clase 2.posicionamiento

Teoría y Práctica Teoría y Práctica de la Publicidadde la Publicidad

Clase 2Clase 2

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.

PosicionamientoPosicionamiento

Proceso por el cual una Proceso por el cual una marca toma una “posición”, marca toma una “posición”, se caracteriza en la mente se caracteriza en la mente del consumidor.del consumidor.

Constituye la principal Constituye la principal diferencia que existe entre una diferencia que existe entre una marca y su competencia.marca y su competencia.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo


Esta posición se construye con la Esta posición se construye con la identidad de la marcaidentidad de la marca y se y se instala en la subjetividad del instala en la subjetividad del consumidor. consumidor.

Tiene por objetivo la adquisición Tiene por objetivo la adquisición por parte de la marca de una por parte de la marca de una ventaja comparativa ventaja comparativa reconociblereconocible..



Al hablar de “posición” nos referimos a la ubicación Al hablar de “posición” nos referimos a la ubicación que tiene nuestra marca que tiene nuestra marca respecto a la competenciarespecto a la competencia..

Esta posición puede ser de carácter afectiva ( me gusta Esta posición puede ser de carácter afectiva ( me gusta más que X).más que X).

O de carácter racional (es mejor que X)O de carácter racional (es mejor que X)


Estrategias de PosicionamientoEstrategias de Posicionamientopara una marca.para una marca.

Posición funcional La marca permite resolver un problema. La marca proporciona un beneficio concreto.

Posición simbólica Incremento de la propia imagen Identificación del ego Pertenencia y significado social Filiación afectiva.

Posición experiencial Proporciona estimulación sensorial. Proporciona estimulación cognitiva.


Proceso de PosicionamientoProceso de Posicionamiento

Identificar el mercado y productos competidores

Identificar los atributos que definen el 'espacio' del producto-categoría.

Recoger información de una muestra de consumidores, sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto.

Determinar la porción que ocupa la mente de los consumidores cada marca ( en términos de recordación).


Proceso de PosicionamientoProceso de Posicionamiento

Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.

Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal).

Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posición de tu producto la posición de un vector ideal

Seleccionar la posición óptima


Mapa de Posicionamiento mercadoMapa de Posicionamiento mercado


Cabellos teñidos de colores naturales: Consumidoras conservadoras

Cabellos con canas Consumidoras

maduras

Cabellos sin canas: Consumidoras Jóvenes.

Cabellos teñidos de colores no convencionales Consumidoras transgresoras

Atributos / vectoresAtributos / vectores

Precio / calidad Perfume Espuma Rendimiento


Mapa de PosicionamientoMapa de Posicionamiento


Menor precio Mayor precio

Mayor calidad

Menor calidad

Mapa de PosicionamientoMapa de Posicionamiento


Menos espuma Más espuma

Mayor perfume

Menor perfume

Ejercicio prácticoEjercicio práctico Elijamos una categoría.

Elijamos una muestra.

Cada sujeto de la muestra: Mencione 5 marcas que recuerde Diga cuál es más confiable Diga cuál es la que le gusta más. Atributos valorados.

Análisis estadístico.


Caso Nivea BodyCaso Nivea Body

TARGETTARGET Mujeres 18-35 - Beauty SeekersMujeres 18-35 - Beauty Seekers

EL DESAFÍOEL DESAFÍO Atraer nuevas consumidoras y reforzar la relación entre Atraer nuevas consumidoras y reforzar la relación entre

NIVEA body y sus actuales y potenciales consumidoras, NIVEA body y sus actuales y potenciales consumidoras, manteniendo el liderazgo en la categoría.manteniendo el liderazgo en la categoría.

PROPUESTA DE CAMPAÑAPROPUESTA DE CAMPAÑA

La comunicación de la campaña fue dirigida al beneficio del producto y la atracción que eso produce tanto física como anímicamente. La comunicación de la campaña fue dirigida al beneficio del producto y la atracción que eso produce tanto física como anímicamente.

Estrategia promocionalEstrategia promocional

Se realizó un concurso para ir a uno de los lugares del Se realizó un concurso para ir a uno de los lugares del mundo que más está relacionado con el sol, bronceado, mundo que más está relacionado con el sol, bronceado, atracción.atracción.

Las mujeres interesadas en participar debían subir una Las mujeres interesadas en participar debían subir una foto a la página web. foto a la página web.

La ganadora por sorteo recibiría un viaje a Miami para La ganadora por sorteo recibiría un viaje a Miami para dos personas, más gastos pagados.dos personas, más gastos pagados.

Estrategia promocionalEstrategia promocional

La idea era generar marketing viral y lograr que además La idea era generar marketing viral y lograr que además de las concursantes, se expusieran a la campaña de las concursantes, se expusieran a la campaña muchos visitantes y votantes. muchos visitantes y votantes.

El concurso se comunicó en Internet, radio y prensa.El concurso se comunicó en Internet, radio y prensa.

Además de estos medios se utilizó TV, vía pública y Además de estos medios se utilizó TV, vía pública y radio para lograr alcance y dar a conocer el producto.radio para lograr alcance y dar a conocer el producto.

Caso sopas de verano NestléCaso sopas de verano Nestlé

Avisador: Avisador: NestléNestlé Campaña: Campaña: Sopas VeranoSopas Verano

BriefBrief En verano se vende sólo el 13% del volumen anual de En verano se vende sólo el 13% del volumen anual de

sopas y cremas deshidratadas.sopas y cremas deshidratadas.

Maggi se planteó romper la estacionalidad y generar el Maggi se planteó romper la estacionalidad y generar el hábito de su consumo en esa época, aumentando así hábito de su consumo en esa época, aumentando así las ventas, el consumo, la frecuencia y la participación las ventas, el consumo, la frecuencia y la participación de mercado. de mercado.


Una campaña basada en dar cariño, reconfortar y reunir, presentó Una campaña basada en dar cariño, reconfortar y reunir, presentó el producto como una alternativa novedosa y conveniente, dando el producto como una alternativa novedosa y conveniente, dando recetas que las transformaron en una preparación económica, recetas que las transformaron en una preparación económica, natural y alimenticia.natural y alimenticia.


La venta de sopas y cremas Maggi creció 124%, su frecuencia de La venta de sopas y cremas Maggi creció 124%, su frecuencia de consumo superó a la categoría en 134%, el market share creció 2% consumo superó a la categoría en 134%, el market share creció 2% y la categoría mejoró sus ventas veraniegas en 9,3%. y la categoría mejoró sus ventas veraniegas en 9,3%.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

““Puede que olviden lo que has Puede que olviden lo que has dicho, dicho,

pero siempre recordarán pero siempre recordarán como les has hecho sentir”como les has hecho sentir”

Carl W. BuechnerCarl W. Buechner

GraciasGracias

[email protected]@gmail.com

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