comunicación y marketing 2.0 - clase 6

CURSO:

COMUNICACIÓN Y MARKETING 2.0: UNA NUEVA MIRADA AL CONSUMIDOR

Docente: Omar Vite

Sesión 6: Emprender un medio de comunicación digital

Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

EMPRENDER UN MEDIO DE COMUNICACIÓN DIGITAL


Gra3s. El futuro de un precio radical.

Chris Anderson.


Gra3s 101

Curso abreviado sobre una palabra muy mal interpretada.


GRATIS 1: Subsidios cruzados directos.


Fabricante

Consumidor

Espacio publicitario (de pago)

Contenido (graDs) $$$


GRATIS 2: El mercado trilateral.


Fabricante

Consumidor


Contenido (graDs)

$$$

Anunciante

Productos (de pago)

$$$


GRATIS 3: “Freemium”.


Fabricante

Consumidor


Contenido (graDs)

$$$

Muchos consumidores


GRATIS 4: Mercados no monetarios.


Fabricante

Consumidor

Atención, reputación

Productos gratuitos


Ejemplos de productos gra3s Modelo de gra3s

Clases en Dendas Apple Pruebas en gimnasios Clases de música para niños Día del helado graDs Ben and Jerry Impresión de fotos online (muestras graDs) Clases para pequeñas empresas (con subvención pública) Clases de idiomas BBC (podcast)

GraDs 1: Subvención cruzada simple Apuestan a que comprarás algo Idem Idem Idem Idem Pagas impuestos

Subvención cruzada si eres británico y pagas impuestos; gratuito en caso contrario

Popularity dialer (llamada graDs) 800-‐Free 411 E-‐mails de recordatorio gratuitos

GraDs 2: financiado por publicidad

Skype (llamadas graDs)

Noche infanDl en Broadway

GraDs 3: Freemium (versión graDs y de pago) (las versiones de pago pueden conectarse a teléfonos móviles) (los padres financian a los hijos)

MIT Open Course Ware (clases gratuitas online) Mascotas graDs en Craiglist Trueque Freecycle Museo (financiado por donaciones/subvenciones) PaperbackSwap.com

GraDs 4: mercados no monetarios


Reglas de lo gra3s Los diez principios para pensar en la abundancia.


1. Si es digital, antes o después será graDs.


2. Los átomos también querrán ser gratuitos.


3. Lo graDs no se puede detener.


4. Se puede ganar dinero con lo GraDs.


5. Redefina su mercado.


6. Rebajar.


7. Antes o después usted compeDrá con lo gratuito.


8. Acepte el derroche.


9. Lo graDs da más valor a otras cosas.


10. GesDone la abundancia, no la escasez.


El futuro de la competencia. Creación conjunta de valor único con los consumidores.

C.K. Prahalad y Venkat Ramaswamy.


Experiencia de creación conjunta.

LA GAMA DE EXPERIENCIAS DE CREACIÓN CONJUNTA

Empresa y consumidor (individual).

Variedad de experiencias de creación conjunta.

Empresa y comunidad de consumidores (colecDvos).

Personalización de la experiencia de creación conjunta.

Muchas empresas y muchas comunidades (entre muchos). A

umenta la com

plejidad de la interacción consum

idor-‐empresa

Aum

enta la singularidad de

valor


EL NUEVO MARCO DE REFERENCIA PARA LA CREACIÓN DE VALOR

El valor se crea conjuntamente por el

consumidor y la empresa.

La interacción consumidor-‐empresa es el centro de la creación

conjunta de valor.

Localización en la calidad de las interacciones consumidor-‐empresa.

Las experiencias de creación conjunta de valor son la base del

mismo.

Variedad de experiencias de creación conjunta

mediante interacciones heterogéneas.

Localización en entornos de experiencia innovadora.

El individuo es fundamental para la experiencia de creación conjunta.

Personalización de la experiencia de creación

conjunta.

Localización en redes de experiencia.

