cómo descubrir las necesidades y deseos profundos autoguardado

¿Cómo descubrir las necesidades y deseos profundos

de nuestros clientes?Petra Gúciková

Unidad de EmprendimientoUniversidad de Manizales

¿Podemos leer la mente del consumidor, conocer sus deseos para diseñar campañas de marketing

más eficaces?

Mirar el cerebro del consumidorNeuromarketing utilizando aparatos que hasta ahora se habían empleado para investigar los daños cerebrales, mide las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Pero la pregunta es: ¿Para qué sirve esta información?

Mirar el cerebro del consumidor1. Testear la publicidad. La principal utilidad está en

diseñar campañas de publicidad mucho más eficaces. Hoy en día ya algunas empresas hacen estudios con escáner antes de lanzar una campaña, se ven las reacciones del consumidor ante un anuncio y se toman decisiones sobre qué partes cambiar.

Mirar el cerebro del consumidor2. Activar el sistema de recompensas.Con el escáner se ha podido conocer qué productos, marcas y campañas de publicidad afectan al sistema de recompensas del cerebro.

Mirar el cerebro del consumidorEl sistema de recompensas

Esto puede cambiar por completo la forma de hacer marketing. Mientras que el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing va más allá y se dirige directamente hacia los sistemas de recompensas de las personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados artículos, como cuando fumas o comes algo que te provoca bienestar.

Sistema de recompensasEl área tegmental ventral y el núcleo acumbens constituyen los centros de recompensa. Son centros liberadores del neurotransmisor dopamina. La dopamina es el principal modulador de las respuestas en los centros de recompensa. Otros neurotransmisores y receptores implicados en los sistemas de placer y recompensa son los opioides, el glutamano, la serotonina y la acetilcolina.

Sistema de recompensasEl núcleo acumbens y el área tegmental ventral tiene conexiones recíprocas con la corteza prefrontal y la región límbica que son centros poderosos moduladores de la conducta y las emociones.

Sistema de recompensasEn un estudio sobre el amor romántico realizado por la antropóloga Helen Fisher, utilizaron resonancia magnética funcional (fMRI) para observar la actividad cerebral de 17 voluntarios (diez mujeres y siete hombres), quienes dijeron de estar todavía intensamente enamorados después de haber estado casados en un promedio de 21 años y de las personas deprimidas por la pérdida de un gran amor .

Sistema de recompensasAl mirar las fotos de sus seres queridos, en el cerebro de los participantes se activó el área tegmental ventral. Entre los amantes de muchos años, el mayor nivel de actividad se produjo en las áreas del cerebro asociadas con la calma, el apego y el manejo del dolor.

Sistema de recompensasLos amantes de corto tiempo también demostraron la actividad en el mesencéfalo al mirar las imágenes de sus amantes perdidos, pero en áreas específicas asociadas con la obsesión. Dos meses después de haber sido rechazados por sus amantes, los cerebros de los participantes mostraron signos similares a la adicción. "Parecía similar a una abstinencia de cocaína", dijo Fisher.

El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora

¿Por qué a pese de la prohibición mundial contra la publicidad de los cigarrillos, las advertencias contundentes

de la comunidad médica y las inversiones masivas de los gobiernos en campañas contra el tabaquismo, el tercio de

los hombres adultos del planeta continúan fumando?


Cada día se vende aproximadamente 15 000 millones de cigarrillos, 10 millones cada minuto. En China donde los fumadores creen que fumar cura la enfermedad de Parkinson, alivia los síntomas de esquizofrenia, fortalece la función de las neuronas, hay 300 millones de fumadores, entre ellos un 60% de todos los médicos hombres.


En el mundo occidental la adicción a la nicotina constituye una preocupación enorme. El tabaquismo es la principal causa de muerte en España con 50 000 muertes al año. En El Reino Unido cerca de un tercio de los adultos fuman.

