comunicación audiovisual · lo primero de todo cuando se quiere crear su identidad visual, es...
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Comunicación Audiovisual
“Las tendencias futuras de la identidad visual
corporativa. Caso Montesa”
11 de septiembre de 2017
Mª Pilar González Bartolomé
Tutorizado por:
Yanna Gutiérrez Franco
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 3
2. QUE ES LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA. .................................... 4
3. COMO SE CREA UNA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA. .................. 6
3.1. LOS ELEMENTOS BÁSICOS ............................................................... 7
3.1.1. Logotipo. Anagrama Imart .............................................................. 7
3.1.2. Símbolo. Símbolo Imart .................................................................. 9
3.1.3. Logosímbolo. Imagotipo Imart ...................................................... 10
3.1.4. Color y tipografía. Caso Imart ....................................................... 11
3.2. LAS APLICACIONES .......................................................................... 12
4. EVOLUCIÓN DE LAS IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA ................... 14
4.1. EN TORNO A 1900 ............................................................................. 16
4.2. EN TORNO A 1950 ............................................................................. 17
4.3. EL SIGLO XXI ..................................................................................... 19
5. EL POSIBLE FUTURO DE LAS IDENTIDADES VISIUALES .................... 22
6. CASO MONETSA ...................................................................................... 24
7. CONCLUISIÓN .......................................................................................... 28
8. BIBLIOGRAFIA .......................................................................................... 29
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1. INTRODUCCIÓN
Este trabajo surgió a raíz de la lectura de un libro que explicaba y
comparaba la evolución de las identidades visuales de las empresas Apple e
IBM. Me pareció muy interesante como dos entidades del mismo sector eran
completamente opuestas en su filosofía de empresa y el cómo trasmitían sus
diferencias y rivalidad a través de su imagen. Como estudiante de comunicación
admiré esta “batalla” y empecé a interesarme por la comunicación corporativa,
sobre todo en la parte más creativa del área que es donde he centrado este
trabajo. Como bien se dice, una imagen vale más que mil palabras, por lo que
es muy importante a la hora de crear una empresa la imagen que se quiere
trasmitir, empezando por la identidad visual que es lo más representativo de esta.
Por esto decidí provechar la oportunidad de realizar un trabajo de
investigación como el que me ofrece la realización del TFG para hacer, por una
parte, una indagación teórica que me llevé a saber las claves con las que hacer
una hipótesis sobre cómo serán las nuevas tendencias de la identidad visual, y
por la otra parte, con toda la teoría hacer un pequeño proyecto práctico a nivel
artístico de una identidad visual y crear una hipótesis sobre cómo podría ser la
futura tendencia de la dicha.
Primero de todo aclarar que todo el desarrollo teórico va acompañado de
ejemplos prácticos para facilitar una mayor comprensión. La parte teórica
comienza con una aclaración necesaria de términos, porque se suele tender a
usar sinónimos erróneos para la identidad visual. Después me guiare por los
pasos de González Solas sobre cómo crear una identidad visual poniendo como
ejemplo el caso de la empresa IMART. Una vez entendido como se crea la
identidad visual, he investigado la evolución formal de las identidades visuales
desde su comienzo, basándome en las tendencias que han seguido hasta la
actualidad. Una vez conocido todo, he creado una hipótesis sobre hacia donde
podría ir enfocada la tendencia de la identidad visual.
Para la parte del proyecto práctica he escogido la empresa Montesa.
Decidí escoger esta empresa por como su historia ha influido en su identidad
visual. Montesa se unió a Honda en el año 1986 y años más tarde su identidad
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visual se acopló con la de Honda. Me pareció muy interesante para mi TFG hacer
dos propuestas de cómo podría ser la identidad visual de Montesa en la
actualidad si no se hubiera unido a Honda y como podría haber llegado ser en el
futuro.
2. QUE ES LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.
La identidad visual corporativa (IDV) es un término un tanto confuso, esto
se debe a que es relativamente nuevo. Es importante, aclarar desde el principio
la diferencia entre identidad corporativa e identidad visual corporativa ya que
muchas veces se tiende a pensar que es lo mismo. Esto también acontece con
las palabras logotipo, marca y branding. He elegido los autores Peri Capriotti,
Aliana Wheeler y González Solas por dos motivos principales. El primero, que
en los tres libros que me he basado de ellos fueron escritos hace pocos años, y
dado que son términos actuales necesitaba respaldarme en autores recientes.
Lo segundo y más importante, es que los tres están especializados en sus
respectivos sectores. Por un lado, Aliana Wheeler es una experta diseñadora
gráfica, mientras que Peri Capriotti y González Solas comparten ser expertos en
la imagen corporativa y ser profesores de universidad. Por estas razones me
parece adecuado y correcto usar sus definiciones para los términos que necesito.
“En el campo de la comunicación la idea de Identidad Visual es la
plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una
organización, pero que no es la Identidad Corporativa de la misma (así como
nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresión visual de nuestra identidad o
personalidad, pero no son nuestra personalidad). El estudio de la Identidad
Visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus elementos
constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el
logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una
tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o
gama cromática, es decir, aquellos colores que identifican a la organización).
También en la aplicación de la Identidad Visual a través del diseño gráfico,
audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.” (Capriotti Peri,2009:19).
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Además, la IVC cuenta con tres características que son: Complejidad,
globalidad y progresividad. La IVC es una imagen de tipo complejo, una mezcla
controlada de todos los recursos de manifestación visual que tiene una entidad.
