caso 2 - mattel - esp

7/24/2019 Caso 2 - Mattel - Esp

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LA ESTRATEGIA DE MATTEL DESPUS DE SU RETIRO DE PRODUCTOS

FABRICADOS EN CHINA

En el verano del 2007, Mattel, el mayor fabricante de juguetes en los EE.UU;

vio sus ventas sumergirse abruptamente cuando este retir del mercado sus

juguetes fabricados en !ina en varias ocasiones. "os retiros tambi#n

condujeron a un juicio p$blico en el ongreso de los Estados Unidos, el cual

signi%cativamente afect su reputacin.

&l igual 'ue otros fabricantes de juguetes, Mattel !ab(a estado reubicando su

produccin en el e)tranjero y en la subcontratacin *de un servicio e)terno

+e)ternaliando- la fabricacin de partes y componentes. En el 2007, Mattel

produjo / de su juguetes en !ina.1 En contraste a sus competidores, sin

embargo, Mattel comprendi la importancia del control de calidad en elproceso de traslado y e)ternaliacin. En los aos 1340, esto reverti su

estrategia previa *m5s temprana- de e)ternaliar a f5bricas en &sia poseyendo

y !aciendo funcionar algunas plantas en &sia para la produccin de sus

productos m5s populares.

6o obstante, la retirada de sus productos demostr 'ue el control de calidad

sigue siendo un problema. 8eber(a Mattel reconsiderar su estrategia de

produccin de organiacin9 8eber(a Mattel con%ar m5s en una produccininterna 'ue e)terna9 &un si esto se cuando

6o obstante, la retirada de productos mostr 'ue el control de calidad sigue

siendo un problema. 8eber(a Mattel ree)aminar su estrategia de organiacin

de la produccin9 8eber(a con%ar m5s en la produccin interior 'ue

lae)ternaliacin9 :ncluso si se ad!eri a su estrategia de e)ternaliacin, el

control de calidad es m5s dif(cil de controlar en sistemas econmicos en v(as

de desarrollo 'ue una desarrollada. 8eber(a revisar la e)tensin geogr5%ca de

su operacin industrial9 Mattel tuvo 'ue elegir entre la e)ternaliacin asistemas econmicos como !ina donde el control de calidad era una cuestin

seria y la e)ternaliacin a pa(ses m5s desarrollados, con mejores ambientes

de contraccin.

Industria gloal d!l "ugu!t!


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El valor del mercado del juguete mundial se estim en U


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> de los nios del mundo no consumi el >0 de los juguetes del mundo D el

incremento de las ventas ocurri m5s en !ipertiendas como al+Mart y Fraget.

Estas !ipertiendas eran de buena reputacin para usar su volumen de pedido

con el %n de bajar los precios en incluso !asta las cadena de tiendas

especialiadas en juguetes fueron perdiendo terreno frente a ellos. Aor ejemplo,Foys CGC Us cerr un buen n$mero de sus tiendas a mediados de los aos 2000.

omo fabricantes de juguetes enfrentaron una presin creciente de los gastos

de produccin elevados y la continuacin de !ipertiendas para e)primir los

precios, la probabilidad de fabricantes de juguetes comprometedores en

calidad aument, y la seguridad H especialmente la seguridad de los nios+ se

convirti en un tema central. En 200/, la sala de emergencia de los Estados

Unidos trat m5s de 200.000 lesiones 'ue !ab(an sidocausados por juguetes.

