Como diseñar y producir contenidos vinculados a marcas

Seminario de David Birss en FCOM UC

20 de abril de 2012

David Birss, 20 años de experiencia en marketing y comunicaciones, ha sido Director Creativo en agencias de publicidad, entre ellas de Ogilvy, una de las agencias más importantes del mundo; además es fundador de instituciones para potenciar la productividad entre marketing y tecnología. Birss es autor de una serie de textos con reflexiones sobre la creación de contenidos vinculados a marcas.

Vamos a hablar sobre contenido y marcas, sobre el punto donde estas dos áreas se juntan, un área en crecimiento. Como director creativo de agencias de publicidad, he trabajado con productoras para poder crear contenidos de marca, y ahora también estoy involucrado como productor transmediático para poder crear formatos, viendo si podemos lograr que las marcas se interesen en esos formatos que estamos creando. Por lo tanto, lo veo desde los dos lados y por eso es que estoy muy interesado en ese tema.

He sido el director creativo de varias agencias y después de 20 años de ser un creador en publicidad tengo mi compañía que se llama Aditive. La establecí hace un año y medio, porque me di cuenta que los creativos no estaban tomando la dirección correcta. No entendían qué era posible en términos de tecnología y qué era posible hacer en el nuevo mundo de los medios.

Trabajo con marcas y trabajo con empresas de publicidad para

ayudarles a entender cómo es el nuevo mundo. Paso la mitad de mi tiempo enseñando, con las marcas y con las empresas de publicidad y la otra mitad de tiempo la paso haciendo cosas, entonces en realidad todavía trabajo como pensador creativo, y me invitan a proyectos para encontrar ideas, hoy en día tanto para ideas formatos de televisión y para ideas de publicidad y paso la otra mitad de mi tiempo escribiendo libros, trabajando en programas de televisión, haciendo tonteras. Uno aprende de las tonteras, de hacer cosas nomás, hacer cosas locas, uno aprende de eso. Yo he hecho proyectos en los últimos años por los que la gente me mira y me dice “¿por qué hiciste eso?”, y yo digo “aprendí de esto”, “conocí gente”. He hecho cosas interesantes. También dirijo un podcast, donde hablo con los líderes en la industria de la publicidad y les pregunto dónde creen que está el futuro de la industria, porque hay que hacer cambios y he hablado con personas que son increíbles. Va a salir un nuevo podcast en una semana con una persona que se llama George Lewis, que es uno de

los padres de la publicidad moderna de los 50, él vive en Nueva York. Si ustedes buscan en Itunes, si les interesa, se llama The Future of Advertising, El futuro de la publicidad.

Este libro es sobre la creatividad, es sobre cómo funciona el cerebro, cómo llegamos a las ideas, qué es una idea creativa y cómo le podemos sacar provecho.

Hoy quiero hablar de cuatro cosas primordiales. La primera es qué queremos decir con marca, qué queremos decir con asignación de marcas. Es algo que ha evolucionado y les voy a dar un tour de cinco minutos sobre las marcas desde el comienzo a lo que tenemos hoy en día, lo que nosotros consideramos que son las marcas y cómo tienen que actuar las marcas. Hay una convergencia, antes todo estaba separado, la televisión era solo la televisión, los diarios eran solamente diarios, los afiches eran sólo afiches. Es interesante que está muy borrosa la división, ahora los afiches tienen video, los afiches son televisión, los

computadores ahora son diarios y esta convergencia es muy interesante y de ahí en realidad viene el pensamiento transmediático.

Entonces quiero ver todo el tema del contenido de marca, donde el mundo comercial que se une al mundo de los contenidos y qué sucede ahí y la razón de por lo cual está sucediendo, entonces cambia el poder.

También quiero hablar del cambio de poder. Ante las marcas tenían el poder en temas de comunicación, porque eran las que compraban el espacio, si compraban espacios de publicidad podían decir lo que quisieran. Pero hoy en día no tenemos que pagar para tener una voz como antes, tenemos voz gratis. Entonces hay un cambio de poder y quiero hablar sobre eso.

Primero una historia rápida. La palabra marca viene de marcar el ganado para señalar quien era el dueño. Luego pasó a los envases, para empacar pero en esencia era identificar la fuente de un

producto. Pero algo extraño sucedió. Nos gusta pensar que elegimos porque somos inteligentes y por eso hacemos una reingeniería, no elegimos porque algo sea lo mejor. Por ejemplo, la Coca-Cola si les dan una prueba a ciegas, generalmente se prefiere Pepsi, pero la Coca-Cola uno la compra porque es el líder porque todos los demás la compran. Entonces digamos que en nuestro razonamiento creemos que es la mejor, la más sabrosa, que es deliciosa. Nosotros creamos nuestras propias razones. De ese tipo de pensamiento vienen las marcas, de decir “esto viene de acá” y entonces podemos ver de dónde vienen las cosas, pero lo que sucedió fue que la gente empezó a ver, “ese vino es tanto más rico que este otro”, entonces empezaron a tener preferencias y así se empezó a hacer una profecía que se está auto cumpliendo. En las pruebas a ciegas de vinos, la gente apenas puede nota la diferencia entre blanco y tinto y mucho menos la diferencia de marcas, si uno les da vino y les dice “¿de qué color es?”, hay un 50% de posibilidades de que

acierten. Entonces tenemos nuestras propias razones para obtener cosas. Si hicieran una prueba a ciegas entre una botella de vino muy cara y otra de supermercado más económica, no notarían mucho la diferencia, pero si les dicen que este vino vale cinco veces más que este otro, usted va a decir “éste tiene mejor sabor”. Este tipo de pensamiento empezó a crear lo que son las marcas hoy en día. Las marcas son asociaciones de emociones y características con un producto. Lo que la gente hace es asociar cosas como calidad, consistencia, eso es lo que empiezan a asociar y así se desarrolló el mundo de las marcas.

A fines del siglo XIX teníamos este tipo de asignación de marca que podía significar calidad, podía significar algo que es muy americano, algo que en su mente era muy nuevo, muy fresco, muy interesante y Coca-Cola fueron los primeros que entraron a este mercado para hacerlo grande, vieron emociones que se anexaban a ello. La asignación de marca se empezó a expandir aun más, no eran solo características de ser

consistente, de ser bueno, empezamos a obtener otras características, como que sea sexy. Esas otras emociones que podemos asociar con marcas ampliaron esto y ya no era solamente identidad, sino que asociar emociones con las características y después se volvió loca la cosa.

