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ESTUDIO DE MERCADO VINO – CHINA

ProChile Beijing, Julio 2010 ÍNDICE

1. PRODUCTO……………………………………………………………………………....Pág.2

a. Código Sistema Armonizado SACH b. Descripción del Producto c. Código Sistema Armonizado Local

2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA…………………….Pág.2-3

a. Arancel General b. Arancel Preferencial Producto Chileno c. Otros países con ventajas arancelarias d. Otros impuestos e. Requisitos y barreras de ingreso

i. Identificación de las agencias pertinentes ante las cuales se deben tramitar permisos de ingresos, el registro de productos y etiquetas.

ii. Ejemplos de etiquetado iii. Barreras para-arancelarias

3. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES ………………………………………….Pág.3-4

4. POTENCIAL DEL PRODUCTO………………………………………………..…..Pág.4-8

5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA……………..….Pág.6

6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA

COMPETENCIA .……………………………………………………………………Pág.6-10

7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN……………………Pág.11

8. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA .………………………………………………………………………….Pág.11

9. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO……………………………………………………………………………Pág.12-13

10. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS……………………………………………..Pág.13-14

11. OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE Y FUENTES DE INFORMACIÓN DONDE SE PUEDA PROFUNDIZAR EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO ANALIZADO……………………………………………………………………….Pág.14-23

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1. PRODUCTO

a. Código Sistema Armonizado SACH

Código Sistema Armonizado Chileno Sach: 22042100

b. Descripción del Producto

Vinos Cabernet Sauvignon

c. Código Sistema Armonizado Local

Código Sistema Armonizado local 22042100 Nota: Para los códigos sistema armonizado 22042100, que tratan de vinos en recipiente con capacidad inferior o igual a 2 litros, no existen los que corresponden en los códigos sistema armonizado chileno. 2. SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

a. Arancel General

VAT: 17% MFN: 14%

b. Arancel Preferencial Producto Chileno

Por TLC Año 2010 - 7% (Plazo para desgravación total: 10años)

c. Otros países con ventajas arancelarias Pakistán 12.2% Nueva Zelanda 5.6% ASEAN, Países contratantes de ¨Asia Pacific Trade Agreement¨ y Singapur 0%

d. Otros impuestos CT 10%

e. Requisitos y barreras de ingreso f. Identificación de las agencias pertinentes ante las cuales se deben

tramitar permisos de ingresos, el registro de productos y etiquetas. Para el ingreso de todo producto agrícola, es necesaria una autorización del AQSIQ, (General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the Popular Republic of China) respecto de cada producto. Para ello existen una serie de procedimientos que dependen de cada producto como por ejemplo, revisiones de enfermedades existentes, visitas a terreno, revisar los sistemas de control que se aplican en el país de origen. Además se requiere la opinión del Ministerio de Agricultura local. Se está trabajando en el desarrollo de algunos protocolos fitosanitarios sobre algunos productos, ya que China optó por trabajar los productos individualmente.

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i. Ejemplos de etiquetado

3. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES

AÑO 2009 Código: 2204.2100 (Vinos en recipiente con capacidad inferior o igual a 2 litros)

PRINCIPALES

PAÍSES DE ORIGEN

CANTIDAD (Kg)

MONTO (US$)

% DE PARTICIPACIÓN EN

EL MERCADO Francia 40.561.221 180.961.905 47,97%

Australia 18.620.740 79.912.414 21,18% Chile 6.811.751 24.044.339 6,37% Italia 6.297.169 22.716.962 6,02%

EE.UU. 6.233.178 20.881.090 5,54% España 4.634.141 13.777.327 3,65%

Nueva Zelanda 967.980 7.830.588 2,08% SUBTOTAL 84.126.180 350.124.625 92,81%

TOTAL IMPORTADO 91.034.460 377.254.218 100,00%

AÑO 2008 Código: 2204.2100 (Vinos en recipiente con capacidad inferior o igual a 2 litros)

PRINCIPALES PAÍSES DE

ORIGEN

CANTIDAD (Kg)

MONTO (US$)

% DE PARTICIPACIÓN EN

EL MERCADO Francia 22.931.881 126.549.033 45,88%

Australia 11.627.466 54.886.293 19,90% Italia 5.053.310 21.698.768 7,87%

EE.UU. 3.807.322 14.727.984 5,34% Chile 4.206.324 14.342.436 5,20%

España 3.127.103 11.961.293 4,34% Alemania 1.415.604 8.039.803 2,91%

SUBTOTAL 52.169.010 252.205.610 91,43% TOTAL

IMPORTADO 57.504.262 275.850.610 100,00%

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AÑO 2007 Código: 2204.2100 (Vinos en recipiente con capacidad inferior o igual a 2 litros)

PRINCIPALES PAÍSES DE

ORIGEN

CANTIDAD (Kg)

MONTO ( US$)

%DE PARTICIP.

