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Independientemente de si se trata de una nueva apertura o de un establecimiento de óptica y opto-

metría que lleve un tiempo abierto, la captación de pacientes y clientes supone un gran desafío para el buen funcionamiento del negocio. En la adquisición de cualquier tipo de ser-vicio o producto, suele haber varias personas implicadas en la decisión de compra: el comprador, el que decide, así como otras personas influyentes. Para poder aplicar las técnicas ade-cuadas de captación de clientes a cada situación concreta, primera-mente se deberá identificar quién es quién en el proceso de venta. Por ejemplo, centrarse exclusivamente en el comprador olvidándose del que decide puede echar a perder una venta que, a priori, parecía sencilla. Una vez identificados los actores, se deberá tenerlos presentes a todos e involucrarlos de la mejor manera posible para poder generar una venta que beneficie a comprador y vende-dor, y que agrade al que decide así

no es muy extensa, se deberá tener en cuenta que conocidos también son compañeros de colegio, uni-versidad, gimnasio y puestos de trabajo previo; vecinos; conocidos del barrio; empleados del banco y supermercado, etc. Si se trata de un establecimiento que lleva funcio-nando durante un tiempo, se reco-mienda poner en conocimiento de los pacientes/clientes, así como de los familiares, amigos y conocidos, los cambios y mejoras realizados (p.e., cambios de imagen, oferta de nuevos productos y servicios, adquisición de nuevo instrumental, etc). Este pequeño esfuerzo puede

como a las otras posibles personas implicadas. En este artículo se des-criben detalladamente una serie de técnicas enfocadas a la captación de pacientes y clientes.

TÉCNICAS PARA ATRAER CLIENTES

Revisa tus contactosEn casos de nuevas aperturas, se recomienda ponerlo en conocimien-to de todos los familiares, amigos y conocidos, explicándoles brevemen-te los productos y servicios oferta-dos. Aunque uno pueda pensar ini-cialmente que la lista de contactos

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¿Cómo captarpacientes y clientes?

Jacinto Santodomingo

Se deberá poner en conocimiento de todos los familiares, amigos y conocidos la apertura de un nuevo establecimiento de óptica y optome-tría. Es la mejor manera de empezar.

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generar muchos más clientes de lo que uno se pueda imaginar en un principio.

También se deberá prestar especial atención en identificar al verdadero cliente potencial, estudiar cómo lle-gar a él, así como qué canales son los más adecuados para ello.

Anuncios en los medios de comunicaciónMientras que las medianas y gran-des cadenas de óptica y optome-tría realizan anuncios en diferentes medios nacionales, también es reco-mendable enviar de manera regular notas de prensa y realizar anuncios en periódicos locales para dar a conocer los cambios y progresos realizados en el establecimiento. Esto último quizá sea de mayor beneficio para el establecimiento independiente.

Mailing especializadoEl beneficio de esta técnica radica en la utilización de una buena base

de clientes potenciales, algo que resulta realmente difícil de encontrar, ya que de no ser así muchos más empresarios de óptica y optometría disfrutarían de boyantes negocios. A falta de esta base de datos, la realización de un buzoneo en una determinada zona de interés debe ser una actividad a considerar.

El uso del correo electrónico ha supuesto un gran avance en la rea-lización de mailings especializados, ya que permite mandar correos electrónicos a un gran número de individuos de una manera senci-lla, rápida y económica. Además, numerosos programas de gestión de establecimientos de óptica y optometría permiten identificar pacientes/clientes con característi-cas comunes (p.e. pacientes/clien-tes de más de 50 años de edad que no hayan realizado ninguna compra en los últimos 3 años), a los que se les podrá realizar mai-ling específicos a través de correo electrónico o mensajes a móvil. Esto último, evidentemente, solo lo podrán realizar aquellos nego-cios establecidos que dispongan de una buena base de datos y un

adecuado programa informático de gestión.

Nuevas tecnologíasLa creación de una página web bien situada en los buscadores de internet en la que describan los pro-ductos y servicios ofrecidos por el establecimiento suele ser una mane-ra sencilla y económica de darse a conocer a una amplia parte de la sociedad. Esta herramienta suele ser particularmente beneficiosa para medianas y grandes cadenas ya que puede servir, entre otras cosas, para que los pacientes/clientes puedan localizar el establecimiento más cer-cano.

Tarjetas de fidelizaciónEsta técnica, aunque se viene usan-do desde hace ya bastante tiem-po en otros sectores (p.e. líneas aéreas, gasolineras, supermercados, etc) con resultados satisfactorios, todavía no parece haber sido bien aceptada por los empresarios de óptica y optometría.

FinanciaciónLas facilidades de pago pueden, en algunos casos, ser decisivas en la

Cómo captar

Sección coordinada por Ignacio Costa y Jacinto Santodomingo

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adquisición de determinados pro-ductos y servicios, particularmente cuando estos son de valor relativa-mente elevado. Por lo tanto, ofrecer un pago fraccionado sin intereses, algo muy habitual en muchos sec-tores, debe ser una opción a con-siderar.