Recibimos mensajes de todas partes, algunas personas creen que en Estados Unidos la cifra es de 3.000 a 30.000 mensajes comerciales cada dia, aunque sean solamente 3.000, ¿cuántos van a recordar? Antes había un truco que un director creativo hacía con los clientes, cuando el cliente decía “queremos decir esto y esto y esto…“, él sacaba un montón de pelotas de tenis y se las tiraba para ver cuántas alcanzaba a atrapar el cliente Normalmente ninguna. Porque si uno le tira tantos mensajes al cliente, no capta ninguno; si le mandan un mensaje a alguien, puede que lo alcance a atrapar, es sobre ser simples, sencillez, nuestro mundo no es sencillo, hemos creado este mundo tremendamente bullicioso. Hay una revolución que ha ocurrido y esto

realmente es la revolución, que está arruinando el marketing.

La gente tiene voz, la gente tiene poder, antes había que pagar por esto, sólo las marcas podían tener una voz, pero ahora los medios son gratis, ahora todos tienen voces Esto significa que estamos abriéndonos desde un mundo donde no solamente importa lo que se dice, sino lo que uno hace, cómo actúa uno además de lo que dice. Antes la creación de marca era solo lo que se decía, ahora también es cómo se actúa.

Esto muestra por qué Obama es tan buen presidente, por eso es un increíble presidente, porque es humano, la gente lo ama, tiene personalidad y características, no es solamente lo que él dice en el escenario sino como actúa, es igual que las marcas, de eso nos estamos dando cuenta. Desafortunadamente la mayoría de las marcas todavía viven como si fuera la época antes de que existiera Internet, antes de la revolución mediática. Debido a eso comienzan su pensamiento en el

lugar en que todo es sobre anunciar, todo sobre gritar, todo sobre tener control. El mundo ya no es así.

Hablemos de convergencia. Hoy se debe mirar a los transmedios, con un pensamiento transmediático y siempre para todos los medios que están disponibles. Como les decía hay partes muy indefinidas, con una frontera muy borrosa. Pero tenemos empresas de publicidad que sólo hacen televisión, imprentas, películas, tenemos trabajos en línea o cosas en línea, tenemos tantos medios que están todos separados. Ahora tenemos unas fronteras muy borrosas y todas estas cosas están empezando a juntarse en una, entonces una película puede ser un afiche, hoy una página web puede basarse en la experiencia de una película o en un diario o en muchas otras cosas.

Estoy trabajando con un canal de televisión en el Reino Unido y con una empresa de afiches y les hablo de las orillas borrosas. Entonces ya no hay diferentes fronteras y si uno

es una imprenta sólo tiene que imprimir en un formato rectangular. Cómo podemos hacer que los móviles y los afiches se combinen y si se tiene un afiche, hacer que alguien compre con un celular directo desde el afiche. Seguramente para cualquier trabajo de marketing hay que hablar sobre interés, deseo, conocimiento, acción, pero para tener un camino más corto, que la gente se entusiasme y compre directo, porque esto es sobre ventas y de hacer que la gente sepa algo y de hacer que la distancia hasta que saque la billetera y compre sea lo más corta posible.

El mundo como lo conocemos ha cambiado y la gente no ve la diferencia entre los medios. La gente consume varios tipos de medios al mismo tiempo y de esto ha salido todo el componente transmediático, la gente consume todo tipo de medios al mismo tiempo en forma paralela, lineal, etc. ¿Ustedes no ven televisión con el celular en la mano o con el computador o el tablet? Ya no hay salas analógicas, como antes. En el

Reino Unido y EE.UU. los computadores eran grandes y la gente les tenía una pieza llamada el estudio y ahí tenían su momento digital, pero en el resto de las habitaciones tenían experiencias analógicas. Hoy recién desde unos siete años todo se combina y hay momentos digitales convergentes. La industria no ha respondido. Una agencia de publicidad propone publicidad, una agencia de relaciones públicas propone relaciones públicas. La industria publicitaria ha intentado asumir la convergencia con un cambio de nombre y ahora lo llama integración, y si el nuevo nombre es agnóstico o neutral, lo cambian, pero siguen siendo los mismos y siguen con los mismos pensamientos y esperan crear un mensaje integrado. Ustedes saben que no se puede implantar un largometraje a la red o al celular y decir que es contenido transmediático, eso es flojera. Tenemos el universo de las agencias y si les planteamos el mismo caso a todas las agencias nos proponen su propia pauta. Ahora hay multinacionales que son los dueños de todas estas agencias

e imponen metas de ventas y utilidades y eso sólo lo hacen aprovechándose del personal, despidiendo funcionarios y cobrándole en exceso al cliente. Todas se pelean por esta torta sin ver que el cliente sigue desintegrado y no integrado, que es donde parte el problema, desde el cliente. Yo creo que hay tremendas oportunidades si nos acercamos directo al cliente para crear ideas transmediáticas que las agencias pongan en práctica y algunas empresas están explorando esa línea.

Al comienzo todo era el mensaje del aviso con datos del producto, luego con la revolución creativa de los 60 llegaron los sentimientos, las imágenes y en los 70 con Coca-Cola enseñándole al mundo a cantar desde una montaña. A mediados de los 90 aparece la Internet y la interacción y hoy estamos más allá de la interacción, aunque muchas agencias se quedaron pegadas. Hoy hablamos de la conexión con los medios sociales. Antes todo era pasivo en el mensaje, pero hoy es activo, tiene vida, puede evolucionar.

En un comienzo era enfocado en la marca y luego – hace unos seis años - con atención en las personas cuando adquieren poder y ha cambiado el control. Antes la marca escogía cada palabra del guion, el tamaño del logotipo, pero hoy hay una anarquía porque hoy subimos algo a la red y la gente lo puede modificar y ridiculizar. Pero hoy el éxito implica ceder el control. El trabajo de la marca era hablarle al público tantas veces como para que por fin compraran, pero hoy hay que hacer que la gente hable de la marca y honestamente no es así, aunque las marcas y los gerentes prefieran pensar lo contrario. ¿Cuándo fue la última vez que ustedes hablaron de la integridad de los diseños de Toyota con los amigos en un pub?