A causa de cigarrillo han muerto más británicos de que los que murieron durante la Segunda Guerra Mundial. Los costos de salud en los Estados Unidos son más de 167 mil millones de dólares al año.


No obstante las compañías de cigarrillos siguen buscando formas novedosas de matarnos. Philip Morris para hacer frente a la prohibición de fumar en los sitios de trabajo lanzó el Malboro Intense un cigarrillo pequeño con alto contenido de alquitrán que se puede consumir rápidamente (en siete fumadas) entre reuniones, llamadas telefónicas y presentaciones de Power Point.


¿Por qué las advertencias escritas en las cajas de los cigarrillos tienen un efecto mínimo o nulo

sobre los fumadores?


Las advertencias utilizadas en los Estados Unidos son más discretas, en los países europeos se pueden leer las frases que hasta el niño entiende: Fumar mata.


En Canada, Tailandia, Australia y Brasil utilizan las imágenes horrendas de la realidad de la medicina forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares, pies y dedos gangrenados, los dientes podridos, cáncer de boca y laringe.


Uno pensaría que estas imágenes explícitas detendría a la mayoría de los fumadores. ¿Será que los fumadores son selectivamente ciegos a estas

advertencias?¿Acaso piensan que son la excepción?

¿Acaso están en el mundo para representar el papel de héroes rebeldes?

¿Creen que son inmortales?


Eso era lo que se esperaba descubrir con la ayuda de la resonancia magnética funcional. La resonancia magnética funcional es la técnica más avanzada para estudiar el cerebro y mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina, el componente de los glóbulos rojos, encargado de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo.


La RMf mide la cantidad de sangre oxigenada, cuando el cerebro está funcionando, cuanto más grande es su consumo de combustible en ciertas partes, mayor es el flujo de sangre oxigenada en estas partes.


Los 2081 voluntarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y China se ofrecieron para el experimento de neuromarketing más grande y revolucionario de la historia. El estudio tenía por objetivo llegar al fondo de un misterio que había confundido a los profesionales de salud, los productores de cigarrillos y los fumadores.


El costo del estudio ascendió a 7 millones de dólares. En el estudio participaron 200 investigadores, 10 profesores y doctores y un comité de ética. Los fumadores se comprometieron no fumar 4 horas antes de someterse al examen de la resonancia magnética.


Una de las preguntas del cuestionario era: ´´ ¿Tiene algún efecto en Usted la advertencia en la caja de cigarrillos?´´La mayoría de los participantes respondía sí.´´¿Las advertencias les llevan a fumar menos?´´Otro sí.


Después de haber entrevistado a los participantes verbalmente, los sometieron a la resonancia magnética para entrevistar a sus cerebros. Se les proyectaban una serie de advertencias contra el cigarrillo. Mientras que los voluntarios debían calificar su deseo de fumar presionando un botón.


¿Los resultados? Han cambiado radicalmente la forma de pensar sobre por qué y cómo compramos.Las advertencias escritas en las cajas de cigarrillos no

suprimían en absoluto el deseo de fumar.


Todas las fotografías horrendas, los miles de millones de dólares invertidos en 123 países en campañas contra el tabaquismo, los reglamentos oficiales tenían un cero efecto y no habían sido más que un gran desperdicio de dinero.


Pero esto no fue ni la mitad de los sorprendente de lo que descubrieron cuanto continuaron con el análisis de los resultados.

Las advertencias de las cajas en realidad habían estimulado el núcleo accumbens – el punto de ansia.

Esta zona se activa cuando el cuerpo desea algo y cuando se estimula pide más y más dosis para saciar el ansia.


Los resultados de la resonancia magnética funcional demostraron que las advertencias de cajas de cigarrillos no solo no eran disuasivas sino que activaban el núcleo accumbens, con lo cual inducían a los fumadores a encender un cigarrillo.


Los investigadores no tenían otra alternativa que concluir que las advertencias diseñadas para reducir el tabaquismo, disminuir el cáncer y salvar vidas se habían convertido en una herramienta espectacular de marketing para la industria tabacalera.


