tesis - propuesta de estrategia publicitaria
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAMINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN
UNIVERSITARIAINSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“ANTONIO RICAURTE”
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA INCREMENTAR LAS VENTAS AL DETAL DE LA EMPRESA FERRETERIA HERNANDEZ
C.A UBICADA EN SANTA CRUZ ESTADO ARAGUA
Autor: Marianyuli Rosales
Cagua, octubre 2011
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Con la llegada de la globalización, que penetra nuevos mercados
regionales, nacionales o globales; nace la necesidad de aumentar la
productividad, la calidad y rentabilidad de las empresas. Estas se ven
obligadas a adoptar nuevas prácticas para poder seguir subsistiendo e
inclusive cambian sus viejos paradigmas organizacionales para poder
competir dentro del mercado en el cual se desenvuelven sus actividades.
En el nuevo milenio se ha generado un gran interés por conocer las
necesidades de los consumidores y crear estrategias publicitarias acordes a
las mismas, reconociendo las organizaciones que es indispensable, cada
vez más, desarrollar nuevos productos y continuar promocionando sus
existentes.
En un ámbito de mercado nacional e internacional, esto requiere de
profesionales que dominen los instrumentos de mercadeo y publicidad a la
perfección, como elemento fundamental para la promoción y fortalecimiento
de sus ventas. Este proceso de mejoramiento de las ventas busca que el
empresario sea un verdadero líder de su organización, asegurando la
participación de todos e involucrándose en los procesos de la cadena
productiva. Para ello él debe adquirir compromisos que le permitan crear
diferentes estrategias comerciales para satisfacer las necesidades y
requerimientos del consumidor además de incrementar las ventas.
Desde esta perspectiva se debe tomar en consideración la mezcla de
mercados, lo que le daría a la empresa una ventaja competitiva y un dominio
del escenario en donde está ubicada, logrando así que la empresa centre su
habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc., evaluando la carencia y
habilidades de sus competidores. También, se incluye en el análisis de la
competencia, todo lo que concierne a calidad del producto, determinación de
precios, distribución, publicidad y promoción. En este sentido se comprende
que teniendo como meta la satisfacción de los consumidores, algunas
organizaciones asuman una posición de líder, aumentando su demanda total,
y otras adopten una posición de seguidor, imitando algunas acciones de la
empresa líder, pero modificándolas, como el diseño, la distribución y otras
para continuar siendo competitivas.
Dentro de este orden de ideas es preponderante destacar que desde
el inicio de las civilizaciones, el ser humano siempre ha compartido una
misma inquietud: la comunicación. En la actualidad estamos rodeados de
miles de estímulos publicitarios de todo tipo. Diferentes técnicas de llamar
nuestra atención con la intención de provocar un deseo hacía uno de los
productos anunciados. Es la magia de la publicidad. Una publicidad que nace
de nuestra ambición como seres sociales y que ha ido convirtiendo el mundo
en una amalgama de estilos, tipografías, técnicas, formas, colores.
Desde esta perspectiva, la publicidad sólo puede lograr una cosa,
inducir al grupo objetivo a que por una vez adquiera el bien o servicio. En
efecto, la manera más rápida de tropezar con dificultades financieras es no
tener estrategias publicitarias para promover una marca o producto,
mediante el empleo de estas estrategias publicitarias se deben llegar al
mayor número de potenciales consumidores para que no solo adquieran el
producto sino de algún modo lo harán repetidas veces. Por lo tanto, la
publicidad tendrá éxito en el grado que cumpla con su objetivo.
En este sentido se comprende que una empresa emprenda
estrategias publicitarias, identificando las necesidades y deseos de los
clientes, determinando cuáles mercados puede atender y diseñando los
productos y servicios que va a satisfacer directamente al mercado meta
principal.
Dentro de este marco, se puede inferir que los consumidores prefieran
aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento o innovación, por
lo cual las organizaciones deben realizar esfuerzos constantes para la
comercialización de sus productos. El objetivo de las estrategias publicidad
es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo
hay que alcanzar objetivos de comunicación: diseñar un mensaje efectivo,
que capte la atención y despierte el interés, que este mensaje llegue al
público objetivo seleccionado, en una proporción específica y durante un
periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el
mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida, estos objetivos
de comunicación van dirigido a las necesidades de los consumidores.
En el caso que nos ocupa la empresa Ferretería Hernández C, A., es
una organización que trabaja para brindar a sus clientes la mayor diversidad
en materiales de construcción y de ferretería en general, bajo premisas de
precio, calidad y servicio acorde a las exigencias del mercado, destacada en
el servicio de alquiler de herramientas, despacho y crédito para algunas
empresas de la zona. Comprometiendo con la capacitación constante de su
recurso humano, para que este sea altamente calificado, productivo y
comprometido a mantener la preferencia y satisfacción de sus clientes; con la
finalidad de generar un crecimiento rentable, en beneficio de todos que les
permita mantener y mejorar cada día la calidad y servicio prestado.
Por otra parte la empresa Ferretería Hernández C,A con todas las
ventajas que ofrece, presenta en sus ventas un estancamiento que a
disminuido su penetración en el mercado de acuerdo a los objetivos
planteados por la gerencia. Esta situación trae como consecuencias
desaprovechamiento de la potencialidad de oportunidades presentes en el
mercado, debido a no poseer estrategias de publicitarias, falta de interés de
racionamientos de los productos para los consumidores e ofertas entre otras.
Es por ello que la presente investigación se encuentra enfocada en
proponer estrategias publicitarias que permitan enfrentar con éxito las
amenazas percibidas y revertir la situación actual en un crecimiento
sostenido de las ventas de los productos a favor de una actuación todavía
mejor de la Ferretería Hernández C.A para comercializar sus productos.
Ante la presente investigación surgen varias interrogantes:
¿Cuál es la situación actual de las estrategias publicitarias utilizadas
por la Ferretería Hernández C,A?
¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
que presenta la empresa?
