LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA

EMPRESA• El marketing es un sistema

pensamiento, ya que cuenta con fundamentos ideológicos y analiza sus implicancias en el funcionamiento y en la organización de la empresa, y es

• Un sistema de acción, pues realiza tareas necesarias para alcanzar un intercambio voluntario y competitivo.

Marketing Operativo

• Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes.

• Su acción se centra en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos autorizados para lograrlos.

• Su función principal es “crear” el volumen de negocio = vender, para ello se apoya en los medios tácticos del mix de marketing.

• Es un factor decisivo del rendimiento de la empresa.• Es la gestión más visible del marketing• No será rentable sino se parte del un planteamiento

estratégico sólido.

Marketing Estratégico• Se apoya en el análisis de las necesidades de

personas y empresas.• Su función es seguir la evolución del mercado de

referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales.

• Se debe determinar cuál es el atractivo de cada uno, en términos cuantitativos y en términos dinámicos, que depende de su competitividad.

• Es vital la relación de I&D, producción y el m. estratégico.• La FUNCIÓN del M.Estratégico es ”orientar” a la

empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella.

• Se sitúa en medio-largo plazo, se debe precisar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar para tener una cartera equilibrada de productos

MARKETING ESTRATEGICO

(Gestión de análisis)

MARKETING OPERATIVO

(Gestión voluntarista)

Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia

Elección del segmento/s objetivo

Segmentación del mercadoMacro y micro segmentación

Plan de marketing(objetivos, posicionamiento)

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Presión marketing integrado (4P) (producto, plaza, precio, promoción)

Elección de una estrategia de desarrollo Puesta en marcha de un plan y control

Las dos caras del marketing

El Marketing y La satisfacción de las Necesidades

• La satisfacción de las necesidades del comprador: es el centro de la gestión de marketing.

• La persona busca el placer y evita la pena, el deseo de estar satisfecho es la única causa reconocida del comportamiento.

• La necesidad debe ser sentida antes de la elección a ejercer, la escala de preferencia es anterior a las elecciones efectivas.

Necesidad, deseo y demanda (Kotler)• NECESIDAD: “sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana”– Noción de necesidad Genérica– Es limitada en número y estables– Está ligada a la naturaleza humana– No es creada por la sociedad ni el marketing– Preexiste a la demanda

• DESEO: “medio privilegiado de satisfacer una necesidad”– Son múltiples y cambiantes– Continuamente influenciados por las fuerzas sociales

• DEMANDA POTENCIAL: Cuando se acompañan de un poder y voluntad de compra.

Necesidad Absoluta y Necesidad Relativa(Keynes)

• NECESIDAD ABSOLUTA: Aquellas que experimentamos, sea cual fuera la situación de los demás.– Son saturables

• NECESIDAD RELATIVA: Aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.– No son saturables– Cuanto más se eleva el nivel, más buscamos

superarlo

DICCIONARIO ROBERT: N. Innatas y N. Adquiridas

Necesidad Genérica y Derivada (Abbott y Planchon)

• NECESIDAD DERIVADA: Es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la NECESIDAD GENERICA. Es el objeto del deseo.

• La saturación se dirige a la necesidad derivada, no a la genérica, la que se refleja en el ciclo de vida de un producto.

• Por ello la empresa debe dirigir su misión a la necesidad genérica no a la derivada, porque esta es saturable.

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR

“CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE PRECEDEN, ACOMPAÑAN Y SIGUEN A LAS DECISIONES DE COMPRA, donde la persona o empresa participa activamente para realizar la elección”

- El comprador enfrenta una multitud de decisiones a tomar, el acto de compra se dirige a resolver un problema.

- La complejidad del proceso varía según la importancia del riesgo y grado de implicación del comprador.

- El comprador busca experiencias gratificantes.

Etapas del Proceso de Compra

• Reconocimiento del problema

• Búsqueda de la información• Evaluación de las soluciones

posibles• Decisión de compra• Comportamiento después de

la compra

EL PRODUCTO• “TODO AQUELLO QUE UNA EMPRESA REALIZA

O FABRICA PARA OFRECER AL MERCADO Y SATISFACER DETERMINADAS NECESIDADES Y/O DESEOS DE LOS CONSUMIDORES”– Vendemos satisfactores– La tarea de la empresa es determinar lo que

DESEA y NECESITA el mercado y entregar SATISFACCIONES de modo EFECTIVO Y EFICIENTE que los competidores.

NIVELES DE PRODUCTOS:• P. BÁSICO: lo que compra el cliente• P. REAL: características, nombre y empaque• P. AUMENTADO: servicios y beneficios adicionales.