Así es como nos encontramos con desastres en el uso de los medios sociales por parte de las marcas, porque la gente les habla y ellas no hacen caso. Hay que pasar de la idea de la comunicación a la idea de la conexión. La industria de la publicidad lo viene diciendo desde años: no queremos comprar espacio publicitario, queremos un

espacio en la mente y en los corazones del público para que nos quieran y nos recuerden.

Hace unos días supe que Google calcula que por cada dólar que se invierte en publicidad, la marca recupera 49 centavos. Normalmente al invertir esperamos una ganancia y si invierto “x”, quiero “x”+”y”, no una fracción de “x”. Hay algo que anda mal en la industria publicitaria. El público ha evolucionado con más rapidez que la industria y para notarlo ni siquiera necesitamos cifras.

La inversión en publicidad por parte de las marcas se ha mantenido más o menos en el mismo nivel. Lo que sí ha pasado es que los destinatarios de esa inversión han cambiado y ahora los medios sociales se llevan una tajada del presupuesto publicitario, lo mismo que los medios digitales. Este año por primera vez el gasto publicitario promedio de las marcas en Internet superó el gasto publicitario en televisión. Para que vean que las agencias publicitarias

cada vez reciben menos de esa suma.

No estoy obsesionado con Coca-Cola, tampoco me están pagando, pero acá hay otro ejemplo de Coca-Cola. En 1960 Coca-Cola gastaba 40%de su presupuesto publicitario en televisión; en 1980 era 80%; en 2000 era 93%, increíble. Pero en 2002 vuelve a 80% y en 2006 era menos de 70%. No parece tan malo hasta que vemos que había un ascenso hasta el máximo de 2000 y luego todo eso descenso ocurre en apenas 10 años. Es muy serio, no sólo para las agencias publicitarias que viven de los avisos, o para los programas que se financian así. Coca-Cola no es la única empresa con esta tendencia.

Con la proliferación de canales y la gente que ve esos canales por Internet además de la televisión tradicional, aunque acá en Chile esto no sea tan importante, sí lo es en Europa y en Estados Unidos. La idea la transmisión lineal ya no existe en mi país y vemos que las cifras de audiencia de los programas con transmisión lineal

es un pequeño porcentaje de todo el consumo televisivo. Si la gente tiene hábitos móviles e interactivos ¿por qué los avisos siguen siendo la misma interrupción de 30 segundos de duración? Con una empresa del Reino Unido estamos viendo cómo revolucionar ese formato.

Veamos el efecto transmediático en la publicidad, pero antes, pensamiento de sistemas en un minuto. No hay nadie ni nada que exista de manera aislada, porque todo está conectado. Hasta el clima influye en nuestro estado de ánimo ante un aviso publicitario. Si quieren crear un contenido exitoso, tiene que ser vivo, adaptable y para eso hay que entender en qué entorno va a vivir y adaptar el mensaje, o sea, el público, sus influencias, pasiones, etc. En la publicidad uno hacía la estrategia, definía al público, luego el trabajo creativo, se producía y nos despedíamos en el día del lanzamiento para pasar al siguiente proyecto. Hoy tenemos que considerar que esa fecha marca el verdadero inicio y que todo lo

anterior fue preparación para que el mensaje se adapte y sobreviva.

Me contaba un gurú de la industria que ya no quiere ser director creativo porque considera, igual que yo, que la industria publicitaria está mal y que hay que repararla desde afuera, y me decía que deberíamos pensar como emprendedores, o sea, lanzar por adelantado, probar con ideas, ver la reacción de la gente y luego ampliarse según esa reacción para crear contenidos interesantes que no sean algo lineal que envía la marca, sino algo que atraiga a la gente porque es interesante per se.

Deben haber escuchado hablar de Henry Jenkins que escribió en 1993 Cultura de la convergencia en el que define los términos convergencia y transmedios. Frank Ross es un editor de Wired EE.UU. y él escribió The Art of Inmersion el año pasado y se rehúsa a usar el término transmedio y prefiere medios profundos, porque permiten un consumo adicional a

gusto. Los transmedios son muy importantes en Japón; no sé si alguien reconoce esta imagen, es Gundam, un mega que se supone que mide 40 pisos y en China incluso hay una escultura de tamaño real. Gundam fue una serie televisiva muy popular, pero como crecía y era tan sólida como propiedad y como universo se hizo un largometraje de Gundam, muchas novelas gráficas, también hubo muchos aportes de ficción de los seguidores, figuras de acción que incluso inspiraron a las figuras de acción de la Guerra de las Galaxias, hasta música de la serie y música inspirada por la serie, juegos de computador desde la década de los 70 hasta versión Xbox, pero además a los niños en edad de colegio les encantaban tanto los personajes de Gundam que pasó algo interesante, porque los niños siempre dibujan figuras con la cabeza desproporcionada y miren lo que se les ocurrió hacer con Gundam versión cabezona que dio origen a un personaje nuevo al que llamaron Gundam SD (súper deformado). No menciono todo esto sólo porque yo sea un ñoño, sino porque esto demuestra en

acción todos los principios transmediáticos que deberían seguir: crear un universo narrativo, sea música, juegos, etc. No se trata de tomar un programa televisivo y copiarlo en otro formato, como un juego de computador que sea interactivo. Hay que aprovechar las fortalezas de cada canal. Además, si uno quiere ver sólo la serie, debe ser suficiente, lo mismo con el juego, o sea, que todo debe ser auto contenido. El público puede llegar por diversas vías, aunque la mayoría llegue por la televisión, pero habrá quienes se conformen sólo con el programa, pero habrá otros muy fanáticos que lleguen a un foro especializado un busca de contradicciones en el guion, son los que se obsesionan con la historia y si a ellos les creamos una buena comunidad, van a llegar. Hay que dejar que las comunidades participen, como los niños que crearon el Gundam SD y ese estilo no es tan novedoso como se piensa, ya que Charles Dickens escribía capítulos de sus libros para un periódico y entre publicaciones recibía comentarios de los lectores en las que expresaban sus sentimientos. Dickens moldeaba la

historia según esas impresiones, al punto que la pequeña Nell de La pequeña tienda de curiosidades se mantuvo viva por mucho tiempo más de lo que él quería por la presión de los lectores. Lo que pasa es que la industria editorial creció tanto que el público ya no pudo participar del mismo, pero ahora está volviendo a ocurrir lo mismo que antes.