La mayoría de los fumadores habían respondido afirmativamente a la pregunta de si las advertencias funcionaban quizá porqué creían que era la respuesta correcta, lo que los investigadores deseaban oír o porque se sentían culpables al saber el daño que le causaban a su salud.


La doctora Calvert concluyó que no era que los voluntarios se sintieran avergonzados por lo que el cigarrillo causaba en su organismo, sino que se sentían culpables de que las advertencias estimularan la zona cerebral del ansia.

Mirar el cerebro del consumidor3. Mejorar la planificación de medios. Se ha comprobado que: • la radio - activa la parte del cerebro que rige la

memoria a corto plazo; • los medios impresos - estimulan mejor la parte del

cerebro dedicada a retener información detallada • la televisión - es más eficaz en la estimulación de la

memoria a largo plazo y para generar respuestas emocionales.

Mirar el cerebro del consumidor4. Motivaciones ocultasLos métodos tradicionales están sesgados, ya que la mayoría de las decisiones de compra están basadas más en estímulos inconscientes que en elementos racionales, los mercadólogos desconocían una parte de la toma de decisiones clave para crear sus campañas.

Mirar el cerebro del consumidor4. Motivaciones ocultasCon el neuromarketinglas empresas pueden conocer las motivaciones inconscientes de los consumidores. Además, se evita trabajar con información falsa, ya que muchos consumidores mienten sobre sus gustos.

Mirar el cerebro del consumidor5. Medir las emocionesEl neuromarketing ha permitido medir las emociones. Podemos saber si la emoción que provoca un producto o anuncio es positiva o negativa. Mientras una persona está mirando una película es posible medir la intriga, el miedo, las recompensas, la pasión, los deseos, la tristeza, la empatía, el humor, la broma.

Como se lee la mente del consumidor

Cómo se lee la mente del consumidorA partir de las investigaciones, se podría trazar un mapa del cerebro en el que se “leen” las emociones en diferentes situaciones. Pero hay que tener en cuenta que es una interpretación simplificada de la realidad, porque una misma zona se puede ver afectada por más de una sola cosa.

Cómo se lee la mente del consumidor

Estas son las más importantes en el proceso de compra:ÍNSULAHIPOCAMPONÚCLEO ACCUMBENSCORTEZA PREFRONTALAMÍGDALA

Cómo se lee la mente del consumidorEstas son las más importantes en el proceso de compra.ÍNSULA - El sentimiento de rabia, o de dolor moral, el sentimiento por trato injusto, suele activar esta zona. También las sensaciones de disgusto, tanto físico como emocional. Cuando esta zona se activa, la decisión de compra no se produce.

La ínsula está implicada en deseos conscientes como la necesidad de comida o la necesidad de droga.

Cómo se lee la mente del consumidorEstudios recientes llevados por Nasyr Naqvy en la Universidad de Iowa han demostrado que fumadores de tabaco tras sufrir un daño en la corteza insular, por ejemplo por un golpe, ven desaparecida su adicción al tabaco. Esto sugiere un importante papel de la ínsula en los mecanismos de la adicción a la nicotina y otras drogas.

Cómo se lee la mente del consumidorHIPOCAMPO - Es la zona del cerebro asociada a los recuerdos y las experiencias.

Cómo se lee la mente del consumidorNÚCLEO ACCUMBENS - Está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona, existe una predisposición a la compra.

Cómo se lee la mente del consumidorCORTEZA PREFRONTAL - La corteza cerebral prefrontal es la zona que rige el razonamiento y se activa cuando tenemos que tomar una decisión difícil: que implique un riesgo económico o de cualquier otro tipo.AMÍGDALA - Las emociones implicadas en este proceso, como el miedo o la incertidumbre sobre la decisión, activan esta zona del cerebro.