Es de tipo global, ya que es solo perceptible en su conjunto y no en cada una de
sus piezas, ni si quiera en las más privilegiadas, como el logotipo. Por último, es
progresiva, una IVC nunca está completa, no existe una imagen definida para
siempre, sino que continuamente se encuentra en formación y en interacción con
el espectador (en este sentido González Solas, 2002:39-40-41).
Aclarado lo que es la identidad visual corporativa, veo necesario volver a
una parte de la completa y clara definición que hace Capriotti para recalcar lo
que es un logotipo, en palabras textuales “el nombre de la organización escrito
con una tipografía particular y de una manera especial” (Capriotti Peri,2009:19).
Es decir, la tipografía, un conjunto de letras. El logotipo es una parte de la
identidad visual. No sería del todo correcto, por ejemplo, llamar logotipo a la
manzana de Apple, la manzana es un símbolo, el logotipo sería la propia palabra
“Apple”, y el símbolo (la manzana) y el logotipo (la palabra “Apple”) son la
identidad visual de la compañía Apple.
Cierto es, que debido a que es una confusión bastante globalizada, se ha
optado por aceptar logotipo como sinónimo de identidad visual, pero en este
trabajo prefiero ceñirme a usar los términos en su correcta definición.
Con los términos marca y branding ocurre los mismo, es cierto, que entre
los entendidos no hay dudas con estos dos términos, pero cuando he hablado
con la gente sobre mi TFG y he visto que la mayoría me dice “osea que va sobre
marcas” me he dado cuenta de que son términos confusos que veo necesarios
definir para no dejar margen a dudas. El concepto marca: “Como la libre
competencia conlleva opciones casi infinitas, las empresas buscan la forma de
conectar con sus clientes desde un punto de vista emocional, de convertirse en
irremplazables y de establecer relaciones para toda la vida. Una marca potente
siempre destaca en la inmensidad del mercado. Las personas se enamoran de
las marcas, confían en ellas y creen en su superioridad, La forma en la que ésta
se percibe afecta directamente a su éxito, con independencia de si es nueva en
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el mercado, se ha creado sin ánimo de lucro o representa un producto.” (Wheeler
Aliana, 2014:14). Por otro lado, el concepto branding: “El proceso de creación de
marca o branding (anglicismo proveniente de brand o marca) es el proceso que
se utiliza para conseguir notoriedad y para potenciar la fidelización del cliente.
Es aprovechar cada oportunidad para expresar por qué la gente debería elegir
una marca y no otra. El deseo de liderar, de desmarcarse de la competencia y
de proporcionarle a los empleados las mejores herramientas para alcanzar a sus
clientes son las principales razones por las que las empresas fomentan esta
práctica.” (Wheeler Aliana, 2014:18). Por lo tanto, la primera diferencia que
concluimos es que una marca no es lo mismo que una identidad visual, la marca
va más allá de la representación visual que identifica a una empresa. También
concluimos que el branding es el proceso de creación, desarrollo, evolución y
posicionamiento de la marca.
3. COMO SE CREA UNA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.
Para explicar la creación de una identidad visual voy a basarme en el
capítulo siete del libro de González Solas, porque lo explica de forma clara y
organizada, de tal manera que me facilita el poder, paralelamente, añadir un
ejemplo práctico. Para el ejemplo práctico he elegido la empresa Imart, esta
entidad se dedica a dar diferentes servicios de imagen y comunicación para
empresas, así como al diseño y mantenimiento de páginas web entre otras
cosas. La escogí por dos razones, la primera que su manual de identidad visual,
aparte de ser público, viene explicado con gran detalle y organización. La
segunda, que dado a lo que se dedica la empresa me pareció muy apropiada
para este trabajo.
Lo primero de todo cuando se quiere crear su identidad visual, es
hacer un manual de identidad corporativa, “aquí es donde se definen las
normas que se deben seguir para incluir el logotipo de una marca, así
como los distintos elementos visuales que la conforman, en todo tipo de
soportes (tanto virtuales, como impresos).
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Éste, describe por tanto de qué manera se deben aplicar los diferentes
signos gráficos que representan la identidad de una marca, para que resulten
coherentes y garanticen la cohesión comunicativa y visual de la misma.
Un manual de este tipo, puede variar en número de páginas, pero hay
ciertos aspectos informativos que todos ellos deben poseer en cuanto a colores,
formas y tamaños.” (Teresa Alba, 2016)1.
En los siguientes apartados, siguiendo el criterio de González Solas,
veremos los elementos básicos y las aplicaciones que debe tener una identidad
corporativa e iré aplicando el ejemplo de Imart a cada uno para que quede más
claro.
3.1. LOS ELEMENTOS BÁSICOS
Los elementos básicos son aquellos que han formado parte
de la identidad visual desde los comienzos y que a día de hoy
permanecen. Estos siguen la normativa de los manuales y se
aplican a todas las circunstancias que puedan surgir a la hora de
crear una marca. Estos elementos son: El logotipo, el símbolo, el
logosimbolo y el color y tipografía. (González Solas, 2002: Capitulo
7)
3.1.1. Logotipo. Anagrama Imart
El logotipo, por definición según la RAE “son el grupo de
letras, abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo bloque para
facilitar la composición tipográfica.” Es decir, una
representación verbal de la marca en la que se refiere sólo a las
palabras o tipografías. Podemos decir que el logotipo puede
derivar en monogramas, anagramas, firmas y siglas.