La Industria Manu#a$tur!ra d! %ugu!t!s !n C&ina

"as empresas de juguetes de Estados Unidos comen a e)ternaliar su

produccin a Iapn despu#s de la egunda Juerra Mundial ya 'ue el gobierno

japon#s design a su industria del juguete para ser una industria orientada a la

e)portacin con el %n de ganar mercado de divisas para la compra de la

comida y otras importaciones. "a e)ternaliacin de la produccin a otros

pa(ses asi5ticos como orea y FaiK5n sigui, con Long ong lleg a ser uncentro importante de la fabricacin de juguetes durante los aos 130. En los

aos 1340, despu#s de apertura comercial de la econom(a del pa(s de !ina,

las actividades industriales en Long ong comenaron a cambiar a !ina y,

durante la pr)ima d#cada, !ina poco a poco se estableci como un

importante centro de fabricacin de juguetes. Entre 1332 y 200, su

participacin en las importaciones de juguete estadounidenses aument

dram5ticamente del >1 a 4, traduci#ndose a unos de apro)imadamente

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cerca de Long ong, 'ue desempe el papel de intermediario entre las

empresas de juguetes occidentales y los fabricantes c!inos. &un'ue las

actividades manufactureras !ab(an e)cavado en Long ong desde 1340, la

ciudad sigui siendo un centro de servicios para la industria del juguete a

trav#s de actividades como el diseo, desarrollo de producto, marOeting yempauetado. &parte la ventaja geogr5%ca y mano de obra barata, la larga

!istoria de !ina en la fabricacin de juguetes !ab(a engendrado una industria

au)iliar 'ue jug un papel fundamental en el apoyo a los fabricantes de

juguetes. Esta industria au)iliar provisto de embalaje, pigmentos, plantas

especialiadas para diferentes materiales para la fabricacin de juguetes, y

procesos de moldes, inyeccin de moldes de pl5stico y material de juguetes de

peluc!e, 'ue permite a los fabricantes de juguetes responder r5pidamente a la

demanda del mercado y la producir productos terminados de alta calidad. CEstacadena de suministro es muy importante y tambi#n los productos de juguetes

van cambiando tan r5pidoC, dijo "aKrence !en, presidente del onsejo de

Long ong Foys. Cin una buena cadena de suministro, es casi imposible de

seguir !aciendo buenos juguetes.C in embargo, la industria c!ina del juguete

se centr principalmente en el procesamiento de materiales, con la fabricacin

relativamente pe'uea de juguetes de alta tecnolog(a o de productos de valor

agregados.

Matt!l' In$(

Historia

Mattel asentado en alifornia era la m5s grande compa(a de juguete en el

mundo, y sus actividades comerciales incluyeron el diseo, fabricacin y

marOeting*comercialiacin- de juguetes. En 200, su volumen de ventas

ascendi a 400 millones de juguetes y un volumen de ventas anual de U/, cuando

se inici la produccin de muebles de casa de muecas por medio de un garaje

remodelado. Lacia 13/2, las ventas se !ab(an elevado a U


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musicales. En 13//, Mattel !io un movimiento pionero, patrocinando el

programa de televisin del lub de MicOey Mouse de alt 8isney en ve de

con%ar *depender- de minoristas para promover sus productos. El patrocinio de

U< /00,000 dio a Mattel el acceso a jvenes clientes potenciales a trav#s de

&m#rica y las ventas de Mattel se elevaron r5pidamente.En 13/3, Mattel introdujo una nueva mueca con una guardarropa llena y

accesorios al mercado. "a mueca, 'ue fue nombrada Barbie por la !ija del

comerciante, era un #)ito inmediato. on el #)ito de la mueca de Barbie,

Mattel se !io una empresa p$blica en 130. Entre 13= y 13/, las ventas

casi se cuadruplicaron de U=0 millones de dlares en 1347 a < 1 billn de dlares

en 1332, 'ue comprende m5s de la mitad de las ventas de la compa(a. Mattelestim 'ue el 3/ de las nias entre las edades de tres y once en los Estados

Unidos era duea de una mueca Barbie en su momento

En la d#cada de 1330, Mattel reali una serie dead'uisiciones, incluyendo

Pis!er+Arice, 'ue se especiali en juguetes para preescolares, en 133= y Fyco,

el fabricante de coc!es Matc!bo), en 1337. Fambi#n trat de ad'uirir su mayor


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competidor, la estadounidense Lasbro, pero se ec! atr5s despu#s de 'ue se

dio cuenta de 'ue la compra ser(a demasiado costosa.

