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Los objetos del deseo

Catálogo de ProductosCatálogo de PProduuctoss Gráfica de los productos para el amor en el mercado local, Quito.

Publicación de investigación para el curso de Métodos Cualitativos con X. Andrade.

Equipo de Investigación: Angélica Alomoto, Arnaud Alain, Arianni Batista, Edward Cooper, Diana Elizabeth

Castellanos Leal (Gabrielle Esteban), Lucía Durán, Ana Lucia Florez, Juan Pablo Galeano, Isabel Gonzáles,

Rubén Jurado, Estefanía Luna, Duván Londoño, Ángela Isabel Mateus, Julio Palacios, María Elena Rodríguez,

Paula Vásquez.

Redacción de Textos: Arianni Batista, Edward Cooper, Isabel Gonzáles.

Fotografías: Edward Cooper, Juan Pablo Galeano, Isabel Gonzáles, Duvan Lodoño.

Diseño: Edward Cooper

Flacso Ecuador 2011.

Para Martín-Barbero “El mercado [en su sentido macro] no puede crear vínculos societales, esto es entre sujetos, pues éstos se constituyen en procesos de comunicación de sen-

tido, y el mercado opera anónimamente mediante lógicas de valor que implican intercambios puramente formales” (Martín-Barbero, 2003: xv-xvi). Sin embargo, la observación de plazas de mercado donde el vendedor y el cliente aún pueden dialogar durante el canje comercial, se presenta como un espacio que, contrario a lo anterior, propicia el intercambio no sólo de capita-les sino una especie de intercambio simbólico (de valores). La nomenclatura bajo la cual se nombran oficialmen-te estos sitios de intercambio comercial suele ser mercado pú-blico. Pero lo público se genera en muy diversos espacios y su mirada desde la antropología se desplaza de lo urbanístico hasta los procesos de socialización en dichos lugares, preferi-mos circunscribirnos al término mercado popular aunque esto no deja de reconocer que se trata de espacios públicos y que el término popular, que viene emparentado desde sus oríge-nes con el de cultura popular, es hoy tan discutible desde la antropología como el de cultura propiamente dicho. En América Latina, lo popular es un término que se ha aceptado muy fácilmente, sin atender en ocasiones a que como todo concepto responde, en un sentido estrecho, al mo-mento histórico en que fue creado. Ya no se puede ver aso-ciado directamente al folclore como ocurrió en el siglo XIX sin embargo, Latinoamérica en su proceso de modernización ha vendido lo popular y lo folclórico indistintamente en un merca-do de construcción de imaginarios destinado al consumo del

otro. (Barbero, 2003). Una suerte de utilitarismo del concepto de cultura popular, como receptor de representaciones, en la construcción de una identidad nacional. Otro de los usos indiscriminados que ha tenido el con-cepto cultura popular desde sus orígenes es el político. Tanto la cuestión regional como nacional requieren un tratamiento que evidentemente es más amplio que el simple estudio de las tradiciones populares (Ortiz, 1989 [s/p]). El término, asociado inicialmente a una concepción clasista de la sociedad, supone hoy en América Latina “preguntarse quiénes son los construc-tores de cultura popular, a qué momento histórico correspon-de él, y, principalmente, qué intereses políticos encubre.” (Ortiz R, 1989 [s/p]) A pesar de los riesgos que supone el empleo de lo po-pular, especialmente en nuestro contexto regional, proponemos entender el mercado como popular por considerarlo un espacio particular donde conviven lo rural y lo urbano en un doble pro-ceso de asimilación y resistencia (Barragán, 2009: 10). Cuando la modernización supone para los latinoamericanos “el dejar de ser lo que fuimos para al fin ser modernos” (Barbero, 2003: 206) el mercado popular se muestra como un organismo vivo que se nutre de prácticas e influencias estéticas del mercado global, a la vez que mantiene procesos y relaciones de mercado aso-ciadas a costumbres tradicionales. En ese sentido al interior del mercado popular Santa Clara, el espacio dedicado a la medici-na “tradicional” es el que mayormente evidencia el tránsito de elementos representativos de una práctica tradicional hacia las lógicas impuestas por el nuevo mercado.