1 Esta definición pertenece a un artículo de internet, he decidido usar esta definición
porque me parece la más completa y clara de todas las que he leído.
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Los monogramas son las representaciones donde se utiliza
una incial o varias mezclandolas para crear un simbolo, un
ejemplo sería la marca de moda Chanel que utiliza la C nomral
e invertida como monograma. Los anagramas serían cuando la
palabra esta formada por la unión de dos o más palabras, como
por ejemplo la empresa Imart, que su nombre se debe a la unión
de las palabras imagen y arte. Las firmas se refieren a cuando
el logotipo es el nombre, el apellido, o ambos juntos, de una
persona como serían las marcas de Walt Disney o Ferrari. Las
siglas es cuando el logotipo esta formado por la inicial de un
conjunto de palabras que forman una diferente, un claro
ejemplo sería el tren ave, sus siglas significan “Alta Velocidad
Española”.
El anagrama de Imart.
La empresa Imart optó por usar un anagrama como
identidad visiva, como se ha mencionado antes, la palabra imart
se debe a la unión de las palabras imagen y arte, esto se debe
a que esta empresa se dedica a diferentes servicios de imagen
y comunicación para empresas como el diseño y la creación y
mantenimiento de webs.
Para un entendimiento mejor el manual explica lo siguiente:
“La forma principal es la propia palabra de la marca, una
tipografía gruesa y sencilla de formas, da al logotipo una
fortaleza que transmite liderazgo. La sencillez de sus formas le
aportan, proximidad y compromiso como valores añadidos. Al
mismo tiempo la unión de caracteres y detalles personalizados,
construyen una tipografía personalizada, que aporta a la marca
una identidad propia y modernidad, fundamental para perdurar
al paso del tiempo” (Manual de identidad visual de Imart).
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Decidió crear tres versiones del anagrama: el anagrama
(izquierda), el anagrama y el identificador (medio) y el
anagrama versión web (derecha). Este puede ir, o no,
acompañado de un símbolo.
3.1.2. Símbolo. Símbolo Imart
El símbolo, también conocido como isotipo, por definición
según la RAE es “elemento u objeto que, por convención o
asociación, se considera representativo de una entidad, de una
idea, de una cierta condición, etc.” Es decir, en el contexto de
identidad visiva, es la representación a través de una figura más
o menos abstracta de una entidad. Un ejemplo de símbolo puro
sería el de la marca Nike (es como una V minúscula) o la
famosa manzana de la compañía Apple.
El Símbolo de Imart.
Imart, creó un símbolo para acompañar al logo y hacer más
completa su marca. Para entender el significado de este, el
manual dicta lo siguiente:” este símbolo se presenta como un
elemento sencillo de formas suaves y estilizadas.
Etimológicamente el significado del símbolo viene dado por la
representación de dos letras “J“ referente al nombre propio de
los dos socios fundadores de la empresa”.
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3.1.3. Logosímbolo. Imagotipo Imart
Se llama logosimbolo o el isologo cuando la marca une el
símbolo y la tipografía de tal forma que hagan un único
elemento gráfico. Un ejemplo de isologo puro sería la marca
Burger King o Starbucks.
Existe otro termino llamado imagotipo2, el cual deriva del
isologo. La diferencia entre ambos es que en el imagotipo el
símbolo y la tipografía irían juntas, pero separadas, mientras
que en el isologo la tipografía se encuentra dentro del símbolo
o viceversa.
El imagotipo Imart
La empresa Imart opta por crear un imagotpio uniendo su
anagrama con su isotipo o simbolo. La marca opta por poner el
simbolo encima de la tipografía y aunque no aclaran el porque,
yo diría que puede ser devido a que el simbolo representa a los
fundadores y por eso es colocado arriba en el centro y con un
tamaño mayor que la letra, de tal manera que queda por encima
de todo como si fuera un dios, un creador.
2 Personalmente, considero el imagotipo un derivante del isologo. En esta parte estoy en desacuerdo con el autor Gonzalez Solas ya que el no diferencia el imagotipo del isologo y basándome en otros autores si que considero muy importantes diferenciarlos.
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3.1.4. Color y tipografía. Caso Imart
El cuarto elemento básico para crear una identidad visiva,
viene representado por el color y la tipografía. “Tanto para el
color como para la tipografía se presumen los conocimientos
propios de la teoría general de la imagen como del sector
especializado del diseño gráfico, respectivamente. La elección
de unos y otros se suponen hechos con sentido de la
diferenciación y de la armonía, y atendiendo a las
connotaciones atribuibles a cada uno.” (González Solas, 2002:
Cap7).
Por un lado, el color tiene gran importancia, muchas
empresas recurren a la famosa “psicología del color”, en la cual
se afirma que cada color puede transmitir sensaciones o
conductas diferentes, como por ejemplo el negro puede
trasmitir elegancia o el verde esperanza. También se tienen en
cuenta el croma o matiz del color, es decir lo que nos hace
poder distinguir un color de otro. La luminosidad del color, es si
el matiz tiene más cercanía al blanco o al negro, es decir, si es
más claro o más oscuro. Por último, la saturación, es la cantidad
de gris que tiene un color. Para el diseño de una marca se usa
un sistema de color, los más utilizados son el Pantone, el RGB,
el CMYK y el HTML. (En este sentido Michael E. Doyle 1999:
Capitulo 6)
Por otra parte, la tipografía se suele especificar una principal
y otra secundaria. La principal suele ser la que compone el
logotipo y la secundaria se utiliza como complemento de la
primera para los demás textos. Las tipografías pueden ser
estándar o creadas específicamente por la entidad.