Premisa

Implicación

Manifestación


Narra3vas transmedia Carlos A. Scolari


Tal como explica Jenkins, en las NT cada medio “hace lo que mejor sabe hacer: una historia puede ser introducida en un largometraje, expandirse en la televisión, novelas y cómics, y este mundo puede ser explorado y vivido a través de un videojuego. Cada franquicia debe ser lo suficientemente autónoma para permiDr un consumo autónomo. O sea, no debes ver la película para entender el videojuego, y viceversa”.


En un texto posterior, Jenkins reafirmará que las NT son “historias contadas a través de múlDples medios. En la actualidad, las historia más significaDvas Denden a fluir a través de múlDples plataformas mediáDcas”.


En pocas palabras: las NT son una parDcular forma narraDva que se expande a través de diferentes sistemas de significación (verbal, icónico, audiovisual, interacDvo, etc.) y medios (cine, cómic, televisión, videojuegos, teatro, etc.).


Las NT no son simplemente una adaptación de un lenguaje a otro: la historia que cuenta el cómic no es la misma que aparece en la pantalla del cine o en la microsuperficie del disposiDvo móvil.


Según Henry Jenkins, esta es la otra caracterísDca que define a las NT: los usuarios cooperan acDvamente en el proceso de expansión transmedia.


GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO


SEGMENTOS DE MERCADO (SM)

Una empresa aDende a uno o varios segmentos de mercado.


PROPUESTAS DE VALOR (PV)

Su objeDvo es solucionar los problemas de los clientes y saDsfacer sus necesidades mediante propuestas de valor.


CANALES (C)

Las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta.


RELACIONES CON CLIENTES (RCL)

Las relaciones con los clientes se establecen y manDenen de forma independiente en los diferentes mercados.


FUENTES DE INGRESOS (FI)

Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren las propuestas de valor ofrecidas.


RECURSOS CLAVE (RC) Los recursos clave son los acDvos necesarios para ofrecer y proporcionar los elementos antes descritos…


ACTIVIDADES CLAVE (AC)

… mediante una serie de acDvidades clave.


ASOCIACIONES CLAVE (ASC)

Algunas acDvidades se externalizan y determinados recursos se adquieren fuera de la empresa.


ESTRUCTURA DE COSTES (EC)

Los diferentes elementos del modelo de negocio conforman la estructura de costes.

AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

GesDón de la plataforma, gesDón de servicios y ampliación del alcance

Plataforma de búsqueda

Anuncios específicos Anunciantes

Costos de la plataforma

Búsqueda gratuita

Usuarios de internet

Subasta de palabras clave

GraDs

Monetarización de contenido Creadores de

contenido

MODELO DE NEGOCIO DE GOOGLE

AsC

Discográficas

OEM

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Diseño de hardware

MarkeDng

Personas

Marca Apple

Hardware iPod

Soqware iTunes

Contenido y acuerdos

Tiendas minoristas

Tiendas Apple

Tiendas iTunes

apple.com

Música sin interrupciones

Amor a la marca

Coste del cambio

Mercado de masas

Personas Fabricación MarkeDng y ventas

Tienda iTunes

Elevados ingresos por hardware

Algunos ingresos por música

MODELO DE NEGOCIO DEL iPod/iTunes DE APPLE

AsC

Acuerdos de distribución con redes de transporte público.

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Escribir y producir un periódico diario.

Distribución.

Marca.

Red de distribución y logísDca.

Equipo comercial publicitario.

Transporte público, estaciones de tren, paradas de autobus.

Espacio publicitario en periódico gratuito con mucha distribución.

Captación.

Fidelización.

Anunciantes.

Contenido, diseño e impresión de periódico diario.

Distribución.

Periódico gratuito para transeuntes distribuido por toda la ciudad.

Transeuntes.

Periódico gratuito.

Pago por espacio publicitario.

MODELO DE NEGOCIO DE UN PERIÓDICO GRATUITO

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