Sobre el mercado

Para hacer referencia a este tema específico habría que en-tender que la gráfica popular expuesta en tales productos del amor necesita ser rastreada desde referentes gráficos origina-les, en el tiempo y el espacio, esto es determinar cuáles son los referentes gráficos en los que se basan los autores (creativos) de este tipo de diseños y mensajes publicitarios. En ese sentido cabe preguntarse ¿qué los hace populares, su uso, el origen social de su elaboración o los destinatarios masivos? De otro lado, en los espacios vistos, hay ejemplos de gráfica popular no en los objetos como tal sino en los letreros que acompañan estos locales y promocionan las prácticas que aquí se hacen.

Sobre gráfica popular

“Aunque los productos esotéricos que se ofrecen vienen de variados países, entre ellos, Colombia, Venezuela, Perú y el mismo Ecuador -salvo aquellos que dicen ser hindúes- juegan con una gráfica publicitaria muy parecida entre sí”. Este estilo puede notarse en el manejo de colores básicos (rojo: productos del amor – blanco y verde: naturales, medicinales). Estilos figu-rativos (dibujos), imágenes humanas en su mayoría o repre-sentaciones literales de los productos como tal o sus virtudes. Tipografías grandes y de fácil legibilidad. Composiciones sim-ples de logo-símbolos, nombre del producto y alguna leyenda que hable de la virtud del producto. “Cada caja tiene una espe-cie de indicación sobre los componentes, el uso y la efectividad en una de las caras del empaque”. Asimismo por ejemplo: “casi todos los jabones y perfumes vienen en cajas rojas que combinan con tipografías negras y amarillas, acompañadas de imágenes diversas, dentro de las que se resaltan las de pa-rejas, o simplemente las que tienen figuras femeninas, también la imagen del cordero es reiterada en diferentes productos y dicen que hace alusión a una medicina que sirve para calmar a los hombres agresivos y machistas, dichas imágenes tienen un marco de color fuerte que contrasta con el color de fondo del empaque (…) El color rosa se usa en cajas de inciensos y de velas”. Con una mirada más afinada de tales objetos, en contraste con la información que den los diseñadores gráficos en temas especializados, puede construirse un análisis más idóneo sobre la gráfica publicitaria aquí expuesta.

Sobre los productos

Colonia 7 Machos

Uso destinado: Colonia para aplicación sobre el cuerpo.

Empaque: Botella transparente de vidrio envuelta con una etiqueta de papel adhesivo.

Ingredientes: No se describen.

Registro sanitario: Sin registro sanitario, pero si Incluye el sello o logotipo de su marca: “Esotérico Marca Registrada”.

Origen: Perfumería Industrial Perú LTDA, Lima, Perú.

Mensaje lingüístico

“Colonia 7 Machos”

La imagen de la colonia no se comple-menta con ninguna frase y es muy pun-tual en referencia al producto que ofrece al describirlo por medio de la fotografía que la acompaña. La fotografía muestra una pareja en el éxtasis de una relación sexual en la que la figura femenina está siendo seducida por un sujeto masculino lleno de virilidad. Solo se incluye el sello de la fabrica que las produce: “Esotéri-co – Marca Registrada” acompañada de simbología esotérica a manera de logo-tipo de la fábrica.

Según el texto citado anteriormente se puede confirmar que las cualidades de la colonia expresan muy puntualmente el efecto del producto.

Mensaje icónico denotativo

La etiqueta muy sencilla y explícita nos muestra a partir de la fotografía en pri-mer plano, una escena erótica a mane-ra de pornografía, que denota la seduc-ción, excitación y virilidad expresados en el acto sexual. Escena en la cuál la figura femenina de rasgos europeos [rubia y de tez clara] se presenta en una situa-ción de éxtasis orgásmico producido por la virilidad de su compañero masculino

a quién no se puede ver su rostro que se encuentra inmerso en los senos de la figura femenina.