Fabricacin

Mattel ad'uiri e !io funcionar 10 plantas de fabricacin por todo el mundo.inco de ellos se localiaron en !ina, mientras el resto estaba en :ndonesia,

Malasia, Failandia y M#)ico. "as propias capacidades de produccin de Mattel

cubrieron la fabricacin de apro)imadamente la mitad de sus productos, on la

mitad restante producido por f5bricas contratistas en &sia, &ustralia, Europa,

&m#rica "atina y los EE.UU. =0 Mattel tambi#n ten(a apro)imadamente 1,000

concesionarios, 'ue fabricaron productos de consumo especialiados como

indumentaria *prendas de vestir- y softKare.

Mattel fue un pionero en la industria manufacturera en &sia. "a primera

mueca Barbie, 'ue se introdujo en 13/3, fue producido en Iapn. & trav#s de

los aos, Mattel !ab(a desplaado sus operaciones de fabricacin a los distintos

pa(ses de &sia con el %n de aprovec!ar los menores costos. En la d#cada de

130, Mattel operaba cuatro plantas de fabricacin en FaiK5n. En 1347, la

capacidad mundial de produccin de Mattel se redujo entre un >0 y un /0

ya 'ue la organiacin sufri restructuraciones. "as plantas en FaiK5n, las

Pilipinas y "os Rngeles, alifornia fueron cerrados ya 'ue la produccin setraslad a los pa(ses m5s baratos de &sia, como !ina e :ndonesia.

Mattel estuvo ya e)ternaliando su produccin a !ina antes de 'ue construya

sus propias plantas all(. En la d#cada de 1340, Mattel estuvo cada ve m5s

preocupado por los derec!os de propiedad intelectual la)os del pa(s y temas

sensibles como los derec!os laborales, y decidi construir sus propias plantas

en !ina. u decisin de construir y operar sus propias plantas de fabricacin

tambi#n fue impulsada por la creencia de 'ue ser(a m5s e%ciente de fabricar

en grandes f5bricas. En 1347, Mattel estuvo produciendo entre el 70 y el 40

de sus productos en sus propias instalaciones de fabricacin, la mayor(a de los

cuales estaban ubicados en el e)tranjero para aprovec!ar de trabajo m5s

barato.


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& pesar de su decisin de construir y !acer funcionar sus propias f5bricas,

Mattel sigui e)ternaliando la parte de su produccin. En 1344, siguiendo un

estudio de Mcinsey 'ue recomend 'ue Mattel guarde la produccin de sus

productos centrales *principales- en casa y 'ue e)ternalice la fabricacin de

sus productos no principales, Mattel cre su Speracin de Nendedores &sia*TNS&- divisin *sucursal- en Long ong para supervisar sus actividades de

e)ternaliacin. 8urante la pr)ima d#cada, la NS& desarroll una red de

alrededor de =/ proveedores, en su mayor(a empresas de Long ong con

plantas de fabricacin ubicadas en !ina. Estos proveedores ofrecen no slo

bajos costos laborales sino tambi#n las !abilidades y la e)periencia *t#cnica-

en la construccin de relaciones con los funcionarios locales del gobierno c!ino

y le abriera pas por la burocracia del gobierno c!ino. Estos proveedores !an

sido seleccionados en base a sus capacidades de proceso, calidad deproduccin, la capacidad de tiempo de salida al mercado y precios

competitivos, y 'ue abarcan una amplia gama de conocimientos, desde el

simple montaje de juguetes de peluc!e para la produccin de juguetes

tecnolgicos, tales como radios de juguete. En 1337, las actividades de

fabricacin de NS& representaron alrededor del 2/ de los ingresos *regal(as-

de Mattel.