EN EL MERCADO

Francia 6,575,248 32,866,272 43.88 Australia 3,952,247 15,943,762 21.28

Italia 2,106,868 7,148,599 9.54 España 1,433,108 4,889,470 6.53

Chile(No.6) 1,008,334 3,093,840 4.13 SUBTOTAL 15,075,805 63,941,943 85.36

TOTAL IMPORTADO 18,025,891 74,908,480 100.00

Fuente: Aduana, República Popular China.

4. POTENCIAL DEL PRODUCTO

En el 2008 el comercio bilateral entre Chile y China alcanzó una cifra de US $17.592 millones, convirtiéndose en el primer destino de las exportaciones chilenas seguidas por Estados Unidos. Las exportaciones Chilenas a China acumularon US $11.441 millones, generando un superávit comercial de US $5.291 millones. Dentro de este análisis las exportaciones chilenas de vino a China totalizaron US $62,4 millones de dólares, lo que significó un incremento del 32,37% con respecto al año 2007. Estas cifras llevaron a Chile a posicionarse en el año 2008 como el quinto proveedor de vino embotellado en recipientes iguales o menores a 2 litros, con una participación del 5,2% en el mercado. En el año 2009, estas cifras se incrementaron y posicionaron a Chile como el tercer proveedor de vino embotellado en recipientes iguales o menores a 2 litros, con una participación de mercado del 6,37%, por debajo de Australia con el 21,18% y Francia con el 47,97%. Si bien estas cifras parecen interesantes, pues presentan a China como un gran mercado con inmensas oportunidades de negocios y la población de consumidores más grande del mundo, es necesario matizar dicha consideración. En general el mercado Chino es el conjunto de cientos de mercados más pequeños influenciados por zonas geográficas, etnias, ingreso y crecimiento lo hace indispensable dividir al país por zonas específicas. Existen dos segmentos claramente diferenciados en el mercado del vino en China: el vino local, que en buena parte se elabora a base de graneles importados y que es comercializado en buena parte por las joint ventures sino-extranjeras; y el vino que se importa embotellado, para el que existe un público diferente. La razón de dicha diferencia está en los precios, mucho más altos para los vinos importados en botella, pese a que su arancel es menor. La legislación tiende en estos momentos hacia la estandarización del proceso de vinificación y su especificación en el etiquetado. Estas reformas tenderán a unificar el concepto de vino en China y, posteriormente, y una vez mejorada la calidad y la imagen de este producto, a aumentar las ventas.

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En el caso del vino, el consumo está diseminado a lo largo del país de manera relativamente uniforme, sin embargo los vinos importados están más arraigados en las zonas costeras del país o donde el crecimiento económico ha sido más destacado en los últimos 20 años. El estimado de población que se encuentra en estas áreas bordea los 400 millones de personas, lo cual lo hace un mercado potencial muy atractivo, pero a la vez muy competitivo, pues la inmensa mayoría de los productores está enfocado en este mercado. El potencial de mercado para el vino chileno está relacionado al crecimiento en la participación de mercado en aquellas ciudades de segundo orden o donde el crecimiento acumulado ya ha sobrepasado a las grandes ciudades como Shanghai, Beijing o Cantón. Estas ciudades presentan un consumidor con mayores ingresos, más cercano a los proceso de globalización y con marcadas tendencias occidentales en el estilo de vida, por lo tanto serían potencialmente mercado para vinos de exportación. Formas de consumo del producto Debido a las características culturales de la sociedad China, el consumo de vino se produce principalmente en restaurants, karaokes y hoteles durante la gran parte del año. Sin embargo, es posible identificar el periodo de la fiesta de la primavera o año nuevo chino donde el consumo aumenta significativamente, ya que esta festividad es una ocasión entorno a la familia, se celebra al interior del hogar y donde el vino es presentado como un regalo. Así, es posible apreciar en los supermercados y otros puntos de venta, vinos con un tipo de packing diferente al del resto del año, principalmente ligados a ventas atadas, Vino + Regalos, Presentación en grandes cajas que incluyen 2 o 3 botellas de vino, Copas de regalo, etc. En este respecto es preciso señalar que el consumo de vino en este periodo está relacionado al consumo de vinos tintos.