Yo he encontrado dos enfoques transmediáticos de utilidad para la publicidad en los últimos años que ya están en uso. Primero, la narrativa, que es lo más común para los transmedios. Lo otro es defender algo, como crear un movimiento, con una creencia central que se propague por diversos canales, un movimiento social, un nuevo punto de vista en una industria. Por ejemplo, cambiar la forma de trabajo de la banca, o proponer una meta central que una a las personas. Podemos contar una historia y podemos crear personajes, pero si le damos a la gente algo en que creer, que es lo que les pido y enseño a las empresas, es crear algo que uno podría escribir en un cartel para

salir a mostrar. ¿Qué podemos escribir en un cartel? Cuando estaba en Ogilvy, ellos hablaban de las grandes ideas, pero descubrieron que era mejor un gran ideal, no una gran idea, o sea, descubrir qué cosa puede irritar a la gente, que movilice a la gente y que sea más grande que la marca, como lo que hizo Dove con la belleza verdadera, porque les permitía describir atributos de la marca que trascendieran a la marca, hablaba de descubrir la belleza interior y la idea de esta campaña vino de Alemania y se trataba de mostrar a gente real, no modelos, en su forma más hermosa y eso les daba una declaración que los destacaba en una industria llena de mentiras en torno a la belleza. ¿Cómo encontrar un gran ideal? Les sugiero completar la oración “El mundo sería un mejor lugar si…." Eso depende el público. Para los skaters, seria mejor si pudieran patinar en todos lados. La marca debe tener autoridad para hablar del tema del gran ideal, como primer requisito; un fabricante de sillones no tiene permiso para hablar de hábitos nutricionales. Tampoco puede

centrarse en la marca, porque tiene que ser más grande que la marca, como en el caso de Dove. El ideal puede ser un punto de desacuerdo, porque tiene que crear debate, no puede ser algo como “el mundo sería un mejor lugar si los calcetines fueran más cómodos”. Tiene que ser algo que cuando uno lo lea, piensa “esto hay que darlo a conocer”.

Les voy a mostrar un ejemplo de algo que aporta una creencia. Volkswagen piensa que la gente puede cambiar su comportamiento si las cosas son más entretenidas e hicieron una película que se basaba en cuánta gente usaba la escalera mecánica o la escala para salir del metro y vieron que la gente se iba por la escalera mecánica, así que le pusieron colores y agregaron notas musicales a los peldaños de las escalas y mucha gente comenzó a dejar la escalera mecánica porque ahora la escala era más entretenida. Un punto de vista entonces sería pensar en qué conductas podrían cambiar las personas si le agregáramos diversión a una actividad. Las ideas inteligentes son espectaculares y

los gobiernos deberían usar más ideas como esas para cambiar las conductas de las personas.

Es una campaña extraordinaria en Australia con un mundo ficticio de rivalidades entre la gente de la ciudad y la gente del campo, pero en torno a esa creencia esencial, pudieron transmitir el mensaje de que mucha gente no puede salir de la ciudad porque sus autos son muy blandos y no sirven para transitar en el campo y creó mucha conversación. Parte por tener algo en qué creer y qué defender y partió con avisos en impresos, afiches que dejaban en los autos estacionados y muchas otras formas, fue excelente.

El año pasado trabajé con una fábrica de automóviles y se decidió trabajar desde el interior de la empresa. Steve Jobs decía que el éxito de Apple se basaba más en las cosas a las que le dijeron que no, que a las que le dijeron que sí. Acá se trataba de todas esas buenas ideas de los empleados que habían ido fuera de los modelos.

Es necesario enfocarse, primero que nada, en el tema. Las marcas tienden a decir “esto otro también puede ser interesante” y eso distrae al público. Lo que hagamos debe ser impresionante para la gente, no para la marca, para que se propague por la red. Hay que tener una voz propia y esto es mucho más profundo de lo que parece, porque las empresas hablan un idioma propio y crean un tono poco humano y debemos conservar contenido humano y el público importa más que la marca. Hay que tener un toque emocional y yo antes preguntaba “¿cuándo fue la última vez que lloraron con algo que vieron en internet”? y hoy la internet ha cambiado con la revolución social y la Internet pasó de ser un terreno creativo a ser un lugar para todos los creativos y el punto de inflexión fue en 2005-2006 y las emociones son muy, muy importantes.

Coca-Cola quiso realizar contenidos transmediáticos y creó algo llamado “La fábrica de la felicidad” que iba a ser un mundo virtual de personajes e historias para subir las ventas y que pudiera

extenderse a comics, películas, etc. Lo interesante es que habla de generar dinero, no sólo de agradecerle a sus clientes por comprar Coca-Cola. Lo malo es que no siguió, me gustaría saber qué pasó, porque se hablaba hasta de dibujos animados para televisión.

En cuanto a los principios transmediáticos, éstos no sirven para todo, por ejemplo, no son aptos para algo que dure apenas dos semanas. Hay que buscar una historia y luego el producto para la marca. La historia es una puerta de entrada. Hay que ver más allá de las opciones de medios, porque las empresas de medios siempre piensas en llenar espacios en los medios, en lugar de ser más creativos. Hay que aprovechar las fortalezas de cada soporte. Por ejemplo, ¿hace cuánto que no hacen clic en un banner publicitario de Internet? Eso pasa porque los banners son pésimos. La gente no entiende el medio ni la forma en torno a los banners. La proporción de clic de los banners es de 0,01%. Eso significa que una de cada diez mil personas hace clic y se debe a que son muy malos. La industria

publicitaria extrajo el contenido de un afiche y lo subió a Internet eso es un mal uso.

Los contenidos de marcas: Hasta comienzos de la década del 2000, si queríamos que mucha gente viese algo costaba dinero, había que, como marca, comprar espacios en los medios o generar algo tan extraordinario que le interesara a los medios. Era costoso, así que el dinero iba a pagar por la inserción del mensaje. Ahora es gratis entregar ese mensaje, tenemos YouTube, Wordpress, Twitter y todas estas plataformas son gratuitas. Uno puede crear algo que genere ruido en la Internet y que luego los diarios tengan que cubrirlo y ellos comienzan a hablar de este tema que ya todo el mundo está comentando en Internet, así que ¿dónde tendrá que ir el dinero ahora? No acá, porque la distribución, en esencia, ha pasado a ser gratis; el dinero tiene que ir al contenido, es acá donde se tiene que gastar el dinero de la

marca, debemos concentrarnos en el contenido, no en el canal.