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Color y tipología de IMART
“El color principal del logotipo y símbolo de imart, es el color
rojo (Pantone 1805). Utiliza también como color secundario
para el identificador y versión web un gris (Pantone Cool Gray
10), con una variante gris claro para fondos oscuros (Pantone
Cool Gray 4)” (Manual de identidad corporativa Imart)
“La familia tipográfica corporativa de Imart es la Myriad Pro.
De uso en toda la comunicación interna, señalética y
comunicación externa. Se eligió esta tipografía por su claridad,
modernidad y buena legibilidad.” (Manual de identidad
corporativa IMART)
3.2. LAS APLICACIONES
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Las aplicaciones, se refiere a la aplicación de la identidad
visual a los diferentes medios, “Se trata ahora de establecer unas
reglas sintácticas según las cuales los elementos primarios
definidos puedan entrar en combinación oportuna y normalizada
con los espacios y objetos en que las señales de identidad visual
han de ser percibidas.” (González Solas:2002, Cap7).
Los manuales tienen dos vertientes: una conceptual y
técnica, que establece la uniformidad y la adecuación de la
identidad visual para que sea bien percibida. La otra variante es la
material, que es donde la identidad visual aparecerá en varios
soportes, como por ejemplo panfletos, camisetas, bolsas... incluso
la arquitectura, ya que algunas marcas tienen estandarizado sus
edificios o tiendas. Esto se puede observar en las tiendas de ropa
como Zara, H&M, Mango… Todas las tiendas son iguales en su
interior.
La aplicación en IMART
En cuanto a modulación “se inscribe en una superficie
modular de proporciones 12x4. El valor “X” establece la unidad de
medida. Así, aseguramos la correcta proporción de la identidad
visual sobre cualquier soporte y medidas” (Manual de identidad
corporativa IMART)
El área de protección respecto de la identidad visual “deberá
estar exenta de elementos gráficos que interfieran en su
percepción y lectura de la marca. La construcción del área de
respeto queda determinada por la medida “X”, de Siempre que sea
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posible, es preferible aumentar al máximo este espacio separando
el logotipo del resto de elementos de la página (textos e
imágenes).” (Manual de identidad corporativa IMART).
En cuanto a la variante material, el manual de la empresa
Imart, nos ofrece diferentes ejemplos de cómo se implantaría la
identidad visual en diferentes soportes, dos de ellos son los
siguientes:
4. EVOLUCIÓN DE LAS IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
Para explicar la evolución de manera clara, me he basado en el
análisis formal de las identidades visuales más representativas y sus
respectivas transformaciones a lo largo de los años. Todo esto teniendo
en cuanta, como no podría ser de otra manera, las corrientes más
destacadas en el diseño gráfico. Para el análisis he escogido como
representantes las empresas de Pepsi, McDonald’s y Apple. Hay dos
motivos principales por los cuales me he decantado por estas tres y no
otras. Uno es que son empresas mundialmente famosas y sus identidades
visuales son conocidas por todo el mundo, de tal manera que cualquiera
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que lea este trabajo le resultará más sencillo entender la evolución. La
segunda razón, en el caso de Pepsi y McDonald’s es que, al ser empresas
antiguas, las evoluciones de sus identidades visuales reflejan
perfectamente las diferentes tendencias que ha habido a lo largo de los
años. En cuanto Apple, me parece importante ponerla como
representante de la tendencia minimalista, movimiento importantísimo
para entender la actualidad de las identidades visuales.
Para dar comienzo a la evolución de las identidades visuales,
comenzaré por el principio, pero ¿cuál es la primera identidad visual?
Como muy bien explica González Solas, si algo es seguro sobre la
identidad visual es que siempre ha existido de forma funcional, es decir,
a lo largo de la historia la sociedad ha dejado marcas de artesanos, de
comerciantes, de identificaciones de guerreros (como el signum de las
legiones romanas) o de linajes familiares entre otras. Algunas, como los
emblemas de las cofradías, tienen tan valor que a día de hoy permanecen.
(En este sentido González Solas, 2002: CAP.3)
Pero, ¿cuándo aparece la identidad visual tal y como la concebimos
hoy? “En los comienzos de este siglo, y de forma particular en los años
treinta, cuando comienza un movimiento que tiende a configurarse como
disciplina, como saber especializado, y como uno de los aspectos de la
comunicación gráfica. De hecho, su desarrollo corre paralelo al desarrollo
del moderno concepto de diseño […] Si la fecha del nacimiento del diseño
puede situarse en 1919, año de la creación de la Bauhaus en Weimar, es
también aceptable considerar a Peter Behrens como el precursor de la
IVC, por la planificación de una verdadera identidad
global para AEG (1910), para la que no sólo construyó,
sino que definió sistemas de comunicación, símbolos,
líneas de productos, catálogos, publicidad, etc.”