¿Qué tipo de estrategias publicitarias serán las más adecuadas para
apoyar a la empresa a incrementar sus ventas?
¿Cómo debe ser el diseño de las estrategias publicitarias para
garantizar la afectividad de las mismas?
Justificación
La promoción de ventas constituye, con las relaciones públicas, el
conjunto de los medios de apoyo más característicos y eficaces para el logro
de los objetivos del marketing. Ésta une, liga y relaciona la acción
publicitaria con la acción vendedora. Entonces, con la publicidad se
pretende orientar la actitud psicológica de los consumidores frente a un
producto mediante la persuasión por medio de la comunicación, sea visual o
auditiva.
Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías
contratan compañías de publicidad que desarrollan anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una
imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean
amables, serviciales y persuasivos.
Es menester destacar, que los consumidores enfrenten hoy día la
demanda de productos similares, existe una intensa competencia dentro de
las industrias, los consumidores van más allá de satisfacer sus necesidades
físicas básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos, por ello,
las empresas deben hacer un gran esfuerzo promocional para lograr
posicionar el producto.
Por consiguiente, con el desarrollo de dichas estrategias la empresa
Ferretería Hernández C.A permitirá a los consumidores adquirir sus
productos asegurando los estándares de calidad requeridos. Por otra parte,
se consideran beneficiarios de este estudio todas aquellas personas
interesadas en los puntos de vista de la autora, así como, servir de base a
futuras investigaciones relacionas con el tema en estudio.
Y, por último, aportar al Instituto Universitario de Tecnología Antonio
Ricaurte (IUTAR) de la ciudad de Cagua, sus egresados y actuales cursantes
de la carrera de Publicidad y Mercadeo, una opción para demostrar la
aplicación de los conocimientos adquiridos en la misma; y, contribuir, a su
vez, con las líneas de investigación de dicho centro educativo.
Objetivos de la Investigación
General
Proponer Estrategias publicitarias para incrementar las ventas al detal
de la Empresa Ferretería Hernández C.A.
Específicos
1. Diagnosticar la situación actual de la empresa Ferretería
Hernández C.A., dentro del mercado para conocer sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
2. Identificar fortalezas, oportunidades debilidades y amenazas que
presenta la empresa Ferretería Hernández dentro del Mercado
3. Determinar los factores a considerar en las estrategias publicitarias
para la empresa Ferretería Hernández C.A., con respecto a la
competencia.
4. Diseñar las estrategias publicitarias más idóneas para incrementar
las ventas de la empresa Ferretería Hernández C.A.
Definición Operacional de Variables
El sistema de variables son aquellos indicadores que definen el
fenómeno en cuestión los cuales permiten a la investigación conceptualizar
el objetivo en problema a estudiar. Las variables son elementos que
intervienen en el comportamiento del estudio. Las variables según Canales
(2006) son: “…una cualidad, propiedad o característica de personas o cosas
en estudio y varían de un sujeto a otro ó en el mismo sujeto” (p. 99). A
continuación se presentará la conceptualización de las variables de la
presente investigación, según los objetivos específicos formulados en el
mismo.
Cuadro 1DEFINICIÓN OPERACIONAL DE VARIABLES
Objetivo General: Proponer Estrategias publicitarias para incrementar las ventas al detal de la Empresa Ferretería Hernández C.A.
Objetivos específicos Variable Dimensión Indicadores Instrumentos Items Fuente
Diagnosticar la situación actual de la empresa Ferretería Hernández C.A., dentro del mercado para conocer sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
Situación actual Mercado- Consumidor-Características del Mercado meta- Orientación de la Publicidad- Competencia- promoción
Guión de Entrevista
Identificar fortalezas, oportunidades debilidades y amenazas que presenta la empresa Ferretería Hernández dentro del Mercado
Matriz FODA Mercadeo- Cliente- Mercado meta- Publicidad- Competencia
Escala de Lickert
Determinar los factores a considerar las estrategias publicitarias para la empresa Ferretería Hernández, C.A..
Factores
-Estrategias Publicitarias -Ventas de promociones-Stand-Medios publicitarios
- Precio- Calidad-Servicio-Atención al cliente-Publicidad
Escala de Lickert
Diseñar las Estrategias publicitarias más idóneas para incrementar las ventas de la empresa Ferretería Hernández C.A:
CAPÍTULO IIMARCO TEÓRICO
El marco teórico ayuda a ampliar el horizonte de estudio y guía al autor
a centrar el problema evitando desviaciones del planteamiento original, en él
se analizan los enfoques teóricos, las investigaciones y los antecedentes en
general que se consideren válidos para el correcto encuadre del estudio.
Según Palella, S y Martins, F. (2006), “Es el resultado de la selección
de aquellos aspectos más relacionados del cuerpo teórico epistemológico
que se asume, referidos al tema específico elegido para su estudio”. (p.85).
Es evidente, que para darle sustento al desarrollo de la investigación, se
requiere de una serie de teorías relacionadas con la misma y así poder
delimitarla en un campo de estudio, por lo tanto a continuación se describirán
algunas de ellas, comenzando con los antecedentes.
Antecedentes de la Investigación
Los antecedentes de la Investigación están conformados por todos
aquellos estudios relacionados con el tema que se está planteando y que
ayudan a despejar, dictaminar y analizar el enfoque técnico que se desarrolla
en la misma.
Al respecto, Arias F (2006) señala que son “…los estudios previos
realizados con el problema planteado, es decir investigaciones realizadas
anteriormente y que guardan alguna vinculación con el objeto de estudio”
(p.41).
A continuación se muestran algunos trabajos que se han realizado y
que guardan estrecha relación con el tema en estudio.