Entonces si ustedes no quieren demasiado compromiso y quieren participar en la creación de contenidos, buscan auspicios. Menos compromiso y más énfasis en el producto: product placement, que es lo que le interesa a las cadenas para que los productos aparezcan en las producciones. Eso implica poco contenido y es una zona en la cual las marcas tradicionales tal vez estén conformes porque pueden controlar más. Si ustedes están creando sus propias cosas, pueden crear una propiedad que se base en sus intereses, o los intereses del público. Si lo vemos nuevamente como productor-actor, acá hablamos de crear cosas centradas en el consumidor, estamos pensando en el público, y estamos pensando en el público para crear en primer lugar algo que a ellos les sirva, en ellos pensamos primero. Por este otro

costado tenemos una atención al producto, estamos pensando cómo poder destacar nuestro producto, presumir de nuestro producto. Acá esta el público, ellos quieren comprar lealtad del público, quieren que el público se interese únicamente en su marca, que entienda que su marca habla el mismo idioma. Por acá simplemente queremos vender, queremos traspasar el producto. Por acá hay sentimientos humanos y por acá, simplemente utilidades. No podemos ignorar por qué las marcas se involucran en la creación de contenidos de marca, por supuesto que es por el dinero, de hecho quieren vender cosas, para eso están, quieren tener más clientes, así que hay que recordar eso cuando se trata de crear contenidos de marca. Como creadores de contenido no podemos ser tan indulgentes, no podemos no entender ese punto: cuando alguien pone el dinero, tiene una voz, ese dinero le compra el derecho de expresar su opinión.

Otra forma de verlo, desde este costado nuevamente, acá está el productor, allá está el actor, entonces en este costado tenemos entretención y por allá tenemos información. Esto tiene que ver todo con aportarle valor al público y en este otro costado tenemos la marca y el producto y esto se puede subdividir nuevamente. Entonces acá podríamos pensar en esto como un auspicio o como una creación de contenidos. Por acá, en esta otra parte, tenemos asignación de marca, creación de contenidos con marca presente y por acá creación de contenidos con el producto. En muchas formas esto tiene que ver más con demostración de productos o publicidad tradicional y este es uno de los modelos que los publicistas que se dedican al contenido de marcas están pensando.

Entonces podríamos tener un modelo en donde por acá llega la gente y luego tratamos de llevarlos a la siguiente fase, así que si estamos auspiciando un programa de

televisión o estamos creando una propiedad en la zona de entretención que sea auspiciada por la marca, queremos llevar al público al siguiente peldaño, que podría ser tal vez una afirmación detrás de bambalinas, que siga siendo entretenido.

Cuando se trata de crear contenidos de marca, la pregunta es por dónde partimos, porque tenemos estos dos extremos y cuál escogemos. Entonces imagínense estos gráficos, en un lado está la marca, por acá el contenido y ¿por cuál de los dos extremos partimos? ¿Partimos creando el contenido o partimos con el extremo donde se sitúa la marca? Lo podríamos hacer de forma tal que tuviésemos un formato, por ejemplo y partimos con este formato y luego podemos ver qué marcas pueden acercarse al formato o luego podemos pensar “aquí hay una marca con dinero y quiere invertir”, “¿qué le puedo crear que sea relevante?” Podemos hacer cualquiera de las dos

puntas primero, pero por mi experiencia, les puedo asegurar que cualquiera sea su decisión, tendrán que hacer ciertas adaptaciones y concesiones, en algún punto habrá concesiones y si ustedes quieren crear algo que sea completamente auténtico y que no se aparte de su visión artística, el contenido de una marca no es la opción, o sea, lo digo así de claro, el contenido de marca les permite crear contenidos interesantes pero son auspiciados por una marca, la marca que coloca el dinero y que es una marca que tiene el permiso para opinar sobre éste punto ¿y cómo hacerlo?

Bueno, en primer lugar planificamos el contenido y como les dije antes sobre los transmedios y hay que definir muy específico cuál es el tema, de qué se va a tratar. En este momento yo estoy trabajando en algunos formatos televisivos, estamos viendo primero el formato, primero las propiedades de entretención y luego estamos viendo

con qué marcas podríamos trabajar, no estoy partiendo con una empresa para contenido de marca en entretención. Lo que es importante es que cuando estén trabajando en el formato es definir el tema, esto es lo que hago cuando estoy presentando a una cadena. Cuando estoy creando un documento la primera página es cuál es el manifiesto, cuál es el punto, en un párrafo se trata esto. Es muy importante el ver bien en un párrafo cuál es el tema, de qué se trata esto, cuál es el manifiesto. Poner en un párrafo ‘éste formato es acerca de’. Ahora estoy viendo un formato que se trata de ayudar a tiendas independientes a que sobrevivan en las calles principales que están llenas de marcas. Ese es uno de los temas que estoy trabajando hoy en día, porque en el Reino Unido hemos perdido las tiendas independientes y estamos llenos Starbucks, GAP y hemos perdido esas tiendas interesantes, independientes. Y hay un trabajo, un papel que está siendo cada vez más

importante, es el planificador de contenidos y debemos preguntarnos. ¿Cómo va a ser en tres meses más? ¿Qué va a ser en un año más? ¿Va a seguir en dos años más, cómo va a ser ahí en adelante? Hay que calcular qué es, cómo se tienen que dirigir al contenido, por eso es importante cómo evoluciona, cómo se integran los contenidos, cómo evolucionan a través del tiempo.

¿Qué hace que una idea de contenido de marca sea buena? Hay que ver el interés del público y el permiso de la marca. Esto es muy similar a lo que estamos hablando antes sobre el gran ideal. El interés de nuestro público tiene que ser más que un interés, tiene que ser una pasión. Si hay algo que le apasione al público, aunque sea un poco, tenemos que participar de esa pasión. Cuando logramos que la gente encuentre esa pasión y que reciban algo de valor, tenemos gente que va a luchar por la causa. Y cada una de esas personas pasa a ser un participante, un vendedor. Cuál es la

pasión, cuál es el interés profundo de las personas y cual es el permiso de la marca. El problema es que en eso las marcas, a través de los años, con las cuales yo he trabajado, hemos visto en el contenido de marcas que se eligen cosas que no son una pasión, como lavar la ropa. ¿A cuántas personas les apasiona que su ropa quede blanca, que su ropa esté limpia? No es una pasión para muchas personas. Hay que descubrir cuál es el permiso de la marca y cuál es la pasión del público y después tiene que haber algo creíble y, como dije antes, si no es realmente sobresaliente, realmente increíble, no van a tener un público. Especialmente con las cosas en línea, si simplemente no es extraordinario, no hay público.