Mensaje icónico connotativo

La Colonia Siete Machos, en el mercado de los productos esotéricos destinados al amor, es uno de los referentes visua-les más ilustrativos a nivel sexual de los poderes conferidos por el producto. La composición, mucho más limpia que la del jabón Sígueme Sígueme, reproduce ciertos estereotipos de la gráfica popu-lar como el sombreado de las letras y el remarcamiento de los bordes, tanto del texto escrito como de la etiqueta, en un

afán por cerrar el espacio, especie de horror vacui, aún cuando se intente ser sobrio. La fuerza de la imagen está en la escena que reproduce y la relación que guarda con el texto. La pareja es toma-da en un primer plano cercano en pleno acto sexual, el rostro femenino denota puro éxtasis expresado en el cliché pu-blicitario de los ojos cerrados y la boca entreabierta. El hombre que sobre ella se arroja posee la fuerza sexual de sie-te machos, no de dos ni de tres, sino de siete, número que cobra extraordinaria importancia en el universo de lo místico y lo esotérico. La imagen se debate entre en los márgenes de lo porno y lo erótico, pues si bien el dramatismo poético (es-tereotipado) de la pareja intenta repro-ducir la sensualidad del acto, la literali-dad de la escena respecto al nombre del producto, la ampliación al primer y único plano del acto provoca cierta violencia visual que raya en lo porno, dígase en el delimitado espacio de los productos destinados al amor, los cuales suelen desplazarse por la insinuación del de-seo y no por la materialización sexual del mismo.

Legítimo Polvo Corderito Manzo

Denominación del Objeto: Legítimo Polvo Corderito Manzo.

Uso destinado: Talco para aplicación sobreprendas de vestir.

Empaque: Bolsa plástica de celofán transparente que envuelve una impresión a color en papel.


Registro sanitario: No cuenta con un registro sanitario pero si describe algunas indicaciones en cuanto a su uso tanto en in-glés cómo en español: “Manténgase fuera del alcance de los niños. Evite contacto con los ojos. No ingerir. Dejamos a su consi-

deración el uso de este producto como parte de sus creencias.Artículo de simple curiosidad. Utilícelo bajo su responsabilidad ”.

Origen: Colombia, Productos Sortario LTDA, www.sortario.com.co.


Legítimo Polvo – Corderito Manzo“Descubre los secretos del polvo corderi-to manzo y sus virtudes.”

La imagen del talco representa una foto-grafía de aficionado de cordero jóven re-costado sobre un pasto expresando su serenidad, ingenuidad y pasividad ante la mirada del consumidor. Bordeando la imagen existe un uso tipográfico que resalta la frase “ Legítimo Polvo” y el se-

llo [una estrella roja – “Productos Sortirio LTDA”] de fábrica que buscan expresar la confianza al consumidor por medio del respaldo de su marca que se confirma en la frase “Su estrella líder” que acom-paña al sello.

Según el texto citado inicialmente se per-cibe el mensaje sugerente y mistificado de las cualidades del producto que al conjugarse con la imagen del cordero buscan denotar las mismas de manera paradójica.


La escena a partir de una fotografía de aficionado denota un cordero jóven re-costado sobre un pasto expresando su serenidad, ingenuidad y pasividad ante la mirada del consumidor o persona que lo tiene domesticado. La utlización del nombre e imagen de un animal do-mesticado va acorde con el mensaje de “domesticación” que busca obtener el consumidor sobre la persona amada a qui en se le aplicaría tal producto.


El mensaje connotativo no se aprehende de manera tan evidente. Este producto está destinado para el uso humano mas, a diferencia de otros, en éste la figura-ción humana se ha reemplazado por la imagen de un corderito que apenas se puede valer por sí mismo, totalmente tranquilo, entre domesticado y embele-sado. Este es el resultado que promete ejecer el producto sobre quien sea em-pleado. El amante se puede transformar cómodamente en un ser domesticado, inofensivo, manejable. Muchas son las imágenes gráficas en las que aparece el hombre o la mujer en relaciones de so-metimiento sexual uno respecto al otro, pero en este caso, la explicación del uso fotográfico del animal se puede encon-trar en el reverso del empaque. La au-sencia de los ingredientes y de registro sanitario pueden ser sugerentes al res-pecto, así mismo la serie de instruccio-nes entre las que resalta “Descubre los secretos del polvo corderito manzo y sus virtudes” , es una incitación al aquí todo efecto está por verse, nada se ha dicho. La dudosa procedencia de sus ingredie-tes y los efectos que éstos produzcan está “bajo su responsabiliad”.