(González Solas, 2002:37-38)
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4.1. EN TORNO A 1900
En esta época es cuando se comienza a crear la identidad
visual como la conocemos hoy en día. Las primeras identidades
visuales son de estilo victoriano, de complejidad figurativa y que
siguen una línea artesanal. Esto se debe a que hasta ese momento
todo lo que se había aportado en este campo eran escudos
familiares burgueses o símbolos históricos. (En este sentido
González Solas, 2002:127) “En los años treinta-cuarenta, una
abundancia de primeras formulaciones y formalizaciones
conscientes y programadas de los emblemas ya existentes, pero
aún con un aspecto visual algo historicista y parafeudal, propio de
las empresas familiares tradicionales: Mercedes (1921-1937),
Bayer (1929), Shell (1948)” (González Solas, 2002:38)
Esta corriente victoriana se ve claramente en compañias tan
famosas como Pepsi, que en su identidad visual, en el año 1898,
optó por usar un logotipo, en el cual la tipografía es compleja, muy
carácterística de la anitguedad, que le da un toque artesanal
antiguo. También optó por la utlización de un logotipo McDonald’s,
aunque en su caso, la tipografía utilizada fue más moderna que la
de Pepsi, pero esto es porque el primer logotipo de Mc Donald’s,
se creó, al igual que la empresa, en el año 1940.
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Por otra parte, he optado por añadir la empresa Apple en
este apartado porque, a pesar de que su primera identidad visual
fue en 1975 y estamos tratando casos de principios de siglo,
estéticamente correspondería con la tendencia de los años veinte
y treinta. La compañía optó por usar un isologo. Este corresponde
al momento en el cual una manzana cae
en la cabeza de Newton y surgen las leyes
de la gravedad. Esta identidad visual,
aunque no fue muy acertada para la
época, de hecho, solo duro un año.
Expone muy bien la tendencia en las
identidades visuales de principios del siglo
XX. (Basado en Floch, Jean-Marie,1997:
Cap3)
4.2. EN TORNO A 1950
A mitad del siglo XX, podemos ver cómo va surgiendo un
cambio. Aunque las tendencias y corrientes son varias (estilismo
suizo, unitarismo ruso, eclecticismo americano…), por lo general
las empresas tienden a hacer diseños más llamativos utilizando
colores vivos y letras anchas, a la vez que se intenta dar una
sensación de dibujo (En este sentido González Solas 2002:
Capitulo 8).
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En las identidades visuales de Pepsi y McDonald’s podemos
ver la transformación que sufren con el cambio de tendencia. En
1950, Pepsi pasa por primera vez del logotipo al isologo. En este,
se quita complejidad a la tipografía y se añaden los colores blanco
y azul, los cuales se mantienen hasta nuestros dias. Tambien
añade el dibujo de un tape de botella. Mc Donald’s, al igual que
Pepsi, deja atrás su logotipo para pasar a un isologo, para el que
se opta por la utilización de un dibujo, aunque, en 1960 se
reediseña para dar paso a un imagotipo, donde la influencia del uso
de colores vivios es clarisima al optar por utilizar el amarillo y el rojo
en un tono muy brillante.
En estos años comienza, aunque se aplica en pocos casos,
un estilo de diseño llamado minimalista, se caracteriza
precisamente por ser un diseño que aplana y simplifica la identidad
visual. Aunque comienza en estos años no es hasta finales del siglo
XX y principios del siguiente cuando alcanza gran popularidad y se
convierte en tendencia por excelencia. (Raquel Pelta, 2004:
Capitulo 5)
Uno de los propulsores de este estilo fue la empresa Apple.
En 1977 reinventa su identidad visual sustituyendo el que era su
isologo, por un isotipo, que es la famosa manzana
que conocemos todos en la actualidad, pero, dada la
tendencia de la época, y la filosofía de empresa, la
compañía decidió hacerla multicolor. Con esta nueva
identidad visual, Apple es una de las empresas
propulsoras del diseño plano.
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El mundo del diseño, da un giro a finales del siglo XX,
concretamente en el año 1980 con el ordenador. Este se convierte
en un instrumento clave en el territorio de las posibilidades
creativas. Aunque a principios no todos los autores estaban
convencidos de ello y dio lugar a varios e interesantes debates de
diseñadores entre los que apoyaron la novedad y los que eran más
conservadores, al final no hubo más remedio que reconocer que la
revolución digital estaba transformando el medio impreso como no
lo había hecho ningún acontecimiento desde la invención de la
imprenta. (Raquel Pelta,2004: 125)
Si algo queda claro, es que, con el final del siglo XX inicia
una nueva era, la digital, que condiciona la evolución y el estilo del
diseño gráfico. Con esta era “[…]esta versión histórica concluye
aquí, no con palabras, sino con la imagen figurada de un círculo
que empezó a trazar una circunferencia allá por el año 1450, con
la invención de la tipografía, y se cierra en con descubrimiento del
ordenador, hacia 1985-1995.” (Enric Satué ,2012:630)
4.3. EL SIGLO XXI
Lógicamente la tecnología ha influido en el ámbito del diseño
desde finales del siglo XX y principios del XXI, abriendo numerosos
e interesantes debates, de diversos diseñadores gráficos, a favor y
en contra de las nuevas tecnologías, y aunque me parece un tema
de gran interés, en este trabajo me voy a centrar exclusivamente
en la evolución en el ámbito formal de la imagen.