"a estrategia de Mattel fue centrar sus propias instalaciones de fabricacin en

la produccin de productos b5sicos, como las muecas Barbie, los coc!es Lot

!eels, y ciertas l(neas de productos de 8isney y Pis!er+Arice. Pabricacin de

productos de corto plao 'ue fueron objeto de la demanda Vuctuante, como los

personajes de las pel(culas y programas de televisin, fue subcontratada. Esta

estrategia aument su Ve)ibilidad operacional, redujo las obligaciones de

costos y capital, y amortigu su operacin industrial de los ciclos de retumbo+y+

la bancarrota 'ue caracteriaron la industria del juguete.

&pro)imadamente la mitad de los juguetes de Mattel se fabricaron dentro de la

organiacin, una proporcin e)cepcionalmente alta compar a otros

fabricantes de juguetes. Mattel argument 'ue la produccin in+!ouse *interna-

deber(a responder m5s r5pidamente a las demandas cambiantes del mercado.

En la comparacin, el competidor principal de Mattel, Lasbro, e)ternali la

fabricacin de la mayor parte de sus juguetes. En 2007, Lasbro fue propietario


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y oper solo una planta de fabricacin de los Estados Unidos y uno en :rlanda,

con el resto de su

produccin e)ternaliada. imilar a Mattel, la mayor parte de su produccin

subcontratada *e)ternaliada- se encuentra en !ina. En 2007, el / de la

produccin de Mattel se !io en !ina."a desventaja de la estrategia de Mattel de e)ternaliar productos no

principales *centrales- era 'ue dio a vendedores e)teriores menos incentivo

por'ue tales pedidos tendieron a ser menos estables y el n$mero de pedido

m5s pe'uea, !aci#ndolo m5s dif(cil para vendedores recuperar el costo %jo de

la produccin. Una alternativa fue e)ternaliar la produccin de sus productos

principales y producir nuevos y menos + productos populares en la misma

compa(a *interna-. Lasta tal punto la estrategia permitir(a 'ue Mattel

desarrolle relaciones muy estables con sus proveedores. Esto tambi#n dar(a aMattel m5s control de la resolucin de los problemas de diseo y cuestiones

operacionales 'ue provienen de la fabricacin de nuevos productos, e

incrementan la capacidad de desarrollo de su operacin industrial en la

compa(a *interna-.

Normas de Seguridad

Mattel era totalmente consciente de los peligros de fabricacin en pa(ses en

v(as de desarrollo+donde las medidas de seguridad eran condiciones laborales y

a menudo de calidad inferior eran inaceptables para sus consumidores

Sccidentales+ y el impacto 'ue tales cuestiones podr(an tener en la reputacin

de Mattel. &l mediados + de los aos de 1330, Mattel y otras compa(as de la

ropa y el juguete americano fue objeto de cr(ticas por no proteger totalmente

la seguridad y derec!os de trabajadores 'uienes fabricaron sus productos en

&sia. En 133, los medios de comunicacin alegaron 'ue Mattel !ab(a usado a

trabajadores menores de edad y los !ab(a obligado a trabajar !oras e)tras. "as

leyes c!inas y las normas permitieron los d(as laborables de oc!o !oras y una

semana de trabajo de >0 !oras, m5s !oras e)tras de tres !oras por d(a y !asta

= !oras por mes. Aara protegerse, Mattel establecido sus Arincipios de

Pabricacin Jlobal *TJMAs- el siguiente ao. Mattel re'uiri tanto 'ue sus

propias instalaciones de produccin como 'ue todos sus fabricantes del

contrato cumplieran con el JMAs y construyo auditor(as de JMA regulares en la


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operacin industrial de Mattel. "as auditor(as de JMA fueron conducidas por el

onsejo de Monitoreo :ndependiente de Mattel *TM:MS-, el cual fue

compuesto por e)pertos independientes y e)ternos. 8ieron a M:MS carta

blanca en la investigacin de todas plantas de fabricacin de Mattel y nminas

y datos %nancieros, as( como la forma de !ablar con sus trabajadores de laf5brica. M:MS tambi#n ten(a la libertad de publicar sus conclusiones sin

ning$n tipo de censura por parte de Mattel. El cdigo JMA cubri normas sobre

salarios, !oras de trabajo, el trabajo infantil, la seguridad y calidad del

producto y la proteccin del medio ambiente, y 'ue posteriormente fue

adoptado por el onsejo :nternacional de la :ndustria del Iuguete.