Ofertas personalizadasSe pueden realizar ofertas perso-nalizadas a determinadas empre-sas, instituciones y colectivos, entre otros. Por ejemplo, se pueden ofre-cer rebajas en la adquisición de determinados productos y servicios a los profesores del colegio cercano al establecimiento, a los comercian-tes de la zona o al equipo de fútbol local.

Ofrecer varios productos al pre-cio de unoLas ofertas son, a día de hoy, utili-zadas con frecuencia en el sector de la óptica y la optometría, parti-cularmente por las grandes cade-nas. Sin embargo, la feroz lucha de precios y ofertas por los distintos competidores lleva al empresario a realizar ventas con unos márgenes de beneficio menores, obligándole a mejorar su facturación por el número de productos y servicios vendidos. Por esto último, parece lógico pen-sar que los establecimientos inde-

pendientes que no pertenezcan a ninguna cadena o grupo inviertan en profesionalidad y exclusividad para poder competir con las grandes cadenas y grupos.

Aportar un valor añadidoLa apuesta por ofrecer un valor aña-dido enfocado a satisfacer un mayor número de necesidades a los pacien-tes/clientes es un arma a considerar para la captación de clientes, par-ticularmente teniendo en cuenta la guerra de precios sin precedentes que está sufriendo el sector de ópti-ca y optometría.1 Esto supone un cambio conceptual en virtud del cual en los establecimientos no se venden productos, sino que se solucionan las necesidades de moda o estética y salud o visión. En este contexto, los productos pasan a ser herramientas al servicio de los empleados, que son los que deben tener el auténtico pro-tagonismo. Según este concepto, las cosas no son caras o baratas, sino que todo irá en función del número de necesidades que satisfacen.La clave para atraer y fidelizar a los pacientes/clientes, en consecuencia, irá en función de la relación calidad/precio y no del precio en sí mismo. La mejor relación calidad/precio no es la alternativa más barata, sino la alternativa que aporta más valor al cliente en relación al precio que paga. La clave, en definitiva, radica en aportar el mayor valor posible al paciente/cliente, diferenciándose así claramente de la competencia. A

mayor percepción de aportación de valor por parte del paciente/cliente, más estará dispuesto a pagar por el producto o servicio, y más fiel será al establecimiento.

RegalosEstos se pueden emplear de diferen-te manera de cara a captar clientes. Se puede obsequiar a cualquier indi-viduo que entra en la tienda con un pequeño detalle y esto posiblemente motive al individuo a que adquiera algo del establecimiento. Otras posi-bilidades que se usan con frecuencia en el sector bancario consisten en obsequiar con un regalo a aquellos clientes que han adquirido un deter-minado producto o servicio, o hayan realizado una compra por un determi-nado valor.

Descuentos especialesExisten numerosas fórmulas para realizar descuentos especiales que son rentables y que, además, pue-den potenciar las ventas. Ejemplos de este tipo pueden ser: sorteos ante notario y descuentos a los 10 primeros nuevos clientes o a las 10 primeras lentes progresivas del mes vendidas.

Responsabilidad socialLos clientes cada vez aprecian más la responsabilidad social de las empre-sas. Por lo tanto, la vinculación de los productos y servicios ofertados a las ONG pueden atraer interés. De igual manera, aportaciones que ayuden a

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desarrollar el entorno de la comu-nidad donde está situado el esta-blecimiento suelen estar bien vistas tanto por antiguos como por nuevos clientes. El patrocinio de diferentes tipos de eventos (p.e. deportivos) o equipos locales también puede ser una fórmula de captación de clientes.

Seguimiento de clientesEl seguimiento de pacientes y clien-tes es fundamental, ya que aque-llos que se sientan bien atendidos tienden a adquirir más productos y servicios. Además, siempre es más económico mantener a un pacien-te/cliente que captar uno nuevo. Sin embargo, no se les debe agobiar con un seguimiento excesivo. Tam-bién se recomienda prestar especial atención al seguimiento de pacientes que hayan estado alguna vez en el establecimiento, pero que todavía no hayan adquirido algún producto o servicio, ya que en cualquier momen-to pueden convertirse en pacientes/clientes rentables. El seguimiento del paciente/cliente debe ir enfocado a estrechar la relación. No por llamar más a un cliente va a comprar más, pero si por llamarle menos va a com-prar menos. En la medida de lo posi-ble, en pacientes/clientes nuevos se recomienda realizar una llamada tele-fónica a la semana de la adquisición del producto o servicio, para asegu-rarse de que está cumpliendo con la necesidades y expectativas de este, seguida de otra al mes, a los tres meses y posteriormente cada 6 o 12 meses. Mantener el contacto con los pacientes/clientes es importante ya que nunca se sabe cuando van a necesitar otro producto o servicio. Además, se debe tener presente que no se trata de vender, sino de crear una relación que lleve al paciente/cliente a visitar el establecimiento para cubrir una determinada necesi-dad ocular.

