como definir una estrategia publicitaria
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7/29/2019 Como Definir Una Estrategia Publicitaria
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Como definir una estrategia publicitaria
Para poder definir una Buena estrategia publicitaria, es importante determinar
como primer punto antes de elaborar el proyecto, establecer el presupuesto
con el cual contamos, luego definir los interrogantes siguientes: Qu se
quiere comunicar?, es decir, cual mes el mensaje que se quiere trasmitir alpblico objetivo, si vamos a dar a conocer un producto, si vamos a reafirmarlo
en el mercado, etc., a qu clase de pblico objetivo vamos a impactar?
Cmo lo vamos a impactar? Cmo vamos a distribuir el presupuesto con que
contamos? A travs de qu medios vamos a comunicar el mensaje? Cunto
tiempo durara la campaa? Y Cundo se dar comienzo a la misma?
Una estrategia publicitaria debe ser Clara y sencilla, debe contar con el menor
nmero de ideas y stas a su vez trasmitir de forma contundente al pblico, el
mensaje que se quiere expresar y para ello bsicamente el publicista debe
seguir los siguientes pasos: Investigaciones Publicitarias, se investiga con
fundamento en el medio y el mensaje. Estrategia de Medios, Est basada en
los objetivos publicitarios, se necesita informacin bsica como el Pblico al
cual dirigirse, Audiencia objetivo., Audiencia sub objetivo, Cobertura,
distribucin y Continuidad de la campaa.
Una vez definido los pasos anteriores, se procede a plasmar en el proyecto
todas aquellas ideas que el creativo publicitario tiene rondando en su cabeza,
obviamente ste debe previamente tener la informacin necesaria que arroj el
estudio de mercado, la cual es de vital importancia por cuanto dar laorientacin necesaria para saber sobre qu pblico objetivo se va a trabajar,
partiendo de ello, el creativo publicitario determinar en primer lugar cual es el
objetivo general de la campaa es decir, qu se pretende con ella ya sea
posesionar un producto, reafirmarlo en el mercado, abrir nuevas zonas de
comercializacin, etc.
El segundo importante paso es definir cual es nuestro pblico objetivo, para
ello es de vital importancia la informacin obtenida en el estudio de mercado,siempre teniendo en cuenta la calida de su pblico objetivo, as por ejemplo si
el pblico a impactar es joven, ancianos, ejecutivos, amas de casa etc.
El tercer paso, es la escogencia de los medios a travs de los cuales el
publicista trasmitir el mensaje publicitario (televisin, Internet, publicidad
persona a persona, la radio, volantes, vallas etc.), la duracin de la divulgacin
del mensaje de la campaa depender primeramente del presupuesto
asignado, pero hay que definir el inicio y terminacin de la misma y el territorio
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donde se va a desarrollar, para poder contratar los medios a travs de los
cuales trasmitiremos el mensaje de la campaa y ajustarnos al presupuesto.
Una vez definido todo lo anterior, el mensaje debe ser reevaluado antes de sertrasmitido, debemos tener en cuenta que las principales caractersticas de un
mensaje publicitario, son la sencillez, claridad y fluidez con que se trasmite,
concluido el trmite anterior, se procede a dar inicio al lanzamiento de la
campaa.
El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no
se reducen slo a cunto gastar, sino tambin a la determinacin de:
1. Qu se quiere comunicar (objetivos)
2. A quin se quiere comunicar (pblico objetivo)
3. Cmo se fija y distribuye el presupuesto
4. Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje)
5. Qu medios se comunicacin se van a utilizar
6. Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar
Campaa de publicidad: es el conjunto de accione, conducidas generalmente
por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos
concretos y con el fin ltimo de estimular la demanda u obtener una actitud
favorable del pblico objetivo. La campaa se desarrolla a lo largo de un
perodo de tiempo determinado durante el cual se programa la insercin de
anuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados en funcin de los
objetivos de la campaa, audiencia de los medios y coste de las inserciones.
Condicionantes de la estrategia:
1. Caractersticas del producto: tipo de producto, grado de novedad,
precio...
2. Ciclo de vida del producto: mayor inversin en las primeras
fases...