¿Se puede predecir la conducta del cliente?Algunos expertos dicen que, conociendo qué zonas del cerebro se activan en cada momento, se puede llegar a predecir cómo se comportará el consumidor. Otros, se muestran mucho más cautos diciendo que: «Es probable que a esta persona le guste este tipo de productos»

¿Se puede predecir la conducta del cliente?El cerebro y nuestra forma de actuar tienen consecuencias en las dos direcciones: nuestro cerebro determina cómo actuamos, pero también nuestra actuación cambia el cerebro.

¿Se puede predecir la conducta del cliente?Así, la publicidad puede cambiar la estructura de nuestro cerebro, lo que nos permite reconocer una marca de inmediato y actuar de forma positiva o negativa en función de las experiencias del pasado.

¿Se puede predecir la conducta del cliente?Científicos de todo el mundo han realizado investigaciones para conocernos mejor como consumidores.

Percepciones de los productos por asociación de ideas

Un grupo de investigadores de la Duke University y de Arizona State University han comprobado que ciertos artículos, como la manteca de cerdo provocan sentimientos de disgusto en los consumidores. Y que los productos que están cerca de ellos en las estanterías pueden contagiarse de ese sentimiento.


Según la investigación, los productos que provocan disgusto son:las bolsas de basura, el recipiente de comida de los gatos, el tabaco, los pañales, la manteca de cerdo, la mayonesa los artículos con fecha de caducidad muy corta.


O que al ver la manteca de cerdo en contacto con galletas asociaban la grasa de la manteca a las galletas. Según los investigadores, no se trata de un comportamiento irracional, sino de instintos básicos. La gente asocia estos productos con gérmenes e, instintivamente, rechazan la comida que se pueda haber contagiado.


‘Packaging’ adecuado. Los investigadores recomiendan preservar las marcas con un packaging adecuado para evitar el contagio en sus marcas.Controlar tu producto en el punto de venta. Es posible ver juntos los productos que pueden contaminar al de al lado, como la manteca de cerdo y la comida precocinada; la mayonesa y los sobres de sopa.

Cómo elegimos lo que compramosUn estudio del Scientific American Mind ha descubierto que una decisión simple parece tener más éxito cuando se toma con más deliberación y una decisión compleja puede ser más acertada si nos guiamos por el instinto.

Cómo elegimos lo que compramosEl experimento consistió en dar a elegir a dos grupos de consumidores entre varios coches. En un primer momento, se daba a elegir entre cuatro atributos. Un grupo tenía tiempo para pensar, mientras que el otro era distraído continuamente para evitar que pudiera basar su decisión en una deliberación racional.

Cómo elegimos lo que compramosEl resultado fue que la elección del grupo que pudo pensar fue más acertada en función de criterios cuantificables: consumo, de gasolina, velocidad...

Cómo elegimos lo que compramosMás tarde repitieron el experimento con otros dos grupos, pero esta vez tenían que elegir el coche valorando 12 atributos.

Cómo elegimos lo que compramosY los resultados fueron opuestos. El grupo que no pudo pensar tomó mayoritariamente una decisión más “racional” guiándose sólo por la intuición, mientras que los que tuvieron más tiempo para deliberar eligieron coches con peores atributos objetivos.

¿Cómo era posible esto? La explicación parece ser que nuestra mente sólo puede focalizar su atención en unas pocas características.

¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?Vender productos complejos con una o dos razones poderosas. Según los expertos en neuromarketing, si vendes un producto complejo, como un coche, es mejor ofrecer al cliente una simple razón (pero poderosa). Por ejemplo: decir que tu coche es el más seguro de su clase.

¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?Añadir atributos a los productos sencillos. Por contra, para los productos muy simples interesa añadir alguna información más para que el cliente se decida. Por ejemplo, un producto como la pasta de dientes debe resaltar algo que le haga diferente: que blanquea los dientes o que previene la formación de caries.

El diseño del local influye en las decisiones de compra

Un estudio de la Universidad de Minnesota demostró que la altura del techo influye en las habilidades para resolver problemas y en la decisión de compra.