CMattel se dio cuenta muy pronto de 'ue ellos siempre iban a estar en la mira

de las susceptibilidades sobre el trabajo infantil y la seguridad de los

productos, y ellos sab(an 'ue ten(an 'ue desempearse de manera correctaC,

dijo M. Eric Io!nson, un profesor de administracin en la Universidad de

8artmout! 'ue !ab(a visitado varias plantas de Mattel en c!ina. CMattel estaba

en !ina y antes !ina era fresco *coolW calmado, sereno-, y aprendieron a

!acer negocios all(, en el buen sentido. Ellos entendieron la importancia de

proteger su marca, y ellos invirtieron.C

En comparacin con sus pares en la industria de los juguetes, Mattel fabric

una gran parte de sus juguetes en su misma compa(a para a darle un mayor

control sobre la seguridad de sus productos. "as medidas estrictas de

seguridad se pusieron en marc!a en las plantas para asegurarse de 'ue nada

salga mal. "os juguetes fueron retirados de la l(nea de produccin regularmente

a los controles de seguridad y las materias primas fueron probadas cuando

fueron entregados a sus f5bricas. "os vendedores estuvieron obligados a

recurrir a proveedores certi%cados para el abastecimiento de materias primas,

y los 'ue no cumpl(an eran propensos a perder sus contratos con Mattel.

in embargo, el mantenimiento de normas de seguridad en un pa(s como

!ina, donde los est5ndares de salud p$blica eran muy diferentes a las de

Sccidente, no fue f5cil. &nte el aumento de los costos de produccin y la

presin de los clientes para reducir los precios, los fabricantes dejuguetes

redujeron los costos al eludir las normas de seguridad. Lubo casos en 'ue los


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juguetes 'ue !ab(an pasado las inspecciones de seguridad resultaron estar

cargados con plomo despu#s, sugiriendo 'ue los proveedores !ab(an

manipulado las inspecciones de seguridad. CEn los $ltimos tres o cinco aos,

usted !a visto los precios de mano de obra m5s 'ue los precios dobles, materia

prima doble o tripleC, dijo Fom 8ebroKsOi, vicepresidente ejecutivo de Mattel delas operaciones de todo el mundo, Cy creo 'ue !ay un montn de presin sobre

c!icos 'ue est5n trabajando en el margen para tratar de a!orrar dineroC.

R!tiro d! Produ$tos

En el verano 2007, Mattel !io varios retiros de sus juguetes !ec!as en !ina

debido a motivos de seguridad. El 2 de agosto, Mattel retir 1./ millones de

juguetes del Pis!er+Arice debido al contenido de plomo e)cesivamente alto en

su pintura. &un'ue la cantidad de los juguetes afectados se retir antes de 'uealcanaran a los consumidores, m5s de =00,000 juguetes afectados ya se

!ab(an vendido. 8entro de dos semanas, el 1> de agosto, Mattel anunci un

retiro global de m5s >=,000 juguetes debido a riesgos de pintura con plomo y

retiraron otro 14.2 millones de juguetes con pe'ueos imanes 'ue se podr(an

ser separados y f5cilmente tragados por los nios.

