caso de estudio: papicarne julio, 2009. 1 plumrose…integración completa “del campo a la mesa”...
TRANSCRIPT
Caso de Estudio:Papicarne
Julio, 2009
2
Plumrose…integración completa
“Del campo a la mesa” permite control estratégico y elaboración de productos de alta calidad a precios competitivos
AFI y Procer, Capacidad 250.000 cerdos anuales
Matadero, 9,000 cerdos/sem, 150,000 pollos/sem, pavo y carne de res
Marcas lideres a nivel nacional en distintas categorías
120 thermokings, 6 sucursales de ventay 1 almacén central
IENCAComida para animales
Plata de Embutidos Aprox. 124 SKU’s
Ventas & Mercadeo Producción de Cerdos (granjas)
Producción de alimentos para animales
Mataderos Planta de procesamiento de carne Distribución
3
65%56%
22%30%
10% 10%
4%3%
Ventas Contribución
Nuestras marcas y su importancia2008
Mix en Volumen Mix en Valor
4
En qué mercados competimos con la marca ?
Cerdo Pollo y Pavo Res Especialidades
Productos Enteros
&
Cortes Frescos
Rebanados
Salchichas
Enlatados
Endiablados
5
Presencia de Marcas por Categoría/SegmentosMercado de Productos Enteros
Jamón
Superior Estándar Bologna Mortadela Espalda Fiambre
Cerdo82% volumen
82% valor
Mortadela Pechuga Bologna
Pollo8% volumen
8% valor
Pechuga Cocida Pechuga Ahumada
Pavo4% volumen
10% valor
6
-
200,0
400,0
600,0
800,0
1.000,0
2004 2005 2006 2007 2008
Jamones Espaldas Fiambres
Mortadela Chuleta Otros
Mercado de Mortadelas: Alto volumen, Bajo valor…
Volumen (TON)
Total Cerdo 2004 - 2008
-
20.00040.000
60.00080.000
100.000
120.000140.000
160.000
2004 2005 2006 2007 2008
Jamones Espaldas Fiambres
Mortadela Chuleta Otros
150.418
117.812112.690
104.987108.469
798
526
382
246
315
Valor (million USD)
45% 21%
7
Antecedentes al lanzamiento de Papicarne:
Análisis del mercado de Mortadelas
• Mercado bajo regulación de precio desde
el 2004 y sin ajustes en el precio máximo
de venta al público
• Altos costos de producción, rentabilidad
disminuida en el tiempo
• Poco margen ganancia en la cadena de
comercialización
• Productos con baja y/o ninguna
diferenciación
• “Válvula de escape” de los subproductos
del cerdo
8
Identificación de la oportunidad de mercado…
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
To
nel
adas
Morta
dela
s
Jam
ones
Espal
das
Fiam
bres
MORTADELA=2,5 JAMONES=4 ESPALDA=3 FIAMBRES
Mercado listo para un cambio
Nicho de Mercado• Quieren productos diferentes• Necesidades no cubiertas
por el mercado• Disposición a pagar un
adicional• Tamaño suficiente para ser
rentable
9
LANZAMIENTOAGOSTO 2008
10
11
12
13
14
15
Papicarne Mortadela
16
Marketing Mix de Lanzamiento
Producto:- Concepto, nombre, fórmula y formato validado con consumidores (Inv. Mercado)- Embutido de papa y carne (no mortadela)- Formato cilíndrico de 1Kg- Diseño del empaque en línea con la arquitectura de marca PL
Precio:- PVS = BsF. 17,00- Descuento introductorio del 10% (primero dos meses)- Margen comercial = 25%
Distribución:- Prioridad: Cadenas Nacionales y Regionales a fin de dar a conocer el producto- Otros canales: Sup. Independientes y Mayoristas- Muestreo en zonas populares (capital e interior del país)
Publicidad:- TV: Producto placement (novelas RCTV), menciones en vivo LVBP- Radio a nivel nacional: Radiorama 103.3, circutito FM Center, CNB, “El Tigre” Rafael. Emisoras del interior (foco región andina y llanos)- Publicidad en Jeeps, Carritos por puesto, Metro de Caracas
17
Resultados del LanzamientoDesempeño en Ventas
AGO SEP OCT NOV DIC
VENTA REAL TON 10 37 39 27 33 146 FORECAST TON 25 120 80 60 60 345 DIFERENCIA TON (15) (83) (41) (33) (27) (199)