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Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del producto (ventas a través de Internet, etc.). Con respecto a las nuevas tecnologías aplicadas a la presentación y comercialización del producto es posible apreciar una creciente utilización de las ventas a través de internet, donde se pueden observar ventas de vinos más especializados y de mejor calidad que los vendidos en supermercados. Dentro de los portales más conocidos en China para compras está el de http://www.taobao.com y el buscador http://www.baidu.com , en ellos es posible buscar y comprar diversos productos, entre ellos el vino, los cuales son muy populares dentro de las zonas urbanas en China.

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A diferencia de los supermercados, quienes entre sus selecciones de vino poseen muchas líneas en mal estado debido al mal manejo del producto y la larga estadía en sus góndolas, las ventas por internet permiten la devolución en caso de vinos malogrados, o Corked wines, y despachos más expeditos al lugar de residencia o trabajo. Es importante señalar que la metodología de despacho a domicilio es una tendencia que crece a una velocidad destacable en China y los costos del despacho no son del todo altos. Los grandes supermercado presentes en China, también han comenzado a introducir las ventas por internet con despacho a domicilio, donde es posible adquirir entre otros productos vinos, sin embargo esta modalidad es aún muy joven y su utilización es más bien limitada. Compañías de Ventas por Internet Asc fine Wines Importador y distribuidor más grande de China, posee una destacable selección de vinos de 13 países en el mundo, incluido Chile. www.asc-wines.com Bacchus Distribuidor exclusivo de vinos Franceses. http://bacchus-wines.net.s5255.gridserver.com/index1.php Montrose Wines Ofrece vinos de 17 países en el mundo, incluido Chile. http://www.montrosechina.com Palette Vino Especializado en vinos boutique, no posee grandes variedades pero es compensado por su calidad. http://www.palettewines.cn Top Cellar Posee una importante selección de vinos, pero su principal caracteristica es ser una de las empresas con mayor prestigio en venta de vinos por internet en Beijing, pues esta acompañado de tienes fisicas en tres ubicaciones alrededor de la ciudad. http://www.topcellar.com.cn Temporadas de mayor demanda/consumo del producto El consumo de bebidas alcohólicas en China aumenta en las festividades. Un ejemplo de estas es la Fiesta de la Primavera, una de las fechas más importantes cuando se celebra la llegada del año nuevo lunar y comienza un nuevo año para los chinos. Esto a diferencia del resto del mundo, que comienza el año el 31 de diciembre de cada año. Durante esta festividad es posible apreciar en los principales supermercados diversas promociones y packing de este producto, ya que este es presentado a las familias como un regalo.

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Principales zonas o centros de consumo del producto

Pese a que no existe información disponible respecto al consumo de vino por zonas o centros específicos en China, es posible apreciar que los vinos importados se consumen principalmente en los centros urbanos más importantes, lo que constituye alrededor de 13 ciudades en China, cuyas características son; mayor crecimiento, existencia de una clase media pujante y con mayor aproximación al comercio exterior. En el resto del país, el referente en materia de vinos está enfocado al producto manufacturado de manera local, existiendo un mercado potencial enorme.

5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA

Vinos Tintos en recipiente con capacidad superior a 2 litros Mayoristas:

Winery: Real Lavrador

Country: Portugal

Precio: 150 Yuan 2 Lts

Fuente: http://www.bellewine.com Precio de venta al por menor: Ver Anexo 1 Vinos Tintos en recipiente con capacidad inferior o igual a 2 litros Fuente: ASC Fine Wines.

6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA

COMPETENCIA

El consumo de vino en el pasado ha estado principalmente relacionado a las grandes celebraciones chinas como el año nuevo, sin embargo, el crecimiento económico y la posibilidad de contar con más productos en el mercado ha llevado a que se inicie un consumo mayor de este producto.

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Con respecto a los mecanismos de promoción utilizados, no existen claros patrones de marketing asociados a la promoción del vino, pero esporádicamente es posible observar ciertas tendencias en publicidad escrita, folletos y revistas, y publicidad en TV, principalmente de productos locales. Es preciso señalar nuevamente, que estas campañas sufren un vertiginoso cambio las semanas previas a la festividad de la primavera o año nuevo, donde los supermercados principalmente lanzan ofertas a través de material impreso respecto de los vinos, que es uno de los regalos más tradicionales en esta festividad. Algunos ejemplos de esta publicidad se aprecian a continuación

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Los esfuerzos de marketing de los exportadores deben concentrarse en tres aspectos: 1.- Mantenerse informados sobre el comportamiento del mercado, 2.- Desarrollar merchandising, quizás aprovechando el gran significado del nombre de nuestro país para la cultura china. 3- Realizar mejoras y promociones en puntos de venta. 4.- Revisar el etiquetado de los vinos y hacerlos más atractivos para el mercado local. En China se suelen realizar muchas ferias comerciales, en las cuales se presentan y promocionan miles de productos, muchas de estas ferias están dedicadas a la producción agrícola, etc. e incluyen empresas ligadas a la producción y comercialización de vinos.