En el mundo actual, la vida pasa a un ritmo frenético y las
empresas han tenido que buscar la forma de resaltar sobre otras y
llegar a una sociedad que vive sin tiempo. Este es el hecho
principal por el que la mayoría de compañías comenzaron a
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modificar su identidad visual para que combinara con el ritmo de
vida actual que impone una visión acelerada. Lo que las empresas
han hecho en el siglo XXI es ir minimizando y simplificando su
identidad visual para que sea más rápida de leer y recordar. Con
este hecho comienza la “nueva simplicidad”, y aunque hay
diseñadores que están en contra de esta simplicidad, otros la
respaldan respaldándose en diferentes argumentos como el de
Nicholas Neroponte:“[…] el diseño está emergiendo como una
herramienta cotidiana para la comunicación. Después de un
período de cacofonía gráfica hemos entrado en una fase mucho
más sutil […] Es preciso hacer que las cosas sean fáciles de
entender, ahora más que nunca.” (Nicholas Neroponte, 2000: pag
VI). Otro diseñador, Rick Poynor, también es un defensor de la
tendencia minimalista argumemntando que esta corriente es la
más apropiada para el estilo de vida actual “Para nosotros es
cuestión de estilo de vida, porque llevamos unas vidas agitadas y
pensamos: la vida no tiene por qué ser así de dura,
simplifiquémoslo todo” (Rick Poynor, 2002: 23)
También la moda de los colores chillones ha pasado y ahora
se emplean colores más suaves y en tonos mate. En cuanto a la
tipografía, es lo más simple y sencilla posible dentro de los
principios de cada empresa y algo que resalta también es que es
más fina. Es decir, en la actualidad todos los elementos que forman
la identidad visual se simplifican. El sans-serif, ahora a los
diseñadores lo que les interesa es la sensación de orden, claridad
y limpieza. Las nuevas tipografías quieren encontrar su punto de
claridad (Raquel Pelta, 2004: Cap.4-142)
Antes de seguir con el análisis practico de Pepsi,
McDonald’s y Apple, me parece adecuado introducir una tabla
donde se ve reflejada la tendencia minimalista en las identidades
visuales de empresas y redes sociales como Netflix, Twitter o
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Instagram. En este recuadro queda claramente expuesta la fuerza
e influencia de esta tendencia en los últimos años.
La identidad visual de Pepsi fue de las que más tardo en
modernizarse al estilo minimalista. No fue hasta 2009 (actual logo)
cuando simplifico por completo su diseño pasando de un isologo a
un imagotipo, donde el símbolo es su característico círculo, pero
mucho más simple. Los colores son los mismos, pero ya no tan
brillantes, sino tonos mates. McDonald pasa de ser un isologo a un
isotipo, a principios de siglo se mantiene fiel al color y añade
profundidad a este, pero al igual que la mayoría de empresas, se
une a la tendencia de simplificación dejando solo la M plana, con
un amarillo mate y añadiendo un nuevo color, un verde más o
menos oscuro también mate.
Como he dicho ya antes, Apple fue propulsora del diseño
plano y se adelantó a la moda, en 1998 cambio el relleno su
manzana de multicolor por el color negro, creando un símbolo
simple y reconocido mundialmente, en 2008 creo otra alternativa
dándole un toque metalizado al interior de la manzana, pero
también seguía en activo el negro. no dejando de usar el negro. En
Fuente: Wired: “Netflix’s New 'N' and the State of Logo Design”
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2016, sustituyo el diseño metalizado por un relleno gris claro que
da sensación de transparencia.
5. EL POSIBLE FUTURO DE LAS IDENTIDADES VISIUALES
Después de investigar toda la evolución que ha sufrido la identidad visual
para así, entender los cambios de tendencia, voy a plantear una propuesta sobre
por donde va a ir encaminado el diseño gráfico de las identidades visuales
basándome en la sociedad, los últimos cambios de algunas identidades visuales
y en como esta ha reaccionado a los cambios a lo largo de la historia.
Lo primero, la sociedad. Dado que el ritmo de vida sigue aumentando y la
sociedad sigue teniendo menos tiempo conforme pasan los años, creo que esto
va a ser clave para que la tendencia minimalista continué por varios años. Lo
segundo a tener en cuenta, son las últimas modificaciones de las entidades, me
he basado en Zune (Microsoft), Apple e Instagram, ya que me parecen muy buen
ejemplo a estudiar, porque a mi forma de pensar sus identidades visuales
representan la tendencia venidera.
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Las imágenes de arriba corresponden a las tres identidades visuales por
las que apostaría que van a ser pioneras en la futura tendencia. La primera, Zune
era la marca de la tienda de medios digitales desarrollado por Microsoft en 2007,
pero se suspendió en 2012. La segunda corresponde a la famosa red social de
Instagram modificada en el año 2016. La tercera y última, es el símbolo que
Apple acaba de diseñar hace unas semanas para el iPhone 8, que además hará
su presentación el próximo 12 de septiembre. La razón por la que estás tres
identidades visuales me parece que cumplen las reglas para ser la posible
tendencia es que son las únicas que han sabido darle un nuevo enfoque a la
tendencia actual. Este enfoque lo han hecho a través de lo que he denominado
la tridimensionalidad en plano, pero ¿Cómo se puede lograr eso?, pues jugando
con la perspectiva de manera que se cree una ilusión visual por medio de líneas
(caso Zune), o con un detalle de destello en el diseño (iPhone 8) e incluso con el
degradado de colores que crea profundidad (Instagram e iPhone). El uso de los
colores fuertes, es otro cambio que esta por aparecer. La moda del color mate
lleva ya unos años y empieza a cansar, por lo que van a volverse a utilizar colores
en tonos fuertes. En el caso de la tipografía intuyo que va a pasar lo que dice la
famosa frase “las modas siempre vuelven”, creo que se va a volver a la antigua
forma, osea, serán más detallada y más complejas, darán sensación de que
estén escritas por un profesional del sector, pero a la vez buscaran la elegancia,
un ejemplo actual de la posible futura tipografía es el de Instagram.