Según esta investigación, los techos altos producen una sensación de libertad y eso facilita el proceso de asimilación de información más abstracta.


Por contra, los techos bajos provocan el efecto contrario, la sensación de estar en una prisión, lo que hace que el cerebro procese mejor la información más detallada, que las personas se centren en cosas muy específicas. Con techos bajos además, los consumidores se fijaban más en los defectos de diseño de los productos.

¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?Podemos utilizar estas investigaciones en el diseño de las tiendas, en función de lo que queramos resaltar de nuestros productos. Si vendemos productos que requieren mayor atención del consumidor, es mejor utilizar techos bajos. Y al revés. Para evitar que nos fijemos en defectos y en características muy técnicas, funcionarían mejor los diseños de techos altos.

¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?Para el profesor Franz Heukamp, un techo bajo o alto “crea un ambiente psicológico. Y se sabe que el contexto en que uno se encuentra influye mucho en la manera de ver las cosas. Uno compara con las cosas que hay alrededor y si el punto de referencia es negativo, si el entorno provoca un sentimiento negativo, puede ocurrir que nos fijemos más en los defectos y en otros aspectos negativos”.

Neuromarketing en prácticaLas investigaciones del neuromarketing no se limitan al mundo científico. Empresas como DaimlerChrysler, Audi o Smirnoff están ya invirtiendo su dinero para aprovechar las ventajas de esta nueva ciencia.

Neuromarketing en prácticaSi hay un indicio de que algo puede tener una utilidad práctica, es el hecho de que grandes empresas empiecen a invertir dinero en ello. En el caso del neuromarketing esto sucede ya desde hace años, pero esta información se ha divulgado muy poco porque las empresas no quieren revelar los resultados de unas investigaciones por las que han pagado mucho dinero, y que pueden ayudarles a situarse por delante de sus competidores. Pero,

¿Qué interesa a estas empresas?

¿Qué interesa a las empresas?Conocerlo todo. • el ambiente adecuado para diseñar una tienda u

organizar un evento la experiencia táctil del interior de carros

• el tacto de prendas de ropa • el gusto de bebidas • las emociones que provoca el aroma del café, • los olores de los cosméticos.

Neuromarketing en prácticaMarcas emocionales. El objetivo es crear las sensaciones emocionales que atraigan hacia las marcas, con más eficacia que la publicidad convencional.

Neuromarketing en prácticaCon los cinco sentidos. Está científicamente comprobado que comer helado provoca emociones más positivas que el chocolate o los yogures. La influencia del olfato crece al reducirse los estímulos visuales. Esto significa que cuanto más fuerte es una emoción inducida por la vista, más débil es la influencia del olfato para crear otra emoción.

Neuromarketing en prácticaClientes híper-sensoriales - aquellos que responden más al gusto, al tacto o al olor que al contenido de la publicidad.

Neuromarketing en prácticaA las empresas les interesan los olores para vender, incluso cuando se trata de artículos que no se compran por el aroma. Así, en una investigación para una firma de carros descubrieron que para un grupo de consumidores el olor de un nuevo vehículo influía en sus decisiones de compra.

Neuromarketing en prácticaSentimientos negativos - Otras empresas quieren ampliar la gama de emociones que pueden utilizar en sus estrategias de marketing. “Las emociones que más se utilizan son las que resultan excitantes, divertidas, la empatía con el consumidor....

Neuromarketing en prácticaSin embargo algunas empresas como Audi y Smirnoff, Mercedes están explorando el uso del miedo y de imágenes inquietantes, que funcionan de una forma muy diferente.

Neuromarketing en prácticaEstas investigaciones relacionados con las emociones tienen una aplicación práctica para el marketing de las películas, la televisión, el sector del ocio y el entretenimiento en general (como parques temáticos, montañas rusas...), videojuegos, más que en productos de primer consumo.

