centros comerciales - medios

7/27/2019 Centros Comerciales - Medios

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Los consumidores y

los centroscomerciales: espacio

para mejorar

Rafael Espaa GonzlezDirector EconmicoMayo 14 de 2010

2010

2010


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Productos textiles, prendas de vestir ycalzado

% de variacin de las ventas del comercio al por menor 2005 - 2009

Fuente: DANE.


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Dane desestacionalizado -Fenalco

80

100

120

140

160

180

Jan-02

Apr-02

Jul-02

Oct-02

Jan-03

Apr-03

Jul-03

Oct-03

Jan-04

Apr-04

Jul-04

Oct-04

Jan-05

Apr-05

Jul-05

Oct-05

Jan-06

Apr-06

Jul-06

Oct-06

Jan-07

Apr-07

Jul-07

Oct-07

Jan-08

Apr-08

Jul-08

Oct-08

Jan-09

Apr-09

Jul-09

Oct-09

Jan-10

Balance ventas FENALCO ndice MMCM desestacionalizado


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Los hechos econmicos estnhaciendo quedar mal a los

futurlogos.Hay que revisar al alza las

proyecciones del PIB y a la bajalas de inflacin.


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El comercio al detal en el mundoen 10 aos: cinco tendencias

marcan la visin de futuro1. Tecnologa omnipresente

2. Ms generaciones y nichos de escena

(diseos propios)3. Multiexperiencias de compra (virtual stores)

4. Lujoso o de bajo costo? Grande o

pequeo?5. Buenos ciudadanos (ResponsabilidadSocial y Medio Ambiente)


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Lleg el lowxury! O cmo englobar el producto de lujo y el

bajo precio.

Productos de prestigio a bajo costo.

Romper barreras mentales y ofrecer una

lnea especial de artculos.


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De qu centro

comercial es estavisin?Lo veo como un lugar rodeado denaturaleza, que trabaja por laconservacin del medio ambiente ycon una excelente mezcla comercial

y de serviciosJuan E. Prez. CC. Oviedo


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Tendencias generales deconsumo con impacto en los

centros comerciales El mix de los centros comerciales incluir

productos y servicios que atiendan latendencia ecologista y la necesidad de aliviodel stress y cuidado de la salud.

Los planes de mercadeo de los CentrosComerciales debern incluir mediosdigitales como respuesta a lahiperconectividad.


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Tendencias generales deconsumo

Los consumidores, cada vez ms, buscansoluciones hechas a la medida de sus propiasnecesidades, mundos individuales. Los CentrosComerciales tienen el reto de crear ambientes decompra que respondan a esas necesidades.

La gente muestra una marcada tendencia a laDIVERSIN. Los Centros Comerciales tienen lamisin de rodear la funcin de comprar con ofertasde entretenimiento que creen una experienciavalorada por los clientes.


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En USA hay 104.174 Centros

Comerciales que hacen un 60% de lasventas.

61% son de conveniencia, (localizadosen comunidades que atienden unmercado focal situado alrededor delcomercio).

En Europa la tendencia es laespecializacin, p.e. tecnologa,moda, etc.


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Los 6 primeros problemas de losvisitantes de Centros Comerciales en

U.S.AProblemas Total

1. Dificultad para encontrar un parqueadero cerca a laentrada del almacn

33%

2. No pudo encontrar a alguien cuando necesitaba ayuda 33%

3. El vendedor: le ignor, no lo salud, sonri o hizo contactovisual

25%

4. Al vendedor le import poco, lo largo de la fila a la hora desalir del almacn

23%

5. El producto / articulo estaba fuera de stock 22%

6. Dificultad de encontrar el producto porque la tienda seencontraba atiborrada de artculos.

22%


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El visitante Colombiano aCentros Comerciales

Los c.c. en Colombia son visitadosindistintamente tanto por hombres comopor mujeres.

Por rangos de edad hay mayorconcentracin en el de 18 a 44 aos.

En cuanto a estrato socioeconmico, lamayor proporcin se ubica entre estratomedio bajo y medio alto, con un 78%.


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Con qu frecuencia visitausted centros comerciales?

Fuente Yanhaas, 2009


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Los comportamientos en Bogot noson diferentes del resto de pas.

Tienen la misma tendencia. Existe una fuerte oportunidad para

incrementar la frecuencia de visita en

todas las regiones del pas.Ms del 50% de los bogotanos van a unc.c. una vez al mes o menos, o nunca

van!Ver para creer.


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Cules son los motivos habituales de suvisita al centro comercial?

Fuente Yanhaas, 2009

El servicio de comidas en Bogot es clave en relacin con otras ciudades.


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Inversin en Publicidad

Comparativo de Inversin.

Bogot Vs Resto del Pas

CIUDAD

TOTAL INVERSION

2009($ miles)

Bogot 29.354.698

Resto del pas 35.349.345

TOTAL GENERAL 64.704.043


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Inversin en Publicidad

Inversin Nacional por mediosde comunicacin

MEDIOTOTAL INVERSION

2009

Radio $ 38.262.906Prensa $ 16.936.973

Televisin $ 4.644.692

Otros $ 4.859.472

TOTAL GENERAL $ 64.704.043

*Otros (Revistas y Publicidad exterior)


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Indicadores de gestin

Las necesidades de indicadores varandependiendo del ciclo de vida en elcual se encuentre el centro comercial.

Los que estn en poca de crecimientoalto sealan el inters en conocerindicadores de tipo administrativo:estructura de ingresos, p.e.

Los que estn en poca madura estnpreocupados por desarrollo de serviciosde cara al cliente.


