1

Comercialización de

Habanos en el

Mercado Interno La Habana

2

Surgimiento 1962 Empresa CUBATABACO

1994 - Sociedad Mercantil 100% cubana

2000 - Empresa Mixta en asociación con Altadis

S.A. (española)

2008 - hasta la fecha Empresa Mixta en asociación con Imperial Tobacco Group (inglés)

Evolución, estructura funcional y composición de la Compañía

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ALMACÉN DE LOGISTICA EN GUANABACOA

ACTIVIDADES CLAVES DE HABANOS S.A.

Control de Calidad de HSA

PREPARACIÓN Y ALISTAMIENTO DE LOS

HABANOS

COMERCIAL LOGÍSTICA

COMPRAS DE TABACO TORCIDO Y EN RAMA

CAPTACIÓN DE LA DEMANDA POR SURTIDOS

Gestión de Ventas para la exportación de HABANOS y de Rama y la comercialización y distribución en el MID

EJECUCIÓN DE EXPORTACIONES

SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

COMERCIAL

+/- Incidencias de la Agricultura +/- Ritmicidad en las compras a la

Industria del torcido

+/- Congelación +/- Sellaje +/- Embalaje

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COMPRAS DE

TABACO

TORCIDO A LA

INDUSTRIA

Inspección Calidad

EXPORTACIÓN Y MID

Fumigación por

congelación al vacío

Almacenaje

CONFORME

PROCESOS DEL HABANO EN EL ALMACÉN DE GUANABACOA

AL MENOS 5 DÍAS ENTRE -21ºC y -23ºC

ALMACENAMIENTO (T=16-18ºC y HR=65-70%) MONITOREO DIARIO DE PLAGAS

REPOSO post CONGELACIÓN

REGRESO A FÁBRICA

RECHAZO

IMPOSICIÓN DEL SELLO DE GARANTÍA NACIONAL DE LA REPÚBLICA DE CUBA

VENTAS

PREPARACIÓN PARA CONGELACIÓN

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ALMACÉN DEL DISTRIBUIDOR (T=16-18ºC y HR=65-70%)

CLIENTE FINAL. WALK-IN HUMIDOR (T=16-18ºC y HR=65-70%)

El Mercado Interno en Divisas es el mercado primigenio, en el que millones de turistas compran y prueban los Habanos en su lugar de origen: la tierra del mejor tabaco del mundo. Por tanto, el trabajo comercial que se desarrolle en él tiene que ser superior a todos, debe tener un tratamiento especial que exprese el Orgullo Nacional que tiene su país de él, como Producto Embajador de Cuba, único desde 1492.

Por ello, el Mercado Interno en Divisas está llamado a ser el Mercado Referente y Aspiracional de los Habanos para toda su Red de Distribución Internacional.

Habanos SA ha venido desarrollando sus campañas de Comunicación en el MID en tres direcciones: 1.- Potenciar al Habano como producto único que ostenta una Denominación de Origen Protegida (DOP). 2.- Incrementar las ventas de Habanos en el MID, mediante su adquisición en los Puntos de Ventas oficiales, establecidos para tal efecto. 3.- Combatir las falsificaciones, comunicando y preservando la autenticidad del producto. La novedad más relevante es que, en dicho mercado, se aprecia un significativo incremento de la actividad comercial y el arribo sostenido de turistas, que ven en el precio de origen (libre de costes añadidos de exportación), un buen argumento de compra, unido a la inmejorable conservación del producto que no ha tenido que salir de Cuba.

“Todos los puros habanos poseen un rasgo común: la perfección.”

(Fuente: Solways Cuba)

Mercado Interno

Dirección del Mercado Interno 8

El funcionamiento del MID está determinado por el contexto nacional y sus propias peculiaridades;

siendo el único mercado gestionado directamente desde las oficinas centrales de HSA, siendo HSA

su distribuidor exclusivo. Por tal razón, la integración, comunicación y cohesión de las partes

involucradas para el desarrollo del MID, como las direcciones de Economía, Marketing, Juridico, el

trabajo en el almacén entre otras, son condiciones indispensables para el avance y éxito de la gestión

comercial en el territorio nacional.

Funcionamiento del MI

DIRECTOR MERCADO INTERNO (1)

VENTAS

Gestor Económico (2)

Gestor Comercial (5)

Facturación (1)

ALMACEN

Operario Especializado (1)

Despacho (3 Ayudantes)

Sellos (4 ayudantes)

SUBDIRECTOR (1)

Estructura:

Para lograr la atención al mercado, el MID cuenta con un equipo de cinco vendedores y dos gestores

económicos con zonas geográficas y canales de distribución asignados, tratando de mantener un equilibrio en

las cantidades de unidades a atender, de acuerdo al plan del mercado interno. Un facturador y 8 trabajadores

en el almacén.