3. Pblico objetivo: segmentos a los que nos dirigimos
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4. Competencia: posibles reacciones
5. Instituciones publicitarias
6. Normas reguladoras e instituciones de control
Definicin de los objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un
comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de
comunicacin: disear un mensaje efectivo, que capte la atencin y despierte el
inters, que este mensaje llegue al pblico objetivo seleccionado, en una
proporcin especfica y durante un periodo de tiempo determinado, que el
recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la
accin pretendida.
Hay que tener en cuenta en el diseo de la estrategia publicitaria que los
objetivos de comunicacin siempre han de estar al servicio de los objetivos del
marketing.
La publicidad informativa cuando se trate de productos nuevos,
la persuasiva en situaciones de fuerte competencia, y la del recuerdo se
utiliza en productos maduros.
Los objetivos varan tambin en funcin del tipo de publicidad a efectuar:
1. Segn el tipo de publicidad:
1. Publicidad de producto:
2. Realizar proposiciones de compra
3. Posicionar el producto
4. Proponer solucin de problemas
5. Estimular la demanda especifica (publicidad de marca)
1. Publicidad institucional:
6. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
7. Promover productos genricos
8. Promocionar ideas o cuestiones sociales
9. segn la fase del ciclo de vida del producto:
10. Fase de introduccin:
11. Dar a conocer el producto
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12. Informar sobre las caractersticas
13. Estimular la demanda genrica
14. Facilitar la prueba del producto
15. Atraer distribuidores
16. Fase de crecimiento:
17. Estimular demanda selectiva
18. Crear preferencia de marca
19. Fase de madurez
20. Estimular demanda especfica
21. Mantener la fidelidad de marca
22. Atraer consumidores de otras marcas
23. Atraer nuevos segmentos del mercado
24. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores
25. Recordar la existencia y beneficios de la marca
26. Proponer nuevos usos del producto
1. Fase de declive:
2. Resaltar nuevos usos del producto
3. Resaltar el precio
4. Mantener la fidelidad de marca
Pblico objetivo: segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar
con la accin publicitaria. Condicionar la definicin del mensaje y el diseo del
anuncio.
Determinacin del presupuesto
La cuanta de la inversin en publicidad afecta a las ventas. En principio,
cuanto mayor sea el presupuesto publicitario mayor sern tambin las ventas,
pero el problema es llegar a conocer la forma y magnitud de la relacin
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Entre demanda e inversin publicitaria.
Hay cuatro formas bsicas de determinar el presupuesto:
1. Cantidad disponible: ignora la relacin publicidad-ventas, lo que puede
dar lugar a inversin insuficiente o despilfarro.
2. Porcentaje de ventas: puede hacerse sobre las ventas pasadas o
previstas. Pero presenta inconvenientes, como que considera las ventas
como la causa y no como el efecto de la publicidad, y adems el
porcentaje aplicado a la cifra de ventas es arbitrario.
3. Paridad competitiva: fijarse en los gastos de los competidores. Tampoco
tiene en cuenta la relacin inversin publicitaria-ventas.
4. Mtodo basado en objetivos y tareas: parece el ms lgico. Supone una
definicin previa de los objetivos a cumplir con una determinacin de las
tareas a seguir para cumplirlos, y una valoracin de los costes de estas
tareas. Sin embargo es difcil de aplicar.
Definicin del mensaje
Es la parte creativa en la que se establece qu se dice y cmo se dice.
Briefing: informacin previa que entrega el anunciante a la agencia de
publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin de la campaapublicitaria.
Storyboard: boceto de un anuncio para tv realizado mediante vietas con
texto.
Animatic: filmacin animada de las vietas de un storyboard.
Planificacin de medios
Consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la
campaa. La eleccin de los medios estar en funcin de los objetivos,
mensaje, alcance y frecuencia deseados.Existen distintos modelos de planificacin de medios, pero en todos hay tres
componentes bsicos: funcin objetivo (que asigna un valor al plan de
inserciones), estrategia de solucin, y restricciones.
Podemos encontrarnos con modelos de optimizacin y de evaluacin. Los
primeros tratan de determinar el plan de medios que maximiza el nmero de
impactos, el alcance u otra medida relacionada con las ventas, sujeto a
restricciones. Los modelos de evaluacin son bastante simples, seleccionan de
forma secuencial los soportes y, en cada etapa, eligen la insercin que
proporciona el menor coste por impacto, considerando las restricciones.