Gómez F. y Dostal, L. (2007), desarrollaron una Propuesta de Creación
de estrategias promocionales e incrementar las Ventas de la empresa
Confiviveres Mariño, C.A., para optar al título de Técnico Superior
Universitario en Publicidad y Mercadeo en el Instituto Universitario de
Tecnología Antonio Ricaurte (IUTAR). Esta investigación estuvo enmarcada
dentro de la modalidad de proyecto factible, apoyado en una investigación de
tipo documental, así como en una investigación de campo, de tipo
descriptivo. Los instrumentos utilizados para la recolección de datos fueron la
entrevista y el cuestionario, los cuales fueron aplicados en una muestra total
de la población cien (100) personas de cien (100), para la ejecución de los
análisis posteriores realizados, los cuales arrojaron que es imperativo una
estrategia de ventas acorde al mercado meta en el cual se mueve la
empresa. Esto determinó resultados que llevaron a resultados precisos y
puntuales dentro de la investigación. El autor concluyó que para llegar al
mercado meta se deben adecuar la estrategia de mercado al consumidor
final dentro del mercado meta, de acuerdo a la percepción de los clientes y,
en base a ello, lograr la factibilidad de la comercialización del producto,
equilibrando los beneficios de la empresa y los consumidores.
Esta investigación tiene relevancia con la que se desarrolla, en vista de
que en ésta también se proponen desarrollar estrategias promocionales
para incrementar las ventas de las galletas Costa Fiesta que comercializa la
empresa en estudio en el mercado meta, y con ello, lograr un mejor
posicionamiento de las mismas.
Bustillos, A (2010) en su Trabajo Especial de Grado titulado
“Propuesta de estrategia publicitaria del medio impreso para incrementar las
ventas en la Floristería Salón Express Stylus C.A, ubicada en Cagua Estado
Aragua” presentado en el Instituto Universitario de Tecnología Antonio
Ricaurte (IUTAR) para optar al titulo de Técnico Superior Universitario en
Publicidad y Mercadeo, presenta una Investigación de Campo de diseño no
experimental, bajo la modalidad de Proyecto Factible, donde pretende la
obtención de un incremento de la publicidad y obtener posicionamiento en el
mercado. Como instrumento para la recolección de datos se utilizaron las
observaciones directas y el cuestionario, que sirvieron para constatar las
debilidades y fallas que presenta la empresa. Los descriptores de la
investigación fueron: Propuesta, Estrategias, Medio Impreso y Ventas.
Este antecedente sirvió como referencia debido a que al igual que la
presente investigación la propuesta fue de estrategias publicitarias para
incrementar las ventas, las cuales a través del análisis sirvieron de guía para
reforzar la propuesta.
Piña, M. (2011). En el Trabajo Especial de Grado que realizó titulado.
“Estudio de Mercado para Conocer el Nivel de Satisfacción de los Clientes de
la Empresa Fabriplas, Ubicada En Santa Cruz, Estado Aragua”. Para optar al
titulo de TSU en Publicidad y Mercadeo en el Instituto Universitario de
Tecnología Antonio Ricaurte (IUTAR), con la finalidad de ejecutar un estudio
de mercado para medir el nivel de satisfacción de los clientes de la empresa
Fabriplas, C.A., ubicada en Santa Cruz, Estado Aragua. Esta investigación
estuvo enmarcada dentro de las características de un diseño no
experimental, tipo de campo, con un nivel descriptivo. Los instrumentos
utilizados para la recolección de datos fueron la Matriz de Observación y la
Escala de Lickert, los cuales fueron aplicados en una muestra total de la
población ciento treinta (130) personas escogidas al azar y aleatoriamente,
la ejecución de los análisis se presentaron mediante gráficos de torta, los
cuales mostraron los resultados posteriores, los mismos arrojaron un
diagnóstico de la necesidad que la empresa corrija las fallas existentes en
cuanto a estrategias promocionales que conlleven a que los clientes se
sientan satisfechos con el producto, la atención que les preste la empresa en
cuanto a calidad y servicios y la promoción publicitaria que les invite a utilizar
los mismos. Finalmente se realizan recomendaciones a la empresa,
pertinentes al logro de los objetivos planteados.
Esta investigación se relaciona con el presente estudio debido a que en
ambas se plantearon objetivos de gran importancia, como es el estudio de
mercado, logrando determinar sus causas para su análisis y correctivos
necesarios
Beigelbeck S. (2011). En el Trabajo Especial de Grado que realizó
titulado: Propuesta de estrategias promocionales para incrementar las ventas
de Galletas Costa de la empresa Víveres Caracas C.A. Caracas, La
Yaguara Distrito Capital. Presentado en el Instituto Universitario de
Tecnología Antonio Ricaurte (IUTAR) para optar al titulo de Técnico Superior
Universitario en Publicidad y Mercadeo, presenta una Investigación enfocada
en un diseño no experimental, orientado en una investigación de campo con
un nivel descriptivo, bajo la modalidad de un proyecto factible. La población
estuvo conformada por seis (06) personas, en relación a la muestra fue de
tipo censal ya que se tomó el cien por ciento de la población, aplicándose
como técnica de recolección de datos la observación y la encuesta y como
instrumento se utilizó la matriz de observación y la escala de likert, la
ejecución de los análisis se presentaron mediante gráficos de torta, los
cuales mostraron que la organización presenta serias deficiencias en
atención, servicio, promoción, comercialización y planeación de estrategias
que conlleven a que sus clientes presenten una satisfacción plena hacia las
Galletas Costa.
La autora pudo diagnosticar la necesidad de aplicar métodos
promocionales aunada a una campaña publicitaria lo suficientemente
creativas para ofrecer al cliente un mejor servicio de adquisición, y que a su
vez, coadyuvaran al mejoramiento de los índices de ventas de la empresa
Víveres Caracas, C.A.
Finalmente este último antecedente sirvió como referencia debido a que
al igual que la presente investigación la propuesta fue de estrategias
publicitarias para incrementar las ventas dentro de esa organización, tal y
como se propone en la que se desarrolla en la actualidad.
Bases Teóricas
Para realizar los fundamentos teóricos y conceptuales de la presente
investigación, fueron tomados en cuenta ciertos temas que reúnen el perfil
para desarrollar los objetivos planteados por la autora. Partiendo para ello de
la definición dada por Tamayo y Tamayo (2007) que señala que las bases
teóricas “Son la parte de la investigación qué amplían la descripción del
problema, integrando la teoría con la investigación y sus relaciones mutuas”
( p 96).
