recursos?
Estrategia funcional
(Capacidades distintivas)
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Fases del Proceso de Direccin Estratgica
En el fondo el proceso estratgico responde a tres preguntas fundamentales...
El pensamiento estratgico incluye tres pasos principales:
Dnde estamos ahora?. Analizar dnde est el negocio. Cul es
nuestra misin?, cules son nuestros objetivos clave?. Evaluacin de
tendencias del entorno, Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y
Debilidades
Hacia dnde vamos?. Consiste en generar alternativas estratgicas,
basadas en tendencias, fuerzas de cambio...
Cmo llegamos hasta all?. Se debe minimizas la brecha de las
capacidades que separa las habilidades actuales de las necesarias
para el propsito estratgico
Fases del Proceso de Direccin Estratgica
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Misin y
objetivos
Anlisis
Interno
Diseo de
estrategias
Evaluacin
y seleccin
Puesta en
prcticaControl
Anlisis
Externo
ANLISIS
ESTRATGICO
FORMULACIN
ESTRATGICA
IMPLANTACIN
DE ESTRATEGIAS
Fases del Proceso de Direccin Estratgica
El proceso de Direccin Estratgica tiene mucho que ver con salir de copas...
Fases del Proceso de Direccin Estratgica
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ANALISIS ESTRATGICO
1. Establecimiento de los fines y misiones
2. Anlisis y pronstico del entorno: amenazas y oportunidades
3. Anlisis interno y determinacin de la posicin competitiva:
fortalezas y debilidades de la empresa
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
4. Formulacin y diseo de estrategias: a nivel corporativo,
de negocio y funcional
IMPLANTACIN ESTRATEGICA
5. Evaluacin y seleccin de estrategias
6. Puesta en prctica de la estrategia elegida
7. Elaboracin del plan estratgico y control estratgico
Fases del Proceso de Direccin Estratgica
Analicemos las partes del proceso...
Fases del Proceso de Direccin Estratgica
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La Estrategia y la Planificacin
Hace 30 aos la formulacin de la estrategia y la planificacin estratgica eran
sinnimos. Todas las empresas tenan procesos de planificacin elaborados
La situacin cambi...
La planificacin estratgica dej de tener prioridad, se deca que era la
culpable de los malos resultados corporativos
70 y 80 descentralizacin, empowerment... Planes estratgicos de 5 pginas
Preocupacin: cuestiones operativas (calidad,
reingeniera, benchmarking, trabajo en equipo,
empowerment...). La velocidad era lo importante. La
ejecucin y la implementacin eran el desafo
Actualmente parece que volvemos a la planificacin
algo ms formal (sin excesos...). Es la Ley del Pndulo
La Estrategia y la Planificacin
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La Estrategia y la Planificacin
Parece ser que no hay atajos a la estrategia...
Diferenciar entre pensamiento estratgico y planificacin estratgica
Pensamiento estratgico: proceso utilizado por lo lderes visin
Planificacin estratgica: desarrolla anlisis de soporte Debera tener un
componente de abajo hacia arriba
Nuevo Siglo: renacimiento de las prcticas de planificacin estratgica
nfasis: comunicacin y transferencia de conocimiento
Se piensa que es imposible planificar totalmente la estrategia
Mintzberg sugiere que hablemos de disear, no de planificar la estrategia
La Estrategia y la Planificacin
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La Estrategia y la Planificacin
El enfoque racionalista parte del supuesto de que la alta direccin es capaz de
valorar la empresa y su entorno para formular e implantar una estrategia
ptima
Los supuestos del acercamiento racionalista a la estrategia empresarial
son:
La formulacin de la estrategia es el terreno acotado a la alta direccin
Una vez formulada la estrategia deseada, los directivos de niveles inferiores
pasan a implantarla
Crtica al Enfoque Racionalista
Para la mayora de las organizaciones, dicho esquema es una ficcin: el
proceso es menos estructurado, ms difuso y la dicotoma entre formulacin e
implantacin es menos evidente
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La Estrategia y la Planificacin
Mintzberg denomina a este tipo de estrategia: estrategia deliberada
Mintzberg defiende la estrategia
emergente (escuela de proceso)
Falta informacin para definir de forma
explicita la estrategia que se pretende
Falta de control sobre la organizacin
Ni en las organizaciones jerrquicas ms
rgidas la formulacin estratgica la
realiza exclusivamente la alta direccin
Crtica al Enfoque Racionalista
La estrategia slo puede tener xito si
mientras se realiza la planificacin y se
analizan los datos histricos, el mundo
aguarda pacientemente
(Mintzberg, 1994)
Ejemplo: xito excepcional de la Honda 50 (gran sorpresa para la compaa)
Mintzberg critica abiertamente el enfoque racionalista
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Las discontinuidades (innovacin tecnolgica) hacen imposible realizar
pronsticos sobre el entorno
(Mintzberg, 1994)
La principal diferencia es el papel jugado
por la tecnologa misma
Segn Hammer y Champy (1993), la
tecnologa es el posibilitador esencial del
cambio
La Estrategia y la Planificacin
Aunque Mintzberg realiza algunas reflexiones sobre la estrategia
verdaderamente impactantes... es la tecnologa tan importante?
El Papel del Cambio Tecnolgico
En el nuevo entorno, la tecnologa se ha vuelto y seguir siendo el elemento de
ruptura fundamental
En la estrategia tradicional, el plan producido es en gran medida esttico, mientras
que actualmente nos encontramos con un plan dinmico que requiere una revisin
regular y constante
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Bibliografa
Carrin, J. 2009. Introduccin al concepto de estrategia. [Online]. Consultado el 15/4/2015. http://es.slideshare.net/jcfdezmxestra/introduccin-al-concepto-de-estrategia
Zapata, D. 2008. Pensamiento estratgico. [Online]. Consultado el 16/05/2015. http://es.slideshare.net/jcfdezmx2/pensamiento-estrategico-presentation