7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Uno de los factores claves de éxito o fracaso en este mercado, es la importancia sobre el desarrollo de una buena estrategia de comercialización y distribución de los productos, esto debido a las dimensiones de China. Debemos tener en cuenta múltiples mercados fragmentados con redes de distribución propia. No existe solo un sistema de distribución que sea capaz de abastecer a todo el país, y en la actualidad las compañías privadas son la vía más eficiente para la distribución de vinos de importación en el mercado chino. Este tipo de empresa tanto en Beijing como Shanghai, dos de las principales ciudades chinas, han visto aumentada su demanda, saturando la logística actual a pesar de que aun no están abiertos a nuevos productos cuyo éxito no esté asegurado. Hasta hace pocos años, las corporaciones estatales de importación y exportación eran los únicos que podían importar y distribuir vino en China. En la actualidad, hay muchas empresas privadas que cuentan con licencia para la importación de vino, aunque la mayoría de los distribuidores no cuentan con ella y se sirven de la de otras empresas para cumplir con los trámites de importación a cambio de una comisión sobre el valor de la importación.

8. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y

MAYORISTA

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9. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE

LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO

China es el mercado vinícola que más creció en el mundo durante los últimos años. Este se encuentra en una etapa de expansión por las siguientes razones: • No solo el país es grande en número de personas, sino que además el mercado es relativamente joven, • Focalizarse en la venta de vinos en Hoteles y sus restaurants, cuyo foco sea huéspedes Chinos en el nivel A1 o high end. • Las bebidas alcohólicas tradicionales son el licor de sorgo y el de arroz, a las cuales se suma la cerveza, la cual es de consumo masivo, • La calidad del vino que se consume en China es, por lo general, baja, lo que ido mejorando al pasar de los años. • Las empresas chilenas que se sumerjan en el mercado chino de vinos deberán lidiar con la concepción del consumidor chino que percibe al “Vino Francés como sinónimo de calidad superior”, por lo tanto, cualquier vino que compita con este rango debe demostrar con creces su ventaja frente al producto francés y aún más si estos se encuentra en un nivel de precios superior. • El consumo se está diversificando y estratificando, además de lo cual, cada vez se presta mayor atención a las marcas. Además, sigue siendo predominantemente social y de ocio y placer, aunque cada vez se intelectualiza más y comienza a formar un poso cultural. • Debido a razones culturales el vino no se consume en las mismas circunstancias que en occidente, por lo tanto el crecimiento de vino chileno en China deberá considerar nuevas estrategias de plaza y promoción, donde se puede destacar Restaurants y Karaokes, y la temporalidad de las festividades chinas. Hoy en día, se puede encontrar una numerosa y variada oferta de vinos de una importante cantidad de marcas en el mercado local. A medida que pasa el tiempo, la cultura china ha evolucionando a favor de esta industria, dada a la frecuencia de los actos sociales, las actividades de recreación entre familiares y amigos, y, sobre todo, el prestigio que da su consumo”. Estas han hecho del vino, un bien cada vez más preciado. Hay que prestar atención: En el mercado de vino embotellado, Francia está consolidando su liderazgo y otros países como Australia y Estados Unidos gozan de una notoriedad creciente. Mejora de la calidad de la producción local en los últimos años. Creciente inaccesibilidad de los más importantes distribuidores, debido a que están muy demandados, y cada vez son más reacios a aceptar nuevas marcas cuyo éxito no esté asegurado. El mercado chino es susceptible a vaivenes macroeconómicos en la zona, y uno de los primeros efectos nocivos de una tendencia negativa es el consumo de productos de lujo, entre los cuales en China se encuentra el vino. El contrabando y la imitación de vinos existen en China, aunque desde el Gobierno se están haciendo grandes esfuerzos por erradicarlos. El gusto chino es diferente del Occidental; en este país se prefieren alcoholes más dulces y aromatizados, y con más cuerpo y contenido alcohólico.