Búsqueda de "peces gordos"Llegar a un acuerdo para que los empleados de una gran empresa,

idealmente situada cercana al esta-blecimiento, puedan obtener ven-tajas en la adquisición de produc-tos y servicios de un determinado establecimiento o grupo de esta-blecimientos puede llegar a gene-rar grandes beneficios. Acuerdos con otro tipo de instituciones como colegios y academias también se deberán tener en cuenta. Ejemplos de este tipo de acuerdos ocurren cuando las farmacias de determi-nadas zonas sirven medicamentos de manera exclusiva a determinadas clínicas y hospitales, normalmente situadas en su área de influencia. La implementación de esta técnica de venta quizá se pueda conseguir mediante el uso de alguna de las técnicas previamente mencionadas, como ofertas especiales o tarjetas de fidelización.

Cuidar la imagenLos cambios y reformas enfocados a mejorar la imagen del estableci-miento suelen estar directamente asociados a un aumento de las ven-tas, siendo este último, en muchos

casos, cercano a los dos dígitos porcentuales. Una oferta de produc-tos y servicios amplia y actualizada, así como determinadas acciones de publicidad y comunicación también contribuirán a reforzar la imagen del establecimiento. Finalmente, se deberá apostar por un equipamiento actualizado, ya que no sólo contri-buye a que el óptico-optometrista realice mejor su trabajo, sino que también redunda en una mejor ima-gen ante el paciente/cliente.

Escaparates seductoresEn torno al 90% de la información recibida por un individuo es visual. Por lo tanto, no es de extrañar que un buen escaparte, enfocado a pre-sentar algo de manera diferente, seduzca al posible cliente a entrar en el establecimiento. La mayoría de la gente que pasa delante de un escaparate dispone de tan solo unos pocos segundos para sublimi-nalmente darse cuenta de que hay algo en él que le atrae. El escaparate debe atraer y fidelizar por su estilo y selección de producto a un cliente

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No se trata de vender, sino de crear una relación para que algún día se tenga que cubrir una necesidad.

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ávido de novedad y curiosidad. La adecuada selección del espacio, la luz, el color, las formas y ambientes, y la claridad del escaparate son fundamentales para seducir e ini-ciar el proceso de venta. Se debe recordar que vender es un arte, el arte de la seducción, donde todos los aspectos son importantes para seducir al cliente. Por todo esto, se recomienda prestar especial aten-ción a la adecuada composición del escaparate y, para sacarle el máximo provecho, debe ser cambiarlo cada 20 días.

Jornadas de puertas abiertasLa realización de jornadas de puer-tas abiertas en las que los emplea-dos enseñen en qué consiste y cómo funciona un establecimiento de óptica y optometría puede ser una manera de favorecer la entrada de clientes potenciales. Se deberá mostrar y explicar el funcionamiento de los diferentes instrumentos utiliza-dos cotidianamente en el estableci-miento. Por ejemplo, es posible que muchos posibles clientes se mues-tren interesados y sorprendidos al observar un ojo a través de una lám-para de hendidura o cómo se bisela una lente oftálmica. Si, además, se les obsequia con un pequeño deta-lle, todavía mejor. Finalmente, se

deberá intentar recoger información de los asistentes a las jornadas, ya que esto puede servir para crear una interesante base de datos.

InnovaciónEl sector de la óptica y la optome-tría se caracteriza por la innovación constante por parte de los fabri-cantes, por lo que el profesional de la visión debe estar en continua evolución para ser capaz de ofrecer a sus pacientes y clientes las últimas y más innovadoras alternativas ocu-lares.2 Este hecho es todavía más importante debido a los cambios de comportamiento que se han obser-vado en el consumidor a lo largo de los últimos 15 años, con mayores demandas de corrección visual y la mayor competitividad en el sector.

CONCLUSIONES

La captación de pacientes y clien-tes supone un gran desafío para el

buen funcionamiento de los esta-blecimientos de óptica y optometría, especialmente teniendo en cuenta las turbulencias económicas actua-les. Para ello, poner en conocimien-to de los familiares y conocidos los productos y servicios ofertados; realizar anuncios promocionales y mailings especializados; invertir en nuevas tecnologías; apostar por tar-jetas de fidelización; facilitar la forma de pago; apostar por satisfacer un mayor número de necesidades; rea-lizar regalos y descuentos espe-ciales; invertir en responsabilidad social; llevar a cabo un adecuado seguimiento de pacientes y clien-tes; buscar “peces gordos”; cui-dar la imagen; componer escapa-rates seductores; realizar jornadas de puertas abiertas; y apostar por la innovación constante son, todas ellas, técnicas atractivas para la cap-tación de pacientes y clientes.

BIBLIOGRAFÍA

1. Rodríguez H. La aportación de valor al cliente. Gaceta Óptica 2008;431:60-4.

2. Gonzalbes B. Gestión de establecimien-tos de óptica y optometría: ¿avanzas o retro-cedes? Gaceta Óptica 2008;430:44-5.

Dr Jacinto SantodomingoGrado de Doctor, Grado de Licen-ciado, MCOptom, FBCLA, FAAO

Los artículos para esta sección deberán ser enviados por co-

rreo electrónico a la dirección: j.santodomingo@cnoo.es

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En torno al 90% de la información recibida por un individuo es visual, por lo que un buen escapa-rate contribuye a seducir al posible cliente para que entre en el establecimiento.

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