70 PARTE 2 . FORMUTACIÓN DE tA ESTRATEGIA

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Brindo informoción delos declorocíones de lomisión de orgonizocionessin Iines de lucro.

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Las declaraciones de la rnisión pr-reden variar en extensión, contenido, formato y grado de

especificidad. La mayoría de los proiesion¿rles v académicos de Ia administración estraté-

gica consideran que, para que una decl¿rración de misión sea eficaz, debe presentar nLre\'.

características o componentes. Como la declaración de la misión es a tnenudo la partemás visible y pública de1 proceso estrtrtégico adn.rinistratir-o, es iurportante que incluy:i to-

dos estos componentes esenciales:

l. Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?

2. Productos y servicios ¿Cuá1es son los prodr-rctos 1, servicios n.rás importantes cle Lr

empresa?

3. Mercqdos ¿En dónde cornpite 1n enrpresa geogtáficamente?

4. Tecnología ¿La empresa está actualizadil tecnológicamente?

5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad ¿La empre,q.L

está comprorr-retida con el crecirniento r'1a soiidez financiera?

6. Filosofía ¿Cuáles son las creencias básicas, 1os r.a1ores, las aspiraciones y 1as priori-dades éticas de 1a empresai

7. Concepto que tiene la empresa de sí misma )Cu¿il es su cualidad distintiva o su ltt.1

yor r,entaja competitiva?

8. Preocupación por su imagen pública;La elnpresa sabe responder a l¿rs preocupa

ciones sociales, comunitarias,v ambientales?

9. Preocupación por los empleados ¿Los er-r-rpleados son valiosos para la empresa?

En la tabla 2-2 se incluyen frirgmentos de 1as declar¿rciones de la rnisión de diferen-tes organizaciones qr.re ilustr¿rn los nner.e colrponentes esenciales de una declar¿rción.

ffie#m*Éffir y #v#§axryr **edec§mrtr#§ffiffies d# *x rcEsie*

Quizá 1a mejor rnanera de desarrollar la habilidad para redactar y evaluar declaracione.de 1¿r misión sea estudiar 1as declaraciones de compañías reales. Por eso, en 1a tabla 2-3 s.presentan seis declaraciones de misión. Estas declaraciones se evalítan en la tabla 2-4 c<tt--

base en los nueve criterios presentados.No existe una declaración de misión que sea 1a rnejor par¿r una organización eI1 par-

ticular, así que se requiere de buen juicio al momento de evalu¿rrlas. En la tabla 2-4, utr -(;

indica que esa declaración de la nrisión resl.ronde satisfactoriamente a las preguntas plan-

teadas anteriormente para el criterio de evalu¿rción respecti\¡o. Algunas personas son rn.i:

exigentes que otras a1 calificar de esta forma 1as cleclaraciones de la misión. Por ejemplo, :iuna declar¿rción incluye 1a paiabra empleddos o cliente, ¿es eso, por sí s<ilo, suficiente par'.r

el componente respectir.o? Algr.rnas compañías responden a esto afirmativamente y otrr.negativamente. Usted mismo podría preguntarse: si ,vo trabajirr¿r para esta cornpañía, ;lrhabría hecho mejor al incluir un componente en particular en la declaración de la mr-

sión? Quizá aquí 1a cuestirin importante sea que las declaraciones de ia n-risiór-r incluyan dtalguna m¿lnera cada uno de los nueve componentes.

Como se indica en Ia tabla 2-4, 1¿r declaración de misión de Dell Computer fue cali-ficada como 1a mejor de las seis que se evaluaron. Observe, sin embargo, que a ia declar¿r-

ción de Del1 Computer le hacen falta los conrponentes "filosofía" y "preocupación por 1os

empletrdos". La declaración de 1a misión de PepsiCo fi¡e la menos afortunada porque con-

tenÍa solamente tres cle los nueve componentes. Observe que sólo una de las seis decl¿rra-

ciones mencionó el cornponente "tecnología".