Hemos descubierto eso por experiencia, en una película hace un par de años y la marca insistió en que el logo apareciera al final con un mensaje de marketing. Entonces era como aviso en línea y había un

contenido interesante pero no se esparció. No importaba lo que hacíamos, no se esparcía. Y de repente una persona inteligente le cortó las últimas escenas, le sacó la marca y se difundió. Entonces ahí descubrimos qué es lo que sucede. La gente no quiere reenviar un mensaje de marketing. Hay que crear algo que sea realmente increíble, es todo sobre agregarle valor.

Y lo importante que tenemos que hacer, en una campaña de marca, es educar a la marca. Porque muchas veces la marca no entiende esto. Lo que hay que entender es que hay historia. Es que el subgerente de marketing cuando producen algo muchas veces tiene que presentarlo al gerente de marketing senior, al director de marketing, hay que presentarlo al directorio. El directorio hace responsable al oficinista y todos le tienen miedo. Todos le tienen miedo al superior, están aterrados del que está sobre ellos y debido a eso, todos quieren

adivinar qué va a decir la persona que está sobre ellos. Y les da miedo hacer algo diferente. Entonces hay una historia, hay política. Necesitamos entender que la marca viene de un mundo donde tenía el control. Antes sí, pero todavía creen que están en control. Se sienten cómodos con la idea de estar en control, con la idea de simplemente comprar ese espacio y hacer lo que quieran en ese espacio. Entonces creen que si le están pagando a una compañía para que invente un contenido, cuando le pagan a una empresa de publicidad para que haga que la publicidad, quieren revisar cada palabra, todo, tienen que estar presentes en la filmación, tienen que estar sentados ahí cuando está siendo editado y muchas veces incluso aprueban la edición final. Toman decisión a través de todo el proceso. El contenido de marca no tendría que ser así. Yo creo que si ustedes quieren crear algo que sea increíble para el público, si están con tantas reglas de la marca, si tienen que

crear algo que los mantenga felices, en este caso estarían creando algo que hace feliz a la marca. Tenemos esta tensión: este es el cliente, la marca, este es el público. El público es cool, usa zapatillas. La marca dice: “quiero darle a mi marca la máxima prominencia posible, porque estoy pagando esto” y es como una propaganda. ¡Quiero mi marca que sea grande, quiero que la vean!”. Y el público está diciendo “mmmmmhhh…, no”. “A mi no me interesa ver muchas marcas, no me interesa ver eso”. “No me interesa que me vendan eso”. La marca dice “quiero que la gente compre el producto, estoy invirtiendo dinero y quiero que eso signifique plata, ventas”. Y el público dice “yo no quiero una barrera en el contenido, yo sólo quiero algo cool, algo bueno. No quiero ver gatos y pantuflas, quiero ver skating, quiero ver que se rían”. Son las cosas populares en YouTube, ¿cierto? No quieren que haya una barrera como “con el auspicio de Instamatic”, por ejemplo.

No quieren eso. Quieren ver a alguien que se está cayendo de un skate… Entonces la marca dice “yo estoy pagando la factura, haz lo que yo digo”. Porque así es como hablarían con la gente de publicidad, no le aceptan nada a la gente de publicidad. “Yo estoy pagando, hagan lo que yo digo”. Y el público dice “me voy, no voy a ver esto, me voy”. Siempre hay esa tensión. Desafortunadamente las marcas lo ven de esta forma, como si el consumidor fuera el enemigo. Esta tensión marca – público y si tienen más marca, tienen menos público. Si hay más el público, tienen menos marca. Así es cómo funciona.

Las marcas muchas veces, uno escucha a la gente de marketing y de la agencia de publicidad diciendo que el público es estúpido. Hay una frase que usan en el Reino Unido “tenemos que hablarle al mínimo denominador común”, o sea que hay que pensar simple para que todos entiendan. ¿Saben lo que sucede?

Cuando dan un mensaje tonto sólo hablan con gente tonta. Si tratan a la gente como seres inteligentes, les muestran respeto. Y esa es una de las cosas que las marcas no entienden. Respeto al público. Entonces lo que están haciendo las marcas es crear cosas que tienen una marca perfecta. Si ustedes crean algo, las compañías están menos contentas y puede que el único que consuma ese producto sea el gerente de marketing de la marca. Hay muchas cosas que miramos como tonterías de la marca. Hay gente que crea edificios que no tienen ningún uso pero se ven bien. Esto era muy típico en la época victoriana, se llamaban follies y son tonterías, entonces la gente hace enormes construcciones, mansiones, sin ningún propósito y eso es lo que hacen estas marcas, muchas veces crean tonterías de marca que son de interés para ellos, que los mantienen contentos, pero no tienen ningún uso.

He visto que mucho dinero se gasta en propiedades de web, pero no hay

visitas. Cuando se ven las visitas, se puede ver la dirección IP y la mayoría de las veces son de la gente de la agencia publicidad o de la marca. Si creamos cosas que están demasiado enfocadas en la marca, creamos cosas sin público. Porque aunque se transmitan por televisión, la gente se puede cambiar a otro canal si es malo y eso es lo que hace la gente y hasta el espacio comprado ya no tiene sentido.

Entonces necesitamos educar al cliente, tenemos que hacerle entender que de hecho la clave para el éxito es dejar de presionar por lo que quiere. Tiene que dejar de pensar en sí. Tienen que pensar en las marcas como si tuvieran personalidad, como la gente. Si estás en un pub con tus amigos, hablando sobre lo que se habla con los amigos y alguien viene y les dice: ¿mira, quieres comprar un reloj?”, “aquí hay muchos relojes”, “la venta termina el martes”, “les puedo dar 20% de descuento”. Tú no vas a querer hablar con esa persona,

le vas a decir por favor “ándate”. Así están actuando las marcas. Sabemos que la gente está respondiendo a las marcas igual está respondiendo a las personas. Se han hecho estudios de neuropsicología en los últimos años y le muestran avisos a la gente, la meten en un scanner y se pueden ver la actividad cerebral y el logo de una marca activa la misma parte del cerebro que el reconocimiento de un ser querido. Por ejemplo, si ustedes ven a alguien de su familia, es la misma parte del cerebro que se activa con ciertas marcas. Algunas marcas han ingresado tanto en el cerebro de las personas que es extraordinario.