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6. CASO MONETSA
La empresa Montesa se consolida en el año 1945, después de
unos duros años de posguerra, a manos de Pere Permanyer y Francisco
Javier Bultó. La entidad se consolida en 1950 tras el éxito de sus dos
primeros modelos e inicia una frenética actividad promocional
participando en numerosas competiciones y, gracias a su proyección
internacional, se convierte en la primera marca española que participa en
un salón europeo, el Salón Internacional de Ginebra de 1953. Montesa
goza de unos años de éxito siendo uno de los líderes del mercado español
y ampliando su mercado, añadiendo modelos de trial y todoterreno & MX.
Del año 1980 en adelante fueron tiempos difíciles para la empresa. La
política monetaria restrictiva para contener la inflación se acentúa. Se
fomenta la moderación salarial y se devalúa la peseta. El nivel de
desempleo es preocupante, crece la conflictividad laboral y la crisis
económica se cierne sobre la industria de la motocicleta obligando a cerrar
empresas del sector como Bultaco u Ossa. Resistiéndose a cerrar,
Montesa, a pesar de llegar a la suspensión de pagos e incluso al
desarrollo de una huelga que mantuvo a la empresa sin actividad durante
3 meses, consigue alcanzar un acuerdo con Honda para constituir la
sociedad Montesa-Honda en 1982. Este acuerdo se completó el 1º de
Julio de 1986 con la absorción por parte de Honda que toma las riendas
de Montesa y se convierte en el accionista principal de la compañía. El
objetivo de esta sociedad es la producción, distribución y venta de
motocicletas, con las marcas Honda y Montesa. Con la entrada del siglo
XXI, y en la actualidad, Montesa Honda SA se dedica a la producción de
modelos de trial de gran prestigio internacional por su reputada calidad y
refinado funcionamiento.
El origen de la marca Montesa toma su nombre de la orden de
caballería fundada por el rey Jaime II de Aragón, asociando los nuevos
jinetes motorizados a los por aquel entonces jinetes medievales.
Con la creación de la empresa en 1945, se crea su primera
identidad visual y opta por un isologo. Este adopta la forma de un “sello
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de lacre” mostrando una “M” medieval. Esta identidad visual respeta los
cánones que hemos visto en el apartado de la evolución en torno a los
años 1950. El uso de los colores vivos, en este caso el rojo y el amarillo,
la utilización de la “M” medieval, que es una tipología ancha e incluso la
sensación de dibujo que se le da al “sello de lacre” añadiendo unas ondas
blancas. Este isologo tenía dos versiones, ambas con una tira en forma
de pergamino justo debajo de la “M”, la diferencia que tienen es lo que
pone escrito en esa tira. En una se puede leer “Barcelona España” y en
otro “P&B Barcelona Fabricado en España”.
En el año 1963, ya se puede ver el cambio de identidad visual en
modelos como la microscooter. Un cambio que sigue la corriente
minimalista. La compañía sigue optando por un isologo, este contiene las
mismas características que el antiguo. Se puede decir que es el mismo,
pero en “versión moderna”. Sustituye el característico dibujo que recreaba
un “sello de lacre”, por una forma geométrica hexagonal y suprime la tira
con forma de pergamino para dejar un simple recuadro donde se lee
“montesa” y debajo de este, fuera del recuadro, se lee en pequeño “Made
in Spain”. Además, eliminan la sensación de profundidad que le deba la
sombra negra al sello y la tira del pergamino, de esta manera, que el
isologo queda completamente plano. Con este cambio Montesa
moderniza su identidad visual conduciéndola hacia la tendencia del
minimalismo, donde menos, es más.
En el año 1986 Montesa se une a Honda, pero sigue utilizando la
misma identidad visual varios años. A comienzos del siglo XXI, el isologo
se cambia y se adecua más al estilo de Honda, este se puede ver incluido
en modelos como la cota 4rt260 en 2004. El principal cambio son los
colores. Los diseñadores hacen dos cosas importantes. La primera, fieles
a la corriente minimalista, matizan el rojo haciéndolo menos llamativo y
similar al de la identidad visual de Honda. Además, añaden el gris mate
también característico de la compañía. La segunda es que optan por
quitar el amarillo, con este cambio se deshacen de una de las
características más reconocibles de la identidad visual de Montesa. Todos
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estos cambios lo hacen, para acoplar el isologo al estilo de Honda. Este
último es el que conservan hasta el día de hoy.
Pero, ¿Qué hubiera pasado con la identidad visual de Montesa si
no se hubiese unido a Honda? Esta es la pregunta que me ha llevado a
elegir la empresa Montesa para mi proyecto práctico.
He diseñado dos identidades visuales, las cuales serían mis
propuestas si se me encargará rediseñar la identidad visual. La primera
representa como podría ser la identidad visual de Montesa hoy si no se
hubiera unido a Honda y la segunda como podría ser en un futuro,
pongamos que en torno a 2025. Para la realización del diseño he
trabajado con el programa Illustrator de Adobe. Estéticamente, en la
primera propuesta me he basado en las identidades visuales de ahora y
en las tendencias que siguen. En la segunda, con todo lo sabido, he hecho
una combinación de lo que yo pienso que puede ser el siguiente paso en
la identidad visual.