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CAPÍTULO 2 . LA V!S!óN Y tA MISIóN DEI. NEGocIo

BtA P** Ejemplos de los nueve componentes esencioles en uno declorociónde lo misión

I. CLIENTES

Creemos que nuestra responsabilidad primordial es con los médicos, enfermeras, pacientes, madres y todos aquellos queutilizan nuestros productos y servicios (lohnson & |ohnson).Para ganarnos Ia lealtad de nuestros clientes, los escuchamos, nos anticipamos a sus necesidades y actuamos para crearvalor ante sus ojos (Lexmark International).

2. PRODUCTOS O SERVICIOS

Los principales productos de AMAX son molibdeno, carbón, mineral de hierro, cobre, plomo, cinc, petróleo y gas natu-ral, potasio, fosfatos, níquel, tungsteno, plata, oro y magnesio (AMAX Engineering Company).E1 negocio de Standard Oil Company (Indiana) es la exploración y la extracción de petróleo crudo, gas natural y líquidosdel gas natural, para fabricar productos de alta calidad útiles para la sociedad a partir de estas materias primas, y para dis-tribuir y comercíahzar estos productos y brindar servicios relacionados confiables al público consumidor a precios razo-nables (Standard Oil Company).

3.MERCADOS

Estamos dedicados al éxito total de Corning Glass Works como un competidor internacional (Corning Glass Works).\uestro énfasis está en los mercados de Norteamérica, aunque exploraremos las oportunidades internacionzües (Blockway).

4.TECNOLOGÍA

Control Data está en el negocio de aplicar tecnología microelectrónica e informática en dos grandes áreas: hardware pa-ra computadoras y servicios de optimización por medio de computadoras, los cuales incluyen cálculo, información,educación y finanzas (Control Data).Lucharemos continuamente por satisfacer las preferencias de los adultos fumadores al desarrollar tecnoiogías que tenganel potencial de reducir los riesgos a la salud asociados con fumar (RJ Reynolds).

5. PREOCUPACIÓN POR LA SUPERVIVENCIA, EL CRECIMIENTO Y LA RENTABILIDAD

-\ este respecto, la compañía llevará a cabo sus operaciones prudentemente y obtendrá las ganancias y el crecimiento que¿5eguren el éxito definitivo de Hoover (Hoover Universal).Satisfacer la necesidad internacional de conocimiento a un precio justo mediante el respaido, la evaluación, la produc-ción y la distribución de información valiosa de tal manera que beneficie a nuestros clientes, empleados, otros inversio-dstas y a nuestra sociedad (McGraw-Hill).

6. FILOSOFÍA

\uestro liderazgo de categoría mundial está consagrado a una filosofía administrativa que antepone las personas a lasqanancias (Kellog).Iodo es parte de la filosofía Mary Ka¡ una filosofía basada en la regla de oro. El espíritu de compartir y procurarse, en elque la gente aporta alegremente su tiempo, conocimiento y experiencia (Mary Kay Cosmetics).

7. CONCEPTO DE SÍ MISMA

lrorvn Zellerbach está comprometida en superar a nuestra actual competencia en un plazo de 1,000 días, dando rienda.uelta a las energías y capacidades constructivas y creativas de cada uno de sus empleados (Crown Zellerbach).

8. PRXOCUPACIÓN PORLA IMAGEN PÚBLICA

,.rmpartir la obligación mundial de proteger el ambiente (Dow Chemical).,.¡ntribtrir ala fortaleza económica de Ia sociedad y desempeñarse como un buen ciudadano corporativo a nivel local,

=':atal v nacional en todos los países en los que tenemos negocios (Pfizer).