"os juguetes de calidad inferior en ambos retiros se relacionaban con la pintura

de plomo !ab(an sido !ec!os por los proveedores de Mattel !ace muc!otiempo. El primer fue "ee 8er :ndustrial o. "td. *T"ee 8er-, 'ue produjo

juguetes de los infantes Pis!er+Arice y !ab(a trabajado con Mattel durante 1/

aos. El fabricante responsable del segundo retiro, Early "ig!t :ndustrial, !ab(a

sido un socio de Mattel durante 20 aos. "os cr(ticos se apresuraron a sealar

'ue Mattel !ab(a llegado a ser permisivo *descuidado- con sus socios

fabricantes cercanos, dejando de lado la prueba regular con ellos y realiando

pruebas super%ciales slo cada tres meses. Mattel ten(a 200 empleados

encargados de velar por 'ue los contratistas cumplen con los est5ndares deseguridad de Mattel, pero ninguno de ellos estaba in situ, dejando su%ciente

espacio para 'ue las cosas salgan mal. Aor ejemplo, ni "ee 8er ni su

subcontratista, Long "i, !ab(a comprado la pintura 'ue se usa para la

fabricacin de los juguetes retirados de los proveedores de pintura certi%cados

de Mattel. "os cr(ticos tambi#n sealaron 'ue el control potente de Mattel de


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sus contratistas no se e)tend(a a los subcontratistas de segundo nivel, y las

rdenes de fabricacin fueron subcontratadas fuera e)tensivamente en !ina.

& pesar de 'ue todos los contratistas ten(an 'ue proporcionar una lista de los

subcontratistas 'ue utiliaron para 'ue Mattel pudiera visitarles, no estaba

claro si la pol(tica se aplicaba realmente.

Dis$ul)a

Mattel produjo alrededor del / de sus juguetes en !ina, y su retiro de

productos llamado la atencin de los medios de comunicacin sobre la

seguridad de los productos fabricados en !ina. En septiembre, 8ebroKsOi

pidi disculpas al S%cial de eguridad de Aroductos de !ina, "i !angjiang.

8ebroKsOi dijo 'ue Cla gran mayor(a de los productos 'ue fueron retirados del

mercado fueron el resultado de un defecto de diseo en los diseos de Mattel,

no a trav#s de undefecto de fabricacin en los fabricantes de !inaC. Fambi#n

dijoW CMattel asume la total responsabilidad por estos retiros y pido disculpas

personalmente a usted, el pueblo c!ino, y todos nuestros clientes 'ue

recibieron los juguetes.

Cons!$u!n$ias

& %nales de 2007, despu#s del retiro de los juguetes de Mattel, el gobierno

provincial de Juangdong inspeccion las f5bricas de juguetes y suspendi orevoc las licencias de e)portacin de m5s de un tercio de las f5bricas debido a

la de%ciente products. Mattel, por su parte, refor las medidas de seguridad

de los productos. &ument inspecciones al aar de los proveedores y adopt un

proceso de tres pasos para pruebas de pintura de plomoW las pinturas fueron

puestas a prueba antes de ser aplicado a los juguetes, seguido de m5s pruebas

y las inspecciones repentinas. &dem5s, cada ciclo de produccin se prob

antes de 'ue el producto %nal sea enviado *despac!ado-.

El Ca*ino a S!guir

Mattel inmediatamente aument medidas de seguridad despu#s de los

productos retirados a %nales de 2007, y el gobierno c!ino tambi#n tom

medidas en#rgicas contra fabricantes de juguetes 'uienes no cumpl(an con las

normas de seguridad. "os retiros claramente mostraron las di%cultades de


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control en e)ternaliacin y fabricacin en !ina D a pesar de medidas

precautorias D y Mattel produjo la mayor(a de sus productos en !ina.

8eber(a Mattel aumentar la proporcin de la produccin interna, o deber(a

cambiar un poco de su produccin a otros pa(ses, 'ui5s m5s+pa(ses+

desarrollados, para e)tender *difundir- riesgos9

An!+o ,- PARTICIPACI.N DE DIFERENTES REGIONES EN EL MERCADO

DEL %UGUETE

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