La primera propuesta se situaría en la
actualidad. Basándome en la tendencia
minimalista, primero he decidido pasar de
isologo a imagotipo para quitarle peso visual a
la identidad y hacerla más legible.
Por una parte, el símbolo, ciñéndome a
la tendencia actual, lo he simplificado
cambiando la forma hexagonal por un circulo
y la forma de la “M” por una más fina y redondeada de manera que queda
visualmente más modernizada. He optado por alargar el palo del medio
de la letra para que parezca una “t” y así incluir una letra más del nombre
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de la empresa, de esta manera también se hace un juego visual entre el
nombre y el símbolo. Los colores también los he simplificado, en el sentido
que les he quitado protagonismo y fiel a la tendencia he usado tonos mate.
Con el color amarillo me surgió un debate. Por un lado, es un color muy
representativo de montesa por lo que quitarlo sería quitarle parte de su
identidad. Por el otro, el amarillo que usaba Montesa es demasiado chillón
y no cuadra con la tendencia actual. Como me quiero mantenerme fiel a
la tendencia, pero no me parece bien quitarle a una identidad visual parte
de su esencia, he optado por no quitarlo e incluirlo en el contorno de le
“M” de manera discreta, para que así Montesa no pierda su color más
representativo.
Por el otro lado nos encontramos con el logotipo. La tipografía que
he utilizado es “Montserrat Bold”. Lo cierto es que no la he variado mucho,
de hecho, se diferencia en que es un poco más alargada que la que usaba
Montesa antes de unirse a Honda. La razón por la cual no la he cambiado
drásticamente es que Montesa siempre ha usado una tipología “limpia”,
es decir fina, clara y sin estar sobrecargada, que es justo lo que se ve
ahora en los logotipos.
En la segunda propuesta he arriesgado
más porque solo me puedo basar en
hipótesis y apuesto por la idea de que los
diseñadores van a seguir simplificando,
pero jugando con la tridimensionalidad.
En el símbolo, he diseñado la “M” de
manera plana pero que da efecto de
tridimensionalidad, y para conseguir este
efecto uso la técnica del degradado de colores. Para simplificar más, he
quitado el relleno del símbolo dejándolo vacío y para dar forma al círculo
he usado tres líneas usando los colores corporativos, en orden de dentro
a fuera, el negro, el amarillo y el rojo. En cuanto a los colores, ciñéndome
a mi hipótesis de que se van a usar colores más oscuros y un poco
brillantes, he vuelto a dar protagonismo al amarillo. En cuanto a la
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utilización del blanco, he tenido el mismo dilema que con el amarillo en la
primera propuesta, al final he decidido usarlo para que quede un poco de
la “M” blanca característica de Montesa.
En el logotipo si que he decidido hacer un cambio, para este cambio
he usado la tipografía “Mistral”. La elegí porque tiene un toque de dibujo,
y es justo lo que pienso que se hará en unos años, la sensación de
escritura a mano. El color de la tipografía se mantiene en negro por
fidelidad al logotipo de Montesa.
7. CONCLUISIÓN
La investigación realizada para poder hacer una hipótesis sobre la futura
tendencia de la identidad visual me ha llevado a diversas conclusiones.
La primera es que me he dado cuenta que el termino identidad visual y
todos los que son de su campo llevan a confusión, y esto se puede comprobar
al preguntar a una persona que es un logotipo, la que seguramente te responda
con la definición de identidad visual, y como ya he explicado al principio del
trabajo, no lo es. Aunque pueda parecer un tema sin relevancia, la tiene, la ha
tenido en el momento en el que la búsqueda de información para este trabajo se
me ha hecho más difícil de lo que debería, debido al uso incorrecto de los
términos que se lleva aplicando desde hace años.
La siguiente, es la importancia que ha tenido la invención del ordenador
en el diseño gráfico. Se ha pasado del diseño manual de las primeras identidades
visuales, que contaban con un aspecto visual historicista antiguo y seguidamente
a un aspecto de dibujo, al diseño gráfico con la utilización de ordenadores y la
tendencia actual que es la minimalista. Parte del porqué del movimiento
minimalista es la sociedad en la que vivimos, una sociedad con un ritmo de vida
tan rápido que no tiene tiempo. Este estilo de vida ha llevado a que las
identidades visuales se vayan simplificando para así llegar a la sociedad. Esto
lleva a concluir que, dado que el ritmo de vida de la sociedad no cambia, en unos
años, la tendencia de la identidad visual va a seguir simplificándose, pero no de
la misma manera que ahora. En mi hipótesis apuesto por la simplicidad, pero
jugando con ella de tal manera que se cree una sensación visual de
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tridimensionalidad o profundidad, para esta sensación yo opto por la utilización
del degradado de color y el dibujo de las líneas que creen una perspectiva de
tridimensionalidad.
Por último, añadir que las nuevas tecnologías condicionarán sin duda, la
evolución del diseño gráfico. La tecnología cambia con mucha rapidez, cada día
sale algo nuevo, y si unimos las invenciones tecnológicas con el ritmo de vida
actual, se puede concluir que la tendencia minimalista va a estar asentada por
varios años. Pero si miramos de cara a un futuro lejano, las probabilidades son
inmensas porque el diseño gráfico está condicionado a las nuevas tecnologías,
y nadie sabe que serán capaces de hacer de aquí a cincuenta años.
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