Escoba para Baño Dulce

Denominación del Objeto: Escoba para baño dulce.

Uso destinado: Baño dulce en limpias.

Empaque: Atado de varias hierbas naturales.

Ingredientes: Plantas: nogal, hierbabuena, eucalipto, pino, romero, arrayán, manzanilla, menta, cedrón,

yerbaluisa, pepa del nabo, ciprés, lavanda, laurel.

Registro sanitario: No cuenta con registro sanitario.

Origen: diferentes regiones del Ecuador.


Cartel principal del puesto: SE REALIZA LIMPIAS DE FIN DE AÑO ESCOBAS DULCE Y AMARGAS PARA BAÑOS DE FIN DE AÑO Y AÑO NUEVO. El texto está ubicado en la parte superior del puesto de las yerbas, aglomeradas en el reducido espacio de venta, ofrece al cliente la posibilidad de encontrar en el sitio algunas de las plantas destina-das a las demandadas limpias de fin de año. Hacia el mes de marzo aún se mantiene en el puesto dicho cartel.


La escoba para baño dulce reúne un ramillete de yerbas diversas que son empleadas en la limpia para alejar las malas vibras y solucionar problemas amorosos, su selección depende del criterio de las vendedoras para tal me-nester. Su presentación consiste en un manojo de diversas clases de yerbas atadas con una diminuta fibra natural.


Las yerbas que conforman la escoba para el baño dulce dentro de la limpia

están entre las más demandadas en el espacio de Santa Clara. Si bien las imá-genes gráficas de la envoltura de los pro-ductos esotéricos poseen un marcado acento descriptivo en relación con el uso del producto, las yerbas naturales solo poseen en ocasiones un pequeño letrero que las identifica por su nombre ya que el éxito de la venta está en el intercam-bio verbal con el cliente. Esta ausencia de gráfica nos permite ubicar el merca-deo de la planta natural en un nivel más tradicional respecto a los productos eso-téricos. El supuesto conocimiento de sus propiedades por parte de las vendedo-ras es lo importante en el canje.

Vela Los Amantes

Denominación del Objeto: Vela los amantes.

Uso destinado: Vela para encender.

Empaque: Bolsa plástica de celofán que envuelve a la vela, inserta una impresión a un color en papel.


Registro sanitario: No cuenta con un registro sanitario.

Origen: Colombia.


Los Amantes

“Señor Dios del amor y las relaciones; haz que esta pareja permanezca unida, llena de virtudes, amor y paz; que encuentre la felicidad de sus actos y comprensión en sus acciones. Que siempre luchen por la paz interior y felicidad y que el gozo esté lleno de placer, armonía, se enciendan. Se rezan tres padres nuestros.”

Al conjugar lo descrito en el texto con la imagen de una pareja abrazada tanto en la fotografía, como en la forma mis-ma de la vela, nos expresan el deseo de la felicidad a partir del amor que prome-

te cumplirse al seguir las instrucciones del rezo.


La escena de una pareja abrazada y be-sándose a partir de la forma de la vela denota el amor en base a una unión en-tre dos sujetos que se abrazan y besan. Los distintos colores [blanco, negro, rojo] de las velas denotan los posibles usos que puede tener este producto a partir de su cromática. La imagen impresa que denota una pareja de origen sudameri-cana expresa aquella característica de localidad a la que se enfoca tal produc-to, de posible distribución limitada. El rezo que complementa a la imagen de-

nota el deseo de conseguir una felicidad a partir de cánones establecidos por la religión católica. El amor, el deseo y la religión están todos presentes al hacer un análisis literal de la imagen.