9. PREOCUPACIÓN POR LOS EMPLEADOS

i.:;lutar, desarrollar, motivar, recompensar y retener al personal que posea habilidades, carácter y dedicación excepcionales::lrlevendo buenas condiciones de trabajo, liderazgo superior, compensaciones basadas en el desempeño, un atractivo pro-

=¡:na de prestaciones, oportunidades de crecimiento y un alto grado de seguridad laboral (The Wachovia Corporation).-,.mpensar a los empleados con remuneraciones y bonos que sean competitivos con otras oportunidades de empleo eir.- area geográfica y de acuerdo con sus contribuciones para la operación eficiente de la empresa (Public Service Electric

.-

I .r mision Je PepsiCo r. irt.r'crr- ,.:r . ... - .. . :.lologr.tttttl-lnediJnleelin¡relll.llt.,Jt]'..r.lllde 1os recursos de manera inteligente. Creemos qlr. nucstrLr .']:r:. .Lrr-nc'rci.l1 ti.';.¡¡¡. ¡.brindar calidad y valor a nuestros consumidores v clientes, oiiccrc'ndo prodlr.tL)s (ll1e

sean seguros, saludables, económicamente eficientes y ambientalmente segLrros.

Queremos dar a nuestros inversionistas ganancias justas sin dejar de mantener losmás altos estándares de integridad.

La misión de Ben & ferry's es fabricar, distribuir y ver.rder el helado natural y productosrelacionados de 1a ma1,or calidad en una gran variedad de sabores innovadores hechoscon los productos lácteos de Verlnont; operar la compañía sobre una base tinancierasólida de crecimiento rentable, incrementando el valor para nuestros accionistas ycreando oportunidades profesionales y recompensas financieras para nuestros empleados;manejar Ia con-rpañía de manera que reconozca activamente el papel central qtledesempeña el negocio en la estructura de 1a sociedad a1 iniciar formas novedosas paramejorar la calidad de vida de una extensa comunidacl: local, nacional e internacional.

La misión del Institute of Management Accountants (IMA) es ofrecer a sus miembrosoportunidades de desarrollo personal y profesional a través de la educación, la asocia-

ción con profesionales de negocios y la certiñcación er.r contabilidad administrativa vtécnicas en administración financiera. EI IMA es mundialmente reconocido dentro dela comunidad financiera como una institución respetable que ejerce influencia sobre losconceptos y prácticas éticos de la contabiiidad adn-rinistrativa y Ia administraciónfinanciera.

La misión de Genentech, Inc., es ser la compañía 1íder el biotecnología que empleainfbrmación genética humana para desarrollar, fabricar l,comercializar fármacos queapunten hacia importantes necesidades médicas que aún no han sido satisfechas. Noscomprometemos a seguir elevadas normas de integridad ¿r1 contribuir a1 bienestar delos pacientes, de la profesión médic¿r,v de nuestros empleaclos y a bnscar rendimientosin-rportantes para nuestros accionistas con base en la birsqueda continua de la excelenciael-r la ciencia.

La misión del Memorial Barrett Hospital es nr¿rnei¿r una instalación de cuidadomédico de alta calidad, ofreciendo una combinación adecuad¿r de servicios a 1os residentes

de1 condado Beaverhead y rireas circunvecinas. EI sen'icitr se presta con la m.i-xima atenciónpara 1os pacientes, e1 personal médico, los empleados del hospital y 1a comunidad. E1

Memorial Barrett Hospital asume un papel de só1ido licier.rzgo en la coordinación yel desarrollo de recursos relacionados con Ia salucl dentro de }a comunidad.

La misiór.r de Dell Computer es ser la cornp.,Lñia tie computadoras de mayor éxito en elmunclo a1 ofrecer a1 cliente la mejor experiencia en 1os r-ncrcados que atendemos. N haceresto, Del1 satisfará 1as expectativas de los ciient.-: cn .uantLr ¿r i¿r más alta calidad, tecnologíade pur.rta, precios competitivos, responsabilida.i inJir rdual v de la empresa, el mejorservicio en su clase (inciuiclo el de ¿rsist.'ncia te¡nr¡.r .1.i fleribilidad para ofrecerproductos personalizados, una buen¿l condu¡i.l .or;iLrr¿ti\'¿1 r'est¿rbilidad fin.rncierl.

i'¡:,,1',,. ;,;, .,1 .,i Uno motriz de evoluociÓn de los declorociones de misiÓn

COMPONENTES

Organización ClientesProducfoslservicios Me¡cndos

Preocupación por lasupervivencia, elcrecimiento y la

Tecnología rentabilidad

PepsiCoBen & lerrv'sInstitute of It{anagerr-rent AccountantsCenentech, Inc.

