Tend

encias

58

Lo livianodel peso

Por: Carlos Manuel RebolledoDirector Vev Inc.carlos.rebolledo@vevinc.com

La industria entiende así que para contrarrestar este problema hay que tener nuevas aproximaciones, para hacer contribuciones positivas de manera proactiva, con fin terminal de influir en el comportamiento de los consumidores y la política social

Es así como se ha reestructurado la vieja posición de pérdida de peso, con una intención más profunda: el control de peso, una visión pronunciada, estructurada, alcanzable y medible. Sin embargo, es importante entender que cualquier acción que refleje un ajuste en el

peso es muy complicada de implementar, principalmente por el "conflicto de objetivos" que existe entre la salud y la indulgencia, pero también por actitudes especificas de los consumidores como:

• Son más introspectivos sobre el manejo del peso y la salud general, aunque no siempre conduce a mejores resultados a pesar de ser más propensos a explorar el efecto de los alimentos en su salud, en particular, su peso.

• El deseo de mejorar la apariencia física es el motivador principal para mantenerse al día con las metas de peso, pero centrando más la atención en la dieta que en el ejercicio físico.

• Los enfoques de control de peso varían en función de las prioridades que están en conflicto. Se está empezando a

asociar la alimentación más con hábitos dietéticos "inclusivos", en lugar de moderar y evitar ciertos grupos de alimentos o ingredientes.

• Los consumidores son muy desconfiados con los motivos y la credibilidad general de los productos de control de peso. Esto limita el potencial de mercado a largo plazo y, posiblemente, incluso el bienestar de los ciudadanos.

La gestión del pesoEn este panorama un elemento

importante en la gestión de peso es la información y el conocimiento. Los consumidores son cada vez más conscientes de los matices de consumo y cómo influye en su peso, más específicamente, están

La prueba de una innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea... Es su éxito en el mercado“ “

Peter Drucker

El manejo del peso es una cuestión fundamental en los consumidores

actuales y en la industria de los alimentos, especialmente a la luz de la prevalencia

elevada y creciente de personas en todo el mundo con sobrepeso / obesidad.

www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 27

Tend

encias

59

El control de peso ha creado una nueva forma de posicionamiento que pueden

romper viejas apreciaciones.

ganando una mejor comprensión del efecto de las calorías, y la necesidad de evitar el consumo excesivo de ciertos ingredientes tales como grasa saturada, sal y azúcar. Numerosos recursos en línea ahora ofrecen información dietética detallada al igual que los cada vez mas completos sistemas de etiquetado en los nuevos empaques, dejando atrás el factor “miedo”, llevando así a un entendimiento predictivo de las soluciones a nivel nutricional y no los problemas.

Precisamente que a diferencia de exclamaciones individuales coercitivas como Bajo, Light, Cero, Diet, etc., el control de peso comienza a ser asociado como una aproximación más "inclusiva" de los hábitos alimenticios, e ingredientes, en lugar de limitarse a la moderación y evitar los ciertos grupos de alimentos o ingredientes.

Como ciertos ingredientes funcionales a menudo trabajan en sinergia con los esfuerzos de dieta, los fabricantes pueden crear mezclas que facilitan la pérdida de peso y la reposición de los niveles de nutrientes esenciales que a menudo

se pierden a través de los hábitos alimenticios orientados a la pérdida de peso, esto significa que los productos pueden abarcar una estrategia más compleja, pero mas eficaz para la mayoría de las personas, aquellas que expresan una preferencia por escuchar acerca de lo que es bueno para ellos en comparación con lo que no. La conclusión es que, si bien los consumidores siguen pensando en su peso, se han desilusionado por las dietas centradas en lo que no puede comer o la oferta de productos que no tienen buen sabor.

Romper paradigmasEl control de peso ha creado una nueva forma

de posicionamiento que pueden romper viejas apreciaciones. Teniendo en cuenta que el consumo de alimentos y bebidas se rigen fundamentalmente por consideraciones sensoriales, los consumidores no quieren creer que un producto dietético será organolépticamente inferior a la versión 'normal' sin embargo, palabras tales como "dieta", "cero" y "bajo" se asocian automáticamente con algún tipo de compromiso o sacrificio y sabiendo que salud e indulgencia son dos poderosos, pero contrastantes

La prueba de una innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea... Es su éxito en el mercado“ “

Peter Drucker

Tend

encias

60

estados de necesidad, los fabricantes deben reconocer estas fuerzas de polarización para entregar herramientas que permitan: 1) que los consumidores luchen eficientemente para mantener hábitos de alimentación sanos y 2) se pueda cerrar efectivamente la brecha de la salud y la indulgencia, en síntesis el área de Mercadeo debe exaltar los valores positivos del gusto de un producto y hacer hincapié en la noción de una indulgencia saludable.

Los principales fabricantes de alimentos y bebidas han identificado el control de peso como una plataforma central estratégica, sin embargo, es frecuentemente impactada por factores tácticos que impiden su despegue. Un factor interesante se desprende de como los cambios en la terminología co-creada interactivamente por el consumidor, ha generado una jerga propia con su respectivo entendimiento y percepción. Un ejemplo de esto fue revelado en un articulo publicado por Advertising Age en junio de 2010, comparando las implicaciones de los productos «light» vs los productos «diet», en los Estados

El control de peso comienza a ser asociado como una aproximación más "inclusiva" de los hábitos

alimenticios en lugar de limitarse a evitar ciertos grupos de alimentos o

ingredientes.

Unidos. Citando casos entre la categoría de bebidas carbonatadas (muy a menudo asociada a productos «diet», y la industria de la cerveza, donde «light» en más común, estableciendo que la existencia de refrescos de cola dietéticos potencialmente envía un doble mensaje a los consumidores, los cuales son intrínsecamente negativos: 1) demasiadas calorías están presentes en las colas normales y 2) las colas dietéticas no saben tan bien como refresco de cola normal; en el otro lado las comparaciones en cerveza, el termino «light» sugiere que los consumidores pueden beber más del producto, lo que convierte la etiqueta en un beneficio tangible para el consumidor.

En consecuencia los fabricantes deben tener cuidado en el momento de dar forma a las estrategias a largo plazo, aunque puede aparecer la tentación de lanzar productos que están alineados con las últimas tendencias en la dieta, deben recordar que por lo general disfrutan sólo de una popularidad limitada. Por ejemplo se puede destacar el momento donde la dieta de Atkins , sin carbohidratos, tuvo muchísimo impacto, en el 2004, y los lanzamientos Low Carb representaron el 9 por ciento de los lanzamientos totales a nivel global, cinco años más tarde, esta cifra es inferior al 1por ciento. Las dietas de moda pueden ser rentables en el corto plazo, si pueden ser desplegadas con la suficiente rapidez, pero la naturaleza efímera de estas hace inviable una estrategia a largo plazo.

A pesar del interés en argumentos de salud positivos, siguen siendo mas influyentes aquellos con claims que anuncian la evasión de los ingredientes que generan el aumento de peso (grasas, hidratos de carbono , azúcar, etc, pero se ha detectado una tendencia creciente hacia la adición paralela de ingredientes que promueven: 1) aumentar el gasto de energía, 2) la modulación en el metabolismo de los carbohidratos 3) el aumento de la saciedad o la supresión del apetito, 4) el aumento de la oxidación de grasas o la reducción de la síntesis de grasa, y 5) el bloqueo absorción de grasa. Porque después de todo, la idea de la pérdida de peso y la ausencia de dichos ingredientes es parte del ideario colectivo y una conexión lógica que todos los consumidores hacen .