La vela Los Amantes se debate en el propósito de representar a una pareja en pleno idilio amoroso y a la vez lo-grar la funcionalidad del diseño. Para esto se ha acudido a la solución prác-tica de sentar a uno de los personajes sobre una estructura difícil de identificar, que aunque logra el equilibrio necesario resulta bien rudimentaria. El empaque de que se acompaña muestra una grá-

fica que asume lo popular en el sentido de la constante mezcla de estilos tipo-gráficos, la imagen icónica que toma como base la fotografía de una pareja en pleno romance y por la marcada in-tención de encerrar la composición en un ribete decorado en sus bordes, es-pecie de portarretrato. La pareja que aparece en la etiqueta no reproduce en esta ocasión el canon europeo de belle-za sino que representa a individuos de rasgos andinos, en cierta concordancia con una gráfica que denota economía de recursos respecto a la de otros em-paques como la del Sígueme Sígueme. La composición toda posee total concor-dancia con el nombre del producto, Los Amantes, por si no fuese suficiente un par de ellos aparece otro (en cera y en la etiqueta) y la oración a rezar es en de-finitiva un llamado a su felicidad. No se necesita de ningún plus en el diseño, la variedad de los colores de la cera, desde el rojo hasta el negro y el blanco trata de complacer gustos. En la pareja de cera que se consume lentamente al compás del rezo está la promesa del producto: fundir a los amantes en una sola mate-ria, en un solo cuerpo.

Inciensos Love

Denominación del Objeto: Inciensos Love

Uso destinado: Inciensos aromatizadores

Empaque: Cartón plegable impreso en su exterior en full color. En su interior los palillos de incienso están guardados dentro de

bolsas plásticas blancas de celofán impresas a un solo color.

Ingredientes: Describen únicamente “Handrolled Indian Incense” Inciensos Indios hechos a mano.

Registro sanitario: Contiene Registro Sanitario No. 316661

Origen: M/s Sri Satyanaryana Parimala Factory, Karnataka , India.


Mavana “Love - Incense Sticks” since 1929

El texto que acompaña a la imagen está en Inglés en su portada. Al margen late-ral de la caja del empaque hay una frase que explica las cualidades del incienso en español e inglés al igual que la pala-bra “amor” en alemán y arábigo.

La frase describe: “ El incienso místico de amor cree un ambiente para los instintos más básicos en todos los seres huma-nos, el Amor. El Amor le conduce a la paz interior, a la armonía y a relajarse”.

Al conjugar lo descrito en el texto se pue-de ver que existe el uso de un estilo glo-bal en cuanto al manejo de iconografía y cromática [corazones en tonos rosados] que complementada con el texto “amor”

en varios idiomas [principalmente en In-glés] nos dan un mensaje sencillo y muy subjetivo de las cualidades del producto.


La caja de color rosado en varios tonos acompañada de la iconografía de cora-zones nos denota muy precisamente a nivel gráfico el sentimiento que genera el uso de tal producto. A nivel de significa-

ción un corazón denota amor a nivel de signo universal que es lo que se expresa en el empaque.


La gráfica con que se exhibe el Incien-so Love se aproxima a una estética más universal. Su empaque pudiera servir perfectamente para cualquier perfume femenino de los tantos que se comer-cializan a bajo precio en diferentes es-pacios comerciales. Lo primero que lo asocia a la sensualidad femenina es el recubrimiento total de la superficie por el color rosado, pero lo más directo en el texto visual en relación a la función a que están destinados estos inciensos es la doble articulación del signo del amor, a nivel lingüístico el LOVE graficado y a nivel icónico el corazón. La composició-nn se satura con la repetición del cora-zón que a escala reducida cubre toda la superficie a manera de tapiz de fondo, pero el gran protagonista es el corazón circuncéntrico que irremediablemente evoca al amor que generarán las ondas aromáticas del Incienso Love.

Jabón Enamorador Sigueme Sigueme

Denominación del Objeto: Jabón Enamorador Sígueme Sígueme

Uso destinado: Jabón de baño

Empaque: cartón plegable impreso en su tiro (full color) y retiro (una tinta).

Jabón de glicerina, color anaranjado envuelto en plastificado. Inserto un amuleto con la palabra “love”.para llevarlo.