Quiero mostrarles un contenido de marca muy inspirador. Algo que yo pienso que es fantástico. Este es Fruit Shoot y es como una película de frutas, es una bebida para niños en el Reino Unido y se quería hacer que los niños la consumieran. Por supuesto, eso es lo que quieren hacer todas las marcas. Quieren que más

personas compren su producto. Trabajaron directamente con ICV, que es la principal empresa de comerciales del Reino Unido y se unieron y crearon un contenido. Hicieron un enfoque Cross mediático muy bueno. Hablamos antes sobre eso: no es tomar el mismo contenido y meterlo en los diferentes canales, sino de hacer lo mejor en ese canal. Entonces cuando crearon un aviso, empezaron con la publicidad, prepararon avisos hermosos que muestran las habilidades de los niños y se asociaron con niños cool. Y se amplió a un programa. Y ese programa en sí es algo que a los niños les encanta. Después se toma el contenido y se delimita para que sea correcto para Internet. Para poder ver el detalle, ver cómo se puede aprender esa habilidad. Eso fue correcto en el lugar correcto. Hay que entender qué es lo que quieren ver las personas cuando van a ese medio y hacer lo mejor que se pueda en ese medio. Y está muy bien ejecutado. Ese es el mejor ejemplo,

por lo menos en el Reino Unido, de un contenido de marca.

BMW es una de las compañías que ha sido muy buena en esto. Hace diez años hizo una serie de películas con Madonna, fue increíble, de hecho vendieron DVD de la película. Ganaron dinero, ganancias. Crearon películas que estaban disponibles primero en Internet y entonces pusieron todo en el DVD y lo vendieron, fue realmente fantástico. Estaban hermosamente hechos con directores top, como Guy Ritchie, que es un gran director británico.

Creo que hay dos tipos de marcas. Hay marcas con las cuales uno feliz se asocia: Apple, Mercedes, marcas de moda. Y marcas con las cuales a ustedes les daría mucha vergüenza ser asociados: detergente líquido, el fabricante de aceite para el auto. Hay cosas que a uno lo alegran y la gente se define con estas marcas y estás las otras marcas que dan vergüenza, que

uno no quisiera asociarse con ellos. Tenemos que entender que hay un espectro, con algunas marcas es muy difícil crear contenido de marca, si la marca quiere algo global. Le pueden hablar a un público muy pequeño de gente interesada en su industria, pero tenemos que ser realistas y entender que algunas marcas no van a funcionar para un público masivo.

Les recomiendo que la busquen con este nombre: Brandon Generator y véanla. La realización es muy hermosa, ya está disponible el primer episodio para descubrir quién es Brandon Generator. Es un escritor que no puede escribir y está tratando de crear un guion, un libro y no le resulta. Y un día se despierta y había escrito algo y no sabe cómo sucedió. Entonces hay un mundo paralelo y hay toda una intriga al respecto. Interesante para ver cómo evoluciona, cómo se desarrolla y cómo responde el público para darle vida a los siguientes capítulos.

Esta es una alianza de Fox. Fox sacó esta película el año pasado: Río. Como una promoción se asociaron con Angry Birds, y luego hicieron una nueva versión de Angry Birds con los personajes de la película. Y esto no era gratis. Bueno, Angry Birds tiene una versión gratis pero hay otra que es pagada. Un par de dólares nada más. Y eso fue lo que hicieron, eso fue lo que vendieron, así que acá tenemos una nueva versión de Angry Birds que se llama Río, con más juegos y con los personajes de la película. Y han tenido muchísimo éxito en esta alianza. Me parece que es algo bastante interesante porque no se trata sólo de auspicios. En muchas formas es co-creación y tienen esta propiedad que son los personajes de la película y luego tenemos el juego y están combinados. Es algo que ha sido co-creado por dos empresas distintas y juntarlos requiere bastante coordinación para crear algo nuevo. Me parece que es una forma interesante de participar.

Death Rising 2 que salió el año pasado. Esto no es co-creación, esto es más bien compra de espacio en un juego por parte de PlayBoy y pensando en el mercado de Death Rising, que es para hombres principalmente. Casi todos los que juegan son hombres de más o menos 15 a 25. ¿Y en qué otra cosa se interesa ese segmento de la población? Es un calce perfecto, como idea de auspicio vender ese espacio publicitario a PlayBoy. Y aparecen las conejitas en el juego incluso. Y se puede interactuar con ellas. Además tenemos estos avisos. Hay un mall con zombies y aparecen estos avisos de PlayBoy. Y además hay estas pistas escondidas o huevos de pascua de resurrección que no detallaré...

Entonces cuando se trata de crear contenidos de marca, cuáles son los principios que debemos tratar de seguir. Primero, ser más que un aviso, eso es básico. No se trata de

crear algo que haría la propia marca. Ser originales. Esto es realmente importante. Todo lo que esté y que uno va y copia nada más en este mundo conectado se va a descubrir y la gente se dará cuenta. Hay que ser originales, crear cosas frescas, novedosas para que la gente las comente. Hay que ser adecuados para la marca y el público. Hay que ser bueno para el público y para la marca. Hay que centrarse, hay que enfocarse. Hay que delimitar de qué vamos a hablar. Y hay que ser brillantes. Eso es lo que debemos buscar todos. No hay suficiente esfuerzo en este punto. Vean la mayoría de las cosas que se crean. La gente no apunta a la excelencia. Ese es nuestro trabajo si somos productores de contenido.

Rápidamente los voy a llevar al siguiente tema que es la utilidad de marca. También tenemos el cambio de poder que ahora está en los consumidores. Una utilidad de marca se refiere a actividades de marketing

significativas que le aportan valor a la gente. Esto es lo principal: que le aportan valor a la gente. Acá tenemos otra definición. Utilidades de marca, eso es un conjunto de herramientas. ¿Y por qué tomarse la molestia si se trata de crear cosas que agreguen valor para las personas? Se trata de derribar barreras, de hacer que las cosas sean más placenteras. Estoy citando a un experto de una fantástica productora que está en EEUU y que dice: “El consumidor se sentirá más seguro de su relación con la marca si es que sigue siendo parte de su vida”. O sea, no se trata de que la marca simplemente haga resaltar sus puntos de vista en un mensaje, se trata de una relación prolongada, de transformarse en parte de la vida de las personas. Y esto es de un tipo al que yo conozco y dice: “Tenemos que dejar de interrumpir aquello que le interesa a la gente y convertirnos en aquello que le interesa a la gente”. Convirtámonos en lo interesante, en lugar de ser este tapiz de fondo que nadie ve, en lugar de ser esta fea

alfombra que va pegada a algo que sí es bonito. Convirtámonos en esa cosa que sí es entretenida.