Dirección del Mercado Interno 9

3.6%

15.7% 17.5%

61.8%

0.6%

Ventas por Zonas Cierre Agosto 2018 (Participación en Valores)

MI utiliza para la distribución del producto dos canales:

El primer canal: Comprende las tiendas que comercializan en el territorio nacional: Casas del Habanos,

tiendas especializadas, duty free y tiendas mixtas o puntos de venta, representando el 80% de las ventas

en valores y en volúmenes.

El segundo canal: HORECA (comprende la venta de tabacos en hoteles, bares, restaurantes y cafeterías)

y el Cohiba Atmosphere.

Total de Clientes activos en el Mercado Interno (Cierre Julio 2018):

•18 Casas del Habano: 13 pertenecen a Caracol, S.A., 1 de la Corporación CIMEX, S.A., 2 del grupo Palco,

1 de TRD Caribe y una de Gaviota, S.A. De ellas, 9 se ubican en la capital.

•1 Cohiba Atmosphere

•6 Tiendas Duty Free

•Resto (Tiendas Especializadas y Mixtas)

•135 Clientes HORECA

Nuestros clientes principales son las comercializadoras nacionales: Caracol, S.A., Corporación CIMEX,

Tiendas Caribe, Grupo Gaviota SA, Grupo Palco (Consejo de Estado) y Cubacatering. Su principal misión

es llevar el Habano al consumidor final. De ahí que su papel como minoristas en el MID constituye un rol

decisivo para el éxito y desarrollo de la comercialización del producto en el mercado nacional.

Clientes en el Mercado Interno

MID

Cadenas de tiendas nacionales (1er Canal)

Clientes activos: 213

HORECA (2do Canal)

Clientes activos: 135

La siguiente tabla muestra los porcientos de participación de las principales cadenas de tiendas en las ventas

globales al MI, en valor y volumen, al cierre de Agosto 2017.

Dentro del sector, la cadena de tiendas Caracol, S.A. es líder del mercado, por su elevada cuota de mercado

respecto al resto de las cadenas de tiendas. Esta entidad, se especializa en la comercialización minorista de

mercancías en una red de tiendas posicionada en las principales zonas de interés turístico. Para la venta del

producto, cuenta con un total de 13 Casas de Habano, y un gran número de tiendas especializadas y puntos de

ventas. Por su amplio desarrollo para la venta del tabaco cuenta con sucursales a lo largo de todo el país,

subordinadas a la casa matriz y teniendo a su cargo el pago centralizado del producto de los diferentes puntos

de ventas asociados a estas sucursales. Por su volumen de negocio, es la comercializadora nacional que define

la situación del mercado, participando en más del 60% de las ventas en valor y volumen.

Clientes en el Mercado Interno

Unidades

Clientes x Canales

Importe Participación S/

unidades 18

Participación S/

unidades 17

Ppto 18 Real 2018 Real 2017 real 18 vs ppto

18

real 18 vs real

17 Ppto 18 Real 2018 Real 2017

real 18 vs ppto

18

real 18 vs real

17

TOTAL POR CADENAS

3.307,700 3.826,121 3.845,717 116 99 TOTAL GENERAL 8.000.800 9.825.983 9.099.459 123 108 100,0 100,0

2.039,421 2.139,390 2.346,780 105 91 CARACOL S.A. 4.997.345 5.777.499 5.658.597 116 102 58,8 62,2

280,974 311,660 303,200 111 103 TIENDAS CARIBE 585.543 651.290 599.337 111 109 6,6 6,6

463,329 590,450 547,140 127 108 CORP. CIMEX S.A. 1.136.621 1.333.518 1.153.976 117 116 13,6 12,7

85,919 135,050 127,910 157 106 GRUPO PALCO 214.798 450.650 407.860 210 110 4,6 4,5

124,729 143,805 121,610 115 118 CUBACATERING 299.351 328.703 310.312 110 106 3,3 3,4

119,949 146,900 119,200 122 123 GAVIOTA 299.873 395.653 263.070 132 150 4,0 2,9

28,748 81,000 28,260 282 287 RESTO 1ER CANAL 19.783 142.412 58.238 720 245 1,4 0,6

164,630 277,866 251,617 169 110 2DO CANAL 447.488 746.257 648.067,1 167 115 7,6 7,1

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Principales Marcas vendidas cierre Junio 2017