Según Méndez, (2006) las bases teóricas: “…permiten ubicar el tema
objeto de la investigación dentro del conjunto de teorías existentes con el
propósito de precisar en cual corriente de pensamiento se describe y en que
medida significa algo nuevo o complementario” (p. 43).
El Mercado:
Treviño, R. (2009), habla sobre los mercados, y expresa lo siguiente
“los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro
producto. Los mercados son creaciones humanas y por lo tanto, perfectibles.
En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores”.
(p.22).
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa
adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios
no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Según Pride, W. y otro (2007): “…Un mercado es un agregado de
personas que como individuos o como organizaciones, tiene necesidades de
producto, dentro de una clase de producto y cuentan con la capacidad, la
disposición y la autoridad para comprar tales productos” (p. 235).
Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor
informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan
productos cada vez más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario
entonces estar cada vez más atentos a estas exigencias para poder
atenderlas.
La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es
decir, los volúmenes de la producción son cada vez más pequeñas
(limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos de
mercado muy diferente entre si. Las empresas en consecuencias deben
procurar ser muy flexibles en la producción.
La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos
productivos deben ser tan fáciles de modificar y poco costosas con el objeto
de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto más versátil sea el
proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a
las circunstancias y exigencias de la producción.
Investigación de Mercado
La importancia de la investigación de mercado radica en que los datos e
indicadores aportados son de vital importancia para las investigadoras de
mercadeo, debido a que les permite una toma de decisiones acerca de
hechos reales y concretos, sobre los cuales fundamentaran la estrategia
desarrollada hacia el logro de objetivos trazados en el presente estudio.
Según Chisnall, M. (2006), la investigación de mercado debe verse de
acuerdo a la recopilación objetiva y sistemática, para concluir con el análisis
y evaluación de las informaciones mercadotecnias que ayudan a tomar
decisiones importantes en la administración, y que, a su vez, coadyuvan al
investigador a trazar metas para la ejecución y realización de sus
planteamientos dentro de la investigación. (p.307).
Por otra parte, la investigación de mercado para Altamirano, L. (2006):
Se enfoca en el arte de acumular, ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos tanto cuantitativo como cualitativo o descriptivos que se obtiene de las fuentes directas o indirectas ya sea interna o externa, para ser utilizado por la dirección de un negocio, con el objeto de aumentar las utilidades netas bien sea aumentando el volumen, disminuyendo su costo y el de distribución bien sea de ambas maneras. (p.22).
Al considerarse la investigación de mercado como función de la
administración interna, se comenzó a utilizar, junto con los estudios de
mercado, como instrumento básico de la mercadotecnia. Dichas
investigaciones permiten a los directivos de la empresa, todos los
indicadores que conllevan a una eficaz planificación en cuanto al desarrollo
de productos y servicios para conocer el sector del mercado a definir, de esta
forma trazar los objetivos y estrategias hacia las necesidades, hábitos y
motivaciones de los consumidores, estableciendo de esta manera un plan de
acción y evaluando su efectividad y éxito, utilizando para ello la investigación
de mercado como herramienta para pronosticar el éxito y fracaso, bien sea a
nivel de ventas, distribución, del producto o servicio investigado.
Asimismo, contribuyen en la toma de decisiones, creando ideas bajo
bases reales, controlando, dirigiendo, disciplinando, estudiando aspectos
cuantitativos como cualitativo, auxiliándose de esta manera los ejecutivos de
mercadeo con dichos resultados, los cuales no automatizan las decisiones ya
que las respuestas a los problemas no son jamás una solución única.
Divisiones Principales de la Investigación de Mercado
La investigación de mercado abarca muchos aspectos relacionados con
el mercadeo de productos y servicios. Una vez que la empresa ha definido
sus criterios (objetivos) tendientes a lograr estrategias más efectivas, debe
utilizar los estudios de mercado en los siguientes aspectos:
Investigación de producto o servicios: se emplea para definir las
necesidades que tienen los clientes en relación con el producto o
servicios, cuales están satisfaciendo las necesidades que tales
clientes tienen en relación a estos, cuales son los atributos más
importantes de los mismos, que normas usan los consumidores para
evaluar la eficacia y calidad asociada con sus características en
general.
Investigación de consumidores: es necesaria para distinguir a los
compradores del usuario, determinar el grado de influencia familiar
que determina la compra, los factores de interés para la compra y el
perfil del consumidor.
Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca de las
actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plaza de
ventas, territorios, agencias, etc.
Investigación de promoción: es el examen y evaluación de la
efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los
productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen
exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización,
publicidad comercial y el consumidor, entre otros. (p.59).
Importancia de la investigación de mercado
La importancia de la investigación de mercado radica en la certeza en la
toma de decisiones por parte de los gerentes o ejecutivos de mercadeo,
proporcionándoles éxito rotundo en los diferentes planes y políticas aplicadas
a aquellas cosas relacionadas con las líneas de productos o servicios que
manejen, garantizándole una gran solidez en cuanto a sus marcas o
empresas que representan a nivel del ramo para el mercado que se esta
trabajando.
En este sentido, Gómez, F. (2010), dice que:
La importancia básica de la investigación de mercado se aprecia mejor si se considera a la información por tal investigación, como un sistema de información de mercadotecnia mediante la realización de un procesamiento de la misma, la cual consiste en la: recopilación, clasificación, análisis, interpretación, distribución y almacenaje e igualmente, tanto interna como externa, de tal manera que la gerencia de mercadotecnia pueda contar con la información que se requiera y en el momento que la necesite, pero en forma de una información precisa, confiable, objetiva y perfectamente útil y sólida. (p.19)
En concordancia a lo anteriormente expuesto todas las actividades
que se realizan dentro de esta investigación son considerados como sistema
que entrelaza, recopilan, clasifica, analiza e interpreta la información para la
distribución y almacenaje de la misma, ya que esta debe ser confiable, viable
y objetiva al momento de la toma de decisiones para la ejecución de la
propuesta.