PRECIO PROM. Bs./Kg. 10,23 9,95 8,00 7,24 6,96 8,27 COSTO STD. Bs./Kg. 9,24 8,11 8,13 7,52 7,51 7,95 CONTRIB. STD. % 9,7% 18,5% -1,6% -3,8% -7,9% 4%
TOTALReal
En el primer trimestre de 2009 se liquidan los inventarios de producto terminado y se descontinúa Papicarne…
18
Análisis de los Resultados:
• Desregulación del precio de las mortadelas (Gaceta Oficial 11 Ago’08)
• Productores comienzan a reactivar oferta e inundar el mercado de producto
• Comercio le da prioridad a la venta de mortadela: producto de muy alta rotación, ampliamente conocido por los consumidores, atractivo margen de venta
• Adicionalmente existieron 3 factores que influyeron negativamente en la venta de Papicarne:
1. Diferencia en precio versus la Mortadela:Mortadela PVS BsF 7,50Papicarne PVS BsF 15,00 (ago’08) +100% ; BsF 10,50 (dic’08) +40%
2. Fórmula del producto (rebanabilidad y rendimiento)
3. Diseño gráfico del empaque: similitud con la mortadela confusión en el PDC
19
Acciones tomadas:
1. Desarrollo de dos nuevas fórmulas para mejorar textura, rebanabilidad y costos
2. Elaboración de un nuevo empaque para diferenciar más el producto
3. Realizar estudio de mercado para determinar: penetración del producto, razones de consumo y no consumo, degustación de nuevas fórmulas
20
Resultados Estudio de Mercado (I):
21
Resultados Estudio de Mercado (II):
1. El 83% desconoce totalmente de la existencia del producto PAPICARNE
2. La penetración de compra de PAPICARNE en los hogares es de 3,4%, sin diferencias significativas por estrato
3. Las razones de compra de PAPICARNE, se centran en la variedad, practicidad y sabor.
4. Las principales razones de no compra de Papicarne están referidas al desconocimiento sobre la forma en que está elaborado el producto y sus ingredientes
5. La disponibilidad en el punto de venta y el precio han sido las barreras para la recompra del producto
6. Las oportunidades de mejora de Papicarne, previo a la prueba, se centran en aumentar el sabor de la carne y mejorar la rebanabilidad del producto
22
Resultados Estudio de Mercado (III):7. En términos generales la muestra A es mejor evaluada que la muestra B (10
puntos porcentuales por encima)
Muestra A Muestra B
Muy buena 9.6% 5.2 %
Buena 48.7% 44.3 %
Total T2B 58.3% 49.5%
8. PAPICARNE se concibe como un producto de consumo ocasional. La frecuencia de consumo es más espaciada que la de otros embutidos más comunes. Papicarne se consumiría quincenal o mensualmente.
12. Comprarían 1 unidad en cada compra que efectúen (92%), y prefieren el tamaño de 1 Kilo como presentación de compra (81%).
13. Al comparar Papicarne con la Mortadela, existen 3 grupos proporcionales de consumidores: los que piensan que el producto es mejor que la mortadela (36-38%) , igual (27-31%) e inferior (32-34%).
14. Papicarne lo consumieron todos los miembros del hogar, preferentemente en el desayuno, preparado frito y acompañado con arepas.
23
Consideraciones finales:
• Las formulas evaluadas no son “ganadoras”
• El costo de la papa congelada y su corto período de vida útil añaden más complejidad a la ecuación
• Sin embargo, y pese a lo anterior, hay clientes importantes que están solicitando el producto pues los consumidores en sus tiendas lo piden constantemente
• La estructura de costos de una gran empresa y la búsqueda de márgenes de rentabilidad atractivos versus otros SKUs del portafolio, pueden representar una barrera en el avance de proyectos de este tipo
• El consumidor de las mayorías es cauteloso ante nuevos conceptos y/o productos pues implica arriesgar su corto presupuesto en algo desconocido. Planes de muestreo masivo son necesarios
24
Muchas Gracias