Sí

Sí

NoSí

NoNoNoNo

':

NoSí

Sí

Sí

Sí

NoSí

Si

(Continúa)

ICAPÍTULO 2 . LA vlS!óN Y tA MIslÓN DEt NEGOCIO

TABLA á-á Continuoción

Organización ClientesProductos/servicios Mercados

Preocupación por lasupervivencia, elcrecimiento y la

rentabilidadTecnología

Barrett Memorial HospitalDell Computer

Sí

Sí

Filosofla

Sí

Sí

Sí

Sí

Conceptode sí

misma

NoSí

Preocupaciónpor su imagen

pública

NoSí

Preocupaciónpor los

empleados

NoSí

Sí

Sí

Sí

Sí

Sí

NoSí

Sí

NoNo

JS;

PepsiCoBen & Jerry'sInstitute of Management AccountantsGenentech, Inc.Barrett Memorial HospitalDell Computer

NoSí

Sí

Sí

Sí

Sí

NoSí

NoSí

Sí

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relaceriogía

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-:da organización tiene un propósito y unarazón de ser que son únicos. Esta singulari-::d debe verse reflejada en las declaraciones de la visión y la misión. La naturaleza de Ia.:sión y la misión de una empresa pueden representar una ventaja competitiva, o bien,

-ia desventaja para ella. Una organización alcanza un mayor sentido de su propósito::ando los estrategas, administradores y empleados desarrollan y comunican una visión y:ri:ión claras del negocio. Drucker sostiene que la "responsabilidad primordial de los es-

::rtegas" es desarrollar una visión y una misión claras.Una buena declaración de la misión manifiesta quiénes son los clientes de una em-

:iesa, cuáles son sus productos o servicios, sus mercados, su tecnología, su preocupación:,-.r la supervivencia, el crecimiento yla rentabilidad, su filosofía, en qué concepto se tie---.: a sí misma, y su preocupación por su imagen pública así como por sus empleados. Es-

::,s nueve componentes básicos funcionan como un marco conceptual práctico para eva-.-¿r v redactar las declaraciones de la misión. Como primer paso en Ia administración..tratégica, Ias declaraciones de la visión y Ia misión señalan un rumbo para todas las ac-:.',-idades de planeación.

Las declaraciones de la visión y la misión bien diseñadas son esenciales para formu--::. impiementar y evaluar la estrategia. Desarrollar y comunicar una visión y misión cla-::-. de la empresa son las tareas que con más frecuencia se olvidan en la administración es-

::rtégica. Sin declaraciones claras de la visión y la misión, las acciones que emprenda una: -,mpañía a corto plazo pueden resultar contraproducentes para sus intereses a largo pla-:,:,. Las declaraciones de la visión y la misión siempre deberán estar sujetas a revisión, pe-:-,. si se preparan con cuidado, casi nunca requerirán cambios sustanciales. Por 1o general,,i-i organizaciones revisan cada año sus declaraciones de visión y misión. Las declaraciones:. misión eficaces soportan la prueba del tiempo.

Las declaraciones de visión y misión son herramientas esenciales para los estrate-::>. un hecho que se ilustra con una breve historia que narra el ex director general de? rrsche, Peter Schultz:

Tres personas trabajaban en una construcción. Las tres hacían exactamente Ia

misma labor, pero cuando se preguntó a cada una qué estaba haciendo, las res-puestas variaron: "Pico piedras", contestó el primero; "Me gano la vida", respon-dió el segundo''A1.uclo a construir una catedral", dijo el tercero. Pocos de

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