Publicidad
El objetivo primordial de la comunicación publicitaria es el incremento de
la demanda y aumento de las ventas. Para lograr esto el mensaje publicitario
debe redactarse en forma tal, que valla dirigido a miles o millones de
consumidores posibles, por lo cual resulta necesario establecer objetivos
para la campaña. El poder de convencimiento del mensaje publicitario a de
ser tal, que logre un cambio de actitud y de comportamiento en los
consumidores al punto que deseen tener la posesión del producto o servicio
al extremo de relegar a un segundo plano su precio.
Stanton, T. (2007), expresa la publicidad como la que:
Se componen por todas las actividades involucradas en la presentación hacia un grupo de un mensaje impersonal, oral o visual, patrocinado abiertamente acerca de un producto, servicio o idea. Este mensaje llamado anuncio, es diseminado a través de uno o más medios y pagado por un patrocinador identificado. (p.17).
Referente al análisis precedente la publicidad que se debe involucrar a la
propuesta debe ser desde todo punto de vista dirigido hacia los grupos del
mercado meta en cada uno de los medios de comunicación de masas para
lograr los efectos deseados.
Campaña Publicitaria
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie
de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo específico. La Campaña está diseñada en forma
estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema a
nivel de productos o servicios.
Antrim, W. (2007), define Campaña publicitaria “…como una operación
que se proyecta y se lleva a cabo con sumo cuidado y en la que una serie de
anuncios relacionados entre si se crean alrededor de un tema especifico para
cumplir con las metas del anunciante” (P. 345).
Es decir, para llevar a cabo una campaña de publicidad se deben
determinar factores importantes, tales como, establecer objetivos, elaborar el
presupuesto, llevar a cabo la campaña y seleccionar los medios de
comunicación adecuados. Esta resume la situación en el mercado, las
estrategias y tácticas para las áreas de creatividad y medios, así como, la
comunicación de mercadotecnia.
Objetivos de la Campaña Publicitaria
El propósito fundamental de todas las compañías publicitarias es vender
algo. Pero estas deben dividir ese propósito en objetivos más pequeños y
más definidos si quieren que la compañía tenga éxito. Deben decidir con
exactitud lo que quieren lograr con la publicidad, que no puede hacerse al
mismo tiempo con ningún otro tipo de promoción.
Los objetivos que establecen sirven de guía para las personas que crean
los anuncios, a fin de que se proyecte el mensaje adecuado, para el público
adecuado y en el momento adecuado. Estos objetivos también proporcionan
a los anunciantes una pauta con la que pueden medir los resultados de su
publicidad y mejorar anuncios a futuros.
El anunciante puede tener los siguientes objetivos:
Presentar un producto nuevo
Incrementar las ventas sugiriendo otras aplicaciones de un producto.
Atraer a un grupo nuevo de clientes.
Dar prestigio a una compañía promocionando un servicio público.
Apoyar el programa de ventas personales de la compañía.
Adquirir una cartera de clientes potenciales.
Medios Publicitarios
Las decisiones acerca de los medios a utilizar para transmitir los
mensajes publicitarios se encuentran entre las selecciones más importantes
que deben llevar a cabo un gerente de publicidad. No solo las decisiones
sobre medios que determinen quienes recibirán el mensaje, sino también el
medio por si mismo a menudo influye en el efecto de la publicidad.
Los medios publicitarios, según Bell, M. (2006), deben clasificarse en:
Periódicos: Aún cuando los periódicos son tal vez el medio más
antiguo, no están tan estandarizados. Existen periódicos diarios,
publicados exclusivamente los sábados y domingos, periódicos
religiosos y en lenguas extranjeras. La principal ventaja del periódico,
es que proporciona al anunciante un gran poder de difusión, a un bajo
costo.
Revistas: Son básicamente un medio nacional, sin embargo, algunas
revistas solo circulan en algunas ciudades o regiones del país. Estas
hacen posible que los anunciantes lleguen a clientes que se
encuentran en áreas selectas. Este medio puede llegar a grupos con
intereses particulares, así como por ejemplo los anunciantes
nacionales pueden seleccionar revistas cuyos lectores son amas de
casa, adolescentes y hombres de negocio, debido a que cada revista
atrae a su propio tipo de lector, para llegar a una audiencia masiva.
Radio: Aun cuando la programación de las televisoras predomina
sobre la radio, este continúa siendo un medio publicitario muy
importante. Es menos costosa que la televisión y ofrece la ventaja de
poder alcanzar clientes potenciales en sus automóviles, en la planta
en otros lugares donde la televisión tiene muy poco o ningún impacto.
Televisión: La publicidad por este medio es costosa, pero tiene la
ventaja de que llega al observador en un momento apropiado, por
cuanto el publico se dispone a ver y oír determinados programas. Otra
ventaja es que permite transmitir muchos mensajes al día y el
anunciante puede seleccionar las horas que más le convengan para la
presentación de su mensaje.
Correo: Cualquier tipo de envió por correo, ya sea de una tarjeta
postal o de un folleto muy bien elaborado, es clasificado como
publicidad por correo directo.
Anuncios exteriores (carteleras): A pesar de la considerable presión
pública que existe para quitar los anuncios exteriores de las carteleras,
paredes, playas, etc., las carteleras continúan siendo un importante
medio publicitario.
Publicidad móvil: Exhibe material publicitario dentro de vehículos de
transportación pública, adheridos al exterior de los vehículos en
movimientos como los autobuses, en las paredes de las estaciones
del metro, terminales aéreos y otros. Esta dirigida a las personas que
usan estos medios de transporte cada día.