Y esta otra empresa dice: “Esa es la clave en la red, hay que dirigirse al usuario, no para decirles qué hacer, sino que para preguntarles”. No se trata decirles “oigan, escúchenme”, sino que más bien de decirles “¿cómo te puedo ayudar?”, “¿qué puedo hacer por ti?”. Y no es nada de novedosa esta idea, lleva bastante tiempo. Es simplemente que antes no se llamaba utilidad de marca. Esta cita es de 1907, es una guía de viajes. Yo no sé si ustedes tienen esto en Chile, pero estas guías son de cuando recién se comenzaban a hacer populares los vehículos. La gente aprendió a manejar un auto, pero no sabía a dónde ir. Entonces Michelin quería que la gente saliera más a recorrer, porque se iban a gastar los neumáticos e iban a tener que comprar. Entonces con la guía de viaje les mostraban dónde salir a conducir con el vehículo, lugares

interesantes a los que podían ir. Qué simple, qué interesante. Ahí tenemos una utilidad de marca de Michelin, que permitió que la gente supiera cómo usar más el vehículo, yendo a lugares interesantes. 1907. Ahí partió y sigue. Y ahora está pasando hacia el mundo de los móviles. Y ¿qué ha cambiado en este tiempo? Las utilidades de marcas son una “actitud”, porque no es una destreza, no es un medio, se trata de una actitud. Se trata de pensar simplemente en qué necesita nuestro público, cómo podemos mejorar las cosas para nuestro público.

Piensen en un producto, tenemos que tratar nuestras creaciones, nuestras utilidades de marca como un producto. Cuando uno crea un producto hay que pasar por las fases de desarrollo, hay que hacer pruebas para cerciorarse de que sí funcione y cuando se hace el lanzamiento, hay que saber dónde lo vamos a distribuir, hay que hacer promoción, hay que estar presentes por si algo

falla, con atención al cliente post venta, hay que hacer un desarrollo en el tiempo. Es lo que haría uno con un producto ¿verdad? Y eso es lo que tenemos que hacer con las utilidades de marca, entonces los clientes tienen que entender que las utilidades de marca no son solamente actividades de marketing, hay que quedarse con un pie en el mundo del marketing y con el otro en el mundo de los productos, hay que tratarlo como si fuese un producto.

Algo que también es interesante es que no se trata de crear aplicaciones para Iphone, porque cuando hablamos de utilidades de marca muchas personas dicen “ah, aplicaciones para Iphone”. No, no es eso. No podemos pensarlo de esa forma y ¿cómo crear una buena utilidad de marca? Primero hay que saber qué queremos crear, queremos más personas que compren cosas o queremos transferir un mensaje y meter una sensación en la mente de las personas, insertar una creencia o

queremos compensar a los clientes que ya existen para que se sientan felices de ser parte de la marca o queremos que la gente comente sobre algo. Hay que definir qué queremos lograr, no se trata de crear una utilidad de marca ya, no, hay que tener una estrategia buena para comenzar, qué queremos lograr, cómo vamos a medir el éxito, hay que definir el efecto que se piensa crear con esta utilidad de marca y a continuación hay que verificar al público. Hay muchas marcas, sobre todo las marcas temerosas que dicen “bueno, todos pueden ser el público, pueden ser los skaters pero las mamás también”. No se puede, hay que acotar, mientras más acotados seamos en el público, mas específicas serán las necesidades que abordemos. Entonces está el público, está la marca y hay puntos en los que la marca tiene permiso para comunicarse con el público y esto puede ser en el caso de un aviso o

cuando alguien esté pensando comprar algo. Por ejemplo, el seguro del auto o lo que sea que esté pensando en comprar, o cuando esté en una tienda para comprar un producto o si tiene una queja o se va a cambiar a un producto, hay distintos espacios en la vida del consumidor en los cuales uno tiene el permiso para comunicarse directamente con el cliente y hay que definir cuáles son esas ocasiones, puede ser cuando por ejemplo se están pensando en qué van a cenar. Se trata de momentos en los cuales las personas están considerando un área del mercado, puede que estén de manera activa utilizando ya el producto y en estos momentos cuando ya los identificamos y seleccionamos aquellos que pensemos que son de más valor, vamos a ver si podemos simplificar ese momento o si lo podemos acelerar en el proceso, o si podemos hacer que todo sea más placentero, o más personal, o más compartible, o más cómodo.

Cuando yo estaba en la agencia, era el director creativo para una marca llamada Orange y una vez creamos una idea de marca para un festival musical. Es uno de los festivales de música más grande del mundo. Cada año 100 mil personas asisten a este festival y todos llevan carpa. Hay tantas carpas en los campos que uno de los principales problemas es que la gente se pierde y no encuentra su carpa. Les propusimos esta cosa que iría dentro de la carpa y si ustedes quieren saber dónde estaba su carpa porque están un poco borrachos volviendo de ver a Radiohead, mandan un mensaje de texto a este número y su carpa se ilumina. Entonces como utilidad de marca, están usando su celular para encontrar su carpa. Entonces en vez de darles un mapa para encontrar su carpa hace que su carpa se ilumine y sabe exactamente dónde ir y también sabe si no está en el lugar correcto.

Rápidamente, antes de terminar, recordar algunos principios para la utilidad de marca. Sean genuinamente útiles. Sinceramente, no solamente están vendiendo el producto, que sea un interés genuinamente. Ser interactivos. La interacción no significa ser digital. Pueden ser interactivos sin ser digitales. Piensen no más en ese aviso de la pestaña con colores de sombra de ojos, ahí está interactuando de una forma muy real. A lo mejor más real que digital. Ser innovadores, hagan algo que nadie más ha hecho. Ser simples. Lo que dijo Steve Jobs: “mi éxito depende más de las cosas que dije no, que las cosas a las cuales les dije sí”. Es una frase que la gente capta rápidamente. Lo que yo aprendí como director creativo es que hay que mover las más cosas posibles para que su mensaje pueda brillar. Ser simples es muy vital. Sean relevantes para su público según los momentos que

ellos están pasando y también para la marca.