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Hay que seguiravanzando en minera de

datos: el DANE debeinvestigar por ventas en

los centroscomerciales(cordial

solicitud)
http://www.dane.gov.co/daneweb_V09


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Indicadores

internos Composicin de gastos. Composicin de ingresos. Ingreso peatonal. Ingreso vehicular. Valor m2 comercial Servicios ofrecidos. Ventas tarjetas de crdito.

Medios y tendencia de inversin enpublicidad.


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Indicadores

externos TOM

TOH Frecuencia de visita Motivo de visita Porcentaje de compras en

centros comerciales.


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Investigacin

Mediante una encuestaquisimos conocer los problemasque tienen los visitantes por

cada uno de los factores dexito de un centro comercial,para proporcionar a susestrategas ms informacinpara la toma de decisiones.


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Ficha tcnicafasecuantitativa

Universo: poblacin de Bogot, Barranquillay Santa Marta

Tamao de la muestra: 350 en Bogot, 120en Barranquilla y 70 en Santa Marta

Margen de error: +/- 5 %

Nivel de confianza: 95%

Tcnica de muestreo: estratificadoproporcional por edades y gnero cada unocon seleccin aleatoria simple.


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Distribucin de la

muestra Gnero: Femenino: 57%Masculino: 43%

Edades

Menos de 21Entre 22 y 30Entre 31 y 45

Ms de 45


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Bogot. Top twelve

Fuente: FENALCO


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Bogot. Top twelve

Fuente: FENALCO


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Comparativo problemasPROBLEMAS BOGOT COSTA

Altos costos del parqueo. 46% 5%

No hay conciencia ecolgica. 42% 31%

No existen reas de descanso

especialmente para adultos mayores,mujeres embarazadas o personas conmenores.

35% 55%

No hay informacin para conocer los

horarios ni las actividades dentro delcentro comercial.

36%39%

Se dificulta encontrar espaciodisponible en el parqueadero.

36% 26%

Fuente: FENALCO


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Comparativo problemasPROBLEMAS BOGOT COSTA

El bao se encontraba sin papel 34% 27%

No hay Wi-Fi gratis en todas laszonas.

33% 21%

Largas filas en el bao 31% 6%El bao se encontraba sucio. 31% 11%

El centro comercial no realizaactividades para todos los grupos deedades.

29% 55%

Hay pocas mesas 29% 14%

Largas filas para pago delparqueadero.

28% 1%

Fuente: FENALCO


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VISITANTES

SATISFECHOS

EL RETO:


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BogotRanking problemas con parqueaderos

Base: 189 encuestas

Fuente: FENALCO


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BogotRanking problemas en la Zona de comidas

Base: 181 encuestas

Fuente: FENALCO

B t


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BogotRanking problemas con Seguridad e

Informacin

Fuente: FENALCO


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BogotRanking problemas en los Baos

(41% en mujeres)

Fuente: FENALCO

B t


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BogotRanking problemas con los Eventos

Base: 181 encuestas

Fuente: FENALCO

R ki bl l


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Ranking problemas con laSensacin de Confort

(Costa: 26%)

(Costa: 35%)

(Costa: 10%)

Fuente: FENALCO

B t


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BogotRanking problemas con los Servicios

Base: 181 encuestas

Fuente: FENALCO


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Conclusiones del estudio Hay problemas de tipo administrativo de fcil

solucin como aseo y dotacin de los baos yaseo de las zonas de comidas.

Trabajar con el personal de seguridad para

suministrarle informacin sobre las reas yeventos del lugar.

La RSE es tema estratgico.

El costo de los parqueaderos es un factor deincomodidad que reportan los visitantes delos centros comerciales de Bogot.


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Conclusiones del estudio

Es muy importante comunicar ydemostrar que se est trabajando enmedio ambiente.

Hay que trabajar ms en loestratgico, no slo en lo operativo.

Los CC deben lucir un poco ms

gerenciados que administrados: elaprendizaje nunca termina.


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Conclusiones del estudio

Los centros comerciales tienenimportancia para el da a da de la gente.Hay que proporcionarle mayor informacinen cuanto a actividades desarrolladas all.

Esta variable es principal motivo deinconformidad de los visitantes. Cada unade las personas que laboran en el centro

comercial debe ser un portador deinformacin.

Ojo: no es difcil fracasar a la hora de


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Ojo: no es difcil fracasar a la hora dereaccionar ante los cambios del

entorno. Las firmas de gran tamaoestn sometidas a la inercia.

Kraft no detect las tendencias de la

alimentacin: las marcas propias dequeso, galletas y pasabocas sonbaratas y hoy se gira a productos massanos, orgnicos y con menos grasa.

Kraft ha ido adquiriendo la imagen defabricante de alimentos procesados y

carosP. Kotler.


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En E U los minoristas de ropa en


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En E.U. los minoristas de ropa encentros comerciales buscan

reducir el tamao de algunos desus puntos de venta y los dueosde los locales estn en la misma

onda. Las ventas por metrocuadrado en los centroscomerciales bajaron de US$4.887

en 2007 a 4.316 (-12%) en 2009.En Colombia el desplome probablemente fuemayor.

Ventas reales en el gran comercio


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Ventas reales en el gran comercio

por metro cuadrado- variacin porcentual anual -

Fuente: Diseo Fenalco con base en DANE

G t l


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Gana terreno la

funcionalidad: elconsumidor valora

ms producto, msdescuento y no que

le encimen unacoca.


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Que tan exitoso es un

centro comercial?4 son los ingredientes:

Buen trfico Mezcla comercial

Fcil acceso Potencial alto de crecimiento

Ponderacin %

L t t d i f


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Los teatros podrian ofrecermucho ms que pelculas:

Conciertospregrabados

Retransmisin envivo de conciertos oeventos deportivos.

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