Estrategia Publicitaria, Elementos y Tipos
García (2008) en el libro Las Claves de la Publicidad, expone que la
estrategia publicitaria: “Se define con el objeto de traducir de forma
comprensible al público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa
anunciante” (p.255). La estrategia publicitaria como instrumento de
comunicación puede adoptar diferentes formas según sea la estrategia
decidida por marketing para ayudar a conseguir el objetivo de ventas y
posicionamiento. Estas estrategias cuentan con elementos claves que
aportarán soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de la
campaña, elementos como:
- Público Objetivo: Es necesario tener definido el perfil de este público
en base a sus características cuantitativas de tipo socio-demográfico y
económico, y en base a sus características cualitativas como son
estilos de vida, valores, hábitos, aspiraciones, entre otras.
- Problema: Es clave tener claro qué problema se quiere resolver con la
publicidad.
- Posición: Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el
producto en la mente del target.
- Producto: Analizar la descripción completa del producto y sus atributos
persuasivos, informativos, positivos y negativos.
- Prioridad: Determinar de todos los atributos analizados del producto
es el principal en función de las características del mercado, publico
objetivo y competencia.
- Prueba: Es importante concretar que pruebas ciertas se pueden
aportar para demostrar que el beneficio prometido es real.
- Punto de diferencia: Basado en la creatividad, ¿Qué elementos utilizar
para diferenciar el mensaje?, ¿Cómo lograr que se recuerde más y de
forma distinta al tiempo que el consumidor se sienta motivado a
adquirir el producto?
- Plataforma de Difusión: ¿Qué medios y soportes se utilizarán y de qué
forma?
Existen diversos tipos de estrategias publicitarias entre los cuales están:
- Estrategias Competitivas: El objetivo de este tipo de estrategia es
quitarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en propios
al generar conocimiento de la oferta.
- Estrategias Comparativas: Trata de mostrar las ventajas que tiene la
marca frente a la competencia, siempre y cuando no atente contra las
normas de competencia leal.
- Estrategias de Posicionamiento: Su objetivo es dar a la marca un lugar
en la mente del consumidor, frente a las posiciones que tiene la
competencia, a través de asociar a la marca una serie de valores
positivos afines a los destinatarios.
- Estrategias Promocionales: Son estrategias muy agresivas que surgen
cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto,
contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de
un producto. En este tipo de estrategias, el papel principal de la
publicidad es dar a conocer la existencia y las características
diferenciales de la promoción.
.
Bases Legales
Las bases legales son el apoyo legal de toda investigación, Palella y
Martins (2006) exponen que: “Se refieren a las normativas jurídicas que
sustenta el estudio. Desde la Carta Magna, las leyes orgánicas, las
resoluciones, decretos” (p.55). A continuación, una serie de artículos
legales que sustentan la investigación:
De igual manera Rodríguez, M. (2006), Comenta que las bases legales
son “Sustentos legales que según la naturaleza de la investigación, permiten
ubicar la investigación desde el marco jurídico”. (p.26).
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999) En la constitución de la República Bolivariana de Venezuela, hay
artículos que dan sentido a la referencias sobre la normativa legal vigente en
esta materia. Por ejemplo los que a continuación se detallan:
Artículo 57: Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus
pensamientos, sus ideas u opiniones de vivas voz, por escrito o mediante
cualquier otra forma de expresión, y de hacer uso para ello de cualquier
medio de comunicación y difusión, sin que pueda establecer censura. Quien
haga uso de este derecho asume plena responsabilidad por todo lo
expresado. No se permite el anonimato, ni los que promuevan la intolerancia
religiosa.
Artículo 58: La comunicación es libre y plural, y comporta los deberes
y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a
información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los
principios de esta Constitución, así como el derecho de réplica y rectificación
cuando se vea afectado directamente por informaciones inexactas o
agraviantes. Los niños, niñas y adolecentes tienen derecho a recibir
información adecuada para su desarrollo integral.
Artículo 112: Todas las personas pueden dedicarse libremente a la
actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que las
previstas, esta constitución y la que establezcan las leyes por razones del
desarrollo humano, seguridad, santidad, protección del ambiente u otras de
interés social. El estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la
creación y justa distribución de la riqueza, así como la producción de bienes
y servicios que satisfaga las necesidades de la población, la libertad de
trabajo, empresa, comercio, industrial, sin perjuicio de su facultad, para dictar
medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el
desarrollo integral del país.
Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios (Febrero 2010).
Publicidad Falsa o Engañosa
Artículo 58: Se entenderá por publicidad falsa o engañosa todo tipo
de información o comunicación de carácter comercial en el que se utilicen
textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o
indirectamente, e incluso por omisión, puedan inducir al engaño, error o
confusión de las personas en relación con:
1. El origen geográfico, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el
lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada.
2. Los beneficios o implicaciones del uso de éste o de la contratación del
servicio.
3. Las características básicas del producto a vender o el servicio a prestar.
4. La fecha de elaboración o de vida útil del bien.
5. Los términos de las garantías que se ofrezcan.
6. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas,
nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
7. El precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago y costos del crédito.
8. Cualquier otro dato sobre el producto o servicio. El que incurra en
publicidad falsa o engañosa, será sancionado conforme a lo previsto en la
presente Ley, sin perjuicio de la responsabilidad civil, penal y administrativa a
que hubiere lugar.
Código de Comercio (1955)Gaceta Oficial 475 (Extraordinaria)
Nueva Edición año 2001
Artículo 1. Se rigen las obligaciones que tiene los comerciantes en sus actos de comercio, aun no sean ejecutados por los mismos.
Artículo 2. Define lo que son actos de comercio y sus partes.
En su Sección V define los parámetros de lo que es una compañía
anónima y su composición.
Definición de Términos Básicos
En toda investigación se debe hacer uso de conceptos para organizar
sus datos y percibir la relación existente entre ellos y el objeto de estudio. A
continuación se presentarán una serie de términos que sustentan la
investigación, extraídos del Glosario de Términos del libro “Estrategias
Publicidad y Promoción” (2007), y del “Diccionario de Marketing” (2006).