Marca 2018

Unidades Importe

primeras marcas

12 ROMEO Y JULIETA 1.083,470 1.931.193,00

MONTECRISTO 807,195 2.201.028,75

PARTAGAS 468,281 1.188.097,61

COHIBA 308,175 1.608.627,33

H.UPMANN 247,085 668.640,89

HOYO DE MONTERREY 193,205 576.053,99

PUNCH 115,315 316.880,95

TRINIDAD 106,296 364.836,12

JOSE L. PIEDRA 77,550 40.800,15

BOLIVAR 67,130 182.910,22

QUINTERO 52,130 38.415,48

RAMON ALLONES 51,770 115.231,98

RESTO 248,519 593266,45

0,000 200,000 400,000 600,000 800,000 1.000,000 1.200,000

ROMEO Y JULIETA

MONTECRISTO

PARTAGAS

COHIBA

H.UPMANN

HOYO DE MONTERREY

PUNCH

TRINIDAD

JOSE L. PIEDRA

BOLIVAR

QUINTERO

RAMON ALLONES

Comportamiento de las Ventas. Principales Puntos de Ventas. Cierre Agosto 2018

Cliente 2018

Unidades Importe LCDH Casa Partagás (1.C) 250,934 715.112,55 Duty Free Terminal III JMartí (1.C) 148,208 317.182,78 LCDH Habana Libre (1.C) 145,840 495.570,63 LCDH Hotel Nacional (1.C) 138,333 451.679,42 LCDH Plaza América (Monarca) (1.C) 137,212 395.717,08 Tienda Romeo y Julieta (1.C) 130,721 300.480,68 LCDH Meliá Habana (1.C) 123,856 384.408,84 LCDH 5ta y 16 (1.C) 114,562 374.790,89 LCDH Varadero (1.C) 106,381 284.182,12 TIENDA DF AEROPUERTO JUAN G. GOMEZ (1.C) 98,608 210.708,91

Aeropuerto III J.Martí (1.C) 89,310 214.082,67 LCDH Meliá Cohiba (1.C) 85,994 284.002,28 LCDH CLUB HABANA (1.C) 81,097 280.008,38 Terminal de Cruceros (Cimex) (1.C) 73,520 122.534,01 Casa del Ron y el Tabaco (1.C) 67,219 172.661,27 LCDH CONDE DE VILLANUEVA (1.C) 65,565 207.106,00 LCDH El Exquisito (1.C) 58,733 180.620,04 TIENDA DF AEROPUERTO CAYO COCO (1.C) 54,521 115.441,52

LCDH Hotel Palco (1.C) 53,953 175.147,74 La Vega (Palacio de la Artesanía) (1.C) 53,919 152.667,71 Otros 1.747,635 3.991.877

TOTAL 3.826,121 9.825.983

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Perspectivas a corto y mediano plazo en las ventas

Resultados más importantes alcanzados en el periodo (2017-2018): •Es importante destacar que el trabajo conjunto entre MID y la red de Distribución permitió emprender acciones en el mercado más agresivas para mejorar los resultados previstos. •Inicio de implementación de un sistema de trabajo integral en consecuencia con las demandas y prioridades del mercado. • Se comenzó el diseño de una estrategia integral de informatización que nos permita un mayor control de nuestro proceso, no solo en cuanto a infraestructura, sino también en cuanto a la visión del negocio, gestión del capital humano, gestión de la información para que se obtenga oportunamente y con la calidad requerida que nos permita una pronta toma de decisiones, etc. • Se adquieren nuevos medios de transporte que aseguran con excelencia la distribución de nuestro producto. • Incremento de nuestra cartera de clientes en 47 puntos de venta. • Se crean y actualizan los procedimientos del área dentro del proceso de ventas. •Se realizó 2 cursos de formación “Academia de Habanos Junior” con la participación de 60 trabajadores de tiendas especializadas de Cimex SA y Artex.

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Perspectivas a corto y mediano plazo en las ventas

Con el objetivo de lograr un crecimiento sostenido de las ventas en nuestro mercado y mejorar la eficiencia en la gestión, lo que permitirá lograr mayores ingresos y maximizar el prestigio de nuestro producto, es que nos proponemos los siguientes objetivos: 1.- Cumplir los planes de ventas, manteniendo un crecimiento sostenido. 2.- Satisfacer la demanda de nuestros clientes. 3.- Mejorar la comunicación con los clientes. 4.- Realizar las acciones de capacitación necesarias. 5.- Llevar a cabo Campañas Promocionales y de Marketing. 6.- Acrecentar las acciones de control en los puntos de ventas. 7.- Velar de manera sistemática por el cumplimiento cabal de las medidas de control interno.

Perspectivas a corto y mediano plazo en las ventas: Encuentro Comercial 2da semana de Octubre 2018 Introducción de nuevos artículos para el fumador Lanzamiento de nueva Edición Regional 2017 “San Cristóbal de la Habana La Cabaña” Mejora de surtido a comercializar a partir de Septiembre del 2018

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Muchas Gracias