El proyecto del miedo de AudiEste proyecto es un documental sobre la psicología del miedo en el que actúan dos británicos famosos (Lady Isabella Hervey y Oliver Skeet) en situaciones límite: enterrándolos vivos en el desierto, haciéndoles gatear sobre la cornisa de un rascacielos y participando en una carrera de carros a una velocidad salvaje, mientras medían sus reacciones cerebrales con un electroencefalograma y sus pulsaciones.

El proyecto del miedo de AudiEl objetivo de esta película era que formase parte de las promociones y anuncios que Audi estaba haciendo en ese momento, para vincular uno de sus carros con la emoción del miedo. Por ejemplo, los anuncios jugaban con imágenes de una araña que se transformaba en carro. La investigación permitió construir interesantes patrones neuronales y psicológicos sobre las reacciones al miedo, que se pueden aplicar a otros campos: como los trailers de las películas, los contenidos de la televisión y de los videojuegos...”,

Cómo crear marcas más emocionalesEl neuromarketing ha podido demostrar con sus investigaciones que el camino de vender las marcas a través de las emociones es el adecuado, que el poder de las marcas en las decisiones de compra está por encima de cualquier factor racional.

Cómo crear marcas más emocionalesMuchos expertos coinciden en que la comunicación de la marca a través de los cinco sentidos se va a popularizar en un futuro. “La emoción que se obtiene con el olfato es diferente comparada con la provocada por la visión. Los llamados olores corporativos serán un gran boom en el futuro.

Cómo crear marcas más emocionalesEn lugar de limitarse a crear un logo, las compañías intentarán completar su identidad corporativa con un olor particular.

Cómo crear marcas más emocionalesApelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están grabados en nuestra memoria a largo plazo.

Cómo crear marcas más emocionalesEl 83% de los mensajes que nos envían las empresas los recibimos a través de la vista, cuando se ha comprobado que el 75% de las emociones que recordamos cada día están provocadas por el olfato, no por la vista.

Marcas con muchos sentidosRolls- Royce empezó a recibir quejas de sus clientes porque los carros ya “no eran como los de antes”. Los ejecutivos buscaron uno de los modelos más famosos, un Silver Cloud de 1965, y lo compararon con uno nuevo. Se dieron cuenta de que la única diferencia entre ambos era el olor.

Marcas con muchos sentidosFabricado con materiales naturales (madera, cuero, lana, telas), el Silver Cloud tenía un olor que se había transformado para los clientes en un componente esencial de la marca Rolls Royce. Los directores de la empresa decidieron sintetizar químicamente el aroma y desde entonces colocan debajo de los asientos dos placas que emiten el “verdadero olor” de los Rolls Royce, que se ha transformado en un componente único de esta marca.

Marcas con muchos sentidosOler, tocar... y amarOtras marcas pioneras en olores corporativos son Ford y General Motors, que están investigando para seguir los pasos de Rolls Royce. Singapor Airlines, que ha patentado un aroma especialmente ideado para vender la experiencia de volar.

Marcas con muchos sentidosPero no sólo con olores se identifican las marcas. Bang & Olufsen ha diseñado un mando a distancia pesado, sólido y sensual que busca diferenciar la experiencia de su marca a través del tacto. Colgate tiene patentado el sabor de su pasta de dientes y la mítica marca de motos Harley Davidson ha protegido legalmente el sonido de su motor para que no lo copie la competencia.

Potenciar una marca a través de los cinco sentidos

Revienta tu marcaPara pasar de una marca centrada en sólo dos sentidos (oído y vista) a los cinco, Martin Lindstrom, recomienda la estrategia que he bautizado como Smash your brand (revienta tu marca). Analiza el logo, fíjate en los colores, en las tipografías, en la música, y hazte esta pregunta:

¿Si quitara el logo de mi marca, seguiría siendo reconocible por su sonido o sus olores?

GRACIAS POR LA ATENCIÓN

cómo descubrir las necesidades y deseos profundos autoguardado

Documents