Anunciante: Persona, empresa o institución que da a conocer, a través de
los diferentes medios publicitarios, los productos que elabora o servicios que
presta con fines comerciales, informativos o sociales.
Anuncio: Mensaje publicitario que se publica en un medio de comunicación.
Campaña Publicitaria: Conjunto de acciones y mensajes publicitarios
organizados y realizados de un modo planificado durante un periodo de
tiempo concreto, al objeto de transmitir un mensaje a un público objetivo a
través de unos medios y con un presupuesto para conseguir unos objetivos
predeterminados.
Competencia: Se entiende por competencia a todas aquellas empresas,
marcas, productos o servicios que se engloban dentro de la misma categoría
que el propio.
Estrategia Creativa: Es donde se encuentran los indicadores, cualidades,
características del producto o servicio y el mercado a enfocar en la misma
para obtener la meta deseada.
Estrategia publicitaria: Consiste en dos elementos principales: la creación
de mensajes publicitarios y selección de medios publicitarios.
Estrategia de medios: Es aquella que define la selección de los medios a
utilizar, así como también todas aquellas características ya definidas a
resaltar en la estrategia creativa.
Medios de Difusión: Los que usan ondas transmitidas por el aire para su
señal y programación. La radio y la televisión son ejemplo de ello.
Medios Masivos de Comunicación: Canales impersonales de
comunicación que permite enviar al mismo tiempo un mensaje a muchos
individuos.
Mercado: Lugar de encuentro entre oferentes y demandantes para el
intercambio de bienes o servicios. Desde el punto de vista del marketing, es
más adecuado definir el mercado por los elementos que determinan su
existencia, que como lugar físico o ideal en el que se produce una relación
de intercambio. Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u
organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean
o pueden desear comprar y, sobre todo, que tienen capacidad (económica y
legal) para hacerlo.
Mercado Objetivo: Este mercado se convierte en el centro de los esfuerzos
de marketing de la empresa, y se establecen las metas y objetivos según
donde quiere estar la compañía y qué pretende lograr en dicho mercado.
Patrocinador: Persona, empresa o entidad que financia un acontecimiento,
una actividad, un programa de televisión, etc., con fines comerciales o de
imagen.
Persuasión: Proceso que se encamina a cambiar la actitud de un individuo o
grupo y hacerla mas favorable o proactiva con respecto a un tema.
Posicionamiento: Colocar o poner un producto, servicio o marca de una
forma determinada en la mente del consumidor, dotándolo de una
personalidad e identidad propia que hace que se diferencie de su
competencia.
Promoción: Todas las actividades que indica el vendedor para establecer
canales de información y persuasión encaminados a la venta de productos y
servicios.
Propaganda: Acción comunicativa cuyo objetivo es influir sobre los
individuos para convencerles u obtener de ellos su pertenencia a un sistema
ideológico determinado –político, religioso, económico, etc. Sin fines de lucro.
Público Objetivo: Conjunto de individuos destinatarios de una campaña de
comunicación o de una acción comercial.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
La metodología comprende todos aquellos pasos que rigen la actuación
del investigador, con el fin de obtener el logro de los objetivos, es decir, la
forma como se obtienen los resultados de la investigación.
Según el Manual de Normas para Elaboración Presentación y
Evaluación de los Trabajos Especiales de Grado de la Universidad
Pedagógica Experimental Libertador (2007) señala que el marco
metodológico corresponde “En detalle minuciosamente cada uno de los
aspectos relacionados con la metodología que se ha seleccionado para
desarrollar la investigación, los cuales deben estar justificados por el
investigador” (p. 15)
Dicho esto se puede entender que son pasos a seguir para la
elaboración de una investigación que posee diversos objetivos que deben ser
logrados mediante técnicas y métodos específicos.
Diseño, Tipo, Nivel y Modalidad de la Investigación
En el marco de la investigación planteada por la autora enfocada a
Proponer Estrategias Publicitarias para incrementar las ventas al detal de la
empresa Ferretería Hernández, C.A.. Se define el diseño de investigación
como el plan o estrategia global en el contexto del estudio propuesto, que
permite orientar el proceso de investigación, desde la recolección de los
datos hasta el análisis e interpretación de los mismos en función de los
objetivos definidos en la presente investigación, se considera como una
investigación, no experimental, de campo
En este sentido Fernández, C. Hernández, R y Baptista, P (2006)
señalan que un diseño no experimental “es aquel que no necesita manipular
la variable objeto de estudio para formular sus recomendaciones, o
establecer la solución a ejecutar” (p. 52).
La investigación estuvo diseñada bajo los criterios de una investigación
tipo de campo, por cuanto la investigadora observó directamente en el sitio
de los acontecimientos, las variables que influyen en las ventas al detal en
La Empresa Ferretería Hernández, C.A. Dentro de este marco de ideas
Sabino C, (2007), define el tipo de la investigación como un trabajo de
campo:
Aquella en que el mismo objeto de estudio sirve como fuente de información para el investigador…Consiste en la elaboración directa de las cosas, comportamientos de personas, circunstancia en que ocurren ciertos hechos, por ese motivo la naturaleza de las fuentes determina la manera de obtener los datos. (p. 98).
La investigación de campo buscará desprender los datos e
informaciones en el lugar donde existe el problema, con el fin de detectarlos
y buscar soluciones viables.
Según Sabino, C (2007), la investigación de campo comprende “el
análisis sistemático de problemas con el propósito de descubrirlos, explicar
sus causas o efectos, entender su naturaleza y factores constituyentes o
predecir su ocurrencia”. (p. 37)
También la Universidad Pedagógica Experimental Libertador UPEL
(2006), define la investigación de campo como aquella que consiste en:
El análisis sistemático de problemas de la realidad, con el propósito bien sea de describirlo, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera
de los paradigmas o enfoques de la investigación conocidos o en desarrollo. (p.14).