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Desde estos datos, se puede deducir que el vino chileno por su buena calidad , precio y la producción sistemática tiene mucha competencia para entrar en el mercado chino de vino. CONSEJOS GENERALES ÚTILES PARA LAS EMPRESAS CHILENAS: 1. Visión a largo plazo. 2. Lograr una red de distribución adecuada, con garantías en el almacenamiento.

Publicidad, y promoción, son claves en la penetración del mercado. 3. Existen grandes reservas de vino en China, con lo cual la penetración puede ser complicada debido al exceso de oferta. 4. Seleccionar cuidadosamente la estrategia de penetración. 5. El precio del vino embotellado de importación es alto, lo que lo hace inaccesible para la mayoría de las familias. El gusto del consumidor chino por los productos de marca conocida, en tanto que la competitividad en precios es factible con los vinos franceses e italianos, es importante que se intente crear una imagen de marca. 6. Los vinos latinoamericanos tienen que luchar contra la fama de los vinos del viejo mundo, en especial los franceses, que fueron los primeros que entraron a China.

10. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN

RELACIÓN A LOS PRODUCTOS

1. SIAL China Lugar: COMEXPOSIUM Shanghai Organizador: SIAL Dirección: Room 301, Dongyi Building, 88 Changshu Road,Shanghai 200040, CHINA Tel: 86 21 62 49 20 28 / 24 10 Fax: 86 21 62 49 34 14 E-mail: shang@sialchina.cn http://www.sialchina.com 2. China Drinktek Lugar: China Import & Export Fair Pazhou Complex, Guangzhou. Tel: (852) 2516 3381 Fax: (852) 2516 5024 E-mail: publicity@adsale.com.hk http://www.chinasinopack.com/ 3. Thaifex-World of Food Asia Lugar:IMPACT Challenger, Bangkok, Thailand Tel:+65 6500 6712 Fax: +65 6294 8403 Email: l.how@koelnmesse.com.sg www.world-of-food.cn ; www.worldoffoodasia.com 4. Chinese Export Commodities Fairground Lugar:CECF Pazhou Complex Organizador: China Foreign Trade Centre Dirección: No. 382, Yuejiang Zhong Road, Guangzhou 510335, China Tel:86 020-26088888 Fax:86 20 86665851

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E-mail: webmaster@icecf.com http://www.cantonfair.org.cn

5. FHC - FOOD & DRINK Periodo: Nov. 11 -13, 2010 Lugar: Shanghai New International Expo Centre Dirección: Unit Room 2402, Singular Mansion No. 318 - 322 Xian Xia Road Shanghai 200336, China. Tel: 86 21 6209 5209 Fax: 86 21 6209 5210 E-mail: fhc@chinaallworld.com http://www.fhcchina.com/en/index.asp 6. Gourmet World Shanghai Lugar: Shanghai Pudong Expo Tel: + 86 135 6498 2205 Email: joy.xu@gl-events.com.cn http://www.gourmetworldshanghai.com/ 7 China International Wine and Spirits Exhibition Lugar: China World Trade Center(CWTC), Beijing Dirección: Room No.438 Jin Ou Building, Chaoyang District, Beijing 10029 China Tel: 86-10-64416542 64414996 Fax: 86-10-64412631 Email: winechina@163.com http://www.winechinaexhibition.com/ 8. Shanghai International Wine & Spirits Fair Lugar: Shanghai International Convention Center(SICEC) Dirección: Rm.3A, Building 1, No.99 South Hong Cao Rd., Shanghai, 200233 China. Tel: 86-21-5427 0301 Fax: 86-21-5427 0305 Email: info@wineshanghai.com http://www.wineshanghai.com 9. China International Alcoholics Drinks Expo www.ciade.com.cn/Events.aspx

11. OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE Y FUENTES DE INFORMACIÓN DONDE

SE PUEDA PROFUNDIZAR EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO ANALIZADO. Ministerio de Agricultura de la RP China, http://www.agri.gov.c n Servicio de Aduana, www.customs.gov.cn . Ministerio de Sanidad, http://www.moh.gov.cn . AQSIQ (General Administration of Quality Supervision, inspection and Quarantine of the PR of China), http://www.aqsiq.gov.cn/ All-China Federation of Industry & Commerce, www.chinachamber.org.cn (Cámara de Industria y comercio). Ministerio de comercio de la RP china, www.mofcom.gov.cn (Estadísticas, listados de exportadores y proveedores). Ministerio de RREE de la RP China, www.fmprc.gov.cn/esp/default.htm . Oficina de Estadísticas del Estado, www.stats.gov.cn

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ANEXO 1

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