Ingredientes: glicerina, esencias de plantas esotéricas como el aloe y el alcíbar.

Registro sanitario: n-11198cpe

Origen: Perfumería Industrial, Perú E.I.R.LTDA. Lima, Perú


Enamorador Sígueme Sígueme

“ Este Jabón está hecho de esencias y plantas esotéricas como el aloe y el alcíbar de las cuales se extrae un jugo aromático empleado en los perfumes esotéricos, que tiene como función atra-er al ser amado. Siendo así un celoso guardián que cuida al ser amado solo teniendo ojos, para el que usa este Jabón en su baño o lavado diario.”

“Al bañarse o lavarte con este Jabón, tu cuerpo quedará con un aroma exquisito, llevando a su pareja a estar en el mo-mento culminante del deseo, siguiéndo-lo por donde usted vaya para culminar sus deseos de amor, sexo y placer de tenerlo en su parte íntima de su ser.”

La imagen del jabón representa una pa-reja en una escena donde la mujer apa-rece en una posición de dominación ante su amante masculino, quien está echado con su ojos vendados y sumiso ante los

deseos y antojos de la figura femenina quien tiene en su poder el encanto del enamorador sígueme sígueme.

Según el texto citado anteriormente se puede confirmar que las cualidades del jabón expresan efectividad el momento de conjugarlo con la imagen.


La escena a partir de una fotografía de estudio en un escenario victoriano, deno-

ta una modelo femenina de rasgos eu-ropeos mediterráneos [blanca, delgada, y en concordancia con la alta moda] en primer plano, tomando un martini repo-sada sobre su amante masculino quién está recostado con sus ojos vendados a un lado de una botella de vodka.


La escena recreada en el pudiera le-erse en un primer momento desde la concepción de la imagen híbrida de Néstor García Canclini. Es evidente la apropiación de una imagen publicitaria de la bebida Vodka SKYY, a la que se le ha añadido como telón de fondo un tapiz que remarca cierto acento victo-riano a la toma, un acento de clase, de sensualidad teatralizada. La manipula-ción de la imagen se hace muy evidente en el contraste de los colores fríos en el vestuario y la composición toda de los amantes con el rojo saturado del espa-cio en el que se han superpuesto. Por un lado la clásica escena de noche hol-lywoodense a la que el consumidor del Sígueme Sígueme puede aspirar y de otro el vibrante rojo como color simbó-

lico asociado al amor en la representa-ción iconográfica occidental.

Esta composición gráfica se aleja de la clásica definición de lo popular visto desde el empleo de una técnica rudi-mentaria, no academicista, en este caso lo popular está en la apropiación de una imagen pirateada de los mass medias y

en los elementos añadidos. La tipografía en primer orden es de un eclecticismo sugerente por la combinación de textos de todo estilo gráfico que conviven en un mismo espacio y cubren aproxima-damente la mitad de la superficie. Esto confiere relevancia al mensaje escrito, la imagen por sí sola no es capaz de ofre-cer al consumidor el conocimiento so-

bre las propiedades esotéricas de este producto. Pero no sólo la promesa de amantes fieles se vende en la imagen del Enamorador Sígueme Sígueme, la herradura, el trébol de cuatro hojas y el signo del dinero simbolizan la buena su-erte y la prosperidad que como yapa se lleva el consumidor.

Bibliografía:

Barbero-Martín, Jesús (2003). De los medios a las mediaciones. Colombia: Editorial Gustavo Gili S.A.

Ortiz, Renato (1989). “Notas históricas sobre el concepto de cultura popular”. Diálo-gos de la Comunicación 23: www.dialogosfelafacs.net/revista/upload/primepoca/pdf/23-10RenatoOrtiz.pdf. Febrero/17/2011

Brunner, José Joaquín (1996). “Tradicionalismo y Modernidad en la Cultura Latinoa-mericana”. Escritos Revista del Centro de Ciencias del Lenguaje 13-14: 301-303.

Barragán, Juan Lorenzo (2009). 111 Íconos Populares. Quito: Dinediciones.

www.ejercicioenelmercado.blogspot.com

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