Es por ello que esta fase representará para el investigador entrar en
contacto con la realidad, de acuerdo con el problema estudiado, con la
finalidad de entender y explicar las posibles causas-efectos que se derivan
de él. Por consiguiente, la relevancia de la investigación de campo dentro de
este estudio, se origina porque mediante la misma se alcanzaran los
objetivos específicos planteados en el estudio y, por ende, el cumplimiento
del objetivo general.
Unidad de Análisis, Población y Muestra
Unidad de Análisis
Tamayo y Tamayo, M (2007), expresa que la Unidad de Análisis es: “El
fenómeno a estudiar, considerando los aspectos geográficos y temáticos del
mismo”. (p. 180). De manera que, la unidad de análisis es el lugar donde se
desarrollara la investigación.
Por tanto, la unidad de análisis comprende a la empresa Ferretería
Hernández, C.A., la cual reúne las condiciones y características apropiadas
para el desarrollo de la investigación.
Población
En todo trabajo investigativo es necesario tomar en cuenta al conjunto
de elementos conocidos como población que de una manera u otra
guardaran vinculación con el problema a estudiar. Al respecto Trillo, J (2007);
indica que la población “la constituyen las unidades de investigación que
integran la totalidad del fenómeno a investigar y pueden ser entre otras,
personas, máquinas, animales, tiendas, hogares, empresas y automóviles”
(p.79).
Al respecto, la investigación indica que la población es el total del
conjunto a estudiar; es decir, todos los trabajadores y en este caso la misma
estuvo compuesta por quince (15) personas que trabajan en la Ferretería
Hernández, C.A., a los cuales se les aplicó el instrumento.
Muestra
Según Sabino, C. (2007) define la muestra:
Es una parte de un todo que llamamos Universo y que sirve para ser representado, es decir, consiste en un numero de sujetos que reúnen las mismas características de la población estudiada y por lo tanto representativa de la misma. (p.104).
En relación a la muestra en esta investigación, no se aplicaron criterios
muéstrales, por lo tanto, la muestra va a estar conformada por quince (15)
personas que laboran en el área en estudio. Es decir el muestreo utilizado
fue de tipo censal, definido por Arias, F. (2005), como: “Aquel donde la
muestra es la totalidad de la población debido a que es finita, discreta y
pequeña.” (p. 56).
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Uno de los factores más relevantes en la investigación son los
instrumentos y técnicas, con los cuales se recolectan los datos, debido a que
de la manera que mejor corresponda y pueda ser aplicada la más adecuada
dependerá el desarrollo óptimo de los objetivos de la investigación. Para
hacer posible el alcance de los objetivos previamente establecidos, se
necesitaran una serie de datos e informaciones que facilitaran la obtención
de los resultados.
De esta manera lo define Arias, F (2005), como: “cualquier recurso de
que se vale el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos
información” (p. 122).
Para cumplir con los objetivos previamente establecidos, se tomaran
una serie de datos e información que facilitaran al investigador obtener los
resultados mediante el análisis respectivo. Para ello, se utilizará la técnica de
la Encuesta que según indica Méndez, C. (2007): “Permite el conocimiento
de las motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con
relación a su objeto de investigación.” (p. 146).
Por lo tanto la encuesta se puede definir como la relación directa
establecida entre el investigador y su objeto de estudio a través de individuos
o grupos con el fin de obtener testimonios escritos. De igual forma se
elaborará un instrumento de recolección de datos de fuentes primarias como:
la observación, la matriz FODA y el cuestionario tipo escala de lickert.
Si bien es cierto, una observación directa es aquella donde se puede
observar y recoger datos a través de los sentidos orientados a la captación
de la realidad que se quiere analizar, visualizando las situaciones, los hechos
o actividades reales que son registradas en el momento. En este orden de
ideas Sabino, C. (2005) plantea lo siguiente:
La observación consiste en el uso sistemático de nuestros sentidos orientados a la captación de la realidad que queremos estudiar a través de sus sentidos el hombre capta la realidad que lo rodea, que luego organiza intelectualmente es que el uso de nuestros sentidos, que permanentemente empleamos es una fuente inagotable de datos, que tanto para la actividad científica como para la vida práctica resulta de primordial valor. (p.132).
En referencia a los instrumentos Arias, F (2007) dice: “Se basa en un
formulario diseñado para registrar la información que se obtiene durante el
proceso de recolección de datos. (p. 125) Es por ello que la utilización de
este instrumento es de suma importancia, para la obtención de información
durante el proceso de recolección de datos.
Por tanto como instrumento se utilizó la Matriz de observación, la cual
facilitará la organización de datos relevantes obtenidos a través del sentido
de la vista. Según Sabino, C. (2005): “Resulta además indispensable
registrar toda observación que se haga para poder llegar luego a organizar
todo lo percibido en un conjunto coherente.” (p. 172).
El tipo de cuestionario utilizado es la Escala de Likert. Al respecto,
Sabino, C (2005) exponen que: “Consiste en un conjunto de ítems
presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la
reacción de los sujetos a quienes se administra” (p.139). En este caso el
cuestionario es policotómico; es decir, con varias alternativas.
Validación de los Instrumentos
Hernández, S., Fernández, R. y Baptista, F. (2006), establecen que la
validez del instrumento se refiere a: “La forma en que se mide la variable de
cada uno de los objetivos específicos planteados en la investigación.”
(p.243).
La validez de la presente investigación estuvo basada en el juicio de
tres (03) expertos: Uno en contenido, uno en metodología y otro en diseño de
instrumento, a cada uno se le entregó una copia, la cual contenía: El título
de la investigación. Se toma en consideración la escala de calificaciones del
Cuadro 3:
Cuadro 2ESCALA DE VALIDACIÓN DE LOS INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN
DE DATOS
CODIGO APRECIACIÓN
B
BUENO: El indicador se presenta en grado igual o ligeramente superior al mínimo aceptable.
R
REGULAR: El indicador no llega al mínimo aceptable pero se cerca de él.
D
DEFICIENTE: El indicador está lejos de alcanzar el mínimo aceptable.
Fuente: Metodología de la Investigación Cuantitativa. Palella y Martins, 2006